Costes de Cambio de Proveedor

Investigaciones Europeas de ireccin y Economa de la EmpresaVol. 10, N 3, 2004, pp. 209-232, ISSN: 1135-2523

LA IMPORTANCIA DE LOS COSTES DE CAMBIO EN ELCOMPORTAMIENTO DEL CLIENTE*

Barroso Castro, C.Picn Berjoyo, A.

Universidad de Sevilla

RESUMEN:Debido a la intensa competencia existente en el sector servicios, conseguir la lealtad de los

clientes y evitar su prdida, constituye la principal fuente de ventaja competitiva. Es por ello, quepara estas empresas, adems de analizar las razones que llevan a un cliente a permanecer fiel a suproveedor habitual, es vital determinar las causas que motivan el abandono y posterior cambio deproveedor. Sin embargo, la decisin de cambio no siempre se traduce en comportamiento, debido a laexistencia de barreras fisicas, econmicas y emocionales que dificultan tal decisin. Entendemoscomo costes de cambio el conjunto de estas barreras u obstculos que impiden la finalizacin de larelacin actual y el cambio a un proveedor alternativo.De este modo, el objeto del presente estudio se centra en delimitar el concepto y naturaleza de dichoscostes, as como una posible clasificacin y escala de los mismos, con el fin de determinar sudimensionalidad. Por ltimo, analizaremos la relacin de esta variable con la lealtad y el grado deatractivo de las alternativas disponibles.

PALABRAS CLAVES: Costes de cambio, Comportamiento de cambio, Lealtad, Grado de atractivode las alternativas, Escala.

ABSTRACT:Due to the intense competition that exits in the service industry, customer's loyalty and

it's maintenance, has become one ofthe main sources of obtaining a competitive advantage. Becauseof this, companies ha ve to analyse why customers remains loyal to their usual supplier. Besides, theyhave to understand the reasons that leads to the abandonment and change of supplier. Nevertheless,the decision of changing is not always translated into behaviour, due to the existence of physical,economical and emotional barriers which make difficult this decision. We consider that switchingcosts are the set of barriers which prevent the change to an alternative supplier.In this sense, the aim of this paper is about at delimiting the concept and nature of these costs, as wellas making a possible classification and scale of them, in order to determinate its dimensions. Finally,we analyse the relationship existing between this variable and loyalty and with the attractive degreeof the available alternatives.

KEYWORDS: Switching Costs, Switching Behaviour, Loyalty, Attractive Alternatives, Scale

1. INTRODUCCIN.

Las empresas de servicios, para mantener y mejorar su posicin en el mercado, y porende, su rentabilidad, se enfrentan a dos importantes retos: conseguir la fidelidad de susclientes y evitar su prdida indiscriminada. La intensa competencia existente en este sector,principalmente a causa de la dificultad de diferenciacin, ha propiciado que estas empresashayan buscado fuentes de ventaja competitiva en otras vas distintas, como es la adopcin delas prcticas de marketing relacional, siendo la creacin, desarrollo y mantenimiento derelaciones a largo plazo con los clientes, la base para alcanzar una posicin ventajosa en elmercado.

Sin embargo, aunque el comportamiento de fidelidad ha sido profundamente estudiadoen la literatura de servicios, no ha ocurrido lo mismo con el comportamiento de cambio y de

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todos los factores que pueden intervenir en l, a pesar de que, debemos tener en cuenta que elcomportamiento de cambio es inherente al de fidelidad, pues las razones que llevan a un clientea continuar la relacin con su proveedor habitual, son asimtricas de las que le llevan a decidirel cambio por otro alternativo. En consecuencia, el estudio de las razones que llevan a que uncliente decida abandonar a su proveedor actual e iniciar una nueva relacin con otro distinto, esde vital importancia para la gestin de las empresas, por las importantes repercusioneseconmicas que tiene para sta la marcha de un cliente.

Comprender cules son los determinantes del comportamiento de cambio implicacentramos en analizar sus posibles causas. stas, a su vez, son factores sumamente relevantespara la empresa, pues le ayudar a identificar en qu aspectos debe basar su estrategia paradesalentar tal comportamiento.

Por otro lado, cuando un cliente decide cambiar, siempre no pone en prctica suintencin, es decir, no desarrolla un comportamiento de cambio, pues se encuentra con quetiene que hacer frente a barreras econmicas, fisicas, emocionales que dificultan su decisin,anulando tal comportamiento. Al conjunto de estas barreras u obstculos que impiden, hacencostoso o dificultan el que un cliente decida abandonar a su proveedor de servicios habitual ycambiar a otro distinto, es lo que se conoce en la literatura como costes de cambio.

De esta forma, el objeto de nuestro estudio se centra en delimitar el concepto ynaturaleza de dichos costes, y ofrecer una posible clasificacin de los mismos. Adems,trataremos de desarrollar una escala vlida que mida dichos costes en el mbito de lasrelaciones entre proveedor de servicio y cliente, que nos ayude a determinar, por otra parte, sudimensionalidad. Por ltimo analizaremos la posible relacin existente entre esta variable yotras variables de marketing relevantes como son el grado de atractivo de las alternativasdisponibles y la fidelidad.

2. LOS COSTES DE CAMBIO.

2.1. Concepto y naturaleza.

El concepto de costes de cambio ha sido analizado en un amplio abanico de estudios, deentre los cuales vamos a destacar las aportaciones ms relevantes. Surgi en el marco de lasinvestigaciones en organizaciones industriales y estrategias de negocios, as algunos autorespioneros en el campo de la direccin de empresas como Porter (1979), Day (1986) y Aaker(1988), empezaron a desarrollar el concepto de fidelidad del cliente a travs de la construccinde costes de cambio, apuntando la importancia de conceptos como la satisfaccin, lafamiliaridad con el producto o servicio, la existencia de compromiso entre las partes y lanecesidad para las empresas de adquirir un conocimiento especializado de las necesidades delos clientes, como pilares bsicos para el desarrollo de una estrategia encaminada a laobtencin de la fidelidad del cliente. De este modo, Porter (1980) los define como aquelloscostes que estn asociados con el paso de un proveedor a otro.

Jackson (1985) estudi los costes de cambio en el contexto de las relaciones entrecompradores y vendedores industriales, y los define como "los costes psicolgicos, fisicos yeconmicos a los que un consumidor se enfrenta cuando cambia de proveedor". Adems,afirma que los costes de cambio sern mayores cuando el producto sea tecnolgicamente

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La importancia de los costes de cambio en el comportamiento del cliente

complejo y requiera un mayor nivel de servicio ofrecido al cliente. Vinculando esta idea a quesegn Gremler y Brown (1996), los costes de cambio de proveedor tienden a ser mayores en elcaso de los servicios que en el de los productos y que segn Fornell (1992), aunque tales costestienden a darse ms en los mercados organizacionales, en los mercados de bienes de consumotambin pueden jugar un papel importante, podemos extraer que los costes de cambio sernmayores en los servicios, en los productos que sean tecnolgicamente complejos y en lasrelaciones entre empresas.

Por otro lado, Guiltinan (1989) delimita su concepto, al afirmar que "los costes decambio son aquellos costes econmicos y psicolgicos en los que incurre un comprador desdeque cambia de proveedor".

