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  • Copyright: Conselleria de Turisme 2009. Generalitat Valenciana.

  • Documento provisional, enero 2009

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    2. El escenario

    • Autosuficiencia: viajero más informado y con mayor

    aceso a la oferta.

    • Búsqueda de buena relación calidad-precio.

    • Sensibilidad al factor precio. Fácil sustitución de

    unos destinos por otros. Desplazamientos impulsivos.

    • Búsqueda de autenticidad en sus experiencias

    de viaje.

    2. El escenario

    EL ESCENARIO GLOBALEl mercado turístico actual presenta unas

    características diferenciales muy marcadas respecto

    al tradicional mercado turístico. Estas diferencias

    están subordinando las políticas de marketing de

    destino y aconsejan planteamientos diferentes con

    el objetivo de maximizar los beneficios de las

    políticas promocionales.

    EL VIAJERO

    ORGANIZACIÓN

    Y TIPO DE VIAJE

    • Organización individual del viaje.

    • Escasa antelación, ofertas de última hora.

    • Internet y compañías aéreas de bajo coste como

    nuevos actores.

    • Destinos próximos y conocidos.

    • Viajes de duración más corta y más frecuentes.

    • Viajes a lo largo de todo el año.

    • Viajes motivados por la visita a familiares y amigos.

    • Incremento de los viajes de larga distancia.

    2.1

    CAMBIOS EN EL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

    Actuaciones, estrategias, recursos humanos,

    herramientas, presupuestos y políticas deben

    alinearse con la nueva realidad de cara a cumplir

    con los objetivos de competitividad para una

    comunidad moderna.

  • Total turistas destino CV 21.316.412

    Total pernoctaciones CV 152.090.010

    Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

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    2. El escenario

    PRODUCTOS

    • Mayor competencia en precios.

    • Estancamiento de los paquetes turísticos.

    • Confección de paquetes a medida por el

    propio usuario.

    DESTINOS

    • Nuevos destinos en expansión con buena relación

    calidad-precio que compiten con

    destinos consolidados.

    TRANSPORTE

    • Las compañías aéreas de bajo coste amplían

    progresivamente su red de rutas.

    • Las compañías aéreas de bajo coste han generado

    cambios en la reserva de vuelos (mayor o menor

    antelación, viajes por impulso) debido a sus precios

    atractivos y campañas de marketing agresivas.

    TECNOLOGÍA

    • Crecimiento en la variedad de canales

    de distribución.

    • Distribución masiva del producto a través

    de Internet.

    • Internet como facilitador de acceso a la información

    y a la eficiencia organizativa.

    • Internet como provocador de mayor transparencia

    en precios.

    EL ESCENARIO LOCALSegún los datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET) la Comunitat Valenciana recibió 21.316.412 turistas

    durante el año 2007. Asimismo, el total de viajeros entrados a la Comunitat Valenciana realizó un total de

    152.090.010 pernoctaciones en 2007.

    CAMBIOS EN

    LA OFERTA

    2.2

    TURISTAS Y PERNOCTACIONES DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2007

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    2. El escenario

    DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS POR PROCEDENCIA DURANTE 2007

    Extranjeros

    Españoles

    Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

    74%15.717.547

    26%5.601.427

  • Comunidad autónoma de procedencia Turistas %

    Comunitat Valenciana 7.585.530 48,26%

    Madrid (Comunidad de) 2.896.381 18,43%

    Castilla-La Mancha 1.332.572 8,48%

    Cataluña 1.045.843 6,65%

    Andalucía 667.277 4,25%

    Murcia (Región de) 508.059 3,23%

    Aragón 376.250 2,39%

    País Vasco 337.449 2,15%

    Castilla y León 297.269 1,89%

    Fuente: Instituto Estudios Turísticos (FAMILITUR 2006. Datos provisionales).

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    2. El escenario

    El turismo en la Comunitat Valenciana depende

    principalmente del mercado nacional (74% de los

    turistas), cuyo rasgo a destacar es que estos turistas

    provienen mayoritariamente de dos comunidades

    autónomas, la propia Comunitat Valenciana con un

    48,26% del total de turistas nacionales y la

    Comunidad de Madrid con un 18,43% del total de

    turistas nacionales.

    “El turismo en la ComunitatValenciana depende principalmentedel mercado nacional

    PRINCIPALES MERCADOS DE ORIGEN DE LOS TURISTAS NACIONALES

    DURANTE EL AÑO 2007

  • Portugal

    1,3%

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    2. El escenario

    DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2007

    NÚMERO DE TURISTAS

    Reino UnidoFranciaAlemaniaPaíses BajosPaíses NórdicosItaliaBélgicaSuizaIrlandaPortugalEE.UURusia

    2007

    2.551.782670.055525.835309.038302.675270.804198.084163.403156.22274.57152.31122.351

    CUOTA

    45,6%12%9,4%5,5%5,4%4,8%3,5%2,9%2,8%1,3%0,9%0,4%

    Alemania

    9,4%

    Países

    Nórdicos

    5,4%

    Países

    Bajos

    5,5%

    Italia

    4,8%

    Bélgica

    3,5%Suiza

    2,9%

    EEUU

    0,9%

    Rusia

    0,4%

    Reino Unido

    45,6%

    Francia

    12%

    Irlanda

    2,8%

  • DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2003-2007

    NÚMERO DE TURISTAS

    RANKING

    1º2º3º4º5º6º7º8º9º10º11º12º

    3,2%1,3%

    (-) 2,0%7,6%3,5%

    25,3%1,6%

    22,9%7,4%

    20,6%9,1%6,4%

    TASA VARIACIÓN MEDIA 2003-2007

    Reino UnidoFranciaAlemaniaPaíses BajosPaíses NórdicosItaliaBélgicaSuizaIrlandaPortugalEE.UURusia

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    2. El escenario

    En referencia a las llegadas de turistas

    extranjeros a la Comunitat Valenciana (un 26%

    del total) cabe destacar la alta participación de

    los procedentes de Reino Unido, los cuales

    superan el 45% del total de turistas extranjeros

    llegados a la Comunidad. Además, y como se

    aprecia en la tabla, la gran mayoría de los

    turistas extranjeros de la Comunitat Valenciana

    (un 67% del total) provienen principalmente de

    tres mercados principales de origen: Reino Unido,

    Francia y Alemania.

    FUENTE: Frontur. Instituto de Estudios Turísticos.

    3.000.000

    2.500.000

    2.000.000

    1.500.000

    1.000.000

    500.000

    0

    Reino UnidoPaíses Bajos

    FranciaPaíses Nórdicos

    AlemaniaItalia

    2003 2004 2005 2006 2007

    2.266.8152.354.122

    2.580.8862.534.366 2.551.782

    136.668 133.495194.884 191.988

    270.804

    572.519

    265.068237.276

    637.135

    293.603239.504

    552.340578.837 611.995

    653.475550.787644.690

    525.835670.055

    295.613252.003

    286.965270.956

    302.678309.038

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    2. El escenario

    Extranjeros

    Españoles

    Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

    57%86.921.725

    43%65.168.285

    DISTRIBUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES POR PROCEDENCIA DURANTE 2007

  • OFERTA TURÍSTICA

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    2. El escenario

    DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS HOTELERASPOR ZONAS TURÍSTICAS

    ALOJAMIENTO RURAL (ALBERGUES Y CASAS RURALES)

    PLAZAS EN CAMPINGS

    PLAZAS EN APARTAMENTOS TURÍSTICOS

    Fuentes: Agència Valenciana del Turisme. Registro de Empresas y Actividades Turísticas. Año 2007.

