COMUNICACIONES INTEGRADAS FERIALES O … INTEGRADAS FERIALES O CÓMO PLANIFICAR CON ÉXITO UNA FERIA...

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  • COMUNICACIONES INTEGRADAS FERIALES O CMO PLANIFICAR CON XITO

    UNA FERIA INDUSTRIAL

    MIKEL MESONERO DE MIGUELProfesor de Investigacin de Mercados y Marketing

    de la Universidad de Mondragn

    DR. FERMN GARMENDIA AGUIRREProfesor de Estrategia y Marketing de la Universidad Mondragn.

    Director de Consultora de LKS (MCC)

    ABSTRACT

    La feria es una herramienta comercial utilizada habitualmente en el reade Marketing Industrial y que, a pesar de las ventajas que ofrece, recibe diver-sas crticas. Los frenos a su utilizacin estn muy relacionados con la inversinque suponen tanto en recursos econmicos como humanos.

    Rentabilizar la inversin en eventos feriales requiere de, en primer lugar,una planificacin exhaustiva de la actividad ferial, definiendo los objetivos aalcanzar, las acciones a desarrollar antes, durante y despus del certamen parasu logro y la ulterior medicin de los resultados obtenidos.

    En segundo lugar es preciso adoptar una visin multidisciplinar de la fe-ria considerando los efectos sinrgicos de otras herramientas de Marketing.En este sentido, los principios que guan el concepto de las ComunicacionesIntegradas de Marketing son trasladables al campo ferial, dando lugar a laidea de las Comunicaciones Integradas Feriales.

    The fair is a commercial tool habitually used in the area of IndustrialMarketing and that, in spite of the advantages that he/she offers, he/she

    Revista de Direccin y Administracin de Empresas. Nmero 11, marzo 2004 pgs. 109-129Enpresen Zuzendaritza eta Administraziorako Aldizkaria. 11. zenbakia, 2004 martxoa 109-129 orr.

  • receives diverse critical. The controls to their use are very related with theinvestment that you/they suppose so much in economic resources ashuman.

    To capitalize the investment in events trades them it requires of, in the firstplace, an exhaustive planning of the activity ferial, defining the objectives toreach, the actions to develop before, during and after the contest for theirachievement and the ulterior mensuration of the obtained results.

    In second place it is necessary to adopt a vision multidisciplinar of thefair considering the effects sinrgicos of other tools of Marketing. In thissense, the principles that guide the concept of the Integrated Communicationsof Marketing are removable to the field ferial, giving place to the idea of theIntegrated Communications Trades them.

    Key words and phrases: Trade Shows, Industrial Marketing, IntegratedMarketing Communications, Integrated Trade Show Communications,Relationship Marketing, Trade Show Planning, Trade Show Marketing,Effectiveness of Trade shows

    1. LAS FERIAS COMERCIALES COMO INSTRUMENTO DE MARKETING INDUSTRIAL

    El campo del Marketing ha tenido un mayor desarrollo en el sector deconsumo o servicios que en el industrial. La diferencia entre ambos no tienetanto que ver con la disciplina en s misma o las tcnicas a utilizar como consu aplicacin. Webster (1994) afirma que la distincin entre ambas ramas delmarketing viene dada por la distinta naturaleza del comprador y del uso quese le va a dar al producto.

    Las caractersticas distintivas del Marketing Industrial frente al de Consu-mo o servicios se pueden resumir en cuatro mbitos principales:

    Mayor complejidad tcnica de los productos.

    Interdependencia funcional.

    Mayor interdependencia comprador-vendedor.

    Mayor complejidad del proceso de compra.

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  • En esta situacin las ferias comerciales juegan un papel importante en laestrategia de Marketing Industrial: Facilita la presentacin de equipos tcnica-mente complejos, constituye un acto social que sirve de punto de encuentroentre miembros de la propia empresa, por un lado, y proveedores y clientes,por otro. Asimismo, permite acelerar el proceso de venta, ya que rene herra-mientas de Marketing que facilitan el cumplimiento de los objetivos propiosde cada una de las etapas del proceso de venta.