Fornell (1992) considera que los costes de cambio no son slo los costes asociados alabandono de un proveedor por otro, sino que tambin incluyen la falta de alternativasdisponibles como un segundo componente de tales barreras de cambio.

Bitner (1995), establece que los costes de cambio en las relaciones de serviciosgeneralmente son altos, y que estn relacionados con los costes monetarios, psicolgicos y eltiempo que se emplea en cambiar al proveedor habitual por otro alternativo. Esta definicin hasido seguida por numerosos autores como Bendapudi y Berry (1997); Jones (2000); Colgate yLang (2001).

Para Bern, Mgica y Yage (1996, p.69) los costes de cambio "son los costes a los quese enfrenta un consumidor al cambiar de una marca a otra, o de un servicio a otro". Consideranque el coste de cambio con un mayor poder de retencin es el tiempo disponible. Adems,sealan que el nmero de alternativas disponibles y la frecuencia de compra influyen en que elcliente se involucre o no en la bsqueda de nuevos proveedores.

Las anteriores definiciones subrayan la naturaleza psicolgica, monetaria y temporal delconcepto.

Por otro lado, existen diversas aportaciones que relacionan el concepto de costes decambio con la fidelidad.

Jones y Sasser (1995) establecen que los costes de cambio es una variable mediadoraen el vnculo satisfaccin-lealtad, pues explican porqu los clientes meramente satisfechos, quetienen la libertad de realizar elecciones, y sus costes de cambio percibidos son bajos,desarrollan un comportamiento de cambio.

Por otra parte, Dick y Bas (1994), asociaron el concepto costes de cambio con laexistencia de un tipo concreto de comportamiento a la que denominaron "fidelidad esprea",puesto que en este caso, los clientes permanecen en la relacin, no porque tengan una actitudfavorable hacia la misma, sino por la ausencia de alternativas razonables o por la existencia debarreras a la hora de cambiar de proveedor.

Ruyter, Wetzels y Bloemer (1998) basan su explicacin de las diferencias existentes alo largo de distintos sectores con respecto a la relacin entre calidad de servicio y fidelidad enla existencia o no de dichos costes o barreras de cambio.

Para Crutchfield (1998) los costes de cambio pueden jugar un doble papel, pues noslo hacen dificil para un cliente cambiar a otro proveedor de servicio, sino que tambin hacen

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costoso para otra firma adquirir a ese cliente (Fornell, 1992). De este modo, establece que loscostes de cambio no slo son soportados por el cliente, sino tambin por la empresa proveedoraa la que abandona y por el proveedor nuevo hacia el que cambia. Consideramos que la distintanaturaleza de estos costes determinar quin los asume en cada caso.

Aportaciones ms recientes como las desarrolladas por Ganesh, Amold y Reynolds(2000), Garca Rodrguez (2000), Sharma y Patterson (2000), Lee y Cunningham (2001) yWathne, Biong y Heide (2001) describen el papel que ejercen los costes de cambio comodeterminantes de la actitud y del comportamiento de fidelidad, pues hacen dificil el abandonode la relacin actual y el posterior cambio a un nuevo proveedor.

Para concluir este apartado, debemos dar cuenta de la polmica existente sobre ladelimitacin de los conceptos costes de finalizacin de la relacin y costes de cambio.

Encontramos que en gran parte de la literatura existente, los costes de cambio seentienden como una parte o un componente de los costes de finalizacin de la relacin, siendoestos definidos como todas las prdidas esperadas si la relacin finalizase (Morgan y Hunt,1994). Dichos costes de finalizacin de la relacin incluyen, por tanto, los costes de cambioms los posibles gastos de disolucin de la relacin y los que resultan de la falta de alternativasdisponibles comparables a la relacin actual.

Otros autores (Crutchfield,1998; Heide y John,1988; Jackson,1985; Young yDenize,1995) no encuentran diferencias entre los dos conceptos y lo utilizan indistintamente.As, incluyen dentro del mismo concepto distintos aspectos como la prdida de inversionesidiosincrsicas o prdida del conjunto de sacrificios y esfuerzos que se invirtieron en elestablecimiento y mantenimiento de la relacin, la prdida de ventajas acumuladas en lahistoria de la relacin, gastos de disolucin de la relacin (Morgan y Hunt, 1994), los costesnecesarios en el establecimiento de una nueva relacin (Bendapudi y Berry, 1997) e incluso loscostes emocionales de terminacin de la relacin.

En definitiva, nuestra postura es que los costes de terminacin de la relacin y loscostes de cambio son dos conceptos diferentes, pues si entendemos el cambio como un proceso(Roos, 1999; 2002), debern ser tenidos en cuenta tanto los costes derivados de la finalizacinde la relacin con el antiguo proveedor como los costes en los que el cliente incurrir si decideempezar una relacin con otro distinto. Por lo tanto entendemos que los costes de terminacinde la relacin son un componente de los costes de cambio.

2.2. Clasificaciones.

Se han identificado la existencia de costes de cambio en diferentes mbitos, como sonlas relaciones que se dan a lo largo del canal, las relaciones entre empresas y las relacionesentre proveedor y cliente final.

En cada uno de estos contextos, los costes de cambio difieren en composicion ynaturaleza. Adems, los costes de cambio para los servicios son distintos que para losproductos, variando tambin en funcin del tipo de servicio analizado y de las caractersticasdel cliente .:

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De este modo, las clasificaciones existentes ms relevantes aparecen en la siguiente tabla(Tabla 1):

Tabla 1. Clasificaciones de costes de cambio.

ESTUDIO CLASIFICACINKlemperer (1987) Costes de transaccin.

Costes de aprendizaje. Costes de cambio artificiales o contractuales.

Guiltinan (1989) Costes contractuales. Costes de puesta en marcha. Costes psicolgicos del compromiso. Costes de continuidad.

Nielssen (1992) Costes de transaccin. Costes de aprendizaje

Fornell (1992) Costes de bsqueda. Costes de transaccin. Descuentos de fidelizacin de clientes. Hbito del cliente. Costes emocionales. Riesgo percibido.

Alet (1994) Costes de cambio personales del cliente. Costes de cambio asociados al producto.

Sheer y Smith (1996) Costes de liberacin. Costes de reemplazo.

Robledo Camacho (1998) Costes emocionales. Hbitos del cliente. Esfuerzos de aprendizaje. Incentivos a la lealtad. Aversin al riesgo

Antn Marn y Rodrguez Escudero (2000) Costes que aparecen en el mismo acto de la sustitucin. Costes asociados con el propio consumidor.

Martn Ruiz (2001) Costes tangibles. Costes intangibles.

Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002) Costes de prdida del desempeo. Costes de incertidumbre. Costes previos al cambio de bsqueda y evaluacin. Costes posteriores al cambio comportamentales y cognitivos. Costes de puesta en marcha. Costes perdidos.

Fuente: Elaboracin propia

A modo de resumen, podemos decir que existe una gran variedad de costes de cambio.stos pueden ser asumidos tanto por la empresa captad ora como por el propio cliente,dependiendo de la naturaleza tangible o intangible de cada uno de ellos, y adems estnasociados tanto al abandono de la relacin actual como al inicio de una nueva. En cualquiercaso, la existencia de estos costes determinar el comportamiento de cambio para los clientes,convirtindose por tanto, en su principal condicionante.

