COPROCESAMIENTO Y CAMBIOS CLIMÁTICOSAcciones de comunicación y posicionamiento

Hugo RodriguesAsociación Brasileña de Cemento Portland, ABCPMiami, FL, EE.UU., abril de 2011

Coprocesamiento en Brasil se inicia en 1991 (20 años)

Primera legislación aparece en 1999 (CONAMA-MMA)

Actualmente son 37 fábricas (~79%) licenciadas para latecnología, que quemaron en 2010, 870.000 t de residuos

PNRS, Política Nacional de Residuos Sólidos (2010-2011) pasa acontemplar la actividad, después de 8 años de debates

Breve historia de la actividad

22

Hasta 2003Acciones de comunicación realizadas sin planificación estructurada, basadas encharlas en eventos, eventuales artículos técnicos en los medios especializadose inserciones espontáneas en la prensa.

En 2003• Primera pre planificación enfocada en la quema de neumáticos• Acciones de concientización y divulgación en 1 estado brasileño

(seminario y visitas a las redacciones de periódicos)

En 20041º Plan de Comunicación sobre Coprocesamiento

ConclusiónComunicación practicada de modo estructurado hace 6 años

Evolución de la comunicación de la actividad

33

Gazeta de Sergipe (SE)30.05.03

Jornal da Cidade – SE30.05.03

Evolución de la comunicación de la actividad

Jornal da Cidade – SE31.05.03

AnuncioJornal da Cidade – SE

31.05.03

SE

2003

44

Evolución de la comunicación de la actividad

La asesoría de comunicación apunta unaestrategia para tratar el temacoprocesamiento

1º Plan de Comunicación (2004)

55

Evolución de la comunicación de la actividad

Asesoría recibe apoyo orientativo

Comité Técnico de Coprocesamiento de la industriadesde 2003

Reúne, en encuentros mensuales de trabajo en la ABCP, a los responsables por el área ambiental y de coprocesamiento de la industria, así como también a los ejecutivos de las empresas de «blends de residuos» relacionados a la industria.

Grupo de Comunicación ABCP-Asociadas,formado en 2005

Reúne, en encuentros bimestrales de trabajo en la ABCP, a los gerentes de comunicación de la industria, para establecer acciones conjuntas en el área ambiental, de cambios climáticos y en coprocesamiento.

66

Valorizar el coprocesamiento de residuos en hornos de cemento como la mejor

alternativa de eliminación del pasivo ambiental.

Bases del Plan de Comunicación

La asesoría identifica que el mayor problema al respecto del coprocesamiento

es el desconocimiento de las personas, incluso en el medio técnico. Por lo

tanto, todo el plan de comunicación está basado en acciones educativas, para

los diferentes públicos involucrados.

Enfoque

EducativoNecesidades

Herramientas

y

Acciones

77

Inclusión de las asesorías de prensa

+

Asesorias de las oficinas regionales

8

Herramientas

1. Folletos informativos

2. Video informativo

3. Charla modelo

4. Artículo firmado

5. Press kit + Q&A, (Questions and Answers)

Herramientas y acciones de Comunicación

Acciones

1. Visita a fábricas

2. Encuentro con periodistas

3. Charlas

4. «Tema» en la Página Web de ABCP

99

Folleto

Charlas (ppt)

Video - DVDGibi

Herramientas de Comunicación

1010

Herramientas de Comunicación Anuncio

Para que el país crezca, es necesario invertir.

Es necesario también pensar en el medio ambiente.

Es creer que es posible una vida más saludable.

La industria del cemento invierte en calidad.

Hace todavía más, colaborando para hacer el medio ambiente más limpio, por medio del coprocesamiento: la destrucción, de forma segura y

controlada de residuos industriales y neumáticos en sus hornos.

Cuidando del medio ambiente, estamos

cuidando de usted.

Donde hay gente, hay cemento.

1111

Q & A (2006)Artículo(“Más allá de la bolsa de cemento”)

Herramientas de Comunicación

1212

Hablar

antes

Hablar

alto

Hablar

acertivamente

Ocupar espacio

Multiplicar el discurso preciso

=

+

Estrategia de Comunicación

1313

El coprocesamiento es una excelente alternativa de combate al pasivo ambiental

Es una tecnología ampliamente explotada en todo el mundo y reglamentada

No contamina el medio ambiente

No provoca daños a la salud

El control de las emisiones de los hornos de cemento brasileños es rigurosísimo.

La actividad final de la industria de cemento no es el coprocesamiento, sino la fabricación de cemento de calidad

El coprocesamiento es una actividad reglamentada, que trae beneficios al medio ambiente y

genera centenas de empleos directos e indirectos.

