4 Noviembre 2015

que está transformando el turismo

Consumo colaborativo:

COMPARTIR ES LA

REVOLUCIÓN Mitos, verdades y cifras tras la llamada “economía compartida”

REPORTAJE

Xavier Canalis

Vivi Hinojosa

Diana Ramón Vilarasau

José Manuel de la Rosa

Ángeles Vargas

Carmen Porras @hosteltur

La facturación de las empresas que operan al calor de la

economía compartida registrará crecimientos del 30% anuales

durante los próximos 10 años, según estimaciones de la

consultora PwC. Y ello a pesar del aumento de normativas que

intentarán regular este sector. Las empresas tradicionales no se

quedan quietas y pronto comenzarán a surgir modelos híbridos.

La economía compartida no

sólo va a crecer. También va a

consolidarse en los próximos

años, dando origen a grupos que

integrarán diferentes actividades y

servicios relacionados con los viajes

y el turismo. Así lo apunta Wouter

Geers, analista de Euromonitor In-

ternational. “Diferentes provee-

dores de alojamiento en una misma

ciudad estarían todos atendidos des-

de un mismo hub central, que pres-

taría los servicios de entrega y reco-

gida de llaves, conserje, transfers de

aeropuerto, etc.”, indica Geers.

A su vez, estos hubs ofrecerían al

visitante una red de transporte mul-

timodal, de modo que los visitantes

utilizarán varios sistemas para lle-

gar al destino y moverse dentro de

él: “El transporte ‘peer to peer’ se

tendrá que combinar con el trans-

porte público a medida que el núme-

ro de turistas crezca cada vez más”,

asegura. ¿Qué razones explican el

crecimiento exponencial de la eco-

nomía compartida? Según apunta

REP

TEMA DE PORTADA

5Noviembre 2015

Josep Francesc Valls, catedrático

de Marketing en ESADE, “desde el

año 2000 una de las tendencias más

importantes que se ha producido en

Europa está relacionada con com-

partir, alquilar más que comprar, la

racionalidad y el ahorro. Además la

economía colaborativa interactúa

con otras tendencias como la des-

intermediación, el boom de internet

(lo que no está en la red no existe) o

la multi-motivación en el turismo”.

Valls ha realizado una encuesta en-

tre empresas que operan bajo el pa-

raguas de la economía compartida

(ver cuadro) y cree que “el consumo

colaborativo es una de las grandes

tendencias básicas del siglo XXI y

esto predispone al cliente: todo lo

que le ofreces desde la óptica del

turismo colaborativo tiene un va-

lor añadido, un interés adicional.

La gente se siente más cerca de

esos valores que representa el con-

sumo colaborativo”. Valores como

el ahorro, la cercanía con el cliente

o la sostenibilidad, apunta. “Esto

significa que las empresas tradicio-

nales tienen que plantearse adoptar

dichos valores. No obstante, es muy

distinto que una empresa adopte

-para presentarse en el mercado-

criterios de economía compartida,

y otra bien distinta que un grupo de

personas bajo valores del consumo

colaborativo ponga en marcha cier-

tos proyectos sociales, cooperativas,

etc., que jurídicamente se tendrían

que acoger a unos criterios distin-

tos. Dentro del mercado es nece-

sario hacer esta diferencia para no

confundir conceptos y finalidades”.

¿Valores o solo palabrería?De hecho, los valores de que hacen

gala las nuevas empresas de la eco-

nomía compartida deben ser puestos

en cuarentena, según indica Dianne

Dredge, profesora de Estudios Glo-

bales de la Universidad de Aalborg

en Copenhague.

Esta académica, que participó en el

seminario de innovación turística

INTO en Mallorca, se muestra crítica

respecto al tipo de lenguaje emplea-

do por los nuevos intermediarios di-

gitales que operan en el sector turís-

tico. “Usan palabras atractivas como

‘sostenible’, ‘auténtico’, ‘respon-

sable’… Pero ninguno de estos atri-

butos ha sido realmente estudiado.

No sabemos si se corresponden a la

verdad. En cualquier caso, es difícil

para la industria turística tradicional

contrarrestar estos mensajes”.

Además, “aunque a menudo la eco-

nomía compartida está vinculada a

Una imagen promocional de Blablacar, plataforma que pone en contacto pasajeros con conductores particulares para realizar trayectos donde se comparten gastos.

Empresa Sector Países donde opera

Año de fundación

Capital Social(en millones de dólares)

Uber Servicios de taxi 2009 54 10.000

Airbnb Alojamiento 2008 190 2.295

Homeaway Alojamiento 2005 190 666

Lyft Servicios de taxi 2012 EEUU 332

Blablacar Trayectos compartidos en coche 2006 14 110

Hailo Taxis con licencia 2010 6 101

Wimdu Alojamiento 2011 140 90

EatWith Restauración 2012 30 8

6 Noviembre 2015

la idea de la innovación disruptiva,

tampoco está claro qué está reem-

plazando o hacia dónde se dirige en

términos de empleo. También se

dice que será sostenible, que dará

más opciones a los consumidores...

Pero en cambio no sabemos si gene-

rará más empleo; quién y cómo re-

presentará los intereses de las per-

sonas que alquilan su casa o coche;

qué hay de las cuestiones relaciona-

das con la seguridad, la privavidad,

la propiedad o los impuestos que se

dejan de recaudar; cómo repercute

este fenómeno en los precios de los

alquileres en las ciudades; qué ocu-

rre con los vecinos que sufren mo-

lestias por los pisos turísticos”...

Una asociación empresarial que ha

comenzado a estudiar a fondo las

consecuencias de la economía com-

partida es Exceltur, que tuvo acceso

a las encuestas de Frontur. Según

explica José Luis Zoreda, vicepresi-

dente de esta entidad, existen varios

mitos asociados a la economía com-

partida pero al mismo tiempo “la

opinión pública está muy entregada

en algunos casos a este fenómeno”.

