construyendo turismo

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El Perú es uno de los pa íses con mayor potencial turístico del mundo. Sin embargo, enfrenta en la actualidad los retos de un mercado cambiante y cada vez más competitivo.

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  • VIVELALEYENDA:CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS

  • Vive la leyenda: Construyendo experienciasUna publicacin de la Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo PromPer Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del PerN 2009-11885

    Primera edicin Setiembre 2009

    Edicin y Diseo Grfico: Toronja Comunicacin Integralwww.toronja.com.pe

    FotografasArchivo PromPer: Enrique Castro-Mendvil, Eduardo Cayo, Luis Gamero, Fernando Lpez, Ins Menacho, Mayu Mohanna, Pilar Olivares, Anbal Solimano, Gihan Tubbeh, Tala Vargas, Luis Yupanqui.

    Preprensa e impresinEnotria S.A.

    Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial por cualquier medio salvo pasajes breves para reseas o citas, siempre y cuando se citen las fuentes de los textos, grficos o fotografas de este libro sin la autorizacin expresa de PromPer. Cualquier acto ilcito cometido contra los derechos de Propiedad Intelectual correspondiente a esta publicacin ser denunciado de acuerdo con el Decreto Ley 822 (Ley sobre Derechos de Autor) y las leyes internacionales que protegen la propiedad intelectual.

  • VIVELALEYENDA:CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS

  • 2-3

  • CONTENIDO

    ParTE 1EL NUEVO TUrISTA: EL BUSCADOr DE ExPErIENCIAS 6 El turismo en el mundo y las nuevas tendencias del

    mercado 7 El nuevo turista 8 Posicionamiento turstico del Per en el mundo 12 Nuestra principal fortaleza: la autenticidad 14

    ParTE 2CLASIFICACIN DEL TUrISTA BUSCADOr DE ExPErIENCIAS 16 Los clientes potenciales y el grupo objetivo 17 Agrupacin de consumidores 20

    ParTE 3VIVE LA LEYENDA: 8 MOVILIzADOrES CLAVE 22 La transformacin de nuestra oferta turstica

    en experiencias 23 Asociaciones con la imagen del Per 24 Cules son los 8 movilizadores clave

    identificados en el Per? 24

    ParTE 4CONSTrUYENDO ExPErIENCIAS: CAMPAA PEr, VIVE LA LEYENDA 28 El anlisis del mercado 29 La estrategia comunicacional:

    del producto a la experiencia 30 Objetivos de la campaa 32 Evaluando prototipos para la nueva campaa 34 Escogiendo el eslogan de la campaa 34 Temas / destinos utilizados en la campaa 34 Medios de comunicacin utilizados en la campaa 34 Transformando los productos en experiencias 36 Pautas utilizadas en la campaa y que usted

    puede emplear para incorporar las experiencias en su negocio o empresa 41

    ParTE 5HErrAMIENTAS PArA POSICIONAr LAS ExPErIENCIAS 42 Crear una oferta competitiva 44 La promocin de experiencias y

    los 8 movilizadores clave 44 Los materiales de promocin 49 Una imagen vale ms que mil palabras 50 Los colores de los materiales de promocin 52 La publicidad en los medios 53 Mejorar las pginas web 54 Preparando una presentacin digital 54 Los paquetes tursticos y sus beneficios 54

    ParTE 6rECOMENDACIONES FINALES 58

    LAEXPERIENCIAPER

  • EL PEr ES UNO DE LOS PASES CON MA-YOr POTENCIAL TUrSTICO DEL MUNDO. SIN EMBArGO, ENFrENTA EN LA ACTUA-LIDAD LOS rETOS DE UN MErCADO CAM-BIANTE Y CADA VEz MS COMPETITIVO.

    Las investigaciones de mercado realizadas por la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) y otras prestigiosas empresas consultoras como Euromonitor y Future Brand, demuestran que el turista ya no es el mismo de unos aos atrs.

    El turista de hoy, adems de conocer ms sobre

    4-5

    su destino y exigir servicios e infraestructura de calidad, est en busca de experiencias de viaje que estimulen sus sentidos, marquen un cambio en su vida y favorezcan su realizacin personal.

    Mediante este documento PromPer expone de manera prctica el modo en que venimos trabajando nuestra actual propuesta promo-cional: Per, vive la leyenda, con el objetivo de orientar el desarrollo de una herramienta eficaz que contribuya al posicionamiento de las experiencias como el valor agregado que se ofrece al turista moderno.

    De esta manera, los organismos del sector turismo, tanto pblicos como privados, y los operadores tursticos de todo el pas, integra-remos un equipo encaminado a elaborar una propuesta uniforme y construida a partir de los mismos criterios.

    Asimismo, creemos que esta es una magnfi-ca oportunidad para modernizar y estandari-zar nuestra industria turstica de acuerdo con las ltimas tendencias del mercado global.

    Estos son los temas que queremos abordar y

  • INTRODUCCIN

    compartir con ustedes:

    Anlisis de la segmentacin del mer-cado turstico a partir de la variable motivacin de viaje.

    Anlisis de la asociacin entre la oferta turstica del Per y las necesida-des y los deseos del turista buscador de experiencias

    Agrupacin de la oferta del pas se-gn las necesidades y preferencias del

    buscador de experiencias.

