CON EL EMAIL MARKETING - blog.mailrelay.com · 3.1. Autorespondedores 3.2. Qué hacer con los...

AUMENTA TUS VENTASCON EL EMAIL MARKETING

POR JOSÉ ARGUDO @jose_argudo

Aumenta tus ventas con email marketing

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1. Introducción 1.1. Email Marketing vs email masivo 1.2. Engagement y reputación de envío

2. Cómo lanzar tu primera campaña 2.1. Preparando el primer envío 2.2.Planificacióndeloscontenidos 2.3. Diseño del correo

3. Campañas programadas y funcionalidades avanzadas 3.1. Autorespondedores 3.2. Qué hacer con los suscriptores inactivos 3.3.TestA/B,envíosRSSyfiltrosdesuscriptores

4. Análisis de Estadísticas 4.1. Estadísticas avanzadas 4.2. Qué patrones observar para valorar la evolución 4.3. Analytics y embudos de conversión

Contenido


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¿Cuántos correos útiles has recibido hoy al revisar tu bandeja de entrada?

Si la percepción sobre el Email Marketing no es buena,¿por qué hacerlo?, ¿no sumaremos más “basura” a un entorno ya saturado?

No muchos, ¿verdad?

Y es que, muchas vecesla sensación al abrir el correo es algo así:

1. Introducción


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Porque hay una gran diferencia, el aporte de valor.Éste, será la clave con la que trabajaremos.

Email Masivo:

• Se abusa de la frecuencia (varios emails al día).

• Realmente no aporta utilidad al suscriptor.

• No tiene en cuenta al suscriptor, solo se busca la venta.

Email Marketing:

• Ofrece productos relacionados con compras anteriores.

• Ofrece contenido de valor sin vender.

A continuación, lo vas a ver muy fácilmente con un par de ejemplos.

1.1. Email Marketing vs Email Masivo


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Ejemplos email masivo


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Ejemplos email marketing


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Al final, se trata de una diferencia de estrategia:

Pasamos de querer vender a toda costa (en cada contacto con

el cliente potencial), a buscar una relación con el cliente que le

aporte utilidad. Esa será la base de nuestra estrategia, porque:

• Sin aporte de utilidad, no hay engagement.

• Sin engagement, no se llega a la bandeja de entrada.

Y sin nada de esto,“NO hay Email Marketing”.

Si no aportas valor o algún elemento distintivo,

tus emails serán así:


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1.2. Engagement y reputación de envíoHemos hablado de engagement, que sin “eso”, no llegaremos a la bandeja de entrada. Pero…

¿Qué es el engagement?

“El engagement es la medida, o métrica, que nos permite analizar las reacciones de nuestros suscriptores con las newsletters que les enviamos. Es decir, qué hacen cuando las reciben y con qué frecuencia.”


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Factores que determinan el grado de engagement.

Factores positivos:

Si abren nuestros correos.

Si hacen clic en los enlaces de

nuestros correos.

Si responden a los correos que

enviamos.

Si mueven nuestros correos a

una carpeta.

Si lo reciben en “no deseado” y lo

marcan como “correo deseado”.

Factores negativos:

Si borran nuestros correos sin

abrirlos.

Si los marcan como spam.

Si los marcan como phising.

Todas estas acciones, repercuten en la reputación de envío.


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¿Qué es la reputación de envío?

“La reputación de envío es la medida (una de ellas) que utilizan los ISP (Gmail, Hotmail, Yahoo) para decidir si nuestros correos acaban en no deseado, o la bandeja de entrada.”

Otros factores que determinanla reputación de envío

La calidad de la base de datos empleada.

Los rebotes que sucedan en los envíos.

Las veces que nos marcan como spam.

El histórico de envío.

El volumen histórico de envío.

UnacorrectaconfiguracióndeSPF

(lo veremos más adelante).

El contenido que enviamos (no todo imágenes, por favor).

Los dominios que incluimos en las URL.

Si los marcan como phising.


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Aspecto 1:

No haber enviado antes ninguna campaña, “NO” nos atribuye

una buena reputación. Simplemente, no nos atribuye ninguna

reputación.

