o RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR LA PUBLICIDAD? o I.- GNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONES 1. La publicidad como arte 2. Fundamentos cientficos de la publicidad 3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la difusin publicitaria 4. De la psicologa del comprador a la semiologa del anuncio 5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresa 6. La era del marketing y la comunicacin 7. Hacia la comunicacin corporativa o II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES 1. La verdadera crisis del sistema publicitario 2. Radiografla del aparato publicitario 3. El algoritmo publicitario y sus lgicas 4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio de economa y de comunicacin 5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria 6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede scubrimiento 7. La nueva conciencia de la calidad 8. Las claves o III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA SOCIAL 1. Movimientos tendenciales en los medios de difusin, en la legislacin y en las empresas

2. Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad? 3. Ecologa del consumo y ecologa social 4. La comunicologa en la empresa o PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y SU CONTEXTO; ARTE, INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA, TECNICA Y CULTURA o Bibliografa del mismo autor o NOTAS

Juan Costa REINVENTAR LA PUBLICIDAD REFLEXIONESSOBRE LAS CIENCIAS SOCIALES

El principal problema del sistema publicitario no son las crisis externas a l (econmicas, polticas, ideolgicas), sino su propia crisis cultural y la carencia de un fundamento epistemolgico para pensarse a s mismo. El sistema publicitario es un inmenso aparato que amenaza con volverse monoltico (como el aprato administrativo) o que se agota (como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida). La publicidad slo se ha interesado hasta hoy por el comprador, el consumidor y sus motivaciones como tal, y a lo ms, por sus estilos de vida. Pero ha renunciado a comprender a los individuos como seres totales, que ya no estn ubicados en el consumismo salvaje de los ltimos decenios, sino en una nueva ecologa del consumo. Este ensayo se funda en la conviccin de que la publicidad es un hecho irreversible e irreductible, aunque no, desde luego, en su forma actual. Y en la hiptesis de que ha agotado sus propias lgicas heredadas de sus orgenes, nacidas en el marco del industrialismo pero proyectadas indefectiblemente al postindustrialismo. Es por esto, concluye el autor, por lo que hay que reinventar la publicidad. Este trabajo, finalista del Premio Fundesco de Ensayo de 1992, quiere abrir una lnea de reflexin. Provocar una discusin crtica y, al mismo tiempo, contribuir a ella desde una perspectiva humanista y con espritu filsofico. La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el hombre ha ido onstruyendo y superponiendo a la naturaleza predecesora, transformndola, o simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede as considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y operacionales ms all de la escala humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados

en el punto central; el enorme aparato de losmedia masivos, que se convierten as, simultneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad.

RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR LA PUBLICIDAD?El principio de JanoHacen falta espritus extremadamente fuertes para no dejarse satisfacer con explicaciones superficiales. ALBERT EINSTEIN

ILa publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el hombre ha ido construyendo y superpo-niendo a la naturaleza predecesora, transformndola, O simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede as considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y operacionales ms all de la escala humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de los media masivos, que se convierten as, simultneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad. La publicidad es un hecho y convivimos con ella nos guste o no. 0 tal vez ya no sabemos bien si nos gusta o no, porque su profusin, su ubicuidad, su cotidianidad, y nuestra habituacin a ella, nos la hacen familiar, natural, asimilada de algn modo, y por eso mismo anula la capacidad de abstraccin crtica hacia ella. Esta profusinlindefensin es efecto de los media, de su enorme alcance y su fuerza de redundancia incidiendo en el ocano social. Pero al propio tiempo que la publicidad nos invade, nos envuelve y nos abruma, nos est inmunizando contra ella misma. Esta inmunizacin por sobredosis es la causa de su prdida emocional (los estereotipos y los cdigos se repiten a si mismos) y de su eficacia decreciente. Porque agota su capacidad de interesar y sorprender, porque es excesiva y acaba convirtindose en ruido; porque quema los propios modelos que crea y deviene banal y superficial, y en consecuencia pierde credibilidad, fiabilidad. Estos hechos forman parte del fenmeno publicitario y son tan naturales como l mismo. Le son implcitos y no son sino su manifestacin entrpica con todo el conjunto de sus componentes causales (exceso, saturacin, desgaste, desorden creciente hasta el infinito). Pero estos efectos de entropa no son por s solos la nica causa de la progresiva crisis de la publicidad. Son una de sus causas, pero que se deber examinara fondo, en profundidad, porque debajo de ella est un substrato mayor de causas en un entramado complejo de interacciones, que de hecho son, aunque no son evidentes. Pero dejemos provisionalmente esta hiptesis de trabajo, que reencontraremos ms adelante, y preguntmonos porqu tal hecho entrpico no es percibido por la publicidad y admitido como un

elemento de su fenomenologa -o de su problemtica? Porqu, en lugar de buscar soluciones dentro de su propio sistema en declive (por ejemplo, hacer una gran campaa publicitaria multinacional en favor de la publicidad (1), con lo que se aade ms cantidad a la cantidad, ms saturacin a la saturacin y ms ruido al ruido) no se profundiza en otros mbitos, otros escenarios, otros horizontes? Destacar esta actitud esttica de la publicidad polarizada en s misma, asocindola, por contraste, a lo que llamar el principio de Jano.

IILa publicidad es un nuevo fano, el dios ambivalente de las dos caras adosadas, de origen indoeuropeo, uno de los ms antiguos de Roma. Dios de los dioses, creadorbonachn, deviene el dios de las transiciones y los trnsitos, que marca la evolucin del pasado al futuro, de un estado a otro, de una visin a otra, de un universo a otro. Su doble rostro es signo de sabidura y tambin de dominio. Significa que vigila tanto las entradas como las salidas, que mira dentro y fuera, la derecha y la izquierda, el delante y el detrs, el arriba y el abajo, el pro y el contra. ]ano encarna as la vigilancia, es la puerta, y "puede serla imagen de un imperialismo sin limites" (2). Pero la publicidad no es un dios, posee las contradicciones humanas de ese homo sapiens cuya dualidad esencial ha sido analizada en un ensayo clebre (3): "Todo hombre tiene dos rostros, parecido a]ano. Individuo nico, pero no por eso deja de pertenecer a un conjunto familiar, social, nacional, planetario. Entre lo finito y lo infinito, entre la independencia y la dependencia, debe encontrarse armona. Si una de las dos tendencias hace inclinarla balanza a su favor, sa ser la puerta abierta a todos los desrdenes patolgicos. Para que el fiel de la balanza no se convierta en el filo de la navaja, hay que escucharla leccin de fano ". La publicidades un Jano humano. Sus dosrostrosno se complementan en un todo, no colaboran, sino que se ignoran. Slo uno de ellos, el ms hermoso, se ve reflejado en el espejo. As, mirando afuera se dobla y se ve a s mismo: es un mirar hacia dentro. La imagen que se refleja en el espejo es narcisica, En ella encuentra su seguridad, su complacencia y el confort de su conservadurismo que ahora se tambalea, Es el rostro del business. Es una mirada dirigida a su propio negocio y a sus clientes, que son la materia prima y a quienes quisiera encontrar permanentemente en un mundo estable y fiel. Este es el rostro que inclina la balanza a su favor, el de la propia institucin como organismo social, es decir, la empresa publicitaria como negocio, como sistema productivo que est ligado a la economa de libre mercado; la industria publicitaria, en fin, atada genticamente a la industria fabricante de bienes de consumo (el industrialismo). Negocio, economa, industria y consumo son, ms que los parmetros de su actividad, la lgica histrica del aparato publicitario En este espejo narcisico se reflejan tambin sus obras, sus xitos millonarios que legitiman el sistema y refuerzan sus lgicas. Es tambin ste el mismo rostro que asoma por todas partes guindonos el ojo. El rostro conocido que nos embiste, nospersigue, nos atrae y nos importuna. Es el rostro ubicuo y seductor que se multiplica en el juego de espejos de la difusin mass meditica. Desde all ejerce su misin: la promocin eufrica del consumo. El aparato publicitario se une al aparato mass meditico, y as, a la lgica del business y sus tcnicas se aade la lgica de la masa (su destinataria) y de los medios de masas (sus extensiones tcnicas). He aqu los herederos lejanos de la retrica aristotlica de la persuasin, ahora armados de un psicologismo aplicado -que se agot a principios del siglo XX- y amplificada porsus aliados, los medios de masas-es decir, masifi cantes. As, este rostro de Jano reflejado en su espejo se afirma como un modo de accin, el modelo paradigmtico del aparato publicitario. Pero "un modo de accin puede llegar a ser un fin en s mismo" (Kenneth Burke) y supeditar a l todos los otros modos posibles de accin, as como sus efectos. El modo de accin publicitario y su entropa se

