Introducció

La gestió d’una organització sempre comença des de abaix, on

trobem com a part més important la producció. La producció és

el nucli central de moltes activitats empresarials, i més

concretament els seus processos productius. Per a moltes

empreses, gran part de l’èxit es troba en una bona gestió de la

producció. Així doncs, la innovació juga un paper clau i

determinant dins d’aquests processos productius; marcant una

diferència que afectarà al model d’estratègia empresarial, a les

fonts de finançament, a clients, treballadors, i proveïdors; creant

valor. La innovació representa, amés, la clau de la

supervivència, a mig i llarg termini, en un mercat competitiu en

que es busqui la diferenciació; podent arribar a convertir-se en

un concepte perfectament lligat a la imatge empresarial.

Enfocament del treball: creació de

valor a partir de la innovació en el

procés productiu.

El benefici no pot ésser l’únic objectiu d’una empresa en el llarg

termini; hi ha d’haver-hi una aportació de valor per als membres

participants en l’activitat empresarial, per als clients, o per a la

societat. En aquest context, cal tenir en compte el concepte

d’empreses socialment responsables. Aquesta responsabilitat

social pot convertir-se en un gran complement de l’activitat

empresarial, mostrant una perspectiva de sostenibilitat. Éssent el

valor creat, la clau per a un benefici sostenible.

L’eficiència s’aconsegueix fent partíceps de la creació de valor

als diferents agents que participen en els processos. I en aquest

punt és on la producció juga un paper clau, al ser l’essència a

partir de la qual podem determinar la relació amb els diferents

stakeholders.

A través de la innovació podem aconseguir tots els punts

esmentats, influint d’una manera clau en els processos

productius; la qual veurem al llarg d’aquest treball.

El procés productiu: On incideix la

innovació

Tecnología EmpresaNUEVOS

DESCUBRIMIENTOS

NUEVASNECESIDADES

FabricaciónVenta y

ServiciosReutilización

Insti

tucio

nes

Re

cu

rso

s

ec

on

óm

ico

sP

ers

on

al

Recursos públicos

TÉCNICOS

CIENTÍFICOS

Recursos privados

Innovación

Empresarial

Investigación

aplicada

Investigación

básica

Producto

en manos

del usuario

UNIVERSIDAD

CENTROS I+D ESPECIALIZADOS

ORGANIZACIONES I+D+I MULTIDISCIPLINARES

MACROEMPRESAS DIVERSIFICADAS

EMPRESAS ESPECIALIZADAS

DISEÑADOR

ESEXPERTOS

EN MARKETING

BENEFICIOS

IMPUESTOS

INVERSIONES PRIVADAS EN I+D

DesechosPrototipos

comerciales

ELIM

INA

CIÓ

N

Desarrollo

Prototipos

Técnicos

(precomerciales)

Font: INNOVACIÓN Y PROCESO PRODUCTIVO: EL PAPEL DE LA INNOVACIÓN EN EL DESARROLLO INDUSTRIAL DE CANARIAS Y SU PROYECCIÓN

EXTERIOR, Roque Calero Pérez www.cescanarias.org/boletin/2005-03/documentos/r_calero.pps última consulta: 11/07/10

Definició d’innovació

Innovació és tant crear i aplicar, com saber adaptar el que ja s’ha creat i

aplicar-ho als nostres productes i processos. Generalment és menys

costós i s’actua "sobre fets comprovats", aplicant idees ja implantades; això

si, creant l’empresa s’avança a altres competidors amb productes i

processos nous,millorant la seva competitivitat.

Definició alternativa:

Es pot definir la innovació com l'explotació comercial d'una invenció.

