Construcción de Estrategias Políticas
15
3. ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS 49 3.1. PREPARACIÓN DE LA CAMPAÑA 52 3.2. ESTUDIO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 53 3.3. DISEÑO DE LA PROPUESTA 56 3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 57 3.5. PLAN DE TRABAJO 58
description
politicas
Transcript of Construcción de Estrategias Políticas
-
3. ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS 49 3.1. PREPARACIN DE LA CAMPAA 52 3.2. ESTUDIO Y SEGMENTACIN DEL MERCADO 53 3.3. DISEO DE LA PROPUESTA 56 3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 57 3.5. PLAN DE TRABAJO 58
-
3. ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
Si bien la mercadotecnia poltica tiende a considerar todos los aspec tos relacionados con los fenmenos del poder y la mercadotecnia electoral se ocupa de lo relativo a los procesos de eleccin popular, la mayor parte de los estudios en la materia tienden a relacionar direc tamente a la primera con la segunda: "La mercadotecnia poltica per mite promover racionalmente a los diferentes partidos polticos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo antes de las elecciones" (Laufer, marzoabril de 1977). "Desde un punto de vista metodolgico, la mercadotecnia poltica sera el conjunto de tcnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad polti ca" (Barranco, 1994, p. 13).
Podemos identificar tres ventajas fundamentales del diseo estra tgico de la mercadotecnia en los procesos electorales:
Posicionar ms eficazmente la propuesta en la mente de los electores mediante la poltica simblica.
Transmitir con precisin a todos los niveles del partido polti co el objetivo de la campaa y las prioridades, lo que permite sealar el rumbo hacia donde deben dirigirse los esfuerzos y simplificar notablemente el proceso decisorio.
Indicar a los simpatizantes cules son los aspectos realmente im portantes para el partido poltico en el desarrollo del proceso electoral.
Por otro lado, se requiere hacer una consideracin en trminos de la teora organizacional a partir del principio de que cualquier organi
49
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
zacin, grande o pequea, nacional o internacional, pblica o privada, puede ser analizada con base en sus funciones, mediante tres grandes reas: directiva, sustantiva y adjetiva.
El rea directiva es la responsable de velar porque la organiza cin cumpla con la misin institucional, entendida sta como su razn de ser en el contexto.
El rea sustantiva es la encargada de llevar a cabo los trabajos propios de la misin institucional.
El rea adjetiva se encarga de desarrollar todas aquellas activi dades que sirven de apoyo y sin las cuales las otras dos reas no podran funcionar.
Cada una de estas reas funcionales, debido a su responsabilidad, actan en mbitos, espacios y tiempos diferentes, lo cual origina diver sos enfoques para conocer y comprender tanto la organizacin como la manera en que sta se vincula con el contexto. As, mientras que el rea directiva acta en lo que definimos como el mbito estratgico, la sustantiva trabaja en un espacio y tiempo entendido como tctico, y la adjetiva se desenvolver en el logstico.
La responsabilidad del diseo y de la conduccin de un programa de mercadotecnia poltica recae en el rea directiva de la organizacin. A continuacin presentaremos las caractersticas generales propias del mbito estratgico, cuyo proceso consta de cuatro etapas:
Definicin de la misin y la visin de la organizacin. Establecimiento de los objetivos institucionales. Construccin del modelo para la interpretacin y anlisis del
entorno. Diseo de las estrategias organizacionales para alcanzar los ob
jetivos propuestos.
La definicin de la misin consiste en acotar la manera como la institucin se relaciona con el entorno, adems de establecer cules son los requerimientos que de l obtiene y cules son los beneficios que la organizacin le aporta. La visin, por su parte, consiste en la imagen que la organizacin plantea de s misma para un tiempo futuro, que le permita tener un punto de referencia para orientar los esfuerzos y, en consecuencia, simplificar el proceso decisorio.
50
-
MERCADOTECNIA POLTICA
Apoyada en la misin y en la visin, la institucin se encuentra en posibilidad de fijar sus objetivos, que son los puntos cualitativos de referencia que determinan las etapas subsecuentes de trabajo.
