ConstruyendounaMetodologíadeInclusión...

Construyendo una Metodología de Inclusión Comercial para Productores

de Pequeña Escala

Metodología y Caso Ecuador

Riveros HernandoBaquero Margarita

Lucio-Paredes AdrianaInstituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA)

Quito, Mayo 2011

Construyendo una Metodología de Inclusión Comercialpara Productores de Pequeña Escala

Metodología y Caso Ecuador

© Ins<tuto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA). 2011.

El Ins<tuto promueve el uso justo de este documento.Se solicita que sea citado apropiadamente cuando corresponda.

AUTORESHernando Riveros, Margarita Baquero y Adriana Lucio-‐Paredes

EDICIÓNAdriana Lucio-‐Paredes

DISEÑO E ILUSTRACIÓN Neil Pacheco

IMPRESIÓNDa Vinci

Quito, Ecuador2011

PROGRAMA DE INCLUSIÓN COMERCIAL PARA PRODUCTORES DE PEQUEÑA ESCALA

ÍNDICE

PRESENTACIÓN

I.-‐ INTRODUCCIÓN

II.-‐ PRESENTACIÓN GENERAL DE LA METODOLOGÍA

2.1 ObjeEvo general2.2 ObjeEvos específicos2.3 Usuarios2.4 Condiciones de las organizaciones en las que se aplica la metodología

III.-‐ FASES

3.1 Primera fase: selección y caracterización de parEcipantes3.1.1 Metodología general3.1.2 El caso de Ecuador

3.2. Segunda fase: formación de capacidades3.2.1 Metodología general3.2.2 El caso de Ecuador

3.3 Tercera fase: seguimiento y asistencia técnica3.3.1 Metodología general3.3.2 El caso de Ecuador

3.4 Cuarta fase: negociaciones comerciales3.4.1 Metodología general3.4.2 El caso de Ecuador

IV.-‐ CONCLUSIONES DERIVADAS DEL TRABAJO EN ECUADOR

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ÍNDICE

ANEXOS

1.-‐ ENCUESTA BASE PARA LA EVALUACION

2.-‐ AGENDA DE LOS MÓDULOS DE FORMACIÓN DE CAPACIDADES

3.-‐ AGENDA PARA LA FORMACIÓN PRÁCTICA EN INTELIGENCIA DE MERCADOS,BPMS Y NEGOCIACIONES COMERCIALES INTELIGENCIA DE MERCADOS

4.-‐ GUÍA PARA REALIZAR EL EJERCICIO PRÁCTICO DE INTELIGENCIADE MERCADOS

5.-‐ GUÍA DE OBSERVACIÓN DE BPM PARA LA VISITA A PRONACA

6.-‐ INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS EN COMERCIALIZACIÓN ENTRE MICROEMPRESARIOS RURALES ECUATORIANOS Y COLOMBIANOS: AVANZANDO HACIA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA METODOLOGÍA ESCUELA EMPRESA

7.-‐ TALLER NACIONAL SOBRE PRINCIPIOS DE COMERCIALIZACIÓN

8.-‐ FORMATO DE CONTENIDO DEL PLAN DE AGRONEGOCIOS

9.-‐ FORMATO INFORME DE SEGUIMIENTO A LAS EMPRESAS PARTICIPANTES EN PROGRAMA DE INCLUSIÓN COMERCIAL PARA PEQUEÑOS PRODUCTORES

10.-‐ TÉRMINOS DE REFERENCIA. CONSULTORÍA MEJORAMIENTO DE PRODUCTOS

11.-‐ ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA XX

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LA REALIZACIÓN DE ESTE DOCUMENTO FUE POSIBLE GRACIAS A LOS APORTES DE LOS SIGUIENTES TÉCNICOS:

Caicedo Cynthia (Punto Trade)García Mario (Consultor IICA Ecuador)Gu<érrez Paulo (Consultor IICA Ecuador)Hai Solange(Consultor IICA Ecuador)Lam Frank (Especialista IICA Miami)Murillo María Isabel (MAGAP)Ordoñez Marco (Punto Trade)Rodas Norma (MAGAP)Rodríguez Daniel (Especialista IICA Miami)Salazar Carlos (MAGAP)Sanchez Marcos (Especialista IICA Miami)Vicuña Marielén (MAGAP)

PRESENTACIÓNEn cumplimiento de la políEca sobre “Desarrollo de la Agroindustria, Mercados y Sistemas de Comercialización Internos y Externos”, el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP) impulsa, a través de la Dirección de GesEón Agroindustrial, la modernización de los sistemas internos de comercialización y la arEculación directa entre productores asociados, compradores agroindustriales, cadenas de distribuidores y de abastecimiento, y exportadores.

En este marco, el MAGAP solicitó la asistencia técnica del InsEtuto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA) y decidió financiar la realización de un Programa Nacional de Inclusión Comercial de Pequeños Productores, cuya metodología fue desarrollada y ejecutada por el IICA.

Dicho programa tenía como objeEvo ampliar las oportunidades de negocios de emprendedores de pequeña escala de Ecuador a través del fortalecimiento de sus capacidades empresariales y comerciales, la invesEgación de mercados y la parEcipación en eventos comerciales como ferias y ruedas de negocios.

El Programa se llevó a cabo durante los años 2009 y 2010, logrando resultados de trascendencia para los parEcipantes y lecciones aprendidas relevantes para las insEtuciones que trabajan con pequeños productores rurales. Con el fin de rescatar las experiencias vividas y permiEr la réplica de este Epo de intervenciones en otros territorios y con diferentes grupos, el MAGAP financió la publicación de este documento, elaborado por el IICA, que describe paso a paso la metodología empleada y su aplicación en Ecuador.

El documento consta de cuatro capítulos principales:• Introducción• Presentación general de la metodología• Fases de la metodología• Conclusiones

El primero explica el origen de la metodología y sus fines. El segundo describe sus objeEvos específicos, los usuarios de la misma y las condiciones que deben cumplir las organizaciones en las que se aplica.

El capítulo 3, correspondiente a las disEntas etapas de la metodología, describe en cada caso el marco conceptual de la misma y los pasos seguidos durante su implementación en Ecuador.

El úlEmo capítulo puntualiza las principales conclusiones derivadas de la ejecución de la metodología en Ecuador y plantea algunas recomendaciones para futuras aplicaciones.

Con este documento, el MAGAP y el IICA buscan difundir una metodología que permite fortalecer las capacidades de comercialización de pequeños productores, comparEr las lecciones aprendidas de su implementación y apoyar así el esfuerzo de insEtuciones públicas, gobiernos autónomos descentralizados y enEdades que persiguen el desarrollo de sus territorios.

MAGAP


6 Metodología y Caso Ecuador

I.-INTRODUCCIÓNEl InsEtuto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA) es un organismo especializado del Sistema Interamericano cuya misión es proveer cooperación técnica, innovación y conocimiento especializado para el desarrollo compeEEvo y sustentable de la agricultura de las Américas y el mejoramiento de la vida de los habitantes del campo en los países miembros.

Para el cumplimiento de su misión, el IICA impulsa cuatro programas: Agronegocios y Comercialización; Innovación para la ProducEvidad y CompeEEvidad; Sanidad Agropecuaria e Inocuidad y Calidad de los Alimentos; y Agricultura, Territorios y Bienestar Rural. Estos programas los acompaña con dos áreas de coordinación transversal: Agricultura, Manejo de Recursos Naturales y Cambio ClimáEco; y Agricultura y Seguridad Alimentaria.

Como parte de su agenda de cooperación técnica, el IICA desarrolla por medio del Programa de Agronegocios y Comercialización diversas acEvidades tendientes a fomentar la vinculación de los productores agrícolas a los mercados, la agregación de valor y su retención en los territorios rurales, y la prospección y gesEón de innovación para los agronegocios.

Entre las metodologías uElizadas para la vinculación de los productores agrícolas a los mercados, el IICA impulsa desde 1998, en el marco del Programa de Agronegocios y Comercialización de su oficina en Miami, las Plataformas para la Exportación, un instrumento desarrollado con base en la experiencia del Club de Exportadores de Québec y del Forum for InternaEonal Trade Training (FITT) de Canadá.

