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E STRATEGIAS DE COMUNICACIÓN P UBLICITARIA COMO DESAFÍO É TICO: EL CASO DE LA CAMPAÑA PARA LA F UNDACIÓN P RODIS EN E SPAÑA Cristina González Oñate * RESUMEN: Dentro de la comunicación corporativa, la Responsabilidad Social de las empresas ha co- brado una gran importancia constituyendo parte del núcleo básico de las estrategias empresariales. Y es en la comunicación publicitaria donde más estamos contemplando este fenómeno: los mensajes consti- tuyen el núcleo más importante a la hora de contemplar las estrategias porque es donde verdaderamente se encuentra la eficacia publicitaria. Es el caso de la Fundación Prodis, una organización dedicada a mejorar la integración de personas con discapacidad intelectual, que realizó una campaña de comunicación que ha obtenido recientemente el Premio de Oro a la eficacia publicitaria y que constituye un ejemplo a seguir donde la estrategia y la ética que alían para una mejora de la eficacia en la comunicación. ABSTRACT: Inside the communication corporate, the Social Responsibility of the companies has earned a big importance constituting part of the basic point of the business strategies. And is in the advertising communication where more are contemplating this phenomenon: the messages constitute the most impor- tant core to the hour to contemplate the strategies because it is where truly finds the efficiency advertising. Is the case of the Foundation Prodis, an organization devoted to improve the integration of people with problems about intellectual that realized a campaign of communication that has obtained recently the Prize of Gold to the efficiency advertising and that constitutes an example to follow where the strategy and the ethical that join for an improvement of the efficiency in the communication. Índice Introducción ................. 2 1 ¿Nuevas demandas de los anunciantes o nuevas exigencias de los consumidores? Corporate y RSC ............ 2 2 Caso de estudio: campaña de comunica- ción de la Fundación Prodis. Cuando la ética y la eficacia van unidas. Premio de Oro a la eficacia publicitaria 2008 ... 3 2.1 El origen ................ 3 2.2 La campaña. Análisis de la estrategia de comunicación publicitaria ..... 3 2.3 Los materiales ............. 4 2.3.1 Spot en televisión .......... 4 2.3.2 Página Web ............. 4 2.3.3 7 spots resumen de 20 segundos . . . 5 2.3.4 Un vídeo resumen del caso concreto en cinco minutos ........... 5 2.4 Los resultados ............. 5 Conclusiones ................ 7 Referencias Bibliográficas ......... 7 * Universitat Jaume I, Departamento de Ciencias de la Comu- nicación. Email: [email protected] c 2018, Cristina González Oñate. c 2018, Universidade da Beira Interior. O conteúdo deste artigo está protegido por Lei. Qualquer forma de reprodução, distribuição, comunicação pública ou transforma- ção da totalidade ou de parte desta obra carece de expressa auto- rização do editor e do(s) seu(s) autor(es). O artigo, bem como a autorização de publicação das imagens, são da exclusiva respon- sabilidade do(s) autor(es).

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNPUBLICITARIA COMO DESAFÍO ÉTICO:

EL CASO DE LA CAMPAÑA PARALA FUNDACIÓN PRODIS EN ESPAÑA

Cristina González Oñate∗

RESUMEN: Dentro de la comunicación corporativa, la Responsabilidad Social de las empresas ha co-brado una gran importancia constituyendo parte del núcleo básico de las estrategias empresariales. Y esen la comunicación publicitaria donde más estamos contemplando este fenómeno: los mensajes consti-tuyen el núcleo más importante a la hora de contemplar las estrategias porque es donde verdaderamente seencuentra la eficacia publicitaria. Es el caso de la Fundación Prodis, una organización dedicada a mejorarla integración de personas con discapacidad intelectual, que realizó una campaña de comunicación que haobtenido recientemente el Premio de Oro a la eficacia publicitaria y que constituye un ejemplo a seguirdonde la estrategia y la ética que alían para una mejora de la eficacia en la comunicación.