La misin, y sobre todo la visin, conforman los cimientos sobre los cuales se sustentar la manera como la organizacin descubre el medio que la rodea. Esto le permitir crear patrones, paradigmas, maquetas o modelos propios, que son los puntos de referencia para observar e inter pretar la realidad. La ideologa de cada partido poltico puede ejempli ficar este fenmeno.
Con base en la totalidad de los elementos descritos, es posible ini ciar el diseo de las estrategias, esto es, lneas metodolgicas de accin, que permitirn la consecucin de los objetivos y la posible realizacin de la visin organizacional.
Bajo este enfoque, la estrategia relativa a la mercadotecnia ha de efectuarse dentro del contexto de la estrategia global mediante el de sarrollo de cinco pasos metodolgicos:
Anlisis de la situacin del mercado. Valorizacin y seleccin de los segmentos. Diseo de la mezcla que permita atender los diferentes segmentos, Definicin de objetivos y metas. Elaboracin de un programa de trabajo.
Un programa adecuado de mercadotecnia comienza con la iden tificacin y anlisis del mercado al que ir dirigida la propuesta polti ca. Esto se hace con base en el estudio del comportamiento de las necesidades, intereses o aspiraciones de los grupos que integran los seg mentos de la sociedad.
La mayor parte de los grupos tienen lderes de opinin. "El esfuer zo de la mercadotecnia ha de dirigirse a identificar a esos lderes y a establecer vnculos con ellos" (Santon, Etzel y Walker, 1992, p. 142).
Resulta fundamental el principio de la segmentacin de los mercados, entendido como el proceso de dividir un mercado total y heterogneo en varios segmentos homogneos. De ello depender el xito de la generacin de los vnculos entre la organizacin y su entorno mediante la propuesta poltica. Una vez realizado esto, se hacen propuestas de las categoras ge nerales para la segmentacin del mercado polticoelectoral basadas en:
Criterios geogrficos. Criterios demogrficos.
'>1
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
Criterios psicolgicos. Criterios relacionados con la propuesta misma.
De ah se pasa a la definicin de la mezcla de los elementos que integran la propuesta para la satisfaccin de las expectativas de los inte grantes de cada contexto. Resulta fundamental conocer las particula ridades de cada segmento, la integracin de la propuesta y como sta puede ser percibida por el entorno, en funcin a cada segmento, para disear las mezclas adecuadas a cada uno. Como se ver ms adelan te, el funcionamiento de la comunicacin y de la poltica simblica, para el manejo de esos puntos, ser determinante.
En la tarea de anlisis de los segmentos del mercado electoral se debe tener presente lo siguiente:
l. Conocer e interpretar de la mejor manera posible los compo nentes de la poblacin y, en general, los factores demogrficos.
2. Identificar los elementos capaces de vincular a cada segmento del mercado con la propuesta.
3. Responder a las siguientes preguntas: cules son sus motivos de identificacin?, cundo, dnde y quin toma las decisiones?, cules son los determinantes psicolgicos de los comporta mientos?, as como detectar los factores sociolgicos y las in fluencias de los grupos pequeos.
Un elemento clave para la vinculacin de los segmentos lo cons tituye el empleo del enfoque sistmico mediante el mtodo del sobre cdigo, a fin de identificar las particularidades de cada segmento o subsistema. Con base en lo anterior, el establecimiento de objetivos y metas permitir fijar los pasos metodolgicos subsecuentes para desa rrollar el programa de trabajo.
3.1. PREPARACIN DE LA CAMPAA Con la finalidad de desarrollar una estrategia de mercadotecnia calcula da para ganar la simpata del electorado, es necesario contar primero con el apoyo de los militantes del partido y de los simpatizantes, as como de los llamados grupos de inters. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Proponer un estilo diferenciado o propio del candidato, as como del proceso electoral especfico de que se trate, al interior
52
-
MERCADOTECNIA POLTICA
de la organizacin poltica, con el objetivo de hacer surgir un liderazgo adecuado a las 'aspiraciones de los militantes.