Esta metodología Eene la parEcularidad de integrar tres acEvidades principales para organizaciones de pequeños emprendedores interesadas en ingresar a un nicho específico de mercado: capacitación, invesEgación de mercados y parEcipación en eventos comerciales (ferias y ruedas de negocios). Se ha aplicado durante más de una década en 17 países de la región, con mercados de desEno como Montreal, Toronto, Vancouver, Los Angeles, Miami y Nueva York.

Entre los principales resultados alcanzados en la aplicación de las Plataformas de Exportación se encuentran:

§ La modernización de más de 200 pequeñas y medianas empresas del sector agroalimentario y la facilitación de herramientas básicas para iniciar o fortalecer su capacidad exportadora y elaborar sus propios planes de negocios.

§ La validación de más de 350 productos, lo que les ha permiEdo a las empresas parEcipantes adaptarlos a los gustos y preferencias de los consumidores, y a los requisitos que deben cumplir para poder ingresar al mercado.


Metodología y Caso Ecuador 7

§ El 50% de las empresas que cumplieron con todas las etapas y con los criterios de selección sugeridos lograron exportar a los mercados seleccionados.

§ Algunos de los principales productos exportados son: mini vegetales, sandía, raíces y tubérculos, frutas congeladas, okra y coco congelados, plátano verde y maduro prefrito y congelado, palmito, loroco, ajonjolí orgánico, café verde tradicional, café gourmet, café tostado orgánico, café tostado (comercio justo), semitas de guayaba y piña (pastel de hojaldre), horchata, frijol rojo y negro, atún gourmet, chips de plátano y yuca, azúcar, miel, carne, galletas y camarones.

Dado el éxito alcanzando en la implementación de este Programa, se decidió adaptar la metodología para que pudiera ser uElizada por grupos de empresas interesadas en vender en las plazas locales. Ecuador fue el primer país en poner en marcha este nuevo formato gracias a la iniciaEva y financiamiento del Ministerio de Agricultura, Acuicultura, Ganadería y Pesca (MAGAP) y a la asistencia técnica del IICA, el mismo que fue aplicado a organizaciones de pequeños emprendedores del sector agropecuario de la Sierra y la Costa.

Dicho programa, llamado “Programa de Inclusión Comercial de Pequeños Productores a Mercados Locales” se llevó a cabo durante los años 2009 y 2010, y estuvo compuesto por cuatro fases:

• Selección y caracterización de parEcipantes• Formación de capacidades• Seguimiento y asistencia técnica• Negociaciones comerciales

Como se puede deducir del Epo de fases que componen el Programa, éste procura ir más allá de la única formación de capacidades y busca lograr que ésta desemboque en acuerdos y negocios concretos para las organizaciones de productores.

Este documento describe la metodología empleada en cada fase y la ilustra con las experiencias y ayudas visuales recabadas durante su aplicación en Ecuador. Se complementa además con el video adjunto que presenta de manera visual el proceso, los logros y los tesEmonios de los actores parEcipantes.

La metodología aquí descrita está siendo modificada a medida que se aplica y se generan lecciones aprendidas sobre la marcha. Por tanto, este documento se considera aún un producto intermedio. Al ser esta metodología un bien público internacional, el InsEtuto promueve su uso y está disponible para las dudas y consultas que puedan surgir de su aplicación.



II.- PRESENTACIÓN GENERAL DE LA METODOLOGÍA “INCLUSIÓN COMERCIAL DE PRODUCTORES DE PEQUEÑA ESCALA”

2.1 Objetivo generalMejorar las capacidades de negociación de organizaciones de productores agrícolas y agroindustriales de pequeña escala para facilitar su vinculación con mercados locales

2.2 Objetivos específicos

• Fortalecer las capacidades empresariales de un grupo seleccionado de organizaciones de productores agrícolas y agroindustriales de pequeña escala.

• Propiciar el desarrollo y mejora de una oferta de productos en aspectos de canEdad, calidad y conEnuidad.

• Evaluar las posibilidades de inserción en los mercados de los productos de organizaciones de productores agrícolas y agroindustriales de pequeña escala.

• Facilitar contactos y acuerdos comerciales entre organizaciones de productores agrícolas y agroindustriales de pequeña escala con potenciales compradores

• Hacer seguimiento al desarrollo de capacidades y evaluar el impacto de los resultados.

2.3 UsuariosLos usuarios potenciales de esta metodología son enEdades gubernamentales nacionales o locales, organismos de cooperación internacional, ONGs, universidades, gremios privados y otras insEtuciones públicas y privadas interesadas en apoyar el mejoramiento de las capacidades de comercialización de organizaciones de productores agrícolas y agroindustriales de pequeña escala.

2.4 Condiciones de las organizaciones en las que se aplica la metodologíaLas organizaciones parEcipantes en un Programa como el descrito en este documento deben estar integradas por productores agrícolas y agroindustriales de pequeña escala,ser legalmente consEtuidas,contar con productos desarrollados que posean registro sanitario vigente o en trámite y demostrar una capacidad de producción suficiente para saEsfacer posibles demandas.



III.- LAS FASES La metodología incluye las siguientes etapas:

• Selección y caracterización de parEcipantes

• Formación de capacidades

• Seguimiento y asistencia técnica

• Negociaciones comerciales

3.1Primera fase: selección y caracterización de participantes

3.1.1 Metodología generalLa primera fase de la metodología consiste en una selección minuciosa de las organizaciones de emprendedores de pequeña escala que parEciparán en el Programa. Esto se realiza uElizando bases de datos de enEdades públicas y privadas, efectuando visitas en campo para idenEficar potenciales parEcipantes o tomando como referencia grupos de organizaciones vinculados con las enEdades interesadas en la aplicación de esta metodología.

Una vez establecido un grupo inicial de potenciales candidatos, se les aplica una encuesta (Anexo 1) que puede ser ajustada de acuerdo con las necesidades de los usuarios y que permite caracterizar en detalle a las organizaciones, determinar sus capacidades empresariales y clasificarlas en tres categorías:

Grupo 1:

Empresas que cumplen con requisitos básicos y están listas para vender inmediatamente en mercados dinámicos.

Grupo 2:

Empresas que aún no están listas para entrar al mercado y que requieren fortalecer sus capacidades de comercialización.

Grupo 3:

Empresas que requieren fortalecer su misma gesEón empresarial

Finalmente, se elige a un grupo de entre 10 y 15 organizaciones de productores de pequeña y mediana escala que representen productos diferentes y que estén interesadas en ingresar a un mercado específico.



3.1.2 El Caso de EcuadorAl implementar esta primera etapa de la metodología en Ecuador, se comenzó por analizar una base de datos del MAGAP de más de 200 organizaciones de pequeños productores de dos de las cuatro regiones del país: la Sierra y la Costa.

A parEr de ese registro y en conjunto con técnicos de las Direcciones Provinciales del MAGAP, se realizó una primera selección en la que se consideró como criterio la dinámica operaEva de las organizaciones. De acuerdo con esto, se eligieron a 60 empresas como potenciales parEcipantes en el Programa. Estas fueron visitadas por técnicos del IICA y del MAGAP para aplicarles la encuesta prevista en la metodología. Ello permiEó clasificarlas según sus niveles de avance empresarial y comercial, y determinar que no se contaba con un número suficiente de empresas listas para exportar, con lo cual se optó por enfocar el Programa al mercado local.

Con el objeEvo de asegurar la sostenibilidad del programa, se decidió aplicar a este grupo de organizaciones un filtro adicional que permiEera conocer su nivel de interés en parEcipar y evaluar los siguientes aspectos de cada organización:

• Existe interés para conEnuar en el proceso

• Comercializa permanente y asociaEvamente

• Posee los recursos humanos suficientes para seguir en el proceso

• Sus socios están dispuestos a cambiar su forma de comercialización

Tras la aplicación de las encuestas y de este filtro adicional, se seleccionaron a las 11 empresas que se enumeran en la siguiente tabla como los parEcipantes finales del Programa.





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3.2. Segunda fase: formación de capacidades3.2.1 Metodología general

El objeEvo de esta etapa de la metodología es brindar a los parEcipantes la información y las herramientas básicas para generar o fortalecer su capacidad comercializadora. La misma se desarrolla por medio de una serie de ocho módulos, los cuales Eenen una duración de un día cada uno y se imparten uno cada dos meses.

