Creación y Gestión

de empresas

Abril - Junio 2009

Actores con los que actúa la empresa en el MERCADO

Clientes actuales y futuros (potenciales):

Otras empresas, Gobierno, intermediarios

Proveedores: de insumos, productos,

intermediarios de servicios, , etc.

Competidores: empresas, Gobierno

El Gobierno

Otras empresas

COMUNICACIÓN• Proceso

• Fenómeno que comprende todos los actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para transmitir o intercambiar información.

• Arte de expresar claramente lo que se desea, escuchando y entendiendo lo dice el otro.

• Acción por medio de la cual el emisor envía un mensaje por medio de un canal a un receptor, quien va a brindar una respuesta al mensaje recibido. Esta acción de enviar una respuesta al mensaje recibido se llama RETROALIMENTACIÓN.

COMUNICACIÓN

• El proceso de comunicación se da dentro de la empresa y de la empresa hacia fuera.

• Hacia fuera la empresa debe comunicar qué es lo que hace, cuál es su papel en el mercado y en la sociedad y qué es lo que ofrece. Para hacerlo deseñará e implementará su Plan de MARKETING.

Elementos que participan en el proceso

de comunicación son las siguientes:

• emisor,

• receptor,

• mensaje,

• canal,

• entorno (ruidos, interferencia)

Elementos del proceso de Comunicación• Emisor: es quien envía el mensaje, debe ser claro, hablar el mismo idioma, usar los

mismos códigos, debe buscar el entorno adecuado para evitar los ruidos o distorsiones, debe elegir el canal adecuado a las características del receptor y del tipo de mensaje que quiere trasmitir.

El emisor debe tener en cuenta el momento en el que quiere trasmitir el mensaje, y las características de la persona que escucha. Por ejemplo un adulto no va a comentarle a un niño temas empresariales o científicos, posiblemente pueda hablarle de dibujos animados o de animales o de juguetes y en este caso habrá una comunicación. El emisor puede ser una ó más personas una o más empresas, etc.

• Receptor: es quien recibe el mensaje, es necesario que escuche atentamente, debe lograr entender y asimilar el mensaje y brindar una respuesta o retroalimentación.Recién en este momento es cuando se produce la comunicación.

• Canal: medio por el cual se envía el mensaje. Emisor y Receptor deben tener acceso al mismo canal. Estos pueden ser: físicos o virtuales. Ejemplos: teléfono, carta, televisión, correo electrónico, computadoras, etc.

• Ruidos: todo los elementos que influyen en el proceso y que hacen que este no se pueda realizar correctamente. Por ejemplo, que el emisor envíe el mensaje cuando el receptor está leyendo algo, o cuando está haciendo alguna actividad que no le permite prestar la atención necesaria.

Algunas reglas de la buena comunicación

• Poner en claro sus ideas antes de exponerlas.

• Examinar el verdadero objeto de cada comunicación.

• Cuando se comunique, tomar en cuenta el medio (ambiente) físico y• humano.

• Mientras se comunica, estar atento a lo altisonante, así como al • contenido básico del mensaje.

• Cuando se presente la oportunidad, aprovéchela para comunicar algo • útil o de valor para quien lo escucha.

• Compruebe la comunicación, asegurándose de que fue recibida • correctamente.

• Asegurarse de que sus actos respalden sus comunicaciones.

• No buscar solo ser comprendido, sino también comprender; sea un • buen escucha.

Oir vs Escuchar

• La habilidad para escuchar es más compleja que el proceso físico de oír.

• Oír, lo hacemos con los oídos, mientras que el escuchar es un proceso intelectual y emotivo que integra factores físicos,emotivos e intelectuales en una búsqueda de significado y comprensión.

Algunas sugerencias para mejorar la capacidad de ecuchar

• Dejar hablar.• Silenciar el diálogo interior.• Imaginar el punto de vista, los intereses y

sentimientos del interlocutor.• Prestar atención y demuestrar interés.• Interpretar el lenguaje total: Verbal y no-verbal.• Demostrar tolerancia a las fallas del interlocutor.• Escuchar la versión total, evitar las

interrupciones.

Comunicación empresarial (interna)

• Todo cuanto hacen las empresas es comunicación.

• La empresa es un fenómeno conversacional.

• Diseñar procesos de comunicación dentro de la empresa contribuye al logro de objetivos empresariales con un alto contenido de valor agregado.

• Valores, Misión , Visión

DEMANDA

• Volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido

• 3 dimensiones: producto/servicio, tiempo, grupo de compradores

Estimar la demanda

• El nivel de la demanda define la magnitud de la inversión (y por consiguiente, el volumen de producción y los costos operativos), así como otras características (tecnología a utilizar, materias primas, instalaciones, capacidades, estacionalidad)

ESTIMAR LA DEMANDA

• La medida de la demanda para un producto o servicio será la cantidad de personas que lo compran o hacen uso del mismo.

