Consumer Behavior

TEMA 1: INTRODUCCIÓN

1. Marketing como intercambio

Objetivo de marketing facilitar los intercambios (una persona tiene algo que otra quiere/necesita y esta persona tiene algo que la primera quiere/necesita)

Un intercambio ocurre cuando una economía individualizada A, tiene una cierta cantidad de un bien para su

Intercambio se produce cuando "una economía individualizada A, tiene una cierta cantidad de un bien a su disposición que tiene un valor inferior para A que una cantidad dada de otro bien en la posesión de otra economía individualizada B, que calcula los valores de las mismas cantidades de bienes en el sentido inverso".

2. ¿Por qué estudiamos comportamiento del consumidor?

El modelo económico sobre la toma de decisiones de los humanos contiene errores al suponer demasiadas cosas:

-los seres humanos como procesadores racionales de información-elecciones basadas en análisis de costes y beneficios-los seres humanos saben lo que quieren

El problema es que las personas no siempre toman las decisiones de manera racional ya que

-hay una limitación (conscientes) de las capacidades cognitivas: heuristics. Ejemplos:

-no sabemos el valor de los bienes: cada persona tiende a fijar un precio diferente que además se ve influido por variables que no tienen nada que ver (experimento asignar precios habiendo escrito los dos últimos números de su NIA: contra mayor sea este número, mayores son los precios fijados anclaje y ajuste heurístico). Otro ejemplo es cuando a la hora de vender un bien, el vendedor fija un precio pero también dice que el precio es negociable. Esto se hace para no limitar el mercado: los que no se lo pueden permitir tienen la esperanza de poder negociar y los que se lo pueden permitir también estarán interesados. Otra opción es fijar un alto precio de inicio: marketing skimming (descremar el mercado, discriminación de precios) o high anchor (el precio real parece barato). El packaging (atributos irrelevantes) también influye en la decisión de compra y los precios (las bolsas de patatas con el escudo del Barça son más caras en Barcelona que las que tienen el escudo del Madrid)

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-éstos no tienen un valor fijado. Ejemplo entradas partido basket. El hecho de poseer una entrada para el partido cambia su valor. Las personas que no poseen el ticket les otorgaron un menor precio de compra en comparación a las personas que poseen el ticket. Esto es debido a que las primeras, temen que ofrecer un precio elevado les haga renunciar a otras cosas como ir de viaje, ver el partido en el bar con sus amigos… Las personas que la poseían establecieron un precio alto porque tenían miedo a renunciar a esa entrada y perderse un partido histórico.

Endowment effect (cuando una persona posee algo, le significa mucho perderla) loss aversion

-no sabemos nuestras preferencias. Ejemplo: marcas de coke. La mayoría de las personas dicen que prefieren Coca-Cola a Pepsi. No obstante, cuando se les da a probar las dos sin saber cual es cual, los resultados son que ambas marcas son igualmente preferidas.

-Además, los incentivos económicos tienen un gran poder. Ejemplo guarderías: en una guardería establecieron una multa a los padres que recogían tarde a sus hijos por tal de que los recogieran a la hora. Los efectos de esta multa fueron los contrarios y hubo más padres que cada vez llegaban más tarde. Esto es debido a que pagando, se deshacían las normas sociales sin sentirse culpables al recogerlos tarde.

-están influenciadas por las emociones y los sentimientos

-están influenciadas socialmente

3. El ámbito del marketing

Alan Fiske 4 tipos de relaciones sociales

1) Intercambio comunitario2) Clasificación de la autoridad3) Coincidencia de igualdad4) Mercado de precios

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TEMA 2: BASES EVOLUTIVAS DE CONSUMO (Material de estudio: Saad 2006: Applying evolutionary psychology in understanding the darwinian roots of consumption phenomena)

1. Introducción

¿Por qué sonreimos, nos enamoramos, tenemos cellos…? la respuesta es porque sí

Todos estos comportamientos son soluciones a problemas para sobrevivir que nuestros ancestros tenían que hacer frente hace miles de años. Estos comportamientos están “hardwired) (vienen dados) como respuesta a ciertas situaciones.

Por este motivo, hacemos cosas insconcientemente que nos provocan placer o felicidad aunque en realidad no sabemos por qué lo estamos haciendo ni sabemos por qué nos gusta hacerlas.

