CP Cinesa.com

Asignatura: Business Intelligence

Caso Práctico: CP “Cinesa: Empresa Líder de Exhibición Cinematográfica en España”

Nombre y Apellidos:

PREPARACIÓN Y RESOLUCIÓN DE UN CASO PRÁCTICO

A través del Caso Práctico se pretende la resolución de una situación real de Empresa, para lo que es necesario utilizar todos los conocimientos adquiridos en un Módulo o temática relacionada. En otras ocasiones, se añade información complementaria sobre los contenidos de los que dispones en las Unidades de Competencia para que la interpretes o relaciones.

La resolución de un Caso Práctico permite la adquisición de habilidades mediante la detección de situaciones relevantes, análisis de información complementaria, toma de decisiones y propuesta de soluciones.

Se deberá analizar e interrelacionar la información facilitada en el Caso Práctico -CP con el Material del Módulo o temática relacionada, buscando y ampliando información a través de otras fuentes externas como pueden ser Internet, con el fin de tomar decisiones y proponer soluciones adecuadas en relación con la situación planteada.

Una vez resuelto, se enviará la solución al Tutor. Se valorarán los conocimientos y la consistencia argumentativa y no la extensión de las respuestas.

Los pasos a llevar a cabo para la preparación, resolución y formato de entrega del Caso Práctico

se encuentran disponibles en la ventana principal, “Campus Virtual”, a través de Recursos >

Documentación/ Documentación General.

El Caso Práctico que se presenta a continuación, es un ejemplo didáctico desarrollado con el

único objetivo pedagógico de ayudar al aprendizaje de los alumnos.

De la información que se presenta de cada empresa, sólo es real aquella que aparece en su

Web. Los datos añadidos sólo pretenden plantear una situación que sirva como ejemplo para el

alumno, sin prejuzgar la actuación de la empresa.

Cinesa: Empresa Líder de Exhibición Cinematográfica en España1

CINESA: EMPRESA LÍDER DE EXHIBICIÓN CINEMATOGRÁFICA EN ESPAÑA

CINESA es una empresa líder de exhibición cinematográfica en España, con más de 20 millones de espectadores y 300 películas estrenadas durante el año 2010. Actualmente, con un 20% de la cuota de mercado, gestiona más de 520 pantallas del circuito español con más de 116.000 butacas en unas instalaciones que priman la comodidad del espectador, el servicio personalizado y la calidad de imagen y sonido.

El esfuerzo de la empresa se ha traducido en una fidelidad y confianza por parte de los espectadores que la compañía piensa seguir cultivando con la proyección del mejor cine y en las mejores condiciones.

CINESA

Empresa de exhibición cinematográfica

www.cinesa.es

Sector: Medios de Comunicación y Ocio

Empleados: 1.000

Historia de la Compañía

Los orígenes de CINESA se remontan al año 1944 y tienen como primer protagonista a Alfredo Matas, productor barcelonés de prestigio cuyo nombre se asocia a alguna de las mejores y más populares películas del cine español.

La fortuna le llevó a conocer a José Arquer, empresario que estaba construyendo un lujoso complejo en la Avenida Diagonal de Barcelona, el Windsor, que incluía un cine, un bar, un restaurante y un local en el segundo piso que acabó siendo el primer “teatro de bolsillo” de la capital catalana. El cine Windsor fue el primer eslabón de una cadena que incluyó, poco después, a otros cines.

Éxito del Cinerama

La historia de CINESA, como tal, arranca en 1958, con la aparición del Cinerama en España. Matas se enteró de que en París había una proyección del nuevo sistema. Se desplazó a la capital francesa para lograr que los creadores del invento trajeran esta innovadora tecnología a España.

El Cinerama era un nuevo y espectacular sistema de proyección y sonido, con una gran pantalla panorámica y curvada que cubría todo el campo visual del espectador. Este revolucionario sistema se estrenó el 22 de septiembre de 1952 en Estados Unidos con un documental titulado “Esto es Cinerama”.

Varias personas más entraron a formar parte de la nueva sociedad, que empezó a llamarse ya CINESA (Compañía de Iniciativas y Espectáculos Sociedad Anónima). El nombre de la compañía


http://www.cinesa.es/

salió de la mente de Joaquín Viola, que más adelante fue alcalde de Barcelona y entonces era abogado de la recién nacida empresa.

Se reformó el Teatro Nuevo en la ciudad de Barcelona y también el cine Albéniz de Madrid, cuyo propietario, Maximilano Álvarez, también entró en la sociedad, así como el antiguo Banco de Madrid, entidad bancaria con la que existía una buena relación de negocios y que abrió para la nueva empresa, una importante línea de crédito.

A partir de esos primeros cines, CINESA empezó a crecer poco a poco. Primero, en 1962, con el primer cine ambulante, el Itinerama, con el que se recorrió toda España mostrando el nuevo sistema en el resto de grandes ciudades. Más tarde, en 1964, abriendo un nuevo Cinerama en Madrid (el cine Proyecciones) y otro en Barcelona (el cine Florida), a los que siguieron pronto otros dos más en cada una de estas dos ciudades (el cine Waldorf, en Barcelona, y el cine Real, en Madrid).

Pero la complejidad técnica de Cinerama y su altísimo coste hicieron que desapareciera totalmente unos años después. De hecho, Estados Unidos dejó de producir ese tipo de películas en 1966 y las abandonó totalmente dos años después.

Los Años 70: La Expansión

Este hecho obligó a CINESA, primero, a adaptar sus cines a las películas normales y, luego, a iniciar una lenta expansión cuyo paso más importante se produjo entre 1971 y 1972, cuando se saltó de las 11 salas de proyección con que se contaba a 25.