repiten indefinidamente y se refuerzan a si mismos en la repeticin. Es una mirada polarizada, obsesionada, pobre, que no sabe apartarse de su espejo. Si en esta primera vertiente de la dualidad del Jano publicitario se entrecruzan el negocio, sus clientes y los medios tcnicos de produccin y difusin, ellos mismos se constituyen en un sistema cerrado, un crculo vicioso que se realimenta a si mismo y aspira a perpetuarse. Para propiciarla perpetuacin del sistema precisamente, Jano ensimismado ignora su segunda mitad, su otro rostro. Este otro rostro parece oponerse al primero porque mira en su direccin contraria. En realidad es su complementario, pero el sistema se siente autosuficiente y sigue ignorndolo. Este segundo rostro ignorado no mira al negocio ni a la eficacia que le es requerida en su funcin, sino que quiere asomarse a la sociedad para descubrirla e interpretarla y escrutarlos efectos socioculturales que subyacen a las acciones de la publicidad. Difundiendo productos, inyecta valores a la sociedad; propagando marcas, propaga modelos de conducta; esparciendo informacin, impone cdigos manipulatorios. ste, su segundo rostro ignorado, no mira a la economa, est encarado a la sociologa. No observa el consumo, se interesa porlas conductas. No mira a los media, observa cmo las gentes se relacionan y se comunican. No mira la masa, el mercado, el target: mira a la sociedad, los grupos y los individuos. Est volcado a lo que ocurre en este lado de la realidad, que coexiste completandola- con la otra parte de la realidad. .Todo anlisis del fenmeno publicitario (y este ensayo pretende ser una invitacin a la autocrtica desde dentro del propio sistema) tiene que tener en cuenta su dualidad esencial. Es la leccin del dios ]ano. De otro modo la publicidad jams podr comprenderla problemtica en que est inmersa en la totalidad de sus dimensiones. No podr hacer frente a las crisis profundas que amenazan la pervivencia de su estatuto, para reencontrarse lugar en el futuro un lugar que ya no volver a ser el de antes. Es el fin del espejismo.

IIIFalta una epistemologa de la publicidad. Falta una profunda reflexin autocritica sobre la funcin socioeconmica y cultural de la publicidad en el momento presente; sobre sus lmites y limitaciones en el contexto de una sociedad convulsionada y de una crisis generalizada; y tambin sobre la pertinencia de sus postulados y de sus tcnicas en esta ltima dcada y en el umbral del nuevo milenio, cuando asistimos a cambios socioculturales radicales. Tiene sentido y tiene futuro- en este escenario concreto, la publicidad tal como se practica hoy? Para esta reflexin, que se requiere serena y profunda, es evidente que no se poseen las claves. O por lo menos no estn en el interior del mismo sistema publicitario. Los grandes debates de las poderosas agencias mundiales no encuentran el rumbo perdido. Porque se equivocan pensando en trminos de business y se pierden en el laberinto de sus propias estructuras y en las razones desfasadas de su propia lgica. La actitud, entonces, es defensiva o agresiva, pero no reflexiva. Est claro que la publicidad es una industria y como tal debe velarporsu negocio. Pero es una industria cultural -es necesario comprenderlo claramente-, que no fabrica productos materiales que el pblico compra, consume y destruye, sino que fabrica mensajes, informacin y modelos de conducta , cosas que no estn hechas para sermanipuladas, como los productos de consumo, ni estn hechas para el cuerpo de los individuos, como los alimentos y la indumentaria, sino para el conocimiento. La publicidad fabrica signos, maneja smbolos, imgenes, culturemas, o sea, datos de percepcin, no de experiencia y esto es importante verlo con claridad-que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la va de las percepciones, las emociones y las sensaciones, ms que por el raciocinio y el pragmatismo. Estos hechos fundamentales deben hacer reflexionar en qu direccin la publicidad tiene que ser repensada o reinventada. No sirven, en estos momentos de su crisis profunda, los argumentos de defensa que repite en su favor: "el valor de la publicidad es innegable", "la aportacin econmica de la profesin publicitaria al entramado general de la economa mundial es vital, anima al consumo y enriquece la produccin; y es saludable, espolea la

investigacin para la mejora de la calidad de los bienes y servicios"(4). `La publicidades un elemento esencial de la libertad de informacin y es, asimismo, un factor de dinamismo econmico, imprescindible en una sociedad de mercado" (5). Pero, quin discute eso?stos son viejos tpicos de justificacin y de una actitud de resistencia mal fundada. Pero la realidad no es sta, y hay que admitir que si todo est cambiando profundamente, tambin cambia lo que hasta ahora ha sido el armazn y la lgica del sistema publicitario. O incluso, ms que su armazn, su misma razn de ser en una sociedad supercomunicada y en trance de una profunda mutacin. Es esta mutacin, profunda y multipolar, la causa de la crisis publicitaria. Y lo que espero mostrar en este ensayo. No daremos por hecho que las influencias de la publicidad en una sociedad sean siempre y necesariamente negativas, como sugieren ciertos moralistas, que tambin los hay. Influencias que, por el contrario, para los socilogos de la cotidianidad vienen a complementarfavorablemente las enseanzas tradicionales que se reciben en la escuela (este escenario clsico donde el profesor investido de autoridad se dirige a su audiencia para vertersobre ella una serie de conocimientos que debern ser aprendidos y recordados-aunque su utilidad ser despus cuestionada porcada alumno a lo largo de su experiencia de vida). En este sentido, la publicidad es una escuela paralela, una fuente proveedora de elementos para la autodidaxia, donde cada uno aprende por s mismo... cosas que, por otra parte, tal vez tampoco sean muy tiles desde el punto de vista de la absorcin de conocimientos para su cultura personal y colectiva, pero que poseen alguna condicin dstractiva y un sentido placentero en la medida que contienen modelos superficiales de conducta grupal y de apariencia social. Son modelos que se presentan a travs de los anuncios, en la superficie de la pantalla del televisor o en la superficie de las pginas de las revistas, y que, por eso mismo, son modelos superficiales, leves como la imagen electrnica o como la hoja de papel. Pero fascinantes. Otros crticos de la publicidad devienen sus detractores. Yparece verosimil que no estn faltos de razones, ya que existen normas y organismos de defensa, como las ligas de consumidores, las asociaciones protectoras del consumidor y usuario, la nueva ley de abusos y engaos de la publicidad directa y promocional, la declaracin de los derechos del consumidor y las duras directivas de nuestra Europa comunitaria, especialmente vigilante de los anuncios dirigidos a los nios y de los efectos no deseables de la difusin publicitaria del alcohol y el tabaco, porejemplo. Directivas que ratifican el poder perverso?-de la publicidad que incita al consumo de substancias nocivas para la salud humana, o que, a la inversa apelan al poder de la publicidad como regulador social, ya que controlando los anuncios y no los productos-los administradores pretenden controlar el consumo. Paradjicamente, la publicidad se pretende como instrumento mediador, tanto para persuadir como para disuadir. Para bien y para mal. As pues, no deja de ser curioso que las industrias del alcohol y del tabaco puedan fabricar y vender libremente sus productos, y que sin embargo la industria publicitaria los tenga que ignorar.. o que tenga que neutralizarlos en el propio anuncio que los promueve. Extraospoderes stos de la publicidad, que incluso sin ella, el alcohol y el tabaco siguen siendo negocios florecientes... (6). De hecho, aquello que desde siempre ha sido la obsesin de la industria publicitaria, y que veremos en la primera parte de este ensayo, no ha dejado de polarizarse en la venta y en el individuo como comprador, como consumidor, y no en el individuo como individuo, Incluso ahora, que -como el personaje de Molire que un dia descubri que hablaba en prosa- la publicidad ha descubierto que es comunicacin, en lugar de abrir sus ojos a los individuos, que son la razn de ser de toda comunicacin, pone sus ojos en los media, fascinados ponla tecnologa poderosa de la difusin, que es su aliada. Los problemas de la publicidad son, para las agencias, problemas del negocio, problemas derivados de macroproblemas econmicos, y no problemas socioculturales que requieren otro

modelo no previsto por el negocio. Estos problemas se hacen ahora ms presentes y ms complejos porque: el mundo est convulsionado por las sacudidas polticas e ideolgicas; la sociedad de consumo vive de pronto una crisis econmica flagrante; los media masivos estn sobresaturados de anuncios; el pblico tiene ms opciones para eludirla publicidad en televisin (como siempre las ha tenido en la radio y en la prensa); la publicidad est perdiendo credibilidad; los media masivos pierden su poder; la publicidad en los gran des medios es progresivamente ms cara para el anunciante; se produce, a causa de todo ello, la ley econmica del rendimiento decreciente (mayorinversin y menor rentabilidad proporcional); la gente es ms sensible a otras formas de comunicacin, que por otra parte se diversifican y se multiplican; emergen contra-tendencias que modifican la inercia de las macrotendencias del escenario social y de sus actores; se est incubando un cambio socio-estructural y una nueva tica generalizada... que afecta al consumo. Ante esta problemtica multipolar, la publicidad se moviliza. Pero se mueve sin sabersalirse de la lnea de los postulados histricos que han guiado la lgica de su propio sistema -el rostro de Jano ensimismado ante su espejo-, en lugar de interesarse porla realidad de lasnuevas transformaciones socio-culturales, que es donde se forjan y se debaten las grandes tendencias y emergen las contratendencias que marcan una civilizacin. He aqu porque falta un substrato epistemolgico. Un substrato que debe establecerse fuera de las agencias de publicidad, de sus concepciones y de sus inercias. Reflexin que hay que situar en el contexto de una cultura basada en el anlisis profundo de lo que est sucediendo en la sociedad global. Este ensayo tiene por objeto poner en evidencia los postulados ya obsoletos pero que sustentan todava la lgica del ejercicio publicitario. Y se funda en la hiptesis de que la publicidad ha agotado sus propios esquemas. No se trata de un ataque ni de una simple explicacin de los hechos. Tampoco se trata de una propuesta, porque mis observaciones se proponen por s mismas, y deben considerarse claves, o hiptesis de trabajo, que permitan a otros continuar profundizando en la lnea de reflexin y anlisis que aqu se inicia. Por tanto, el propsito de este ensayo es el de provocar una discusin crtica, y al mismo tiempo contribuir a ella. Mi objeto es la publicidad en el punto-hoy y mirando hacia fuera, desde una perspectiva humanista y con un espritu filosfico.