    ZONAS Y PROVINCIAS

    BenidormLitoralInteriorALICANTELitoralInteriorCASTELLÓNValencia ciudad *LitoralInteriorVALENCIAC.VALENCIANA

    TOTAL PLAZAS

    39.22924.5793.155

    66.96318.5453.301

    21.84613.7939.3437.588

    30.724119.533

    %

    32,820,62,6

    56,015,52,8

    18,311,57,86,3

    25,7100

    PROVINCIAS

    ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA

    ALBERGUES Y CASAS RURALES

    2.0123.5623.0038.577

    %

    23,541,535

    100

    %

    37,833,229,0100

    TOTAL PLAZAS

    25.96822.83019.93368.731

    PROVINCIAS

    ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA

    TOTAL PLAZAS

    74.18936.33723.795

    134.321

    PROVINCIAS

    ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA

    %

    55,227,117,7100

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    3. El Plan de Promocióncomo instrumento del Plan de Competitividaddel Sector Turístico de la Comunitat ValencianaLa redacción del primer Plan de Competitividad del Sector Turístico de la

    Comunitat Valenciana supone un momento clave en el proceso de reconocimiento

    de la importancia de este sector en la economía valenciana y en la definición

    de objetivos y estrategias que alinearán las políticas institucionales de la

    Conselleria de Turisme con las de las empresas turísticas de la Comunitat

    Valenciana, al objeto de conseguir:

    Afianzar la oferta empresarial turística en el actual escenario mundial,asegurando su nivel de competitividad como clave primordial paraconsolidar el destino Comunitat Valenciana, atendiendo a las exigenciasdel mercado y del desarrollo sostenible de la actividad económica.

    3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad

    Se considera imprescindible la consolidación del

    trabajo del marketing turístico como instrumento

    primordial para incrementar la competitividad del

    sector. En un mercado tan sobrecargado de ofertas,

    la necesidad de aunar estrategias de creación deproducto con las de comunicación y comercializaciónde los mismos son primordiales si se pretenden alcanzar

    éxitos en el corto y medio plazo.

    El Plan de Competitividad Turística de la Comunitat

    Valenciana considera fundamental el papel de la

    comunicación y el marketing turístico, así lo hace

    valer en sus distintos apartados entre los cuales parece

    interesante considerar aquellos que hablan de:

    La orientación a mercado es por tanto unapremisa fundamental en la puesta enmarcha del Plan de Competitividad, ya queasegura la capacidad de responder enmateria de acciones a las actualesdemandas, facilitando alternativas que seadelanten a las tendencias y evolucionesdel mercado turístico.

    La orientación a mercado debe consolidarun proceso que permita la segmentación yespecialización de productos y por ende delas empresas turísticas, que facilite mejoresposicionamientos y mayores capacidadesde competir frente a mercados o targetsde clientes de interés para el destinoComunitat Valenciana.

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    19

    3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad

    El Plan de Competitividad, a través del eje de Mercado,

    recoge todas aquellas medidas vinculadas a la

    promoción y la comunicación del destino y la empresa

    turística de la Comunitat Valenciana.

    En concreto son cuatro las medidas dentro de dicho

    eje que dan cabida al conjunto de acciones vinculadas

    al marketing turístico, y por lo tanto, son la base

    sobre la que se estructuran las líneas de trabajo

    incluidas en el presente Plan de Promoción Turístico

    de la Comunitat Valenciana 2009.

    MER. 1- Creación de la mesa para la promoción

    y comercialización turística.

    MER. 2- Inteligencia en mercados.

    MER. 3- Adaptación al nuevo escenario de

    distribución: nuevas tecnologías TIC´s.

    MER. 4- Creación y puesta en marcha de

    productos de interés específico.

    El Plan de Promoción Turístico para 2009 que se va

    a impulsar desde la Conselleria de Turisme de la

    Comunitat Valenciana toma como referencia dichas

    medidas y estructura las acciones a ejecutar en base

    a las premisas recogidas en el Plan de Competitividad

    Turística de la Comunitat Valenciana 2009-2011.

    El Plan de Competitividad del

    Sector Turístico de la Comunitat

    Valenciana considera

    fundamental la comunicación

    y marketing turístico

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    4. Objetivos

    4. ObjetivosSobre las anteriores premisas, en el Plan de Promoción Turístico de la Comunitat

    Valenciana para 2009 se propone como OBJETIVO GENERAL:

    “Posicionar la Comunitat Valenciana como un destino de tendencia, cuyoprincipal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial y rodeadode valor añadido, en el que se suceden grandes eventos, en constanteevolución, diversificado y sostenible, donde confluyen en equilibrio lavanguardia y la tradición”.

    OBJETIVO GENERALEl producto sol y playa debe ser el punto fuerte dela oferta de la Comunitat Valenciana

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    4. Objetivos

    Además, en el Plan de Promoción Turístico se propone los siguientes OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

    1 Construir un mensaje único con vocación de continuidad, estableciendo sinergias a través de todoslos canales de comunicación de la Conselleria. La finalidad es asentar y consolidar en el mercado unmensaje perseverante y coherente con los objetivos de posicionamiento de la Comunitat Valenciana.

    Reorientar la estrategia hacia el consumidor final,

    trasladando esfuerzos de actuaciones del canal hacia

    el consumidor, sin olvidar la importancia que tiene

    la touroperación en determinados destinos de la

    Comunitat Valenciana.

    Aumentar esfuerzos en presstrips, marketing on-line,

    acciones en calle (event-marketing), publicidad y

    marketing directo.

    2

    3

    CAMPAÑA DE

    PUBLICIDAD

    FERIAS

    PUBLICACIONES MATERIAL

    DE PROMOCIÓNPRESENTACIONES

    DE DESTINO

    PATROCINIOS

    WORKSHOPS

    INTERNET

    MENSAJEÚNICO

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    4. Objetivos

    4

    5

    67

    8

    9

    Articular una política de promoción basada

    en una mayor segmentación de mercados

    a través de la especialización en la

    promoción, mejorando así la capacidad

    de incidencia en los distintos públicos

    objetivo y por tanto la competitividad.

    Articular una asociación sistemática de

    los grandes eventos a la marca Comunitat

    Valenciana y a las cuatro marcas turísticas

    que integra.

    Establecer una corriente de interlocución

    y consenso con el sector.

    Promover y difundir la inteligencia y el

    conocimiento de mercados para mejorar

    la toma de decisiones en materia de

    promoción y comercialización.

    Diversificar mercados , atendiendo

    especialmente a aquellos mercados que

    representen mayor capacidad de

    crecimiento, que estén bien conectados

    con la Comunitat Valenciana y en los que

    otros destinos emergentes estén creciendo

    en cuota de mercado.

    Establecer mecanismos de equilibrio de

    promoción entre las cuatro marcas

    turísticas, atendiendo a sus distintas

    realidades.

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    4. Objetivos

    Hay que construir un mensaje único con vocación de continuidad

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    5. Estrategias

    5. EstrategiasAtendiendo a los objetivos planteados, las estrategias propuestas para el 2009 son:

    ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN A CANAL Y A CONSUMIDOR FINAL.

    MERCADOS PRIORITARIOS

    Por volumen de viajeros representan la prioridad de

    las acciones a lo largo de la ejecución del plan de

    marketing anual. Esto supone aproximadamente un

    50% del esfuerzo en promoción. Los mercados

    prioritarios, en la actualidad, para las marcas y destinos

    de la Comunitat Valenciana son los europeos

    tradicionales, además del mercado nacional.

    • Reino Unido

    • Mercado doméstico

    MERCADOS ÉNFASIS PRINCIPAL

    Son aquellos que se revelan como yacimientos de

    viajeros que deben de ser trabajados, impulsados y

    promocionados. El esfuerzo de promoción en este

    caso supone aproximadamente un 30% del total.

    • EEUU

    • Italia

    • Escandinavia

    • Francia

    • Alemania

    • Bélgica

    • Holanda

    MERCADOS REFUERZO

    Responden a un segundo nivel de mercado que, si

    bien el volumen de viajeros no es elevado, sí lo es el

    gasto turístico y el nivel de renta de los mismos,

    Las estadísticas que periódicamente realiza la Conselleria de Turisme definen claramenteel peso específico que en la actualidad tienen los mercados turísticos. Por ello, esnecesario afianzar los mercados que funcionan y aproximarse y sondear las nuevasoportunidades detectadas. Éste es el guión a seguir: jerarquía de mercados en baseal volumen actual y al nivel de oportunidad detectado.

    5.1

    1 ESTRATEGIAS DE MERCADOS.2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS, MICRO SEGMENTOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS.3

    ESTRATEGIAS DE MERCADOS

  • La propuesta para el ejercicio 2009 plantea el impulso

    de tres ejes de producto que en ocasiones serán

    gestionados de forma independiente, pero que la

    mayoría de las veces su gestión, debido a las demandas

    del cliente, se realizará en conjunto. Por ejemplo, el

    eje prioritario muchas veces tendrá la entidad

    Documento provisional, enero 2009

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    30

    5. Estrategias

    Un enfoque coherente con el escenario actual obliga a desarrollar una estrategia queresponda a las demandas del cliente final. Hablar de segmentación o microsegmentaciónrequiere conocer perfectamente los gustos y demandas del viajero del siglo XXI y trazarestrategias que permitan llegar al mayor número posible de perfiles de cliente en losmercados objetivo.