Por ejemplo, un mantra de la eco-

nomía colaborativa es que este tipo

de consumo crea nuevos segmentos

de demanda.“Pero sólo el 6,5% de

los encuestados dice que la relación

con el anfitrión de las viviendas, te-

ner esa experiencia, es la razón para

optar por este tipo de alojamiento. El

resto lo elige porque es más econó-

mico, da facilidades para organizarte

las comidas en casas, etc”.

¿Quién hay realmente detrás?En todo caso, remarca el directivo de

Exceltur, “son cuestiones sobre las

que hemos querido advertir no para

estigmatizar ni prohibir. Esto es un

fenómeno a controlar porque crece

de manera vertiginosa gracias a pla-

taformas tecnológicas y a la enorme

indefinición legal, lo que genera un

marco de competencia desleal frente

a otros prestadores de servicios”.

Además, “aunque hay mucha poesía

romántica en la palabra ‘colaborati-

va’, el rastreo de las webs comprobó

que más del 50% de los anuncios que

examinamos estaba gestionado por

compañías, profesionales o gente

que tiene más de una propiedad”. Y

es que según apunta Zoreda, “vamos

hacia la hotelización de las vivien-

das, porque una cosa es el alquiler

turístico de toda la vida y otra el al-

quiler por días e incluso por horas

de pisos y habitaciones, con usos y

perfiles de usuario muy diferentes”.

Ventas de HomeAway y Airbnb 2005-2014

Fuente: Euromonitor International.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fact

urac

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es d

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1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000HomeAway Inc

Airbnb, Inc

Cadenas hoteleras versus nuevos intermediarios P2P, 2009-2014

Fuente: Euromonitor International.

Marriott

Hilton IHG

StarwoodAccor

Wyndham

HomeAwayAirbnbFa

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25

30

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100%

150%

200%

250%

300%

Variación del CAGR (Compound Annual Growth Rate) de 2009 a 2014.Promedio de crecimiento porcentual anual de la inversión.

Tamaño en 2014

SIGUE EN PÁGINA 8...

8 Noviembre 2015

Por todo ello, concluye José Luis Zo-

reda, “parar este fenómeno no es

factible, pero debe haber una igual-

dad de condiciones competitivas

con una proporcionalidad en la que

se respeten los derechos del consu-

midor. Nuestra recomendación es

que debería haber una legislación

nacional o convergente en todos los

destinos”. En todo caso, remarca

el vicepresidente de Exceltur, para

controlar este fenómeno será nece-

sario que haya “una corresponsa-

bilidad del intermediario para que

todo el stock que carga en su plata-

forma cumpla con la legalidad. Si no

es así, será imposible controlar esto,

no hay suficientes inspectores para

pasar por todos los pisos turísticos

que se anuncian a través de los nue-

vos intermediarios online”.

Impacto sobre la hoteleríaEl alojamiento es precisamente uno

de los sectores donde más impacto

está teniendo la economía colabora-

tiva. De hecho, en 2014 el volumen

de negocio de los hoteles creció un

5% a nivel mundial, frente al incre-

mento medio del 11% en el segmen-

to del alquiler vacacional, según las

cifras de Euromonitor International.

Aún así el volumen de ventas del

alquiler vacacional es aún peque-

ño comparado con el de los hoteles.

Prueba de ello es que la facturación

de los alojamientos comercializados

a través de HomeAway y Airbnb se

elevó el año pasado a 4.800 y 3.700

millones de dólares (4.233 y 3.263

millones de euros), respectivamen-

te, siempre según los datos de Euro-

monitor, frente a los 27.500 millo-

nes de dólares (24.250 millones de

euros) de Marriott International, el

mayor actor hotelero.

No obstante, el modelo de distribu-

ción de los nuevos intermediarios

tiene mucho más recorrido, ya que

mientras los establecimientos re-

glados tienen un reducido número

de puntos de venta con muchas ha-

bitaciones, los pisos de uso turísti-

co disponen casi de tantos como de

habitaciones, lo que les facilita una

mejor distribución y la posibilidad

de ser económicamente viables en

más ubicaciones apartadas.

Prueba de ello es que la última va-

loración de Airbnb, del pasado mes

de junio y de fuentes externas a la

empresa, asciende a 25.000 millo-

Dos modelos básicos de compartir

Según apunta Szilvia Gyymóthy, profesora asociada del Departamento de Cultura y Estudios Globales de la Universidad de Aalborg en Copenhague, la economía compartida ha desarrollado en realidad dos arquetipos o modelos básicos. Por un lado, están las redes sociales peer to peer (P2P) donde los usuarios comparten un sistema común de evaluación, de pertenencia y medios de intercambio no monetarios: tiempo, bienes, reputación o habilidades determinadas. “Aquí hay una comunidad que comparte una afición, donde se realizan acciones colectivas. Pueden ser tribus virtuales o tener puntos de encuentro, tener su propio sistema de identificación, etc.”, explica esta experta. Y por el otro lado están las “redes de mercado operadas por intermediarios”, donde operan empresas como Airbnb, Uber, Lyft... “Este otro modelo se caracteriza por la mercantilización de la confianza, la existencia de intermediarios y de medios monetarios de intercambio”.

Las tecnologías de la información han tenido un rol fundamental en el crecimiento de la economía compartida. En la imagen, la aplicación de Hailo.

...VIENE DE PÁGINA 6

9Noviembre 2015

nes de dólares (22.000 millones de

euros) mientras que la actual capi-

talización bursátil de HomeAway

se sitúa en 2.750 millones (2.425

millones de euros). En cualquier

caso, estas plataformas tendrán

que superar algunos retos, según

indica el analista de Euromonitor

International Wouter Geerts. En-

tre ellos, desarrollar estándares

de calidad para mejorar la expe-

riencia del cliente y del anfitrión;

resolver las incidencias legales en

muchos de sus destinos, trabajan-

do estrechamente con los legis-

ladores en temas de regulación e

impuestos; diversificar su oferta,

utilizando la información dispo-

nible en sus bases de datos para

mejorar la experiencia del cliente

con recomendaciones de eventos

locales, restaurantes, medios de

transporte, etc.; y crecer interna-

cionalmente, sobre todo en Asia.

