Cosas Que Usted No Sabía Sobre - Superbrands
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85 84 las actividades que le exige su vida diaria, y a las ado- lescentes modernas, que están formando su identidad y necesitan de un aliado que las ayude a obtener su per- sonalidad y seguridad. Producto Rexona ha sido guía de innovación en la categoría de desodorantes en términos de envase, formulación y estrategia: • Envase.- El roll on pasó de tener una bola chica para aplicar el desodorante a una más ancha en un enva- se ergonómico; el mismo caso del stick, que cambió de una barra chica a una más ancha, para mejor apli- cación. • Formulación.- Rexona cuenta con una tecnología única de respuesta corporal, la cual libera protección adicional a medida que el cuerpo lo va necesitando. Esto le da al consumidor la confianza de contar con la protección necesaria para enfrentar los desafíos del día. • Estrategia.- Rexona ha guiado la estrategia de la cate- goría para alcanzar su mayor desempeño, como lo prueba su creación del aerosol para el segmento feme- nino, con lo cual dirige a la categoría de desodorantes hacia este aplicador, que es el de mayor rentabilidad. Desarrollos Recientes Durante el 2006, Rexona creó dos grandes innovacio- nes: De acuerdo a diversos estudios de mercado, lo que más odian las mujeres es que se les manche la ropa al aplicar el desodorante, por lo que Rexona lanzó al mercado Rexona Crystal, “Protección invisible para ti y para tu ropa”. Este producto cuenta con una formu- lación especial que encapsula las moléculas del cuerpo de una manera distinta, con lo que brinda la mayor protección sin dejar rasgos blancos en la ropa. En cuanto a los hombres, una de las actividades que más aman es el futbol, así que Rexona aprovechó la euforia de la Copa Mundial Alemania 2006 para hacer una alianza con la Selección Mexicana de Futbol y lanzar al mercado Rexona Sportfan, “El desodorante oficial de la Selección Mexicana”. Como Rexona sabe que en esta época los aficionados buscan la manera de acercarse a su equipo, desarrolló una edición limitada con la bandera de México en su envase, con una exce- lente fragancia y la mayor eficacia para apoyar a la Selección Mexicana en este Mundial. Promoción Rexona ha demostrado cada día más un desempeño destacado en términos de promoción. No es una marca que se caracterice por tener ofertas armadas o baja de precios, aunque si utiliza estas herramientas, lo que busca es crear un enlace entre la marca y el consumi- dor a través de una experiencia, ya que considera que no es suficiente que los consumidores reciban una buena comunicación, sino que vivan una experiencia que se pueda amplificar y que llegue al corazón de la mayoría de los hogares. Como regla básica, Rexona siempre busca las situaciones en las que les encantaría estar a sus con- sumidores, por lo que implementa promociones como La Porra Rexona MX y Rexona Inteensity Rocks, Batalla en la Pasarela. La Porra Rexona MX dio soporte al lanzamiento de la varian- te Sportfan, el desodorante oficial de la Selección Mexicana de Futbol, campaña que se dividió en 3 etapas: La invitación a participar en la promoción y probar la nueva va- riante. La experiencia de los aficiona- dos del futbol en la Copa Mundial de Futbol Alemania 2006. La amplificación de la expe- riencia en Alemania en medios, a través de cápsulas insertadas en programas de televisión del mer- cado meta con alto rating. Esta promoción, junto con la comunicación que se tuvo con 4 jugadores de futbol de gran recono- cimiento: Ronaldihno, Puyol, Riquelme y Borgetti, logró que la variante Sportfan fuera la variante más vendida y que se consiguiera un participación de mercado histó- rica en Rexona Hombre. Dentro de este mismo esquema se creó la campaña Rexona Inteensity Rocks, Batalla en la Pasarela: Rexona teens “sabe lo que hace sudar a las chavitas”, su primer novio, que sus papás descubran que están mintiendo, que las pon- gan en ridículo enfrente del salón de clases… Pero lo más importante, y lo que más pone a sudar a una ado- lescente de entre 13 y 19 años, es qué tan popular puede ser. Al estar consciente de las necesidades de este mercado, Rexona creó una promoción consistente en que las chavas participaran en desfiles para demostrar su actitud ante situaciones difíciles, que las hacían sudar entre miles de personas. La experiencia que vivieron las adolescentes fue fácil de amplificar en televisión, con cápsulas en programas del mercado meta, además de que se contó con más de un millón de pesos sin costo en notas de prensa en los principales medios de comunicación. El éxito que Rexona ha alcanzado tanto en sus pro- mociones como en su comunicación se debe a la crea- ción de una plataforma, que se utiliza en una estrategia integral de comunicación y es realmente pensada en lo que quiere el consumidor. El innovar, buscar nuevos medios y