Los seres humanos nos vemos a nosotros mismos con un comportamiento más flexible en inteligencia en comparación con otros animales. Esto es porque tenemos más instintos que los demás animales

*Conclusión: los humanos no somos cualitativamente diferente de otros animales, nuestro comportamiento es en la mayor parte guidado por instintos

2. Preferencias “hardwired”

Si la mayor parte de nuestro comportamiento está guiado por instintos y emociones, ¿cómo está programado en nuestra mente?

Inconscientemente nos gustan los animales que parecen más jóvenes o son cachorro y con ojos grandes. De esta manera, los dibujos animados son un claro ejemplo de ello. Desde que se idea un dibujo animado y al largo de los años, sus ojos se vuelven cada vez más grandes y su apariencia es más juvenil. Otro ejemplo son los dibujos japoneses (ojos muy grandes) o las típicas fotos de gatitos o perritos siendo cachorros pero destacando sus grandes ojos.

Nuestros genes están programados para características biológicas y psicológicas aunque hay variaciones entre los individuos.

Estas variaciones son las que hacen que un organismo tenga más éxito en términos de supervivencia y reproducción.

La frecuencia de este gen y las características incrementan en la población

3. La teoría de la evolución

1) Variación: hay variaciones: las características están codificados en el ADN2) Herencia: las características son heredables3) Selección: características que son adaptables son más probables de ser transmitidas y

aumentar en frecuencias

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4. Módulos darwinianos La lógica de la teoría de la evolución: los mejores genes que codifican las características de adaptación se hacen más frecuentes. Hay una competencia genética.

4.1 Supervivencia

Éxito: genes que codifican comportamientos que incrementan las posibilidades de alcanzar la edad de reproducción y ser reproducidas durante un largo periodo de tiempo

Ejemplos: codificación para órganos vitales, preferencias de sabores por comidas nutritivas, inteligencia, fuerza física.

1) ingesta calórica en un contexto de escasez calórica y la incertidumbre.

Nuestras preferencias por sabores son adaptaciones:

-alimentos grasos y dulces-sin almacenamiento, por lo que atiborrarse era un comportamiento adaptativo en EEA-actualmente, no lo es: nuestras preferencias “hardwired” provocan serios problemas: comer en exceso

Ejemplo: nos sentimos más atraídos para comer alimentos con una gran cantidad de calorías cuando en realidad no necesitamos tantas.

Esto es explotado por:

-las compañías de alimentación que producen estímulos supranormales -la multimillonaria industria de las dietas.-explotación del reflejo de acaparamiento (horading reflex). Ejemplo: cuando tenemos hambre, compramos más comida

2) inteligencia del consumidor en la toma de decisiones

Loss aversión (aversión a las pérdidas)

Reconocimiento heurístico. Ejemplo: preferencia por la alternativa más conocida

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Ser fiel a lo que ya sabes tuvo claros beneficios en la mayor parte de nuestra evolución. Personas dispuestas a correr riesgos a menudo pagan por ello… Relevancia del reconocimiento de la marca

3) lógica en el razonamiento. Nuestras habilidades lógicas funcionan mejor cuando la tarea es identificar a los tramposos o a aquellos que rompen contratos sociales.

No somos racionales, somos más intelegentes que eso

4.2 Reproducción: selección sexual

Éxito: los genes que codifican las características que hacen que su host sea más exitoso en el mercado de apareamiento.

2 estrategias en el mercado de apareamiento:

1) Ser atractivo

Ser el comercializador (the marketer)“Publicidad” competitiva

2) Hacer una buena elección del compañero ser el consumidor

Utilizamos el comportamiento del consumidor para ambos propósitos

¿De dónde proviene la diferencia entre hombres y mujeres?

Teoría de la inversión parental costes de la reproducción

1) Producción de gametos: célula reproductiva sexual. Los hombres producen 100.000.000 por día mientras que las mujeres

Según la economía: ¿cuál es el más preciado y por tanto, más valioso?