Mensajes clave de Comunicación

1414

Énfasis en las

Relaciones con la prensa.

Enfoque inicial de la comunicación

15

Resultados en la prensa

OESP Construcción

Ene.06

Química y Derivados

Nov.05

Gazeta do Povo

Nov.05

Saneamiento Ambiental

Nov.05

lixo = basura16

O Globo – RJ Oct.06 Valor Econômico Dic. 06

Resultados en la prensa

lixo = basura 1717

Rev. Meio Ambiente Industrial - Set. 08

Revista OESP Construção - Dic.08

Jornal Cinform - Ago.08

Revista Embanews - Oct. 08

Resultados en la prensa

18

2008 (14 periodistas)

O Estado de S. Paulo - Carla Araújo

Meio Ambiente Industrial - Victor Faverin

Revista Brasil Mineral - Mara Fornari

Jornal O Cruzeiro do Sul - Regina Helena Santos

Revista Construção & Negócios - Tatiana Cintra

Revista Brasil Engenharia - Kleber Castilho

TV Brasil - Jonas Marcos y Aline

Gazeta Mercantil - Juliana Frias

Diário do Nordeste - Carolina de Castro

Folha de Londrina - Herika Findazzi

Gazeta do Povo - Carlos Coelho

Estado de Minas - Humberto Siqueira

Jornal de Brasília - Manoela Alcântara

TV Record (programa Fala Brasil)

Visita de periodistas a la fábrica de cemento

19

Grabación de notas para el noticiero en horas pico de la más importante TV brasileña, Red Globo de Televisión (2008)

Visita de periodistas a la fábrica de cemento

Notas emitidas en programa de la TV Globo, comandado por conocido periodista y presentador relacionado a temas ambientales (2008)

André Trigueiro

2020

Número de Notas - Evolución

La comunicación enfatizará las

relaciones con la prensa.

Resultados en la prensa

Ha comenzado la difusión del tema «Cambios Climáticos» involucrando también coprocesamiento

(hasta Marzo.11)

21

Resultados en la prensa

Reportaje de Jornal Brasil EconômicoFebrero 2011

lixo = basura22

Actualización de herramienta

Folleto de coprocesamiento

2005/2006 2009/2010

23

Otras acciones de apoyo a la comunicación Promoción y participación en seminarios sobre el tema

Seminarios de FIMAI, Feria Internacional del Medio Ambiente Industrial (2004 a 2007)

Mesa redonda en 2005 con K.H. Karstensen (WBCSD) Conferencia en la Rio Ambiente 2007

24

Otras acciones de apoyo a la comunicación

Lanzamiento y divulgación del informe traducidosobre «Formación y Liberación de Dioxinas yFuranos en la Industria del Cemento», deautoría del investigador noruego K.H.Karstensen, con aval del World Business Councilfor Sustainable Development (WBCSD).

Combate al mito de las ONGs, órganosambientales y comunidad, sobre lasemisiones de dioxinas y furanos por laindustria de cemento.

El libro incluyó datos brasileños.

Publicado en la Página Web internacional dela WBCSD.

2009

Disponible para download en la pagina web de la ABCP

www.abcp.org.br

25

Folleto

«Sistemas constructivos a base de cemento. Una contribución efectiva para la sustentabilidad de la construcción civil», distribuido en eventos

Coprocesamiento

Otras acciones de apoyo a la comunicación

Tapa del Folleto

26

Otras acciones de apoyo a la comunicación

Divulgación en los estands de la ABCP en ferias y exposiciones paralelas

27

Acciones de comunicación de terceros Anuncio

2011

... , combustible para hornos de cementeras, ...

Tan importante como saber hacer un neumático és saber deshacerlo.

28

Hacer públicas las iniciativas de la industria del cemento con relación a las cuestiones ambientales y reducción de sus emisiones en un momento de debates sobre el tema entre los países (Cop 15).

Reducir el riesgo del sector a ser apuntado como gran emisor de CO2, destacando la baja emisión de la industria nacional.

Cambios climáticos y el coprocesamiento

PLAN DE

COMUNICACIÓN

CAMBIOS CLIMÁTICOS

2009 - 2010

Elaboración de Plan de Comunicación en fines de 2008 (ABCP + SNIC)

Coprocesamiento es uno de los factores responsables por la baja emisión de la industria brasileña.

29

Cambios Climáticos como tema principal del Informe Anual 2008

Levantamiento de los datos sobre las emisiones de la industria brasileña.

