CONSUMO ECOLÓGICO Y MARKETING...

Universidad de Salamanca

Departamento de Administración y Economía de la Empresa

ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO

CONSUMO ECOLÓGICO Y MARKETING MEDIOAMBIENTAL

ÓSCAR GONZÁLEZ BENITOCOMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIVERSIDAD DE SALAMANCA




Agenda

► Motivaciones de la transformación medioambiental

► Transformación medioambiental y estrategia competitiva► Oportunidades de mercado y consumo ecológico► Marketing medioambiental




► Motivaciones de la transformación medioambiental► Transformación medioambiental y estrategia competitiva

► Oportunidades de mercado y consumo ecológico

► Marketing medioambiental




Motivaciones de la transformación medioambiental

► Motivación relacional – legitimación

► Motivación competitiva – oportunidades económicas

► Motivación ética – responsabilidad social

‘deseo de la empresa de actuar en consonancia con las reglas, normas, valores o creencias vigentes en materia medioambiental’

‘deseo de la empresa de aprovechar el potencial de la transformación ecológica para mejorar la rentabilidad a largo plazo’

‘deseo de la empresa de actuar conforme unos valores de responsabilidad social y preservación del mediambiente’

OCU, noviembre 2006





Finalidad Supervivencia Rentabilidad Moral corporativa

MotivaciónRelacional Competitiva Ética

Medio Sumisión a reglas y normas Ventaja competitiva Bienestar social

Foco Gobiernos Consumidores SociedadComunidades locales Inversores

Stakeholders

Análisis de decisión Costes y riesgos Coste-beneficio Valores ecológicosde insumisión

Bansal y Roth (2000, AMJ)

Regla de decisión Satisfacer mínimos Maximizar Idealizar

Postura estratégica Isomórfica / imitativa Innovativa Independiente

REACTIVIDAD PROACTIVIDAD





Bansal y Roth (2000, AMJ)

Motivación relacional Cumplimiento de la legislaciónRedes / comités con grupos de interés medioambientalSistemas de gestión y auditorias medioambientales ...

Iniciativas ecológicas

Motivación competitiva Procesos intensivos optimizando input / outputGestión de recursos energéticos y desechosProductos ecológicosMarketing y etiquetado ecológico ...

Motivación ética Donaciones por causas medioambientalesLíneas de productos ecológicos menos rentablesIniciativas medioambientales no difundidas...





González-Benito y González-Benito (2005, IMM)

Evidencia empírica en el contexto español





¿Motivación subyacente?

EL PAIS, 9 de noviembre de 2002





¿Motivación subyacente?





► Transformación medioambiental y estrategia competitiva► Oportunidades de mercado y consumo ecológico





Transformación medioambiental y estrategia competitiva

Costes

Diferenciación

VENTAJACOMPETITIVA

Orsato (2006, CMR)

Procesos Productos / servicios

FOCOCOMPETITIVO

Estrategias medioambientales competitivas





¿Costes o diferenciación? ¿Procesos o productos?





Análisis del Ciclo de Vida del producto

UTILIZACIÓNUTILIZACIÓN

DESECHODESECHO

FABRICACIÓNFABRICACIÓN

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN





Estrategia de diferenciación: algunos requisitos clave

► Los consumidores tienen que percibir valor en las actuaciones medioambientales

► Las medidas medioambientales deben ser comunicadas al consumidor de manera creíble

► La diferenciación debe ser difícil de imitar por los competidores





► Transformación medioambiental y estrategia competitiva

► Oportunidades de mercado y consumo ecológico► Marketing medioambiental




Oportunidades de mercado y consumo ecológico

► ¿Son los consumidores conscientes del impacto medioambiental de la actividad económica?

► ¿Están los consumidores dispuestos a modificar sus hábitos para preservar el medioambiente?

► ¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por los productos ecológicos?




¿Son los consumidores conscientes del impacto medioambiental de la actividad económica?


CIS, Barómetro noviembre 2006

OCU, 2006




¿Están los consumidores dispuestos a modificar sus hábitos para preservar el medioambiente?






Acciones a las que estaría dispuesto el ciudadano para preservar el medioambiente





Fundación Entorno




¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por los productos ecológicos?


