Conversatorio de Comunicación y Salud: Consensos, dilemas y desafíos

Fecha: 13 de noviembre de 2013

Lugar: Auditorio, Parque de la Vida

Hora: De 10:00 a.m. a 12:30 p.m.

1. Video introductorio sobre la comunicación y salud desde sus distintas líneas de acción

2. Saludo de bienvenida

3. Intervención de la directora de EnlazaMundos:

Doctora Isabel Cristina Arango Calle

-La comunicación y salud es un campo que promete

apostarle a una comunicación estratégica y no

meramente instrumental.

-El tema requiere trabajo articulado para potenciar

impactos.

-En el país existen experiencias piloto en esta área y los

interesados deberán promover la generación de agendas,

de encuentros desde los distintos saberes: publicistas,

comunicadores, periodistas, instituciones prestadoras de

salud, y ciudadanos que encuentren en la comunicación y salud propuestas por la

promoción de la salud.

-La salud requiere acciones coordinadas que la comunicación promueve.

4. Conferencia del Dr. Edilson Bustamante Ospina, Ph.D. Publicidad y Relaciones

Públicas de la Universidad Autónoma de Barcelona y Experto en Comunicación Social y

Salud de la Universidad Complutense de Madrid

-Es válido hablar de comunicación en salud, comunicación para la salud; y comunicación y

salud. El término ha sido utilizado por diferentes autores con distintas variaciones

lingüísticas. En los últimos años los investigadores del área de las universidades

hispanohablantes se han decantado por comunicación y salud como una relación de

iguales entre dos disciplinas. Esto obedece a la traducción que se hace de Health

Communication, pues ha sido en EEUU donde más tradición se ha tenido de este

subcampo de conocimiento.

-Desde la publicación de la carta de

Ottawa en 1986, la comunicación se

posicionó mucho más en el campo de la

salud. Desde los 5 campos de acción

que menciona esta declaración para

lograr la promoción de la salud

(políticas públicas, ambientes

favorecedores de la salud, reorientación

de los servicios, habilidades para la vida

y participación comunitaria), se requiere la presencia estratégica de la comunicación.

-La comunicación y salud tiene dos características esenciales que la hacen estratégica: su

visión integral (que está presente de principio a fin en cualquier proceso de salud) y su

visión integradora (porque posibilita el encuentro de distintos actores).

-Durante muchos años y aún en muchos escenarios la comunicación y salud opera bajo el

modelo informacional, donde sólo se le concibe como traductora del conocimiento

médico y como difusora. Ahora se requiere pasar de los medios a las mediaciones y de las

mediaciones tecnológicas a las mediaciones sociales, pues la comunicación y salud está

ligada a la cultura.

-Es por eso que el modelo actual llamado a trabajar desde la comunicación y salud, es el

relacional: no se transmite, se construye sentido. No se habla de productos, sino de

procesos. No se tiene un emisor como productor de sentido, sino que diversos actores son

productores. No son medios sino mediaciones. No se tiene poder por el saber sino que

existen y conversan saberes científicos y vulgares como constructores de sentido. Se pasa

de la perspectiva disciplinar a una transdisciplinar y de la dependencia a la autonomía.

-Los campos de acción de la comunicación y salud donde desde las investigaciones y la

literatura se le ha dado mayor importancia, son el periodismo y salud y la relación médico

paciente, muy importantes pero no debe ser considerado como los únicos.

Educación para la salud. Sólo estuvo reducida a la consulta médica, pero existen

más escenarios, estrategias y contextos. Con las TIC se vio la necesidad de llegarle

a las personas desde otras estrategias, y es donde se crean las teorías del

eduentretenimiento, entendida como contenidos educativos de salud dispuestos

en formatos de entretenimiento como

el cine, la televisión, la fotografía, entre

otros, que sean más cercanos a la

población y que utilicen sus lenguajes.

