LAS MARCAS LÍDERES Y SU CONTRIBUCIÓN A LA IMAGEN PAÍS

Cartagena de Indias , 28 -10-2015

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Dimensiones de la imagen país

Política •Seguridad Jurídica •Sistema democrático. •Cooperación internacional •Sistema de libre mercado. •Instituciones Multilaterales.

Social • Calidad de vida. • Estándar de vida. • Nivel de Urbanización. • Nivel educativo. • Desarrollo sistema de

seguridad social.

Económica • Desarrollo Económico. • Estabilidad económica. • Internacionalización de empresas

y marcas. • Niveles saláriales. • PIB per-cápita.

Tecnológica • Nivel de industrialización. • Inversión en “I+D”. • Registros y comercialización

de Patentes y Diseños. • Productos innovadores.

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Ranking : percepciones imagen país (fte : Reputation Institute )

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Ranking imagen pais por sectores

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España: el peso de la dimensión económica y comercial (fte : Reputation Institute)

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España : el peso de las marcas en su imagen ( débil asociación y sesgo B2B )

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Los medios de comunicación internacionales han recogido el avance de nuestras marcas

Estos éxitos alcanzados gracias a los esfuerzos individuales de las marcas líderes, pueden contrarrestar el impacto negativo sobre la imagen de España generado por la actual crisis económica y financiera

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Marcas e imagen país

Uno de los cambios más recientes y relevantes en el mundo de los negocios es la globalización de los mercados y su impacto en el proceso de internacionalización de las empresas y sus marcas, incrementado fuertemente la presión competitiva.

Las marcas son un activo estratégico clave para la competitividad de los países.

La multilocalización de actividades empresariales en un contexto global convierte la identificación de estos productos y servicios en un más actual “MADE BY...” reforzando el concepto tradicional de “MADE IN...” vinculándose más al país de origen de la marca que al lugar de fabricación o ensamblaje de los mismos o lugar de prestación de los servicios.

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ESPAÑA : país periférico = 1% mercado global

Complejidad de la Marca País

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Utilidad de la imagen económica y comercial de un país : factor de competitividad

Desde el punto de vista económico y comercial, es un factor de competitividad relevante para: • Venta de productos y servicios • Promoción del turismo • Captación de inversiones • Atracción de talento • Solvencia financiera

“España S.A.”: Unidades de Negocio

Marca España

Marca Turismo

Submarcas

Marca Cultura

Submarcas

Marca Comercial

Submarcas

Marcas corporativas, comerciales (B2B, B2C), institucionales, sociedad civil…

Marca Tecnología

Submarcas

Marca Inversiones

Submarcas

Marca Talento

Submarcas

Cartera de marcas

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Aviones Informática

Cine

Las Marcas Embajadoras y el posicionamiento de los países. Algunos países están posicionados como líderes en determinados sectores...

Moda Perfume

Vino

Ingeniería.

Automóviles fiables.

Electrónica Robótica

Fotografía

Marcas líderes e imagen país, un nuevo marco para la competitividad mundial

Electrónica Robótica

Fotografía

...gracias al posicionamiento previo de sus marcas embajadoras.

Marcas líderes e imagen país, un nuevo marco para la competitividad mundial

• Las diez marcas más identificadas como españolas (Made in Spain / Hecho en España) entre las 20 más conocidas son:

100 % 100 % 100 % 97,4 % 96,39 %

95,2 % 94,4 % 94,1 % 88,9 % 87,8 %

La Marcas Españolas más idóneas para ser embajadoras de la imagen del "Made in/by Spain"

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Gestión imagen país : reglas prácticas

1. ARQUITECTURA DE MARCAS : cartera diversificada y gestión independiente vs. Sinergias ( cobranding )

2. COOPERACION PUBLICO – PRIVADA : roles e implicación de agentes , y estrategia a largo plazo

3. SATURACION COMUNICACIÓN : segmentación de audiencias y multicanalidad

4. DIFICULTAD DE MEDIDA : correlaciones espureas y equivalencias dudosas

5. RECURSOS ESCASOS : publicidad vs “publicity, y mejor que lo paguen los públicos receptores

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Alemania Suiza Francia

Italia Suecia Corea

Otros casos de aplicación internacional de cobranding

Chile

Finlandia

Mission for Finland

Foto Chile 2.jpg

Foto Chile 2 Foto Chile 2

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Alianza público-privada

Una Marca País no es sólo una marca turística

• Una vez elegido el concepto diferenciador (basado en el “espíritu de la gente”), es necesario comunicar un mensaje multisectorial que sea válido para todas las audiencias objetivo: Residentes, actuales y potenciales Inversores domésticos y extranjeros Talento y RR.HH nacional y extranjero Turistas (turismo de ocio y de negocio) Medios de comunicación Gobiernos extranjeros y líderes de opinión Organismos e instituciones internacionales Consumidores internacionales de todos aquellos países destino

de las exportaciones. Ciudadanos en general

¿Cómo se construye la Marca País?

La Marca País hay que construirla empezando por el interior y comunicándola después al exterior. Es importante fomentar el sentimiento de orgullo nacional. Todos los nacionales de un país somos potenciales “embajadores” de nuestro país. Es necesario convertir a los ciudadanos escépticos en “creyentes” y defensores de la Marca.

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Objetivos del Plan y medidas propuestas

Intensificar y acelerar el proceso de implantación de las marcas españolas en los mercados estratégicos Analizar la imagen actual de España en el exterior y posicionarla o reposicionarla en función del entorno geográfico con apoyo de sus marcas embajadoras. Generar una cultura de colaboración y coinversión entre las Marcas Embajadoras y la Administración. Aprovechar el “efecto locomotora” de las marcas

líderes. Contrarrestar el efecto de la venta de marcas españolas a terceros. Contribuir al desarrollo de la innovación y el talento.