El crecimiento siguió hasta 1980, año en el que la compañía llegó a los 37 cines, distribuidos entre Barcelona, Madrid, Cádiz, Granada y Murcia. Parte de este crecimiento viene dado también por la aparición de las primeras minisalas, invento que ya existía en otros países.

CINESA había observado las posibilidades de esas pequeñas pantallas en los viajes de sus directivos, sobre todo a París, y eso llevó a la empresa a decidirse a montar en Madrid los llamados Minicines, nombre que luego se ha aplicado indistintamente a todas las salas de pequeño tamaño.

En la creación de la empresa tuvo suma importancia, un accionista minoritario llamado William Forman, empresario norteamericano que poseía la licencia de explotación de Cinerama y que era propietario de Pacific Theathers, una importantísima cadena de cines y drive-in (autocines).

Al principio, éste tenía pocas acciones, para más tarde y después de varias compras de acciones, entre ellas las del Banco de Madrid, se convirtió en el socio mayoritario de la empresa.

Años más tarde el hijo de aquel empresario, Michael Forman, que ya tenía el 80% de la compañía, llegó a un acuerdo con UCI (United Cinemas International) por el que esta importante empresa, creada de una joint-venture de Paramount y Universal Studios, adquiriera el 100% de CINESA, cuyos directivos y empleados siguen siendo, a día de hoy, españoles.

Desde el mes de octubre del 2004, UCI ha pasado a formar parte de la compañía de inversión británica Terra Firma Capital Partners.

En el 2005, CINESA adquirió la compañía Warner Lusomundo Sogecable e incorporó a su circuito 11 multiplexes. Ya en el 2006, la política de crecimiento de la compañía le llevó a adquirir en el mes de mayo los cuatro complejos cinematográficos de la empresa AMC Cinemas.


Con estas incorporaciones, CINESA gestiona actualmente en España un total de 392 pantallas con 92.489 butacas. Con la incorporación de estos nuevos cines, CINESA/UCI consolida su presencia en Europa con 727 pantallas en 69 multiplexes en cinco países: España, Portugal, Alemania, Austria e Italia. En estos países, la compañía gestiona un total de 165.299 butacas.

La Crisis de los 80

Los planes de expansión de CINESA se vieron paralizados a causa de la crisis del sector a mediados de los 80, una época en la que hubo una disminución global de espectadores pese a la presencia de películas de gran nivel en la cartelera de entonces. Esos ambiciosos planes empezaron a ver la luz en los años 90 y han situado a la compañía como la empresa líder del sector de la exhibición cinematográfica.

Pero la crisis ya había agudizado antes la imaginación de sus directivos. Desde 1978 el número de espectadores había disminuido. En los años 1983 y 1984, el descenso fue alarmante a pesar de que había en cartel películas como El Retorno del Jedi, Acorralado, Apocalypse Now, Blade Runner, Los Cazafantasmas, Indiana Jones y el Templo Maldito o Viernes 13.

Ante esta situación, la empresa decidió, en 1986, instaurar el “Día del Espectador”. CINESA decidió que el miércoles, justo a mitad de semana, era el día más apropiado para atraer a sus salas el doble de espectadores cobrándoles casi la mitad del precio normal.

Ya en el lejano año 1973 la compañía había instaurado el famoso Ticket Rojo para los jubilados, con un importante descuento en el precio habitual de la entrada, que aún se aplica en la actualidad con el programa Mayores de 65 años. Casi dos décadas después, CINESA decidió aceptar el Carnet Joven y crear, desde 1992, el Carnet de Estudiante Universitario, que permite al colectivo juvenil, ventajas en el precio de las entradas.

La Unificación de Salas

La renovación iniciada años atrás con los minicines, donde se transformaron salas ya existentes en varias de pequeño tamaño, se desarrolló con fuerza durante la segunda parte de los años 80, dando lugar a complejos con varias salas de diverso tamaño, pero perfectamente proporcionadas en todos sus detalles. Más tarde, se puso en marcha el plan de unificación de salas, de forma que la renovación de antiguas multisalas se ha completado.

Los complejos actuales son la culminación del ambicioso plan de modernización de CINESA: tecnología punta de proyección y sonido, confort, supresión de las barreras arquitectónicas que facilitan el acceso a minusválidos, servicios de uso exclusivo en las plantas bajas de los locales, butacas en gradas para un perfecto visionado, etc. Un confort basado no sólo en la comodidad de las butacas -anchas y con espacio suficiente entre filas para poder disfrutar de la película sin estrecheces- sino también en los servicios auxiliares como el bar, donde se pueden comprar palomitas, refrescos o helados; y la tienda de golosinas.

Para disfrutar al máximo de los mejores estrenos de cine, las salas del circuito CINESA han incorporado los últimos adelantos tecnológicos, tanto en el campo de la proyección como en el del sonido. Las ópticas usadas han sido galardonadas con dos Óscar por su gran calidad.

En cuanto al sonido, se ha incorporado lo último en tecnología digital, tanto el sistema Dolby Digital Sound (DDS), como el Digital Theater System (DTS) y el Sony Digital Dinamic System (SDDS), que


reproduce con absoluta fidelidad y una potencia de 8.000 vatios por sala, con amplificación y altavoces KCS que hacen vibrar al espectador.

Además, sus seis u ocho canales de audición determinan, con una independencia excepcional, la máxima fidelidad de reproducción de los más modernos y trepidantes efectos especiales del cine actual y de la música y canciones de sus magníficas bandas sonoras.

Premiando la Fidelidad

En 1999 la compañía lanzó la Cinesacard (una tarjeta para premiar la fidelidad de los espectadores), que ha ampliado sus servicios desde 2005, cuando la firma ha incorporado una aplicación CRM que le ha permitido mejorar la gestión de sus clientes.