2) Contribución mínima necesaria para ser padres

Para los hombres: breve encuentro sexualPara las mujeres: costes de dar a luz y lactancia + peligros del embarazo

Las mujeres realizan una inversión para ser madre mucho más larga

1) Influye en el comportamiento sexual de adaptación2) Influye en la elección de pareja3) Influye en los comportamientos de consumo

Comportamiento adaptativo sexual

Piensa en estas cosas en el contexto de nuestro antiguo pasado. Ahora tenemos instituciones culturales que cambian los mecanismos de apareamiento.

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Los hombres tienen más competencia en el mercado de apareamiento:

-los hombres necesitan promocionarse muy competitivamente a si mismos-esta es la razón por la que los hombres son más agresivos que las mujeres-en el mercado de apareamiento, los hombres realizan una mayor competición

Las mujeres: realizan una inversión mayor en la procreación: eligen su pareja con mucho más cuidado:

-de ahí es de donde viene la intuición femenina-network sociales de las mujeres son menos jerárquicas

Aplicación: entrega de regalos y comportamiento no verbal

Las mujeres realizan un proceso mucho más largo para ser madres

Por este motivo, tienen que ser mas tiquismiquis

Los hombres si tienen que promocionar:

-actuar de forma que muestre compromiso a largo plazo-es por eso que pagan la cuenta en citas, regalan anillos (que son caros pero totalmente inútiles)…

2 tipos de regalos:

-tácticos: promocionarte a ti mismo: incurrir en un coste para expresar interés sexual-motivos circunstanciales (por ejemplo regalo de cumpleaños): confirmar alianza social

Los hombres son mucho más probables de regalar regalos tácticos

Las mujeres son mucho mejores detectando el motivo real detrás de cada regalo y otros comportamientos no verbales de los hombres.

Elegir pareja: que buscamos en un hombre o en una mujer?

a) En un hombre

1) Buena calidad de los genes: aquellos que dan la habilidad de adquirir, mantener y compartir recursos. Expresado por elevados status sociales o con potencial para adquirirlo. señales de inteligencia, creatividad, ambición, unidad y enfoque. Los anuncios de productos que están dirigidos a hombres a menudo enfatizan los beneficios del status (salud , riqueza, sexo, coches…)

2) Probabilidad de contribuir a criar a los niños

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Las preferencias de las mujeres dependen de su ciclo de ovulación:

-días de alrededor de la ovulación: se fijan en las cualidades que muestran buenos genes (tíos buenos)-los demás días: se fijan en las cualidades que muestran las cualidades paternales de los hombres.

Atractivo psíquico:

-Menos relevante para la decisión de los hombres, pero está claro que hay preferencias

-Normalmente referidas a calidad genética pero también se fijan en la altura, la riqueza, que la cara sea simétrica

-importancia de los olores: las mujeres suelen juzgar a los hombres por el olor de las camisetas que han llevado: los hombres simétricos y los que tienen un perfil complementario inmunogenético huelen mejor

Lo que se considera atractivo no es una coincidencia:

-preferencias evolucionadas para las señales de calidad genética-mirando una cara hermosa se activan los centros de recompensa en el cerebro

b) En una mujer

Juventud: los hombres que tienen una preferencia por mujeres de mayor edad no tienen esta preferencia

Belleza: referencias a la salud y la fertilidad

Los anuncios dirigidos a mujeres a menudo involucran la promesa de juventud, sexy y apariencia.

Aspectos de belleza de una mujer: simetría, calidad y largura del cabello, medida de la cintura a la cadera, calidad de la piel (por eso las mujeres utilizan más cosméticos y productos de belleza que los hombres), labios gruesos (altos niveles de estrógeno), olores (el olor durante la ovulación es más atractivo)

Para ser más atractivo para el sexo opuesto, la gente utiliza sus elecciones consumo:

-las mujeres lo hacen principalmente para enviar señales de la juventud y la belleza-los hombres tratan de indicar el estatus social competencia masculina-consumo ostentoso

Las diferencias de género en los comportamientos de los consumidores

Mejorar la apariencia de productos y servicios

Ejemplo: El 80% de las compras de los zapatos son para la atracción sexual. Los tacones acentúan las curvas del cuerpo y el arqueo de la espalda. Se usan a pesar de los problemas físicos que causan.