Más actores llaman a la puertaOtras grandes compañías tecnoló-

gicas también quieren hacerse con

un trozo del suculento pastel de la

economía compartida. Facebook,

con 1.400 millones de usuarios ac-

tivos mensuales, ya ha introducido

los pagos P2P en su web; Amazon

ha lanzado un mercado local de ser-

vicios disponible en ciudades esta-

dounidenses; eBay ya ofrece alquiler

de habitaciones, aunque no se ha

centrado aún en este área; y Apple,

cuyos pagos a través del móvil con

Apple Pay pueden significar un pri-

mer paso para el negocio P2P.

Sin olvidar a Google: su aplicación

móvil Google Now incluirá la oferta

disponible en Airbnb y Lyft, permi-

tiendo hacer búsquedas y contratar

servicios en tiempo real. Dicha apli-

cación tiene vocación de formar par-

te de la vida diaria del usuario, ofre-

ciendo recomendaciones basadas en

los hábitos de búsqueda.

Pero todo ello se enfoca hacia una

tendencia general que, en opi-

nión de Wouter Geerts, no es

otra que la hibridación de mo-

delos, por lo que prevé que en 15

¿Qué tamaño alcanza Uber?

Fuente: National Post, en base a Uber y autoridades municipales.

Nueva York Los Ángeles LondresSan Francisco Sydney

14.000 20.000 16.000 15.000 4.00013.500 2.300 1.800 20.000 6.000

100 conductores de Uber 100 Taxis Ya no son solo Airbnb, Uber, Lyft... Otros gigantes tecnológicos como Facebook, Amazon, ebay o Google también pretenden sacar tajada de la economía compartida

“

La economía compartida ofrece descuentos del 30%

Los datos forman parte de un estudio que está llevando a cabo Josep Francesc Valls, catedrático de márketing en ESADE, sobre las empresas que operan en la economía compartida, principalmente en los sectores de alojamiento, transporte de personas y planes de viajes personalizados. “En esta encuesta la mayoría de empresas me están diciendo que sus precios respecto a la economía real son en torno a un 30%-40% más baratos”, explica Valls. Ahora bien, añade, esta ventaja competitiva en precios se produce “como consecuencia de saltarse algunos de los criterios que el sector tradicional tiene”. Por tanto, añade, “las reglas del mercado deben ser iguales para todo el mundo, lo que no debe impedir que la innovación se pueda implantar de manera amplia”.

Los consumidores perciben ahorro, cercanía, sostenibilidad y solidaridad en esta tendencia

10 Noviembre 2015

años el alojamiento tradi-

cional y el P2P confluyan.

A vueltas con la regulaciónPero el encaje de la economía com-

partida en los destinos turísticos

está encontrándose también con

serios escollos, ya que cada vez más

ayuntamientos, gobiernos regiona-

les, países, etc., tratan de regular

este fenómeno. Por ejemplo, Airbnb,

que cerrará el año con 1,36 millones

de usuarios en España, distingue

entre el home sharing (alquilar una

parte o la casa en la que vive el anfi-

trión) y el alquiler de una propiedad

entera de uso turístico.

Sin embargo, la figura del home sha-

ring no está regulada en España, por

lo que Airbnb mantiene conversa-

ciones con muchas administracio-

nes con el objetivo de que esté reco-

nocida, explica un portavoz de esta

empresa en España

En este sentido, la propuesta de re-

gulación del home sharing por parte

la Generalitat de Cataluña es defini-

da por Airbnb como “un avance im-

portante”. De todos modos, el año

pasado Airbnb tuvo que pagar una

multa de 30.000 euros que le im-

puso la Generalitat por comerciali-

zar oferta ilegal, aunque la empresa

recurrió dicha sanción. Pero según

remarca Airbnb, “la responsabilidad

de cumplir con las normativas loca-

les es del anfitrión que pone el anun-

cio. No podemos ni nos corresponde

actuar como vigilantes de la nor-

mativa”. En cualquier caso, Airbnb

ha puesto en marcha una póliza de

responsabilidad civil que ofrece una

cobertura de hasta un millón de dó-

lares a los anfitriones de Airbnb en

EEUU. Este seguro ya está disponible

en 16 países más, España entre ellos.

Por otra parte, la plataforma Wimdu

cree que la posición actual del Go-

bierno de Cataluña “perjudica a los

ciudadanos y los turistas” aunque

se muestran “dispuestos a cooperar

con las administraciones públicas

con el fin de encontrar maneras de

hacer esta regulación más fácil”.

En este sentido la principal dificul-

tad a la que se enfrenta HomeAway,

cuyas webs en España han generado

2,7 millones de consultas de reserva

en el último año, es “la disparidad de

criterios de una Comunidad Autóno-

ma a otra. Nos encontramos con re-

gulaciones flexibles y consensuadas,

y con otras que suponen la prohi-

bición de facto de la actividad. Esto

nos transmite que no hay voluntad

de ordenar, sino de favorecer a ne-

gocios tradicionales, en perjuicio de

la libre competencia y de los consu-

midores”. HomeAway, añaden las

mismas fuentes, “está a favor de una

normativa que enmarque esta acti-

vidad para otorgar mayor seguridad

jurídica a los propietarios y mayo-

res garantías de calidad a los turis-

tas. Nos parece poco apropiado que

se pretendan imponer unas trabas

injustificadas y unas condiciones de

imposible cumplimiento por el mero

hecho de ser competencia de un mo-

delo tradicional de alojamiento”.