I.- GNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONESSi queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde atrs hacia adelante para ver de dnde viene y hacia dnde va. Y as considerar si las herramientas

intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los tiles correctos para afrontar su futuro. Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orgenes rastrearlos en su extensin histrica, porque all estn las races de su lgica, de sus principios y de su devenir, que se inici en un entorno artesano en trance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios cientficos de los que ha extrado su bagaje tcnico. En este recorrido que se inicia en la gnesis de la publicidad y sigue sus evoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primera parte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su curso decisivamente los principios de la nueva ciencia de la comunicacin (cuyas races se encuentran en tres doctrinas fundamentales el movimiento sistmico -antes ciberntica-, la nocin de informacin como valor cuantifcable y la teora de la retroaccin o feedback). El encuentro de la publicidad y la comunicacin habra podido ser enriquecedor, un nuevo rumbo para la publicidad Pero de momento, ms bien ha sido un choque que un encuentro fructfero; un choque, porque la publicidad no ha comprendido todava hoy todo lo que la ciencia de la comunicacin y la comunicologa podan aportarle para reubicarse en un mundo tan drsticamente cambiante. As, la publicidad ha tomado posiciones superficialmente, en relacin con la comunicacin, pero sin haber comprendido y asimilado sus doctrinas y filosofa en tanto que ciencia social. Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emergencia de la mentalidad que yo llamo holstica, porque implica al mismo tiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad, y una percepcin de la estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, que han sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en el largo plazo (mentalidad institucional), formado ese todo por elementos diversos pero articulados (actitud funcional). Conciencia que tambin ha sido despertada -hay que decirlo- entre otros por m mismo, cuando por primera vez en la literatura empresarial (1977) habl de "integracin de las comunicaciones" y de la ''imagen como globalidad". Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del porqu una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos aos, parece que ahora est agotando su esplendor, su ingenio, su imaginacin, y tal vez su propio sistema. El problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructural en su parte exgena, pero an ms profundamente cultural en su parte endgena. Las transformaciones que estn subvirtiendo el orden mundial, la cada del comunismo, la desintegracin de la URSS, el balbuceante parto europeo, el renacer de las minoras tnicas, la Alemania reunida, los grandes cracks financieros, la crisis econmica generalizada, el regreso nazi, las guerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son causas de convulsin, ciertamente. Pero no pueden ejercer una tal presin que ponga en crisis la misma institucin publicitaria si sta sabe reaccionar y elaborar la respuesta a las tensiones que la amenazan. Otras guerras, otras crisis, otras calamidades han ocurrido en el mundo y la publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido superar. Pero el panorama actual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra para superar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes y ms profundas. Y la cuestin fundamental es que no se pueden abordar situaciones absolutamente inditas con las herramientas y las ideas de situaciones pasadas. ste es el ncleo del problema. No quiero decir con esto que la publicidad no sepa absorber las nuevas tcnicas ni sea ms profesional y ms potente. La pobreza de la publicidad es que carece de un fundamento epistemolgico para pensarse a s misma. Su reflexin discurre en trminos exclusivamente de business, porque es el negocio el que se ve amenazado. Y no se sabe mirar a s misma y a su entorno en otra direccin que no sea el negocio y

las tcnicas, Esta polarizacin obsesionada impide al sistema publicitario profundizar en su misma estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, que no son slo el sistema sectorial de produccin del que extrae sus clientes anunciantes, sino el sistema social global, con la marea de sus oscilaciones, donde es posible leer -entre lneas desde luego- las transformaciones que van a influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutaciones multidireccionales entre las que la publicidad se tendr que reciclar y reubicar. Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que se est ya configurando entre los indicios. Y empecemos por buscar la referencia en el origen. Cmo naci la publicidad, y cules han sido los postulados y las lgicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?NOTA. Las ilustraciones de los captulos que siguen se han reunido en un pliego, a color. El lector hallar en el texto la indicacin del nmero de cada FIGURA que lo ilustra.

1. La publicidad como arteEl nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, la necesidad, plasmada en un soporte grfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (ms pequea) productora, pona a su alcance. En la economa de la precariedad, las necesidades del hombre eran ms grandes que sus recursos: las posibilidades que el entorno le ofreca eran siempre inferiores a la suma de las necesidades que poda sentir. El problema fundamental era el acceso y la adquisicin, En la economa de la opulencia, los elementos propuestos por el entorno son ms cuantiosos que la suma de los deseos posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta. Una oferta siempre creciente en nmero y variedad. Y siempre ms y ms tentadora. El problema se convirti en un problema de eleccin. A esta evolucin cuantitativa contribuy, por supuesto, la publicidad. La publicidad naci en el pasaje de una economa de la precariedad que se transformaba en una economa de la produccin con el advenimiento de la revolucin industrial, largamente construida con la llegada de la energa artificial, entre 1780 y 1860. Esta economa de la produccin ha inventado la produccin masiva que podemos llamar especializada, que ha creado un modelo de satisfaccin de los deseos del pblico absolutamente diferente de aqul del artesano, que era ms reparador que constructor de los tiles de la vida cotidiana, porque stos eran escasos o caros y tenan que durar. La produccin de masa, siempre produccin en serie, se realizaba a travs de una especializacin; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por los historiadores de la economa. En todo caso, y hasta esta poca, las posiciones estaban claras, los hombres tenan necesidades, haba otros hombres para satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) al servicio de una cadena de produccin que era, de hecho, una cadena de necesidades. Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y produccin se encuentran ligados no por las necesidades del ser de intercambiar supervit contra satisfacciones, sino por la necesidad socializada de producir, y por lo tanto, de consumir la produccin. En la medida en que consumir es destruir, se sita el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economa o como motor del sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce, y hace falta de algn modo reforzar esta correlacin entre los dos. Si las motivaciones para consumir no existen, o son demasiado dbiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. MOLES en una obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno de estos elementos, la fbrica y el mercado, se encuentran ligados por los productos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y el problema de la publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, para constituir as una especie de bomba auxiliar que acelere la circulacin de los productos y, por tanto, de las ventas" (8).

El cartel, modelo publicitario por excelenciaEn la poca del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente y los productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado. Como muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad ha empezado en una cierta artesana. Y de hecho, ha constituido un nuevo campo del arte visual. La idea de una funcin esttica de la publicidad es ms general y pertinente que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. TOULOUSE-LAUTREC, CAPIELLO o CASAS no venden espectculos ni licores: emergen como artistas -no como publicitarios- en el mundo de los anuncios, del cartel. La publicidad naci con la imprenta y con el anuncio, pero ste tena la forma originaria del cartel-que haba nacido ya en 1477 en Inglaterra. Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel, ilustrado o no, fue compuesto e impreso tipogrficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasiado pequeos y dbiles para ser ledos a distancia, y por eso, los textos de los carteles eran textos dibujados y en grandes tamaos. En 1810 fueron creados caracteres de imprenta especficos para el cartel publicitario, letras fuertes, robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por BOWER y BACON. Si CHRET (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles se inscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como BONNARD, MATISSE, PICASSO, VILLON, DENIS, CASAS (y ms tarde, DAL, CLAV, MIR, TPIES para carteles de acontecimientos culturales, causas cvicas y humanitarias) han marcado el cartel como el nacimiento de la publicidad, puesto que los embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en s mismos todava como media publicitarios del propio producto, sino estrictamente como su envoltura protectora (ver figuras 1 y 2). Despus de la produccin masiva del industrialismo, y cuando EMILE DE GERARDIN lanz La Presse y cre el anuncio hacia 1890, se inici la imagen de masas con la difusin del impreso. Mientras el cartel era esttico y se incorporaba al paisaje urbano tomando el carcter de una exposicin al aire libre, el anuncio circulaba, era porttil, y se incorporaba no slo a la visin, sino tambin a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el diario-, y se introduca a la esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El anuncio conviva con los individuos y con la familia. Si el cartel se presentaba como la exposicin urbana de una produccin artstica (sus autores eran artistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su propio soporte y vehculo: la prensa diaria. Hacia 1920, algunos artistas como EL LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD, y ms tarde JOSEP RENAU, introdujeron la fotografa y el fotomontaje en sus carteles. No se trataba ms que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromas, las cuales no se impondran realmente sino hasta despus de la Segunda Guerra Mundial. Hasta 1940, el origen artstico del cartel, su visualidad, el criterio esttico y llamativo, as como el predominio en l de la imagen y el color, la emocin y la instantaneidad gestltica que le es implcita, constituan de hecho los nicos elementos que gobernaban la creacin publicitaria. En ella caban desde las apelaciones a la sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el expresionismo y todas las formas de las tendencias artsticas de la poca, en especial el movimiento Modernista, as llamado en Espaa, y que tambin se llam Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secesin (Austria), Liberty (Inglaterra). La lnea de los grandes cartelistas publicitarios y de los creadores de anuncios dibujantes, ilustradores- se vincula a esta tendencia artstica, del arte aplicado, de las artes decorativas. Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar la imaginera publicitaria: el capital y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de produccin; la libre concurrencia y la necesidad de defenderse de los competidores; la industrializacin, que asocia la energa de la mquina a las dos anteriores; la concentracin urbana, donde los individuos, concentrados en el anonimato de la ciudad, constituyen la diana para la difusin de masas. El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginera del cartel publicitario y tambin del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor esttico, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictrico); el valor perceptivo, que buscaba la