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3. COMPORTAMIENTO DE CAMBIO.

Para las empresas de servicios entender qu factores determinan el comportamiento decambio de los clientes, es tambin entender aquellos causas que les hace permanecer en larelacin y por lo tanto ser fiel. En consecuencia, es de suma importancia a la hora dedesarrollar estrategias encaminadas a desalentar dicho comportamiento y/o favorecer lafidelidad de los clientes, conocer cuales son los mecanismos principales y el proceso que llevaa la decisin de cambio y posterior abandono.

El comportamiento de cambio de los clientes ha sido estudiado en la literaturaasociado generalmente a las percepciones de calidad en el sector bancario (Rust yZahorik,1993), a la insatisfaccin global en el sector de los seguros (Crosby y Stephens,1987)y a los fallos en los encuentros de servicio en los establecimientos de venta (Kelley, Hoffman yDavis, 1993). En estas investigaciones se utilizaban variables como la "intencin de cambio" yla "intencin de sustituir un servicio por otro" como variables proxy del comportamiento decambio. De este hecho deriva que la aplicacin directa de estos resultados sea limitada(Keaveney, 1995), pues las intenciones de comportamiento son aproximaciones imperfectas delcomportamiento ya que ste est motivado por distintas variables y no slo por la calidad deservicio y la satisfaccin.

Adems, aunque tanto en el mbito acadmico como en el empresarial se ha otorgadouna mayor importancia al estudio de la fidelidad, debemos tener en cuenta que los trminosfidelidad, retencin del cliente y cambio de proveedor estn relacionados, pues los primeros serefieren a resultados positivos para la empresa y el segundo alude a un resultado negativo parala misma. De este modo el comportamiento de cambio es visto como anverso a la fidelidad,puesto que las variables que conducen a los resultados positivos son asimtricas con las quedirigen a los resultados negativos (Bansal y Taylor, 1999). Por tanto, es de suma importanciaconocer las razones que impulsan a los clientes a abandonar a su proveedor habitual y las quemotivan que inicien una relacin con otra empresa distinta, es decir, las variables que influyenen la decisin de cambio, puesto que los responsables de la gestin de una compaa no debenolvidar que reducir al mximo la prdida indiscriminada de clientes y comprender las clavesdel comportamiento de cambio de los mismos se debe de convertir tambin en un importanteobjetivo a alcanzar.

Adems, por la literatura existente, sabemos que la relacin entre satisfaccin delcliente, calidad de servicio y el comportamiento de cambio, se ha estudiado ms en el mbitode los productos que en el de los servicios (Athanassopoulos, 2000), y que las razones quellevan a un individuo a cambiar de servicio pueden ser diferentes que las que conducen acambiar de producto (Keaveney, 1995). Por todo ello, es necesario profundizar ms en elestudio del comportamiento de cambio de los clientes dentro del rea del marketing deservicios, y ms concretamente, en el marco de las relaciones entre clientes y proveedores deservicios, pues las pocas investigaciones existentes en la materia se han centrado en lasrelaciones entre empresas.

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Las causas de cambio se han asociado tradicionalmente a las percepciones de calidad deservicio, a la insatisfaccin alcanzada y a los fallos en los encuentros de servicio, pero stas noson las nicas, pues Bitner (1990) considera que los efectos del tiempo, limitacionesmonetarias, el acceso a la informacin, la falta de alternativas adecuadas, los costes de cambioy el hbito pueden influir en la lealtad hacia el servicio.

En resumen, partiendo de que las causas de cambio son distintas para los productos quepara los servicios y que adems, debido a su naturaleza, en stos son ms dificiles deidentificar, debemos tener en cuenta que dichas causas de cambio, difieren segn el tipo desector y de servicio que estemos analizando.

Por otro lado, caractersticas inherentes de los consumidores como son el nivel deimplicacin hacia el servicio, el grado de riesgo percibido en el cambio, su historial en larelacin, sus experiencias pasadas e incluso factores sociodemogrficos hacen que los motivosprincipales de cambio varen tambin por cada tipo de cliente.

En definitiva, se debe tener en cuenta el contexto que rodea a una decisin de cambio deproveedor y no slo el motivo que inicia o impulsa a dicho comportamiento. Por consiguiente,a continuacin vamos a analizar distintos modelos que describen el proceso completo quetranscurre entre el momento en que surge el motivo o impulso por el cambio, hasta que sterealmente se produce y se inicia una nueva relacin con otro proveedor.

De este modo, de las propuestas y modelos de comportamiento de cambio aparecidosms recientemente podemos subrayar los siguientes aspectos:

En primer lugar, segn Bansal y Taylor (1999) el cambio de proveedor de servicio es unproceso deliberado y por tanto no se debe a causas involuntarias. Adems, establecen que lascausas antecedentes del comportamiento de cambio en los servicios se pueden recoger en dosvariables:

Desempeo del servicio (fallos en el ncleo del servicio, fallos en los encuentros deservicio, respuesta al fallo del servicio y problemas ticos).

Costes de cambio (precio, inconveniencia, competencia). Segn estos autores stos son losdeterminantes claves del comportamiento de cambio.

Otra aportacin relevante en esta materia fue la realizada por Roos (1999), puesdefiende que no slo es importante estudiar los determinantes del cambio, sino tambinentender el proceso completo que lleva a la terminacin de la relacin entre un cliente y unproveedor. Esto es especialmente importante en las relaciones de servicio, pues cuando secambia de proveedor, tambin se cambia de relacin. De este modo, Roos (1999, 2002) estudiael cambio como un proceso y no como un fenmeno esttico como se haba hecho hastaentonces, denominando a dicho proceso "trayectoria del cambio", la cual se representa en lasiguiente figura (Figura 1):

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Figura 1. Modelo de trayectoria del cambio.

Desencadenantes- Situacionales.- Influenciales.- Reaccionales

Proveedor de servicio A Cambio al Proveedor B

Proceso-D. de empuje.-Influenciadores.-D. deliro

onsecuen a

I Interaccin I IInteraccin I

.................................~ Ixtt.Y.~~!~x.if.;.~t~.,~~p..~Q._ _.~

Fuente: Roos (2002, p. 196)

Por otra parte, otros autores como Athanassopoulos (2000), Keaveney yParathasarathy (2001) y Ganesh, Arnold y Reynolds (2000), afinnan que los factorescomportamentales, los actitudinales y los sociodemogrficos influyen en el comportamiento decambio, de tal modo que se puede establecer un perfil del cliente con tendencia al cambio.

Un aspecto que podemos destacar de la revisin de la literatura, es que la mayora delas investigaciones se han centrado en las razones por las cuales se cambia de proveedor deservicio(Keaveney ,1995; Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1996; Mittal y Lassar, 1998) y enlas implicaciones del comportamiento de cambio( Reicheld y Sasser, 1990; Jones y Sasser,1995; Bansal y Taylor; 1999; Roos, 1999), pero hay muy pocas investigaciones que han giradoen tomo a los motivos por los cuales los clientes no cambian, aun cuando lo han consideradoseriamente(Ping, 1993; Bendapudi y Berry, 1997; Jones, 2000; Colgate, 2000; Colgate y Lang,2001).

Consideramos que tan importante es conocer porqu los clientes cambian de proveedorcomo identificar los motivos que les llevan a no poner en prctica finalmente su intencin.