En la actualidad, el medio millón de usuarios de la Cinesacard reciben puntualmente información acerca de las películas que se estrenan (muy importante debido a la gran rotación de filmes) donde se destacan sus géneros favoritos, y a través de la cual se benefician de descuentos, ofertas y promociones.

De forma paralela, como señala Javier Fernández, Director General de la compañía, “la información que obtenemos es muy útil para adaptar nuestra oferta y conocer los aspectos en los que debemos mejorar para conseguir el principal objetivo, la satisfacción del cliente”. En esta mejora constante, Cinesa también cuida el servicio al cliente –sobre todo en taquilla y bar– y la gestión de las quejas.

Nuevos Contenidos

En los últimos tiempos, CINESA ha liderado la introducción del 3D en España. En todo el 2010, la compañía ha estrenado 22 películas en tres dimensiones, algo inimaginable hace sólo una década. Todos los cines de la compañía disponen de salas de proyección 3D, una apuesta empresarial que ha obtenido una muy buena acogida por parte de los clientes.

CINESA, además, como empresa destinada al ocio, ha aumentado su oferta con la proyección de óperas y conciertos en directo de artistas internacionales de la talla de Elton John; y la emisión de acontecimientos deportivos como el Mundial de Sudáfrica, la final de la Champions League, o los partidos de la Liga española.


Servicio Permanente de Atención al Cliente

CINESA fue la primera empresa española de exhibición en ofrecer a sus clientes las taquillas informatizadas, es decir, la posibilidad de pagar con tarjeta de crédito, la venta anticipada de entradas por teléfono y a través de terminales bancarios (evitando así la cola y garantizando el asiento deseado), y la información permanente al cliente las 24 horas de día sobre su programación.

El teléfono permanente permite, facilitando el número de la tarjeta de crédito, la compra de entradas, que se pueden recoger en los expendedores colocados en el hall de los cines.

Estas funcionalidades también son ofrecidas en la actualidad por Apps o aplicaciones para dispositivos móviles, que permiten localizar el cine más cercano, saber las películas que se proyectan, horarios de pases e incluso comprar la entrada.

Presencia en el mundo digital

CINESA estrenó una oferta de 2×1 que se pudo disfrutar hasta el día 16 de febrero de 2012. La oferta fue enviada por correo electrónico a los socios de Cinesa.

De igual manera CINESA realiza ofertas a través de las redes sociales como Facebook con más de 180.000 seguidores; Twitter con 5000 seguidores y su canal de Youtube con

más de 150.000 reproducciones.

Con el objetivo de que el máximo número de cinéfilos puedan beneficiarse de las ventajas que ofrece CINESA, la compañía cerró en mayo 2011 la adquisición de cinco cines de la empresa UGC, así como otros dos, en las mismas fechas, de la firma Circuito Coliseo.

Cerrado este acuerdo, CINESA se ha centrado en digitalizar todas sus pantallas, objetivo que se ha alcanzado en la primavera de 2012.


Sistemas de Gestión Internos

El rápido crecimiento de CINESA y su expansión internacional no vino acompañado de una integración de sus sistemas de información y gestión internos. La compañía se plantea llevar a cabo un proyecto de implantación de un sistema de gestión integral global a toda la organización, con el fin de homogeneizar sus aplicaciones.

Antecedentes

■ CINESA dispone del ERP Oracle JD Edwards World para las áreas de Finanzas y Distribución.

■ Existen interfases entre el ERP y otras aplicaciones para gestionar determinadas actividades del negocio. Entre ellas el Control Presupuestario De Inversiones.

■ El área Comercial no utiliza ninguna aplicación de CRM.

■ Existe la necesidad de implementar una solución de SRM (Suply Relationship Management) que permita el acceso de los proveedores a la aplicación ERP.

■ No existe integración del módulo de Compras con el Control Presupuestario de las Inversiones.

Necesidades Prioritarias

Las funcionalidades prioritarias que se deben alcanzar tras la implantación son:

■ Implementación de una solución SRM.

■ Integración del módulo de Compras con el Control Presupuestario.

■ Incorporación de una solución CRM para el área Comercial.


Objetivos

Las características principales que debe aportar la solución elegida son:

■ Integración completa con el ERP actual (Oracle JD Edwards).

■ Cobertura funcional de los requisitos y necesidades de la compañía.

■ Reconocimiento y robustez de la herramienta en su ámbito tecnológico y funcional.

■ Aportación de una amplia escalabilidad para afrontar las nuevas necesidades del grupo en el caso, por ejemplo, de nuevas adquisiciones.

■ Minimización del impacto de la implantación en la organización.

■ Tiempo reducido de implantación.

■ La implantación se llevará a cabo en España como empresa piloto, pero se tomarán requerimientos para Italia y Alemania, de tal forma que se pueda extender la implantación a dichos países (Roll Out) de forma ágil.

Solución Elegida

Tras el análisis se optó por la implantación de Oracle JD Edwards EnterpriseOne 9.0 con los siguientes módulos:

■ Auto Servicio de Proveedores.

■ Compras.

■ CRM.


Modelo a Implementar


DataWarehouse

La solución se complementa con la implantación de un sistema DataWarehouse que consolida los datos relativos a las ventas de entradas de los diferentes canales (taquillas, teléfono, web, serviCaixa), los consumos en el bar y los datos de la tarjeta CINESACARD.

La finalidad consiste en servir de soporte a la toma de decisiones que afectan principalmente a los departamentos de Finanzas, Marketing y Comercial para mejorar la oferta para sus clientes, atendiendo de forma personalizada a sus gustos y preferencias.