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Correlación negativa entre la largura del pelo y la edad a medida que la calidad del pelo disminuye, es señal de que la calidad reproductiva desaparece y las mujeres lo llevan corto. El pelo gris canoso es juzgado de diferente manera para los hombres (distinguidos, elegantes) que para las mujeres.

Mejorar los productos y servicios:

-el término consumo conspicuo se utiliza desde 1899 por Thorstein Veblen-las compras y las actividades de ocio que están destinadas a indicar la pertenencia a una clase social privilegiada-el comportamiento adaptativo para los hombres es para comercializar su estatus alto y fuerte físicamente la evolución ha diseñado las estrategias de marketing para algunos animales.

Un símbolo de estado es uno que es difícil de imitar:

-los tramposos no lo pueden copiar-para ello, tiene que ser costoso. Un comportamiento sin sentido, costoso, que sólo demuestra el potencial de supervivencia-se convirtió en atractivo debido a que es costoso. Si un ser humano se puede permitir este coste, es que debe llevar buenos genes

De esta manera, se convierte en una señal de estatus, usado en el comportamiento del consumidor

Efectos en el comportamiento diario:

-riesgo comportamiento de búsqueda-toma de riesgo financiero: los hombres son mucho más atrevidos que las mujeres cuando eligen aseguradoras, acciones para invertir-comportamientos extravagantes

Aplicación en la publicidad

Sugiere que usar un producto da una señal de prestigio

1) Retrato de una relación funcional: producto asociado con la habilidad que tiene sentido

2) Asociación de un producto con prestigio no se necesita que tenga sentido. Ejemplo anuncio Dell: comprar un ordenador asociado con ligar mucho y que todos te admiren cuando en realidad no tiene nada que ver una cosa con la otra.

3) Cultivar la imagen de que el producto es caro, sin necesidad de que sea mejor. Ejemplo: auriculares con incrustaciones de cristales de Swarovski cuando en realidad tienen la misma función que unos auriculares normales

Overpaying por algunos productos (ejemplo:esculturas, cuadros de artistas famosos)

Otras aplicaciones

En general, cuanto más visible es un producto en su uso, menos importa el precio para los consumidores, de hecho, contra más caro mejor

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La gente gasta más dinero decorando sus salas de estar en comparación con las habitaciones (ahora también las cocinas).

Las marcas más caras hacen más visibles sus logos.

Volverse verde para ser visto (going green to be seen): estatus, reputación y conservación conspicua.

Consumo conspicuo es uno de los fenómenos que socava los principios del libre mercado. En lugar de tratar de obtener valor por su dinero, las personas están dispuestas a pagar precios excesivos, siempre que sea en público.

Las mujeres alrededor se su ovulación es más probable que presten atención y reconozcan productos de lujo.

4.3 Selección/asistencia de familiares (kin selection/assistance)

4.4 Altruismo recíproco

Muchos comportamientos de los consumidores están motivados por estas estrategias codificadas.

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TEMA 3: MEMORIA DEL CONSUMIDOR (Chapter 6 pp 148-150, chapter 9 pp 204-212, chapter 10)

Ejemplo: 7-eleven es una cadena de supermercados

Imagen: rápido, barato, surtido limitado, abierto durante muchas horas

Más competición: cambio de estrategia necesaria para mantener beneficios

Respuesta: reposicionamiento de la marca

-la gente necesita pensar diferente sobre 7-eleven

-bueno, disfrute, atmósfera agradable-upscale deli/restaurant que también vende productos de conveniencia

-los gerentes quieren mejorar la imagen

1. Introducción

¿Cómo hacer que la gente piensa diferente sobre tu marca?

-problema de gestión importante-reposicionamiento es una estrategia en los negocios frecuentemente utilizada-cambiar la asociación que existe entre la marca/producto y otros conceptos en las mentes de los consumidores

¿Cómo cambiar estas asociaciones? requiere conocimiento sobre la memoria del consumidor

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Sistemas de memoria – metáfora del ordenador

Memoria a largo plazo procedural. Ejemplo: aprender a conducir: al principio es muy difícil y no puedes escuchar música o hablar al mismo tiempo pero luego lo interiorizas y eres capaz de hacer varias cosas a la vez.