Periodismo e información en salud. La

comunicación se veía como la

traductora de la información sanitaria y

en los medios masivos de comunicación la salud no es una información constante,

sino que es una parte al final de las secciones restándole importancia en las

agendas (lo que ha sido sustentado por las teorías de los ciclos mediáticos

epidémicos). El reto está en generar una agenda mediática permanente sobre los

asuntos de salud. Con la llegada de las TIC, es preciso hacer una valoración de la

calidad de la información en salud, para lo cual ya existen agencias especializadas

en certificar la calidad.

Comunicación interpersonal y trabajo en red. Hay muy buena literatura sobre la

relación médico paciente. Actualmente este campo ha girado hacia la relación de

iguales, pues es tan válido el conocimiento técnico de los profesionales del área de

la salud, como el saber popular de las personas. Hoy en día se trabaja sobre todo

en recobrar la humanización de los servicios de salud, lo que está muy ligado a las

habilidades de comunicación que deben tener los profesionales del sector. El

trabajo de la tradicional relación médico paciente se ha ido transformando en un

trabajo en red, donde debemos hablar incluso de los nuevos tipos de relaciones

tejidas en los escenarios de salud como las escuelas de pacientes o usuarios, redes

donde los protagonistas precisamente no son los profesionales del área de la

salud.

Marketing social y publicidad. Las personas ahora son más críticas y la publicidad

debe ser consciente de eso y no pensar que las campañas tradicionales de

persuasión están garantizadas por sí solas. La utilización del miedo en las

campañas de salud está siendo revaluado por los efectos adversos que puede

ocasionar y que imposibilita la acción. Las campañas no siempre son evaluadas en

cuanto a impactos, pero cuando se evalúan, se identifica que el marketing social es

protagonista: la movilización social, la participación, y el no contemplar un único

escenario y medio son garantía para lograr mejores resultados.

Comunicación corporativa. Actualmente el modelo de la comunicación corporativa

sigue viéndose hospitalocentrista, desde la enfermedad. Las relaciones públicas

corporativas se interesan más en cómo aparecen las instituciones afuera, es decir,

se centran en la comunicación externa. Sin embargo la imagen externa está

directamente conectada con la comunicación interna, pues son los empleados los

principales transmisores de la imagen. Potenciar el trabajo desde dentro hacia

fuera es el reto más grande al que se enfrentan actualmente las instituciones de

salud.

E-healt. Desde su nacimiento hace pocos años, este campo se ha desarrollado en

su mayoría bajo los parámetros de teleasistencia y telemedicina. El reto actual está

en potenciar los procesos de promoción de la salud y prevención de la enfermedad

a través del uso de TIC en programas de teleducación.

Como reflexión final, el expositor concluye que la principal función de la comunicación y

salud no está en la instrumentalización, sino en la articulación y en los procesos de red

que se tejen bajo la figura del modelo relacional de la comunicación y salud.

5. Taller World Café.

Desde las experiencias que se han

vivido, desde sus contextos y

teniendo la comunicación y salud

como tema central, se plantearon

dos preguntas sobre las cuales se

trabajó en 12 mesas, con diez

personas aproximadamente por mesa.

Durante el taller se socializaron algunos ejercicios:

Pregunta 1: ¿En comunicación y salud qué estamos haciendo y cómo?

Reflexiones de algunas mesas:

Se identifica un trabajo interdisciplinario entre salud y comunicación.

Se requiere empoderamiento de las personas sobre el tema, desde la intervención

de los espacios de ciudad: cómo se intervienen esos espacios para transformar las

vidas y los corazones. No es solo decir cómo se cuida la salud, sino cómo ese

proceso transforma la vida del ser humano. La transformación de un ser humano

transforma la sociedad.

La importancia de la articulación con otras esferas del conocimiento y la formación

para el empoderamiento.

La educación en salud para el personal de salud. Cómo se llega a la comunidad,

cómo involucrar a la comunidad como sujeto y no objeto, haciéndola partícipe en

esa construcción.

A continuación se presenta el consolidado del trabajo que se realizó en las mesas a partir

de la pregunta planteada:

¿Qué se está haciendo en Comunicación y Salud?

¿Cómo se está haciendo?