atraccin, la fuerza visual y la sensualidad, y el valor sentimental: el relato, la retrica visual, la expresin, las formas. Esta corriente pretenda que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensacin visual atrayendo el inters del pblico, y 2) sus condiciones estticas capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sera un mensaje bello y original. Mientras los cartelistas europeos como CASSANDRE, COLIN, ARTIGAS, permanecan fieles a esta inspiracin artstica y a una esttica de la expresin visual, Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la lucha libre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudar del criterio esttico inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografa realista, menos artstica pero ms fcil y ms barata de obtener, y ms creble como imagen -porque una fotografa es un documento de la realidad. En estos momentos descendi el inters por la esttica y empez a emerger el postulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publici-dad desde 1940.

2. Fundamentos cientficos de la publicidadDel arte se pas a la ciencia. Atrada por las novedosas doctrinas de la psicologa, la publicidad recurri a las teoras cientficas, La intuicin artstica y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. La publicidad se hizo as tcnica. Las influencias del Romanticismo cedieron ante el racionalismo cientfico. PEDRO PRAT GABALL, precursor en Espaa de la publicidad cientfica (1917), relata en su libro (9) los inicios de este movimiento en Espaa, ligado por una parte a la industria y el comercio, y por otra, a la imprenta: Abierta la era de sobreproduccin, concurrencia y ardiente expansin interior y exterior, los medios rutinarios, o todo lo ms, tmidamente ingeniosos, empleados hasta entonces para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento. Se impona, pues, mejorar el anuncio, dotarlo de condiciones atractivas e ilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y legible darle el don de inspirar curiosidad, activar su circulacin, y al mismo tiempo, buscar la forma que permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios empleados, as como de cada forma de anuncio en s y de cada insercin o exhibicin. En una palabra, se encontraban ya ante la necesidad de una publicidad sistemtica, todava balbuceante, que a falta de orientacin cientfica, no se vislumbraba an, caminaba a tientas en busca de la lmpara de oro, precisaba los resultados de ensayos, procurando vanamente poner de acuerdo el azar, la imaginacin y las leyes econmicas y empezaba a sacar partido de las claves en los anuncios para la comprobacin del rendimiento (...). (Ver figura 3). En octubre de 1895 -sigue el autor- publicaba la revista Printers Ink las siguientes palabras precursoras: Probablemente, cuando haya mejorado nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiar psicologa. Por extrao que en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y el psiclogo tendrn un gran objetivo comn (...) En marzo de 1901, otro profesional escribi en la revista Publicity: Dentro de breve tiempo, el escritor de anuncios hallar inapreciables beneficios en el conocimiento de la psicologa. La preparacin del modelo no se efectuar simplemente por instinto, sino por anlisis'' (...) En lo sucesivo ser necesario emplear mejores mtodos, que exigirn un conocimiento perfecto de la composicin psicolgica de la mente. Los que se dedican al estudio del espritu humano se llamarn psiclogos del xito y los anunciantes expertos se pondrn en condiciones de hacer publicidad psicolgica (10). En EE.UU. el criterio argumentativo, ms racionalista que el criterio esttico que lo precedi, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que haba que argumentar, de modo que cuanto ms y mejor se argumenta, ms se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los reflejos, de PAVLOV, y la doctrina psicoanalitica elaborada por FREUD. Si haba que argumentar, deba hacerse segn las

teoras de la psicologa, entre las que el publicitario encontrara seguramente y fascinado por el psicoanlisis, cmo argumentar mejor y qu registros tocar para condicionar si no los reflejos, por lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5). El argumento publicitario tena, pues, que motivar, siguiendo la hiptesis motivacionista. Con lo cual se puede decir que la publicidad busc en la psicologa la explicacin cientfica para el conocimiento y estimulacin de la conducta del comprador. Si el postulado esttico del periodo precedente apelaba a la sensibilidad ptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a travs de la retrica textual apelando a sus necesidades y deseos. La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser slo es capaz de reaccionar a los estmulos de su entorno, y toda accin que realiza es una reaccin, una respuesta. 0 sea, que la conducta se determina desde fuera. Fue el psiclogo JOHN-BROADUS WATSON (1878-1958) quien llev ms lejos el razonamiento y el mtodo explicando que la observacin objetiva de los comportamientos (behavior) era la nica forma de conocer y prever el funcionamiento del espritu humano. La interpretacin reactiva del behaviorismo fundado por Watson y Skinner, niega al individuo otras capacidades emergentes de su interior, como su aptitud para hacerse preguntas (ya que slo puede responder), niega el raciocinio, la imaginacin creadora, la capacidad crtica. La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo, y el juego de ambas culmina con la idea de gratificacin pavloviana, como l modo de crear conductas automticas. Los motivacionistas defendan en la poca la tesis de que no eran las imgenes, los textos ni los argumentos de los anuncios los que hacan una comunicacin de masas eficaz, sino la motivacin subyacente en ellos. La motivacin es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado. Los antecesores de esta tendencia, HOPKINS y REEVES, pensaban en cambio en la fuerza de la argumentacin, y que slo se poda persuadir cuando se propone un argumento de venta exclusivo -lo que llamaron un USP (Unique Selling Proposition)-, y que de algn modo se recuperara ms tarde en su esencia, con la idea de posicionamiento en los aos 70, ya que todo posicionamiento implica en s mismo una proposicin nica (ver figura 6). Fueron sobre todo el psiclogo ERNST DICHTER (1964) y el investigador publicitario PIERRE MARTINEAU, de Chicago (1957), quienes haban lanzado la idea motivacionista. Y desde entonces las bases psicolgicas de la publicidad no han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas por la propia profesin. Esta reaccin del comprador en respuesta es funcin del behaviorismo, la motivacin y su sentido gratificante que busca fomentar la adiccin. Con estos elementos el razonamiento es sencillo: ''motivemos a los individuos gratificndolos, y sus reacciones no fallarn". Desde esta ptica, lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitacin a la que los pblicos-diana deben reaccionar. El conductismo est emparentado con el modelo pavloviano del condicionamiento de los reflejos. Los resultados del mtodo asociacionsta de PAVLOV han sido integrados en este modelo de estmulo y respuesta (behaviorismo) de la conducta humana aplicado a la publicidad. WILLIAM JAMES haba escrito en Talks te teachers onpsychology (Henry Holt & Co. New York, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de inters por s mismo puede llegar a interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo. Entonces, los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: la porcin interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y as, cosas no interesantes por s mismas logran un inters que llega a ser tan fuerte como el de cualquier otra cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamente del mtodo experimentado por el fisilogo ruso IVAN-PETROVICH PAVLOV (1849-1936) que demostr el funcionamiento del reflejo condicionado por asociacin. El objeto cualquiera que carece de inters por s mismo sera la campanita pavloviana que se asociaba a la comida; la repeticin estmulo-gratificacin (campanita-alimento) hizo que al simple sonido de la campana el perro cobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. PAVLOV se