    5.2

    EJE PRIORITARIO

    • Sol y playa vacacional

    • Rural

    • Urbano

    • Grandes eventos

    PIVOTE OPORTUNIDAD

    • Golf

    • Wellness

    • Gastronomía

    • Náutico

    • Cultural

    • Activo

    • MICE

    INTERÉS ESPECÍFICO

    • Enoturismo

    • Idiomático

    • Stages deportivos

    • Caza/pesca

    • Vela y deportes acuáticos

    • Chárter

    • Buceo

    • Observación aves, flora

    y fauna

    • Naturismo

    • Ocio temático

    • BTT

    • Senderismo-trekking

    • Caravaning-camping

    • LGBT travelers

    suficiente como para promocionarse de forma

    específica y, a la vez, se declinará o enriquecerá con

    microsegmentos del pivote oportunidad o de interés

    específico: turista urbano (eje prioritario) que

    demanda wellness (pivote oportunidad) y enoturismo

    (interés específico).

    “Hay que conocer perfectamentelos gustos y demandas delviajero del siglo XXI

    ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN - MICROSEGMENTACIÓN

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    5. Estrategias

    MARKETING MIX: CANAL Y CONSUMIDOR FINAL

    Tradicionales

    Bajo Coste

    Fuente: IET. Elaboración propia a partir de datos de Aena.

    31,6% 68,4%

    PASAJEROS LLEGADOS A ESPAÑA PORVÍA AÉREA SEGÚN TIPO DE

    COMPAÑÍA UTILIZADA

    5.35.3.1 EL CANAL

    La propuesta estratégica identifica los siguientes

    actores clave:

    • Transporte aéreo

    • Trade o touroperación clásica

    • Escenario online

    5.3.1.1 Transporte aéreo

    La conexión de destinos supone una de las claves de

    la competitividad turística de los mismos. En este

    caso las aerolíneas representan el puntal base de la

    estrategia de marketing de destinos.

    Durante los 11 primeros meses de año, el aeropuerto

    de El Altet de Alicante ha recibido más de nueve

    millones de viajeros nacionales e internacionales,

    según el último informe de estadísticas de tráfico

    aéreo de Aena. Esta cifra supone un incremento del

  • 5.3.1.3 ESCENARIO ONLINE

    Durante el año 2008 se superó la cifra de los 1.500

    millones de internautas, más del 20% de la población

    mundial.

    En cuanto al número relativo de internautas, Holanda

    ocupa un año más la primera posición y es el primer

    país que supera la cuota del 90%, seguido de Canadá

    y Noruega, que según los datos de ITU sufre un

    pequeño retroceso en el número de internautas. Entre

    los países de mayor peso económico, Japón, Corea

    del Sur y Estados Unidos lideran la clasificación con

    cuotas superiores al 70%. En cuanto a la Unión

    Europea, los países nórdicos y Holanda ocupan las

    primeras posiciones como muestra el gráfico.

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    5. Estrategias

    En 2008 se superó la

    cifra de los 1.500

    millones de internautas

    USUARIOS DE INTERNET (UE-27)

    Fuente: Eurostat. Datos de 2007.

    81%

    % d

    e pe

    rson

    as q

    ue a

    cced

    en a

    inte

    rnet

    toda

    s la

    s se

    man

    as

    76%

    75%

    75%

    72%

    65%

    64%

    63%

    61%

    59%

    57%

    55%

    52%

    51%

    51%

    51%

    49%

    49%

    45%

    44%

    42%

    39%

    36%

    35%

    35%

    34%

    28%

    28%

    22%

    Holan

    da

    Dina

    mar

    ca

    Finla

    ndia

    Suec

    ia

    Luxe

    mbu

    rgo

    Reino

    Unid

    o

    Alem

    ania

    Bélgi

    ca

    Austr

    ia

    Esto

    nia

    Leto

    nia

    Fran

    cia

    Eslov

    enia

    Hung

    ría

    Litua

    nia

    Espa

    ña

    Rep.

    Chec

    a

    Malt

    a (*)

    Chipr

    eIta

    lia

    Grec

    ia

    Rum

    anía

    Portu

    gal

    Irlan

    da

    Eslov

    aquia

    Bulga

    ria

    Polon

    ia

    UE-1

    5

    UE-2

    7

    71% - 85%57% - 71%43% - 57%29% - 43%15% - 29%

    65%51%

    22%

    36%

    35%

    51%

    75%

    44%35%

    57% 61%49%

    42%

    59%

    75%

    52%45%

    34%

    64% 39%

    28%

    49%

    28%

    72%

    63%

    81%

    76%

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    35

    5. Estrategias

    USO DE INTERNET PARA REALIZAR ACTIVIDADES (ESPAÑA)

    PORCENTAJE DE TURISTAS QUE RESERVAN Y PAGAN POR INTERNETPARA SU VIAJE A ESPAÑA. AÑO 2007.

    Siempre o casi siempre utilizo InternetUtilizo igualmente Internet como otros mediosNunca o casi nunca utilizo Internet

    Generalmente suelo utilizar InternetGeneralmente no suelo utilizar Internet

    Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2008.

    Buscarinformacióno noticias

    Organizarun viaje

    Realizarcompras

    Realizaroperacionesbancarias

    Recibircursos deformación

    Vercontenidos

    audiovisuales

    Operacionescon la

    AdministraciónPública

    % d

    e pe

    rson

    as

    56% 68,2%82,8% 78,5% 82,5% 79,5%

    60,9%

    4,2%7,5%

    12,8%

    19,5%7,7%

    8,7%

    6,8%

    8,5%8,6%

    6,7% 7,1%

    6,7%

    4,6%2,6%

    5,7%

    4,5%4,6%

    3,8%3,6%3%1,4%

    8,8%

    10,3%

    13,3%

    7%5%

    4,4%4,1%

    Reserva Pago

    Alemania Francia Irlanda Italia Portugal ReinoUnido

    Suiza PaísesNórdicos

    EE.UU. Benelux RestoEuropa

    Restomundo

    39,1% 40,6%37%

    9,8%

    36,9%42,8%

    46,2%

    36,5%

    17,6%

    25%30%

    20,1%

    40%

    50,3%45,1%

    40,3%

    60,4%58%

    39,7%43,8%

    20,6%

    14,5%

    42,1%

    12.5%

  • 5.3.2 EL CLIENTE FINAL

    Un indicador más que muestra el avance decidido

    de la Sociedad de la Información es el hecho de que

    cada vez hay más personas que compran por Internet.

    En el caso de Europa son nuevamente los países

    nórdicos los que se sitúan a la cabeza, con

    penetraciones que ya superan el 40%. Por parte de

    España, se ha producido un incremento de estas

    cifras aumentando del 10% que tenía en 2006 hasta

    alcanzar el13% de penetración en 2007, dato que

    aún se encuentra alejado de la media Europea que

    es el del 23%.

    Año tras año crece la importancia de Internet no sólo

    como canal de venta, sino también como canal de

    Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    36

    5. Estrategias

    El grado de satisfacción entre los que utilizan Internet es muy

    elevado para todos los tipos de actividades y en todos los

    segmentos de población

    ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET

    “información que sirve para después adquirir un

    producto en una tienda física. En este sentido, el

    62,7% de los internautas utiliza la red como fuente

    de información, porcentaje que en el caso de los

    compradores por Internet asciende al 89,3%. Aparte

    de la propia información que proporcionan las tiendas

    online, los foros de consumidores en Internet y los

    blogs especializados se han convertido en medios de

    especial relevancia a la hora de tomar decisiones de

    compra.

    La compra de viajes o alojamientos de vacaciones

    sigue siendo el producto estrella para los que utilizan

    esta modalidad de comercio, y es realizada por más

    de un 60%.

    2004 2005 2006

    Consulta información Reserva Pago

    Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico. Egatur.