PREGUNTAS DEL TUTOR

Con los datos facilitados en el CP, la página Web y los que necesites extraer de las Unidades de Competencia, se te solicita que des solución a las siguientes cuestiones:

■ ¿Cuáles de las herramientas y técnicas vistas en las Unidades de Competencia de la Asignatura pueden haber servido de apoyo a CINESA a lo largo de su evolución, desde una sala de cine hasta convertirse en una multinacional? Pon un ejemplo de cada una.

■ ¿Consideras que se podría decir que CINESA ha tenido una trayectoria innovadora en su sector? De ser así, ¿cuáles son los factores críticos que condicionan su evolución?

■ En cuanto a la elección del sistema de gestión de información interno, teniendo en cuenta las necesidades y prioridades establecidas por CINESA, ¿consideras acertada la decisión de implantación del ERP de Oracle? Si es así, ¿cuáles son las características de la herramienta que más se ajustan a los requisitos del proyecto? O en caso contrario, ¿cuáles no están cubiertas?

■ La solución BI implantada en CINESA se centra sobre todo en datos relativos a ventas de entradas, consumos en el bar e información obtenida con la tarjeta de fidelización CINESACARD. ¿Consideras que es la información más relevante para la empresa teniendo en cuenta su sector de actividad?

■ ¿Qué técnicas de gestión de la relación con los clientes puedes identificar en la estrategia llevada a cabo por CINESA?

■ ¿Qué canales de venta electrónicos utiliza CINESA para la comercialización de las entradas? ¿Cuál de ellos consideras que es el más oportuno y apropiado?

Las “Preguntas del Tutor” deberán resolverse en un máximo de tres páginas.

Envía la respuesta al Tutor en este mismo archivo.


NOTAS¿Cuáles de las herramientas y técnicas vistas en las Unidades de Competencia de la¿Cuáles de las herramientas y técnicas vistas en las Unidades de Competencia de la Asignatura pueden haber servido de apoyo a CINESA a lo largo de su evolución, desde unaAsignatura pueden haber servido de apoyo a CINESA a lo largo de su evolución, desde una sala de cine hasta convertirse en una multinacional? Pon un ejemplo de cada una.sala de cine hasta convertirse en una multinacional? Pon un ejemplo de cada una.

CINESA es un ejemplo de empresa en cuya estrategia de expansión ha estado presente elCINESA es un ejemplo de empresa en cuya estrategia de expansión ha estado presente el mercado y no sólo el producto. Su crecimiento y consolidación ha sido posible porque, incluso antesmercado y no sólo el producto. Su crecimiento y consolidación ha sido posible porque, incluso antes de disponer de las armas que proporcionan las tecnologías actuales, han seguido una política dede disponer de las armas que proporcionan las tecnologías actuales, han seguido una política de innovación empresarial, en productos y servicios, y en organización.innovación empresarial, en productos y servicios, y en organización.

Entre las distintas herramientas y técnicas que han utilizado en su evolución se encuentranEntre las distintas herramientas y técnicas que han utilizado en su evolución se encuentran diversas actuaciones para la gestión de la relación con los clientes. Instauran el “día deldiversas actuaciones para la gestión de la relación con los clientes. Instauran el “día del espectador”, el Ticket Rojo para los jubilados y aceptan Carnet Joven. Así combaten los efectos deespectador”, el Ticket Rojo para los jubilados y aceptan Carnet Joven. Así combaten los efectos de la crisis económica que tuvo lugar en los años 80. la crisis económica que tuvo lugar en los años 80.

Esto es un ejemplo de clasificación de clientes para, fruto de una segmentación del mercadoEsto es un ejemplo de clasificación de clientes para, fruto de una segmentación del mercado con unos criterios tanto comerciales como sociológicos, poder tratar comercialmente de formacon unos criterios tanto comerciales como sociológicos, poder tratar comercialmente de forma distinta a distintos grupos de población.distinta a distintos grupos de población.

Crean las “minisalas” y finalmente llegan a un nuevo modelo que son los complejos conCrean las “minisalas” y finalmente llegan a un nuevo modelo que son los complejos con varias salas de diverso tamaño, un ejemplo de personalización masiva. Con estas iniciativasvarias salas de diverso tamaño, un ejemplo de personalización masiva. Con estas iniciativas observamos unas estrategias de marketing basadas tanto en el precio como en el producto.observamos unas estrategias de marketing basadas tanto en el precio como en el producto.

Utilizan distintos programas de relación para la satisfacción del consumidor como elUtilizan distintos programas de relación para la satisfacción del consumidor como el “Servicio Permanente de Atención al Cliente”, con un contacto personal con el consumidor por“Servicio Permanente de Atención al Cliente”, con un contacto personal con el consumidor por distintas vías, ofreciendo una constante mejora e incremento de los servicios llegando a ladistintas vías, ofreciendo una constante mejora e incremento de los servicios llegando a la aplicación para el teléfono móvil. También programas de lealtad para fomentar las compras deaplicación para el teléfono móvil. También programas de lealtad para fomentar las compras de repetición como es el lanzamiento de la tarjeta Cinesacard. repetición como es el lanzamiento de la tarjeta Cinesacard.

Esta tarjeta es una herramienta de fidelización del cliente que le otorga ciertos privilegios yEsta tarjeta es una herramienta de fidelización del cliente que le otorga ciertos privilegios y que le demuestra el conocimiento del mismo que tiene la empresa. Recientemente han incorporadoque le demuestra el conocimiento del mismo que tiene la empresa. Recientemente han incorporado una aplicación de CRM que les permite transformar toda esta información que recogen de launa aplicación de CRM que les permite transformar toda esta información que recogen de la actividad de los clientes en conocimiento útil. Será mejorada cuando lleven a cabo el proyecto deactividad de los clientes en conocimiento útil. Será mejorada cuando lleven a cabo el proyecto de implantación del sistema de gestión integral.implantación del sistema de gestión integral.

