Contribuciones para una reflexión en torno de los Caminos del Vino -Dinámica y proyección –...

Contribuciones para una reflexión en torno de los

Caminos del Vino-Dinámica y proyección –

Manuel de Novaes CabralMendoza, Junio 2008

1.LO ENTORNOFunciones de los diferentes niveles geográficos y relación entre los mismos

2. EL VINO - NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LO PRODUCTO

3. PORTUGAL - ALGUNOS DATOSLocalización y poblaciónRegiones turísticasPrincipales mercados turísticos

4. NORTE DE PORTUGAL - UNA REGIÓN, CUATRO DESTINOSPrincipales productos turísticos

Factores críticos de éxito: excelencia, competitividad & innovación y sostenibilidadPrincipales mercados turísticos

5. PORTO Y DOURO - DOS RECURSOS ESTRATÉGICOS Y DIALOGANTESComercialización & Producción

Turismo Urbano & Turismo Rural

Focos y estrategias de comunicación

6. DOURO - DESTINO EMERGENTE, POLO PRIORITARIOElementos caracterizadores – personalidad

Elementos distintivos – identidad

7. CONLUSIONES

1. El entorno Funciones de los diferentes niveles geográficos

y relación entre los mismos

Evolución de las tendencias del consumidor

Transformación del modelo de negocio

Ambiente competitivo entre destinos

NIVEL GLOBAL – entorno mundial

Tendencias

NIVEL EUROPEO

entorno supranacional

políticas y instrumentos financieros

Política Agrícola Común;

Fondo Europeo de Desarrollo

Regional; QREN

NIVEL GLOBAL – Tendencias

NIVEL NACIONAL - Estrategia

Afirmación del turismo como sector estrategico prioritário

Definición del Plano Estratégico Nacional do Turismo – PENT

Creación del Instituto Turismo de Portugal

Reorganización de las regiones turísticas

Abertura de un nuevo ciclo de promoción del destino Portugal

Apoyo a la inversión en el turismo

Reorganización de la educación:apuesta en la formación y cualificación de recursos humanos

Nueva ley para las inversiones turísticas

NIVEL EUROPEO

Políticas y instrumentos financieros


NIVEL LOCAL - acción

Definición de políticas y actuaciones

centradas en el territorio: Pacto Regional para a

Competititvidade do Norte de Portugal – Norte 2015

Douro, elegido como destino emergente y prioritario

Creación de la Unidade de Missão para o Douro

Definición de politicas y actuaciones centradas en el turismo: Plano de Acção para o Desenvolvimento turístico do Norte de Portugal

NIVEL NACIONAL - Estrategia

NIVEL EUROPEO

Políticas y instrumentos financieros


Un nuevo siglo que exige…* Orientación al cliente

* Complementaridad territorial y

institucional

* Capacidad de respuesta y

adaptación al entorno

* Innovación

* Una mirada y una utilización distinta de los recursos

* Detectar y aprovechar oportunidades

2. 2. El vino

Naturaleza y función del producto

Que representa el vino ?

En cuanto producción…

* Actividad agrícola

* Ordenación del territorio

•Fijación de la ploblación

* Inversión

* Preservación y rehabilitación del Patrimonio

•Animación regional

* Terroir

IDENTIDAD


En cuanto comercio…

* Proyección, notoriedad y internacionalización

* Design y comunicación

IDENTIDAD


Para el turismo…

* Ordenación del territorio

* Accesibilidades

* Actividades tradicionales

IDENTIDAD

El vino es…

… Un elemento de competitividad de un territorio, siendo de

extrema importancia la capacidad para utilizar ese recurso como

un catalizador de una estrategia global de desarrollo y

proyección de una región, basada en las especificidades del

territorio y en alianzas que impliquen à la sociedad civil

3. Portugal - Algunos datosLocalización y población

Regiones turísticas

Principales mercados turísticos

10.6 millones

habitantes en Portugal

1.5 millones

habitantes en la Área Metropolitana de Porto

3.7 millones

habitantes en el Norte de Portugal

Portugal - Algunos datos

Regiones de TurismoIngresos de Turismo

2004: 6,3 (€ millones)

• Contribución del turismo

para el empleo

2004: 10,2% (% empleo total)

• 12 millones turistas

extrangeros

• 2,4 millones turistas nacionales

3. Portugal algunos datos

PRINCIPALES MERCADOS DEL NORTE DE PORTUGAL

Pernoctaciones por pays de origen:

•Permanencia média: 1,8 noches en el Norte de Portugal

•Uso de alojamiento hotelero: 30,1% en el Norte de Portugal (contra 40,8% en Portugal)