2. Crear alianzas con los diferentes grupos al interior de la orga nizacin a travs de sus representantes.
3. Fijar, con base en el estudio del entorno, metas para obtener y asignar recursos suficientes para su consecucin.
4. Dirigir la campaa hacia los intereses del electorado.
Las actividades de la mercadotecnia poltica en la fase electoral pueden sintetizarse en las cuatro grandes etapas que sern analizadas de aqu en adelante: estudio y segmentacin del mercado, diseo de la propuesta, diseo de la estrategia de comunicacin y plan de trabajo.
3.2. ESTUDIO Y SEGMENTACIN DEL MERCADO El objetivo central para la realizacin de los estudios del mercado elec toral debe ser la necesidad de conocer tres aspectos fundamentales: sus componentes, su estructura y su funcionamiento. Por ello, la tcnica de investigacin del mercado poltico es anterior a cualquier otra accin electoral, puesto que su meta es analizar lo que el mercado necesita, lo que solicita de los polticos y hacia dnde evoluciona. De aqu deber sa lir el perfil del lder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el programa poltico, el medio publicitario ms adecuado para llegar a l y la medida de la eficiencia de toda la campaa (Barranco, 1994, p.14).
De igual forma, "la investigacin de mercados es un proceso sis temtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin[ ... ] para la toma adecuada de decisiones y para estable cer as una correcta poltica de mercado"(Fischer, 1995, p. 106).
Una estrategia electoral debe ser capaz de delinear con precisin el enfoque bsico que ser utilizado en el proceso, incluyendo las ac tividades de apoyo, con el fin de que el mismo cumpla con el objetivo de lograr los resultados esperados. Para esto es fundamental contar con una adecuada segmentacin del mercado.
"Todos los mercados estn compuestos por subgrupos o segmentos que se identifican a travs de las semejanzas que existen en sus inte grantes respecto a sus actitudes, preferencias, inclinaciones y ante las ofertas existentes o deseadas." Por otro lado, "el propsito de segmen tar los mercados en funcin de los beneficios que procuran es doble: en primer lugar, disear y desarrollar ofertas que respondan ms eficazmen te a las expectativas de estos subgrupos y, en segundo lugar, dirigir las
53
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPA~AS
ofertas existentes a aquellos subgrupos cuyas caractersticas y expectativas hagan prever una mayor aceptacin de las mismas" (Soriano, 1990, p.117).
La segmentacin del mercado puede variar en funcin de las par ticularidades de la eleccin de que se trate; sin embargo, de manera general, se sugiere considerar por lo menos seis segmentos, donde los dos primeros sean internos y los dems externos a la institucin:
l. El equipo de trabajo de la campaa. 2. Los miembros del partido. 3. Los simpatizantes. 4. Los indiferentes. 5. Los simpatizantes del o de los partidos opositores. 6. Los militantes del o de los partidos opositores.
El primer segmento del mercado electoral a considerar es el equi po mismo que va a disear y dirigir la campaa poltica. Es evidente que si ste no se encuentra convencido de los principios y fundamen tos que la sustentan las posibilidades de xito son nulas. Por ello, se debe discutir primero con los responsables directos de la campaa a fin de de terminar cules sern los criterios que permitan la automotivacin y per manencia del equipo, y que ayuden a mantener durante todo el proceso un ritmo de trabajo estable y continuo.
El segundo segmento est integrado por los miembros del parti do poltico quienes, como sucede en cualquier organizacin, militan por razones diversas. Por lo tanto, el programa de mercadotecnia poltica debe contener un apartado que especifique las lneas estratgicas para este grupo, las que pueden estar apoyadas en los representantes de los di ferentes niveles organizacionales o de los grupos de inters afiliados a la institucin, ya que stos conforman, junto con algunos grupos orga nizados de simpatizantes, el llamado voto duro.
El tercero es el relativo a los simpatizantes que, salvo excepciones, no integran el voto duro y representan el contingente de penetracin directa en el electorado. Es necesario disear una lnea especfica de estrategia para ellos, ya que de su estado de nimo y seguridad en la campaa puede derivarse un resultado favorable.
