Conectados y manipulados
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66 BRANDO 11•14 ILUSTRACIÓN DE Tony Ganem
A apuntes : internetPOR NATALIA ZUAZO
CONECTADOS Y MANIPULADOS> En enero de 2012, Facebook hizo un experimento con los sentimientos de sus usuarios para testear el poder de las redes sociales. La ética corporativa quedó al desnudo.
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11•14 BRANDO 67
¿ESTAMOS TRISTES PORQUE USAMOS
las redes sociales? ¿O usamos las redes sociales
porque estamos tristes? ¿Cuánto afecta nuestro
ánimo lo que vemos diariamente en ellas?
Facebook sabe que mucho. O al menos intuía,
como plataforma donde expresamos nuestras
emociones y vemos las vidas de los otros
durante cuarenta minutos promedio, que la
relación es muy cercana. Y decidió comprobarlo.
Durante una semana de enero de 2012, su
equipo de investigadores y científicos de la
Universidad de Cornell llevaron adelante un
estudio que luego fue publicado en la prestigiosa
revista Procedimientos de la Academia Nacional
de Ciencias. Tomaron a 700.000 usuarios y
los dividieron en dos grupos. Al primero,
le alteraron el algoritmo para que recibiera
actualizaciones positivas, basadas en un filtro
de palabras relacionadas (feliz, alegría, bueno).
Al segundo, para leer lo contrario: noticias
negativas, imágenes de tragedias, frases con la
palabra “no”. Al terminar la semana, tomaron
nota de qué posteaban los usuarios de uno y
otro grupo. El resultado fue obvio: quienes
habían recibido estímulos positivos publicaban
cosas felices, y viceversa. Los investigadores
comprobaron lo que habían ido a buscar: las
redes sociales tienen un enorme poder de
contagio y los usuarios somos directamente
vulnerables a él. El problema es que ninguno
de los sometidos al estudio fue avisado de que
estaba siendo parte de él.
En junio de 2014, dos años después de la
investigación, la experiencia se hizo pública.
De inmediato, los medios, las redes sociales
y otros científicos se lanzaron a criticarlo. Y
Facebook tuvo que salir a dar explicaciones.
“La investigación se realizó solamente
durante una semana y ningún dato utilizado
estaba ligado a una persona en particular”,
dijo Isabel Hernández, vocera de Facebook.
La empresa también se defendió diciendo
que solo se afectó al 0,04% de los usuarios y
que su intención era mejorar el servicio para
mostrar contenido más relevante. Pero las
críticas seguían y Adam Kramer, coautor del
estudio, fue expuesto para dar la explicación
pública: “Nos importa el impacto emocional
de Facebook en las personas que lo usan,
por eso hemos hecho el estudio. Sentíamos
que era importante investigar si el contenido
positivo de los amigos los hacía seguir dentro
o si el hecho de que se contara algo negativo
los invitaba a no visitar Facebook. No
queríamos enojar a nadie”.
Lo interesante es que Facebook nos avisó,
pero también nos traicionó. Sus términos y
condiciones –que firmamos al abrir una cuenta–
tienen 9.000 caracteres, unas tres carillas de
Word que nadie realmente lee. Directamente,
ponemos “Aceptar” para estar conectados (y,
digamos la verdad, para no enterarnos de lo que
ya sabemos que harán). En todo ese palabrerío,
actualmente la empresa menciona dos veces
la palabra “investigación”, informando a los
usuarios que pueden ser parte de experimentos.
Sin embargo, la revista Forbes reveló que la
palabra fue incluida en mayo de 2012, cinco
meses después del estudio. Y la comunidad
científica aclaró: existen reglas estrictas para
que los participantes de un estudio brinden
un consentimiento informado ante cada
procedimiento. No existe algo así como un
“consenso general”.