Utilizan técnica de propensión de compras, Cross selling, para aumentar los ingresos conUtilizan técnica de propensión de compras, Cross selling, para aumentar los ingresos con productos complementarios como el servicio de bar y tienda de golosinas. Así además mejoran suproductos complementarios como el servicio de bar y tienda de golosinas. Así además mejoran su servicio de atención al clienteservicio de atención al cliente

La empresa dispone de página web mediante la cual la empresa realiza acciones deLa empresa dispone de página web mediante la cual la empresa realiza acciones de comunicación y de comercio electrónico con la venta de entradas. Su presencia en las redescomunicación y de comercio electrónico con la venta de entradas. Su presencia en las redes sociales y las campañas publicitarias como la que realizó en Facebook son ejemplo del uso delsociales y las campañas publicitarias como la que realizó en Facebook son ejemplo del uso del marketing electrónico traducido en beneficios. Con la aplicación para telefonía móvil tenemos unmarketing electrónico traducido en beneficios. Con la aplicación para telefonía móvil tenemos un ejemplo de M-Commerce ya que permite desde buscar información actualizada de las cartelerasejemplo de M-Commerce ya que permite desde buscar información actualizada de las carteleras hasta comprar entradas.hasta comprar entradas.

Desde sus inicios como una sala de cine han utilizado la vigilancia estratégica desde susDesde sus inicios como una sala de cine han utilizado la vigilancia estratégica desde sus distintos enfoques para gestionar la información relevante y el conocimiento de la empresa y eldistintos enfoques para gestionar la información relevante y el conocimiento de la empresa y el sector y así encauzar su expansión de forma exitosa. Hay ejemplos desde como se interesaban lossector y así encauzar su expansión de forma exitosa. Hay ejemplos desde como se interesaban los primeros socios de CINESA por las alternativas de salas de cine en otros países a como incorporanprimeros socios de CINESA por las alternativas de salas de cine en otros países a como incorporan los últimos adelantos tecnológicos, incluyen nuevos contenidos como el cine en 3D o continúanlos últimos adelantos tecnológicos, incluyen nuevos contenidos como el cine en 3D o continúan adquiriendo salas de cine de la competencia.adquiriendo salas de cine de la competencia.


¿Consideras que se podría decir que CINESA ha tenido una trayectoria innovadora en su sector? De ser así, ¿cuáles son los factores críticos que condicionan su evolución?

Analizando la evolución de CINESA podemos concluir que sí ha tenido una trayectoria innovadora.

Tras el análisis de CINESA, los Factores Críticos de Vigilancia definidos y que han condicionado su evolución han sido:

Factor Tecnologías del Sector y su Evolución: Factor Tecnologías del Sector y su Evolución:

Incorporación del sistema de proyección Cinerama en 1958. Su fundador se desplazóIncorporación del sistema de proyección Cinerama en 1958. Su fundador se desplazó a París para analizar la nueva tecnología, cuyo origen en EEUU estaba a París para analizar la nueva tecnología, cuyo origen en EEUU estaba revolucionando la tecnología de proyección revolucionando la tecnología de proyección

Tras la desaparición de películas en sistema Cinerama por su elevado coste, Tras la desaparición de películas en sistema Cinerama por su elevado coste, adaptación de los cines a las películas normales adaptación de los cines a las películas normales

Introducción del 3D en España Introducción del 3D en España

Introducción de ISENS Theathre e IMAXIntroducción de ISENS Theathre e IMAX

Factor Sociedad de la Información y Nuevas Tecnologías: Factor Sociedad de la Información y Nuevas Tecnologías:

Primera empresa española de exhibición en ofrecer Taquillas informatizadas Primera empresa española de exhibición en ofrecer Taquillas informatizadas

Apps o Aplicación para dispositivos móviles que permite localizar el cine más Apps o Aplicación para dispositivos móviles que permite localizar el cine más cercano, las películas que se proyectan, horarios e incluso comprar la entrada cercano, las películas que se proyectan, horarios e incluso comprar la entrada

Presencia en todas las redes socialesPresencia en todas las redes sociales

Factor Evolución de las Fuerzas Competitivas del Sector: Factor Evolución de las Fuerzas Competitivas del Sector:

Creación del primer teatro de bolsillo Creación del primer teatro de bolsillo

Creación del primer cine ambulante, Itinerama, en 1962, de esta forma dio a conocer Creación del primer cine ambulante, Itinerama, en 1962, de esta forma dio a conocer el sistema Cinerama a otras ciudades de España el sistema Cinerama a otras ciudades de España

Crecimiento en base a la creación de minisalas y posteriormente los minicines, idea Crecimiento en base a la creación de minisalas y posteriormente los minicines, idea copiada de otros países copiada de otros países

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Ambicioso plan de modernización incorporando en la salas tecnología punta de Ambicioso plan de modernización incorporando en la salas tecnología punta de proyección y sonido y confort proyección y sonido y confort

Incorporación de servicios auxiliares como el bar y la tienda de golosinas donde los Incorporación de servicios auxiliares como el bar y la tienda de golosinas donde los espectadores pueden comprar palomitas, refrescos, etc. espectadores pueden comprar palomitas, refrescos, etc.