    El encuadre de la feria dentro de la poltica de Marketing Industrial es ob-jeto de debate. No obstante, la opinin ms extendida es la de considerar laferia como una herramienta de Marketing a disposicin de la empresa para ellogro de sus objetivos comerciales. Su aplicacin requiere del uso de otras he-rramientas tales como la Investigacin de Mercados, la Comunicacin o lafuerza de ventas.

    Por otra parte, la participacin en la feria implica para el expositor tomardecisiones relacionadas con los elementos integrantes del Marketing Mix.Respecto al producto es preciso considerar la gama de producto a exponer, elmantenimiento o no de una poltica de marca comn, cual debe ser el diseodel producto Como parte del mix de precios y condiciones de pago, la parti-cipacin en la feria puede permitir negociar polticas de precio teniendo encuenta costes derivados de los fletes y seguros, el embalajeDesde el puntode vista del mix de distribucin, los eventos feriales pueden poner de mani-fiesto la necesidad de reorganizar la estructura de ventas o la gestin del al-macenaje y los transportes. Por ltimo, y en cuanto a la comunicacin, la feriaes el punto de encuentro entre oferentes y demandantes, donde se produce unintercambio de informacin.

    Segn algunos autores la comunicacin es, precisamente, la funcin msimportante desempeada por las ferias.

    De esta forma, podramos caracterizar las ferias como una herramientade Marketing a disposicin de la empresa para el logro de sus objetivos co-merciales. Su funcin principal, que no nica, es comunicacional, tras-mitiendo flujos de informacin entre oferta y demanda. La planificacindel programa ferial constituye a su vez una combinacin de instrumentosmuy diversos a disposicin de las empresas tales como la red de ventas, lapoltica comunicacional, la investigacin de mercados o la poltica de dis-tribucin.

    Las ventajas que reporta la herramienta ferial al programa comercial hansido subrayadas por numeroso autores.

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  • Cuadro 1

    Ventajas principales de la feria como herramienta de marketing

    Fuente: Elaboracin propia.

    Sin embargo, y a pesar de los beneficios presentados, algunas empresasmuestran reticencias a participar en calidad de expositores en estos eventos.

    Cuadro 2

    Motivos de no participacin en la feria

    En no pocas ocasiones los directivos asumen la participacin como una obliga-cin ms que como una oportunidad que deba ser aprovechada.

    La participacin en este tipo de eventos suele ser costosa, tanto en tiempodedicado como en recursos humanos y financieros.

    La rentabilidad es difcil de medir.

    1. Existencia de un pblico objetivo de alta calidad, que muestra predisposi-cin hacia los productos all presentados.

    2. Coste de venta inferior a otras modalidades comerciales.3. A diferencia de otras herramientas comerciales la feria permite la exposicin

    tridimensional de los productos (ver/or/tocar) y el contacto personal en-tre proveedor/cliente/usuario.

    4. Es el nico medio que posibilita la combinacin simultanea de funciones tandiversas como la promocin comercial, la comunicacin publicitaria, lasacciones de venta, las relaciones pblicas y la investigacin de mercados.

    5. Facilita la observacin de la actuacin de la competencia as como la ob-tencin de informacin sobre la misma.

    6. Permite realizar demostraciones del producto.7. Supone una oportunidad de establecer relaciones con decisores clave en-

    tre los compradores.8. Facilita el incremento del nmero de contactos que se pueden realizar. 9. Mejora el proceso de introduccin de nuevos productos en el mercado.

    10. Desde el punto de vista del marketing internacional los eventos feriales faci-litan la introduccin en nuevos mercados extranjeros.

    11. La feria da la posibilidad a empresas de tamao reducido de competir enigualdad de condiciones con firmas mucho mayores.

    12. Las ferias permiten actuar sobre distintas fases del ciclo de compra: ayu-da a generar conocimiento entre los clientes potenciales, sirve como herra-mienta para reforzar las relaciones con clientes actuales, facilita la evalua-cin de los productos a travs de las demostraciones e, incluso, sirve paracerrar ventas

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  • Fuente: Elaboracin propia.