haba inspirado en los trabajos del fisilogo britnico FRANCIS GALTON (1822-1911), el cual a su vez retom las ideas del fisilogo alemn GUSTAV-THEODOR FECHNER (1801-1887), que haba publicado en 1860 su obra Elments de psychophysique, donde por primera vez se cuantificaban hechos de consciencia. Los perros de PAVLOV, las ratas de SKINNER, las ocas de LORENZ han sido invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana. Freud introdujo en este contexto asociacionista su teora de la lbido y los simbolismos sexuales que la publicidad explota desde entonces bajo las diferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y 8). A travs de los aos y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la tcnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-RespuestaRefuerzo. El impulso es la motivacin, el incentivo es la gratificacin, la respuesta es la reaccin y el refuerzo la repeticin. La repeticin del estmulo impulsor es tambin la repeticin de la conducta condicionada: repetir el mensaje sera repetir la compra. Todo comportamiento que es movilizado por una motivacin gratificante tiende a repetirse. Y los mecanismos de la conducta relativa a un producto, una marca, un servicio o una empresa, siempre funcionan por este sistema de refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevaran a la fidelizacin del consumidor. Si un estmulo provoca placer y es sistemticamente asociado a otro estmulo en principio neutro, por asociacin con el anterior provocar la emocin placentera (la motivacin). Cuantas ms veces se producen y cuanto ms intensas y potentes sean las gratificaciones, tanto ms grande ser la tendencia a practicar el comportamiento en cuestin Ya hemos visto que la motivacin en publicidad es una estrategia implcitamente asociacionista, simblica, y juega con los recursos de la asociatividad (ya bien estudiada en el orden psicolgico por PAVLOV y FREUD, y en el orden de la percepcin por la Gestalttheorie). Asociacin publicitaria entre el producto o el servicio que vende y sus smbolos por una parte -el producto como signo significante ms que como objeto funcional- y, por otra parte, asociacin entre estos signos y los valores de la motivacin (seguridad, placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ). Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A. H. MASLOW (1955) estableci en diferentes grados, desde los ms imperativos a los ms subjetivos, y desde los ms comunes a los ms personales: - las necesidades primarias (fisiolgicas): comer, beber, copular, etc.; - las necesidades de seguridad (psicolgicas y funcionales): cobijo, estar al abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable, etc.; - las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de s mismo, ser socialmente aceptado, sentirse seguro de s, competente y autnomo, sentirse admirado, clebre, etc.; - auto-actualizacin (culturales): sentir que uno expresa sus capacidades fsicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc. Segn MASLOW, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesidades de aquel nivel han sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades de auto-actualizacin slo son sentidas por el individuo con la edad. Muchas otras doctrinas psico-sociolgicas han incidido ms o menos puntualmente en las teoras publicitarias: el modelo AIDA, de STRONG (1925); el modelo de DANIEL STARCH (1930); las teoras de PIERRE MARTINEAU (Chicago, 1957); la USP de ROSSER REEVES (1960) inspirada en HOPKINS; el modelo Dagmar, de COLLEY (1961); el modelo de WILLIAM BERNBACH; motivation research, de DICHTER (1964); las teoras de FISHBEIN (1966) y de los valores aadidos (1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificacin; las teoras de OGILVY (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenan como centro el estudio de la conducta del comprador. Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza un mensaje de

difusin unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo. La difusin conlleva un solo emisor central que habla simultneamente a un gran nmero de receptores a travs de los media. El anuncio, en tanto que mensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser de atencin, inters, desinters e incluso rechazo -reaccin negativa). El modelo behaviorista estmulo-respuesta, de causalidad lineal, haba sido extrado de la mecnica clsica. Los intentos de la publicidad subliminal seran la culminacin (frustrada) de la manipulacin behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psicomecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos.

De la estimulacin publicitaria como estrategia socioculturalDe hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde modelos que estimulan reacciones, provoca la interpretacin de estos modelos por parte del pblico. Este fenmeno ha sido bien estudiado por la psicologa social, y demuestra que los individuos y los grupos producen sobre s mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretaciones que les permiten adecuar los comportamientos en las diferentes situaciones de la vida. Estos modelos apreciativos que articulan informaciones y determinan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y la publicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si bien se incorporan a la imaginera del consumo, tambin se integran a otras categoras de representaciones individuales y sociales: a la cultura personal y colectiva. Las ciencias humanas (desde la antropologa a la micropsicologa) identifican estos modelos en todos los registros de la conducta individual y colectiva, desde los supra-niveles psicolgicos de trascendencia -con sus patologas- hasta los micro-niveles de la cotidianidad ms banal. Para hacer inteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colectivo en el que la publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluir vital de los individuos (su lnea de universo) en cuatro cortes que corresponden al nivel ms trascendente del ser hasta el ms trivial y cotidiano: el consumo. 1. Segn la psicologa profunda y la psiquiatra, en cada ser humano hay i mgenes mentales innatas que son como residuos venidos del fondo de las edades y que participan de la conciencia csmica (C.G. JUNG). Son los arquetipos, imgenes primordiales que proceden de los mitos y las leyendas: arquetipos de trascendencia. 2. 3. Otro gnero de imgenes mentales ligadas a las anteriores emerge de la realidad existencial, de la soledad intrnseca del ser, y afectan a toda la humanidad. Son las grandes catstrofes como la guerra, los grandes miedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas proyectadas en las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc. 4. 5. Otra categora del imaginario colectivo se sita en la dinmica de socializacin de los individuos y las relaciones grupales, que examinaremos a travs de la clebre pirmide de MASLOW. Son los problemas de pertenencia a un grupo, a una ideologa, la competitividad social, amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc. 6. 7. Un ltimo nivel del imaginario social aparece en la vida del individuo en su cscara personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente, en el fluir ms banal de la cotidianidad. La influencia de esta clase de imgenes mentales -especialmente intrascendentes y relativamente funcionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las microconductas, con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, la publicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de eleccin de la micropsicologa. 8.

Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imgenes mentales propias, y en cada uno ellos se agrupan grandes constelaciones de representaciones imaginarias. Ellas son constantemente realimentadas por sus rplicas visuales a travs del arte pictrico, el cine, la fotografa, las revistas, la moda, la publicidad y los media. En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel ms trascendente del ser al ms superficial y trivial, las imgenes mentales van siendo cada vez menos mticas e innatas, ms socializadas, ms funcionales y artificiales. El ltimo de estos niveles es el del consumo, el ms denso, diverso, percutante y tambin superfluo, de imgenes dirigidas potencialmente a todos. La fuerza de la imaginera publicitaria y de la propaganda, con la insistencia de su difusin a travs del enorme aparato de los media, genera una cultura (comunicacin de masas, cultura de masas, produccin de masas consumo de masas) que es definitivamente determinante de los actos de la vida diaria ligados al consumo. Lo que es interesante observar es cmo la publicidad, que acta en este ltimo nivel de la cotidianidad, es una apelacin sistemtica a los niveles superiores. Es a travs de los productos -y por tanto, de la publicidad y del consumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3 (relaciones sociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que sern cumplidas a travs de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirec-tamente con las del nivel 2: seguridad, soledad, autoafirmacin, sexo. Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad ha comprendido en su funcionamiento y que consiste en manejar las aspiraciones sociales de los niveles superiores desde el nivel inferior. Lo banal y cotidiano se idealiza, como sistema de motivacin, y se vincula a lo vital y trascendente en el escenario social: el amor, el xito personal, la seguridad, el estatus, el sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de causa (apelaciones en el nivel ms bajo) a efecto (proyectado en los niveles superiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los anuncios, los discursos polticos, los productos, los servicios Es a travs de los microactos ms banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuenta bancaria, elegir un coche, una corbata o una marca de margarina, que se asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal Inversamente, lo ideal se materializa en lo trivial formando un crculo sin fin. He aqu, en sntesis, los postulados psicolgicos que determinan la lgica, la estrategia y las tcnicas publicitarias desde sus orgenes La publicidad cientfica no ha superado su interpretacin de la psicologa mecanicista, y hoy todava su lgica se basa en las tcnicas que adapt de tales principios. Pero la psicologa mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superada. Hoy lo que interesa a las ciencias humanas es el estudio del conocimiento de los individuos. Y la ciencia del conocimiento que estudia la estructura y puesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-, unida al estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a travs de las ciencias de la accin (praxeologa), han dejado obsoletas las ideas behavioristas, reduccionistas y mecanicistas del condicionamiento de la mente. Citar de nuevo a KOESTLER (13): El reduccionismo es esta doctrina filosfica segn la cual todas las actividades humanas pueden reducirse a las reacciones comportamentales de ciertos animales (dicho de otro modo, explicarse por ellas): perros de PAVLOV, ratas y palomas de SKINNER, ocas de LORENZ, monos desnudos de MORRIS, y estas reacciones a la vez pueden reducirse a las leyes fsicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, PAVLOV y LORENZ nos han procurado visiones nuevas sobre la naturaleza humana pero solamente los aspectos elementales y no especficos de