ABSTRACT: Inside the communication corporate, the Social Responsibility of the companies has earneda big importance constituting part of the basic point of the business strategies. And is in the advertisingcommunication where more are contemplating this phenomenon: the messages constitute the most impor-tant core to the hour to contemplate the strategies because it is where truly finds the efficiency advertising.Is the case of the Foundation Prodis, an organization devoted to improve the integration of people withproblems about intellectual that realized a campaign of communication that has obtained recently thePrize of Gold to the efficiency advertising and that constitutes an example to follow where the strategyand the ethical that join for an improvement of the efficiency in the communication.

Índice

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 ¿Nuevas demandas de los anunciantes o

nuevas exigencias de los consumidores?Corporate y RSC . . . . . . . . . . . . 2

2 Caso de estudio: campaña de comunica-ción de la Fundación Prodis. Cuando laética y la eficacia van unidas. Premio deOro a la eficacia publicitaria 2008 . . . 3

2.1 El origen . . . . . . . . . . . . . . . . 32.2 La campaña. Análisis de la estrategia

de comunicación publicitaria . . . . . 3

2.3 Los materiales . . . . . . . . . . . . . 4

2.3.1 Spot en televisión . . . . . . . . . . 4

2.3.2 Página Web . . . . . . . . . . . . . 4

2.3.3 7 spots resumen de 20 segundos . . . 5

2.3.4 Un vídeo resumen del caso concretoen cinco minutos . . . . . . . . . . . 5

2.4 Los resultados . . . . . . . . . . . . . 5

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Referencias Bibliográficas . . . . . . . . . 7

∗Universitat Jaume I, Departamento de Ciencias de la Comu-nicación. Email: [email protected]

c© 2018, Cristina González Oñate.c© 2018, Universidade da Beira Interior.

O conteúdo deste artigo está protegido por Lei. Qualquer forma

de reprodução, distribuição, comunicação pública ou transforma-ção da totalidade ou de parte desta obra carece de expressa auto-rização do editor e do(s) seu(s) autor(es). O artigo, bem como aautorização de publicação das imagens, são da exclusiva respon-sabilidade do(s) autor(es).

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Introducción

DENTRO de la comunicación corporativa, laResponsabilidad Social de las empresas ha

cobrado una gran importancia constituyendo partedel núcleo básico de las estrategias empresariales.Y es en la comunicación publicitaria donde másestamos contemplando este fenómeno: los mensa-jes constituyen el núcleo más importante a la horade contemplar las estrategias porque es donde ver-daderamente se encuentra la eficacia publicitaria.Es el caso de la Fundación Prodis, una organiza-ción dedicada a mejorar la integración de personascon discapacidad intelectual, que realizó una cam-paña de comunicación que ha obtenido reciente-mente el Premio de Oro a la eficacia publicitariay que constituye un ejemplo a seguir donde la es-trategia y la ética que alían para una mejora de laeficacia en la comunicación.

1 ¿Nuevas demandas de losanunciantes o nuevas exigencias delos consumidores? Corporate yRSC

Teniendo en cuenta que la Responsabilidad SocialCorporativa (RSC) es la forma de conducir los ne-gocios de las empresas y que se caracteriza por te-ner considerar los impactos que todos los aspec-tos de sus actividades generan sobre sus clientes,plantilla, accionariado, comunidades locales, me-dioambiente y sobre la sociedad en general, a lahora de confeccionar estrategias corporativas parauna empresa la RSC constituye un elemento estra-tégico clave. La reflexión que proponemos es siesta inclusión proviene por parte de la propia em-presa que ha concebido su responsabilidad dentrode su parte más profunda (su Identidad corpora-tiva) o ha sido consecuencia directa de una exigen-cia cada día más manifiesta por parte la sociedadhacia las empresas.

Desde nuestro punto de vista consideramosque ambas se han dado a la vez. Las empresas hancomenzado a adoptar la RSC no sólo como resul-tado de presiones de los consumidores, los provee-dores, la comunidad, las organizaciones de activis-tas, los inversionistas, etc. la RSC es también unaactividad estratégica adicional en la competenciacomercial. A la hora de guiar la percepción de lospúblicos entra en juego la perspicacia de los profe-sionales encargados de la comunicación de la em-presa, los valores y señas de Identidad de la propiaorganización (los puntos fuertes que la hacen serdiferente a las demás, única y particular) así como