FUENTE: INE 2007

4. Norte de Portugal

Una région, cuatro destinosPrincipales productos turísticosFactores críticos de éxito: excelencia, competitividad & innovación y sostenibilidadPrincipales mercados turísticos

una región – cuatro destinosPRODUCTOS TURÍSTICOS

Turismo naútico

Golf

Salud y bienestar

Gastronomía y Vinos

Turismo de Naturaleza

Turismo histórico-

-cultural

MINHOTRÁS OS MONTES

PORTO

DOURO


Turismo de negocios

Turismo urbano

Turismo naútico

Turismo histórico-

-cultural

Gastronomía y

Vinos


PORTO

DOURO



PORTO

DOURO

Gastronomia y Vinos

Turismo náutico

Turismo histórico-cultural




PORTO

DOURO


Salud y bien-estar

Turismo historico-

-cultural

Gastronomía y Vinos

una región – cuatro destinos

Promoción integrada para aumentar el tiempo de permanencia del turista en el Norte de Portugal

Orientación al cliente

Reforzamiento de la marca PORTO – notoriedad

internacional

Potenciar la relación intra territorial

Factores críticos de éxito para el turismo del Norte de

Portugal

excelencia GobernabilidadCore

business

Cooperación

Liderazgo

competitividad y innovaciónCALIDAD produtos turísticos oferecidos; recursos humanos; servicios; sistemas de calidad

NOTORIEDAD Y DIFERENCIACIÓN estruturación territorial de oferta: características diferenciadoras y desarrollo de produtos turísticos innovadores

IMAGEN: única, fuerte e favorable

MARCA: relación funcional con la marca, basada

en la confianza (calidad y excelencia);

relación emocional com la marca, basada en el

compromiso (diversidad de experiencias)

SOSTENIBILIDAD

Económica y social – desarrollo regional; clusters como pilares estratégicos

Conservación de la naturaleza y de la biodiversidad

Recursos naturales y histórico-culturales

Accesibilidad – calidad y facilidad de acceso

Potenciación de la capacidad atractiva de la región y creación de ventajas para el turista y para los residentes

FOCO INTERNOLIDERAZGO Apoyar las acciones/iniciativas de los clusters

TERRITORIO Valorización de las especificidades

OFERTA Inventariar (recursos + productos y core business)

STAKEHOLDERS Públicos y privados

PERSONAS Residentes

CLUSTERS Conjunto estratégico de actividades, ventajas comparativas basadas en alianzas público-privadas

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN sensibilización, compromiso,

información

MERCADO Nacional y extrangero

CLIENTES turístas, líderes de opinión, medios de comunicación

MARCA afinidad, confianza e compromiso

IMAGEN única, fuerte, favorable

DEMANDA más importante que promocionar rutas és promocionar destinos asociando a los mismos fuertes

elementos de calidad y de identidad

ESTRATÉGIA DE COMUNICACIÓN promoción, venta, fidelización

FOCO EXTERNO

FOCO INTERNO

Marketing y comercialización: proceso proactivo basado en la actuación segmentada y aproximación del producto al mercado

5. Porto y Douro

Dos recursos estratégicos y dialogantesComercialización & ProducciónTurismo Urbano & Turismo RuralFocos y estrategias de comunicación

Relación win-win entre dos territorios distintos

Caves

Marca

Urbano

Comercialización

Patrimonio Edificado

Patrimonio Mundial de la Humanidad, 1999

Companhia Geral de Agricultura do Alto Douro

Rural

Producción

Viñedo

“Quintas”

Patrimonio Natural

Patrimonio Mundial de la Humanidad, 2001

Región demarcada más antigua en el mundo

DOURO

PORTO

http://www.unesco.org/en

Una oferta diferenciada que permite la creación de rutas compuestas y no temáticas

Plusvalías de las rutas temáticas:

* Rehabilitación del Patrimonio

* Estructuración de la oferta

* Caracterización de lo territorio

DOUROPORTO

Plusvalías de las rutas compuestas:

* Diversificar el interés

* Aumentar la permanencia

* Relación territorial

6. Douro

Destino emergente, polo prioritarioElementos caracterizadores – personalidadElementos distintivos – identidad

DOURO elementos caracterizadores

Río

Naturaleza

Hombre

Clima

Viña y Vino – Patrimonio Mundial Unesco 2001

DOURO elementos diferenciadores

•Cerca del 40% del area total de viña y

40% a 45% del total de produción vinícola en Portugal

•Primer destino enoturístico nacional con notoriedad internacional

•Diversidad y riqueza del patrimonio histórico y cultural

•Tradición de la cultura de la vinã en el territorio

•Excelente y fuerte imagen de calidad

•Marcas, productores y enólogos reconocidos internacionalmiente

•Nuevos conceptos de calidad y de la cultura del detalle (arquitectura, hoteles, restaurantes)

7. Conclusiones

Afirmación de un ciclo virtuoso

Territorio

Alianzas público-privadas

Nuevos posicionamientos /

actitudes

Calificación y incremento de la

oferta y de la notoriedad

1. No se pueden copiar modelos;

2. Necesidad de centrar la actuación donde pueda tener mayor impacto;

3. Orientación al resultado;

4. El objetivo no es vender vino mas vender el territorio;

6. Implicación conjunta de los sectores públicos y privados y de las personas;

7. Conocimiento del mercado – escuchar al cliente;

8. Diversificar la oferta;

9. Las rutas temáticas son reductoras;

10. Las rutas compuestas permiten una valorización total del territorio y la orientación al cliente;

11. Valorizar el turismo nacional.

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