El cuarto segmento es el de los indiferentes, que varan su postura en funcin de las circunstancias del momento. Para ellos resulta funda mental el diseo de una estrategia sustentada en la promocin, misma que deber estar basada en el anlisis, interpretacin e influencia del contexto. Aqu, aspectos como lugar y momento de la eleccin, situacin
54
-
MERCADOTECNIA POLTICA
econmica, tranquilidad social, seguridad pblica y, a veces, hasta el cli ma no deben ser desdeados ya que, en gran medida, este segmento tiene un impacto determinante en los resultados de la eleccin.
Los simpatizantes del o de los partidos opositores constituyen el quin to de los segmentos para el cual se sugiere el diseo de lneas de accin especficas. Sin lugar a dudas, influir en su estado de nimo o, incluso, ob tener su relativa simpata debilitara considerablemente a los opositores.
Finalmente, si bien los miembros de los partidos opositores dif cilmente apoyaran a un candidato ajeno a su institucin, el llevar a cabo acciones tendientes a .contrarrestar esquemas de trabajo y proyec tos de campaa puede, al restarle eficiencia a los otros equipos, ser un elemento diferenciado que ejerza influencia en los resultados.
Las operaciones testigo son un instrumento que sirve para cono cer, de la mejor manera posible, el comportamiento de los diferentes segmentos que integran el mercado electoral.
Se trata de reproducir pequeos procesos de eleccin reales en sectores delimitados, lo que permite reducir los costos de experimen tacin y poder controlar los efectos antes de enfrentar una generaliza cin de la oferta de la propuesta. "De esta manera, si se quiere conocer el comportamiento del entorno frente a una proposicin determinada, se puede concretizar la oferta en una pequea localidad considerada como representativa", como sucede con el trabajo electoral de lama yora de los partidos polticos en pases como Francia, Espaa, Italia y Alemania. Ahora bien, "una de las dificultades de este tipo de accin consiste en la posible interferencia de variables diferentes a las que se estn midiendo" (Bremond y Geledam, 1981, pp. 252 y 253).
Por otra parte, podemos sealar, de manera general, que "en mer cadotecnia poltica se pueden utilizar, principalmente, cinco mtodos concretos de investigacin que son: observacin directa, encuesta por correo, encuesta telefnica, panel de electores y entrevista personal" (Barranco, 1994, p. 30). ../i
La observacin directa intenta ubicar difereli~~s ngulos para se guir el comportamiento del electorado a la luz de criterios definidos por el grupo responsable. Los ngulos se refieren, generalmente, a ciertos actores o grupos cuyo comportamiento influye de manerainmediata en el electorado. La encuesta por correo permite contar Qn una amplia cobertura del electorado, pero se ve limitada por el inters'derespuesta por parte del mismo que, de manera general, se limita a los simpatizan tes o a los molestos con el partido contendiente; La encuesta telefni ca ayuda a dar una mejor idea del estado de nimo del electorado
55
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
gracias al contacto personal, pero su cobertura es limitada. El panel de electores ayuda a medir, mediante el anlisis de los argumentos esgrimi dos por los exponentes, el impacto de los planteamientos de la campa a y la fuerza de las imgenes que se han empleado, sean stas simblicas o no. Los sondeos de opinin de instituciones especializadas, como la Universidad de Guadalajara en Mxico, proporcionan informacin de primera mano que debe ser considerada en el trabajo tctico de la cam paa. Por ltimo, la entrevista personal es an ms rica en sus resultados que la telefnica, pero es igualmente limitada y la ms costosa de todas.
3.3. DISEO DE LA PROPUESTA El diseo de la propuesta poltica se sustenta en las caractersticas del elemento central de la campaa: el candidato. Esto presenta ciertas par ticularidades que no pueden ser dejadas de lado, como el hecho sea lado por Kotler y Anderson (1991, p. 379) de que "los electores difcilmente conocen o se encuentran con el candidato; ellos slo cuen tan con una imagen suya". Por ello, el diseo de la propuesta debe ser consecuencia directa del estudio de mercado que permita identificar las ideas del electorado a fin de contar con un perfil de candidato ideal o, al menos, saber cmo deber actuar el candidato nominado, as como los contenidos fundamentales del programa electoral. En este aspec to, todos los instrumentos que permitan enriquecer y precisar la ofer ta poltica deben ser considerados; por ejemplo, los foros de consulta con el electorado o la apertura de pneles de discusin de problemas, no slo de carcter poltico, sino tambin econmico o social que afec ten ala comunidad, ya que, como lo seala Barranco (1994, p.114) "un hecho bsico en poltica es que ningn partido, ningn candidato, po dr tener xito si su ideologa, si lo que ofrece, va a contracorriente de lo que piensa y quiere el mercado electoral. De aqu que todo poltico deber hacer suyas las ideas bsicas que su mercado le indique".