la estrategia para llevar a cabo todo el desarrollo deun plan de comunicación bien gestionado y ejerci-endo una coherencia en toda su comunicación. LaImagen hay que entenderla como la suma de ex-periencias que los públicos tienen de una empresa.Experiencias que emergen de una serie de contac-tos manifestados a través del comportamiento, lacultura y la personalidad de la empresa, y transmi-tidos por medio de la comunicación corporativa.El comportamiento hace referencia a todas las ac-tuaciones de la empresa: son las respuestas de laorganización tanto desde el punto de vista funcio-nal como el operativo; La Cultura de la empresa serelaciona con el modo que tiene la organización deintegrar y expresar los atributos que la definen, essu forma de pensar y de llevar a cabo sus acciones;Y la personalidad es el conjunto de manifestacio-nes que la empresa realiza de forma voluntaria conel fin de proyectar una Imagen intencional y posi-tiva entre sus públicos. Todos estos componentesvan a generar una idea, una referencia mental de laempresa en la mente de sus públicos.

Comportamiento, Cultura, Personalidad, Posi-cionamiento e Imagen empresarial, tienen en co-mún dos aspectos importantes:

1. Que todos ellos se gestionan a través de lacomunicación.

2. Y que todos ellos emanan de la Identidad dela empresa, convertida en fuente de informa-ción de la cual surgen todos los atributos quela organización ha de comunicar.

La Imagen está constituida por cómo se ma-nifieste su esencia, por cómo desempeñe su laborcon la sociedad (comportamiento, ética empresa-rial y Responsabilidad Social Corporativa) y por lamanera en la que expresa sus mensajes (estética vi-sual empresarial). Todo este conjunto de manifes-taciones conforma un cierto estilo que determinala Imagen de la empresa. Ésta ha de establecer unhilo conductor entre lo que es (Identidad) lo quecomunica (comunicación corporativa) y la percep-ción/valoración que tienen los públicos de ella.

Lo que hasta el momento no se había contem-plado es la capacidad por parte de la empresa demanifestar por medio de la comunicación publici-taria la recompensa real y tangible que la RSC dela misma otorga a la sociedad en su conjunto. Porlo general, las empresas suelen emitir mensajes desu labor y no de sus resultados. La comunicaciónpublicitaria constituye una oportunidad estratégicapara elaborar mensajes cuya forma, código y con-tenido generen un nivel de pertinencia y accesibi-

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lidad para la sociedad proporcionando así una efi-cacia real en la comunicación corporativa de lasempresas. La ética y la estrategia se han de unira la hora de confeccionar mensajes acordes con larecompensa que una correcta aplicación de la RSCen el Corporate de las empresas aporta tanto parala Imagen como para la reputación corporativa.

A continuación analizaremos un caso concretoen el que podemos observar cómo la manifesta-ción de la responsabilidad empresarial a través dela elaboración de estrategias de comunicación, pu-ede generar beneficios tangibles e intangibles tantopara la marca anunciante como para la agencia depublicidad. Una campaña integrada que, a nuestrojuicio, ha supuesto el comienzo en la utilizaciónde mensajes donde se revela la aportación real y larecompensa para la sociedad como consecuenciade la RSC de una empresa, en este caso, de la Fun-dación Prodis y de la agencia de publicidad quecolaboró en el proyecto.

2 Caso de estudio: campaña decomunicación de la FundaciónProdis. Cuando la ética y la eficaciavan unidas. Premio de Oro a laeficacia publicitaria 2008

2.1 El origenLa Fundación Prodis es una institución sin ánimode lucro creada en el año 2000 con el fin de mejorarla integración familiar, escolar, social y laboral deniños, jóvenes con discapacidad intelectual. Pro-dis realiza su actividad fundamentalmente a travésdel colegio de enseñanza especial María Correden-tora y de un programa vanguardista de inserciónlaboral realizado en colaboración con la Universi-dad Autónoma de Madrid, España.