En definitiva, factores como la calidad de servicio, la satisfaccin, la existencia devnculos sociales, de inversiones especificas, el valor percibido y los costes asociados alcambio influyen en el comportamiento del individuo, ya sea de cambio o de fidelidad, con loque conocer los motivos por los que un individuo no cambia, es tambin conocer en parte lasrazones por las que un individuo es fiel

En cualquier caso, como seala Colgate y Lang (2001), el consumidor atraviesa unproceso cognitivo en el que decide quedarse o abandonar al proveedor de servicio. Esteproceso es denominado "dilema del cambio" (Colgate, 2000), pues salvo en los casos en quelas razones de cambio sean tan fuertes que impliquen un cambio instantneo, en las demssituaciones los clientes se enfrentan a un dilema en el que identifican y analizan cada una de lasbarreras de cambio a la que se enfrentan. Dicha eleccin depender principalmente de loscostes asociados al cambio de proveedor y del grado de atractivo de las alternativasdisponibles.

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Este proceso se puede observar en la siguiente figura (Figura 2):

Figura 2. El dilema del cambio

Permanencia

Barreraspercibidas

Motivos paracambiar

Dilema

Motivo muy poderoso Abandono

Fuentc:Colgate (2000)

4. PROPUESTA DE CLASIFICACIN Y ESCALA.

Nuestra postura, tras la revisin de la literatura realizada anteriormente, es queentendemos el cambio como un proceso (Roos, 1999; 2002), Ypor ello, debern ser tenidos encuenta tanto los costes derivados de la finalizacin de la relacin con el antiguo proveedor,como los costes en los que el cliente incurrir si decide empezar una relacin con otro distinto.

De este modo, la definicin que proponemos est acorde con lo que seala mayormentela literatura, pues entendemos que los costes de cambio percibidos son todos aquellos costesmonetarios, psicolgicos o tiempo en el que incurre un cliente cuando decide abandonar a suproveedor habitual, e iniciar una nueva relacin con otro alternativo. En definitiva, concebimosel cambio como un proceso dinmico y no esttico y, por tanto, los costes asociados a dichocambio sern aquellos a los que el cliente se enfrenta desde que inicia el proceso hasta quefinaliza con el inicio de la nueva relacin con un proveedor alternativo.

De este modo, seguimos a Roos (2002) a Sheer y Smith (1996), al considerar tanto a loscostes relacionados con el abandono de la relacin actual, a los que denominaremos costes deliberacin, y a los costes asociados con el inicio de una nueva relacin con un proveedoralternativo, a los que llamaremos costes de reemplazo. La clasificacin que proponemos,basada en la literatura existente, es la siguiente (Tabla 2):

Tabla 2. Propuesta de clasificacin de costes de cambio

Inversiones especficasTANGIBLES Costes contractuales o de disolucin

COSTES DE Prdida de ventajas de la fidelidad.LIBERACIN Posibilidad de represalias.

INTANGIBLES Coste afectivoHbitos del cliente.Nuevas inversiones necesarias al iniciar la relacin.

TANGIBLES Inversiones en adaptacin.Costes de desplazamiento.

COSTES DE Costes psicolgicos de bsqueda y evaluacin deREEMPLAZO INTANGIBLES alternativas.

Costes de aprendizaje.Riesgo percibidoMolestias en tiempo y esfuerzo

.,Fuente: elaboracin propia.

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A su vez, tanto los costes de liberacin como los de reemplazo pueden ser tangibles ointangibles atendiendo a la posibilidad o no de cuantificarlos econmicamente. As, los costestangibles, son de naturaleza econmica y por lo tanto pueden ser asumidos por la empresacaptadora para motivar el cambio de los clientes, mientras que los costes intangibles son denaturaleza psicolgica o emocional y por tanto son asumidos exclusivamente por el clientecuando abandona a su proveedor actual.

Consideramos que esta clasificacin recoge los principales costes de cambio percibido spor el cliente cuando decide cambiar de proveedor de servicio, pues recoge aspectosmonetarios, psicolgicos y relacionados con el tiempo, que son claves en la formacin de losmismos, tal y como se refleja en la literatura.

En cuanto a la medicin de los costes de cambio percibidos, debemos sealar queaunque la dimensionalidad de esta variable tambin ha sido estudiada por Nelson (1996) en elmbito de las relaciones interorganizacionales, la naturaleza de los costes de cambio a los quese enfrentan las empresas es diferente a los que perciben los consumidores.

Adems, en cuanto a las relaciones entre cliente y proveedor de servicio, Jones,Mothersbaugh, Beatty (2002), en una investigacin reciente, sealan que realmente hay unafalta de consistencia y claridad con respecto a la apropiada conceptualizacin y medida de esteconstructo. Sin embargo, aaden que medir cada una de las dimensiones de los costes decambio es fundamental para las empresas de servicios, puesto que permite el desarrollo deestrategias especficas destinadas a influir en el nivel de costes que estn asociados al cambioen cada caso en particular, aspecto que no puede ser contemplado desde una perspectivaunidimensional.

Por este motivo, abogamos por la perspectiva multidimensional. Aunque en el trabajorealizado por Jones, Mothersbaugh, Beatty (2002), consideran que los costes de cambio estnformados por seis dimensiones (costes de prdida del desempeo, costes perdidos, costes deincertidumbre, costes previos al cambio de bsqueda y evaluacin, costes posteriores al cambiocomportamentales y cognitivos y costes de puesta en marcha), sin embargo, consideramos quetodas ellas puedan ser agrupadas en dos dimensiones, en funcin de si dichos costes estnrelacionados con el abandono del actual proveedor (costes de prdida del desempeo, costesperdidos) o con el cambio e inicio de una nueva relacin (el resto). As, elaboramos una escalade costes de cambio de proveedor de servicio, tras la seleccin de 9 items de la revisin de laliteratura precedente, en los que se recogen tanto aspectos relacionados con la finalizacin de larelacin actual (costes de liberacin), como los asociados al establecimiento de la nuevarelacin (costes de reemplazo), Adems, dentro de cada uno de ellos incluimos items quereflejan la distinta naturaleza (monetaria, psicolgica o relacionada con el tiempo), de cada unade las dos dimensiones propuestas.

De este modo, la escala de costes de cambio propuesta es la que aparece en la siguientetabla (tabla 3):

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Tabla 3: Escala de costes de cambio

DIMENSION ITEMS NATURALEZA ORGEN"El coste del servicio que mi X actual me carga es Monetaria Lee ymucho mayor que la media de los costes que cargan Cunninghamel resto de las X" (2001)"Me lleva gran cantidad de tiempo acceder a los Tiempo Lee yservicios de mi X actual" Cunningham

COSTES DE(2001)

LIBERACIN "No tengo ni idea de cmo de buenos o malos son los Psicolgica Lee yservicios de mi actual X comparado con los servicios Cunninghamde las dems" (2001)"Soy consciente de las consecuencias financieras Monetaria Colgate y Langnegativas del cambio a otro X" (2001)"Me siento atrapado debido a los productos/servicios Psicolgica Colgate y LangQue tengo con mi actual X" (2001)"Sera extremadamente costoso buscar informacin Monetaria Lee ysobre otras X" Cunningham

(2001)

COSTES DE"Los servicios que recibo de mi actual X no pueden Psicolgica Lee yser fcilmente reemplazados por otros" Cunningham

REEMPLAZO (2001)"Tengo que recorrer una larga distancia para acceder Tiempo Lee ya otra X" Cunningham

(2001)"Cambiar implicara demasiado tiempo y esfuerzo" Tiempo y Colgate y Lang

Psicolgica (2001)

Fuente: Elaboracin propia

5. MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN: MODELO E HIPTESISPROPUESTAS.

Tras haber realizado una revisin de los fundamentos tericos relativos al objeto denuestro estudio, nos disponemos a concretar el marco terico de la investigacin. En nuestrocaso particular, estableceremos una serie de hiptesis referentes a los dos principales objetivosde esta investigacin. En primer lugar, nos centraremos en intentar medir la validez de la escalapropuesta de costes de cambio percibido s por el cliente y, en segundo lugar, pondremos demanifiesto la relacin entre costes de cambio, lealtad al servicio y grado de atractivo de lasalternativas disponibles, la cual ser materializada en un modelo.