¿Dejarías entrar en tu casa a un desconocido?No, ¿verdad? Pues los ISP igual.

Aspecto 2:

ParaGmail,Hotmail,Yahoo,etc.,elclientefinaleselusuariodela

cuenta de correo gratuita. El usuario que utiliza su servicio (y ve

su publicidad).

Estos ISP quieren que su cliente final esté feliz, y ante la duda de molestarle, meterá nuestros correos en no deseado. ¡Recuérdalo!

Aspectosclavesobre lareputaciónde envío


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Con todo esto que

hemos visto hasta aquí,

se entiende mejor

la necesidad de aportar

valor en las newsletters

que mandamos :-)


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2. Cómo lanzar tu primera campaña En contra de lo que pueda parecer, comenzar con una base de datos, no solo no es más fácil, sino que puede dar más problemas.

¿Cómo empezar a trabajar con una base de datos existente?

Si envías 3 o 5 correos, no deberías tener problemas de envío, pero

¿recuerdas que el histórico de envíos es un factor que determina la

reputación de envío?

Si el dominio nunca ha enviado nada y de repente envías 10.000 emails,

los ISP se preguntarán: ¿De qué conoces a toda esa gente? ¿Cómo puede ser que hasta ayer no mandases más de 10 correos al día y hoy mandas 10.000?


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Aspectos que evalúan el primer envío a una base de datos• Cuántos son spamtraps.

• Cuántos han sido marcados

como spam por los suscriptorres.

• Cuántos de los emails enviados

rebotan (demasiados causan

problemas de reputación de

envío).


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Revisar tu base de datos:

• Ver si hay duplicados o emails incorrectos.

• Ver si incluye emails sospechosos.

• Comprobar el número de rebotados al importar.

• Comprobar las fechas en que captamos los emails

Las cuentas de email viejas y sin uso, se pueden convertir en spamtraps.

Segmentar:

Divide tu base de datos en grupos pequeños,

preferentemente divídelos por fecha. En los primeros

envíos, utilizaremos los más recientes primero. Los mailing

pequeños, “pinchan” menos.

Prácticas preventivas


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2.1. Preparando el primer envíoEl primer envío es fundamental, así que tendremos que tener en cuenta algunas consideraciones:

Antes de enviar el primer envío, baja la velocidad de envío de la plataforma para que los emails vayan saliendo más poco a poco. Así, los errores estarán más espaciados en el tiempo.

No es lo mismo que generemos 1.000 rebotes en 1 minuto, que en 5 horas.

Siempre, y no solo en esta primera campaña, debes enviar los mailings lo

más lento que puedas.

Si es una oferta puntual con unas horas determinadas no podremos,

pero en otros casos, sí podemos aprovecharlo. ¡Hagámoslo!


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No utilizar un dominio recién registrado. Enviar con dominios recién registrados es una práctica habitual de los spammers.

Si no tenemos prisa, lo que podemos hacer es empezar a enviar nuestros

correos corporativos internos y esperar el tiempo recomendado para evitar

la penalización.

Éste, será como mínimo en 15 días para las listas de penalización que hemos

comentadoanteriormente,yenelcasodelosfiltrosinternosdelosISP

recomendaríamos 3 meses previos de actividad.

Aquí puedes leer más sobre por qué no debes

usar un dominio recién registrado.

blog.mailrelay.com/es/2014/06/19/por-que-no-debemos-usar-dominios-recien-registrados-como-remitentes

blog.mailrelay.com/es/2014/06/19/por-que-no-debemos-usar-dominios-recien-registrados-como-remitentes


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Configurar correctamente el registro SPF.

v=spf1 include:sustituyePorTuCuenta.ip-zone.com a mx -all

Independientemente del proveedor de email marketing que utilicemos,

estaconfiguraciónesclave.

Recuerda lo que dijimos de revisar la base de datos.

Recuerda lo que dijimos de dividir / segmentar la base de datos (grupos pequeños y enviar primero a los más recientes).

Recuerda enviarte algunas pruebas primero, para ver que todo esté correcto.