-Se toma acción, decisión e iniciativas para ayudar a la sociedad.

-Diálogo, construcción de grupos y proyectos. - Utilización de herramientas informáticas, inclusión de jóvenes.

- Cambios metodológicos - Inclusión de todos los actores en el diálogo de saberes.

- Identificación de los determinantes sociales.

- Experiencia y/o tratamiento en salud. - Trabajo interdisciplinario.

- Experiencia y trabajo interdisciplinario. - Servicio y/o atención humanizada.

- Comunicación más abierta entre el núcleo familiar, escuelas, universidades.

- Articulando el saber. - Incluyendo formas nuevas de comunicar: lúdicas, interactivas, incluyentes. - Por medios de las TIC.

- Red de promoción de la Salud en el Parque de la Vida.

- Encuentros semanales. - Reconocimiento de redes. - Cartilla. - Participación de diferentes organizaciones.

- Conocimiento y trabajo interdisciplinario. - Experiencias de crecimiento en formación.

- La estrategia de universidades saludables. - Políticas públicas al interior de las universidades. - Edu-entretenimiento. - Involucrar a toda la comunidad: estudiantes, profesores, empleados, comunidad vecina.

- Educación en salud al personal médico y administrativo. - Relación con la comunidad. - Educación y autocuidado al paciente y

- Charlas con temas de salud. - Involucrar a la comunidad para la creación de contenidos. - Uso de diversos medios de comunicación para

familia. - Bajar el lenguaje al alcance de todos los ciudadanos.

la difusión. - Hacer a la comunidad sujeto a partir de los medios de comunicación. - Evaluar y verificar que las acciones realizadas cumplan el objetivo.

- Desarrollo de estrategias de Eduentretenimiento.

- Realizando producciones que contemplan las necesidades de cada grupo poblacional.

Interdisciplinariedad. - Nuevas apuestas y herramientas para el trabajo en comunicación y salud. - Se hace partícipe a la comunidad. - Técnicas interactivas. - Trabajo interdisciplinario. - Trabajo en equipo. - Creatividad. - Eduentretenimiento.

- Campañas publicitarias. - Eduentretenimiento. - Partiendo de realidades. - Haciendo partícipe a la población afectada. - Articulación de diferentes disciplinas.

- Fortalecimiento de programas de Promoción en Salud.

- Uso de herramientas TIC. - Educación. - Información.

-Información a los públicos para dar a conocer las dificultades y soluciones.

- Con participación social. - Con campañas de sensibilización social.

- Implementación de estrategias lúdicas para educar en salud.

- Estrategias de Eduentretenimiento (Divercity, ferias, difusión). - Participación. - Transmisión de mensajes por medio de videos, novelas, juegos… etc.

-Empoderamiento de las personas de temas de salud.

- Interviniendo espacios. - Transformando vidas – corazones. - Haciendo parte al ser humano de todos los procesos. - Uso de las TIC. - Articulación con otras esferas de conocimiento. - Formación de competencias.

- Estrategias de promoción de la Salud. - Comunicación médico – paciente. - Telemercadeo.

- Programas de crecimiento y desarrollo. - Programa de Joven Sano. - Programa de Adulto Sano.

-Estrategias de la Secretaría de Salud. - Por medio de escuelas y colegios. - Salud en el hogar. - Instituciones saludables.

- Salud en el trabajo. - Salud comunitaria.

- Aportes del conocimiento popular. - Diálogo de saberes para la Salud. - Metodologías didácticas participativas. - Apoyo visual, conversación. - Memoria escrita y visual.

- Estrategias que desde la comunicación tratan la prevención.

- Relación médico – paciente. - Reconocimiento a la importancia de la comunicación interna.

- Cambio en el paradigma de comunicación unidireccional – informacional del médico o profesional asistencial hacia el paciente y la comunidad.

- Generando espacios de encuentro para discutir el tema. - Implementando estrategias para retroalimentación acerca de conceptos de salud, bienestar, origen de la enfermedad.

