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CONTENIDO DE MARCA: narrativas de consumo y entretenimiento Rogério Covaleski Taula de Nova Recerca Barcelona, 9 de abril de 2015.
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CONTENIDO DE MARCA:
narrativas de consumo
y entretenimiento
Rogério Covaleski
Taula de Nova Recerca
Barcelona, 9 de abril de 2015.
CONTENIDO DE MARCA:
narrativas de consumo y entretenimiento
Rogério Covaleski
Investigador visitante
Profesor del Departamento de Comunicación
y del Máster y Doctorado en Comunicación
de la UFPE – Universidad Federal de
Pernambuco, en Recife, PE, Brasil.
CONTENIDO DE MARCA:
narrativas de consumo y entretenimiento
Rogério Covaleski
La investigación postdoctoral
Título: Estrategias de la publicidad híbrida para
narrativas transmedia
Tutor: Carlos A. Scolari
Periodo de pasantía: enero a julio de 2015
Productos: informe de investigación (a convertir
en libro) y video documental
Beca: CAPES (Ministerio de Educación de Brasil)
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narrativas de consumo y entretenimiento
Rogério Covaleski
Objetivo principal
Aportar conocimiento sobre los contenidos de
marca que invitan los consumidores a producir
y difundir narrativas de inducción al consumo,
como un nuevo paso en el proceso de
hibridación de la publicidad.
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Líneas de la investigación
La hibridación de la publicidad.
Narrativas de consumo.
Contenido de marca.
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Hibridación publicitaria
Narrativas y contenidos publicitarios capaces de:
Persuadir
Entretener
Interactuar
Compartir
Publicidad híbrida
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Entretenimiento de marcas
Contenidos generados por marcas que nos
invitan a hacer parte de sus narrativas.
Colaboramos en la producción y difusión de
contenidos, estimulados por el atractivo de la
visibilidad mediática y por el juego persuasivo
de los anunciantes que nos entretienen.
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Rogério Covaleski
Estrategias de “Funny Marketing”
Branded content
Product placement
Advertainment
Brand TV
Advergaming
CGM
Blogvertising
Plinking
Marcas enmascaradas
Marcas mejoradas
Placement inverso
Narrativas transmedia
ARG
Eventos de marca
Mundos persistentes
Flagship stores
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Contenidos de marca: proliferación
Contenidos en línea (series, virales, RSD);
Contenidos generados por usuarios (videos,
fotos, textos); Editoriales (revistas, libros,
periódicos, carteles); hechos reales
(oportunidad); juegos (en línea, juegos sociales,
advergames); Apps (appvertising, appgames);
programas de tele; músicas, películas etcétera.
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Marco teórico
Hipermediaciones y transmedia (Scolari)
Contenido generado por el usuario (Jenkins)
Lenguaje de los nuevos medios (Manovich)
Cultura participativa (Shirky)
Capacidad enciclopédica (Murray)
Proceso creativo (Carrascoza)
Funny marketing (Martí-Parreño)
Publicidad híbrida (Covaleski) etcétera.
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Rogério Covaleski
Cambios en la Publicidad, reflejos en Cannes
En 2011, cambio de nombre para: Festival
Internacional de Creatividad Cannes Lions;
En 2012, fue creada la categoría Contenido de
Marca & Entretenimiento.
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Cannes: categorías de premiación
Branded Content & Entertainment, Creative
Effectiveness, Cyber, Design, Product Design,
Direct, Film Craft, Film, Press, Media, Mobile,
Outdoor, Promo & Activation, PR, Radio, Titanium
& Integrated. Y más dos en Lions Innovation
(Innovation; Creative Data) y otras dos en Lions
Health (Health & Wellness; Pharma).