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Realiza pruebas realistas. No sirve de nada enviar un email de este tipo:

Asunto: a ver si llega Texto: afasafasfsaf

Utiliza las herramientas de Mailrelay “informe spam” (revisa el contenido) y

“verifier” (revisa aspectos externos):

http://verifier.mailrelay.com/es


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¿Qué elementos debe incluir tu newsletter de presentación?

Con todo preparado, ¿qué convendría incluir en la newsletter?

Si nuestra lista de suscriptores está formada por antiguos clientes o contactos de ferias,

tenemos que tener en cuenta que:

• Puede que ya no sean clientes.

• Puede que no se acuerden de nosotros.

• Puede que sí sean clientes, pero no quieran recibir emails nuestros de forma asidua.

• Puede que sean contactos que en su momento dieran su email, pero ya no les interese.


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Ejemplo de email de presentación“Buenos días [name]

Te escribo de parte de (nombre de la empresa), hace un tiempo te pedimos tu email, cuando nos contrataste para (servicio contratado, categoría, producto).

Aunque no te hemos enviado nada desde entonces, vamos a estrenar nuestra newsletter (mensual, semanal, etc.) donde trataremos muchos temas interesantes:

• Listado de temas.• Más temas.

Si estas interesado en estos temas, no tienes que hacer nada, te enviaremos los emails cada (mes, semana, etc.).

Si por el contrario no deseas recibir más emails, puedes darte de baja ahora (enlace a la baja).

Cualquier otra duda que tengas, no dudes en respondernos a este email o llamarnos al teléfono (incluir).

Aprovecho la ocasión para saludarte y darte la bienvenida a nuestra newsletter.“


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1) Indicarle al suscriptor quién somos y de qué le

conocemos / tenemos su contacto.

2) Qué contenidos le vamos a enviar y cada cuánto.

3) Dar al suscriptor la opción de darse de baja si no está

interesado.

Muy importante el enlace de baja:

• Para que no nos marquen como spam si no les

interesa.

• Para que no permanezcan en la lista y nos bajen el

“engagement”.

El proceso de baja debe ser visible y fácil.

Este email de presentación cumple varios objetivos


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Otra opciónEnvío de un email con enlace

a un formulario de alta. Esto,

genera listas de más calidad.


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¿Con qué frecuencia enviar tus newsletters? Lo ideal es una frecuencia que:

• Haga que el suscriptor no se olvide de nosotros.

• Y tampoco lo agobie con excesivos emails.

Por norma general, lo mejor es evitar los extremos; ni

enviar un email cada 6 meses, ni uno cada día.

Lo mejor es comenzar con una frecuencia razonable; 1 semanal o cada 15 días, y a partir de ahí, viendo las estadísticas, ir haciendo pruebas.

No nos sirve enviar por enviar.

Cada envío tiene que tener un

objetivo (evitando el autobombo):

• Vender.

• Compartir un contenido.

• Mostrar un nuevo producto o

servicio.


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2.2. Planificación de los contenidosUno de los puntos clave para preparar contenidos, es entender el proceso de compra.


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1) El cliente potencial quizá no sabe ni que tiene un

problema o necesidad.

2) Luego es posible que, conociendo el problema,

desconozcan la posible solución.

3) O si conoce la solución, es posible que no conozca

nuestra marca.

4) Cuando ya la conoce, deben saber por qué comprarnos a

nosotros y no a la competencia (comparación).

5)Alfinal,seconvierteencliente.

6) Y si lo hemos hecho muy bien, en prescriptor.

Fases del proceso de compra


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4 Claves para crear contenidos de calidad para tus emailsLos contenidos de utilidad, combinados entre promociones

y otras ofertas, son clave para generar engagement con los

suscriptores.

Si el engagement es bajo, afecta a la reputación de envío, y los emails no llegarán ni a los clientes que SÍ quieren comprar.

No enviaremos el mismo correo a alguien que está

comparando soluciones, que a quien está a punto de comprar.

Tenemos que crear una especie de camino de migas de pan…


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¿Cuáles son las 4 claves para crear los contenidos para tus emails?

1) ¿A qué fase del proceso de compra te diriges?Esencial saber si vas a enviar un mailing a alguien que tiene un problema y mostrarle

una solución, o si por el contrario es alguien que ya está convencido pero le falta un

pequeño detalle (como ver opiniones o casos de éxito de otros clientes).