Cada módulo finaliza con la asignación y realización de tareas aplicadas directamente en la realidad de las organizaciones parEcipantes, relacionadas con los conocimientos adquiridos y orientadas a formular un plan de agronegocios al final de todo el proceso. Los resultados de cada tarea se presentan ante el organismo que realiza el seguimiento del Programa y frente a los demás parEcipantes en el módulo siguiente.

Los módulos comprenden los siguientes temas:

1. Preparándose para comercializar

2. Plan de agronegocios para comercializar

3. Evaluando las oportunidades para comercializar

4. Cómo adaptar sus productos para el mercado desEno

5. Cómo cerrar el negocio

6. Formas de pago

7. Cómo realizar su propio plan de agronegocios

8. Ejecutando su plan de agronegocios

En cada caso se puede adaptar la presentación de los mismos y elegir aquellos que se consideren más perEnentes, de acuerdo con las necesidades del grupo parEcipante.

Los módulos de capacitación combinan diferentes metodologías: desarrollo del tema mediante una charla, realización de estudios de casos, trabajos en grupo y parEcipación de expertos invitados en cada uno de los temas.

Los materiales originales de capacitación fueron desarrollados por el Forum For Internacional Trade Training (FITT) y posteriormente adaptados por el IICA al español y a la realidad de las pequeñas y medianas empresas del sector agroalimentario de LaEnoamérica y el Caribe.



3.2.2: El caso de EcuadorDe acuerdo con las caracterísEcas de las 11 empresas seleccionadas, se diseñó una estrategia de capacitación adaptada a sus necesidades. La primera etapa de la misma consisEó en la adaptación, diseño y publicación de un manual sobre la construcción de un plan de agronegocios dirigido a pequeños emprendedores.



El proceso se dirigió a aprender a construir un plan de agronegocios y se desarrolló aplicando técnicas de capacitación dinámicas e interacEvas. La formación se dividió en tres módulos de aprendizaje en los que se combinaron charlas imparEdas por expertos en agronegocios de las oficinas del IICA en Miami y Ecuador, la realización de estudios de casos, trabajos en grupo, conferencias de empresarios invitados y trabajos de campo (en el Anexo 2 se encuentra la agenda de cada uno de estos módulos).

Después de cada módulo, se reparEó a los parEcipantes tareas que consisuan en construir paso a paso los capítulos que conforman el plan de agronegocios (el detalle de estas tareas se describe en la Fase 3).

Este proceso de aprendizaje se complementó con una pasanua a Colombia a la que fueron invitadas las cinco organizaciones que mejor desempeño demostraron en la elaboración interna de su plan de agronegocios. Estas empresas comparEeron posteriormente las experiencias vividas en un Foro organizados para otros pequeños productores.

Los módulos y sesiones que conformaron este proceso fueron los siguientes:

1. Módulo 1: La importancia de la planificación y plan de mercadeo

Se desarrolló en la ciudad de Quito durante dos días y en él los parEcipantes aprendieron sobre los siguientes temas:

• El proceso de planificación

• La implementación de un plan de negocios y los errores más frecuentes

• El mercado de productos agroalimentarios en Ecuador

• La definición de un negocio y de sus objeEvos

• InvesEgación de mercados

• Opciones para la diferenciación de productos en Ecuador

• Canales de comercialización y apoyo para la promoción de productos en Ecuador

• Cómo construir un plan de mercadeo





2. Módulo 2: Plan de producción y gesEón de la calidad e inocuidad

Se realizó también en la ciudad de Quito durante dos días y consisEó en una formación sobre los siguientes temas:

• Plan de producción

• Planta e instalaciones

• Capacidad de producción

• Costos de producción

• Inventarios

• Selección de proveedores

• Requisitos para la venta de productos agroalimentarios en Ecuador

• Benchmarking de los productos de las organizaciones parEcipantes

• Buenas PrácEcas Agrícolas y de Manufactura

• HACCP

3. Módulo 3: Plan financiero

Se imparEó en la ciudad de Guayaquil y dotó a los parEcipantes de las siguientes herramientas para desarrollar un plan financiero:

• Manejo de costos y determinación de precios

• El sistema de registros

• Punto de equilibrio

• Indicadores financieros

• Estados financieros

• Plan de inversión

• Financiamiento

• GesEón del riesgo

4. Sesión de trabajo de campo: inteligencia de mercados, Buenas PrácEcas de Manufactura (BPMs) y técnicas de negociación

Esta sesión se desarrolló en la ciudad de Guayaquil durante tres días (ver la agenda de acEvidades en el Anexo 3). En el primero, el objeEvo fue complementar los conocimientos de los parEcipantes sobre el mercado por lo cual se realizó un ejercicio prácEco de inteligencia de mercados.

Se dividió al grupo de 11 empresas en 4 subgrupos y se seleccionaron diferentes puntos de venta, entre mercados, supermercados, delicatessen, panaderías, heladerías y Eendas que debieron visitar durante 4 horas. Durante estas visitas, los parEcipantes llevaron consigo una guía de observación compuesta por varias preguntas que debían contestar sobre la competencia, la ubicación de productos en percha, los precios, el Epo de compradores y los países de origen, entre otros aspectos (ver Anexo 4).

El ejercicio prácEco del segundo día buscó reforzar los conocimientos adquiridos sobre calidad e inocuidad, para lo cual los parEcipantes visitaron la planta de producción de embuEdos de una empresa líder en la aplicación de BPMs en el país. En este caso, los parEcipantes también debieron completar una guía de observación (ver Anexo 5) respecto a las principales BPMs que pudieron idenEficar durante su recorrido.Al término de las visitas de los dos primeros días, los parEcipantes elaboraron, a parEr de las guías de información previamente completadas, presentaciones grupales sobre las principales conclusiones obtenidas y las lecciones aprendidas.

Durante el tercer día, un especialista de la oficina del IICA en Miami imparEó una formación en técnicas de negociación con potenciales clientes tras la cual se distribuyó a los parEcipantes una serie de preguntas que debieron contestar por cada organización. Con esta información como base, se realizaron simulaciones de citas comerciales entre los productores y un distribuidor real. Este ejercicio sirvió de insumo a los productores para las posteriores citas de negocios a las que asisEeron (el detalle de esta acEvidad se describe en la Fase 3 de este documento).

5. Pasanna internacional

Al término del proceso de formación de capacidades antes descrito, las cinco empresas que mejor se desempeñaron en la construcción de su plan de agronegocios tuvieron la oportunidad de parEcipar en una pasanua en Colombia donde, en el marco de las Escuelas Empresas del Programa de Oportunidades Rurales, visitaron agroindustrias rurales similares que han alcanzado un interesante desarrollo. La planificación de estas visitas fue el producto de un trabajo conjunto entre los técnicos de agronegocios de las oficinas del IICA y Colombia. (ver la agenda de este evento en el Anexo 6).





En total viajaron nueve microempresarios, tres funcionarios del MAGAP y los dos consultores del IICA encargados del seguimiento y la asistencia técnica del programa. En Colombia, la coordinación de la pasanua estuvo a cargo de dos técnicos de la oficina local del IICA.

La pasanua consisEó en una combinación de charlas sobre mercadeo y comercialización, y visitas a las siguientes cinco empresas:

Asociación de Productores Agroecológicos de la Cuenca del Río Anaime (APACRA).

Asociación de Frijorelos de la Plata, Huila (APROFRIPLAT)

Asociación de Productores de Leche, Cajamarca (APROLECHE)

Asociación de Productores de Café San Isidro

Asociación de Productores de Frutas y Pulpas de Frutas (APROFRUSA)

Los parEcipantes fueron acompañados durante todo el viaje por dos tutores formados por el Programa Oportunidades Rurales que son al mismo Eempo microempresarios. De manera previa a cada visita, éstos imparEeron una charla introductoria sobre cada empresa. Una vez en las organizaciones visitadas, los anfitriones de las mismas realizaron una descripción de su experiencia (proceso de conformación, desarrollo de productos, acceso a plazas, promoción y políEcas de fijación de precios) y guiaron una visita a sus plantas para explicar más en detalle su proceso producEvo.