- Programa de intervención para la prevención del VIH y ETS en comunidades indígenas vulnerables.

- Creación de grupos focales que permiten y promuevan la educación sexual, contribuyendo así a la prevención de aparición de nuevos casos de VIH.

- Rescate de la importancia de la comunicación en el área de la salud.

- Comunicadores trabajando en clínicas y hospitales.

- Visión interdisciplinaria del proceso de salud.

- Involucrando las diferentes disciplinas en pro de un mismo objetivo: La salud.

- Especial énfasis en el trabajo comunitario de base en salud.

- La razón no la tienen los profesionales y la salud no la tiene como responsabilidad el sector clínico. El individuo y la comunidad se responsabilizan de su propia salud.

- Empoderamiento de las comunidades en los procesos sociales.

- Mediante estrategias como la IAP – Investigación Acción Participación. - Presupuesto participativo.

Para la segunda pregunta, se intercambian los integrantes de cada mesa.

Pregunta 2. ¿Qué retos tenemos en comunicación y salud?

Reflexiones de algunas mesas desde la construcción de portadas de revista con palabras

clave:

El camino es la investigación, la formación y la articulación para llegar a la

promoción de la salud.

La proyección social con mirada hacia el futuro, con el compromiso individual y

colectivo.

A partir de una construcción gráfica se da cuenta del trabajo por mesas a partir de la

segunda pregunta:

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

COMUNICACIÓN Y SALUD

Díaz, H (2011). “La comunicación para la salud desde una perspectiva relacional”. En:

Cuesta, U; Menéndez, T y Ugarte, A (Coord), Comunicación y salud, nuevos escenarios y

tendencias (pp 35-48). Madrid: Editorial Complutense.

Obregón, R (2010). Un panorama de la investigación, teoría y práctica de la comunicación

en salud. Revista Folios. N 23, pp 13-29.

Silva, V (2001). Comunicación y salud. Inmediaciones. Año 3, n 3, pp 120-136.

EDUENTRETENIMIENTO

Tufte, T (2004). Eduentretenimiento en la comunicación para VIH/SIDA más allá del

mercadeo, hacia el empoderamiento. Investigación y Desarrollo. Vol 12, n 1, pp 24-43.

PARTICIPACIÓN SOCIAL Y SALUD

Díaz, H y Uranga, W (2011). Comunicación para la salud en clave cultural y comunitaria.

Revista de Comunicación y Salud. Vol 1, n 1, pp 113-124.

Gumucio, A (2010). Cuando el doctor no sabe: comentarios críticos sobre promoción de la

salud, comunicación, participación. Revista Culturas Contemporáneas. Vol XVI, n 31, pp

67-93.

PERIODISMO E INFORMACIÓN EN SALUD

Alfaro, R (2005). La salud un asunto público: experiencias universitarias de periodismo

cívico. Perú: Consorcio de Universidades Lima.

Waisbord, S (2010). Cuando la salud es titular. Dengue, gripa AH1N1 y ciclos mediáticos

epidémicos. Revista Folios. N 23, pp 93-104.

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

-Bustamante Ospina, Edilson (2012 A). La promoción de la salud desde la comunicación

interna. Revista de Comunicación y Salud, Vol 2, n 1.

PUBLICIDAD Y MARKETING SOCIAL

Grimaldi, D (2000). “Marketing social para la promoción de la salud”. En: Colomer, C y

Álvarez, C (Eds.), Promoción de la Salud y cambio social (pp 99-113). Barcelona: Masson.

Suárez, N (2011). Mercadotecnia, comunicación y movilización social: ciencias sin frontera

en la promoción de la salud. Revista de comunicación y salud. Vol 1, n 1, pp 101-112.

TELEEDUCACIÓN

Del Pozo, J y Ferreras, M (2011). “La telefonía móvil como instrumento de comunicación

para la información y prevención del consumo de drogas”. En: Cuesta, U; Menéndez, T y

Ugarte, A (Cord.), Comunicación y Salud, nuevos escenarios y tendencias (pp 112-121).

Madrid: Editorial Complutense.