    Anlisis de la nueva campaa de promocin turstica del Per y la incor-poracin de las nuevas tendencias del mercado a la misma.

    Definicin del proceso para transfor-mar la oferta tradicional en oferta de experiencias.

    Presentacin de un toolkit que les permitir manejar herramientas de

    marketing y comunicacin modernas en beneficio de las empresas y los ne-gocios tursticos.

    En PromPer estamos convencidos de que el trabajo en equipo es la nica forma de presen-tar una oferta turstica sostenible y consolidar al Per como uno de los mejores destinos de viaje en el mundo.

    PromPerComisin de Promocin del Per para laExportacin y el Turismo

  • 6-7

    PARTE 1

  • ELNUEVOTURISTA:

    Este captulo tiene como propsito:

    Ofrecerles una visin actual del mercado turstico mundial, del nuevo turista de experiencias y de la posicin que ocupa nuestro pas en dicho mbito.

    Analizar la segmentacin del mercado turstico a partir de la variable motivacin de viaje.

    El TurIsmO EN El muNDO y las NuEvas TENDENCIas DEl mErCaDO

    La forma de hacer turismo ha cambiado en los ltimos aos. La saturacin del mercado y la proliferacin de destinos han despertado en el turista una avidez por las experiencias y las emociones nuevas.

    El turismo, entendido como el simple hecho de viajar hacia un destino ms o menos interesante, ha evolucionado hacia formas ms complejas de recreacin y relax. Es por ello que el turista de hoy es ms sofisticado y difcil de complacer, quiere ms y, por lo mismo, busca en sus viajes expe-riencias nicas que despierten sus sentidos.

    recientes investigaciones realizadas por empre-sas especializadas como Plunkett research Ltd1 coinciden en sealar que la nueva tendencia del mercado turstico mundial tiene como eje las ex-periencias, bajo la premisa de que hasta la ms simple actividad, dependiendo de cmo se pre-sente, puede ser transformada en una experien-cia inolvidable para el turista.

    1 Plunkett Research, Ltd. Travel, Airline, Hotel & Tourism Industry Trends. Septiembre del 2008. .

    el buscador de experiencias

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    Hasta la ms simple actividad, dependiendo de cmo se presente, puede ser transformada en una experiencia inolvidable para el turista.

    El NuEvO TurIsTa

    En la actualidad, los turistas no se confor-man solamente con visitar un monumento y tomarse algunas fotos, sino que otorgan mayor importancia a lo que sienten, a las emociones que les genera un lugar o una actividad determinados, y a los recuerdos que guardarn consigo al concluir su viaje y volver a casa. En otras palabras, los turistas estn en busca de experiencias de viaje4.

    Sus ingresos econmicos son ms altos que los del promedio.

    Es un lder innato en busca de experiencias de las que pueda presumir en su crculo social.

    Es consciente de las marcas y los estilos de comunicacin. La autenticidad aparece como un componente clave en su recor-dacin de un destino o marca en particular.

    Prefiere los viajes largos y no le importa gastar ms.

    No es materialista y compra guiado por un espritu tico y de igualdad social.

    Es consciente del impacto del ser humano en el medio ambiente y por ello prefiere las actividades y los productos que no atenten contra l.

    Qu busca?

    Aprender sobre otras culturas y su historia.

    Descubrirse y educarse mientras viaja.

    Oportunidades que lo ayuden a crecer como persona y a lograr sus metas.

    Parte 1. El nuevo turista: el buscador de experiencias

    Cmo es el nuevo turista?

    Sus valores, actitudes y motiva-ciones en la vida estn orientados a actuar y no a ser un simple observador.

    Est atento a lo que sucede a su alrededor y en el mundo.

    Posee educacin superior, amplia cultura y mente abierta.

    Est motivado por las oportunida-des para su desarrollo y realizacin personal.

    No es especialista, pero domina un amplio abanico de temas.

    Es positivo, curioso, alegre y disfru-ta de la vida.

    No le teme a los retos.

    2 Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Panorama del Turismo Internacional 2008.3 Future Brand. Country Brand Index 2007. 4 Tourism Australia. Research and Statistics. .5 Cramqiq Group International. Focus group para percepciones de la marca. .6 Ibdem.

    Una prueba de ello es que los destinos cul-turales como el Per, que tienen un gran po-tencial para ofertar experiencias, presentan en la actualidad un crecimiento notable2. Entre los aos 2000 y 2007 estos destinos aumentaron el valor de sus ventas en 51% en promedio3.

    Thomas Clark, Estados Unidos

    Saki Anzu, Japn

    Testimonios

    Lo que buscamos es escapar de lo ordina-rio para experimentar algo muy diferente a nuestra vida cotidiana5.

    Lo que nos mueve es el deseo de descubrir un pas por uno mismo y experimentar algo autntico, sobrecogedor y maravilloso que nos sorprenda con lo inesperado6.La clave: vender experiencias de viaje,

    no destinos

    Las experiencias son la clave para la in-

    novacin de los negocios tursticos. Estas

    tienen la capacidad de crear recuerdos

    imborrables en el turista,