Estrategia y acciones de comunicación

PRESS KIT

SOBRE

CAMBIOS

CLIMÁTICOS

Unificación del discurso con elaboración de:– Questions & Answers (Q&A)

– Press Kit sobre Cambios Climáticos

Redacción del Informe para el 2º Inventario Nacional de Gases de Efecto Invernadero, GEI – Ministerio de Ciencia y Tecnología (MCT)

30

Sugerencias de notas y reportajes por medio de:

– Encuentros con editores, reporteros especiales y columnistas

– Distribución del press kit para periodistas

– Publicación de press kit en la Página Web del SNIC

– Envío de notas

Estrategia y acciones de comunicación

Publicación de notas sobre el informativo interno

Redacción y sugerencias de artículo para multiplicar el discurso

Encuentros y workshop con periodistas enRio de Janeiro y São Paulo

Acciones para las relaciones con el Gobierno

31

Artículo «Más producción, menos emisión – un desafío»

Resultados en la prensa

Correio Braziliense / DF; 22/12/2009

Jornal de Brasília / DF; 27/12/2009

Diário de Natal / RN; 31/12/2009

A Gazeta / ES; 31/12/2009

Diário do Grande ABC / SP; 02/01/2010

O Popular / GO; 06/01/2010

32

Reportajes

O Globo – 12/10/2009

Brasil Econômico – 21/11/2009

Valor Econômico – 30/11/2009

O Globo – 18/12/2009

Portal IG – 21/12/2009

Resultados en la prensa

Confrontada con indicadores internacionales, la

fabricación de cemento en Brasil aparece entre las

más eficientes en el uso de energía (especialmente

en la quema de combustibles alternativos en los

hornos, como residuos industriales y neumáticos

inservibles), así………………

33

Resultados en la prensa

Artículo en el periódico O GLOBO-RJ, 11.04.2011

Reconocimiento del excelente

desempeño energético de la

industria brasileña, fruto de las

acciones de años para reducir

emisiones, el 2º Inventario

Brasileño de Emisiones de Gases

de Efecto Invernadero, divulgado

por el Gobierno muestra que la

industria emite solo el 1,4% de

CO2.

El sector utiliza cada vez más

combustibles alternativos

(neumáticos, aceites, pinturas,

etc.) substituyendo combustibles

fósiles no renovables.

Firma: ABCP y SNIC

34

Acciones para las relaciones con el Gobierno

Aproximación con el Gobierno Federal (Ministerio de Ciencia y Tecnología):

Continuación en la elaboración del Inventario Brasileño de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero

Adopción por el Gobierno Federal de la metodología de la Cement Sustainability Initiative (CSI)

Conferencia del Director del MCT en los workshops para periodistas

35

1) Junio de 2010 – Rio de Janeiro

2) Agosto de 2010 – São PauloDisertantes

José Otavio Carvalho SNIC

Yushiro Kihara ABCP

Newton Paciornik MCT, Ministerio de Ciencia y Tecnología

Workshop con periodistas sobre la industria

OBJETIVO

Mejorar el entendimiento de

periodistas de cómo funciona

la industria del cemento, sus

características, desafíos y

logística

Presentar, en detalles, todas

las medidas ambientales

proactivas de la industria

Contribuir para la divulgación

de los resultados del

inventario de cambios

climáticos en que la industria

del cemento aparece de

manera positiva

36

Reportajes Diário do Comércio / MG ; Jun. 2010

Informatoz / MG ; Jun. 2010

Portal Cidade Mix – MG – Jun. 2010

Folha de Pedro Leopoldo – MG – Jun. 2010

O Observador – MG – Jun. 2010

Resultados en la prensa

37

Gobierno divulgando la industria

http://www.mct.gov.br/index.php/content/view/330037.html

Industria del cemento es referencia para el inventario oficial (2010) del Ministerio de Ciencia y Tecnología (MCT)

38

As acciones exitosas de comunicación demandan: Contratación de empresa especializada en comunicación Elaboración de una planificación como mínimo de mediano plazo Creación de un grupo de trabajo (técnico y de comunicación) consultivo, integrado

por la industria Elaboración de herramientas didácticas que expliquen el tema a explotar Definición de mensajes clave y la uniformidad de un discurso preciso Definición y preparación de voceros Elección de los públicos objetivo y la adecuación de mensajes y acciones específicas

para cada uno de ellos Definición de agenda de encuentros personales de los voceros con profesionales de

los medios Elaboración de artículos y conferencias sobre el tema Aproximación a órganos públicos y autoridades relacionadas al tema, privilegiando

las relaciones personales y esclarecedoras Introducción del tema en las entidades de enseñanza Inclusión de la comunidad del entorno de la actividad y de la sociedad en general en

el tema, proveyendo información esclarecedora y actividades de apoyo

Conclusión

39

40

Objetivo: comenzar, desde temprano, la concientización del niño y el adolescente sobre el problema ambiental.