Próximamente incorporación de “Cinesa play” una especie de videoclub online en el Próximamente incorporación de “Cinesa play” una especie de videoclub online en el que el espectador puede ver las películas en su ordenador, televisión, móvil o tabletque el espectador puede ver las películas en su ordenador, televisión, móvil o tablet

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Creación del “Carnet Joven” y el “Carnet de Estudiante universitario” Creación del “Carnet Joven” y el “Carnet de Estudiante universitario”

Lanzamiento de la “Cinesacard”, tarjeta para fidelizar a los espectadores Lanzamiento de la “Cinesacard”, tarjeta para fidelizar a los espectadores

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Incorporación de nuevos accionistas y el Banco de Madrid Incorporación de nuevos accionistas y el Banco de Madrid

Incorporación de William Forman licenciatario del sistema Cinerama y propietario de Incorporación de William Forman licenciatario del sistema Cinerama y propietario de una importante cadena de cines y autocines una importante cadena de cines y autocines

Venta de la empresa a la norteamericana UCI Venta de la empresa a la norteamericana UCI

Finalmente en 2004 la compañía ha pasado a formar parte de la compañía de Finalmente en 2004 la compañía ha pasado a formar parte de la compañía de inversión británica Terra Firma Capital Partners. inversión británica Terra Firma Capital Partners.


Adquisición en 2005 de la compañía Warner Lusomundo Sogecable Adquisición en 2005 de la compañía Warner Lusomundo Sogecable

A pesar de que a día de hoy el accionariado de la empresa no es español, todos los A pesar de que a día de hoy el accionariado de la empresa no es español, todos los directivos y empleados son españoles. directivos y empleados son españoles.

Adaptación de las salas mediante la supresión de barreras arquitectónicas que Adaptación de las salas mediante la supresión de barreras arquitectónicas que facilitan el acceso a discapacitados.facilitan el acceso a discapacitados.

En cuanto a la elección del sistema de gestión de información interno, teniendo en cuenta En cuanto a la elección del sistema de gestión de información interno, teniendo en cuenta las necesidades y prioridades establecidas por CINESA, ¿consideras acertada la decisión delas necesidades y prioridades establecidas por CINESA, ¿consideras acertada la decisión de implantación del ERP de Oracle? Si es así, ¿cuáles son las características de la herramienta implantación del ERP de Oracle? Si es así, ¿cuáles son las características de la herramienta que más se ajustan a los requisitos del proyecto? O en caso contrario, ¿cuáles no están que más se ajustan a los requisitos del proyecto? O en caso contrario, ¿cuáles no están cubiertas?.cubiertas?.

Podemos afirmar que la solución ERP escogida por CINESA cubre dos de las necesidades Podemos afirmar que la solución ERP escogida por CINESA cubre dos de las necesidades fundamentales y prioritarias:fundamentales y prioritarias:La implementación de un módulo de compras que se integra a través de una base de datos común La implementación de un módulo de compras que se integra a través de una base de datos común con el de Gestión Presupuestarias ó control presupuestario de inversiones, que actualmente no con el de Gestión Presupuestarias ó control presupuestario de inversiones, que actualmente no existe.existe.

La incorporación de un módulo CRM que abarque las necesidades del área comercial en su La incorporación de un módulo CRM que abarque las necesidades del área comercial en su integración con el sistema de información.integración con el sistema de información.Sin embargo, CINESA deja la necesidad de la incorporación de una solución SRM como proyecto, Sin embargo, CINESA deja la necesidad de la incorporación de una solución SRM como proyecto, si bien esta quedará fácilmente cubierta al optar por un sistema modular que permitiría integrarla ensi bien esta quedará fácilmente cubierta al optar por un sistema modular que permitiría integrarla en un futuro. Comentar que en una primera fase CINESA probará los sistemas que le aporten un un futuro. Comentar que en una primera fase CINESA probará los sistemas que le aporten un mayor beneficio a corto y medio plazo, para posteriormente, una vez testeado y aceptado, integrar mayor beneficio a corto y medio plazo, para posteriormente, una vez testeado y aceptado, integrar un módulo de gestión SRM.un módulo de gestión SRM.

Reseñar que existirá un sistema Datawarehousing que gestiona y controla los datos de Reseñar que existirá un sistema Datawarehousing que gestiona y controla los datos de ventas generados por diferentes canales (bar, taquillas, tarjetas CINESACARD y serviCaixa ,web, ventas generados por diferentes canales (bar, taquillas, tarjetas CINESACARD y serviCaixa ,web, etc),que servirá a su vez de soporte en la toma de decisiones para los Dptos. de Comercial, etc),que servirá a su vez de soporte en la toma de decisiones para los Dptos. de Comercial, Marketing y Financiero para fidelizar y dar una atención personalizada al cliente.Marketing y Financiero para fidelizar y dar una atención personalizada al cliente.-Oracle JD Edwards Eterprise One:-elección altamente acertada.--Oracle JD Edwards Eterprise One:-elección altamente acertada.-

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-Consumer Package Goods, Manufacturing, Asset Intensive y Projects and Services. Cubre -Consumer Package Goods, Manufacturing, Asset Intensive y Projects and Services. Cubre 6 áreas básicas: gestión de proyectos, gestión de pedidosy distribución, gestión financiera, gestión 6 áreas básicas: gestión de proyectos, gestión de pedidosy distribución, gestión financiera, gestión de activos, gestión de recursos y reportes. Podemos resaltar que es modular, integra todas las de activos, gestión de recursos y reportes. Podemos resaltar que es modular, integra todas las aplicaciones, es escalable y se convertirá en una ventaja competitiva para CINESA. Podemos aplicaciones, es escalable y se convertirá en una ventaja competitiva para CINESA. Podemos resaltar que es resaltar que es una solución adaptada a la rapidez de los cambios en el mercado y a las una solución adaptada a la rapidez de los cambios en el mercado y a las preferencias y gustos de los clientes.preferencias y gustos de los clientes.

Proporciona una rápida información compartida –clave- entre la redes de socios de la Proporciona una rápida información compartida –clave- entre la redes de socios de la empresa.empresa.