Compartir el transporteAdemás de los alojamientos, la eco-

nomía compartida también se está

desarrollando a gran velocidad en el

mundo de los transportes. Hace un

año y medio la Confederación del

Taxi de España llevó a cabo movi-

lizaciones contra lo que consideraba

un “servicio ilegal”: Uber.

Y es que la aparición de un servicio

de traslados urbanos con chofer en

“vehículos particulares” mediante

cobro, que se contacta y contrata a

través de dicha app, fue considerada

por los taxistas como “un servicio de

transporte urbano que no cuenta con

vehículos con autorización adminis-

trativa alguna para realizar trans-

porte de pasajeros”. Los taxistas es-

El consumo colaborativo también ha llegado a la restauración. En plataformas como Eatwith, cualquiera puede organizar una cena en su casa y cobrar por ello.

Las nuevas plataformas digitales que intermedian en la venta de servicios turísticos reclaman a los gobiernos un marco legal más flexible

“

SIGUE EN PÁGINA 12...

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OFICINAS: ESPAÑA PORTUGAL BRASIL REINO UNIDO EE UU ANGOLA

TAKING YOU GLOBALLY

12 Noviembre 2015

pañoles seguían así la senda de sus

colegas europeos. Y argumentaban

que obtener todas las autorizacio-

nes, permisos y licencias que a ellos

les obligan cuestan entre 150.00 y

200.000 euros.

En cambio, la Comisión Nacional

de los Mercados y la Competencia

(CNMC) dice que no deben imponer-

se restricciones en este sector por

una pretendida analogía con el sec-

tor del taxi. Indicó además que este

tipo de transporte “plantea impor-

tantes beneficios” a los consumido-

res en términos de competencia, así

como de “eficiencia en la asignación

de recursos infrautilizados y meno-

res costes de transacción”.

En estos momentos, Uber está pro-

hibida en España, Francia, en la

mayor parte de Alemania (de for-

ma expresa en Berlín y Hamburgo),

Tailandia, Vietnam, Bruselas, Paí-

ses Bajos y Colombia. China quiere

restringirla así como a las versiones

locales, Dianping y Meituan, que se

han fusionado. Y en Londres, don-

de también estaba bloqueada, ha

recuperado la actividad. En Tokio

está suspendido su proyecto. Inclu-

so en Francia, dos de sus directivos

enfrentan cargos en un tribunal por

competencia desleal y no pagar im-

puestos. En dicho país, el Tribunal

Constitucional ratificó la prohibi-

ción de uberPOP.

En Estados Unidos, Uber se enfren-

ta demandas a en Los Ángeles y San

Francisco, así como a denuncias por

ilegalidad en Portland. En Nueva

York, el mayor magnate de los taxis,

Evgeny Freidman, anunció la quie-

bra de sus 25 compañías, con un es-

crito en el que solicita la protección

del Capítulo 11 de la Ley Anti-ban-

carrota y en el que menciona a Uber

una veintena de veces.

En Canadá los taxistas han presen-

tado una demanda colectiva. En

México, Uber opera en Guadalajara,

Monterrey, Puebla y Querétaro. En

Brasil, fue declarada ilegal en Sao

Paulo, pero opera en Belo Horizonte

y Brasilia, lo cual no significa que sea

legal o que funcione de acuerdo a las

leyes sobre transporte de pasajeros.

Y es que, en realidad, la startup de

Silicon Valley tiene vacíos legales

en casi todos los países del mundo

en los que opera. De las más de 250

ciudades donde está implantada en

estos momentos, sólo en Londres,

Frankfurt y Río de Janeiro han sido

autorizados por un tribunal, ya que

no existe una normativa. Ciudad de

México ha sido la primera en apro-

bar una normativa específica para

regularla. Y a pesar de todos estos

problemas, en la última ronda de fi-

nanciación Uber ha sido valorada en

más de 50.000 millones de dólares.

Blablacar es otra empresa también

en el punto de mira de la industria de

los transportes. Hace año y medio, la

Federación Nacional de Transpor-

te en Autobús (Fenebus), pidió el

cierre en España de esta compañía

por considerar que se trata de una

actividad ilegal, no reglada, “que

puede poner en riesgo la seguridad

vial y por suponer una competencia

desleal para las empresas del trans-

porte de viajeros por carretera”.

Cabe recordar que el portal Blabla-

car pone en contacto a propietarios

de coches y potenciales usuarios

de transporte que tienen el mismo

destino, a fin de trasladarse juntos

compartiendo los gastos del vehí-

culo. La compañía asegura que viajar

por España cuesta de media 33 cén-

timos por kilómetro.

En este caso, por tratarse de trayectos

interurbanos, Blablacar afecta espe-

cíficamente a los autobuses que cu-

bren las rutas interurbanas.Blablacar

ha sido llevada a juicio por Confebus

Los fundadores de Airbnb: Brian Chesky, Nathan Blecharczyk y Joe Gebbia. La empresa fue fundada en San Francisco en 2008.

Airbnb ha sido multada en Cataluña, Uber prohibida en varios países y Blablacar denunciada, pero el fenómeno P2P no se detiene

“

...VIENE DE PÁGINA 10

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14 Noviembre 2015

(fusión de Fenebus y Asintra). En el

juicio, se ha reivindicado como una

red social en el marco del consumo

colaborativo, en la que sus usuarios

intercambian información sobre sus

viajes y preferencias, y la plataforma

sólo gestiona dicha información. En

cuanto a la competencia desleal que

se le imputa, ha limitado el posible

impacto del coche compartido sobre

el sector del autobús en España a una

cifra inferior al 0,3%. En el caso de

Blablacar, de todos los países donde

opera, solo en España ha sido llevada

a un tribunal.