    % de turistas

    19,7

    23,9

    29,3

    23,2

    27,2

    32,6

    37,941,0

    37,1

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    37

    5. Estrategias

    PERSONAS QUE COMPRAN POR INTERNET (UE-27)

    TIPO DE PRODUCTO COMPRADO EN COMPRAS ONLINE (ESPAÑA)

    Fuente: Eurostat. Datos de 2007.

    Viajes o alojamientos de vacaciones

    Entradas de espectáculos

    Libros, revistas o material de aprendizajeelectrónico

    Ropa o material deportivo

    Equipamiento electrónico (incluidas cámaras)

    Material informático

    Otros productos o servicios

    Productos para el hogar (comida, menaje, etc.)

    Software de ordenador (incluido videojuegos)

    Videos o música

    Compra de acciones o valores, segurosu otros servicios financieros

    Loterías o apuestas

    60,4%61,2%

    35,9%33,2%

    20,6%19,2%

    19,4%15,4%

    16,7%16,8%

    14,7%14,5%

    14,1%10,6%

    13%16,3%

    13,3%12,9%

    12,5%11,5%

    6,9%6,7%

    4%3,9%

    2007 2008

    Fuente: INE. Datos de 2008.

    % de personas que han comprado por interneten los últimos 12 meses

    8%

    7% 6% 6%

    40% - 50%30% - 40%20% - 30%10% - 20%0% - 10%

    2% 2%

    48%

    % d

    e pe

    rson

    as

    44%

    43%

    43%

    41%

    39%

    37%

    33%

    32%

    27%

    26%

    26%

    26%

    23%

    16%

    15%

    13%

    11%

    10%

    9% 8%

    7% 6% 5% 4%Ho

    landa

    Dina

    mar

    ca

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    Reino

    Unid

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    ania

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    ega

    Fran

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    nia

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    Chec

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    Chipr

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    da

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    5

    UE-2

    7

    Grec

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    7%

    44%26%

    16%

    8%

    10%

    39%

    13%6%

    26% 26%7%

    8%

    6%

    33%

    6%4%

    7%

    41% 11%

    2%

    9%

    5%

    37%

    15%

    43%

    43%

    48%

    2%

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    43

    MARKETING ONLINE

    PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS

    PROGRAMAS AYUDAS

    ORQUESTADOR RESERVAS

    14

    15

    16

    17

    6. Acciones prioritarias

    MER.3- ADAPTACIÓN AL NUEVO ESCENARIO DE DISTRIBUCIÓN:NUEVAS TECNOLOGÍAS TIC´S

    18

    Incremento de la inversión en acciones de marketing

    online: SEO, SEM y SMM para mejora del

    posicionamiento de la sede Web, aumentando el

    presupuesto de esta función un 200%.

    En línea con el desarrollo sostenible, potenciación

    de la descarga de publicaciones electrónicas (guías

    móviles, podcast y pdf) fijando dicho objetivo en

    un incremento del 25% hasta llegar a los 2.000.000

    de descargas.

    Potenciación de los programas de ayudas destinados

    a e-marketing, comercio electrónico y Turismo 2.0

    mediante un incremento en las cuantías de ayudas,

    y con la creación de un nuevo programa específico

    para asociaciones empresariales turísticas.

    Desarrollo de un orquestador de reservas, que elevará

    la competitividad y notoriedad de las empresas en

    Internet y permitirá una mayor visibilidad de la

    oferta facilitando la generación de reservas directas

    cliente-proveedor de servicios turísticos de la

    Comunitat Valenciana.

    Desarrollo de una plataforma profesional 2.0, en el

    marco de INVAT.TUR, como foro de encuentro en

    intercambio con los agentes del sector turístico de

    la Comunitat Valenciana, orientado a la inteligencia

    de mercados y al desarrollo de proyectos de

    investigación, nuevas tecnologías y marketing turístico.

    ENTORNO PROFESIONAL 2.0

  • 19Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    44

    6. Acciones prioritarias

    DISTRIBUCIÓN ONLINE

    MER.4- CREACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE PRODUCTOS DE INTERÉS ESPECÍFICO

    2021

    22

    YOUTUBE

    ANÁLISIS ONLINE

    PLANIFICACIÓN CON NUEVAS TAREASPlanificación según estrategias de productos y

    segmentos incorporando nuevas tareas como la de

    inteligencia de líneas aéreas, la comunicación con el

    sector a través de una newsletter de promoción, el

    cambio de formato de los eventos promocionales y

    la generación y explotación de bases de datos de

    agencias de viajes e IDS/OTAS.

    Aportación de soluciones tecnológicas para las

    empresas del sector turístico de la Comunitat

    Valenciana que faciliten la distribución online de sus

    productos y se impulse su comercialización a través

    de Internet.

    Creación y desarrollo de un branded channel en el

    canal de vídeo marketing con más visibilidad en el

    medio: YouTube de Google.

    Análisis de la reputación online de nuestras marcas

    turísticas (redes sociales, blogs, foros, etc.).

  • 23Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    45

    6. Acciones prioritarias

    NUEVAS PUBLICACIONES Lanzamiento de una nueva colección de

    publicaciones coherente con la política de

    segmentación y el mensaje claim de nuestra campaña

    “Te doy todo”. 30 nuevas publicaciones con un plan

    de distribución inteligente dirigido a centros de

    decisión y comunidades de usuarios así como a

    segmentos específicos de mercado.

    “Realización de un plan estratégicode turismo de golf en colaboracióncon la IAGTO.TURISMO DE GOLF

    24

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    48

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    7. Acciones del Área deMercados y Comunicación

    7.1.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS

    La comunicación del destino turístico Comunitat

    Valenciana y su oferta en Internet se desarrolla a

    través del portal oficial:

    www.comunitatvalenciana.comque, con una media de 25.000 visitas diarias,

    numerosos servicios y disponible en 7 versiones

    idiomáticas, se ha consolidado como el sitio de

    referencia del turismo valenciano en la red.

    Dentro del plan integral de imagen y posicionamiento,

    se enmarca el diseño y lanzamiento del nuevo portal

    turístico de la Comunitat Valenciana, una plataforma

    orientada al consumidor final para la promoción del

    destino y su oferta.

    El número de usuarios de redes sociales en Europa se

    duplicará desde 2007 a 2012, pasando de 41.7 millones

    en 2007 a 107.4 millones en 2012, según Datamonitor.

    Asimismo, según el Estudio BBVA Internet España de

    mayo de 2008, el 68,3% de búsquedas realizadas en

    Internet corresponden a viajes e información turística.

    En consecuencia y con el escenario actual, se ha

    abordado un giro estratégico en la presencia online

    del destino que supone el rediseño del portal,

    atendiendo a una estrategia de microsegmentación

    y al desarrollo de un entorno 2.0, que promueva la

    colaboración con los usuarios y la generación de redes

    sociales, y que está basado en un análisis de

    posicionamiento y benchmarking de mejores

    prácticas. Entre otros, el nuevo portal incorpora las

    siguientes novedades:

    • CANAL AUDIOVISUAL 2.0: creación y promoción

    de un canal de contenidos audiovisuales, con

    fotografías, vídeos y podcast, agrupados por

    temáticas y destinos turísticos, donde los usuarios

    podrán publicar y geoposicionar sus propios

    contenidos a la vez que enriquecen la visión de la

    Comunitat Valenciana con múltiples puntos de vista.

    • PENSADO PARA TI: creación y dinamización de

    comunidades online, atendiendo a micro-segmentos

    de actividad y por consiguiente con una gran

    especialización de productos: centros btt, golf,

    windsur f-k i tesur f , buceo , sender i smo-

    excursionismo, etc. Estos entornos contarán con

    la figura de expertos en cada una de las materias

    que a través de blogs ejercerán el papel de

    7.1 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y PUBLICACIONES

    TEC. 1- NUEVO PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2.0

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    49

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    dinamizadores de la comunidad, con sus propuestas

    y atención a los comentarios de los usuarios que

    participen en la comunidad.

    • USUARIO 2.0: el usuario pasa a tener un papel

    protagonista en el nuevo portal. Su participación es

    muy valiosa, genera confianza en el resto de visitantes

    del portal y con sus aportaciones contribuye a la

    mejora continuada de la plataforma. El nuevo portal

    incluye una serie de funcionalidades para facilitar

    la colaboración de los usuarios en el portal y la

    interacción entre ellos, así como un sistema de

    reconocimiento de su actividad (perfil público y

    privado), herramientas para compartir experiencias

    como cuadernos de viaje, bookmarking social…

    • GEOPOSICIONAMIENTO: acceso a los recursos

    turísticos a través de Google Maps, incluso para

    los contenidos generados por los usuarios.