6. Foro de sensibilización y gesGón del conocimiento

Para las organizaciones que no pasaron los filtros de selección descritos en la fase 1, se realizó en noviembre de 2010 un Foro, en la ciudad de Guayaquil, al que asisEeron 40 productores de pequeña escala de la Costa y Sierra (la metodología y agenda de dicho evento se encuentra en el Anexo 7). Durante el mismo, las asociaciones que realizaron la pasanua a Colombia comparEeron con el resto de productores las lecciones aprendidas de este viaje y de su trayectoria empresarial.

Estas experiencias moEvaron posteriormente discusiones interacEvas sobre temas como la comercialización, el mercadeo, la innovación, el desarrollo de productos, los requisitos existentes para entrar al mercado local, aspectos de inocuidad y BPMs y la gesEón financiera dentro de las organizaciones.



3.3 Tercera fase: seguimiento y asistencia técnica

3.3.1 Metodología generalLa tercera fase del Programa consiste en dar seguimiento y asistencia técnica al desarrollo de las tareas que se asignan a los parEcipantes después de cada módulo de la fase 2 de formación de capacidades. Este seguimiento y el acompañamiento a la elaboración de un plan de agronegocios dentro de cada organización lo realiza un consultor con experiencia en gesEón empresarial. Un consultor puede hacerse cargo del seguimiento de seis empresas por medio de la siguiente secuencia de trabajo:

• Al término de los módulos de capacitación, organiza su cronograma de visitas a cada organización poniéndose de acuerdo con los parEcipantes.

• De manera previa a la visita en campo, realiza un seguimiento a los ejercicios vía electrónica o por teléfono.

• Se desplaza a cada una de las empresas donde organiza una reunión de trabajo en la que parEcipan un grupo de los miembros de la organización para revisar punto por punto los deberes, discuEr sobre las posibles dificultades que se hayan presentado, aclarar dudas y corregir posibles errores.

• Adicionalmente, detecta en cada visita si existen aspectos que requieren de una asesoría adicional independientemente del proceso de capacitación.

Los productos finales de esta fase de seguimiento son un plan de agronegocios elaborado por las empresas y un informe final del consultor en el que se describe lo sucedido con cada empresa, la labor realizada y las conclusiones y recomendaciones para cada una. El formato de estos dos productos se adjunta en los Anexos 8 y 9.



3.3.2 El Caso de EcuadorAl final de cada módulo de capacitación se reparEeron tareas relacionadas con la implementación de las diferentes fases del plan de agronegocios. A conEnuación se describe cada una de estas tareas

Tarea No. 1.Módulo 1. La importancia de la planificación y plan de mercadeo -‐ Unidad 1. La importancia de la planificación

La tarea consisEó en elaborar un documento donde se explique la naturaleza del negocio. Esta parte del deber debía proveer una descripción concisa de la empresa, mostrar las capacidades de la organización y su habilidad para alcanzar las metas y objeEvos fijados. El contenido de la tarea enviada fue la siguiente:

Planificación y definición del negocio

1. Breve historia, que incluya los fundadores y desarrollos claves

2. Desarrollar una visión (hasta dónde quieren llegar con esta iniciaEva).

3. Definir el negocio: incluir competencias básicas (producto, proceso, tecnología, servicios, operaciones, patentes y propiedad intelectual).

Preguntas que pueden ayudar a definir la naturaleza del negocio:

• ¿Cuál es su área de especialización (sus principales habilidades)?

• ¿Quiénes son sus clientes meta?

• ¿Cuál es su estrategia? Por ejemplo, ¿qué hace para alcanzar y mantener a sus clientes?

4. Bases para la diferenciación

¿Qué valor agregado ofrece su empresa y producto?

¿Cómo se diferencia de la competencia?

5. Caracterización de la empresa: (volumen de producción, oferta, número de empleados, uElidades).

6. Experiencia (clientes actuales)



Tarea No. 2.Módulo 1. La importancia de la planificación y plan de mercadeo -‐ Unidad 2. Plan de Mercadeo

En este caso, la tarea consisEó en elaborar un documento que detalle los elementos básicos del plan de mercadeo según el siguiente esquema:

Sección Descripción

Definición de los objeEvos de ventas

Volúmenes y valor de las ventas y metas de participación en el mercado para los próximos cinco años. Se puede dividir por región, cliente o línea de producto.

Mezcla de mercadeo

Producto Análisis de cómo se posicionará el producto de la empresa con respecto a las ofertas de la competencia.

Precio Determinación de la estrategia que mejor se adapte a los mercados meta.

Promoción Descripción de los elementos promocionales que se usarán.

Distribución Descripción de los canales de distribución, sus papeles y responsabilidades.



Tarea No. 3.Módulo 2. Plan de producción y manejo de la calidad y la inocuidad -‐ Unidad 1. Plan de Producción

La tarea consisEó en elaborar un documento donde se detallaron todos los elementos que forman parte del plan de producción. Esta parte del deber debía proveer una descripción de lo siguiente: :

Contenido DescripciónPlanta e instalaciones

• Tamaño• Localización• CaracterísEcas/ distribución• Propiedad• Alquileres que se aplican• Planes futuros de ampliación

En esta sección se examina la adaptación de las instalaciones a los nuevos niveles de producción y se evalúa la capacidad para confrontar las necesidades de los contratos por suscribirse. Se planifica la distribución en planta y el Eempo para renovar un alquiler.

Equipos:• Descripción• Edad/depreciación• Alquileres que se aplican

Se evalúa la adaptabilidad y confiabilidad del equipo y las necesidades futuras de adquisiciones basadas en demandas esperadas.

Capacidad• Capacidad diseñada• Capacidad efecEva• Capacidad real• Capacidad actual

Se esEma la capacidad máxima de producción bajo condiciones ideales, la capacidad efecEva o máxima de producción en las condiciones operacionales actuales, y la capacidad real o grado máximo de producción. También se determina cuánto de esta capacidad se uEliza.

Costos de producción fijos• Salarios• Rentas• UElidades• Depreciación• Impuestos y seguros

Costos variables• Materias primas• Mano de obra• Otros

Se idenEfica los costos de producir el producto o servicio, incluidos los directos e indirectos. Un ejemplo de un costo directo es el de las materias primas. Uno indirecto es la administración.

Inventarios• Niveles actuales de inventario

(por número)• Valor esEmado

Determina la canEdad, tanto de materias primas como de envases, empaques y producto terminado que se necesita mantener en inventario para saEsfacer los contratos y demandas.



Tarea No. 4.Módulo 2. Plan de producción y manejo de la calidad y la inocuidad -‐ Unidad 2. GesEón de la calidad y la inocuidad

La tarea para esta unidad consisEó en un “check list” basado en el Reglamento de BPM nacional para determinar el cumplimiento del mismo en cada una de las empresas. Este listado contempló los siguientes capítulos que se encuentran en la reglamentación ecuatoriana.

• Edificaciones e instalaciones

• Equipos y utensilios

• Personal manipulador de alimentos

• Requisitos higiénicos de fabricación

• Saneamiento

• Almacenamiento, distribución, transporte y comercialización

Tarea No. 5.Módulo 3. Plan Financiero -‐ Unidad 3. Plan Financiero

Para el plan financiero la tarea consisEó en trabajar en un archivo de Excel los cálculos detallados de los costos de producción y del punto de equilibrio. Para esto, los empresarios debieron hacer uso de todas las herramientas entregadas en el programa.



3.4 Cuarta fase: negociaciones comerciales

3.4.1 Metodología general: Para esta cuarta fase, la metodología consta de dos momentos: un primero de preparación de la estrategia comercial de las organizaciones parEcipantes y un segundo en el que éstas inician un contacto real con el mercado.

PRIMER MOMENTO: PREPARACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Esta etapa se desarrolla con el liderazgo de un consultor especializado y con experiencia en temas de mercadeo, distribución y ventas que se contrata para apoyar a los productores en la búsqueda de potenciales clientes. De manera previa a la contratación de este consultor se deben definir y negociar claramente sus términos de referencia. Adjunto en el Anexo 10 se encuentra un modelo de éstos.

Las principales acciones que debe desarrollar el consultor especialista en mercadeo son:

1. Caracterización de las organizaciones de pequeños productores.-‐

Esta acEvidad consiste en una primera reunión individual entre el consultor y los parEcipantes del programa que Eene como objeEvo conocer los aspectos comerciales de las organizaciones y sus productos. Durante la misma, se presenta cada empresa y, con el apoyo de una entrevista pre-‐establecida, se obEene información sobre los productos que elabora, la capacidad de producción, el volumen de ventas y su forma de comercialización. Esta información permite caracterizar de manera más detallada a las empresas.