2. Memoria a corto plazo (STM)

a) Limitación de tiempo (Peterson and Peterson, 1959) dice que lo máximo que podemos recordar palabras formadas con 3 sílabas que no tienen sentido (perkansut) son 18 segundos.

b) Limitación de capacidad: medida de la capacidad de la memoria. Podemos almacenar unas 5-9 unidades de nueva y no relacionada información en la memoria a corto plazo (STM). Sólo podemos considerar una cantidad limitada de información en nuestro sistema a no ser que usemos herramientas como las nemotécnicas.

3. Evidencia de la distinción de la memoria a largo plazo (LTM) y la de corto (STM)

Curva de posición serial en forma de U

2 efectos:

a) Efecto de primacía: las primeras se recuerdan, se recuerdan mejor. efecto de la memoria a largo plazo: ensayado y almacenado en la LTM

b) Efecto de lo reciente: las últimas cosas se recuerdan mejor efecto de la memoria a corto plazo (los últimos 7 se quedan durante 18 segundos como máximo)

Capacidad Duración Pérdida de informaciónSTM 7±2 18 segundos Ensayo fracaso

LTM ilimitada Permanente (¿qué pasa con olvidar) Recuperación del fallo

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4. Olvidos de la memoria a largo plazo (LTM)

La información se queda en la LTM permanentemente:

-a no ser que ocurra un daño cerebral físico

-Evidencia:

-anécdota: cirugía del cerebro: estimulan el cerebro con electricidad-después de largos periodos de tiempo la gente mayor aun recuerda lo que les pasó cuando eran niños-reaprendizaje de algo que olvidaste es más fácil que aprenderlo por primera vez

Entonces, ¿por qué olvidamos cosas?:

-no conseguimos encontrar de nuevo esa información aunque esté ahí-recuperación del problema. Ejemplo: examen, más probable si la información no estaba bien organizada

Filtros de atención

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5. Principios de la memoria a largo plazo

1) Principio de organización: si las cosas están bien ordenadas, las recordamos más fácilmente

2) Encoding specifity principle cuando la información se aprende, algunos elementos del contexto en el que la información fue aprendida se almacenan también.

Recuperación de la información es más fácil cuando las señales contextuales están presentes los mismos.

Cuando estudiamos algo en un ambiente parecido a donde lo pondremos en práctica, nuestros resultados son mejores que si hubiéramos estudiado en un ambiente que no tiene nada que ver con el que lo pondremos en práctica. Ejemplo: hacer exámenes en la misma clase donde te impartieron la materia.

Elch & Metcalfe (1989) concluyeron que lo mismo pasa con los estados de ánimo: si estudias triste y el examen lo haces triste tus resultados serán mejores que si estudiaste triste pero el examen lo hiciste contento.

Aplicación de marketing Referencia contextual puede recordar a la gente una respuesta (positiva) a un anuncio: nombre de la marca y otros elementos en los anuncios también ayudan.

3) Principio de asociación:

¿Cómo está este conocimiento representado en la memoria?

-la información está almacenada por mecanismos asociativos-cada elemento cognitivo (concepto, idea, información) es un nodo (node)-los nodos están interconectados por asociaciones.

6. Mecanismos de asociación

Ejemplo: cuando pensamos en Heineken nos vienen a la cabeza diversos conceptos o ideas: verdes, cerveza, futbol, Champions…

Demostración clásica de spreading activation (activación de la difusión). Ejemplo: si se les pide a individuos que presionen un botón cuando aparece la palabra pan y mantequilla se observa que si la palabra pan ha aparecido antes, los individuos presionan el botón más rápido cuando sale la palabra mantequilla (disminuye el tiempo de reacción) ya que pan y mantequilla son conceptos asociados en la memoria y la palabra “pan” ha preactivado la palabra “mantequilla”

¿Cómo están los mecanismos de asociación formados?

1) Asociaciones formadas cuando piensas en 2 conceptos al mismo tiempo las asociaciones más fuertes incrementan la oportunidad de que un concepto active el otro (y la velocidad)

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2) Las asociaciones son fuertes si:

-la frecuencia de pensar en ellos es grande (muy frecuentes):

-repetir el mensaje de posicionamiento deseado-repetir la imagen consistente a través de todas las comunicaciones: no intentes comunicar demasiado (asociaciones débiles)

-prestamos más atención a dos conceptos (elaborados): atrae atención y provoca pensar

-activación emocional en el momento de pensar

A través de la comunicación, se crean asociaciones deseadas.