De la revisin terica de la literatura precedente planteamos la existencia de dosdimensiones dentro de los costes de cambio: costes de liberacin y costes de reemplazo (Sheery Smith, 1996), siendo la naturaleza de estos costes monetaria, psicolgica o relacionada conel tiempo (Bitner, 1995).

Por lo tanto nuestra primera hiptesis de trabajo es la siguiente:

H1: Los costes de cambio percibidos por el cliente es un constructo formado por dosdimensiones: costes de liberacin y costes de reemplazo, siendo su naturaleza econmica,psicolgica y relacionada con el tiempo.

El segundo de nuestros objetivos es encontrar una posible relacin entre los costes decambio, la lealtad al servicio y el grado de atractivo de las alternativas.



La anterior revisin terica manifiesta la existencia de numerosas investigaciones quesealan el importante papel que desempean los costes de cambio en la formacin de la lealtadhacia un proveedor de servicio en particular (Fornell, 1992; Dick y Bas, 1994; Jones ySasser, 1995; Bern, Mjica y Yage, 1996; Ruyter, Wetzels y Bloemer, 1998; Antn Marn yRodrguez Escudero, 2000; Martn Ruz, 2001; Lee y Cunningham, 2001), pues establecen quelos costes de cambio estn relacionados positivamente con la fidelidad al servicio. As, cuantoms dificil y costoso le sea a un cliente cambiar de proveedor, mayor ser la probabilidad deque permanezca leal al mismo.

Por otra parte, hay diversas investigaciones que analizan la influencia que ejerce elgrado de atractivo de las alternativas disponibles en la relacin entre costes de cambio yfidelidad. Aunque hay algunas que establecen que esta variable es un componente de los costesde cambio (Crutchfield, 1998; Jones et.al, 2000 y Martn Ruiz, 2001), existen otras (Ping,1993; Sharma y Patterson, 2000; Patterson y Smith, 2001 y Colgate y Lang, 2001) queconsideran el atractivo de las alternativas como una variable que hay que tener en cuenta a lahora de medir los costes de cambio del cliente y su posible influencia sobre su comportamientoposterior (de fidelidad o no). Es en esta segunda lnea en la que nosotros nos posicionamospues, consideramos que el grado de atractivo de las alternativas disponibles condiciona larelacin existente entre los costes de cambio y la fidelidad, dado que aunque el cliente percibabajos costes asociados con el cambio de proveedor, ante la falta de alternativas o ante el bajoatractivo de las mismas, no considerar el cambio.

Por ello, establecemos el siguiente modelo (Figura 3):

Figura 3. Modelo propuesto.

ICostes de I + I Fidelidad al proveedor ICambio ,1------------.-----+1, de servicro~---~ ~ ~-------~

Atractivo de 'asalternativasdisponibles

Fuente: elaboracin propia

el cual se concreta en nuestra segunda hiptesis de trabajo:

H2: Los costes de cambio percibido s por el cliente estn relacionados positivamente con lafidelidad del mismo, siendo el grado de atractivo de las alternativas disponibles una variablemediadora de la anterior relacin, en la que influye negativamente.

Para contrastar las hiptesis anteriores, se utiliz la escala de costes de cambiopropuesta anteriormente, ms la siguientes escalas de lealtad al servicio y del grado deatractivo de las alternativas (Tablas 4 y 5).

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Tabla 4. Escala de lealtad al servicio

ITEMS ORGENLEALTAD AL SERVICIO "Tengo intencin de volver a adquirir los servicios de esta Narayandas

empresa en el futuro" (1996) y Lee, Lee"Soy resistente a cambiar a los servicios ofrecidos por otra y Feick (2001)empresa aunque sean superiores a los que actualmenterecibo""Recomiendo los productos/servicios de mi actual X afamiliares v arnizos"

.,Fuente: elaboracin propia

Tabla 5. Escala de grado de atractivo de las alternativas disponiblesITEMS ORIGEN

GRADO DE ATRACTIVO DE " Las tarifas que cobran las distintas empresas son Patterson yLAS ALTERNATIVAS similares" Smith (2001)

"Todas las empresas de X son muy parecidas as que notendra ningn problema si cambiase""Probablemente estara contento con los productos y Jones el. alservicios de otra emoresa" (2000)"Comparado con mi actual X, hay otras empresas con lasque orobablernente estara igualo ms satisfecho"

..Fuente: elaboracin propia

6. METODOLOGA Y ANLISIS DE DATOS.

Para nuestro estudio fueron elegidos dos sectores: la telefona mvil y las estaciones deservicio de gasolineras. Esto se debe a varias razones: en primer lugar, porque se trata de dosservicios de uso frecuente para los estudiantes universitarios que eran nuestra poblacin objetode estudio; adems, para comprobar si la existencia o no de costes de cambio en un sectorcondiciona la fidelidad del cliente hacia el servicio, era necesario analizar esta influencia en unsector en el que los costes de cambio percibidos por el cliente fuesen altos(telefona mvil) yen otro en el que estos costes fuesen bajos (estaciones de servicio),

En el primer caso, se trata de un sector que ha sido utilizado en investigacionesanteriores sobre la variable objeto de nuestro estudio (Lee, Lee y Feick, 2000; Martn Ruiz,2001), y cuyas caractersticas principales son, que es un servicio de naturaleza marcadamentetecnolgica, de escasa interaccin personal, en el que el servicio puede ser prestado de tresformas bsicamente: mediante tarjetas prepago, a travs de un contrato personal o travs decontratos de empresa, Obviamente, el hecho de existir contratos entre las partes favorece elestablecimiento de costes de cambio, adems de la existencia de relativamente pocascompaas en el mercado (Movistar, Vodafone y Amena) que ofrezcan este servicio, con lo elnmero de alternativas disponibles es reducido, condicin sobre la que tambin se asienta elestablecimiento de dichos costes. Adems, existen una serie de impedimentos que dificultan elcambio de compaa como es el hecho de que el mismo terminal no pueda ser utilizado con doscompaas diferentes, unido a que el nmero de telfono tampoco pueda ser conservado tras elcambio, condiciones que pueden suponer un trastorno monetario y psicolgico para el cliente,

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Por las razones anteriormente descritas, consideramos al sector de la telefona mvil como unsector en el que los clientes perciben altos costes de cambio.

