CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Tema 4. El proceso de creación publicitario

4.1 El briefing

� Definiciones

“Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y

coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las

competencias de la agencia ”(Moliné, 2003:35)

4.1 El briefing

� Definiciones

“Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con

todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar”

(Ochoa, 1996:14)

4.1 El briefing

� Contenido del briefing� Empresa� Producto� Mercado� Competencia� Consumidor� Objetivos de marketing� Estrategia de marketing� Objetivos de publicidad� Target group� Presupuesto� Estrategia publicitaria� Recomendaciones

Briefing

� LA EMPRESA� Honda Motor Co.Ltd es una empresa de origen japonés que fabrica vehículos como

automóviles, camiones, motos y ciclomotores. También fabrica motores para distintos usos, lanchas y equipamiento para el jardín.

� PRODUCTO� La Scoopy es una moto de 125cm3 y su precio asciende a 2999 euros.� Características:� Moto de ciudad� Diseño vanguardista� Sistema de freno Hidráulico� Plataforma reposapiés plana y muy amplia� Motor de inyección de alto rendimiento� PÚBLICO OBJETIVO� Joven, urbano.� OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA� La Honda Scoopy fue líder en ventas en 2008 en su segmento. Mantenimiento.� MEDIOS� Revistas. Material corporativo a cargo del cliente.

4.2 Estrategia creativa

� Punto de partida / Producir ideas� Información relevante / Instrucciones básicas

para el equipo creativo� Define la característica diferencial del

anunciante frente a competidores

4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos

� Datos básicos de la estrategia creativa� Público objetivo

� Grupo de individuos / potenciales clientes / campaña� Ej: Coca Cola – Community Manager

� Objetivo creativo� Finalidad de la campaña� Qué queremos que el receptor haga, sienta o piense

cuando reciba el mensaje� No confundir con el objetivo publicitario� Reacciones a nivel cognitivo, afectivo o conductual

4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos

� Satisfacción a comunicar� Argumento que “mueva” al público hacia el

objetivo� Satisfacción, promesa, beneficio…� ¿A qué se refiere la satisfacción?

� Característica diferencial del producto Ej: Seguridad activa del vehículo

� Beneficio para el consumidor

� La promesa debe ser relevante, motivadora y diferenciadora

4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos

� Limitaciones o condicionantes de la comunicación� Limitaciones legales (Alcohol, medicamentos)� Competencia� Manual de identidad corporativo� Normas de una campaña

4.2.2 Tipos. Copy Strat

� Inspirada en los métodos de los fabricantes de detergentes (Procter & Gamble)

� Epígrafes� Público Objetivo – convencer a� Objetivo creativo – de que comprando o contratando

� Promesa – obtendrá un beneficio� Apoyos o pruebas de la promesa – por qué� Ambiente o tono� Limitaciones

4.2.2 Tipos. Copy Strat

� Propósito de la estrategia� A largo plazo: publicidad de marca� A corto plazo: creación de marca. Las ideas

propuestas son adecuadas.

4.2.2 Tipos. Copy Strat

� Justificaciones� Reason why

� Justificación de la satisfacción� Argumentos racionales o emocionales

� Support evidence� Evidencia que soporta al beneficio� Sólo es válido si se sustenta en una propiedad material� Ej: Funcionamiento del airbag de un vehículo

4.2.2 Tipos. Copy Strat

� Ambiente o tono� Carácter del anuncio

4.2.3 Tipos. USP

� USP� Reeves (copy publicitario)

“El ser humano, ante la decisión de compra de un producto, es racional y egoista y busca en la compra

exclusivamente un beneficio material y tangible”

4.2.3 Tipos. USP

� USP� Calidad objetiva y precio� No hay emociones� Beneficio único , diferencial y no explotado

Libro: La realidad en Publicidad (Reeves, 1961)

4.2.3 Tipos. USP

� Una única propuesta vendedora

� Que sea diferenciadora� No exista en la competencia

� Que la competencia no la pueda usar

� Que sea fuerte� Mueva al consumidor a comprar al producto

� En caso de compartir características y atributos con la competencia ====� Usar un argumento antes no empleado

4.2.3 Tipos. USP

� Ejemplos USP:

4.2.3 Tipos. USP

� Muerte de la USP� A. Medina “La USP es una aberración creativa”

� “El proceso de comercialización de un producto debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. No hay que buscar la diferencia en nuestro producto, sino que lo que tiene nuestro producto puede ayudar a satisfacer mejor las necesidades de nuestro consumidor. O sea, los intereses del fabricante, o los intereses del consumidor. Todo un mundo de diferencia”

4.2.4 Tipos. Star stratégie

� Creado por Séguéla / RSCG� La marca se elige por su personalidad� Importancia de la marca� La marca-persona

4.2.4 Tipos. Star stratégie

� La personalidad de la marca� Propiedades físicas o funcionales� Carácter: valores y asociaciones que transmiten

la naturaleza de la marca. Duradero y presente en todas las campañas

� Estilo: Lenguaje específico (logo, tipografía, envase…)

4.2.4 Tipos. Star stratégie

� 6 puntos fundamentales1. La verdad del producto2. La verdad del anunciante3. La verdad del consumidor4. La verdad de la agencia5. La verdad de los robots (medición)

4.3 Determinación del eje

� Eje estratégico� Eje de campaña

� Elemento común en todas las piezas comunicativas

� Eje psicológico� Efecto causado en el público objetivo� Motivación a estimular� Freno

4.3 Determinación del eje

� Características del eje psicológico� Poderoso y no explotado� Ligado a una característica distintiva� Responder a la verdad del producto

� Tipos de ejes psicológicos� Prueba racional Ej: Detergente / ahorro� Afectivo / social Ej: perfume

4.3 Determinación del eje

� Criterios para la elección del eje:� Universalidad: La motivación o freno debe darse en la

mayoría de la población a la que se dirige el mensaje� Fuerza: Debe ser fuerte para mover al consumidor� Inocuidad� Polivalencia: Capacidad para influir sobre varios frenos y

varias motivaciones� Originalidad� Vulnerabilidad: Los frenos han de ser modificables de

manera sencilla

4.4 Conceptos e ideas

� Directos� Indirectos