• La evaluación de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto propuesto, debe ser el primer paso que se tome para determinar si una inversión es factible o no.

FACTORES DETERMINANTES DE LA

DEMANDA • Variables explicativas controlables: la empresa puede manejarlas para influir

en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales:

1. Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución. La planificación se sitúa en el medio y largo plazo.

2. Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. La planificación es para el corto plazo.

La empresa debe analizar y determinar el nivel de participación de cada una de las variables y optimizar de la productividad de cada variable una vez que su nivel de intervención ha sido establecido.

• Variables explicativas no controlables: escapan al dominio de la empresa y caracterizan el entorno en el que la empresa actúa:

1. Variables consumidores-compradores.2. Variables externas.3. Variables competencia.

Métodos de estimación de la demanda

• Estas estimaciones se encuadran en varias fases:

• Hacer un pronóstico del entorno.

• Técnicas basadas en la emisión de opiniones: encuestas sobre intención de compra, opiniones de la fuerza de venta y opiniones de los expertos.

• Técnicas basadas en la observación del comportamiento: estudio de mercado.

• Técnicas basadas en el estudio de los datos del pasado: análisis de series temporales y análisis causal.

• Estos niveles de intervención de las variables controlables determinan el marketing-mix, que define el esfuerzo comercial de la empresa sobre su mercado, con objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos de venta.

OFERTA

Cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos

Determinantes de la oferta

• El precio del producto en el mercado. • Los costos de los factores necesarios para

tal producción. • El tamaño del mercado o volumen de la

demanda. • Disponibilidad de los factores de

producción. • Número de empresas competidoras. • Cantidad de bienes producidos.

MARKETING - MERCADEO

• Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.

MARKETING - MERCADEO

• Función de la empresa que identifica las necesidades y deseos de los clientes , determina que mercado meta puede atender mejor y diseña programas, productos y servicios apropiados para atender mejor esos programas.

MARKETING - MERCADEO

• Marketing (de afuera hacia adentro) vs venta (de adentro hacia afuera) (Kotler y Armstrong)

• El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar a toda las áreas de la empresa; y no únicamente al Departamento de Marketing.

Conceptos centrales del MARKETING

Intercambio, transacción y relaciones

Mercados

Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios

Valor satisfacción y calidad

NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS

DESEOS: forma que adoptan las necesidades

humanas moldeadas por la cultura y la personalidad

individual.

NECESIDADES: estado de carencia percibida

DEMANDAS: deseos humanos respaldados por el

poder de compra.

PRODUCTO Y/O SERVICIO

• Cualquier “cosa” que se puede ofrecer para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer deseos o necesidades.

• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, es intangible.

• Ambos resuelven la necesidad del consumidor

VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD

• Valor para el cliente: combinación de beneficios (materiales y psicológicos), lo que se debe dar a cambio para obtener algo (precio) y la percepción que se tiene del producto o servicio.

• Satisfaccion (calidad): grado de concordancia entre el desempeno percibido de un producto y las expectativas del que lo adquiere o usa.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

• Intercambio: acto de obtener de alguien, algo a cambio de algo.

• Transacción: intercambio entre dos partes donde al menos interviene dos cosas de valor, condiciones acordadas, etc.

• Relaciones: Marketing relacional: proceso de crear, mantener y profundizar relaciones firmes, cargadas de valor, etc.

CLIENTES

• Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.

• La razón de ser de las empresas!

• Garantía de futuro de la empresa !

• Él no depende de nosotros, nosotros sí de él.

Decálogo de la atención al cliente

• 1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO

Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.

2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE

A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.

3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS

Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA

Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIALas personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.

Decálogo de la atención al cliente •

6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.

7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS

Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE

Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.

9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR

Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"

10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO

Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

PROVEEDORES

• Que provee o abastece de lo necesario o conveniente para un fin determinado.

• Eslabón importante en la cadena de entrega de valor.

• Actor clave, desarrollar relaciones de confianza, firmes y duraderas.

• Es un socio estratégico.

COMPETIDORES

• Que oferta un producto o servicio similar o que tiene el mismo proveedor.

DIRECCIÓN DE MARKETING

• Análisis, planeación, implementación y control de los programas diseñados para crear y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la empresa u organización.

• Además de diseñar estrategia para atraer a nuevos clientes y crear transacciones debemos concentrarnos en retener a los clientes actuales y crear relaciones duraderas ofreciendo un valor superior y satisfacción a los clientes.