2) ¿Qué tipo de contenidos vas a crear?Escoge qué tipo de contenido vas a ofrecer; una guía de uso, una comparativa, un

caso de éxito, una colección de opiniones, un listado de características, una serie de

consejos, o incluso contenidos complementarios o relacionados.


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3) ¿Cómo lo vamos a hacer?Decide ahora qué forma le darás a este contenido,

según el caso; un post en el blog, una infografía,

un vídeo, etc. (recuerda poner enlaces para

conseguir clics).

4) Planificar el calendarioPara organizar el envío de contenidos (con

cierto margen). Para ello, veremos más adelante

herramientas para automatizar este proceso

(como autorespondedores).


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Imaginemos que tenemos una lista de suscriptores de

antiguos clientes o contactos que hemos hecho en ferias, etc.

Queremos venderles un producto o servicio que tenemos.

Si les enviáramos un mailing directamente con un enlace “Compra ahora”, las opciones de tener éxito serían muy bajas.

Podemos hacerlo mejor, ¿verdad?

Ejemplo


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7 Pasos para crear un mailing de presentación promocional1) La presentación como habíamos comentado, y que se den de baja los no interesados.

2) Introducción con una serie de contenidos explicando la utilidad del producto o servicio

para solucionar el problema concreto. Si es posible, generalizando (por ejemplo en el blog

de Mailrelay hablamos de las ventajas del email marketing en general, no de Mailrelay).

3) Puedes pasar a mostrar algunas características propias de tu producto o servicio en

concreto, quizá comparando o desmarcando de la competencia.

4) Introducir un caso de éxito u opiniones de otros clientes.

5) Puedes realizar un primer intento de venta.

6) Si no consigues la venta, puedes insistir con algún caso de éxito más, o alguna otra

característica especial que hayas pasado por alto antes.

7) Puedes ofrecer algún descuento o promoción especial.


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2.3. Diseño del correo Hay algo que debes tener muy claro > Un email NO es una página web.

Esto está relacionado con otro punto muy

importante también, que muchas veces

olvidamos > Un cliente de correo NO es un

navegador web.

Si nos empeñamos en querer que nuestro correo

tenga funcionalidad de página web, nos daremos

contra un muro y muchos suscriptores no lo

podrán ver bien.


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Limitacionesde los emails


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Principalmente:

• Formularios.

• Códigos javascript.

• Adjuntos al correo.

• Uso excesivo de imágenes, o correos

que sean solo imágenes.

• Imágenes de fondo.

• Copiar textos directamente de

Word (copian el formato).

• Ficheros CSS externos.

• CSS en la cabecera (<head>).

¿Qué debemos evitar?


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• Muestra el logo de la empresa.

• Colores corporativos.

• Enlaces de baja y versión web.

• Texto breve.

• Llamada a la acción / enlace

para acceder al artículo.

Ejemplo sencillo con Mailrelay


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• Logotipo.

• Enlaces rápidos.

• Imagen grande con llamada

a la acción y explicación de la

oferta.

• Texto.

• Llamada a la acción repetida y

en texto.

• Redes sociales.

• Nota legal.

Ejemplo más elaborado


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En el diseño del correo hay una clave fundamental > El correo es un medio, no un fin.

No nos bloqueemos en el diseño del correo, lo

que queremos es que el usuario, al recibirlo,

lleva a cabo alguna acción.

Por lo que normalmente pasa por pinchar en

un enlace e ir a alguna página de nuestra web

dondecompraráofinalizaráotraacción.


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3. Campañas programadas y funcionalidades avanzadas

Todo esto se tiene que poder

automatizar; sí, podemos utilizar lo que

se conoce como “autorespondedores”

y otras funcionalidades avanzadas.

Ellonospermiteplanificarunaseriede

emails que se irán enviando de forma

automática, ahorrándonos el trabajo

de tener que ir enviando manualmente

cada newsletter.