2. Análisis de la información obtenida de cada organización.-‐

La información previamente recopilada permite idenEficar el tamaño real de la oferta actual y potencial de los productos elaborados, los precios y márgenes de comercialización, los Eempos de entrega, la logísEca y la políEca de devoluciones, así como posibles ajustes en las formulaciones de los productos o sus presentaciones y empaques.

3. Diseño de una propuesta de estrategia de comercialización para cada empresa.-‐

Con base en el análisis previo, el consultor sugiere una estrategia diferenciada para cada organización con el objeto de que, a parEr de sus propios recursos, éstas puedan incrementar sus ventas. Esta propuesta se refleja en un informe individual que incluye una idenEficación de potenciales compradores y una programación de citas comerciales.



SEGUNDO MOMENTO: CONTACTO CON EL MERCADO

Dependiendo de lo definido en la estrategia de comercialización, las organizaciones de pequeños productores parEcipan en algunas o todas de las siguientes acEvidades de acercamiento con el mercado:

1. Ferias

2. Visitas de campo a diferentes puntos de venta

3. Citas de negocios con mayoristas y distribuidores , exportadores, agroindustrias, restaurantes, y potenciales clientes, dependiendo del Epo de producto y del canal de comercialización que se quiera explorar

La decisión sobre qué acEvidades de comercialización elegir para cada empresa dependerá del objeEvo final del programa y del potencial de las organizaciones.

Las ferias, por ejemplo, permiten un acercamiento directo con el consumidor y de esta manera conocer cuáles son sus percepciones sobre los productos y las necesidades de ajustes de los mismos. Algunas ferias especializadas solo reciben visitas de compradores insEtucionales como distribuidores, importadores, industriales o restaurantes. Estas úlEmas pueden ser el espacio ideal para realizar contactos comerciales y hasta concretar negocios.

La parEcipación en este Epo de eventos requieren la contratación de un espacio adecuado para el número de productos que se van a exponer así como la adecuación y decoración de un stand. Adicionalmente, es importante prever qué personas atenderán el stand y los instrumentos metodológicos que se uElizarán para levantar información.

Las visitas de campo permiten al productor familiarizarse con los productos de la competencia, sus precios, presentaciones y empaques. Además, le ayudan a evaluar qué canal podría ser importante para la comercialización de sus productos. Se recomienda visitar diferentes Epos de canales para analizar las diferencias y posibles ventajas y desventajas en la uElización de uno u otro Epo.

Las citas de negocios son el mecanismo mediante el cual el empresario Eene contacto directo y de primera mano con posibles compradores. A este Epo de citas el productor debe ir preparado y disponer de información comercial precisa como precios de venta, volúmenes de comercialización, políEca de devoluciones, Eempos de entrega y logísEca, entre otras cosas.

De manera previa a la parEcipación de las organizaciones en cualquiera de estas acEvidades, se prepara material comunicacional como afiches, folletos y tarjetas de presentación cuyo objeEvo es presentar de manera atracEva información sobre el programa y las organizaciones

3.4.2 El Caso Ecuador:

Al inicio del Programa se contrató a una empresa especializada en mercadeo y comercialización con experiencia previa en el trabajo con pequeños emprendedores. Su primera acEvidad consisEó en el levantamiento de información de cada organización parEcipante a través de una encuesta detallada que buscaba conocer sus caracterísEcas y las de sus productos.

Con esta información, más otra que se fue recopilando en diferentes reuniones con los productores, la empresa consultora empezó a delinear la estrategia comercial diferenciada para cada organización en la que se incluía la selección de canales de distribución y de potenciales compradores.

El documento de una estrategia Epo de comercialización para este Epo de programas incluye los siguientes capítulos (ver un ejemplo en el Anexo 11).

• Antecedentes.-‐

• ObjeEvos.-‐

• Perfil de potenciales compradores.-‐

• Estrategia comercial.-‐ Esta debe permiEr contestara las siguientes preguntas:

• ¿A qué mercado aEendo?

• ¿A qué segmentos voy?

• ¿Cómo distribuyo?

• ¿Cuál es mi propuesta de valor?

• ¿Tengo el soporte del resto de las aéreas?

• ¿Estoy monitoreando y controlando la ejecución?

De manera paralela a la definición de esta estrategia comercial, se elaboró material comunicacional con información comercial de cada empresa.





Como parte de la estrategia de comercialización se planificó la parEcipación en una feria local, con el objeto de contactar a los productores con el consumidor final y conocer la opinión de éste sobre los productos exhibidos.

Para la elección del evento se tomaron en cuenta criterios como fechas de realización, lugar, Epo y parEcipantes. Se seleccionó la Feria de Durán, la cual se realiza cada mes de octubre en Guayaquil en ocasión de las celebraciones por la independencia de dicha ciudad. Los productores parEciparon con un stand por 10 días durante los cuales algunos realizaron degustaciones y otros vendieron además sus productos.

Las citas de negocio con diferentes distribuidores del mercado local se planificaron para el final del programa, una vez que los empresarios contaban ya con todos los conocimientos y las herramientas que les permiEó estar preparados para las mismas. La empresa consultora fue la encargada de elaborar un cronograma de visitas y acompañar a cada productor a sus citas.

Durante las mismas, algunos concretaron negocios, otros iniciaron un proceso de negociación y otros reconocieron que todavía les hacía falta adaptar sus productos o mejorar sus procesos de planificación de la producción.

1

La Feria de Durán es organizada desde hace nueve años por la Cámara de Comercio de Guayaquil. Es abierta al público general y convoca a alrededor de 500 expositores de todo Dpo de productos y servicios comerciales: alimentos, vestuario, artesanías, electrodomésDcos, automóviles, turismo y presentaciones arJsDcas, entre otros. Se calcula que la visitan anualmente alrededor de 300 mil personas.

1



IV.- CONCLUSIONES DERIVADAS DEL TRABAJO EN ECUADOR Después de un año de implementación del Programa en Ecuador, la combinación de conocimientos, entrenamientos prácEcos, asistencia técnica, pasanuas, promoción, encuentros comerciales y negociaciones con clientes permiEeron a las organizaciones parEcipantes entender de mejor manera sus objeEvos empresariales, trascender algunas de las barreras de su entorno, concretar negocios específicos y crear estrategias de más largo plazo con visión de futuro y excelencia.

Esta rica experiencia posibilitó además, tras un trabajo de reflexión interna del equipo encargado de la aplicación de la metodología, la idenEficación de algunos factores clave para ejecutar de manera exitosa la metodología. Dichos elementos se mencionan a conEnuación.

Factores de éxito y recomendaciones

Primera fase: selección y caracterización de participantes

-‐ La correcta idenEficación de las organizaciones que parEciparán en el proceso y la selección precisa de las personas que asisErán en su representación.

Es clave la encuesta previa que se realiza a cada empresa, poniendo especial énfasis en los aspectos producEvos (capacidad, producto, volúmenes y precios). Esta encuesta debe ser complementada por una visita en campo a cada empresa, en la cual se pueda verificar la información recabada previamente.

-‐ El establecimiento de un mecanismo que permita asegurar el compromiso de los parEcipantes en relación con los siguientes aspectos:

• ComparEr las lecciones y conocimientos aprendidos con el resto de miembros de su asociación.

• Cumplir con las tareas asignadas y obtener una calificación mínima aceptable. Este es un requisito indispensable para parEcipar en cada fase del programa. En caso de no cumplirlo, los representantes de las organizaciones no podrán conEnuar con el proceso de formación.



Segunda fase: formación de capacidades

- La combinación de charlas teóricas con acEvidades prácEcas y vivenciales que permiten afianzar los conocimientos y dar un senEdo de pragmaEsmo a la formación. Estas acEvidades son:

• La invesEgación de mercado in situ.

• La visita a una planta que aplica BPMs.

• La presentación de experiencias exitosas de pequeñas y medianas empresas.

• La visita a organizaciones de emprendedores de similares condiciones que han alcanzado interesantes niveles de desarrollo.