Aquestes invencions poden ser:

•Nous productes i/o serveis

•Nous processos de fabricació

•Nova organització (de la producció o de l’empresa)

Font: INNOVACIÓN Y PROCESO PRODUCTIVO: EL PAPEL DE LA INNOVACIÓN EN EL DESARROLLO INDUSTRIAL DE CANARIAS Y SU PROYECCIÓN

EXTERIOR, Roque Calero Pérez ; Importancia de la innovación en el proceso productivo, Isidoro Elizari Bermejo última consulta: 11/07/10

Incidència de la innovació en els resultats de l'empresa

1

6,62

6,68

6,81

7,47

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mantenir/augmentar quota de mercat

Millora rendibilitat de l’empresa

Obrir nous mercats

Augment xifra de negocis

Altres

Grau d'incidència de les innovacions

Repercussió de la innovació

Grau d’incidència / conseqüències de la innovació

en els resultats de l’empresa

Font: Document : Innovar per progressar, CIDEM, Generalitat de Catalunya, Departament de Treball i Indústria última consulta: 11/07/10

Barreres a la innovació

Font: www.businessweek.com/magazine/content/06_17/b3981401.htm última consulta: 11/07/10

L' innovació dintre de l’estratègia

empresarial: Diferenciació

L’estratègia consisteix en una diferenciació per producte o servei que

ofereix l'empresa, creant quelcom que el mercat percebi com únic, de difícil

semblança. Els mètodes per a la diferenciació poden adoptar moltes

formes: disseny o imatge de marca, tecnologies de producte, procés,

distribució, servei al client.

La resultant lleialtat del client i la necessitat del competidor per salvar el

caràcter diferencial, proporciona barreres d'entrada. La diferenciació

produeix marges més elevats per tractar amb el poder del proveïdor i

clarament debilita el poder del comprador perquè no té alternatives

substituïbles amb facilitat.

Per aconseguir la diferenciació es requereix cedir en la recerca de reduir

els costos, atès que les activitats per diferenciar-se són generalment

costoses (extensa investigació, disseny nou de producte, materials

d'alta qualitat o intens suport i servei al client).

Font: Bercelona Centre de Disseny, http://www.bcd.es/ca/page.asp?id=115 última consulta: 11/07/10INNOVACIÓ

Factors per a la diferenciació, i els

avantatgesEls principals factors per a la diferenciació són:

•Important inversió en I+D+I

•Llaços amb la cadena de valor.

•Llaços amb els proveïdors.

•Llaços amb el canal de distribució.

La diferenciació apunta a crear un valor únic per al comprador.

Les fonts per aconseguir diferenciar-se són múltiples, però a condició que l'exercici

superior i el preu superior excedeixi els costos de diferenciació i així generi riquesa

per a l'empresa.

D'acord amb cada activitat, l'empresa ha de triar la que tingui contribucions de certa

importància. Finalment la diferenciació, serà vàlida si resulta sostenible a llarg

termini. Si no, corre el risc d'imitació per part dels competidors. Per tant, la

diferenciació ha d'anar acompanyada per una estratègia de barreres d'ingressos per

als competidors potencials.

Sostenir la diferenciació a llarg termini requereix que el comprador no perdi la

percepció del valor que paga i que la competència no imiti l'estratègia adoptada. Per

a això, existeixen condicions que permeten això:

Quan la firma es diferencia creant barreres d'entrada altes.

Quan té un avantatge en costos en el procés de diferenciació.

Quan té formes múltiples de diferenciar-se.Font: Barcelona Centre de Disseny, http://www.bcd.es/ca/page.asp?id=115