esta naturaleza que nosotros tenemos en comn con los perros, las ratas y las ocas, mientras que los aspectos especficamente humanos que definen la unicidad de nuestra especie han sido dejados de lado-. Para la psicologa behaviorista de la escuela de WATSON-SKINNER, el comportamiento humano puede ser enteramente explicado, predicho y controlado gracias a los mtodos empleados para condicionar a ratas y palomas. (Fue sta tambin una ilusin de la publicidad mass meditica, que culmin, como he dicho, con los intentos de la manipulacin subliminal). El filsofo KARL POPPER, que siempre ha estado contra la concepcin behaviorista del ser humano, ha formulado recientemente en Madrid una pregunta desarmante: 'Si, segn los behavioristas, el individuo no piensa, no imagina, no razona y slo es un mecanismo a merced de los estmulos externos, cmo ste pudo concebir el behaviorismo? POPPER defini el conductismo o behaviorismo, como ''una teora segn la cual no deberamos tener teoras, slo observaciones, y segn la cual es anticientfico tener teoras''. Y aadi que ''esta teora insensata niega lo que todos conocemos: el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimiento innato sobre cmo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se ha dado cuenta de que empieza a estudiar estos animales precisamente impidiendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya desmantelado, y para NOAM CHOMSKY, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautologa, y su valor de explicacin es rigurosamente nulo. Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. La teora psicolgica de la Gestalt, fundada por VON EHRENFELDS en Viena en 1890, fue una de las principales aportaciones de la ciencia contra el behaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se public la versin francesa de Gestalt Psychology, en edicin ntegra y enteramente revisada por el autor, WOLFGANG KHLER, para que la divulgacin de estas ideas alcanzara su popularidad (14). En esta obra clsica, KHLER abre el primer captulo con este ttulo; "Discussion du behaviorisme", a la que dedica 36 apretadas pginas; enfrenta la teora dinmica a la teora mecanicista, analiza la organizacin sensorial entera, profundiza en las entidades organizadas y en el poder organizacional de la percepcin, concluyendo la obra con un largo captulo sobre la intuicin. La Gestalttheorie es una teora estructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente diferente de la teora behaviorista basada exclusivamente en sus reacciones mecnicas a los condicionamientos reflejos Con este anclaje en un pasado cientfico ya superado se comprende, pues, que la publicidad haya perdido las claves del nuevo consumidor Que deber buscarlas en la totalidad multidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales (de lo que tratar en la ltima parte).

3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la difusin publicitariaLa imprenta haba sido inventada en 1450. El primer catlogo publicitario data de 1474. El cartel comercial naci en 1477. En 1609 se publica una de las primeras gacetas mensuales y el primer peridico con fecha regular de aparicin. En 1826 se inventa la fotografa. En 1836 nace el anuncio En 1840 aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el telfono. El cine nace en 1895. En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primera sociedad de televisin en el mundo As pues, todos estos recursos tcnicos: la imprenta, el catlogo; el cartel, la prensa, la fotografa, el anuncio, el correo, el telfono, el cine, la radio y la televisin son, desde los inicios de la publicidad hasta hoy, sus soportes y sus mediadores. Sus aliados indisociables. Junto a los postulados psicolgico-comerciales que rigen la concepcin de los elementos publicitarios -los anuncios-, y componiendo con ellos su parte material y propagadora, los mediadores tcnicos o los soportes, atra-viesan toda la historia de la publicidad, sustentndola, Postulados psicolgicos del siglo XIX y medios tcnicos -cada vez ms potentes y sofisticados-hacen, pues, un todo: es el sistema publicitario.

La importancia de los elementos tcnicos es creciente desde la imprenta y la fotografa en la produccin publicitaria. El catlogo y el cartel son determinantes en los primeros tiempos de la difusin, como lo seran ms tarde la prensa, el cine, la radio y la televisin. El correo y el telfono se sitan decididamente en la accin comercial, ms que en la difusin publicitaria: la venta por catlogo, el cuponeo y la venta telefnica. Este esquema de soportes y elementos difusores publicitarios permanece, pues, desde sus mismos inicios. La evolucin de los postulados fue ms dinmica que la evolucin de sus medios tcnicos. Y la historia de la publicidad desde sus inicios es inseparable de estos mediadores tcnicos de produccin y difusin. A medida que aumenta en la poblacin el consumo de peridicos y la posesin de un receptor de radio y de televisin el poder de los media se multiplica. Y con ello, el poder de la publicidad. Hay aqu una correlacin de fuerzas, y con ella, un refuerzo de los postulados tomados de la psicologa decimonnica, especialmente del conductismo, que adquiere una evidencia especial con la difusin de estmulos sobre una masa de receptores cautivos de los media. Esta correlacin multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas y pavlovianas por una parte, ahora reforzadas estadsticamente, por otra parte, gracias a la accin difusora, masiva -y masificante- de los media; constituir a su vez, la consolidacin del modelo publicitario que hoy se resquebraja. Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superacin del behaviorismo y descenso del poder meditico, de lo que trataremos ms adelante), el momento en que el sistema publicitario comienza a tomar conciencia de los indicadores de su crisis. Mientras tanto, el modelo publicitario tradicional se enriquece con la investigacin motivacional y de mercados, la investigacin estadstica del recuerdo de los anuncios y los estudios estadsticos de audiencias que tienen como colofn la planificacin de los medios de difusin en una campaa publicitaria en diversidad El modelo publicitario se completa as y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusin y el control de sus efectos. Este modelo deviene axiomtico; indiscutido, pero paradjicamente, la auto-seguridad que le da tales dominios y controles ser su propia debilidad, tal como mostraremos ms adelante. Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos no ha modificado -sino que ha reforzado y amplificado- su otra parte: las bases intelectuales procedentes de la psicologa aplicada. Por consiguiente, los valores estticos, la fuerza de impacto (de la primera poca del cartel y el anuncio), la motivacin, el asociacionismo, la argumentacin y la gratificacin -fundamentos psicolgicos-, si bien se han sucedido cronolgicamente uno detrs del otro, no por eso se han anulado totalmente los unos a los otros, sino que a la inversa, han sido asimilados, acumulados, sedimentados, constituyendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario. Los medios tcnicos de la produccin y la difusin, al aadir a ese bagaje sus poderes, y los procedimientos de la investigacin estadstica al aportar los instrumentos de control y de planificacin, han constituido un bloque monoltico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad que las mismas nuevas tecnologas de fascinacin por la imagen (vdeo, lser, infografa, holografa) han introducido a las tcnicas de seduccin. Estas nuevas tecnologas de la imagen tendran que influir enormemente en el imaginario social a partir de la imaginera publicitaria. Las imgenes persuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar el mundo -un mundo codificado por la publicidad, que se aleja del mundo real pero se superpone a l-, nuevas formas, incluso, de percibir. La tecnologa de la imagen, su obsesin por seducir, tena que despertar un nuevo inters hacia el estructuralismo lingstico y la semitica las nuevas claves del discurso-, en su preocupacin por

hacer las imgenes publicitarias ms expresivas y ms locuaces. El foco ya no se proyectaba en el consumidor, como antao, sino en la materia de recepcin: los anuncios.

4. De la psicologa del comprador a la semiologa del anuncioYa sabemos que en cuestin de conceptos y de recursos tcnicos, unos y otros se incitan recprocamente, de modo que, aunque a veces parezca que unos sustituyen a los otros o los anulan, la realidad es que los han fecundado. El resultado es una combinacin de las cualidades de los dos. Por consiguiente, ni el arte -o mejor, la esttica- de los primeros tiempos, ni la psicologa decimonnica han sido superados en publicidad, sino que ambos han sido ya digeridos, y en esa sntesis ellos forman parte del bagaje tcnico y de los recursos publicitarios. El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postulado esttico-perceptivo, sino que ambos se reforzaran recprocamente. As, la esttica y la argumentacin seran dos formas superpuestas en el anuncio. Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor impacto, concentracin y estimulacin visual, que el cartel ha sabido interpretar y proponer, al mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario -y del que se forj el clebre axioma AIDA. De hecho, en las interacciones de la esttica y la argumentacin reencontramos el modelo bimedia, que est presente en toda la comunicacin publicitaria desde sus orgenes: la combinacin de la imagen y el texto. El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinacin visual y la racionalidad textual. El mensaje esttico y el mensaje semntico superpuestos en medidas siempre relativas. La connotacin y la denotacin. Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasar ahora, ms directamente, a la conducta del receptor. Con la teora de la comunicacin, y en el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicacin, hay una coincidencia con la aparicin de la semiologa barthesiana. Se descubre que el consumidor tiene dos roles: como consumidor de productos y como consumidor de informacin. Y se empieza a tomar conciencia de que la comunicacin constituye un sistema independiente de aquello que comunica. El mensaje deviene claramente, y cada vez con mayor potencia, autnomo del producto. Y el mismo mensaje el anuncio- se considera como tal: un producto (de comunicacin, y por tanto, de conocimiento) que debe funcionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del pblico, que el propio producto de consumo. El comprador de bienes de consumo es, antes y despus, receptor de los mensajes que le incitan a consumir. La industria publicitaria fabrica productos comunicacionales (es decir, simblicos). Ellos tienen como fin inducir al consumo de otros productos materiales (los de la industria de la alimentacin, del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios tambin acaban por ser consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semitico. En ello no hay destruccin (como en los bienes producidos por la industria del consumo), sino obsolescencia por desgaste, en la misma medida que su propia difusin masiva los agota y promueve el frenes de la renovacin permanente, que es una creatividad forzada. En tanto que productos simblicos, stos (los smbolos) siempre vuelven y reaparecen -y siempre vuelven a funcionar, si bien por medio de combinatorias y en contextos diferentes. Los smbolos no se agotan, se agotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo variables distintas. Esta obsolescencia rpida y la renovacin de los mismos contenidos siempre en formas diferentes es el motor de la creatividad publicitaria. Pero esta obsolescencia galopante no se produce sin dejar en la mente de los individuos una mella y una sedimentacin. un germen cultural. Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmente diferente de la de los