    • IMAGEN EXPERIENCIAL: basada en una línea

    creativa acorde a la estrategia general de

    comunicación del destino, primando un diseño

    que potencia el valor de las personas y sus

    vivencias.

    • USABILIDAD: navegación más intuitiva y

    estructurada; resultado del análisis heurístico y de

    posicionamiento del portal anterior, así como las

    tendencias y mejores prácticas para facilitar el

    acceso a los usuarios de la web.

    “Se crearán comunidades onlinecon la participación de expertosen cada microsegmento

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    50

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    Adicionalmente a estas novedades, el portal turístico

    mantiene otros servicios que dan cobertura a la

    oferta turística y aportan un valor diferencial.

    • RED DE WEBCAMS: 75 equipos ya operativos

    distribuidos por todo el territorio y 4 nuevos equipos

    para instalar en el ejercicio 2009, que retransmiten

    imágenes en directo de los destinos turísticos de

    la Comunitat Valenciana y que están ubicados en

    playas, ciudades, clubes náuticos, entornos culturales

    y de ocio, poblaciones turísticas en la costa y el

    interior, spots de windsurf, etc.

    • TOURS VIRTUALES DE ALOJAMIENTO: más de

    1.4000 establecimientos turísticos con visita virtual

    y ficha descriptiva de hoteles, campings, alojamiento

    rural y oferta de apartamentos, con detalle de sus

    características y servicios.

    • ACTUALIDAD Y NEWSLETTER TURÍSTICO: el portal

    es un escaparate de la Comunitat Valenciana en el

    que se refleja la intensa actividad de ocio y la

    diversidad de recursos turísticos. Para conseguir

    este objetivo, semanalmente se realiza una

    actualización continuada de noticias, eventos y

    propuestas en el portal, y se edita y distribuye una

    newsletter turística donde se promocionan las

    ofertas del sector y la actualidad turística a más

    de 15.000 usuarios registrados con el objetivo de

    promocionar toda la oferta.

    • AGENDA: más de 160 oficinas de la red Tourist

    Info publican a diario en el portal la información

    de sus municipios correspondiente a fiestas y eventos

    que tienen lugar en la Comunitat Valenciana a lo

    largo de todo el año.

    • MICROSITES DE MUNICIPIOS Y ZONAS

    TURÍSTICAS: actualmente más de 90 municipios y

    las cuatro zonas turísticas que forman la Comunitat

    Valenciana disponen de un microsite en el portal

    turístico. Esta iniciativa, que se realiza en

    colaboración con las entidades locales y la red

    Tourist Info, permite a los destinos turísticos tener

    una mayor presencia en Internet y utilizar el portal

    como herramienta de promoción online que también

    contribuye a canalizar tráfico cualificado hacia sus

    propios sitios web.

    • PUBLICACIONES ONLINE: todas las ediciones

    turísticas de la Conselleria de Turisme pueden están

    disponibles en formato PDF en el portal turístico

    para su descarga gratuita.

    • INFORMACIÓN METEOROLÓGICA: el clima en la

    Comunitat Valenciana es un argumento clave para

    promocionar el destino y una de las informaciones

    más consultadas por los visitantes. El portal ofrece

    previsiones meteorológicas de 125 municipios e

    información en tiempo real de 20 estaciones

    meteorológicas que durante 2009 se verán

    incrementadas a un total de 24 puntos de interés.

    • CONTACT CENTER TURÍSTICO: la Comunitat

    Valenciana cuenta con un servicio de atención

    personalizado, multicanal y multilingüe que se

    presta a través del Contac Center Turístico. Este

    servicio está integrado en el portal y permite a los

    usuarios realizar consultas que se refieren

    principalmente a la oferta turística de la Comunitat

    Valenciana; pero también cabe destacar las consultas

    “Un millón y medio de publicacionesdescargadas online en 2008

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    51

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    puntuales que se derivan de las competencias que

    tiene asignada la Conselleria de Turisme (ordenación

    turística, ayudas y subvenciones, sugerencias y

    reclamaciones, etc.). Dichas consultas se materializan

    a través de Internet por correo electrónico, skype,

    canales convencionales como son el teléfono de

    atención 902 12 32 12, fax y correo postal.

    • TOURIST MÓVIL: servicio de información para

    dispositivos móviles basado en guías turísticas y

    servicios de información en tiempo real como el

    tiempo o la red de webcams, accesible vía web en

    el portal, sms y a través de puntos bluetooth en

    lugares de acceso de visitantes y eventos singulares.

    • SINDICACIÓN DE CONTENIDOS, RSS: servicio que

    permite la publicación en otros sitios web de la

    información de actualidad del portal (noticias,

    agenda, webcams, ofertas, etc.) de forma

    automatizada, bien en tu lector de noticias o

    directamente en tu página web.

    • ACCESIBILIDAD: para garantizar el acceso de todos

    los ciudadanos a los servicios turísticos en Internet,

    el portal cuenta desde 2007 con la certificación de

    accesibilidad otorgada por AENOR, como primer

    web turístico a nivel nacional.

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    52

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    TEC. 2- APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNET

    Impulsar la distribución de bienes y servicios turísticos

    de la Comunitat Valenciana a través de Internet y

    adaptar la estrategia de comercialización a las

    tendencias actuales del mercado para asegurar la

    competitividad del sector, constituye uno de los retos

    prioritarios de la Conselleria de Turisme.

    La compra de productos turísticos a través de Internet

    ha aumentado de forma exponencial en los últimos

    años. Los consumidores esperan obtener a través de

    Internet información instantánea y, cada vez más, la

    posibilidad de utilizar la red para gestionar directamente

    los servicios turísticos que buscan y pagar en línea.

    En España, los bienes y servicios turísticos son los

    productos más comprados a través de Internet (58%

    billetes de avión, tren y autobús; 26% hoteles y

    alojamientos turísticos; 21% viajes organizados), según

    el informe de la Fundación BBVA sobre Internet.

    En 2009, como evolución del servicio CVTrip -escaparate

    de ofertas publicadas por las empresas del sector para

    promocionar sus servicios en el portal- está programada

    la puesta en marcha de un metabuscador en el portal

    turístico y la aportación de soluciones tecnológicas

    de distribución en Internet que se ofrecerán al sector.

    • Implementación de un METABUSCADOR de ofertas turísticas de la Comunitat Valenciana en el

    portal, como escaparate promocional con tráfico cualificado y cliente potencial. El metabuscador

    rastreará las ofertas disponibles en los distintos CRS del sector turístico y, en base a los parámetros

    de las consultas, ofrecerá como resultado una relación de ofertas disponibles para efectuar la reserva

    a través de Internet y derivar dichas reservas a las centrales del sector. En el desarrollo de esta

    aplicación se contempla la adaptación de esta herramienta para ser implementada por otros entes

    de promoción turística de la Comunitat Valenciana.

    • En coordinación con las asociaciones empresariales, se incluye el diseño y desarrollo de soluciones

    tecnológicas para impulsar la comercialización de la oferta del sector a través de Internet, mediante

    la aportación a las empresas de herramientas de uso libre, open source, que cubran todos los

    requerimientos y funcionalidades para todos los establecimientos turísticos y negocio B2B (bussiness

    to bussiness) y B2C (bussiness to consumer).

  • Documento provisional, enero 2009

    www.comunitatvalenciana.com

    53

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    TEC. 3- PLAN DE E-MARKETING

    El diseño y lanzamiento del nuevo portal turístico de

    la Comunitat Valenciana se acompaña de un plan de

    e-marketing que abarca las siguientes estrategias:

    • SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION), o

    posicionamiento natural, que tiene como objetivo

    optimizar la página web para que aparezca en los

    primeros resultados de las búsquedas realizadas a

    través de los buscadores en función de los términos

    de destino y producto turístico representativos.

    • SEM (SEARCH ENGINE MARKETING), mediante la

    realización de campañas de pago en los buscadores

    (campañas de search en Google Adwords) y

    promoción de la marca-destino y sus atributos en

    los mercados prioritarios.