El problema que tenía la Fundación era el pococonocimiento que la sociedad tenía de su labor yello desencadenaba en una precaria ayuda obtenidaque conducía a unos recursos muy limitados parapoder realizar bien su trabajo con las personas quepadecen de esta disfunción intelectual. Para ello,se esforzaron por conseguir una colaboración queen esta ocasión vino de la mano de una cadena detelevisión nacional, Antena 3 Televisión, que lesofreció en Marzo de 2007 unos pases de 20 se-gundos para poder divulgar en el medio su causay potenciar así la cooperación ciudadana. El pro-blema principal residía en comunicar con escasosrecursos todo lo que la Fundación Prodis realizacon el objetivo de conseguir una alta notoriedad enun medio que podría denominar saturado desde la

óptica publicitaria. Se requería, por tanto, la cons-trucción de un mensaje notorio, diferenciador y,sobre todo, movilizador de la sociedad en el quese comunicaran los valores corporativos del anun-ciante, de la Fundación Prodis.

La agencia Vitruvio Leo Burnett de Madrid,sin ningún tipo de recompensa económica y de unamanera desinteresa, fue la encargada de poner enmarcha la estrategia de comunicación publicitaria.Lo que la agencia no sabía es la repercusión posi-tiva que podía llegar a obtener su empresa por lalabor social que iba a realizar al colaborar con laproducción de esta campaña para Prodis.

2.2 La campaña. Análisis de laestrategia de comunicaciónpublicitaria

A la hora de comenzar el proyecto y una vez que laagencia de publicidad había entendido la filosofíade trabajo del cliente (Fundación Prodis), el sigui-ente paso se basó en determinar la estrategia decomunicación publicitaria más idónea. Para ello,y en una primera instancia, se marcaron los princi-pales objetivos a alcanzar:

1. Implicar y dar a conocer a la sociedad con lalabor social que realiza la Fundación

2. Comunicar la capacidad de los niños dis-capacitados por medio del desarrollo de unmensaje innovador y arriesgado

3. Obtener una máxima repercusión y notorie-dad posible

Para conocer más de cerca la labora de la Fun-dación y el día a día de los chicos, la agencia visitóen varias ocasiones el colegio de Prodis y el grupode chicos de la universidad. Esta convivencia hizoromper al equipo de la agencia con los prejuiciosmás cotidianos en relación a las personas que tie-nen este tipo de discapacidad intelectual y es que apesar de las limitaciones que tienen, pueden hacermuchas más cosas de las que la sociedad cree.

La agencia comprobó que a pesar de los retos ydificultades a los que se enfrentan cada día, los chi-cos tenían sueños, ilusiones y, sobre todo, ganas dehacer cosas y de demostrar que pueden hacerlas.El equipo configuró así una estrategia cuyo núcleose basó en dar a conoce el esfuerzo que suponepara esos chicos el hacer cosas cotidianas y ayu-darles con ello a tener más oportunidades de lograrun tratamiento de igualdad por parte de la socie-dad. Por tanto, el concepto estratégico se centró endarles la palabra y dejar que fueran ellos mismos

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los que hicieran su propio anuncio para demostrarasí al mundo lo que eran capaces.

El eje de la campaña fue el siguiente:

No sabrás lo que pueden hacer hasta que lesdejes hacerlo

Si la responsabilidad de los chicos era la depensar, crear y producir su anuncio, la de la agen-cia fue poner todos los recursos necesarios pararodarlo coordinando en todo momento todo el pro-ceso de elaboración de la campaña.

La agencia pretendía establecer con este ejeuna campaña integrada con una variedad de piezascon la intención de que cualquier medio interesadopudiera difundir el mensaje y convertirse así en elprescriptor de la Fundación. Mientras los chicos

estaban ocupados en la elaboración del anuncio, laagencia se centró en coordinarlo y dotar de fuerzaa la campaña para cumplir el tercer objetivo pro-puesto: obtener notoriedad.

2.3 Los materiales2.3.1 Spot en televisión

Un trailer de una película ficticia en la que elloseran los protagonistas principales y donde demos-traban de lo que eran capaces. El spot se creó endiferentes formatos desde los 20 segundos hastaincluso los dos minutos.

A continuación veremos un decoupage del spotprincipal:

Documental-making off de la campaña: “Historia de un anuncio bonito”

La agencia rodó todo el proceso, desde que seles comunicó a los protagonistas que iban a ro-dar y a participar en el proyecto hasta el resul-tado final, pasando por el proceso de gestaciónde ideas (brainstorming), pre-producción, castingactores, atrezzo, rodaje, iluminación, fotografía,post-producción, etc., hasta la presentación oficialcon todos los familiares del anuncio final. Estedocumental recalcaba el esfuerzo que los prota-gonistas habían realizado ya que las acciones delproceso se intercalaban con declaraciones de losproductores y de los responsables de la agencia depublicidad. Este documental de 24 minutos de du-

ración fue la pieza que se emitió después en variascadenas de televisión en horario prime time.