6.1 Aplicación en marketing

1) Asociaciones positivas que hacen tu producto más atractivo

2) Asociaciones pueden colorear las percepciones y experiencias del producto

Ejemplo: si se les pide a los individuos que digan cual es su bebida favorita entre dos a escoger, si saben el nombre de la marca dirán Coca-Cola, pero si se las damos a probar sin saber cuál es cuál escogen Pepsi como la que más le gusta.

2 aplicaciones:

1) Priming (pre) activation

-transfiere información de la inactive LTM a la active STM -los conceptos son temporalmente accesibles en la LTM

Activar y hacer accesibles los conceptos puede influir en la interpretación de información ambigua.

Activar un cierto concepto o hacer más accesible para que influya en el comportamiento posterior o en los jucios.

Priming puede influenciar el comportamiento (social). Ejemplo: individuos hacen un test con palabras relacionadas con ser maleducado, ser educado o palabras neutrales. Después del test, estos individuos tenían que hablar con la persona que había llevado el test, que estaba hablando con otra persona. Los resultados mostraron que las personas que habían hecho un test relacionado con ser maleducado interrumpían en mayor medida que los que tenían test neutrales o los que habían hecho un test con palabras relacionadas con ser educados.

Priming expectativas sobre colores. Ejemplo: en España la leche caliente o el chocolate nos parece que sepa mejor si la taza donde nos lo tomamos es naranja o amarilla.

Marcas como primes: hace que las personas se comporten de manera más creativa.

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Aplicación en marketing: priming puede influenciar los juicios sobre nuestro producto. Ejemplo: precio.

2) Interferencia asociativa

Si un concepto tiene más asociaciones es más probable de ser activado por si mismo pero si un mecanismo es más complejo (más nodos de asociación):

-será más difícil encontrar un cierto concepto asociado

-los niveles de asociación son limitados, solo alcanzará un cierto numero de nodos (las asociaciones más fuertes)

¿Cómo puede la gente de marketing usar esta idea?

-combatiendo rumores del mercado (marketplace). Ejemplo McDonald’s: corrió el rumor que usaba lombrices en sus hamburguesas por lo que sus ventas cayeron debido a los mecanismos de asociación. Nadie lo creía pero las ventas cayeron. Decir que el rumor no es cierto no es efectivo, la gente no lo creía de todas maneras. Solución sugerida por los mecanismos del modelo asociativo: crear nuevas asociaciones más fuertes: entonces asociaciones (débiles) con lombrices no serán activadas.

-combatiendo la confusión de los medios de comunicación (media clutter).

Todos los días nos enfrentamos a más de 1500 comunicaciones, anuncios de marcas:

-no podemos atender y recordar todas ellas-¿cómo maximizar las posibilidades de que tu anuncio será recordado?

Olvidar: fracaso recuperación debido a la interferencia asociativa

-fracaso recuperación debido a la interferencia asociativa la información aprendida después interfiere con la información aprendida antes. Ejemplos: nosotros olvidamos más cuando estamos despierto que cuando estamos durmiendo.

-interferencia asociativa pro-activa: la información aprendida antes interfiere con información aprendida después.

Retro-activa interferencia asociativa para la publicidad. La gente aprende: crea asociaciones.

Implicación:

-los mensajes comunicados tienen que ser consistentes-los mensajes comunicados tienen que ser diferente de los competidores: crear asociaciones únicas

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7. Memoria implícita

Mensajes subliminales y ocultos, no somos conscientes de que los estamos viendo:

-pre procesamiento atento: guía de atención e influencia sobre nuestros juicios (priming)

-funcionan?

-un mensaje semántico no puede ser tan rápidamente procesado-nueva información no puede ser dada, sólo existen conceptos que pueden ser activados: logos muy familiares

Memoria explícita: recupera deliberadamente información sobre LTM

Memoria implícita: usa la memoria como una herramienta, nosotros no nos damos cuenta de que la estamos utilizando. Nuestro comportamiento y juicios están influenciados por experiencias previas y memorias automáticas. Ejemplo: conducir, efectos de priming en el comportamiento.