A pesar de todo, el uso de vehícu-

los particulares como alternativa al

transporte público de pasajeros tie-

ne de momento el apoyo de los con-

sumidores. En este sentido, y según

mostraba un estudio realizado por

TNS, siete de cada 10 españoles uti-

lizaría este tipo de servicios si conta-

ra con ellos en su ciudad.

Los grupos turísticos, atentosY mientras el marco jurídico don-

de operan estas nuevas empresas

continúa sin definirse en la Unión

Europea, el crecimiento de la econo-

mía compartida en España despier-

ta cada vez más la atención de los

grandes grupos turísticos. En este

sentido, Ricardo Fernández, direc-

tor de Marketing y Comunicación de

Barceló Viajes, apunta que “nuestra

filosofía es estar atentos al mercado,

a las nuevas demandas. Si el cliente

quiere algo, se lo daremos, incluyen-

do los modelos de negocio del P2P”.

Pero a la hora de concretar proyectos

y plazos de entrada en este modelo

de actividad, indica: “dependerá del

comportamiento del mercado, ya sea

a uno, dos o tres años”.

No obstante, el grupo turístico ya

se está moviendo y pone el ejemplo

de Cuba: “Con la apertura en la isla

y ante el déficit de camas hoteleras,

estamos estudiando poder ofrecer

alojamiento en casas particulares”.

Muy diferente es la actitud del grupo

Globalia, que pone más el acento en

el debate sobre la ilegalidad o ale-

galidad del modelo del P2P. “La mal

denominada economía colaborativa

en realidad responde una práctica

ya antigua de compartir cosas re-

partiendo gastos”, dice el director

de Relaciones Institucionales del

grupo, Manuel Panadero. “Hoy por

hoy, estas plataformas se lucran de

la mal llamada economía colabora-

tiva sin cumplir con las normativas

laborales y fiscales. Es economía

subterránea y competencia desleal.

Hacen intermediación sin cumplir

con la normativa a la que están suje-

tas las empresas establecidas”.

No obstante, deja la puerta abierta al

futuro: “Si en un futuro este modelo

de negocio se regulariza, lo normal

es que los operadores que estamos

en el mercado lo vayamos introdu-

ciendo. En igualdad de condiciones

legales cada operador decidirá si le

interesa entrar”.

Al fin y al cabo, el sector del turismo

y los viajes –donde las nuevas tecno-

logías facilitan la comercialización

instantánea- ha resultado ser el per-

fecto campo de pruebas y de expan-

sión para el consumo colaborativo.

Y España es en particular un destino

idóneo, con suficiente masa críti-

ca de usuarios y grandes volúmenes

de recursos (viviendas, vehículos…)

para probar nuevas fórmulas de alo-

jamiento, modelos de transporte o

servicios turísticos de todo tipo. La

economía compartida ha dejado de

ser un concepto teórico para conver-

tirse en el fenómeno más revolucio-

nario del turismo.

España abraza el fenómeno más rápido que otros países

Así lo apunta Dianne Dredge, profesora de Estudios Globales de la Universidad de Aalborg en Copenhague. “Las plataformas digitales basadas en el consumo colaborativo, que nacen como startups, han reducido los costes de entrada en el mercado. En cambio los riesgos se han desplazado y a menudo son soportados por los productores y los propios consumidores”. Y por otra parte, añade esta académica, “España, Portugal, Italia y Grecia son países que están abrazando la economía compartida más rápido que otros. En Dinamarca y Suecia también hay interés por este fenómeno, pero más desde el punto de vista medioambiental, ya que el consumo colaborativo significa consumir menos recursos”.

Occidente se mueve de un modelo industrial a uno postindustrial y la economía compartida forma parte de esta transición, según apuntan los académicos

Las grandes empresas turísticas de España no descartan entrar en la economía compartida cuando se regularice esta actividad

“...VIENE DE PÁGINA 12

16 Noviembre 2015

DOMESTICAR A LA FIERA

Gobiernos de EEUU, China y la Unión Europea intentan

Ante el boom de la economía compartida

Hillary Clinton, aspirante del Par-

tido Demócrata a las elecciones

presidenciales de 2016, tiene en

su punto de mira a las nuevas compañías

intermediarias cuyo modelo de negocio se

apoya en el trabajo desarrollado por mi-

les de empleados autónomos. “Muchos

ciudadanos americanos están ganando

un dinero extra alquilando habitaciones

en sus casas o incluso conduciendo su

propio coche. Pero esta nueva economía,

al mismo tiempo que crea oportunidades

emocionantes y da rienda suelta a la in-

El rápido desarrollo de la economía compartida ha sacudido

los cimientos de la industria turística pero también ha cogido

desprevenidos a los gobiernos locales, regionales y nacionales

de muchos países. Y parece que el debate se centra en resolver

una pregunta sencilla pero diabólica: ¿Regular o prohibir?

Incluso en Estados Unidos -el país donde han nacido las

compañías líderes de este sector- surgen serias dudas acerca del

impacto de esta actividad sobre la economía y el empleo.

REPORTAJE

Xavier Canalis @xaviercanalis

xavier.canalis@hosteltur.com

novación, también está planteando serias

preguntas acerca de la protección laboral

y sobre cómo será un buen puesto de tra-

bajo en el futuro”, declaró Clinton en un

discurso en Nueva York, un destino estra-

tégico para Airbnb. De hecho, en EEUU

se han presentado ya varias demandas

contra empresas basadas en la economía

colaborativa por parte de antiguos traba-

jadores, que reclaman ser considerados

como empleados en lugar de autónomos.

Por ello, los planes de Hillary Clinton pa-

sarían por forzar a las compañías basadas

Bruselas ha abierto una consulta pública como paso previo a emitir una serie de recomendaciones

“

REP

TEMA DE PORTADA

17Noviembre 2015

en la economía compartida para que cam-

bien su relación con los trabajadores que

prestan los servicios.