Englobando a CINESA como una empresa intensiva en gestión de activos, el sistema Englobando a CINESA como una empresa intensiva en gestión de activos, el sistema permite mantener el equilibrio entre prioridades competitivas de optimización de activos, reducción permite mantener el equilibrio entre prioridades competitivas de optimización de activos, reducción de costes de los productos vendidos y una mejora en los servicios al cliente, incluso llegando en un de costes de los productos vendidos y una mejora en los servicios al cliente, incluso llegando en un futuro a la personalización.futuro a la personalización.

En cuanto a las características principales que abarcaremos: -se cubren la la totalidad de En cuanto a las características principales que abarcaremos: -se cubren la la totalidad de requisitos del proyecto.-requisitos del proyecto.-


Al optar por una solución del mismo proveedor anterior (Oracle), este asegurara una completa Al optar por una solución del mismo proveedor anterior (Oracle), este asegurara una completa integración con el sistema actual y el impacto se verá amortiguado respecto a otros proveedores integración con el sistema actual y el impacto se verá amortiguado respecto a otros proveedores (elección de otro proveedor). También podemos pensar que el tiempo de implantación se ve (elección de otro proveedor). También podemos pensar que el tiempo de implantación se ve reducido al contar con la experiencia de un sistema Oracle ya integrado en varios aspectos de la reducido al contar con la experiencia de un sistema Oracle ya integrado en varios aspectos de la gestión.gestión.La escalabilidad queda asegurada al ser un sistema modular y apoyado por técnicos especializadosLa escalabilidad queda asegurada al ser un sistema modular y apoyado por técnicos especializados con un largo recorrido en múltiples sectores.con un largo recorrido en múltiples sectores.

La herramienta cuenta una enorme robustez funcional y tecnológica, permitiendo un acceso La herramienta cuenta una enorme robustez funcional y tecnológica, permitiendo un acceso personalizado y la integración con Microsoft Office lo que reducirá el coste en formación del personalizado y la integración con Microsoft Office lo que reducirá el coste en formación del personal. Sobre este mismo aspecto, dispone de posibilidad de integración y ampliación modular lo personal. Sobre este mismo aspecto, dispone de posibilidad de integración y ampliación modular lo que como ya se comentó antes, le facilita la escalabilidad y la integración de proyectos futuros.que como ya se comentó antes, le facilita la escalabilidad y la integración de proyectos futuros.Oracle dispone de cobertura técnica y consultores en más de 100 países incluyendo por supuesto Oracle dispone de cobertura técnica y consultores en más de 100 países incluyendo por supuesto Europa, por lo que la implantación muy reducida en tiempos de ejecución en estos países (luego seEuropa, por lo que la implantación muy reducida en tiempos de ejecución en estos países (luego se implantara –roll out- en Italia y Alemania) resultará deseable y dinámica (recordemos que en implantara –roll out- en Italia y Alemania) resultará deseable y dinámica (recordemos que en España se llevará a cabo la experiencia piloto de integración y desarrollo).España se llevará a cabo la experiencia piloto de integración y desarrollo).

La solución BI implantada en CINESA se centra sobre todo en datos relativos a ventas de La solución BI implantada en CINESA se centra sobre todo en datos relativos a ventas de entradas, consumos en el bar e información obtenida con la tarjeta de fidelización entradas, consumos en el bar e información obtenida con la tarjeta de fidelización CINESACARD. ¿Consideras que es la información más relevante para la empresa teniendo CINESACARD. ¿Consideras que es la información más relevante para la empresa teniendo en cuenta su sector de actividad?.en cuenta su sector de actividad?.

Pongamos por ejemplo que la Twentieth Century Fox utiliza BI para predecir qué actores, Pongamos por ejemplo que la Twentieth Century Fox utiliza BI para predecir qué actores, argumentos y filmes serán populares en cada vecindario. Evitando algunos argumentos en cines argumentos y filmes serán populares en cada vecindario. Evitando algunos argumentos en cines específicos, la compañía tiene ahorros de aproximadamente $100 Millones de dólares alrededor delespecíficos, la compañía tiene ahorros de aproximadamente $100 Millones de dólares alrededor del mundo anualmente. Esa misma tecnología se utiliza para seleccionar los "traliers" (cortos previos a mundo anualmente. Esa misma tecnología se utiliza para seleccionar los "traliers" (cortos previos a la presentación de una película) alternativos para cada película en cada cine maximizando las la presentación de una película) alternativos para cada película en cada cine maximizando las ventas. Una película puede tener varios "trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de diferenteventas. Una película puede tener varios "trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de diferente forma por cada tipo de audiencias y escogeremos el más ,por definirlo de algún modo, el más forma por cada tipo de audiencias y escogeremos el más ,por definirlo de algún modo, el más “estratégico”. Esto es un claro ejemplo de lo que puede lograr la creatividad en la búsqueda de “estratégico”. Esto es un claro ejemplo de lo que puede lograr la creatividad en la búsqueda de alternativas que agreguen valor a la empresa, aumentando su negocio y generando “customer alternativas que agreguen valor a la empresa, aumentando su negocio y generando “customer experience”.experience”.

Además de todo lo relacionado con el cine, CINESA debería aprovechar su infraestructura Además de todo lo relacionado con el cine, CINESA debería aprovechar su infraestructura en BI para adentrarse en negocios complementarios como la producción de video y su distribución, en BI para adentrarse en negocios complementarios como la producción de video y su distribución, e intentar explorar los mercados de contenidos por internet y televisión a la carta. Explorando e intentar explorar los mercados de contenidos por internet y televisión a la carta. Explorando diversas fuentes sobre el tema, podemos afirmar que CINESA tiene innumerables posibilidades diversas fuentes sobre el tema, podemos afirmar que CINESA tiene innumerables posibilidades para crecer en los medios audiovisuales, ya que se han identificado tendencias en el sector para crecer en los medios audiovisuales, ya que se han identificado tendencias en el sector audiovisual que le dan al consumidor más posibilidades de interactuar con el uso de las TIC's como audiovisual que le dan al consumidor más posibilidades de interactuar con el uso de las TIC's como aparte de los mencionados recorrer salas de cine, o difundir cualquier tipo de contenido con una aparte de los mencionados recorrer salas de cine, o difundir cualquier tipo de contenido con una calidad mejor por el gran avance del cable y de otras tecnologías de transmisión por banda ancha. calidad mejor por el gran avance del cable y de otras tecnologías de transmisión por banda ancha.