Con respecto al segundo de los sectores, fue elegido debido a diversos motivos. Enprimer lugar, se trata de un sector en el que el nmero de empresas oferentes es relativamentealto, con lo que el cliente dispone de varias alternativas entre las que poder elegir. En segundolugar, porque las diferencias en precios entre las distintas estaciones de servicio sonrelativamente pequeas, es ms, se llega a pensar que entre las grandes compaas llegan aacuerdos sobre precios para as poder competir en base a otras variables, como por ejemplo elgrado de amplitud de servicios complementarios ofrecidos, el desarrollo de programas defidelizacin a travs de tarjetas de puntos, de sorteos, etc, como los que actualmente desarrollaBP. Sin embargo, debemos tener en cuenta que existen empresas como Carrefour que se hanintroducido en este sector compitiendo con un menor precio.

En definitiva, el hecho de que los precios y los servicios ofrecidos por las distintasgasolineras oscilen en una franja estrecha y que existan distintas posibilidades entre las quepoder elegir, hace que consideremos que los costes de cambio percibidos en este sector seanbajos.

Los alumnos universitarios a los que se les pas el cuestionario pertenecan a dos cursosdiferentes de la Escuela de Estudios Empresariales de la Universidad de Sevilla, siendo lamuestra finalmente utilizada de 317 alumnos en total, de los cuales 169 fueron encuestadossobre el servicio de telefona mvil y 148 sobre el servicio prestado por las gasolineras.

En cuanto a las tcnicas estadsticas empleadas, lo primero que hicimos fue comprobarque la escala produca resultados diferentes en los dos servicios, para ello realizamos unANOV A, en el que comprobamos que las diferencias entre los dos sectores con respecto atodas las variables estudiadas eran significativas (a


Tras el anlisis de la fiabilidad de las escalas, se procedi a realizar una anlisis factorialexploratorio con los items que nos haban quedado tras la depuracin de la escala de costes decambio para comprobar en cuntas dimensiones se agrupaban, obteniendo distintos resultadosen cada caso.

En el servicio de telefona mvil se determin la existencia de tres factores, con unporcentaje de la varianza explicada del 63.3%., mientras que en el caso de las estaciones deservicio se obtuvieron dos factores que explicaban el 57.4% de la varianza. El mtodo deextraccin utilizado fue el anlisis de componentes principales, sin efectuar rotacin porque lasolucin rotada explicaba un menor porcentaje de la varianza. De este modo, la clasificacinobtenida en funcin de la carga de cada uno de los factores es la que aparece en la siguientetabla (Tabla 6):

Tabla 6. Anlisis factorial exploratorio

TELEFONA MVIL GASOLINERASFl

F2 F3 Fl F2CCRl

CCLS CCL2 CCRl CCL2CCR3

CCL3 CCR3 CCLSCCR4

CCR4VAR.EXPL. 63.3% 57.4%

En la tabla 6 observamos cmo en la telefona mvil el item CCLl no cargasignificativamente sobre ningn factor y que realmente el Factor 1 agrupa a todos los costes dereemplazo mientas que los costes de liberacin se hayan repartidos entre dos factores,situndose el CCL5 de forma independiente, no obtenindose por tanto una clara agrupacin delos mismos. Por otra parte, en las estaciones de servicio, se puede apreciar la existencia de dosdimensiones en los costes de cambio percibido s por el cliente, pues el primer factorrepresentara a los costes de reemplazo, mientras el segundo hace referencia a los costes deliberacin, teniendo en cuenta que como en el caso anterior el item CCL1, no cargasignificativamente sobre ninguno de los dos factores.

Adems, el ndice KMO para cada uno de los sectores (0.657 y 0.551, para la telefonamvil y para las gasolineras, respectivamente) nos muestra que los resultados alcanzados con elanlisis factorial son medianamente aceptables.

Debido a que tanto los resultados obtenidos en el anterior anlisis, como los alcanzadostras el anlisis de la fiabilidad, no son consistentes para validar la escala y la dimensionalidad,decidimos realizar una anlisis factorial confirmatorio (AFC) para contrastar los anterioresresultados.

Para ello, primero analizamos las escalas propuestas en cada uno de los dos sectores.Comenzamos analizando la escala de costes de cambio, la cual se representa en la figura 4.

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Figura 4: Anlisis de la escala de costes de cambio.

COSTES DEREEMPLAZO

As, en el caso de la telefona mvil, para la escala de costes de cambio comocomprobamos que los datos no eran normales (c.r>2.86), decidimos utilizar como estimador elmtodo ADF. El anlisis de la fiabilidad seal la necesidad de eliminar 6 items, pues nocumplan con los niveles mnimos de aceptacin, siendo el item CCR4 el que representa unamenor consistencia dado su baja fiabilidad. An as, hemos considerado pertinente mantenerlopara no perder ms items en este estudio inicial.

En el caso de las escala de costes de cambio en el servicio de gasolineras, como losdatos resultaron ser normales (c.r.


Junto a la fiabilidad de los indicadores hay que sealar el ajuste o bondad del modelo de

medida, el cual presentamos en la tabla 8 en el caso de la telefona mvil, puesto que en el

servicio de gasolineras, slo resultaron dos items tras la depuracin de la escala, siendo este

nmero escaso para realizar un AFC. Por este motivo, el ajuste del modelo de medida de la

escala de costes de cambio en el caso de las estaciones de servicio debera realizarse dentro de

un modelo global, consideracin que tendremos en cuenta en posteriores investigaciones.

Tabla 8. Ajuste del modelo de medida

Medidas de ajuste absoluto Telefona mvil

Grados de libertad OValor Ji-cuadrado 0.000Goodness ofFit Index (GF1) 1.000Root Mean Square Residual (RMSR) 0.000Root Mean Square Error of Aooroximation (RMSEA) 0.217Medidas incrementales de aiusteComnarative Fit Index (CFJ) 1.000

Como podemos observar en la tabla anterior, podemos hablar de un ajuste excelente delmodelo de medida (GFI=I), y con respecto a los errores decir que aunque el RMSR presentaun valor aceptable 0.1), el RMSEA presenta un valor muy alto y por lo tanto poco aceptable(>0.08). Circunstancia que hace que en el futuro tengamos que construir una escala que seams aceptable.

La siguiente escala que fue analizada en cada uno de los dos servicios, fue la de gradode atractivo de las alternativas, puesto que la escala de lealtad al servicio slo consta de tresitems, y por tanto, no fue analizada. As, se representa en la siguiente figura (figuraS):

Figura 5. Anlisis de la escala del grado de atractivo de las alternativas

ATRACTrvO DE LASTERNATIVAS

En el caso de la telefona mvil, como los datos eran normales se aplic como estimadorel mtodo de mxima verosimilitud (ML), obtenindose como resultado la necesidad deeliminar el item AAl., el cual fue eliminado tambin en el servicio de gasolineras, por nocumplir el mnimo de aceptabilidad. Salvo que en este caso el estimador utilizado fue elmtodo ADF, al no ser los datos normales. Del mismo modo, se aprecia como en los dos casos,

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el item AA2 presenta una escasa fiabilidad, pero hemos credo oportuno mantenerlo por noperder ms items en esta investigacin preliminar. Los resultados del anlisis de esta escalaaparecen en la tabla 7.