productos del consumo. La razn de ser de los productos de la industria publicitaria -los anuncios, las campaas- es su capacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero por tratarse de productos tan diferentes y tan substancialmente autnomos los unos de los otros, cada uno por separado desarrolla finalmente un discurso propio, una vida independiente. No hay, por tanto, relacin causa-efecto entre los productos de consumo y los productos de comunicacin relativos a los anteriores. Hay asociacin forzada. Y tambin, en esencia, disociacin. De hecho, esta situacin no es nueva, porque el postulado esttico y el argumentativo implicaban tales fenmenos. Pero ahora la publicidad se ha vuelto comunicacin, y esta conciencia de comunicacin pone de manifiesto difana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicacin es una accin y es independiente de lo que comunica". En la misma medida que la tecnologa de produccin y difusin de los mensajes se desarrolla y prolifera, y se introducen nuevos cdigos -estrictamente publicitarios-, se hace todava ms clara esta disociacin entre el hecho real y su imagen.

El postulado semiolgico-semiticoImgenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizan para hablar de otras realidades. Los signos poseen cualidades superiores a la realidad en una situacin de comunicacin. Son ms manejables. Se les puede dar una forma capaz de transportar informacin (informacin que no siempre est en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementos constitutivos de sistemas de cdigos. La publicidad maneja con una maestra especial dichos cdigos que ella misma fabrica. La incidencia de la semiologa barthesiana, sobre todo, con su anlisis clebre del anuncio de las Pastas Panzani (1964); despus, la influencia carismtica -aunque pasajera- de la semitica de UMBERTO ECO (no la de sus predecesores histricos); ms tarde, las aplicaciones semiolgicas y semiticas en el estudio de los anuncios publicitarios de HENRY JOANNIS (1965) y de GEORGES PNINOU (1970), todo ello cre una atmsfera intelectualista alrededor de los secretos de los lenguajes textuales e icnicos; alrededor, por tanto, de los conceptos de la lingstica, pero que fueron infructuosamente aplicados al estudio de las imgenes (el belga REN LINDEKENS es un ejemplo de tal inadecuacin metodolgica). Recordemos que la semiologa es ''la ciencia que estudia los sistemas de signos" -en especial en la lingstica. La semitica es "la ciencia que estudia la gnesis del significado'' -en los diferentes lenguajes, verbales y no-verbales. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los significados son producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI, cuando toda la comprensin del mundo era cuestionada en funcin de un nuevo postulado: el racionalismo. Los padres fundadores de estas disciplinas fueron el mdico y filsofo britnico JOHN LOCKE (16321704); el filsofo americano y padre de la semitica moderna, CHARLES-SANDERS PEIRCE (18391914), y el lingista suizo FERDINAND DE SAUSSURE (1857-1913). Este ltimo ha insistido en los aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, contrariamente a la semitica, que procura sobre todo precisar las relaciones lgicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosas reales) y con sus intrpretes (los individuos). Pero en todos los casos, semiologa y semitica son ciencias que tratan de comprender la naturaleza de los signos que los hombres emplean para comunicar. El postulado semiolgico-semitico en publicidad defiende que es la estructura formal de los signos (imgenes y textos) lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es asegurar las condiciones necesarias para una transmisin efectiva de la informacin, tanto en el plano emocional de las imgenes como en el racional de los textos y los esquemas. De hecho, se puede pensar en este punto de la evolucin de los conceptos y las tcnicas publicitarias hacia otro modo de argumentacin por la imagen, que no es fundamentalmente lgico-textual, sino icnico, y que implica una retrica visual, Ya no es ste el lado esttico de los primeros carteles y anuncios,

sino el lado semntico y, en especial, el tratamiento de la connotacin (que es un modo sutil del asociacionismo), la sensualizacin de la imagen y otros recursos del lenguaje icnico, lo que constituye la panoplia de la nueva corriente publicitaria. Se busca entonces la saturacin semntica. Que todo signifique al mximo. No slo las imgenes, los signos, los colores y la argumentacin textual, sino incluso las connotaciones de los caracteres tipogrficos con que se componen los textos; no slo la mostracin cnica, sino asimismo la sensualidad de las imgenes, su magia. El mensaje as saturado de significaciones se dirigir a la conciencia mltiple del sistema perceptivo, lgico, esttico, motivacional, etc., para atrapar la mirada y retenerla, para persuadir a los individuos (ver figuras 9 y 10). De este modo, las imgenes que antiguamente se queran artsticas, ahora son ms y ms cargadas de sentido, ms saturadas de informacin sin la retrica argumentativa pero con una estrategia en red cerrada (la de los signos), ms articulada y ms elaborada, es decir, ms funcional. Las imgenes funcionales ligadas a esta corriente semntica constituyen un campo de estudio relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y el rol de las imgenes artsticas que llamamos poticas. Desde hace mucho tiempo los historiadores y los crticos han estudiado las imgenes poticas del arte. As, la esttica ha intentado encarnar la esencia de la belleza, que constituye la cualidad fundamental de esta clase de imgenes. Pero no es sino desde muy recientemente que se ha empezado a estudiar esta otra categora de imgenes, ms pragmticas, cuya funcin primera no es la esttica, sino la de transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informaciones precisas que han sido previamente objeto de una planificacin meticulosa, es decir, que proceden no de una inspiracin, sino de una estrategia concreta de comunicacin, de un diseo o una ingeniera del discurso visual. He aqu esta clase de imgenes que llamamos funcionales y que han dado lugar al estudio cientfico de las imgenes, todava incipiente, y al que estn vinculados los nombres de KOFFKA, KHLER y WERTHEIMER en los orgenes, y de BERTIN, MOLES, TARDY, GUBERN, COSTA y otros autores contemporneos.

5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresaTodos los mecanismos de la percepcin y la asociacin psicolgica -esttica, connotacin, argumento, significados, gratificacin, satisfaccin del consumidor, saturacin semntica, memorizacin- se vinculan entre el producto y el anuncio. Ambos tienen en comn un signo que los enlaza. Este signo es la marca, que est siempre inequvoca y sistemticamente en ambos y entre ambos. La marca constituye, as, lo que en el psicoanlisis freudiano se llama palabra-estmulo, alrededor de la cual emergen espontneamente asociadas todas aquellas ideas que esta palabra ncleo suscita en el paciente tendido en el sof, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlas entre s y hallar sus interrelaciones ntimas como reveladoras de la patologa del paciente. Una marca es genricamente una seal que se hace, se aade, o se inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concu-rrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fbrica, de producto o de servicio) es siempre un elemento semntico o semitico que cristaliza en un signo visual y fnico (una figura cnica y un sonido verbal). La marca es bsicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) y tambin un nombre que se disea para que, adems de su condicin verbal, posea una caracterstica visual (logotipo). El trmino marca significa al mismo tiempo:

1. La idea de seal -en el sentido semitico de signo y en el sentido semiolgico de significante-, es decir, de una determinada forma que es portadora de informacin. 2. 3. El resultado de la accin de marcar dicha seal -el marcaje, por estampacin, presin, contacto, impresin; incisin, moldeado, etc.- sobre una superficie fsica (materia, objeto o producto) o un soporte inmaterial: electrnico, hologrfico, intermedial (EISENBEIS), etc. 4. 5. La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o imagen mental). 6. La funcin bsica de la marca como imagen comunicativa es sealar y distinguir un producto de otros que son sus competidores, o una empresa de sus concurrentes. Cuantos ms elementos distintivos (originalidad diferenciadora) y retentivos (fuerza de recordacin) posea la marca como signo identificador, ms fcilmente lograr notoriedad y posicionamiento para el producto en su mercado o en su entorno socioeconmico. Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son sus atributos de valor las connotaciones y la saturacin de sentido, elementos de la semitica. Estos valores positivos son los que la empresa haya logrado introducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en la unidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valores son los de la calidad del producto que la marca ampara; la constancia de esta calidad; la fiabilidad del producto; la eficacia del servicio posventa; la satisfaccin del usuario o consumidor, y la confianza que se crea en l. En otros trminos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mental favorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el pblico (15). La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a los servicios, ejerce una funcin acumulativa en la memoria del mercado. Esta acumulacin -que es una sedimentacin- se realiza, en su aspecto cuantitativo, por la repeticin (ese mecanismo redundante), ya sea como sucesin de anuncios formando una campaa a travs del tiempo y de los medios, ya sea como la repeticin de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumulacin es funcin de la satisfaccin o de la imagen positiva que permanece en el recuerdo del mercado a travs de la experiencia del consumidor con los productos. El sistema de la marca se articula entonces alrededor de un ncleo que es la garanta como valor implcito en ella: - Garanta de responsabilidad pblica, que toda marca supone en tanto que signo legtimo de representacin del fabricante considerado como ente moral, y como signo de firma que compromete tcitamente sus productos. - Garanta de autenticidad: es decir, que aquello que una marca ampara significa que es propiedad, creacin original, exclusividad del fabricante. - Garanta de origen; por tanto, la marca es una autenticacin de los productos que ampara. - Garanta de constancia de la calidad. Si la calidad del producto est implcita en la responsabilidad pblica del fabricante, la marca presupone que la calidad ser continuada, mantenida a travs del tiempo y transferida asimismo a los dems productos de la compaa que ostentan esta marca. -