    • SOCIAL MEDIA MARKETING. Desarrollo de acciones

    de marketing en medios sociales para promocionar

    la Comunitat Valenciana y el nuevo portal turístico.

    Estas actividades se basan en la promoción y

    posicionamiento del destino en las principales redes

    sociales, la generación de contenidos de los usuarios

    (UGC) y la participación de los internautas en la

    configuración de los servicios online, actuando en:• Blogtrips

    (vinculados al plan de actuaciones de Promoción)• Microblogging• Videoblogging• Podcasting• Fotoblogging• Presentaciones• Conferencias y seminarios online• Marcadores sociales• Wikipedia y wikitravel• Widgets

    • CAMPAÑA DE MARKETING INTERNO entre los

    empleados públicos, las empresas y entidades

    vinculadas a la actividad turística y de ocio, y los

    ciudadanos, con acciones orientadas a promover la

    divulgación y participación en el portal para

    conseguir una mayor identificación y fidelización

    con el producto. Presentación pública del portal

    turístico a los agentes del sector y medios.

    • MÉTRICA del sitio web mediante la identificación

    y seguimiento de indicadores que nos permiten

    evaluar la evolución del posicionamiento del portal

    y la efectividad de las distintas acciones.

    “Acciones de marketing en mediossociales para promocionar laComunitat Valenciana

  • Documento provisional, enero 2009

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    54

    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    TEC. 4- CAMPAÑA EN LA RED DE GOOGLE-YOU TUBE

    Dentro de la estrategia de marketing online del destino

    y posicionamiento del portal turístico, en 2009 se

    realizará una campaña de e-marketing en Google y

    YouTube. Esta actuación se basa en la creación de

    branded channel de la Comunitat Valenciana, con

    contenidos audiovisuales propios y contenidos

    generados por los usuarios, además de la realización

    de una campaña de adwords y video ads en la red de

    Google en los principales mercados emisores de la

    Comunitat Valenciana (nacional, Reino Unido, Francia

    y Alemania).

    Esta nueva estrategia, que combina la publicidad en

    Google y el marketing viral mediante la publicación

    de contenido audiovisual en YouTube, se enmarca

    dentro del plan de imagen y posicionamiento del

    destino Comunitat Valenciana para incrementar el

    conocimiento de marca, la generación de tráfico

    cualificado, la mejora del posicionamiento online y

    la fidelización de usuarios.

    Cabe destacar en esta actuación el papel protagonista

    de los buscadores como puerta principal de acceso

    a los servicios disponibles en Internet, con Google

    como buscador número uno en el ranking mundial,

    con 8.168 millones de sitios web indexados y más de

    200 millones de consultas al día; así como el

    incremento de contenidos audiovisuales en Internet,

    con You Tube -propiedad de Google- situado en el

    tercer puesto por número de visitas en la red a nivel

    mundial y la quinta web más visitada en España.

    Se realizará una campaña de

    adwords y vídeo ads en la redde Google

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    “Objetivo: favorecer elposicionamiento ydistribución de la ofertaturística en internetTEC. 5- PROGRAMAS DE APOYO AL

    SECTOR DE E-MARKETING,TURISMO 2.0 Y

    COMERCIALIZACIÓN ONLINE

    En el marco del Plan de Competitividad del Turismo

    de la Comunitat Valenciana, dentro del eje dedicado

    a la promoción, comunicación y posicionamiento en

    mercado, la anualidad 2009 cuenta con dos programas

    de apoyo -uno destinado a establecimientos turísticos

    y otro a asociaciones del sector- que tienen como

    objetivo favorecer el posicionamiento y distribución

    de la oferta de las empresas turísticas de la Comunitat

    Valenciana en Internet mediante el apoyo a

    actuaciones de marketing online, Turismo 2.0 y

    desarrollo de proyectos de comercio electrónico a

    través de actuaciones con orientación al cliente final.

    TEC. 6- PREMIOS NUEVAS TECNOLOGÍAS

    Convocatoria de la primera edición de los premios

    Turisme-Nuevas Tecnologías como reconocimiento a

    las iniciativas desarrolladas por empresas y destinos

    turísticos de la Comunitat Valenciana, agentes de

    touroperación y medios de comunicación que hayan

    contribuido a mejorara el posicionamiento y la

    distribución de nuestra oferta en internet, facilitando

    la mayor competitividad de la Comunitat Valenciana

    como destino turístico.

    TEC. 7- ENTORNO PROFESIONAL 2.0.

    En el marco de INVAT.TUR, se desarrollará una

    plataforma profesional 2.0, como foro de encuentro

    e intercambio con los agentes del sector turístico de

    la Comunitat Valenciana. Evolución del actual sitio

    web Travelturisme hacia un nuevo entorno orientado

    a la inteligencia de mercados y al desarrollo de

    proyectos de investigación en nuevas tecnologías,

    comercialización y marketing aplicados al turismo.

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    Dentro de la estrategia global de comunicación, en

    2009 se editará una nueva colección de publicaciones

    con un nexo creativo común para dar cobertura a la

    oferta turística de la Comunitat Valenciana. Esta nueva

    colección cuenta con dos líneas: una de carácter

    promocional de la oferta y otra de carácter institucional.

    La colección promocional tiene una orientación al

    cliente final, con una imagen homogénea de todos

    los soportes y un mensaje coherente al resto de

    canales. Colección basada en la especialización de

    los contenidos –desarrollados por autores expertos

    de cada temática- y la segmentación de la oferta,

    7.1.2. PUBLICACIONES Y MARKETING DIRECTO

    TEC. 8- NUEVA COLECCIÓN DE PUBLICACIONES TURÍSTICAS

    primando conceptos como el mensaje experiencial,

    el dinamismo, la sostenibilidad y la accesibilidad.

    Durante el ejercicio 2009, se incluyen todos los

    trabajos propios del proceso editorial -diseño,

    elaboración de contenidos, traducciones- incluida la

    distribución de la colección.

    Por primera vez se desarrollará un plan de distribución

    específico atendiendo a la estrategia de segmentación

    por mercados y productos. Así como una versión online

    de cada uno de los soportes para su difusión en Internet

    y su disponibilidad a través de dispositivos móviles.

    LÍNEA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA:

    • GUÍA GENÉRICA DE LA COMUNITAT VALENCIANA

    Presentación de la oferta turística de la Comunitat Valenciana, su riqueza y diversidad, las principales

    actividades y zonas turísticas, grandes eventos de ocio, así como aportar información y datos prácticos

    al visitante, cartografía, etc.

    • GUÍA DE PLAYAS

    De norte a sur, recorrido por las playas de la Comunitat Valenciana como espacios para el ocio y el

    disfrute de todos. Descripción de las playas, servicios, características, actividades, etc.

    • GUÍA DE CALAS CON ENCANTO

    Las calas más bellas y recónditas de la Comunitat Valenciana, espacios abiertos al mar Mediterráneo y

    que constituyen enclaves de singular belleza natural en entornos casi vírgenes.

    • GUÍA DE ALOJAMIENTO RURAL

    Guía oficial con los establecimientos de alojamiento rural de la Comunitat Valenciana, incluyendo

    ficha descriptiva con detalle de ubicación, características, servicios, tipología, precios, etc. así como

    imágenes representativas.

    • GUÍAS BTT

    Edición de una colección de guías BTT para utilizar sobre el terreno, compuesta por 3 publicaciones

    específicas de los centros que la Conselleria de Turisme está habilitando para la práctica de la bicicleta

    de montaña en la Comunitat Valenciana y que incluirán una descripción de las rutas acondicionadas así

    como la oferta turística más relevante de la zona.

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    • GUÍA DE SENDERISMO

    Diseño de una guía para utilizar sobre el terreno con la recopilación de 30 itinerarios senderistas por

    toda la Comunitat Valenciana, seleccionados en función de su especial atractivo paisajístico y cultural,

    atendiendo a su buena conservación y adecuación así como por la singularidad del recurso.

    • GUÍA DE CAMPOS DE GOLF

    Toda la oferta de campos de golf de la Comunitat Valenciana, incluyendo sus características, alojamiento

    especializado, entidades vinculadas al deporte y sugerencias de actividades complementarias.

    • GUÍA DE SNORKEL/BUCEO

    La belleza de los fondos marinos de la Comunitat Valenciana, a

    través de rutas de snorkle y buceo en los enclaves más

    representativos, incluyendo información relativa a la riqueza de

    flora y fauna, belleza del entorno y destinos turísticos.