Por ello, debe recordarse siempre que un programa electoral es el resultado de un trabajo de investigacin, anlisis e interpretacin ade cuado a las necesidades y aspiraciones especficas de un grupo huma no, y no de una simple declaracin de principios.
Adems, un programa electoral debe sintetizar la filosofa del partido y su ideologa. Por ello, cualquiera que sea el candidato debe tener claras todas estas consideraciones y apoyarse en un equipo de trabajo que participe plenamente de las mismas ideas, a fin de contar con el mnimo indispensable para conseguir un resultado electoral exitoso.
56
-
MERCADOTECNIA POLTICA
3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Debido a que los electores actan de acuerdo a predisposiciones y pa trones cognoscitivos que les hacen ver aspectos diferentes, puede su ceder que la imagen transmitida no siempre sea la imagen recibida.
El concepto que se defina del candidato se convertir en el susten to del programa de comunicacin. Debe ser incluido en toda actividad de la campaa, para lo cual se debern seguir tres importantes vertien tes de comunicacin basadas en:
l. Un programa de promocin. 2. Un programa de actividades personales. 3. Un programa de trabajo voluntario. El programa de promocin inicia con el diseo del mensaje bsico
en torno al cual girar toda la campaa. Debe especificar detalles como, por ejemplo, la manera en que el candidato deber ser fotogra fiado, cmo aparecer y se desenvolver frente a los medios y la forma como todo esto impactar en el electorado. Esta
es la tcnica que ms exhaustivamente deber aplicarse en poltica. Su campo de actuacin es muy amplio: desde el suministro de la informa cin adecuada para que el elector individual pueda decidir su voto, en funcin de la comparacin entre partidos, hasta la creacin o adapta cin de la imagen del candidato a las necesidades o solicitudes que tiene el mercado y que se han captado a travs de la investigacin (Barran co, 1994, p. 14).
El programa de actividades personales contiene los criterios bsi cos para el diseo de los itinerarios que permitan al candidato la rela cin con personalidades, lderes de opinin, representantes de sectores e intereses, y grandes concentraciones de personas.
En poltica, el conjunto de actos pblicos que un candidato o su equi po realizan pueden ser considerados como verdaderas entrevistas de ventas, de ah la necesidad que un aspirante tiene de conocer y aplicar las tcnicas clsicas que le permitan convencer al electorado, logran do la accin de voto.La aplicacin de las tcnicas de ventas en polti ca ir desde la simple entrevista radiofnica o televisiva, hasta el gran acto pblico, tipo mitin, con miles de asistentes (Barranco, 1994).
57
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
Es evidente que un candidato solo no podr nunca obtener un re sultado favorable. Requiere un equipo de trabajo que lo siga y le brin de su apoyo. Por ello, el diseo de un programa de trabajo voluntario en la campaa es fundamental, adems de que, en la mayora de los casos, las personas ms entusiastas y capaces de obtener simpatas son aqu llas cuyo inters en el candidato es cualquiera menos el econmico.
El equipo debe estar configurado para, por lo menos, dos grandes niveles de accin:
l. Un grupo responsable y reducido de personas, con funciones diferentes pero complementarias, de cara al objetivo comn de ganar las elecciones.
2. Un gran nmero de personas que complementen las activida des de soporte y de apoyo. El xito de la campaa depender, en gran medida, de la relacin entre estas dos actividades.
3.5. PLAN DE TRABAJO La planeacin no es otra cosa ms que una reflexin metdica del fu turo, diseada con informacin obtenida del pasado, con la finalidad de simplificar las decisiones que permitan afrontar el presente. Con base en Jo anterior se debe considerar lo siguiente:
l. Reflexin del futuro, porque se infiere el comportamiento de modelos, variables e indicadores en un tiempo que, distinto del presente, ser su resultado directo.