De hecho, los nuevos operadores digitales

que intermedian en la venta de servicios

turísticos entre particulares tienen tres

características básicas: son firmas muy li-

geras en activos al ser sólo propietarias de

la plataforma de ventas, pero no de los re-

cursos; traspasan la responsabilidad legal

a los proveedores particulares; y pueden

operar con costes muy bajos, reventando

precios de mercado.

Pero debido a estas credenciales, algunos

gobiernos se han planteado directamente

prohibir las nuevas plataformas. China,

por ejemplo, quiere promover el uso de

apps y tecnologías móviles para sus taxis,

pero teme una invasión de coches priva-

dos por sus calles. Por ello quiere forzar a

apps como Uber a usar sólo vehículos con

licencia de transporte de pasajeros.

También en Europa se debate sobre cómo

regular un fenómeno que crece de mane-

ra exponencial. “Uno de los objetivos de

la UE es crear un mercado sin barreras y

en este sentido el consumo colaborativo

puede reimpulsar la economía transna-

cional”, dice Joanna Drake, presidenta

del grupo de trabajo sobre economía co-

laborativa, nuevos modelos de negocio y

pymes, de la dirección general de Mercado

Interior, Industria y Pymes de Comisión

Europea. Drake participó en el seminario

de innovación turística INTO celebrado en

Mallorca el pasado mes de octubre y ex-

plicó que Bruselas todavía no ha emitido

ningún dictamen o recomendación sobre

la economía compartida. Ahora bien, Bru-

selas ha abierto una consulta pública pre-

cisamente para marcar unas pautas.

“Desde la Comisión Europea tenemos

la responsabilidad de considerar todos

los ángulos de la economía colaborativa:

queremos asegurar que se cumplen las

expectativas de los consumidores y tam-

bién nos interesa saber qué puede hacer

esta actividad por la creación de puestos

de trabajo”.

Así que por un lado la Comisión Europea

“está a favor de modelos innovativos que

sobre todo puedan crear nuevos puestos

de trabajo a nivel transnacional”, pero

por el otro lado “tampoco queremos que

retrocedan valores europeos, como los

derechos de los consumidores y de los

trabajadores…”.

Por todo ello, concluye esta representante

de la Comisión Europea, “la economía co-

laborativa puede ser un incentivo para las

economías locales, ¿pero va en la direc-

ción correcta, creando beneficios, valores,

a medio y largo plazo? Este sector tiene un

impacto directo en la calidad del empleo,

en la distribución... Y queremos los mejo-

res efectos sobre la economía, pero man-

teniendo estándares europeos”.

DilemaPor su parte, el secretario general de la Or-

ganización Mundial del Turismo, Taleb

Rifai, dice comprender que los gobiernos

quieran regular la economía compartida

pero realiza una serie de advertencias.

“Este fenómeno va a afectar a todos los

países y va a continuar creciendo rápida-

mente. Pero la pregunta es cómo reper-

cute esta tendencia en cada destino, de

modo que puedan beneficiarse de los me-

jores elementos de este fenómeno y evitar

los efectos negativos”.

Y es que según añade el secretario gene-

ral de la OMT, “es necesario aproximar-

se a este fenómeno desde una visión muy

equilibrada, porque la economía compar-

tida tiene partes positivas. Por ejemplo,

ha popularizado aún más los viajes, puede

contribuir a prolongar las estancias en un

destino y repartir los ingresos del turismo

a más capas de la sociedad…”.

Pero al mismo tiempo, el boom de la eco-

nomía compartida presenta aspectos “so-

bre los que debemos ser muy cuidadosos,

como la equidad entre los diferentes pres-

tadores de servicios. Si los hoteles pagan

impuestos, debe haber también algún

tipo de fiscalidad para estos alojamientos,

así como ciertos estándares -aunque sean

unos mínimos- de calidad, seguridad,

etc”. Por todo ello, concluye el secretario

general de la OMT, “será necesario regular

este fenómeno de una manera inteligen-

te, imaginativa, justa, sin matarlo. Ese

será el reto para los países”.

El Ayuntamiento de Nueva York acusa a Airbnb de no cumplir las normas en el 72% de las reservas de alojamiento que la web gestiona en la ciudad

“

Competencia critica las normativas de Cataluña y Euskadi sobre economía compartidaLos gobiernos autonómicos pretenden regular el alquiler de viviendas y/o habitaciones para turistas. Pero las autoridades de la Competencia de ambas comunidades consideran que impondrían “barreras de entrada innecesarias al mercado turístico” a nuevos operadoresy por ello piden una regulación “más flexible”.

18 Noviembre 2015

Kike Sarasola, presidente y funda-

dor de Room Mate, sorprendió a

propios y extraños cuando en sep-

tiembre de 2014 creó Be Mate, sumando

servicios adicionales más propios de un

hotel -el último, conserjería disponible

por whatsapp-, a una oferta de alquiler

vacacional que él define como “de máxi-

ma calidad”. Sólo cuatro meses después

compró la plataforma Alterkeys.

No ha sido el único caso de un hotelero

que decide entrar en la economía compar-

tida. Hyatt, por ejemplo, invirtió en 2014

en Onefinestay, que ayuda a los propie-

tarios a alquilar sus viviendas de lujo en

Londres, París, Nueva York y Los Angeles.

Los clientes pueden acudir a los hote-

les para dejar su equipaje en consigna y

descansar. Esto simboliza el comienzo de

una colaboración que se ampliará en los

próximos años. De manera similar Wy-

ndham Worldwide ha invertido 12 mi-

llones de dólares (10,5 millones de euros)

en LoveHomeSwap, otra plataforma de

intercambio de casas.

También las grandes agencias online

están dirigiendo su atención a las nue-

vas posibilidades de negocio que ofrece

el consumo colaborativo. Por ejemplo,

Booking.com ofrece 25 tipos diferentes

de propiedades hoteleras y no hoteleras.