Motivos para comprar / no comprar productos medioambientalmente correctos





Disposición a comprar productos en igualdad de precio y calidad





Actitudes hacia renunciar ligeramente a la calidad a favor del medioambiente





Actitudes hacia pagar algo más a favor del medioambiente





Aumentos de precio aceptables a favor del medioambiente





► Transformación medioambiental y estrategia competitiva

► Oportunidades de mercado y consumo ecológico


Obra Social Caja Madrid




Marketing medioambiental

PRODUCCIÓNSostiene que los consumidores favorecerán los productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. La dirección de la organización concentrará sus esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducción de costes y amplia distribución.

PRODUCTOSSostiene que los compradores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. La dirección de la organización centrará susesfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.

VENTASostiene que si a los consumidores no se les anima, no compraran suficientes productos de la empresa. La organización desarrollará políticas agresivas de venta y promoción.

MERCADOSostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores en la creación de valor a sus mercados objetivo.

MARKETING SOCIAL

Sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.

oferta / demanda

Orientaciones de gestión en relación al mercado





TRANSFORMACIÓN /MARKETING ECOLÓGICO

ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL

ORIENTACIÓN AL MERCADO

CONSUMO ECOLÓGICAMENTE

RESPONSABLE





Necesidad de credibilidad

Credibilidad de las fuentes de información mediaombiental:




Etiquetado ecológico


► Ecoetiqueta avalada por terceros

► Logotipo

► Tarjeta técnica

‘Etiqueta ecológica voluntaria que promueve un organismo oficial o de prestigio reconocido.Para obtenerla, se debe demostrar que se cumplen unos criterios ambientales y funcionales.

Normalmente incluye un símbolo gráfico acompañado de una marca o nombre la entidad que lo otorga’

‘Símbolo gráfico que identifica alguna característica del producto o del envase de cara a la utilización o eliminación’

‘Conjunto de datos técnicos de un producto que permiten comparar las características de consumo energéticoy de agua dentro de una categoría de productos’

► Autodeclaración ambiental‘Indicación ambiental que hace el productor o el envasador y que no esta avalada por entidad alguna.

Es un instrumento de marketing con una figura o mensaje publicitario del tipo “amigos del medio ambiente”’




Eco-etiquetas avaladas por terceros


• Eco-etiqueta OFICIAL regulada por la Unión Europea.• Otorgada por organismos competentes de las administraciones públicas.• Se puede conceder a una gran variedad de productos: electrodomésticos,

pinturas, productos textiles, ordenadores, papel, detergentes, etc.• Los criterios de concesión abarcan todo el ciclo de vida del producto:

fabricación, utilización y eliminación.





Distintivos OFICIALES nacionales o regionales

Alemania Países escandinavos Austria

Holanda Francia Cataluña





Otros distintivos NO OFICIALES

AENOR medioambiente(producto o servicio)

OKO-TEX para productos textiles

PEFC para madera FSC para productos elaborados a partir de madera

AENOR Gestión Medioambiental

ISO 14001





Distintivos de alimentos ecológicos

OFICIALES NO OFICIALES

Consejo de Agricultura Ecológica Comunidad CyLAgricultura Ecológica – Unión Europea

Distintivos de otros organismos acreditadosInscritos en el registro europeo

Asociación Vida Sana (ONG)




Logotipos


Sistemas OFICIALES de recogida de envases

PUNTO VERDESistema de etiquetaje europeo que obliga a los envasadores

a estar adheridos a un sistema de recogida selectiva de envases,excepto para envases retornables.

Indica que el envasador o productor paga una tasa por unidad de envase dedicada a la financiación de la recogida selectiva de envases

Similar al Punto Verde para productos farmaceúticos

Envases sujetos a un sistema de depósito, devolución y retorno





Material de envases - OFICIAL Asociaciones de productores de envasesque cumplen un reglamento interno – NO OFICIALES

Indica el tipo de material del envase para facilitar la recogida y reciclaje





Indicadores de peligrosidad - OFICIALES

Irritante

Corrosivo

Inflamable

Peligroso para el medioambiente

Explosivo

Tóxico

Combustible




Tarjeta técnica


Etiqueta energética OFICIAL(electrodomésticos)

Etiqueta OFICIAL sobre consumo de combustible y emisiones de CO2(Automóviles)




Autodeclaración ambiental





Notoriedad / credibilidad del etiquetado ecológico


CONSUMO ECOLÓGICO Y MARKETING...

Documents

Transcript of CONSUMO ECOLÓGICO Y MARKETING...