-‐ El material didácEco impreso de apoyo que, con un lenguaje adaptado a la realidad de pequeños productores y una presentación atracEva, permite a los parEcipantes revisar los conocimientos adquiridos durante las conferencias y aplicarlos en sus empresas mediante ejercicios sencillos.

-‐ La uElización de un lenguaje sencillo durante las charlas teóricas.

Tercera fase: seguimiento y asistencia técnica

-‐ La visita regular a las empresas parEcipantes por parte de los encargados del seguimiento técnico del programa, para verificar el cumplimiento de las tareas y asisEr en las dificultades que se presenten durante su elaboración.

-‐ La disponibilidad de una guía estandarizada para registrar los avances y los logros detectados durante las visitas en campo.

-‐ La presentación de las tareas asignadas en plenaria, con el objeto de esEmular su adecuada realización, de darle seguimiento y de propiciar el debate grupal.

Cuarta fase: negociaciones comerciales

-‐ La parEcipación de un consultor especializado en mercadeo que además tenga experiencia en el trabajo con pequeños productores y contactos comerciales

-‐ La vinculación de este consultor durante todo el proceso, con el objeto de opEmizar esfuerzos y potenciar la estrategia comercial



-‐ La consecución de citas de negocios específicas que permiten obtener resultados más tangibles y de corto plazo para los parEcipantes.

-‐ Contar con un presupuesto disponible para adecuaciones que requieran los productos tales como empaques, logos, registro sanitario, eEquetas…

-‐ La elaboración de estrategias comerciales diferenciadas y adaptadas a la realidad de cada empresa

Algunas recomendaciones

Es clave asegurar una parEcipación constante de la insEtución pública con la cual el IICA está realizando de manera conjunta el programa, en todas las fases de la metodología, de manera a crear capacidades en ésta y lograr la sostenibilidad de la intervención.

Es importante establecer algún mecanismo de cobro o de contribución por parte de las organizaciones parEcipantes, con el objeto de esEmular el compromiso y generar un senEdo de valoración del programa por parte de éstas.

Se sugiere incluir una etapa adicional de acompañamiento y asistencia técnica a la aplicación de la estrategia comercial y a la ejecución del plan de agronegocios previamente elaborado. Esto permiEría dotar al programa de un rango más amplio de acción y evaluar con mayor precisión sus impactos. Esta fase podría incluir:

-‐ El establecimiento de un plan de mejoramiento de cada empresa que busque aterrizar las metas delineadas en el plan de agronegocios con acciones puntuales como: mejoras en infraestructura, recurso humano, producción, buenas prácEcas, administración, finanzas y otras necesidades que se hayan idenEficado durante el programa. De este plan se pueden derivar nuevos proyectos de inversión.

! -‐ La implementación de la estrategia comercial

-‐ El diseño y puesta en marcha de una estrategia de mercadeo (para asegurar colocaciones y empezar a crear marcas).

-‐ El diseño e implementación de estrategias colecEvas por medio de las cuales se genere una oferta integrada por grupo de productos.



ANEXOS



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3) Formato para la presentación grupal de los trabajosCada grupo deberá preparar una presentación que compar<rá en una plenaria frente a los otros grupos. Esta presentación deberá incluir las respuestas a las 15 preguntas que se mencionan más abajo.

Todas las preguntas, menos la primera y la segunda, deben ser contestadas para cada producto de las organizaciones pertenecientes al grupo.

1) ¿Qué puntos de venta visitaron y en qué sectores se encontraban?

2) ¿Cuáles son las caracterís<cas de los consumidores que estaban en los puntos de venta que ustedes visitaron?

3) En base a la respuesta anterior, ¿creen que sus productos podrían ser vendidos en alguno de los puntos de venta que visitaron?

4) ¿Cuántos productos similares a los suyos encontraron y de qué marcas?

5) En base a la respuesta anterior, ¿dirían que la competencia de sus productos en el mercado es alta, media o baja?

6) ¿En qué se diferenciaban estos productos de los suyos en cuanto a la presentación (peso) y al <po de empaque?

7) En base a la respuesta anterior, les parece que sus empaques son adecuados para compe<r en el mercado? Si su respuesta es “no”, ¿qué cambios creen que deberían realizar?

8) ¿Las e<quetas de estos productos contaban con información nutricional, de registro sanitario y de caducidad?

9) En base a la respuesta anterior, ¿creen que las e<quetas de sus productos son adecuadas? Si su respuesta es “no”, ¿qué cambios creen que deberían realizar?

10) ¿Cómo era el precio de estos productos en relación con los suyos?

11) En base a la respuesta anterior, ¿creen que el precio de sus productos puede compe<r con el resto? Si su respuesta es “no”, ¿qué cambios harían?

12) ¿Cuántas unidades de productos similares a los suyos había en promedio?

13) En base a la respuesta anterior, ¿qué volumen de producto creen que deberían ofrecer en el punto de venta de su interés?

14) ¿Dónde se ubicaban los productos similares a los suyos en el punto de venta y en la percha?

15) ¿Qué conclusiones pueden obtener sobre la ubicación de sus productos?



ANEXO 5

GUIA DE OBSERVACIÓN DE BPM PARA LA VISITA A PRONACA

Durante la visita a la empresa PRONACA, cada par<cipante deberá poner atención al recorrido guiado y a la explicación que les impartan los técnicos de la empresa. Esto más una profunda observación y la formulación preguntas a los encargados de la planta de PRONACA les permi<rá responder lo siguiente:

1. Enumere algunas de las buenas prácticas de personal que observó en la planta.2. Identifique al menos tres letreros visibles, escriba qué dicen y cuál es su

utilidad.3. Enumere algunos registros utilizados en la planta.4. Explique en sus propias palabras cómo se ha implementado el sistema de

trazabilidad o rastreabilidad.5. ¿Qué buenas prácticas de las que observó en le planta de PRONACA aplica

usted en su empresa?6. ¿Qué prácticas, de las que observó en la planta, considera que podrían ser

fáciles y no tan costosas de aplicar en su propia empresa?

Una vez terminada la visita se reunirán en grupos de 4 personas y prepararán una presentación en power point con base en una plan<lla que se les presentará. Es necesario que cada par<cipante tome sus propias notas y que no se copien dado que para hacer la presentación se deberá unir todo lo recolectado y hacer un análisis grupal.

Este ejercicio será evaluado de forma individual y grupal.



ANEXO 6

INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS EN COMERCIALIZACIÓN ENTRE MICROEMPRESARIOS RURALES ECUATORIANOS Y COLOMBIANOS: AVANZANDO HACIA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA METODOLOGÍA ESCUELA EMPRESA

IntroducciónEste documento con<ene una propuesta para facilitar el intercambio de conocimientos y aprendizajes entre empresarios rurales ecuatorianos y colombianos en la modalidad de pasanda. En la elaboración de la propuesta par<ciparon técnicos locales del área de agronegocios de las oficinas del IICA en Ecuador y Colombia, con el apoyo del Especialista Hemisférico en Agronegocios.

En el desarrollo de la metodología de intercambio de experiencia se <ene en cuenta los avances logrados por el IICA Colombia y el Programa Oportunidades Rurales del Ministerio de Agricultura, en la implementación de la estrategia Escuela Empresa, que se basa en el intercambio de capacidades en el área comercial entre los mismos microempresarios, para que éstos mejoren su acceso y sostenimiento en los mercados.

ObjeQvos generalesFacilitar el intercambio de conocimientos en agronegocios entre empresarios rurales ecuatorianos y colombianos, con la finalidad de que los primeros, adquieran capacidades en el acceso y mantenimiento en los mercados, y que los segundos, fortalezcas en la trasmisión de conocimientos.

ObjeQvos específicosIntercambiar y homogenizar, en lo posible, conceptos básicos sobre angronegocios, mercadeo y comercialización entre los microempresarios visitantes .

Propiciar el intercambio de capacidades entre microempresarios mediante visitas a empresas seleccionadas por su desempeño en aspectos comerciales, dando énfasis a la presentación en buenas prác<cas de planes de producción, logís<ca, mercadeo, financiero, de recursos humanos y buenas prác<cas de manufactura.

Promover la reflexión en los microempresarios visitantes sobre los aprendizajes alcanzados en las visitas y el desarrollo de estrategias para la implementación éstas en sus emprendimientos.