La innovació

els potencia

La innovació en el model de

stakeholders

VCLLa valoració experimentada per el client augmenta degut a

un producte diferenciat de la resta, que li aporta un valor

extra

PEl preu del producte puja, degut a la repercussió en costos

de la innovació, així com un incrementat poder de mercat

per a l’empresa degut a la diferenciació del seu producte

WEl salari pagat als treballadors, acostuma a incrementar-se

a raó de que la innovació requereix remunerar més

intensivament a un capital humà molt format

VTEl cost d’oportunitat per als treballadors disminueix; ja que

els processos de recerca, així com un ús de tecnologia més

avançada, i l’adquisició de nous coneixements de manera

continua – com a factors més destacats, entre altres-

aporten un enriquiment al treballador en els seus processos

productius

C

VP

RLes fonts de finançament, obtindran una major

contraprestació, ja que el preu del producte portarà

incorporat l’augment de W i el que pugui passar amb C, i

amés el preu tindrà l’aportació extra del valor de la

diferenciació

VKEl cost d’oportunitat per a les fonts de finançament -en la

gran majoria dels casos- tendirà a augmentar, ja que la

innovació requereix grans aportacions de capital, i els

retorns d’aquestes aportacions acostumen a percebre’s en

un horitzó temporal més extens que en altres activitats o

processos

?La contraprestació que reben els productors, pot resultar en

pujar, baixar o mantenir-se igual. Pujarà si l’empresa depèn

de manera crucial dels seus enllaços amb els proveïdors

per a dur a terme la seva innovació. Es mantindrà igual si la

empresa no en depèn. I baixarà si l’empresa aconsegueix

assolir un gran poder de mercat a través de la seva

innovació

El cost d’oportunitat per als proveïdors, ceteris paribus,

romandrà igual

Impacte de la innovació a la taula

del model de stakeholders

Stakeholder Contraprestació Aportació Riquesa Apropiada

Clients VCL P VCL – P

Treballadors W VT W – VT

Proveïdors C Vp C – Vp

Fonts de

FinançamentR= P – W – C VK R – VK

Exemple de creació de valor fruit de

la innovació:

Zeltia és una empresa basada en la innovació. Aquesta innovació

representa pràcticament la totalitat del seu procés productiu, així com la

seva imatge de marca, i consisteix en el desenvolupament de medicaments

per a la lluita d’enfermetats cancerígenes, neurològiques o de glaucoma; a

partir de la biodiversitat del fons marí. Generant així tractaments d’origen

natural amb menys efectes secundaris. Aquesta innovació, resulta dons en

una aportació de valor per als membres participants en l’activitat

empresarial, per als clients i pacients, i per a la societat –com veurem més

endavant- convertint a Zeltia en una empresa socialment responsable, i

amb una perspectiva de sostenibilitat.

L’estratègia de Zeltia, queda dons definida en una diferenciació respecte a

una competència que fa ús de la química tradicional per a elaborar els

tractaments, i emfatitza aquesta diferenciació mitjançant uns processos

d’investigació i innovació pioners, unes tecnologies de producte

revolucionàries, i un context que genera grans barreres d’entrada i

dificultats per a la còpia del producte.

Les diferenciacions de Zeltia, fruit de

la innovació:

Descobriment i desenvolupament de fàrmacs d’origen marí, com a

procés innovador en front a la resta de la indústria química tradicional

Innovació i recerca basada en necessitats mèdiques no cobertes en

l’actualitat, i que no estan abordades per tractaments estàndard

Producte natural, que redueix els efectes secundaris del tractament

Àrees marines explorades arreu del món

Una mitjana de 17 anys per a l’elaboració de cada producte (tractament)

Patents i concessions

Restriccions legals en el negoci

Empresa cotitzada a borsa

Empresa socialment responsable

Empresa vertical i horitzontalment integrada

Diferents barreres d’entrada: coneixements, costos, concessions, marc

legal, finançament

Font: www.zeltia.com, http://www.zeltia.com/media/docs/nztuwfjm.pdf última consulta: 11/07/10

Breu descripció de la Innovació de

Zeltia, i el seu model de negoci:• El Mar:

• Gran font de material biològic per al descobriment i

desenvolupament de medicaments

•La llibreria de Zeltia inclou 85.000 mostres d’organismes

marins

•PharmaMar –filial de Zeltia- és líder mundial en el

desenvolupament de compostos anti-cancerígens

d’origen marí

•Inversió en Innovació:

•Vocació per a millorar el tractament de necessitats

mediques no cobertes, utilitzant un enfocament únic:

•Nous mecanismes d’acció

•Important equip especialitzat en síntesis química

per a reproduir compostos naturals d’origen marí

•Model de negoci:

•Model de negoci integrat que inclou totes les etapes del

procés de descobriment i desenvolupament de

medicaments.