    • GUÍA DE ACTIVIDADES NÁUTICAS

    El litoral valenciano como espacio idóneo para la práctica de los

    deportes náuticos y enclave elegido para la celebración de grandes

    eventos como la America’s Cup y la salida de la Volvo Ocean Race.

    Incluirá puertos deportivos, clubes náuticos, escuelas y centros para

    practicar vela ligera, spots para practicar deportes náuticos extremos,

    empresas de charter náutico y oferta de las Estaciones Náuticas.

    • GUÍA DE GASTRONOMÍA Y ENOLOGÍA

    La dieta mediterránea, natural y saludable, productos típicos

    y con DO, vinos, rutas gastronómicas y enológicas, recetas,

    asociaciones gastronómicas, cocineros y restaurantes de

    reconocimiento internacional, etc.

    • GUÍA DE WELLNESS

    Publicación con la oferta de balnearios, talasoterapia, grandes

    hoteles con spa, complejos de wellness y fitness, una variada oferta

    entorno al mundo del agua, el relax y el bienestar.

    • GUÍA DE RUTAS Y EXCURSIONES

    Una colección de 15 rutas para recorrer de norte a sur el territorio

    y descubrir los lugares más singulares, el patrimonio cultural y

    la rica gastronomía de las tierras valencianas.

    Por primera vez se desarrollará un plan de distribución específico“

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    • COLECCIÓN TURISMO URBANOGuías de ciudad y planos detallados con callejero de Valencia, Alicante, Castellón y Benidorm, incluyendo

    información turística y datos prácticos para visitar los destinos.

    • GUÍA DE FIESTASLas principales fiestas y costumbres populares que se celebran en la Comunitat Valenciana a lo largo

    del año.

    • GUÍA TURISMO CULTURALLa oferta cultural y de patrimonio de la Comunitat Valenciana: historia y arte valencianos, recursos

    declarados Patrimonio de la Humanidad, principales estilos arquitectónicos y monumentos BIC, museos

    y colecciones museográficas singulares, artesanía popular, etc.

    • GUÍA DE CAMPING-CARAVANINGGuía de campings de la Comunitat Valenciana. Instalaciones, servicios, ubicación y propuestas

    complementarias de ocio, con especial afinidad para disfrutar del contacto con la naturaleza.

    • GUÍA “APRENDER ESPAÑOL”:Centros acreditados en la Comunitat Valenciana para la enseñanza del español a extranjeros.

    • MAPA TURÍSTICOEdición de un mapa turístico de la Comunitat Valenciana, con pictogramas ubicando los principalespuntos de interés.

    LÍNEA INSTITUCIONAL:

    • GUÍA QUALITUR. CALIDAD CERTIFICADAEmpresas, entidades y recursos de la Comunitat Valenciana que disponen de certificados de calidad y

    gestión medioambiental dentro del programa Qualitur.

    • GUÍA RED DE CENTROS DE TURISMO, CDTPresentación de la red de CDT, con información de los centros que la componen y la actividad formativa

    que desarrollan para el sector turístico de la Comunitat Valenciana.

    • GUÍA RED TOURIST INFOPresentación de la red Tourist Info, las oficinas que la conforman, y los servicios post-venta que prestan

    a los visitantes.

    Además de las publicaciones, también se realizarán soportes específicos de refuerzo de marca:

    • PACKAGING Y MERCHANDISINGProducción de soportes, como bolsas y artículos de merchandinsing, para reforzar la estrategia de

    comunicación y el conocimiento de la marca turística Comunitat Valenciana en las ferias y acciones

    promocionales de la Conselleria de Turisme.

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    PU.5- PROGRAMA DE ACTIVIDADES PUBLICITARIAS VINCULADAS AL

    GRAN PREMIO DE EUROPA DE FÓRMULA 1

    Con motivo de la celebración del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en Valencia, del 22 al 24 de agosto de

    2008, se materializó un acuerdo con la empresa organizadora del evento para la realización de actividades,

    dentro de la promoción y organización de la prueba, dirigidas a promocionar la Comunitat Valenciana y su marca

    turística en 2009.

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    7.3 PROMOCIÓN7.3.1. ACTUACIONES A CANAL

    “En el año 2009 habrá iniciativasnovedosas dentro del sectorPRO. -1 WORKSHOPS

    Los tradicionales workshops o presentaciones

    itinerantes necesitan de una nueva conceptualización.

    Al menos así lo manifiesta el sector y el retorno de la

    inversión observado. En este sentido se plantea una

    evolución de los tradicionales workshops con el objetivo

    de realizar formatos más novedosos que nos permitan

    diferenciarnos del resto de destinos competidores.

    La Conselleria de Turisme ha estado testando en los

    últimos meses iniciativas que puedan ser reproducidas

    con éxito y que llamen la atención por su novedad

    dentro del sector. Esto permitirá conseguir una mayor

    repercusión provocando el tan deseado marketing

    boca a oreja y sobre todo el marketing por

    recomendación.

    Los cambios más sobresalientes serán:• Incorporación de nuevos formatos de comunicación.• Adaptación de los mensajes y los escenarios a la

    relevancia del destino.• Presentaciones por mercados específicos.• Presentaciones por microsegmentos.

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    FERIAS EN EL EXTRANJERO

    PRO.7- FERIAS

    FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN

    REISELIV 8 – 11 enero OSLO (Noruega)

    VAKANTIEBEURS (*) 13 – 18 enero UTRECHT (Holanda)

    FERIA CAMINOS DE EUROPA-JOST 14 - 18 enero ROMA (Italia)

    MATKA 15 – 18 enero HELSINKI (Finlandia)

    BTL 21 – 25 enero LISBOA (Portugal)

    HOLIDAY WORLD 23 – 25 enero DUBLIN (Irlanda)

    FERIE 23 – 25 enero COPENHAGUE (Dinamarca)

    REISEN HAMBURG 4 – 8 febrero HAMBURGO (Alemania)

    HOLIDAY WORLD 5 – 8 febrero PRAGA (República Checa)

    SALON DES VACANCES 5 – 9 febrero BRUSELAS (Bélgica)

    BIT 19 – 22 febrero MILÁN (Italia)

    F.RE.E (antigua CBR) 26 – 2 marzo MUNICH (Alemania)

    Salon MAHANA 27 – 1 marzo TOULOUSE (Francia)

    ITB (*) 11 – 15 marzo BERLÍN (Alemania)

    MITT 18 – 21 marzo MOSCÚ (Rusia)

    MAP 19 – 22 marzo PARÍS (Francia)

    TUR 19 – 22 marzo GOTEMBURGO (Suecia)

    JATA 17 – 20 septiembre TOKIO (Japón)

    TTG INCONTRI 16 –18 octubre RIMINI (Italia)

    WORLD TRAVEL MARKET (*) 9 – 12 noviembre LONDRES (Reino Unido)

    INT’L LUXURY TRAVEL MARKET diciembre CANNES (Francia)

    (*) En las Ferias marcadas con un asterisco son en las que la CV contará con un stand propio. El calendario puede verse alterado durante el año, así pues

    se deberá consultar con l'Agència Valenciana del Turisme sobre la participación de la Comunitat Valenciana en cada una de ellas con la suficiente antelación.

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    FERIAS DE GOLF

    FERIAS MERCADO NACIONAL

    FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN

    FITUR (*) 28 – 1 febrero MADRID (España)

    TURISMUR (*) 20 – 22 febrero TORREPACHECO (España)

    TCV (*) 3 - 5 Abril VALENCIA (España)

    SITC (*) 16 – 19 abril BARCELONA (España)

    EXPOVACACIONES (*) 23 – 26 abril BILBAO (España)

    AGROTUR 6 – 8 noviembre CORNELLÁ (Barcelona)

    TURAL.COM noviembre ALICANTE (España)

    INTUR 19 – 22 noviembre VALLADOLID (España)

    EXPOJOVE 26 – 4 enero VALENCIA (España)

    FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN

    SCOTTISH GOLF SHOW (*) 20 – 22 marzo GLASGOW (UK)

    BRITISH OPEN (*) 13 –19 julio TURNBERRY, ESCOCIA (UK)

    MADRID GOLF (*) 23 – 25 octubre MADRID (España)

    IGTM 16 – 19 noviembre MÁLAGA (España)

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    PRO. 8- MARKETING EN

    MEDIOS SOCIALES 2.0

    El entorno del Web 2.0 es el escenario más actual de

    la realidad online. En lo que afecta al ocio y al turismo

    el fenómeno se ha denominado Travel 2.0.