2. Informacin del pasado, porque no existe otra manera de cono cer la realidad. En la medida en que se avanza en la lectura de este documento, su informacin ha quedado en el pasado. Aun si los datos hubieran sido de situaciones futuras, la informacin en s forma parte del pasado.
3. Simplificar las decisiones que permitan afrontar el presente, porque trabajar para el futuro es trabajar para algo que no exis te. Al llevarse a cabo se convierte en presente, pero muy pro bablemente ser la consecuencia de las circunstancias y acciones actuales y pasadas.
Lo anterior no pretende desdear la importancia de contar con un plan de trabajo. Todo lo contrario, trata de mostrar su importancia mediante la limitacin de sus alcances y posibilidades.
58
-
MERCADOTECNIA POLTICA
El adecuado diseo y elaboracin de un plan de trabajo para una campaa poltica requiere un proceso metdico integrado por cuatro grandes etapas o pasos subsecuentes:
l. Definicin del objeto de estudio. 2. Diseo del diagnstico. 3. Diseo del pronstico. 4. Diseo de la imagen objetivo. La primera actividad a realizar en la elaboracin de un plan de
trabajo es definir el objeto de estudio, lo cual no se reduce al simple enunciado del mismo por ejemplo,plan para la campaa electoral del partido sino que abarca la concepcin completa de cada uno de los siguientes elementos que lo conforman, es decir: "
Qu deber entenderse como plan de trabajo? Es un documento rector? Es una herramienta de trabajo? Es un requisito electoral o del partido? A qu tipo de campaa se refiere? Se desarrollar en el nivel federal, estatal o municipal? Qu representa para el equipo cada uno de esos niveles? Qu significa el partido para el equipo de trabajo? En resumen, se trata de ubicar claramente a los responsables de
la campaa en las particularidades .del mbito donde, a partir de ese momento, realizarn su trabajo electoral y aportarn un marco de re ferencia bsico.
La etapa de diagnstico est integrada por dos elementos bsicos: anlisis de situacin y anlisis de la trayectoria del objeto de estudio. Con la ayuda de las variables y los indicadores que el equipo haya de terminado como los ms representativos de su comportamiento, el pri mero pretender conocer cmo se encuentra el objeto de estudio en un
59
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
momento dado y el segundo saber, mediante un trabajo retrospectivo, de qu manera y por qu ha llegado hasta ah. Se estudian, por ejem plo, las particularidades del partido frente a los dems contendientes a travs, entre otras cosas, de un anlisis de sus resultados en eleccio nes anteriores, el comportamiento del denominado voto duro, su pre sencia en los medios y las caractersticas de stos como cobertura, periodicidad, calidad editorial, profundidad y particularidad para el anlisis.
Al igual que el diagnstico, el pronstico cuenta con los mismos elementos bsicos =anlisis de situacin y trayectoria del objeto de estudio, pero su mbito es diferente. Aqu se parte de un plantea miento prospectivo del objeto de estudio mediante "una extrapolacin, un salto en el tiempo, hacia el futuro, para identificar en dnde esta remos de seguir las circunstancias actuales, pasando un plazo de tiem po prefijado" (Barranco, 1994, p. 16), todo ello con el inters de responder a dos grandes interrogantes:
l. Cmo estar en un tiempo futuro si no intervenimos? 2. Cul ser la posible trayectoria que seguir?
En este contexto se est en posibilidad de definir la imagen obje tivo que, al igual que en las otras dos etapas, cuenta con los mismos elementos bsicos.
Se pretende definir cmo queremos que se encuentre el objeto de estudio y cul tendr que ser la trayectoria planificada que debamos se guir para lograr esa situacin futura.
En el siguiente paso ser preciso determinar las lneas de accin organizacionales, los objetivos por etapas de trabajo y las metas espe cficas para conseguirlo.
Una vez determinando lo anterior marcamos el destino deseado para la campaa, sabiendo quines somos, dnde estamos y a dnde queremos ir, para pensar en el diseo de la estrategia y de la tctica de la accin poltica, que pueden sintetizarse respondiendo a las siguien tes preguntas:
Cules sern las polticas generales para el desarrollo de la campaa?