2.3.2 Página Web

Se creó un página Web específica para la campañawww.dejanoshacerlo.org donde se contaba todo elproceso, incluyendo información sobre los prota-gonistas del anuncio y la Fundación Prodis. Pormedio de la Web se iba informando del proyectoy se iba dando a conocer a la Fundación y toda sulabor social diaria.

A continuación exponemos algunas imágenesde la página Web con sus apartados y contenidos:

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Fuente: www.dejanoshacerlo.org Día de consulta 26 de Noviembre de 2008 a las 13:30 horas

2.3.3 7 spots resumen de 20 segundos

Con el objetivo de generar intriga y tráfico en lapágina web creada para la campaña, se rodaronsiete spots que resumían el proceso de rodaje delanuncio principal, de esta manera se mantenía unaconexión entre los protagonistas de la FundaciónProdis y la sociedad en general a través de la Web.

2.3.4 Un vídeo resumen del caso concreto encinco minutos

Material que se utiliza en la actualidad para laspresentaciones y mesas redondas en las que par-ticipa la Fundación Prodis para diferentes colecti-vos. En este vídeo, se explica de una manera di-dáctica todo el proceso y la campaña con sus dife-rentes piezas y con los resultados obtenidos.

2.4 Los resultadosEsta campaña recibió el 30 de Octubre de 2008 elpremio oro a la Eficacia Publicitaria dentro de lacategoría especial de Responsabilidad Social queotorga cada año la Asociación Española de Anun-ciantes en el certamen de los premios a la Eficaciaen la comunicación comercial (Premios EFI) y ellofue debido, principalmente, por los resultados queobtuvo a pesar de los escasos recursos que en ma-teria económica tenían para realizar la campaña.

Uno de los primeros aspectos a destacar es quelos resultados obtenidos superaron con creces losesperados, sobre todo porque la campaña consi-guió incidir en otros ámbitos que a priori no teníanni tan siquiera contemplados. El éxito de la cam-paña se diversificó en cinco áreas:

1. Un apoyo institucional: La Consejería deEducación de la Comunidad de Madridfirmó un convenio de colaboración y apoyoa la Fundación Prodis por el importe de

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30.000 euros y la cadena de televisión lo-cal Telemadrid para la emisión gratuita deldocumental el 12 de Diciembre a las 23:30horas. La campaña culminó con un eventoque tuvo lugar en el canal Isabel II de Ma-drid el 26 de Noviembre de 2007 donde sehizo público la firma de estos dos convenios.

2. Una gran divulgación del mensaje: Se logróla emisión 100% gratuita de spots de dis-tintos formatos en varias cadenas de televi-sión de España (Telemadrid, La Otra, An-tena 3 televisión). El documental, despuésde su primera emisión en Telemadrid, tras-cendió lo publicitario para convertirse en uncontenido de alta importancia para los me-dios ya que lo asumieron como parte de sucontenido redaccional y no como publici-dad. A su vez, la campaña de hizo eco den-tro del ámbito periodístico y obtuvo cober-tura en múltiples medios impresos especiali-zados en comunicación y discapacidad ade-más de medios que albergan contenidos dedistintos ámbitos (Onda6, Cinco Días, LaRazón, Elle, Psychologies, Crecer, Hola!,ADN, Ad Week, Anuncios, El periódico dela publicidad, Brandlife, etc.). La campañatambién recibió premios en festivales publi-citarios nacionales e internacionales (El Sol,CdeC, FIAP, Arts Directors of NY, etc.) re-conociendo su labor y su eficacia como cam-pañas integradas.

3. Donaciones económicas: Además del con-venio firmado por a Caja de Ahorros del Me-diterráneo (CAM), el Corbis Creativity forSocial Justice Award estaba dotado con unpremio para la Fundación de 10.000$, ade-más de la recaudación conseguida a travésde la web oficial de Corbis Search for Jus-tice entre el 1 de Mayo y el 31 de Julio de2008, estimada en 5.000$ más. La emisióndel documental también motivó numerosasdonaciones de carácter anónimo dirigidas alcolegio de la Fundación Prodis y acompaña-das de cartas de apoyo.