Daniel García, Manager de Hoteles de la

compañía para España y Andorra asegura:

“Nosotros apostamos por la diversidad,

por lo que continuamente estamos aña-

diendo a nuestro amplio portfolio nuevas

opciones, desde apartamentos hasta casas

completas”. Aproximadamente el 70% de

ENEMIGOSque se convierten en aliados

No toda la industria turística rechaza por igual la economía compartida y muchos optan por entrar a competir en este mercado

Tanto agencias de viajes online como bancos de camas se han lanzado a la contratación masiva de viviendas de uso turístico en ciudades

“

REP

REPORTAJE

Vivi Hinojosa

José Manuel de la Rosa

Ángeles Vargas

Diana Ramón Vilarasau@hosteltur

Cada vez más empresas de la industria turística están poniendo

en práctica el antiguo adagio “Si no puedes con tu enemigo,

únete a él”. Así, cadenas hoteleras, agencias de viajes o

empresas de alquiler de coches están desarrollando sus propios

modelos de negocio para entrar a competir en la economía

compartida. Otra opción muy frecuente por parte de los grandes

grupos turísticos es la de adquirir o asociarse con empresas de

consumo colaborativo, que pasan de ser enemigos a aliados.

TEMA DE PORTADA

19Noviembre 2015

todos los alojamientos que ofrece a

nivel mundial “van más allá de la

oferta hotelera. Los usuarios es-

tán hambrientos de distintas

experiencias locales únicas y

a buen precio”. El directivo

destaca la importancia que

tiene para los clientes po-

der reservar instantánea-

mente. “Y cada vez más a

menudo vemos cómo el pú-

blico hace las reservas a tra-

vés de dispositivos móviles”.

También desde Expedia señalan

que “estamos viendo un gran im-

pulso dentro del espacio móvil y segui-

remos actualizando nuestras aplicaciones

para móviles, controlando sectores emer-

gentes”. De hecho, esta agencia online

mantiene un acuerdo con HomeAway de

modo que sus clientes pueden consultar

más de 115.000 anuncios de alquileres va-

cacionales. Según explican desde la cen-

tral de la compañía en Estados Unidos,

“se ha creado un nuevo nicho. Los alqui-

leres vacacionales ofrecen una opción al-

ternativa a los viajeros, que pueden crear

un paquete de viaje a su medida”.

Otro ejemplo es el caso de Hotelbeds

Group. El banco de camas siempre ha co-

mercializado apartamentos turísticos en

destinos de sol y playa, como recuerda su

director general, Carlos Muñoz: “Si bien

en los últimos años ha crecido muchísi-

mo la demanda en destinos urbanos, que

hasta entonces era marginal”.

Por lo que respecta a las agencias online

españolas, el director general de Logitra-

vel, Tomeu Bennasar, asegura que les ha

sorprendido “el auge que está teniendo

este nuevo modelo. Los excesos inmo-

biliarios de los últimos años y el conse-

cuente volumen de casas y pisos vacíos

están viendo en este modelo una forma de

rentabilizar esas inversiones. Toda esta

oferta de habitaciones está entrando a

gran velocidad, moviendo cada vez un vo-

lumen más alto de huéspedes”. En cual-

quier caso, matiza, “nuestra vocación es

de distribuidores y en este sentido nues-

tro desarrollo irá dirigido a integrar pro-

ducto disponible y acercarlo al cliente con

valores añadidos”.Por su parte, el di-

rector general de Destinia, Amuda

Goueli, indica que “si al cliente

le gusta el producto no le pue-

des decir que no. Creo que

las oportunidades están ahí

porque es un negocio de de-

manda creciente”. La agen-

cia ha cerrado un acuerdo

con HomeAway “y con Bla-

BlaCar tenemos un acuerdo

en determinadas rutas”.

Otra de las OTA que está aten-

ta al fenómeno P2P es Rumbo,

la marca española de Lastminu-

te propiedad del grupo Bravofly. “Sin

duda, es una oportunidad dado que nues-

tro objetivo es cubrir todas las necesida-

des del viajero; por lo tanto, incorporamos

todos los diferentes servicios y colabora-

mos con toda clase de proveedores que

hagan más sencilla la experiencia viajera

de nuestros usuarios”, dice un portavoz,

Para ello, añade, “tenemos en marcha

varios proyectos, pero es pronto para dar

detalles”. Aunque insisten: “estamos

abiertos a todo tipo de colaboraciones con

los distintos proveedores”.

El nacimiento de los modelos híbridos

Avis Budget adquirió Zipcar por 381 millones de euros, empresa de car sharing con más de 870.000 socios en el mundo y una flota de 10.000 vehículos. Opera en España bajo la marca Avancar. Mientras, Enterprise, que ya había creado su propia filial para el segmento de coches compartidos, adquirió City Car Club, del Reino Unido. Mediante esta adquisición, Enterprise prevé ahora aprovechar el “rápido crecimiento” que está experimentando el fenómeno de los coches compartidos, tanto entre empresas como entre particulares. Las dos car sharing operan como marcas independientes, aunque se prevé su fusión en un futuro.

A diferencia de taxis y autobuses, las empresas del rent a car han creado un modelo de negocio adaptado al concepto de la economía colaborativa

ZipCar funciona en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, Austria y España.

20 Noviembre 2015

¿La llamada economía colaborativa

está cambiando el sector turístico?

Sí, y lo va a seguir cambiando, y a

otros muchos sectores. La econo-

mía colaborativa viene determinada

sobre todo por el desarrollo tecno-

lógico y éste trae consigo nuevos

modelos de negocio y nuevas formas

de proveer servicios.

¿Estos nuevos modelos podrán

convivir con los tradicionales?