Font: http://www.zeltia.com/media/docs/nztuwfjm.pdf última consulta: 11/07/10

El procés d’innovació de Zeltia:

Font: www.zeltia.com: Zeltia, Procesos de I+D.pdf , http://www.camara-ovi.es/documentos/formacion/Zeltia,%20M%C2%AA%20Luisa%20de%20Francia.pdf

última consulta: 11/07/10

Com financia Zeltia la seva

innovació:

Font: www.zeltia.com: Zeltia, Procesos de I+D.pdf, http://www.camara-ovi.es/documentos/formacion/Zeltia,%20M%C2%AA%20Luisa%20de%20Francia.pdf

última consulta: 11/07/10

La innovació de Zeltia en el model

de stakeholders:

VCL

La valoració experimentada per el client augmenta degut a

un producte únic el qual ofereix un tractament natural, que

millora la seva qualitat de vida i li redueix els efectes

secundaris del tractament

PEl preu del producte puja, degut als elevats costos de la

innovació i recerca; així com al poder de mercat atorgat per

les concessions, patents, i exclusivitat del producte

WEl salari pagat a treballadors augmenta, degut a la

necessitat de l'excel·lència en la qualificació d’aquests

dintre del sector

VTEl cost d’oportunitat per als treballadors disminueix; ja que

els processos de recerca, així com un ús de tecnologia més

avançada, i l’adquisició de nous coneixements únics de

manera continua – com a factors més destacats, entre

altres- aporten un enriquiment al treballador en els seus

processos productius

C

VP

RLes fonts de finançament, obtenen una major

contraprestació, fruit de la explotació de patents i

concessions, així com d’un major preu que porta incorporat,

amés, els costos i la exclusivitat d’un tractament natural,

únic en alguns camps

VKEl cost d’oportunitat per a les fonts de finançament puja

degut a la gran extensió temporal del procés d’innovació –

d’uns 17 anys de mitja per producte- , i uns rendiments que

tarden en percebre’s ja que la comercialització i explotació

del producte han de cobrir primer els costos abans de

generar el benefici

La contraprestació que reben els productors, resulta en un

decrement degut al poder de mercat adquirit per Zeltia. La

exclusivitat del seu producte i processos productius li

atorguen un gran poder de negociació

El cost d’oportunitat per als proveïdors, ceteris paribus,

romandrà igual

Impacte de la innovació en el cas

de Zeltia a la taula del model de

stakeholders

Stakeholder Contraprestació Aportació Riquesa Apropiada

Clients VCL P VCL – P

Treballadors W VT W – VT

Proveïdors C Vp C – Vp

Fonts de

FinançamentR= P – W – C VK R – VK

c/t

ll/t

>

><

Conclusions sobre la innovació i la

seva creació de valor:

La Innovació... Pot convertir-se en el nucli de la producció, podent arribar a acaparar la pràctica

totalitat del procés

S’enfronta a moltes dificultats; essent entre elles la durada dels processos la més

important

Encaixa en una estratègia empresarial basada en la diferenciació, enfortint

aquesta mateixa de manera única, i generant barreres d’entrada per als competidors

Resulta fonamental per a l’expansió del negoci, la xifra de negocis, i per mantenir

a la rendibilitat de l’activitat empresarial a mig i llarg termini

Pot esdevenir el reflex de la marca empresarial

S’ha de finançar principalment amb recursos propis, degut al cost d’oportunitat

associat

Incrementa la riquesa apropiada dels clients i treballadors, mentre que disminueix

la dels productors. La riquesa apropiada per les fonts de finançament, decreix al curt

termini i s’incrementa al llarg termini

Millora per tant els vincles amb clients, treballadors i fonts de finançament (en el

llarg termini)

Genera un gran valor per a la societat i el coneixement

Pot ser un medi a través del qual fer partícep a l’empresa d’una responsabilitat

social