4. Influencia positiva en los colectivos más re-levantes para la Fundación Prodis: El mate-rial de la campaña se ha convertido en una

herramienta de trabajo para la Fundaciónpara informar sobre las aptitudes de perso-nas con discapacidad intelectual y para dara conocer su trabajo dentro de diferentes co-lectivos: empresarios, personal docente, so-ciedad en general, etc. En los seis mesesposteriores a la campaña el 100% de los pro-tagonistas de la campaña consiguió un pu-esto de trabajo en empresas e institucionescomo el Congreso de los Diputados, Metro-vacesa, Banco Santander o Prosegur.

5. Innovación en la comunicación sobre disca-pacitados: El tratamiento comunicativo quese lo otorga a este colectivo de discapacita-dos, solía ser a través del testimonio de ter-ceras personas o por vía de imágenes típicasy tópicas que mostraban una integración enun tono paternalista. En esta campaña sonlas personas discapacitadas las que cobranprotagonismo real y espontáneo transmiti-endo así un mensaje basado en demostrar loque ellos son capaces de hacer desde su pro-pia voz.

Además de todos estos logros éxito uno a ni-vel cualitativo que, desde nuestro punto de vista esconsiderado como uno de los resultados más so-bresalientes de toda la campaña, puesto que ha so-brepasado los márgenes de la misma porque se haquedado permanente en la esencia de la FundaciónProdis. Y es que gracias a este trabajo, el personalque trabaja en la Fundación Prodis considera quela involucración en el proyecto ha ayudado a me-jorar la autopercepción y aumentar la autoestimade las personas que han realizado el anuncio y demuchas otras con discapacidad intelectual que lohan visto.

Y esto es un logro social que se ha conseguidoa través de la comunicación publicitaria. Pero asu vez hemos podido comprobar cómo la RSC de,en esta ocasión, una agencia de publicidad, ha po-dido obtener recompensa pues en la actualidad larealización de esta campaña ha generador, por unlado, notoriedad para su marca corporativa y, portanto, una meyor reputación de carácter social parala agencia.

Este ejemplo constituye un ejemplo de cómouna comunicación responsable puede generar be-neficios para todos:

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Fuente: Elaboración propia como consecuencia del análisis de la campaña

ConclusionesHemos podido comprobar con el análisis del casode la Fundación Prodis en España cómo la co-municación publicitaria cuando incluye estrategiascoherentes con los objetivos propuestos y mensa-jes cercanos que potencian la ética y la responsa-bilidad social corporativa de las empresas, se vu-elven mucho más receptivas y, por lo tanto, muchomás efectivas tanto para el público objetivo comopara la sociedad en su conjunto.

La comunicación publicitaria de este siglo re-clama una mayor dosis de transmisión del compor-tamiento responsable de las empresas y, en conse-cuencia, ello genera la asociación de aspectos posi-tivos para la reputación de las marcas corporativas.

Los productos son perennes, las marcas si segestionan correctamente no caduca, pero aún obti-enen percepciones ligadas al consumo. Es por elloque a la hora de confeccionar estrategias de co-municación para la publicidad, se han de elaborarmensajes que sean capaces de:

• Determinar los valores de los productos y/oservicios

• Potenciar los valores corporativos de lasmarcas

• Pero, en especial, han de inculcar las accio-nes éticas y responsables con los resultadosreales que aportan para los públicos.

La elaboración de este tipo de mensajes ha deestar enmarcados bajo el pretexto de unas directri-ces estratégicas acordes con los valores de la em-presa (Identidad) y que adecuen la correcta puesta

en escena de todas las manifestaciones de la cor-poración. La coherencia en contenidos, formas yresultados valorados por la sociedad como lo es larespuesta social de las empresas para el desarrollosostenible, cambio climático, labor social, etc., ensuma, en aspectos que importan e involucran a lasociedad en general, constituyen las pautas básicasy necesarias para logar una efectiva comunicaciónpublicitaria.

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