amplificar experiencias reales de los consu- midores es lo que hace que Rexona sea hoy el número 1 en el mercado de desodorantes. Valores de Marca La esencia de la marca, tanto para mujer como para hombre, es que “Rexona no te abandona”. Para Rexona Hombre ofrece “mayor protección de la que necesitas”, lo que permite aventurarse en los riesgos que desee, sin preocuparse por nada, y para Rexona Mujer da “protec- ción increíble para tus momentos más intensos”, lo que le permite tener la confianza de luchar apasionadamen- te por sus retos. Rexona sabe que no se disfruta una vida sin riesgo y sin metas, así que comparte con su consumidor esa seguridad que necesita para ser creativo, inteligente, apasionado, auténtico y lograr todo lo que quiera. Ronaldinho participó en el comercial de Rexona Sportfan y saltó de un balcón de 6 metros sin utilizar un doble. Si se hiciera una línea con todos los envases de Rexona vendidos durante el 2005, se podría cubrir el diámetro de Plutón. Se necesitan 30 hormigas para cargar un envase de aerosol de Rexona. Cosas Que Usted No Sabía Sobre Rexona • • • Mercado En un mundo en el que cada día se vive más rápido y la comunicación se satura de nuevos productos, mar- cas y segmentos, hay cosas que no se pueden olvidar, y una de ellas es el estar bien protegido ante cualquier situación intensa que haga sudar. Según la CANIPEC, el mercado de desodorantes en México representa el 8.3% de la industria de perfu- mería y cosmética, con ventas de más de 330 millones de dólares anuales y una tasa de crecimiento constan- te arriba del promedio. La categoría de desodorantes cuenta con una pene- tración del 92%, que es una de las más altas que se manejan en el mercado, y se divide en 3 grandes seg- mentos: desodorantes y antitranspirantes para hombre, mujer y un nuevo segmento fuertemente atacado a par- tir del 2005 denominado “teens”. Logros Rexona está posicionada como la marca más eficaz, gracias a lo cual ha logrado tener la mayor partici- pación de mercado a nivel mundial: Es la marca número 1 en ventas de desodorantes en 29 paí- ses, además de que tiene un crecimiento cons- tante, de doble dígito en la mayoría de éstos. En México, Rexona ostenta un indiscutible 1er. lugar en el mercado. En los últimos 6 años ha cuadriplicado su valor y ha creado una enorme brecha entre sus competidores. Para lograrlo, la marca ha tenido constante innovación, excelentes fragancias, produc- tos eficaces y fuertes conceptos que le llegan a la mente y corazón de sus consumi- dores. Rexona siempre busca evolucionar, y es por esto que, a principios del 2005, decidió desarrollar el segmento de adolescentes: En menos de 4 meses incrementó en más de 2 puntos su participación de mercado, con lo que confirmó su posición de liderazgo en la categoría de desodorantes. Además de conocer este negocio, a tra- vés de los insights, la marca ha desarrollado comunicación de reconocimiento tanto nacional como internacional. Algunos de los premios ganados por la marca son: Con “Muñecos”, campaña de lanzamiento de la marca Rexona Teens, obtuvo el premio de bronce en la categoría de producción y plata en la categoría de promoción en el Círculo Creativo (2005). Con el comercial “Rexona Streaker”, comunica- ción de la última promoción de Rexona hombre, “La Porra Rexona Mx”, logró llegar a “shortlist” en el Festival de Cannes (2006) y ganar bronce en FIAP (2006) y oro en el Grand Prix (2006), en la categoría de producción. Historia Rexona ha sido un socio confiable durante más de 100 años. Nació en Australia, creada por un farmacéutico y su esposa en 1908. Antiguamente el nombre de la marca era Rexina y el producto estaba catalogado como un medicamento; cuando se tomó la idea de lanzar la marca a nivel mundial el nombre se cam- bió a “Rexona”, un nombre más aceptado por los consumidores. Desde su lanzamiento, Rexona se ha posicionado como líder de su categoría, ofreciéndoles a los consumidores una tecnología avanzada con resultados sobresalientes comprobados. Rexona fue lanzada en México en 1995, con una estrategia clara de eficacia. Desde entonces, la marca ha logrado sorprender a sus consumidores con productos de excelente calidad, y sigue innovando con conceptos que comprenden al consumidor en sus distintas etapas y facetas. La estrategia de comunicación de Rexona ha ido cambiando: al principio se manejó un posicionamiento claro que se enfocaba al mercado femenino, mientras que actualmente le habla a la mujer de hoy, ejecutiva, extraordinaria, audaz, exitosa y fuerte; al hombre actual, que busca proyec- tar una gran seguridad para realizar todas Equipo de Mercadoctecnia Rexona 06-07
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las actividades que le exige su vida diaria, y a las ado-lescentes modernas, que están formando su identidad ynecesitan de un aliado que las ayude a obtener su per-sonalidad y seguridad.