Desde Sharing España considera-

mos que son complementarios. No

hay datos que reflejen que estas

plataformas están capturando cuota

del mercado tradicional. El sector

turístico español lleva dos años

mostrando una salud extraordinaria,

y en este tiempo es cuando se ha

producido el mayor auge de estas

plataformas.

¿Cree entonces que aportan nuevos

consumidores al sector?

Claro que sí. No es que se reparta

más la tarta, sino que se amplía.

Hay un ejemplo claro en Barcelona.

Durante la celebración del Mobile

World Congress, todas las plazas

hoteleras estaban cubiertas y una

de estas plataformas reconoció

públicamente que había facilitado

alojamiento a 18.000 personas, que

es posible que no hubieran podido ir

a la ciudad si no es por este tipo de

alojamiento.

¿Cree necesaria una regulación

para estos nuevos modelos?

Sí. Los modelos de la economía co-

laborativa no persiguen operar en el

limbo legal. Todo lo contrario, desde

la asociación pedimos una regulación

que se base en el interés común, en

la eliminación de barreras de entrada

y en proteger la libre competencia.

Tiene que haber una normativa que

permita que diferentes opciones de

proveer un servicio convivan y que

al final el beneficiado sea el con-

sumidor. Otra cosa es que no tiene

ningún sentido que cada Comunidad

Autónoma esté legislando como

le parece. No tiene sentido que en

Baleares prácticamente no se pueda

alquilar una casa, que en Madrid

“La economía colaborativa no quiere

OPERAR EN EL LIMBO LEGAL

José Luis Zimmermann, director general de Adigital y portavoz de Sharing España

Carmen Porras carmen.porras@hosteltur.com

@carmenhosteltur

La economía colaborativa ha venido para quedarse y puede

convivir con los modelos tradicionales. Así lo explica el director

general de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital)

y portavoz de Sharing España, asociación que agrupa a empresas

de todos los sectores que trabajan en este entorno.

REP

ENTREVISTA

21Noviembre 2015

exista un límite de cinco días y que

en Cataluña la normativa también

sea distinta.

Desde el sector turístico critican

que esta actividad supone

competencia desleal porque no

se exigen los mismos requisitos

fiscales...

Las plataformas sí pagan impuestos,

otra cosa es que utilicen la legislación

internacional, como otras muchas

empresas, para tributar en países

donde les sea más beneficioso. Y

si los particulares que alquilan sus

casas no lo hacen, están cometiendo

una ilegalidad y se les puede

perseguir fiscalmente. Hay que

diferenciar entre quien lo hace como

negocio, ofreciendo un alojamiento

de uso turístico encubierto en esas

plataformas, y quien lo hace en un

marco de economía colaborativa, con

voluntad de poner a disposición de

otros un activo. En cualquier caso,

deben pagar impuestos.

¿En las mismas condiciones?

Hay que pagar impuestos por toda

actividad económica, pero no se le

pueden exigir las mismas cargas

a un particular que alquila su casa

determinados días al mes, que a

un hotel que lo hace como negocio

principal. No obstante, habrá que

demostrar que la persona que está

alquilando no paga impuestos. Una

de las principales características de

la economía colaborativa es que las

transacciones se realizan electró-

nicamente, por lo que existe mayor

transparencia en las operaciones.

¿También se les exigirán las

mismas responsabilidades que a la

oferta reglada?

A un particular que pone su casa

a disposición de los turistas no

se le puede exigir lo mismo que a

un hotel o que a un alojamiento

turístico. Se suele argumentar que

las plataformas dejan al consumidor

indefenso, pero es falso. También

hay que preguntarse por qué estas

plataformas se utilizan de forma

masiva si en muchos casos el

precio no es más económico que un

servicio tradicional. Y la respuesta

es sencilla: la aportación de valor es

distinta. Hay un consumidor, sobre

todo urbano, que quiere consumir de

otra manera y que está preocupado

por la sostenibilidad.

¿Cómo afectará al empleo esta

actividad?

Vamos hacia unas figuras laborales

distintas a las que hemos c0nocido

hasta ahora porque el desarrollo

tecnológico y esta nueva sociedad

exigen ciertos cambios y posible-

mente tendrán que ver con los

contratos laborales y las figuras de

los autónomos. Es probable que

vayamos hacia un tipo de trabajador

autónomo capaz de prestar servicios

en diferentes actividades, que pone

a disposición de otros los activos

que tiene, pero no de manera con-

tinua.

La economía colaborativa sigue

extendiéndose a pesar de las

batallas legales. ¿Cree que Uber

volverá a estar operativo en

España?

No sé si se levantará la suspensión

cautelar de Uber, pero que se estén

pidiendo suspensiones cautelares

de servicios con esta alegría, contra

modelos de la economía digital, des-

de mi punto de vista, como español,

estamos dando un mensaje bastante

negativo fuera. Al margen de que

Uber vuelva a estar operativo o no

aquí, lo que sí es seguro es que habrá

cambios en la forma de ofrecer los

servicios de movilidad. Este fenó-

meno nos está descubriendo que

hay alternativas más eficientes de

prestar servicios.

José Luis Zimmermann afirma que estas plataformas sí pagan impuestos y que los propietarios particulares también deben hacerlo.

Sharing España, un lobby para el p2pSharing España, integrada a su vez en Adigital, es una asociación compuesta por empresas de diferentes ámbitos. Se constituyó a finales de 2014 con el objetivo de analizar y divulgar el impacto de la economía colaborativa y los modelos de negocio p2p. Aseguran que España se está convirtiendo en uno de los mercados europeos con más iniciativas basadas en las nuevas tecnologías por lo que otro de sus principales propósitos es conseguir una regulación para este modelo empresarial. “Queremos que estas actividades estén reguladas y encuentren en España un espacio adecuado para desarrollarse”, afirma José Luis Zimmermann.

Estas empresas aportan nuevos usuarios. La tarta no se reduce sino que se amplía”

“