El consumidor podrá escoger entre más opciones (momento, duración, formato, El consumidor podrá escoger entre más opciones (momento, duración, formato, contenido…) y a un menor costo gracias a los cambios tecnológicos y a la globalización. Internet, contenido…) y a un menor costo gracias a los cambios tecnológicos y a la globalización. Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles, son un nicho lleno de oportunidades para el negocio las redes sociales y los dispositivos móviles, son un nicho lleno de oportunidades para el negocio de los audiovisuales y CINESA no puede ser ajena a esta realidad en la actualidad.de los audiovisuales y CINESA no puede ser ajena a esta realidad en la actualidad.Si tenemos en cuenta todo lo anterior podríamos concluir resaltando que se podría maximizar la Si tenemos en cuenta todo lo anterior podríamos concluir resaltando que se podría maximizar la utilización de las herramientas existentes, tales como el sistema CRM utilizado para la medición y utilización de las herramientas existentes, tales como el sistema CRM utilizado para la medición y fidelización de su mercado objetivo, así como el uso de diferentes tarjetas y carnets ya en uso fidelización de su mercado objetivo, así como el uso de diferentes tarjetas y carnets ya en uso (carnet de estudiante universitario, la tarjeta cinesacard),también podemos destacar las (carnet de estudiante universitario, la tarjeta cinesacard),también podemos destacar las aplicaciones para teléfonos móviles, ya posicionados (como por ejemplo la aplicación SensaCine aplicaciones para teléfonos móviles, ya posicionados (como por ejemplo la aplicación SensaCine para iphone) para acceder a ese enorme mercado del sector de las telecomunicaciones. Ofreciendopara iphone) para acceder a ese enorme mercado del sector de las telecomunicaciones. Ofreciendo todos estos nuevos servicios generarían una gran tasa de crecimiento a CINESA, debido al alto usotodos estos nuevos servicios generarían una gran tasa de crecimiento a CINESA, debido al alto uso de las redes sociales que tienen el tipo de cliente al que potencialmente van dirigidos este tipo de de las redes sociales que tienen el tipo de cliente al que potencialmente van dirigidos este tipo de servicios.servicios.


¿Qué técnicas de gestión de la relación con los clientes puedes identificar en la estrategia llevada a cabo por CINESA?

Con el objetivo principal de mantener a sus clientes y brindar un plus en el servicio, en 1999 CINESA lanza la tarjeta Cinesacard, que es una tarjeta que contaba con descuentos para el cliente y a lo largo del tiempo han ido aumentando las ventajas de tener una, por ejemplo entradas mas económicas, palomitas y refresco gratis, mails con promociones, etc..., y todo esto se ha ido haciendo a partir de que en el 2005, la empresa decidiera incorporar una aplicación CRM que la ha permitido mejorar la gestión y estar más cerca del cliente.

Hoy en día CINESA utiliza la técnica de Marketing one-to-one, manteniendo informados a sus clientes vía emails en los que comunican la cartelera del día, estrenos, conciertos, promociones, ofertas, regalos y mas. De cara al servicio al cliente el personal cuida mucho la imagen de la empresa y la atención para con el cliente en todas las instalaciones es muy cordial.

A partir de la introducción del sistema del CRM , uno de los objetivos principales de CINESA fue la satisfacción del cliente, basada sobre todo en mantener informado al cliente pero además en la mejora continua tanto en instalaciones como en el servicio ofrecido, así que en el 2010 fue una empresa pionera en la introducción de películas 3D, además de llegar a otros públicos incorporando conciertos, musicales, operas y ocasionalmente la trasmisión de eventos deportivos como el Mundial de futbol de Sudáfrica o la Champions League.

Es tan importante para CINESA ser una empresa accesible para todos que facilita el acceso a la misma contando con una cartelera online por la cual el cliente puede consultar los horarios, hacer reservas y comprar las entradas, además de poder comprar las entradas mediante cajeros automáticos ServiCaixa y taquillas informatizadas en los mismos establecimientos, haciendo un buen uso de la técnica Multicanal de Marketing.

¿Qué canales de venta electrónicos utiliza CINESA para la comercialización de las entradas? ¿Cuál de ellos consideras que es el más oportuno y apropiado?

Cuenta con un número de teléfono permanente por el cual se pueden comprar las entradas durante las 24 horas del día, y recoger en las taquillas del mismo cine.

Desde su pagina web. Desde cajeros automáticos ServiCaixa Taquillas automatizadas en los mismos cines. Ahora mismo cuenta con una aplicación para smart phones en la cual se puede consultar la

cartelera de diferentes cines y en conjunto con la aplicación de Ticket Master se pueden hacer compras directas desde el móvil.

Todas estas opciones de compra dan la oportunidad de elegir el asiento y el pago es mediante tarjeta de crédito y/o débito.

Considero que el mas acertado hoy en día es mediante aplicaciones para smart phones, ya que permite consultar la cartelera a cualquier hora del día y en cualquier lugar, además de que informan del cine mas próximo a la ubicación del momento y esta por demás decirlo pero hay mas dispositivos moviles en este país que habitantes, eso quiere decir que este medio tiene mas alcance que cualquiera de los anteriormente mencionados.


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Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:

■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la

Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites

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Cinesa: Empresa Líder de Exhibición Cinematográfica en España

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