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OBJETIVOS Potenciación de los Planes de

Internacionalización de Marcas del ICEX y CC.AA.

Participación de las marcas embajadoras en

los Planes de Imagen del MITYC Análisis y desarrollo de un Fondo de

Capital Riesgo Cooperación entre las Marcas Embajadoras

y la red de Embajadas y Ofecomes en el exterior con la participación de celebridades españolas y extranjeras.

Acciones específicas del FMRE en la

promoción y difusión de la imagen del “Made in/by Spain” (Ej.: EE.UU., China y Rusia)

Equiparación del tratamiento fiscal del

patrocinio internacional del Made in/by Spain al otorgado a los acontecimientos de “excepcional interés público”.

MEDIDAS

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Estrategia: pasos a seguir para construir el “Made in/by Spain”

1) Acuerdo entre las Marcas Embajadoras y las AA.PP a través del FMRE. Potenciación y ampliación del FMRE 2) Profundización en el conocimiento sobre

las percepciones de España y sus marcas como promotores de una imagen atractiva de nuestro paìs como plataforma de negocios con el exterior. Investigación y análisis

3) Análisis de iniciativas similares en otros

países (benchmarking), ej.: Germany: a land of ideas

4) Desarrollo de una idea o concepto

diferencial del “made by Spain” que posicione a España de forma preferente en la mente de los públicos relevantes internacionales. Idea / concepto pendiente de desarrollo y consenso

5) Definición de públicos objetivo. Se seleccionarán los públicos más relevantes a los que transmitir una imagen creíble y consistente con el posicionamiento 6) Priorización geográfica. En función de los recursos disponibles y de los intereses de las marcas y de las AA.PP, se seleccionarán las áreas y mercados prioritarios para la ejecución del Plan. 7) Comunicación de mensajes consistentes con la idea o concepto diferencial a nivel internacional y también doméstico. Adaptación sectorial y por mercados, así como a la política de comunicación de cada marca

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En el plazo de 5 años el Plan se fija los siguientes resultados

Las 150 marcas potencialmente Embajadoras de la imagen de España suponen una facturación agregada (doméstica e internacional) equivalente al 40% del PIB español En promedio el 60% de sus ventas se concentra en el mercado doméstico que representa solo el 2% del mercado mundial. El 75% de nuestras ventas internacionales se concentra en los países de la UE

1. Duplicar el número de Marcas Embajadoras potenciando el desarrollo de las Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPIs) 2. Contribuir al incremento de la media de negocio internacional del 40% al 60% 3. Conseguir una cuota de mercado en EE.UU y los mercados emergentes (BRIC)

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Gestión imagen país : dificultad de comunicación

CHAVELA VARGAS : “ Para que te voy a decir si no me vas a escuchar

La comunicación de mensajes por parte de todos los agentes debe ser consistente con el posicionamiento estratégico del “Made by Spain”

"Made by Spain": Dimensiones y agentes

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La implementación de este Plan exige recursos de gestión y financieros

29/10/2015

El Plan exige de los agentes implicados: No se trata de generar recursos nuevos sino más bien de utilizar sinérgicamente las cuantiosas inversiones que realizan actualmente las marcas embajadoras y las AA.PP favoreciendo la internacionalización de las marcas y potenciando la imagen país.

“Juntos vamos más rápido” José Luis Bonet Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas

COMPROMISO + COFINANCIACIÓN

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Agentes

1. Empresas y marcas líderes 2. Instituciones del Estado 3. Referentes de la sociedad civil

Colaboración público-privada

“Juntos vamos más rápido y más lejos”

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La marca comercial

• La definición incluida en El Glosario de Marcas publicado por Interbrand en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas dice: “Combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia”.

• Otras definiciones: “Una marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos cuyo objetivo es diferenciar productos y servicios en el mercado”

• La marca es una referencia tan importante para los productos y servicios como para una corporación ó un país.

La marca es una promesa, la promesa de un “beneficio”, ¡un “beneficio” mayor que el que ofrecen los demás!

¿Qué es una Marca?

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Efecto arrastre

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Efecto arrastre

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Efecto arrastre

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Efecto arrastre

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Marcas líderes españolas

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Atlas marcas líderes españolas

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Apoyo Casa Real : sede Santander, 2013

ALTO COMISIONADO PARA LA MARCA ESPAÑA : LIDERAZGO Y COORDINACION

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Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas : buque escuela J.S. Elcano , Miami 2013

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AMIGOS DE LA MARCA ESPAÑA Y LAS MARCAS ESPAÑOLAS EN JAPON: 2014

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Es crucial general sinergias con los Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME)…

29/10/2015

El Foro de Marcas Renombradas Españolas ha acreditados a 4 promociones de EHME al objeto de reconocer públicamente a las personas, físicas o jurídicas, de nacionalidad española, que han contribuido significativamente a la generación o fortalecimiento de una imagen positiva de España en el exterior.

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Embajadores Honorarios de la Marca España : sede BBVA , noviembre 2016

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Foro de Marcas Renombradas Españolas

MIGUEL OTERO, DIRECTOR GENERAL

Gracias por su atención

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Percepción: imagen país vs. imagen país de origen

El país de origen ( Made in ) es un

factor de decisión de compra importante para los consumidores

La reputación del país de origen será mejor cuantas más categorías incluya

Tener marcas globales identificadas con el pais ( Made by ) contribuye a tener una imagen de país fuerte

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Marcas y competitividad país