Empresas ecuatorianas visitantesEn el cuadro siguiente se presenta una breve caracterización de las cuatro empresas del país vecino que han sido seleccionadas por el IICA Ecuador en el marco del Programa de Inclusión comercial de pequeños productores, como un incen<vo a su desempeño durante este Programa. En el Anexo 1, se presenta en detalle las par<cularidades de cada una de estas empresas.



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Empresas colombianas a visitar

Se han seleccionado las siguientes empresas que por sus desarrollos en el tema de producto y canales de comercialización.

Caracterís)cas generales de empresas a visitar

Empresas Productos Canales Localización

Proleche Lácteos Local y regional Cajamarca (Tolima)

ApachaHortalizas y frutas orgánicas y transformadas

Local y regional Cajamarca (Tolima)

Coopera<va Mul<ac<va La Unión -‐ Coomul<union Ltda.

Cacao -‐Chocolate Local y regional Tello (Huila)

Asociación San IsidroCafé tostado y molido Internacional Pitalito (Huila)

Asofriplat Frijol Local y regional La Plata (Huila)

Agenda de la pasan\aPara el desarrollo de la pasanda se propone el siguiente cronograma de ac<vidades y procesos.

Día 1: 25 de Octubre

8:00 a 8:30 Instalación del eventoDr. Andrés Silva, Director del Programa Oportunidades Rurales, Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural.Dr. Christopher Hansen, Representante del IICA en ColombiaLugar: Auditorio IICA.

8:30 a 9:00 Presentación de los par<cipantes

9:00 a 9:30 Presentación y discusión de la estrategia de formación de microempresarios rurales en comercialización y bases del concurso Vendiendo con Visión de futuro.Dr. Ricardo Rodríguez Clavijo, Especialista en Negocios y Servicios Técnicos rurales.Dra. Carmen Lucia Jaramillo, Especialista en Ges<ón del Conocimiento.



9:30 a 10:30 IdenQficación y actualización en conceptos básicos en mercado. Parte 1. Los par<cipantes responderán las siguientes preguntas. Para esto los par<cipantes apuntarán sus respuestas en cartulinas, las cuales se organizarán por temas. Posteriormente mediante consenso se construye una respuesta conjunta sobre los temas. Tiempo 30 minutos.

1. ¿Qué entiende por mercado?2. ¿Qué entiende por oferta y demanda?3. ¿Cuáles considera que son las funciones de la comercialización?

Plenaria. El grupo presentará sus respuestas y se hará una discusión por cada una de los temas planteados. Las respuestas se colocarán en un papelógrafo o tablero en el que se incluirán los complementos de deseen realizar los tutores empresariales invitados. En otra sección se incluirán las dudas y preguntas que surjan del ejercicio.

RESPUESTAS COMPLEMENTACIÓN DUDAS Y PREGUNTAS

Presentación teórica sobre el tema. Jesús Rivera

El facilitador hará una presentación final de cierre en la que precisará y complementará los resultados del ejercicio y absolverá las dudas y preguntas que se hayan presentado.

10:30 a 11:00 Refrigerio

11:00 a 12:00 IdenQficación y actualización sobre conceptos básicos en mercado. Parte 2. Los par<cipantes responderán las siguientes preguntas. Para esto los par<cipantes apuntarán sus respuestas en cartulinas, las cuales se organizarán por temas. Posteriormente mediante consenso se construye una respuesta conjunta sobre los temas. Tiempo 30 minutos.

1. ¿Qué diferencias encuentra usted entre los conceptos de ventas y mercadeo?2. ¿Los productos o servicios de su empresa van dirigidos al público en general o a

algún segmento o nicho de mercado?3. ¿Qué es producir con orientación hacia el mercado?

12:00 a 12:15 Presentación teórica sobre el tema. Jesus RiveraEl facilitador hará una presentación final de cierre en la que precisará y complementará los resultados del ejercicio y absolverá las dudas y preguntas que se hayan presentado.

12:15 a 2:00 Almuerzo

2:00 en adelante: Salida a las empresas




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1. ANTECEDENTES 2. OBJETIVO 3. COMPRADORES POTENCIALES ENTREVISTADOS: BREVE PERFIL 4. INFORME GENERAL:

a. Información básica de la asociación b. Productos que elabora c. Antecedentes:

i. Producto ii. Plaza/ mercado actual/comercialización actual iii. Logística iv. Competencia v. Análisis de precios

d. Validación i. Categorización: hacia qué canal de comercialización nos vamos a

dirigir ii. Demanda actual y potencial: breve análisis de las oportunidades de

mercado de los productos en cuestión. iii. Compradores potenciales: conclusiones de las entrevistas con los

posibles compradores. iv. Estrategia comercial: mercado al cual nos vamos a dirigir, segmentos,

propuesta de valor, alineación organizacional, monitoreo y control del negocio.



PERFIL PROSPECTOS (DATOS FICTICIOS)

Distribuidor Castor S.A. Distribuidor Castor es un grupo de empresas conformadas por Pinos S.A., Eucaliptos S.A. y Cipreses S.A. dedicadas a la distribución, producción e importación de productos de consumo masivo, siendo al día de hoy uno de los grupos más importantes en el rubro de distribución en la ciudad de Cuenca. Años en el mercado: 7 Alcance geográfico: Sur de Cuenca (5000 clientes efectivos) Tipo de cliente Distribuidor regional Target cobertura: Autoservicios mayoristas Web: http://www.castorsa.com.ec TIENDA CANAL Fue creada en el año 1984 por su gerente fundador Pepito Pérez. Fue diseñada para hacer de la tienda su canal natural. Años en el mercado 22 Alcance geográfico Riobamba (1500 clientes efectivos) Tipo de cliente Distribuidor regional - consumo masivo Target Cobertura Mayoristas autoservicios Web: http://www.tiecanal.com.ec COMERCIO JUSTO PARA PEQUEÑOS Esta fundación promueve procesos de cooperación entre personas y organizaciones, en las que se comparten recursos, experiencias y talentos Años en el mercado 30 Alcance geográfico Toda la sierra ecuatoriana Tipo de Cliente Fundaciones y comunidades Target Consumidor final http://www.fundcompequenos.com.ec/



CORPORACIÓN PEREZ

Corporación Pérez es una industria joven dedicada a la crianza, faena y comercialización de productos cárnicos reconocida por los precios justos que maneja y por la atención personalizada.

Años en el mercado: 11 Alcance 7 locales de atención al público en Ambato Tipo de cliente: Cadena de Autoservicio Target: Consumidor final MERCADO MAYORISTA DE QUITO Años 26 Alcance Quito Tipo de cliente centro mayorista Target tiendas consumidor final TERMINAL DE TRANSFERENCIA DE VIVERES DEL MUNICIPIO DE GUAYAQUIL

La Terminal de Transferencia de Víveres (TTV) del Municipio de Guayaquil, el mayor mercado de la ciudad y uno de los más grandes del país, cuenta con puestos disponibles para los comerciantes mayoristas.

El mercado está ubicado en el km 16 de la vía a Daule, a la altura de la ciudadela Montebello. Sus instalaciones tienen un área de 35 hectáreas.

Este centro de abastos es un gran complejo que funciona desde hace 10 años bajo la responsabilidad de la Dirección de Aseo Urbano, Mercados y Servicios Especiales. Se mantiene abierto las 24 horas del día y los 365 días del año.

Hasta el momento se han asignado 580 puestos con distintos giros de actividad comercial, tanto de mayoristas de la Costa como de la Sierra, quienes expenden frutas, abarrotes, lácteos y otros, lo que permite que ingresen aproximadamente 400 camiones diariamente y entre 5 mil y 6 mil personas.

http://www.metroecuador.com.ec/7300-calidad-y-ahorro-en-mercado-mayorista.html



FERNANDO FLORES (Distribuidor individual) Distribuidor mayorista del producto XX. Cuenta con logística propia. Su experiencia le ha permitido ser uno de los mejores micro empresarios para su proveedora. La focalización en la comercialización es su valor agregado. Años en el mercado 3 Alcance Quito. 100 clientes efectivos Tipo de cliente Micro empresario Target Tiendas DISTRIBUIDORA ECUADOR S.A. Es una compañía dinámica, muy bien organizada, cuyas oficinas principales están localizadas en Manta. Sus instalaciones están ubicadas al norte de la ciudad y tiene un área de 2.500 m2. Cuenta con su propio centro de distribución de aproximadamente de 15.000 m2. Posee sucursales, bodegas y un equipo completo de venta en las ciudades de Guayaquil, Esmeraldas y Cuenca. Cuenta con 1.200 colaboradores a nivel nacional. Años en el mercado: 32 Alcance: Nacional Tipo de cliente Distribuidor Target : Autoservicio; Maoristas, Tiendas, Cobertura Web: http://www.disecuadores.com.ec/



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NOMBRE DE LA EMPRESA

Xxx

PRODUCTOS QUE ELABORA:

Azúcar Granulada en presentaciones de 500g y a granel.