Como en la escala anterior, es necesario sealar el ajuste o bondad del modelo demedida, el cual presentamos en la siguiente tabla (tabla 9) para los dos servicios analizados:

Tabla 9. Ajuste del modelo de medida

Medidas de ajuste absoluto Telefona mvil Gasolineras

Grados de libertad O OValor Ji-cuadrado 0.000 0.000Goodness of Fit Index (GFI) 1.000 1.000Root Mean Square Residual (RMSR) 0.000 0.000Root Mean Square Error of Approxirnation (RMSEA) 0.454 0.349Medidas incrementales de aiusteComparative Fit Index (CFI) 1.000 1.000

Como en el caso de la escala anterior, el ajuste del modelo es bastante bueno para losdos servicios (GFI=l), al igual que el RMSR que alcanza un nivel aceptable. No obstante,como el RMSEA es bastante alto en los dos casos, de nuevo sealamos la conveniencia deconstruir una escala de mayor validez.

En resumen, la escala depurada result ser la misma para los dos servicios analizados,salvo en el caso del item CCRl que fue eliminado en el servicio de gasolineras pero no en el detelefona mvil. Con lo que la escala inicial ha sido reducida en un total de 9 items en el casode la telefona mvil en el que tres de ellos son de costes de cambio de reemplazo, tres delealtad y otros tres de atractivo de las alternativas y 8 en el caso de las estaciones de servicio alincluirse un item menos de costes de reemplazo. Se aprecia cmo los costes de liberacin hadesaparecido como dimensin.

A continuacin, con las escalas resultantes tras el anlisis de fiabilidad anterior, seprocedi a realizar un ANOV A, para comprobar la posible relacin entre los costes de cambioy el grado de atractivo de las alternativas con la fidelidad al servicio, en cada uno de los dosservicios analizados.

En primer lugar, procedimos a analizar la relacin existente entre los costes de cambio yla lealtad al servicio. En el caso de la telefona mvil, la significacin obtenida fue de un 0.899y por lo tanto no podemos afirmar que se produzcan diferencias significativas en la lealtad alservicio en funcin de si los costes de cambio son altos o bajos. Del mismo modo, en el caso delas gasolineras observamos que la significacin era de un 0.572, con lo que tampoco podemosafirmar que se produzcan diferencias en la lealtad en funcin del nivel de costes de cambiopercibidos.

En segundo lugar procedimos a realizar un ANOV A con el grado de atractivo de lasalternativas y la lealtad al servicio. En cuanto al servicio de telefona mvil, encontramos queel hecho de que el atractivo de las alternativas existentes fuese alto o bajo no producadiferencias significativas en la lealtad al servicio, pues la significacin obtenida fue de 0.260.Sin embargo, observando las medias pudimos comprobar como aquellos individuos queperciban las alternativas existentes como poco atractivas mostraban una mayor fidelidad.

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En referencia al servicio de gasolineras obtuvimos resultados muy distintos con respectoa esta variable, pues encontramos que existe una relacin significativa entre el grado deatractivo de las alternativas disponibles y la lealtad al servicio, pues el nivel de significacin(0.002) es menor que 0.05. En definitiva encontramos que la fidelidad al servicio es diferenteen funcin del atractivo de las alternativas. Adems, observando las medias, comprobamos quecuanto ms bajo es el grado de atractivo de las alternativas, mayor es la fidelidad al servicio.

Por ltimo procedimos a realizar un ANOV A para comprobar si existan diferenciassignificativas en el nivel de costes de cambio percibido s por el cliente segn fuera sucompaa/ estacin de servicio habitual. En ambas casos obtuvimos que las diferencias no eransignificativas, aunque en el caso de las gasolineras el nivel de significacin (0.147) estaba mscerca para que aceptsemos que las variaciones entre los grupos eran significativas, que en elcaso de los mviles (0.722), debido a que la percepcin de los costes de cambio de los clientesde CEPSA es mayor que en el resto de las estaciones de servicio.

De este modo, la interpretacin de los resultados nos lleva a establecer las siguientesconsideraciones:

Con respecto a la primera de las hiptesis planteadas en esta investigacin, referente a ladimensionalidad de la variable objeto de nuestro estudio, los resultados muestran en los dosservicios analizados, una vez depurada la escala propuesta de costes de cambio tras el anlisisde fiabilidad del a de Cronbach y realizado el anlisis factorial exploratorio y el confirmatorio,que los costes de cambio es un constructo formado por una nica dimensin, los costes dereemplazo, consideracin que nos lleva a rechazar la primera de nuestras hiptesis de trabajo.En consecuencia, el cliente cuando decide cambiar de compaa o de estacin de servicio, nopercibe que incurre en costes al abandonar a su proveedor habitual, sino que slo percibe loscostes en los que incurrira al tratar con una nueva compaa/gasolinera.

Adems, en el caso del servicio de telefona mvil estos costes se refieren a los costesde bsqueda de informacin sobre los productos, servicios y precios de las distintas compaas,y al esfuerzo y el tiempo en el que incurran si tuviesen que cambiarse de compaa. Mientrasque en el caso de las gasolineras estos costes se traducen en la distancia que hay que recorrerpara buscar otra estacin de servicio y en el tiempo y el esfuerzo que implica el cambio. Elfactor tiempo, por tanto es el coste de cambio ms valorado en los dos tipos de serviciosanalizados.

En cuanto a la segunda de las hiptesis planteadas, referente a la posible relacinexistente entre los costes de cambio, el grado de atractivo de las alternativas existentes y lafidelidad al servicio, tras la realizacin del ANOV A, la relacin entre el nivel de costes decambio percibidos y la fidelidad no se encontr significativa en ninguno de los dos sectoresestudiados. Sin embargo, en cuanto a la posible relacin existente entre el grado de atractivo delas alternativas y la fidelidad, los resultados obtenidos fueron diferentes para cada servicio,pues en el caso de los mviles esta relacin result no ser significativa, mientras que en el casode las gasolineras se obtuvo que en funcin del grado de atractivo de las alternativasdisponibles que percibiera el cliente, la lealtad al servicio era distinta. Es ms, observando lasmedias pudimos percibir cmo la relacin entre estas dos variables parece ser negativa, tal ycomo nosotros habamos planteado. Este aspecto hace que podamos aceptar parcialmente lasegunda de nuestras hiptesis.



Por ltimo, encontramos que no existen diferencias significativas en el nivel de costesde cambio percibidos entre los clientes de las diferentes compaas/ estaciones de servicio ..

Adems, debemos subrayar que la naturaleza de los costes de cambio percibidos en losdos servicios estudiados es esencialmente temporal, pues el tiempo, o mejor dicho, la falta deste, se erige como el mayor obstculo o impedimento al cambio, aunque en el caso de losclientes de las compaas de telefona mvil, los costes de bsqueda de informacin de lasdistintas ofertas tambin se perciben como una dificultad al cambio.

7. CONCLUSIONES.

Nuestra investigacin nos ha permitido ahondar en el proceso de cambio de unproveedor de servicio a otro y mas concretamente, en los costes asociados a dicho proceso. As,podemos sealar una serie de conclusiones relevantes:

En primer lugar, tras la revisin de la literatura existente, hemos podido comprobar laimportancia de la creacin y establecimiento de costes de cambio para la gestin de lasempresas de servicios, pues ante la dificultad de diferenciacin de las mismas y la fuertecompetencia existente, es vital, hoy en da, fomentar las relaciones a largo plazo con losclientes y conseguir su fidelidad.