ProductoRexona ha sido guía de innovación en la categoría dedesodorantes en términos de envase, formulación yestrategia:• Envase.- El roll on pasó de tener una bola chica para
aplicar el desodorante a una más ancha en un enva-se ergonómico; el mismo caso del stick, que cambióde una barra chica a una más ancha, para mejor apli-cación.
• Formulación.- Rexona cuenta con una tecnologíaúnica de respuesta corporal, la cual libera protecciónadicional a medida que el cuerpo lo va necesitando.Esto le da al consumidor la confianza de contar conla protección necesaria para enfrentar los desafíosdel día.
• Estrategia.- Rexona ha guiado la estrategia de la cate-goría para alcanzar su mayor desempeño, como loprueba su creación del aerosol para el segmento feme-nino, con lo cual dirige a la categoría de desodoranteshacia este aplicador, que es el de mayor rentabilidad.
Desarrollos RecientesDurante el 2006, Rexona creó dos grandes innovacio-nes:
De acuerdo a diversos estudios de mercado, lo quemás odian las mujeres es que se les manche la ropa alaplicar el desodorante, por lo que Rexona lanzó almercado Rexona Crystal, “Protección invisible para tiy para tu ropa”. Este producto cuenta con una formu-lación especial que encapsula las moléculas del cuerpode una manera distinta, con lo que brinda la mayorprotección sin dejar rasgos blancos en la ropa.
En cuanto a los hombres, una de las actividadesque más aman es el futbol, así que Rexona aprovechóla euforia de la Copa Mundial Alemania 2006 parahacer una alianza con la Selección Mexicana de Futboly lanzar al mercado Rexona Sportfan, “El desodoranteoficial de la Selección Mexicana”. Como Rexona sabeque en esta época los aficionados buscan la manera deacercarse a su equipo, desarrolló una edición limitadacon la bandera de México en su envase, con una exce-lente fragancia y la mayor eficacia para apoyar a laSelección Mexicana en este Mundial.
PromociónRexona ha demostrado cada día más un desempeñodestacado en términos de promoción. No es una marcaque se caracterice por tener ofertas armadas o baja deprecios, aunque si utiliza estas herramientas, lo que
busca es crear un enlace entre la marca y el consumi-dor a través de una experiencia, ya que considera queno es suficiente que los consumidores reciban unabuena comunicación, sino que vivan una experienciaque se pueda amplificar y que llegue al corazón de lamayoría de los hogares.
Como regla básica, Rexonasiempre busca las situaciones en lasque les encantaría estar a sus con-sumidores, por lo que implementapromociones como La PorraRexona MX y Rexona InteensityRocks, Batalla en la Pasarela.
La Porra Rexona MX diosoporte al lanzamiento de la varian-te Sportfan, el desodorante oficialde la Selección Mexicana deFutbol, campaña que se dividió en3 etapas:
La invitación a participar en lapromoción y probar la nueva va-riante.
La experiencia de los aficiona-dos del futbol en la Copa Mundialde Futbol Alemania 2006.
La amplificación de la expe-riencia en Alemania en medios, através de cápsulas insertadas enprogramas de televisión del mer-cado meta con alto rating.
Esta promoción, junto con lacomunicación que se tuvo con 4jugadores de futbol de gran recono-cimiento: Ronaldihno, Puyol,Riquelme y Borgetti, logró que lavariante Sportfan fuera la variantemás vendida y que se consiguieraun participación de mercado histó-rica en Rexona Hombre.
Dentro de este mismo esquemase creó la campaña Rexona InteensityRocks, Batalla en la Pasarela: Rexona teens “sabe loque hace sudar a las chavitas”, su primer novio, quesus papás descubran que están mintiendo, que las pon-gan en ridículo enfrente del salón de clases… Pero lomás importante, y lo que más pone a sudar a una ado-lescente de entre 13 y 19 años, es qué tan popularpuede ser.
Al estar consciente de las necesidades de estemercado, Rexona creó una promoción consistente enque las chavas participaran en desfiles para demostrarsu actitud ante situaciones difíciles, que las hacíansudar entre miles de personas. La experiencia quevivieron las adolescentes fue fácil de amplificar entelevisión, con cápsulas en programas del mercadometa, además de que se contó con más de un millón de
pesos sin costo en notas de prensa en los principalesmedios de comunicación.
El éxito que Rexona ha alcanzado tanto en sus pro-mociones como en su comunicación se debe a la crea-ción de una plataforma, que se utiliza en una estrategia
integral de comunicación y es realmente pensada en loque quiere el consumidor. El innovar, buscar nuevosmedios y amplificar experiencias reales de los consu-midores es lo que hace que Rexona sea hoy el número1 en el mercado de desodorantes.