Cmo se desprenden las lneas de accin? Qu acciones concretas se debern realizar? Quin o quines las debern llevar a cabo?
60
-
MERCADOTECNIA POLTICA
Cundo y en qu momento se emprendern y finalizarn? Qu recursos humanos y econmicos se asignarn? Alcanzar los objetivos de una campaa poltica puede resumirse
en un hecho concreto: el voto del electorado. Para lograrlo, todas las acciones emprendidas deben centrarse en un proceso que ha dado ori gen a una tcnica de mercadeo poltico conocida como AIDA, por las cuatro letras que identifican a cada uno de sus pasos metodolgicos:
l. Atraiga la Atencin. 2. Identifique el Inters. 3. Despierte el Deseo. 4. Motive la Accin de los electores. Obtener la atencin del electorado es el primer requisito para te
ner xito en una contienda poltica. De manera general, se tiene la idea de que la mejor forma de lograrlo es mediante acciones espectacula res o llamativas. Quiz esto sea el resultado de una sociedad donde la capacidad de asombro parece ser cada vez menor, y donde el manejo cons tante de.efectos especiales parece haber condicionado los comporta mientos. En este punto, debemos cuestionarnos acerca del desarrollo de fenmenos de calidad incremental en los procesos electorales; por ejemplo, el hecho de demandar mejores campaas, con debates elec torales, con pneles de expertos o de electores, con una mayor y me jor presencia en los medios, etctera, es el resultado de una creciente conciencia poltica en el electorado, aunque tambin de una cierta ac titud consumista que exige elementos cada vez ms sofisticados y com plejos. Afortunadamente, lo que atrae nuestra atencin de manera profunda es el nivel de empata existente entre el estmulo motivador y las expectativas de la contraparte. Por ello, resulta fundamental que el equipo de trabajo tenga, de manera permanente, una orientacin ha cia el electorado, que le permita detectar sus necesidades, demandas y aspiraciones.
De esta forma, si se consigue la atencin del electorado, una par te importante del xito se habr logrado. A partir de este momento el problema consiste en consolidar dicha atencin inicial mediante un esfuerzo por identificar plenamente a cada segmento del mercado elec toral con la propuesta de la campaa, para despertar, consecuentemen te, su inters. Esto ser posible en la medida en que se cuente con puntos de unin entre cada segmento del mercado electoral y la pro
61
-
ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS
puesta. El reto ser traducir las necesidades, demandas y aspiraciones en vnculos concretos para cada uno.
Aqu, como lo seala Barranco, la creacin del inters se enfren ta con la subjetividad individual de cada elector concreto, por lo que la argumentacin para producir dicho inters deber estar adaptada al perfil motivacional del mismo. Para ello, el candidato deber tener un dominio absoluto de lo que est ofreciendo. En otras palabras, debe r ser un vendedor nato y conocedor de la psicologa del auditorio para poder penetrar en la mente de todos y cada uno de los electores. De ber ayudarse con gestos y reacciones, e incluso con la apariencia per sonal que presente.
Si se cuenta con la empata y con la identificacin del electorado hacia la propuesta, despertar el deseo de mantener, fortalecer y traducir esa relacin a hechos concretos es el paso que podra proporcionar los resultados irreversibles en un sentido positivo para la campaa. En esta situacin, los otros contendientes debern realizar esfuerzos extraor dinarios y, por qu no decirlo, espectaculares para revertir las tenden cias; slo una circunstancia terriblemente negativa o una serie de errores garrafales podran lograr esto ltimo.
finalmente, el da de la eleccin ser el momento clave para tra ducir los resultados obtenidos en las tres etapas anteriores en accin, es decir, en el voto favorable. El esfuerzo que debe realizarse en esta fase es tan o ms importante que el desplegado en las anteriores. Lo grar un efecto positivo en este momento ser la consecuencia de un trabajo adecuado en los anteriores. Es importante insistir en que un ex celente trabajo en la ltima de las etapas no ser suficiente para suplir, en caso de que se hayan dado, serias deficiencias en los pasos metodo lgicos anteriores.
62
pespes