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GRAND PRIX 2012: Back to the start – Chipotle (Creative Artists Agency, Los Angeles)
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GRAND PRIX 2013: The Beauty Inside – Intel/Toshiba (Pereira & O’Dell, San Francisco)
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GOLD LIONS 2013: Dumb ways to die – Metro Trains (McCann, Melbourne)
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GOLD LIONS 2013: Real beauty sketches – Dove (Ogilvy, São Paulo)
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GOLD LIONS 2014: Oscars selfies – Samsung (72andSunny, Los Angeles)
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Rogério Covaleski
BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2012
JOB ADVERTISER PRODUCT AGENCY
Great Paper Airplane
Project
Pima Air And
Space Museum
Non-Profit
Museum/Entertainment &
Education
Bbdo San Francisco /
BeCore Los Angeles
GT Academy USA Nissan /
PlayStation
Nissan / GT-R / Gran
Turismo 5
Tbwa\Chiat\Day Los
Angeles / Omd Los
Angeles
Mfceo K-Swiss Footwear 72andSunny Los Angeles
Nature Valley Trail
View General Mills General Mills
McCann Erickson New
York
New York Writes Itself Village Voice / New
York Types Village Voice Newspaper Leo Burnett New York
Pom Wonderful
Presents: The
Greatest Movie Ever
Sold
Pom Wonderful,
Hyatt, JetBlue Feature Film Warrior Poets New York
Snoop Dogg’s
Smokable Book Snoop Dogg
King Size Slim Rolling
Paper
Pereira & O’Dell San
Francisco
Wheat Thins & Colbert Kraft Product Wheat Thins Starcom MediaVest
Group New
The Great Crusade Qantas Tourism Australia WONDER Sydney, FINCH
Sydney
The Beauty of a
second
Montblanc
International
Nicolas Rieussec
Chronograph Leo Burnett Milan
New York Writes Itself Village Voice Village Voice Newspaper Leo Burnett New York
Be the Coach South African
Breweries Carling Black Label Ogilvy Cape Town
The most popular
song
Banco Popular de
Puerto Rico Bank Puerto Rico JWT San Juan
The return of dictator
Ben Ali
Engagement
Citoyen Engagement Citoyen
Memac Ogilvy Label
Tunisia
I am playr Nike Nike Football We r interactive London /
Bigballs Films
The museum of me Intel Intel Core i5 Processor Projector Tokyo
Corrida SP-Rio Nike Running LiveAd, São Paulo
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BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2013
JOB ADVERTISER PRODUCT AGENCY
A Boy and His Atom:
The World’s Smallest Movie IBM IBM Research Ogilvy New York
Double Loop Dare Mattel Hot Wheels Mistress Venice
Yes, Virginia the Musical Macy’s Department Store JWT New York
Dikembe Mutombo’s 4 ½
Weeks to Save the World Old Spice Old Spice Champion
Wieden+Kennedy
Portland
Prometheus Integrated
Campaign
Twentieth
Century FOX Prometheus Film
Ignition Interactive
Santa Monica
Dumb ways to die Metro Trains Metro Trains McCann, Melbourne
Deforested field WWF WWF Grey 141, São Paulo
Building the people’s car Volkswagen
Group China Volkswagen Proximity, Beijing
Real Beauty Sketches Unilever Dove Ogilvy, São Paulo
Screen-age love story Pldt myDSL Ace Saachti & Saachti,
Philippines
The Movie Out There Anheuser-
Busch InBev Labatt/Kokanne Grip Limited, Canada
Secret Place Nestlé Perrier Ogilvy & Mather Paris
Send your Facebook profile to
Cape Town
Cape Town
Tourism Cape Town Ogilvy Cape Town
The Beauty Inside Intel + Toshiba Toshiba with Intel
inside
Pereira & O’Dell San
Francisco
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BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2014
JOB ADVERTISER PRODUCT AGENCY
Project Drive-In American Honda Motor Honda RPA Los Angeles
The Scarecrow Chipotle Mexican Grill Fast Casual Dining Creative Artists Agency
Los Angeles
Oscars Selfie
Samsung
Telecommunications
America
Samsung Galaxy
Note 3
72andSunny Los
Angeles, PMKBNC
New York, Edelman
Digital New York
Bob Dylan Like a
Rolling Stone Sony Music
Bob Dylan Album
Release Interlude New York
Kombi last wishes Volkswagen Brasil Kombi AlmapBBDO, Brasil
Sweetie Terre des Hommes
Netherlands
Terre des Hommes
Netherlands LEMZ Amsterdam
AMIA Booth AMIA (Asociacion Mutual
Israelita Argentina) AMIA
Ogilvy & Mather
Argentina
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BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2012/14 País 2012 2013 2014 Total
EEUU 9 6 4 19
Brasil 1 2 1 4
Australia 1 1 0 2
Sudáfrica 1 1 0 2
Argentina 0 0 1 1
Canadá 0 1 0 1
China 0 1 0 1
Filipinas 0 1 0 1
Francia 0 1 0 1
Inglaterra 1 0 0 1
Italia 1 0 0 1
Japón 1 0 0 1
Países Bajos 0 0 1 1
Puerto Rico 1 0 0 1
Túnez 1 0 0 1
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BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Grand Prix Winners
2012/14
YEAR JOB ADVERTISER PRODUCT AGENCY
2012 Cultivate
Campaign Chipotle Fast Food
Creative Artists
Agency Los
Angeles
2013 The Beauty Inside Intel + Toshiba Toshiba laptop
with Intel inside
Pereira & O’Dell
San Francisco
2014 No hubo ganador - - -
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narrativas de consumo y entretenimiento
Rogério Covaleski
Metodología
Estudios previos.
Aportaciones teóricas.
Análisis de contenido.
Análisis de formatos.
Entrevistas en profundidad.
Video documental (de sesgo etnográfico).
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Rogério Covaleski
Conclusiones iniciales
Cambios en el proceso creativo.
Mayor visibilidad a las marcas.
Fortalecimiento de la participación del público.
Eficacia de los resultados de mercado.
Nuevas experiencias con las marcas.
Entretenimiento y visibilidad mediática a
cambio de la producción y difusión de contenido.
Probables abusos por la falta de regulación.
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narrativas de consumo y entretenimiento
Rogério Covaleski
Para aportes y charlas:
¡Gracias / Gràcies!