Valores de MarcaLa esencia de la marca, tanto para mujer como parahombre, es que “Rexona no te abandona”. Para RexonaHombre ofrece “mayor protección de la que necesitas”,lo que permite aventurarse en los riesgos que desee, sinpreocuparse por nada, y para Rexona Mujer da “protec-ción increíble para tus momentos más intensos”, lo quele permite tener la confianza de luchar apasionadamen-te por sus retos.
Rexona sabe que no se disfruta una vida sin riesgoy sin metas, así que comparte con su consumidor esaseguridad que necesita para ser creativo, inteligente,apasionado, auténtico y lograr todo lo que quiera.
Ronaldinho participó en el comercial de RexonaSportfan y saltó de un balcón de 6 metros sinutilizar un doble.
Si se hiciera una línea con todos los envases deRexona vendidos durante el 2005, se podríacubrir el diámetro de Plutón.
Se necesitan 30 hormigas para cargar un envasede aerosol de Rexona.
Cosas Que Usted No Sabía Sobre Rexona
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MercadoEn un mundo en el que cada día se vive más rápido yla comunicación se satura de nuevos productos, mar-cas y segmentos, hay cosas que no se pueden olvidar,y una de ellas es el estar bien protegido ante cualquiersituación intensa que haga sudar.
Según la CANIPEC, el mercado de desodorantesen México representa el 8.3% de la industria de perfu-mería y cosmética, con ventas de más de 330 millonesde dólares anuales y una tasa de crecimiento constan-te arriba del promedio.
La categoría de desodorantes cuenta con una pene-tración del 92%, que es una de las más altas que semanejan en el mercado, y se divide en 3 grandes seg-mentos: desodorantes y antitranspirantes para hombre,mujer y un nuevo segmento fuertemente atacado a par-tir del 2005 denominado “teens”.
LogrosRexona está posicionada como la marca más eficaz,gracias a lo cual ha logrado tener la mayor partici-pación de mercado a nivel mundial: Es la marcanúmero 1 en ventas de desodorantes en 29 paí-ses, además de que tiene un crecimiento cons-tante, de doble dígito en la mayoríade éstos.
En México, Rexona ostenta un indiscutible1er. lugar en el mercado. En los últimos 6años ha cuadriplicado su valor y ha creadouna enorme brecha entre sus competidores.Para lograrlo, la marca ha tenido constanteinnovación, excelentes fragancias, produc-tos eficaces y fuertes conceptos que lellegan a la mente y corazón de sus consumi-dores.
Rexona siempre busca evolucionar, y espor esto que, a principios del 2005, decidiódesarrollar el segmento de adolescentes: Enmenos de 4 meses incrementó en más de 2puntos su participación de mercado, con loque confirmó su posición de liderazgo en lacategoría de desodorantes.
Además de conocer este negocio, a tra-vés de los insights, la marca ha desarrolladocomunicación de reconocimiento tanto
nacional como internacional. Algunosde los premios ganados por la
marca son:
Con “Muñecos”, campaña de lanzamiento de lamarca Rexona Teens, obtuvo el premio de bronce enla categoría de producción y plata en la categoría depromoción en el Círculo Creativo (2005).
Con el comercial “Rexona Streaker”, comunica-ción de la última promoción de Rexona hombre, “LaPorra Rexona Mx”, logró llegar a “shortlist” en elFestival de Cannes (2006) y ganar bronce en FIAP(2006) y oro en el Grand Prix (2006), en la categoríade producción.
HistoriaRexona ha sido un socio confiable durante más de 100años. Nació en Australia, creada por un farmacéuticoy su esposa en 1908. Antiguamente el nombre de lamarca era Rexina y el producto estaba catalogadocomo un medicamento; cuando se tomó la idea delanzar la marca a nivel mundial el nombre se cam-bió a “Rexona”, un nombre más aceptado por los
consumidores. Desde su lanzamiento, Rexona se haposicionado como líder de su categoría, ofreciéndoles
a los consumidores una tecnología avanzada conresultados sobresalientes comprobados.
Rexona fue lanzada en México en 1995, con unaestrategia clara de eficacia. Desde entonces, la marca
ha logrado sorprender a sus consumidorescon productos de excelente calidad, y sigueinnovando con conceptos que comprendenal consumidor en sus distintas etapas yfacetas.
La estrategia de comunicación deRexona ha ido cambiando: al principio semanejó un posicionamiento claro que seenfocaba al mercado femenino, mientrasque actualmente le habla a la mujer de hoy,ejecutiva, extraordinaria, audaz, exitosa yfuerte; al hombre actual, que busca proyec-tar una gran seguridad para realizar todas
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