Pero Facebook no solo hizo esta
investigación. Su equipo de Data Science, un
grupo de sociólogos e informáticos que se
dedican a transformar la big data de la red en
resultados sobre los comportamientos y las
expectativas de los usuarios, trabaja “a plena luz
del día”, da entrevistas y publica sus estudios en
los medios. En esta ocasión, en vez de estudiar
si los enamorados bajan su nivel de interacción
cuando se ponen de novios, alteró emociones
sin consentimiento previo. Pero aun cuando
lo admitan, siguen siendo responsables y
pasibles de reclamo, como lo hacemos cuando el
Estado se mete con nuestros datos o lo hace una
empresa privada. “Sería inimaginable que una
empresa farmacéutica pudiera experimentar,
aleatoriamente, con una droga, en cientos de
miles de personas. Imaginen al investigador
diciendo: ‘Yo no sabía si te iba a afectar, y no te
molesté para hacerlo’”, escribió Jaron Lanier,
filósofo de la tecnología, en el New York Times.
La red social fue tan lejos que el profesor
de Cornell Jeff Hancock, coautor del estudio,
admitió a la revista The Atlantic: “El algoritmo
de Facebook es algo raro que la gente no
entiende. No lo hemos discutido mucho como
sociedad. Hay un tema de confianza alrededor
de las tecnologías”. ¿Cinismo? ¿Pragmatismo?
¿Descaro abierto? La respuesta es: todo junto.
El argumento de Hancock es que hasta sus
propios alumnos no entienden cómo funciona
el algoritmo de Google.
¿Pero el problema se termina en Facebook o
en Hancock? Definitivamente no. ¿El problema
es si la red usa nuestros datos, nos investiga y
vende los resultados a las empresas? ¿O somos
nosotros que aceptamos no solo ser parte sino
brindarle estados de ánimo, fotos, opiniones
y pensamientos? La respuesta es clara; somos
nosotros. Pero aceptarlo requiere dos cosas
que no son fáciles de practicar como usuarios-
consumidores: responsabilidad y control.
La responsabilidad parte de saber que
las redes sociales (en realidad, todo internet)
no son un ámbito privado. Son un espacio
público, como una plaza, donde lo que decimos
o mostramos puede verlo cualquiera que pase
por ahí. Pero agregan una complejidad: al
tiempo que son públicas, están controladas
por empresas privadas que establecen las
condiciones de la convivencia y las modifican
según requieran sus objetivos comerciales.
Entonces, ¿por qué en el mundo físico
conocemos –y exigimos conocer y que se
cumplan– las leyes, pero no lo hacemos en el
mundo digital? ¿Qué hace que no pongamos
una foto de nuestro bebé en la puerta de casa
pero sí lo hagamos en una red social? La
responsabilidad, en ese punto, supera a las
empresas, malas o buenas. Es nuestra, como
ciudadanos de las redes.
También está en nuestras manos el control.
¿Estamos felices porque nos enamoramos o
porque subimos una foto con nuestro novio,
nuestras amigas nos dan like y nuestro ex
se entera de que lo superamos? Sí, todos
necesitamos que nos halaguen, ¿pero a qué
precio? Es claro que a veces usamos las redes
sociales como vía de escape. En las redes, el
mundo es lindo. Hay fotos de vacaciones, bebés
y gatitos. La droga es efectiva. El problema es
tomarla con todo lo que viene adentro sin leer el
prospecto. Si lo hiciéramos, tal vez elegiríamos
sentirnos un rato más solos y participar un poco
menos de un modelo de negocios, el de internet,
que no considera más que su felicidad en forma
de anuncios y que se alimenta de nuestros likes.
A veces, usamos las redes sociales como escape.
ESTOY ESCRIBIENDO MI PRIMER LIBRO. CADA DÍA, CUANDO LOGRO UNOS PÁRRAFOS QUE ME GUSTAN,
PIENSO QUE ESCRIBIR ES LA FORMA MÁS HERMOSA DE AUTOSUPERACIÓN
DEL SER HUMANO.
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