La marca se convierte as en un valor que el pblico adquiere con el producto. Y en este sentido, la publicidad se vierte a la marca tanto o ms, a menudo, que a los mismos productos. La publicidad parece descubrir tardamente las marcas como una dimensin superior y una cobertura de los productos. Las marcas -ha dicho PERRY en la IAA de 1992- representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas (16). Un futuro que es desde muchas dcadas bien conocido por las empresas fabricantes. El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de la incidencia y fuerte desarrollo del sector servicios por una parte, y por otra parte, del descubrimiento de la nocin de globalidad, es decir, de un nivel o una escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aqu un substrato estructural, una influencia tarda de la teora de la Gestalt, por la cual el todo es un conjunto de partes, pero es ms que la suma de estas partes. Cuando el signo que es comn a todas las partes que integran un conjunto es un signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de atributos de valor, puede ser ms rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen) que cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encima de las variables. La nueva conciencia de globalidad-que, como veremos, se manifiesta en la identidad corporativa, la imagen corporativa, la comunicacin corporativa- representa un importante cambio de escala y una distanciacin del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, se diversifican y varan progresivamente.

La imagen de marca y sus mecanismosLa marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo representa, lo difunde y lo promueve: packaging, publicidad, merchandising, etc. La imagen mental de sntesis de esta marca (marca/producto y sus valores) es una conduccin a la memoria, o una induccin -siempre latente, presta a ser estimulada por la publicidad- determinando una conducta en el pblico. Compra, consumo, opinin, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristalizaciones variables de esta conducta. La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y la imagen mental dinamizada por los valores del producto. Es una acumulacin de pequeos elementos de valor que juntos hacen un valor aadido. En la exacta medida en que la imagen mental es un intangible, publicitariamente autnomo del producto, sta se convierte en un valor per se. Como todo procedimiento de comunicacin, la marca opera una transferencia simblica al producto. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser ste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simblica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simptica. No es ste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razn, sino el imperio de los signos. Cambimosle la etiqueta al producto y ser otro. Pero el circuito de la imagen de marca contina. Los nuevos productos diferentes, ms o menos afines al primigenio, y a los que la marca ampara, estn condicionados a unos ndices de valor equivalentes del producto primigenio. Este valor global es realimentado a travs de los dems productos que ostentan la marca y de todas las comunicaciones acerca del producto/marca (ver figura 11). La imagen de marca de un producto se extiende as a otros productos de la empresa, constituyndose en una supra-marca. Dado que cada marca/ producto de la empresa genera una determinada imagen o posee un determinado potencial de imagen, emerge toda una panoplia operativa; aparece la necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratgicas entre marcas y productos, y familias de marcas y productos. Al diseo de estas relaciones por el marketing lo llamamos poltica de marcas. Una poltica de marcas juega con los productos y su posicionamiento, toda vez que el posicionamiento est implcito en la imagen, de la que es un componente de segundo grado y un valor relativamente variable en ella.

El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes e indisociables. El producto, bien material de consumo o de uso, es el objeto funcional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y su imagen es la parte simblica, intangible, emocional, y tambin comunicable en lugar del producto, representndolo y tambin desbordndolo. Como en el yin-yang , ambas partes configuran el todo y participan la una de la otra: de ah su unidad esencial. La actitud semiolgica y semitica ha contribuido a la comprensin de la marca y a su construccin como instrumento publicitario y de gestin. La marca es ms que un signo, un smbolo multipolar ligado a las diferentes facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina inci-dente y determinante en la publicidad- y del consumo. La marca se transforma as en una herramienta activa del marketingy de la comunicacin, en la misma medida en que aqulla est asociada a una imagen positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmente al margen del producto, ya que cuanto ms se valoriza la marca ms revierte este valor en el producto. Y recprocamente. De modo que embalaje, producto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de la marca. De este modo, adems de ser una herramienta de identificacin y de comunicacin, la marca es una herramienta estratgica -an ms independiente del producto mismo, pero ms efectiva precisamente por esto.

Del producto a la marca y de la marca a la empresaLa publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, de escalas, de estructuras. Y todo ello a la vez. La estructura organizacional de la empresa anunciante es cada vez ms compleja, con ms niveles y elementos diferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura viene construida por nuevos parmetros socio-econmicos y tecnolgicos. El post-industrialismo se consuma (sin ser aniquilado) con la afluencia progresiva de las empresas de servicios. Los productos materiales se han miniaturizado, reducido, aligerado, se han hecho ms fciles de usar al mismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones. Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparan con una marca que llega a constituir un valor aadido inyectado en el mismo producto, pero tambin transferible a otros productos, los servicios siguen el mismo modelo: generan imgenes de marca, que son imgenes mentales, tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12). El hecho de que la consumacin de un servicio es un acto inmaterial, o un flujo de actos, recodifica la imagen de marca/producto en imagen de marca/servicio. Y si el soporte del producto es el mismo producto y su marca, el soporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actores humanos (lo cual conducir, como veremos, a una nueva conciencia de comunicacin y de cultura en la empresa). As se suceden nuevos fenmenos de transferencia de la imagen mental: de marca/producto, marca/servicio y marca/empresa. La valorizacin de la empresa de servicios y de la empresa industrial por encima de sus productos crea nuevos centros neurlgicos de la actividad empresarial global -y tambin publicitaria. La imagen de marca de un producto tena su ncleo en el producto como bien consumible o utilizable. Despus descubrimos que la sntesis significante de los productos son sus marcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas es la empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse a otros, y a familias enteras de productos, tambin puede transferirse a la empresa en tanto que organizacin. E inversamente, de la empresa a los productos. As se produce un juego siempre reversible de estrategias que da lugar desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias de familias de productos, de empresas, de marcas, de servicios. En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitucin del producto por la empresa en tanto que mediadora de los servicios. La imagen de marca de unas lneas areas es la

marca de la propia compaa. Y lo mismo sucede en banca, seguros, suministros energticos, transportes, distribucin, etc. La imagen de marca/empresa Nestl es a su vez imagen de marca/productos Nestl y asimismo imagen de empresa que apoya productos de marcas no explcitamente ligadas a la marca Nestl. La imagen de marca de El Corte Ingls se superpone como un valor superior y global a las imgenes de marca de los productos y servicios que vende: es una supra-imagen. La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multi-productos. Lo contrario de Schweppes, por ejemplo: mono-marca y mono-producto con ligersimas variantes gustativas. Este entretejido estratgico de marcas, productos, servicios, empresa, alcanza finalmente una dimensin totalizada con sus facetas productiva, comercial, de servicios e institucional. La marca ser un elemento esencial en la era del marketing y la comunicacin: los nuevos vectores de un cambio de rumbo en el mundo de la publicidad. Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de esta variable indita: el boom de las empresas de servicios. Los servicios ya no son bienes materiales, como los productos de uso y consumo. Son intangibles, flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, as como la dificultad de facilitar una experiencia inmediata y emprica (diferente de saborear un vino o probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamente sobre valores comprobables fsicamente al instante (como las degustaciones promocionales en los puntos de venta), y se aade todava a otro problema nuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidad de mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean un escenario indito que la publicidad ha tardado veinte aos en dominar. La era del boom de los servicios y de la comunicacin -iniciado en la dcada de los 70- hace a estos dos nuevos elementos coincidentes en el tiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta coincidencia irrumpiendo en un momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos principios de la publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herencia gentica del industrialismo con el que ella naci.

6. La era del marketing y la comunicacinLas evoluciones del contexto socioeconmico vinculado a la produccin y al consumo -y en consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observando el cuadro general en el cual se desarrolla la lgica publicitaria. Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (grfico) que pasa al arte de vender. En los orgenes hay una clara presencia del elemento esttico, procedente del arte aplicado y que se extiende a la artesana. Del arte se desliz a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teoras cientficas de la poca, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte as en una tcnica. Su compromiso comercial la polariza hacia la conducta del comprador, a la que no se moviliza solamente con estmulos estticos. Lo que absorbi de las teoras cientficas la llev a profundizar en los mviles de la conducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano, argumentacin (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de las inci