    En un planteamiento estratégico en el que aparecen

    nuevos escenarios para la promoción de destinos, el

    Travel 2.0 representa para la Comunitat Valenciana

    una oportunidad que no debemos desaprovechar. En

    este marco, el planteamiento de la Conselleria de

    Turisme es el siguiente:• Creación de un canal de comunicación profesional

    de los técnicos responsables de producto y mercado

    hacia el sector profesional turístico.• Puesta en marcha de un grupo de reflexión y

    fomento del travel 2.0 Comunitat Valenciana en la

    red social linkedin.• Inteligencia del entorno Travel 2.0• Identificación de las OTA’S e IDS• Quién es quién en este entorno.• Equilibrios entre touroperación tradicional y OTA/IDS.• El nuevo influenciador 2.0: bloggers, redes sociales,…• Jornadas de Coaching 2.0 del responsable hacia

    el sector.• Jornadas de sensibilización de técnicos.

    Todo ello sincronizado con las acciones específicas

    en cuanto a herramientas y soportes desarrolladas

    por el Servicio de Publicaciones y Tecnologías de la

    Información perteneciente a esta misma área.

    PRO.9- AGENCIAS DE VIAJES ONLINE Y

    PORTALES DE DISTRIBUCIÓN DE

    VIAJES EN INTERNET

    Conocidas por los acrónimos OTA -Online Travel

    Agencies- e IDS -Internet Distribution System-, se

    configuran como los principales operadores de Internet

    en la actualidad, en cuanto a la distribución de viajes

    se refiere. Aquellas agencias de viajes tradicionales

    que han dado el salto al escenario online son

    7.3.2. ESCENARIO ONLINE

    consideradas OTA’s, mientras que las IDS son aquellas

    plataformas tecnológicas que nacen de las necesidades

    manifestadas por los usuarios, que desarrollan el

    enfoque de negocio one stop y que cuentan además

    con el titulo de agencia.

    El escenario actual obliga a evolucionar la estrategia

    desarrollando las siguientes acciones:• Análisis del entorno OTA/IDS y su evolución futura.• Generación de acciones específicas de promoción.• Identificación a través de la conversación 2.0

    de necesidades en las que podemos colaborar:

    co-branding.• Acercamiento de la realidad OTA/IDS al sector

    empresarial de la Comunitat Valenciana.

    “El entorno del Web 2.0 es elescenario más actual de larealidad online

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    La Comunitat Valenciana refuerza la imagen de

    nuestro destino en el exterior contratando los

    servicios de empresas de relaciones públicas

    implantadas en el mercado emisor para incrementar,

    reforzar y mejorar la promoción de la oferta turística,

    así como proporcionar información y seguimiento

    sobre la realidad y tendencias del mercado, siempre

    con el objetivo final de incrementar la afluencia

    de visitantes de dichos mercados hacia nuestra

    Comunitat. Dicha promoción se basa en compleja

    y extensa oferta turística de sol y playa, el turismo

    urbano y cultural, de interior, activo, de golf, náutico,

    así como otros recursos de evidente atractivo

    turístico como la gastronomía, fiestas y tradiciones

    de nuestra Comunidad. Como novedad para el

    ejercicio 2009 se contratarán los servicios de una

    agencia de relaciones públicas en New York (USA)

    y las labores de la agencia contratada en Reino

    Unido se reforzará con la apertura de la Tourist

    Info Reino Unido.

    “Se contratarán los servicios de una agencia derelaciones públicas en New York

    PRO.10- AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS DE LA COMUNITAT VALENCIANA

    AÑO UBICACIÓN TOURIST INFO

    2004 PR Reino Unido

    PR Benelux

    PR Alemania

    2006 PR Italia

    PR Francia

    2008 Tourist Info Bruselas

    2009 PR USA Tourist Info

    PR Rusia Reino Unido

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    PRO.12- STREET MARKETING

    En la misma línea de evolución y adaptación de las

    herramientas a las necesidades del receptor, en 2009

    se realizarán acciones específicas dirigidas al público

    final, independientemente de las que se sucedan de

    cara al intermediario o al creador de opinión.

    STREET MARKETING

    PRO.11- JORNADAS “MONITOR

    DE MERCADOS”

    Con el objetivo de conocer la situación de los distintos

    mercados de interés para el sector de la Comunitat

    Valenciana, se organizarán reuniones de trabajo entre

    empresarios, técnicos de Conselleria de Turisme y

    Oficinas Españolas de Turismo. Estas jornadas tienen

    como objeto analizar las oportunidades de los

    mercados y sus componentes.

    Calendario• Febrero, Rusia.• Marzo, Reino Unido.• Junio, Benelux.• Septiembre, Escandinavia.• Noviembre, Italia.

    JORNADAS IVEX COMUNITAT VALENCIANA

    Se desarrollará un seminario de sincronía de las líneas

    estrategicas de promoción del destino a través de la

    jornada de formación dirigida a los directores de

    oficina del IVEX en su reunión anual en Valencia, de

    forma que maximicen las posibilidades de desarrollo

    de las oportunidades de nuestro turismo en los

    mercados emisores de turistas hacia nuestros destinos.

    “En 2009 se realizarán accionesespecíficas dirigidas al público finalCIUDAD FECHA LUGAR DE CELEBRACIÓN

    Zaragoza, España Abril

    Portugal (ciudad pendiente de decisión) Abril

    Toulousse, Francia Abril

    Madrid, España Mayo

    Bilbao, España Mayo

    Barcelona, España Mayo

    Valladolid, España Mayo

    Bruselas, Bélgica Junio

    Amsterdam, Holanda Junio

    Munich, Alemania Junio

    Birmingham, Reino Unido Octubre

    Londres, Reino Unido Noviembre

    LUGARES DE

    MÁXIMA CONCURRENCIA

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009

    COMPETITIVIDAD DEL SECTOR

    TURÍSTICO DE LA

    COMUNITAT VALENCIANA

    Pu. 7Convenios con ayuntamientos y asociaciones

    Pro. 11Jornadas monitor de mercados

    Tec. 9CVNews

    Pu. 1Inserciones publicitarias

    Pu. 2Campaña de publicidad nacional 2009

    Pu. 3Campaña de publicidad internacional

    Pu. 5Programa de actividades publicitarias vinculadas al

    Gran Premio de Europa de Fórmula 1

    Pro. 1Workshops

    Pro. 2Viajes de familiarización y viajes de prensa

    Pro. 3Comunicacdos y notas de prensa

    Pro. 4Espacio móvil para la difusión de la Comunitat Valenciana

    Pro.5El ecomarketing del destino

    Pro. 6Presentaciones

    Pro. 7Ferias

    Pro. 10Agencias de relaciones públicas de la Comunitat Valenciana

    Pro. 12Street marketing

    Mer. 1

    Creación de la mesa para

    la promoción y

    comercialización turística

    Mer. 2

    Inteligencia en mercados

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    7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

    MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009

    COMPETITIVIDAD DEL SECTOR

    TURÍSTICO DE LA

    COMUNITAT VALENCIANA

    Tec. 1Nuevo portal turístico de la Comunitat Valenciana 2.0

    Tec. 2Apoyo a la comercialización en Internet

    Tec. 3Plan de e-marketing

    Tec. 4Campaña en la red de Google-You Tube

    Tec. 5Programas de apoyo al sector de e-marketing, turismo 2.0

    y comercialización online

    Tec. 6Premios Nuevas Tecnologías

    Tec. 7Entorno profesional 2.0

    Pro. 9Agencias de viajes online y portales de distribución de viajes

    en Internet

    Pro. 8Marketing en medios sociales 2.0

    Tec. 8Nueva colección de publicaciones turísticas

    Pu. 4Producción de nuevos vídeos promocionales por

    segmentos de demanda

    Mer. 3

    Adaptación al nuevo

    escenario de distribución:

    Nuevas tecnologías TIC’s.

    Mer. 4

    Creación y puesta en

    marcha de productos de

    interés específico