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3.1. AutorespondedoresEn Mailrelay puedes definir 3 tipos de autorespondedores:

Que se enviará nada más realices la

importación de tu lista de contactos:

1- El autorespondedor inmediato tras la suscripción


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Que se enviará cumpliendo unos

parámetros de fecha. Éste, por

ejemplo, se enviará 2 días después de

que hayan sido importados.

Que nos permite indicar una fecha y los días antes o después en los que se enviará.

Útil para cumpleaños, aniversarios de fechas, etc.

2- El autorespondedor por días tras la suscripción

3- El autorespondedor por fecha


41

Ejemplo de autorespondedor educativo


42

Ejemplo de autorespondedor educativo con descuento


43

Ejemplo de autorespondedor posterior a la compra


44

Ejemplo de autorespondedor tras un tiempo de la compra


45

Ejemplo de autorespondedor de fecha determinada


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Ejemplo de autorespondedor de disponibilidad

Por ejemplo,

si tenemos un

producto que va a

estar disponible en

una fecha concreta


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Así, podemos ir importando nuevos suscriptores al mismo grupo, e irán recibiendo los correos

en base a la fecha de cada suscriptor.

Sería un caos inmanejable que tuviéramos que crear a mano decenas de grupos de suscriptores,

y luego tuviéramos que tener en cuenta a qué grupos les hemos enviado qué correos.

La automatización evita errores y gestiones.

Al principio recomendábamos dividir la lista, porque esto nos permitirá trabajar con una lista

dividida.

¿Cuál es la ventaja de tener este procesodefinido?


48

Esos suscriptores que por más que les mandes no abren.

Hay al menos dos tipos de suscriptores inactivos:

1) El suscriptor que nunca abre los correos y simplemente los borra.

2) El suscriptor que abre los correos y luego los borra.

El primer caso sería el peor, pues ni siquiera abre los correos, y esto es mucho peor para el

engagement.

El segundo caso puede ser que simplemente esté esperando a que le llegue algo de su interés.

En ambos casos, hay una falta visible de clics.

3.2. Qué hacer con los suscriptores inactivos


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1. Suscriptor normal.

2. Suscriptor y cliente.

3. Desinterés.

4. Baja.

Hay que ser conscientes de que nadie va a ser tu

suscriptor eternamente, por lo que debes detectar a

los suscriptores inactivos para que su inactividad no

afecte a la entregabilidad del resto de campañas.

Fases por las que pasa un suscriptor


50

Mailrelaydisponedeunfiltroquepermite

detectar los suscriptores inactivos.

Una vez detectados, hay varias opciones,

pero sobre todo hay que considerar:

1) No seguir haciéndoles los mismos

envíos que venimos haciendo.

2) Tampoco borrarlos directamente.

¿Cómo detectar a los inactivos?


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Lo mejor es no confundir “no compradores” con “inactivos”1) Moverlos a otro grupo / segmentación y probar a realizarles envíos diferentes.

2) O dejarlos para contactarles solo en casos puntuales (grandes ofertas, etc.).

3) Enviarlesunmailingparaconfirmarsisigueninteresadosennuestroscorreos.

Si tenemos forma de separar compradores de “no compradores” es lo ideal (con un CRM por

ejemplo), pero no dejemos de enviarles cosas interesantes a los no compradores:

• Para que no olviden la marca.

• Compartan nuestros contenidos.

• Pueden convertirse en prescriptores.


52

Una vez avanzamos en nuestro email marketing, hay unas herramientas que nos ayudarán a optimizar los resultados:

• Tests A/B.

• Envíos automatizados RSS.

• Filtros de suscriptores.

3.3. Tests A/B, envíos RSS y filtros de suscriptores


53

Tests A/B LostestsA/Bsonclavecuandotenemosquelanzarunapromoción,porquenosayudanaafinar

más algunos puntos clave, como el asunto o el remitente, y obtener así mejores resultados

gracias a esta optimización.

¿Cómo funciona el test A/B de Mailrelay?

El test A/B de Mailrelay, te permite probar entre dos opciones para

un envío; dos asuntos diferentes y dos remitentes diferentes.

• Del total del segmento se selecciona una parte (un 20% por

ejemplo).

• De ese 20% a un 50% se le envía una opción y al otro 50% otra.