Adems, hemos podido comprobar como tanto en el mbito acadmico como en elempresarial, la fidelidad del cliente ha sido objeto de mayor inters que el comportamiento decambio. Sin embargo, sabemos que el cambio y la fidelidad son dos caras de las mismamoneda, puesto que las razones que llevan a un cliente a ser fiel son asimtricas a las que leconducen a desarrollar un comportamiento de cambio. En consecuencia, la creacin deestrategias que desalienten el comportamiento de cambio es crucial para estas empresas, por losnumerosos daos que ocasiona la prdida de un cliente.

En segundo lugar, hemos extrado de la literatura que la intencin de cambio y suposterior comportamiento est determinado principalmente por el nivel de costes de cambiopercibido s por el cliente. Adems, hemos encontrado relevante el importante papel que estavariable desempea en la formacin de la fidelidad del cliente, as como su asociacin conotras variables relacionadas como son el valor percibido, el compromiso, la confianza, el gradode atractivo de las alternativas, la satisfaccin ...

En tercer lugar y como consecuencia de lo anteriormente sealado, hemos intentadodelimitar el concepto de costes de cambio y su naturaleza, adems de ofrecer una posibleclasificacin y proponer una escala de medida de los mismos. De este modo, hemos concebidoel cambio como un proceso dinmico en el que se tienen en cuenta tanto los costes asociados alabandono del proveedor actual, como los incurridos al iniciar una nueva relacin con otrodistinto, de ah, que entendamos que existan dos tipos de costes de cambio, de liberacin y dereemplazo. Sin embargo, los resultados empricos de nuestra investigacin han mostrado comopara los dos servicios analizados, los clientes slo perciben los costes en los que incurriran altratar con un nuevo proveedor, puesto que no asocian ningn coste con el abandono de sucompaa/estacin de servicio habitual. Esto es producido por varios motivos:

Primero, porque abandonar a la estacin de servicio habitual para la mayora de losclientes no supone ningn coste, pues son pocas las que han desarrollado programas de

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fidelizacin (BP). Adems, todas ellas se mueven en la misma franja de precios salvoCarrefour, con lo que el ahorro tampoco parece ser un motivo de cambio. Segundo, en el casode la telefona mvil, debemos de tener en cuenta las caractersticas de la poblacininvestigada. Se trata de alumnos universitarios entre 20-24 aos que utilizan el sistema prepagode tarjetas en su mayora y que no tienen ningn tipo de contrato con la empresa. Al eliminarlos costes contractuales, realmente, a muchos de ellos nicamente les ata a una compaa, elaparato telefnico, pues en muchos casos, ste no puede ser utilizado con las tarjetas de lacompetencia, adems del inconveniente de tener que cambiar de nmero de telfono. Sinembargo, hay que tener en cuenta que, actualmente, proliferan los servicios ilegales deliberacin de telfonos mviles para que puedan ser utilizados con cualquier compaa, con loque los anteriores inconvenientes pueden ser reducidos considerablemente.

Las anteriores consideraciones propician que realmente los principales obstculos ocostes de cambio sean los derivados de la bsqueda de informacin sobre las distintascompaas en el caso de los mviles y la distancia, el tiempo y el esfuerzo empleado en labsqueda y acceso a una nueva estacin de servicio.

En definitiva, como cuarta conclusin, afirmamos que los costes de cambio en los queincurre el cliente son de naturaleza esencialmente temporal, pues la falta de tiempo seposiciona como el principal obstculo para el cambio de proveedor. Sin embargo, debemostener en cuenta que esta consideracin variar segn sea el tipo de servicio analizado, pues enel caso de los dos sectores estudiados, el componente psicolgico no se tiene en cuenta porqueson servicios de baja interaccin personal, en el que los encuentros de servicio estnprcticamente automatizados, con lo que el desarrollo de lazos afectivo s o emocionales entreproveedor y cliente es poco probable. As, en servicios de mayor contacto interpersonal entrecliente y proveedor, el componente psicolgico alcanzar una mayor relevancia. Lo mismoocurre con el factor monetario, pues en otro tipo de servicios donde las diferencias en preciosde las distintas empresas competidoras sean mayores, ste alcanzar un mayor peso.

En quinto lugar, sealar que la posible relacin positiva entre los costes de cambio y lafidelidad al servicio tambin depender del tipo de servicio analizado, adems de la relacinnegativa entre el atractivo de las alternativas y la fidelidad, pues obtuvimos diferencias en losresultados obtenidos en los dos servicios analizados.

Por ltimo, resaltar que slo hemos medido la posible relacin entre estas variables y lafidelidad, pero no su posible influencia, consideracin que tendremos en cuenta en trabajosposteriores.

Como conclusin final, al ser los costes de cambio una percepcin, su composicin ynaturaleza variar en funcin del tipo de cliente de que se trate y de las condiciones del sectoren el que se encuadre el servicio analizado.

En cualquier caso, consideramos que la creacin de barreras u obstculos al cambiodebe basarse en aspectos positivos, como es la entrega de un valor superior para el cliente y noen aspectos negativos como es la imposicin de penalizaciones u obligaciones que hagan que elcliente quede "atrapado" en una relacin aun estando insatisfecho.

An teniendo en cuenta estos resultados, no podemos dejar de tener presentes laslimitaciones de nuestra investigacin. En primer lugar, sabemos que el hecho de que la

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poblacin objeto de nuestro estudio estuviera formada por alumnos ha podido sesgar losresultados de la misma, pues como acabamos de afirmar, la percepcin de costes de cambiovaria en funcin del tipo de cliente, su perfil sociodemogrfico y la frecuencia con la queutilice el servicio.

Adems, el hecho de elegir dos sectores en los que la interaccin personal entreproveedor y cliente es reducida, tambin ha podido limitar los resultados de la misma.

En tercer lugar, la baja consistencia interna de la escala propuesta tambin ha podidoinfluir en dichos resultados. Por todo ello, en el futuro queremos construir una escala de costesde cambio que tenga una mayor fiabilidad y que sea generalizable para otros sectores. Adems,nos gustara poder contar con una muestra ms variada que recogiera distintos tipos de clientes.

Por otra parte, queremos profundizar en el concepto de costes de cambio y analizar susposibles antecedentes y consecuencias, debido a sus importantes implicaciones estratgicas.Adems, tambin consideramos importante ahondar en las relaciones entre los costes decambio y el resto de determinantes de la fidelidad del cliente, de tal manera que stas pudieranser materializadas en un modelo, y que su posible influencia fuese medida a travs deinstrumentos ms potentes como puede ser el anlisis de relaciones multivariables.

En definitiva, trataremos de abarcar todas estas propuestas ms las que vayan surgiendoa medida que profundicemos en el estudio de la materia, en posteriores investigaciones.

NOTAS.

(*) Este trabajo pertenece a un proyecto de investigacin premiado y financiado por la Fundacin Rafael del Pino yGaceta Universitaria en el ao 2002.

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La Revista Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa recibi este artculo el 15 deseptiembre de 2003 y fue aceptado para su publicacin el 12 de mayo de 2004.

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