MARCA: Azucar La Cañita UBICACIÓN: CHIMBORAZO

NÚMERO DE TRABAJADORES:

10

AÑOS EN EL MERCADO:

4

PAGINA WEB: http://www.azucarlacañita.com.ec ANTECEDENTES: Producto: El azúcar producida por esta asociación es 100% orgánica. El producto lo comercializan en presentaciones de 500g y al granel. Están pensando hacerlo también en bloques. La imagen del producto es apta para su comercialización, pero en la funda no tiene impreso el PVP ni la fecha de caducidad, lo cual debe ser incluido. Cuenta con los registros básicos para su comercialización como es el Registro Sanitario y adicionalmente una certificación de producto Orgánica OKO BCS (actualmente caducada). Plaza/Mercado Actual/Comercialización Actual: Su radio de acción es limitado y una sola persona se encarga de vender y arreglar la entrega. Están comercializando en Riobamba, Cuenca y Loja. Tienen una capacidad de producción de 8000 fundas de 500g al mes (80 qq al mes) Su comercialización actual promedio es de 30qq mes. Poseen una capacidad instalada subutilizada de 50 qq./mes. Por tanto, requieren hacer negocios puntuales a otros lugares. Este producto se comercializa en Autoservicios, Mayoristas, Tiendas, Canales Especiales, Impor/Export Logística: No tienen transporte propio. Subcontratan para las entregas. Competencia: Se encuentran en los principales supermercados con las marcas San Carlos, Sur del Valle, Torcida, Fina, Pia Tula, Abeja Kapira, Granos del Campo, Sin Marca, Shullo; liderada por Kapira. Su competidor directo, Azucar Riobambeño, es de menor precio por su calidad.



Precio: El precio es bastante variado de acuerdo a su presentación; así tenemos que el azúcar al granel está en un promedio de US$0,44 la libra y se la comercializa principalmente en bodegas y mayoristas; y, la empacada se encuentra en los diferentes supermercados: Supermaxi entre 0,63 y 0,97 PVP Mi Comisariato entre 0,63 y 0,95 PVP Santa María entre 0,61 y 0,92 En las tiendas de los alrededores, esta marca se vende a 0,80. Otros: Recibieron Asesoramiento de fundaciones para sacar la certificación OKO; y su comercialización se detuvo porque pidieron mejorar salubridad: en la fábrica se encontraron utensilios no apropiados. Es por eso que mas adelante perdieron el contacto y certificación OKO. Un comentario de la fundación que los asesoró fue que el producto tiene demasiada humedad, el doble del máximo permitido.

Fuente: Implementación de Buenas Prácticas de manufactura para la elaboración de Azucar Granulada, Escuela Politécnica Nacional, Facultad Ingeniería Química y Agroindustria, Enero 2009 (datos ficticios) VALIDACION Categorización de la Empresa: De acuerdo a sus características y parámetros está apta para comercializarse en diferentes canales: Distribuidores, Microempresarios, Autoservicios tipo B, Mayoristas, Tiendas y Canales Especiales. Demanda Actual y Potencial: Según datos del Banco Central del Ecuador (BCE), hasta agosto de 2008 se comercializaron $546 mil a países como Italia ($251 mil), España ($141 mil), Alemania ($75 mil) y Holanda ($31 mil). Para el mismo periodo de 2009, estas cifras se incrementaron en un 20,17% al llegar a los $684 mil entre enero y agosto. Este derivado de la caña de azúcar se produce en provincias de la Sierra, el Oriente y la Costa ecuatorianos. En la mayoría de los casos, estos cultivos pertenecen a pequeños agricultores.



En las provincias de Pastaza, Orellana y Chimborazo, por ejemplo, se conformó el Consorcio de Productores de Azúcar, para aumentar la producción. Precisamente, Pastaza es la mayor productora artesanal de azúcar en el país según técnicos de la Dirección Provincial del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (Magap). Para Mónica Freire, representante de comercio de la fundación Pequeños, el azúcar es su producto estrella por los beneficios alimenticios que posee. "El 20% de nuestras ventas es de azúcar morena ", señala. (JMF) Este producto puede llegar en varias presentaciones al consumidor final. Empresas como Schullo e Ingenio San Carlos comercializan esta variedad por la facilidad que implica su preparación para el consumidor final. Compradores Potenciales: Castor (Guayas): Existe la apertura para comercializar el producto en la Ciudad de Guayaquil. Tienda Canal S.A. (Guayas): Existe la apertura para comercializar el producto en la región sierra. MMQ (Quito): Dispuestos a conversar. VENTAS MAXI (Pichincha): Existe la apertura para la comercialización en canal cobertura (Tiendas) Quito. Fernando Flores (Quito): La Codificación de productos nuevos se terminó la primera semana de octubre. Sin embargo, por tratarse de Asociaciones con un Bien Comunitario, se aceptó presentar la carta de codificación y las muestras en el plazo de acción del proyecto. MIES: Tiene la necesidad de compra de azúcar, pero la única forma de comercializar es mediante compras públicas. Esta institución solicitó una carta en la que se especifiquen las características de la asociación y una muestra de los productos. Una vez que reciben la muestra, realizan un análisis y con el Visto Bueno más los requisititos que en su momento solicitan, se invita a participar en la licitación de Compras Públicas. STATUS: Se contempla una reunión en Guayaquil, con los distribuidores Castor y Tienda Canal y una visita a Quito, para visitar el Mercado Mayorista. Se presentó ya el producto al distribuidor individual.



ESTRATEGIA COMERCIAL El objetivo con este cliente es colocar 50qq en el mercado ya que esta es su capacidad subutilizada. A qué mercados vamos: Cobertura en tiendas, a través de un distribuidor Propuesta de valor : Desarrollar un empaque con más colorido que referencia a que es un producto orgánico. Asociar los colores de la bandera del Ecuador, para identificar que es un producto ecuatoriano; así lograr posicionarse como un producto Orgánico - Ecuatoriano. Revisar la parte técnica sobre el porcentaje de humedad requerido para su comercialización. Alineación organizacional: Restructuración inmediata. El canal sugerido permitirá evacuar mucho más producto de lo que se produce actualmente. Es importante además definir políticas de precio. En la planta se vende el producto en 0,50. Cuando se lo venda a las tiendas el precio es 0,65 y la tienda vende el producto en 0,80. Si compran 1000 fundas, pueden entregar en Quito hasta 0,60. Y por cada 100 fundas, pueden dar 5 fundas más adicionales sin costo. Monitorear y controlar el negocio Los mercados y segmentos son múltiples. La empresa cuenta con una capacidad de producción instalada de apenas 80qq/mes; esto limita para poder explotar la demanda actual del mercado. El sistema de comercialización se lo está haciendo con un solo Pre- vendedor y es esa misma persona la que se encarga de alquilar un transporte para entregar 30 qq mes en promedio. Se está coordinando para comercializar por medio de un distribuidor de cobertura (tiendas). En este canal se puede incrementar la distribución ponderada e ir creando marca. Al colocar el producto en el último eslabón de la cadena de comercialización, nos aseguramos que el producto se encuentre exhibido en la mayor cantidad de puntos de venta, en cantidades apropiadas para evitar su saturación y devoluciones. Es necesario implementar un plan de promociones por introducción (bonificación descuentos ofertas). La empresa debe hacer un esfuerzo en mejorar sus aspectos administrativos. Si se quiere mejorar los ingresos de la asociación y sostenerla en un mercado tan competitivo, se debe estructurar esta área. (

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