• Comparamos resultados y al ganador le enviamos el resto del

segmento (80%).


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Ejemplo de resultado de un Test A/B en Mailrelay


55

Envíos RSSSi cada vez que publicamos un

artículo, tenemos que enviar una

newsletter, nos encontraremos

de repente con mucho trabajo

entre manos. Trabajo que

podemos automatizar.

Incluso podemos tener diversos

tipos de envíos RSS, como por

ejemplo uno que mensualmente

envíe todas las entradas que

hemos publicado en nuestro blog.


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Ejemplodeconfiguración con Mailrelay


57

Ejemplodeconfiguración con Mailrelay


58

Otro ejemplo con Mailrelay


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Filtros de suscriptoresNos permiten gestionar la lista en función a sus acciones.

¿Qué podemos hacer con los filtros?

• Después de un boletín, podemos seleccionar los que no han

abierto el mismo, y asignarlos a otro grupo para enviarles de

nuevo.

•Tambiéntrasunboletíndeunapromoción,podemosfiltrar

los que han hecho clic mostrando interés, para pasar estos

contactos al departamento comercial.

• Filtrar suscriptores que no hayan abierto boletines entre

determinadas fechas.

• Filtrar suscriptores que hayan hecho muchos clics.


60

Ejemplo con Mailrelay


61

Otro ejemplo con Mailrelay


62

¿Cómo podemos saber el resultado de un envío?

Para analizarlo tenemos a nuestra disposición un buen número de estadísticas, comenzando por las

simplificadasestadísticasentiemporeal.

4. Análisis de Estadísticas


63

Con un mayor volumen de información.

4.1. Estadísticas avanzadas


64


65


66

En las tres últimas pestañas,

disponemos de información sobre los

suscriptores que han hecho clic, han

visualizado el boletín (abierto), o se han

dado de baja.

Toda esta información la podemos

exportar en formato CSV para

tratarla posteriormente, con la

posibilidad de comparar estadísticas

para ver tendencias y evolución de

las campañas, cómo responden ante

ciertos cambios (diseño, etc).


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Hay aspectos que nos dan indicios de cómo evoluciona la campaña.

Por ejemplo:

• La evolución de las aperturas.

• El número de bajas tras envío.

• El número de clics en el boletín.

• Las respuestas al boletín.

4.2. Qué patrones observar para evaluar la evolución


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La evolución de las aperturas

Las aperturas son un indicador básico, pero tampoco tenemos que obcecarnos con medias

sectoriales ni nada parecido.

Tenemos que mirar nuestra evolución, y sobre todo estar pendientes a cambios drásticos para

analizarlo. ¿Quizá nuestro dominio ha entrado en una lista negra?

La evolución de las bajas

Es normal tener bajas (lo raro sería lo contrario), pero igualmente tenemos que estudiar su número.

Si aumenta tendremos que plantearnos:

1. Si estamos realizando la captación de forma correcta.

2. Si seguimos una frecuencia demasiado elevada.

3. Si solo les estamos mandado ofertas o cosas que no les interesen.


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La evolución de los clics y respuestas al boletín

Los clics son otro aspecto a analizar. Si bajan mucho:

1. Indicaría desinterés por parte de los suscriptores.

2. O que no estamos mostrando las llamadas a la acción claramente.

La evolución de las conversiones

Alfinal,enviamosnuestrosmailingsparavender.

Si las ventas se reducen, también es un buen momento para analizar fallos en nuestra estrategia de

email marketing.

¿Cómo saber las ventas que nos trae nuestro email marketing?

Una forma es con Google Analytics


70

Mailrelay nos da una herramienta para hacer el seguimiento de conversiones con el tag de tracking que podemos incluir en los boletines enviados:


71

Esto modifica las URLs de los boletines, de forma que incluye tracking en las mismas:


72

De forma que luego tengamos información en Analytics, podemos organizar las campañas por fuente, medio y campaña:

4.3. Analytics y embudos de conversión


73

Y si tenemos embudos de

conversión, veremos las

consecuciones de objetivos.

Por ejemplo:

Esto también nos permite

ver el tiempo de vida de la

newsletter. Por ejemplo:

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