Plantar la semilla

• Creación de un símbolo/personaje;

• Creación de una caravana itinerante

• Producción de un video enfocando el problema

de los residuos en Brasil;

• Confección de cartillas para la enseñanza básica;

• Obras de teatro abordando el tema;

• Cuaderno (regalo/kit) con el símbolo para los

niños.

Colaboración con los Secretarios Municipales de

Educación.

Acciones – Enseñanza Básica

41

Objetivo: informar a los profesionales que están llegando al

mercado sobre el coprocesamiento y sus ventajas.

Futuros formadoresde opinión

• Realización de conferencias sobre

coprocesamiento para el medo académico;

• Inclusión del tema coprocesamiento en la

grilla curricular de los cursos de graduación,

posgraduación y MBAs enfocados en la

gestión del medio ambiente;

• Promoción de debates sobre el tema en

fechas sugestivas como el Día del Medio

Ambiente o el Día Internacional de la

Oposición a la Incineración;

Acuerdos con universidades y cursos técnicos.

Acciones – Medio Universitario

42

Objetivo: incentivar la aproximación de las fábricas que hacen el coprocesamiento con los habitantes de las comunidades próximas,

incluyendo a las ONGs.

Imagen Positiva:Campaña Fábrica Puertas Abiertas

Patrocinio de eventos locales (fiestas, ferias, etc.).

Cursos básicos para el consumidor «hormiga».

Elaboración de folletos explicativos sobre el coprocesamiento.

Quiosco itinerante (plazas).

Acciones – Comunidades

43

Objetivo: popularizar la cuestión del uso del coprocesamiento como solución ambiental para las empresas.

Imagen Positiva:Preocupación conMedio Ambiente

Comercial para la televisión

(responsabilidad social)

Spot en radios

Merchandising en programas

populares

Enlace de la

responsabilidad individual

con las acciones de la

industria cementera.

Acciones – Sociedad

44

Identificación de

puntos críticos

(actuar de acuerdo con las necesidades, sea

cuerpo a cuerpo o participando de

seminarios de interés).

Objetivo: minimizar los efectos negativos de las ONGs, en cuanto a la oposición a la quema de residuos.

Acciones – ONGs

45

Objetivo: Comunicar a los empleados (de todos los niveles) de las plantas cementeras la campaña y los beneficios del

coprocesamiento, haciéndolo sentirse parte del proyecto.

Newsletter

unificada para empleados internos (él también es comunidad)

vía ABCP.

Material promocional

educativo para las fábricas de la región donde estuviera la

caravana, incentivando al

empleado a participar con la

familia.

Comunicación Interna

Presentación del video y material promocional;

Entrega de kit (multiplicadores).

Acciones – Cementeras

46

Objetivo: Promover el mayor esclarecimiento sobre la seguridad del coprocesamiento, con el fin de desburocratizar la liberación del uso

del proceso en las fábricas.

Acción cuerpo a cuerpo en los órganos

estaduales competentes.

Acciones – Órganos Gubernamentales

47

Objetivo: Incentivar la responsabilidad social, concientizando a las industrias generadoras de residuos de optar por el coprocesamiento,

para evitar agresiones al medio ambiente.

Solución ideal

• Creación de un correo directo;

• Patrocinio de Seminarios y debates con

especialistas (ferias, eventos, etc.);

• Sello de coprocesamiento vía ABCP;

• Acuerdos con entidades de los sectores

de interés – promoviendo seminarios a las

asociadas.

Acciones – Generadores de Residuos

48

Objetivo: promover el mayor esclarecimiento de las ventajas del coprocesamiento para el medio técnico.

Industria cementera se

presenta como vocera de la

solución para la quema de

residuos.

• Participación en ferias y

congresos del sector;

• Patrocinio de seminarios y

debates con formadores de

opinión, periodistas,

generadores de residuos,

técnicos y ambientalistas.

Acciones – Medio Técnico

49

Objetivo: Poner el tema en los medios como la mejor solución para la eliminación del pasivo ambiental.

Preparación de Q & A (discurso unificado para todas las cementeras);

Preparación de talking points (direccionar el posicionamiento interno);

Producción de artículos (genéricos y técnicos);

Seminarios/workshops para los periodistas, seguido de visitas a una fábrica;

Almuerzos con formadores de opinión (revistas técnicas y editoriales en medio ambiente);

Visita a las redacciones de fuera del eje Rio-SP (involucrar las asesorías regionales);

Divulgación del video (DVD PCA) ;

Producción y divulgación de gacetillas enfocadas en los beneficios para el medio ambiente;

Producción de pautas para el medio técnico para explicar que el coprocesamiento no altera la calidad del cemento;

Capacitación en medios a los voceros.

Acciones – Prensa

50