    Como se ha puesto de manifiesto uno de los frenos ms importantes aluso de la feria es el coste que supone. Asimismo, la ausencia de sistemas paradeterminar su efectividad en el conjunto del programa comercial supone unalimitacin importante. No obstante, sorprende que los directivos se muestrenpreocupados por como obtener fondos para participar en la feria o como me-dir su eficacia olvidndose de aspectos tales como las funciones que cumplendichos certmenes, quin es el destinatario de la accin comercial en la feria,cual es el programa de ferias ms adecuado para la empresa o cmo distribuirel presupuesto de comunicacin entre las distintas herramientas.

    Le Monnier (2000) es bastante explcito al afirmar que muchos exposi-tores acuden a las ferias mostrando una actitud pasiva, sin unos objetivos yestrategias definidas, y nicamente justifican su participacin por la costum-bre de acudir todos los aos o, simplemente, por la presencia de la compe-tencia.

    En la literatura ferial se considera como aspecto impepinable la necesidadde planificar la feria como si de cualquier otra herramienta comercial se trata-se. A modo de ejemplo, un estudio desarrollado por Exhibit Surveys1 pona demanifiesto que aquellos expositores que establecen, miden y cuantifican losobjetivos obtienen mayor xito que quienes no lo hacen.

    Por su parte, otra investigacin realizada para el CEIR2 conclua queaquellas empresas cuya participacin ferial era considerada muy exitosa entrminos de cumplimiento con los objetivos previstos, utilizaban mayor n-mero de herramientas de Marketing como, por ejemplo, publicidad previa a la

    Tanto compradores como vendedores han de competir en un periodo de tiempoy espacio muy pequeo.

    Dada las aglomeraciones tpicas de las ferias, el proceso de comunicacinpuede verse afectado as como los detalles de la negociacin.

    Existe una creciente dificultad para seleccionar los certmenes adecuados,dada la atomizacin de la oferta ferial.

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    1 Exhibit Surveys, Inc. es una firma de consultora especializada en estudios de carcter ferial(www.exhibitsurveys.com).

    2 CEIR (Center for Exhibition Industry Research) es un organismo cuya misin es la promo-cin de la actividad ferial. Tiene su sede en Chicago y desarrolla estudios de investigacin sobrela efectividad y utilidad de la feria como instrumento de marketing (www.ceir.org).

  • feria, mailings a clientes para que acudan al stand, conferencias de prensa enla propia feria o seguimiento telefnico de los contactos realizados.

    Como en cualquier otra actividad comercial la necesidad de planificar que-da fuera de toda duda, debiendo dicho plan cumplir los siguientes requisitos,

    El Plan Ferial ha de estar integrado a su vez en el Plan de Marketingde la empresa, de forma que las decisiones que se tomen sean coheren-tes con el logro de los objetivos comerciales de la empresa.

    Debe permitir el uso combinado de los instrumentos de Marketing adisposicin del expositor para optimizar su participacin.

    No debe olvidar la importancia de hacer un seguimiento y evaluacinde los resultados.

    Le Monnier (2000) define el Marketing Ferial como el anlisis, planifi-cacin, organizacin, desarrollo y control de las diferentes acciones que per-miten alcanzar los objetivos marcados por las organizaciones expositoras, ascomo la posterior evaluacin de los resultados obtenidos.

    2. PLANIFICACION FERIAL INDUSTRIAL

    El anlisis de las operaciones a desarrollar en un programa de planifica-cin ferial nos llevara a afrontar este apartado desde un doble punto de vista.

    1. Enumeracin exhaustiva del conjunto de operaciones o actividades adesarrollar antes del comienzo del certamen. Diversos autores propor-cionan este listado a modo de check-list.

    2. Divisin del programa de participacin ferial en decisiones a tomarantes, durante y despus de la celebracin del evento.

    A lo largo de este artculo seguiremos este segundo camino, que conside-ramos refleja mejor la toma de decisiones en el rea de Marketing Ferial.

    A. La pre-feria

    La decisin ms importante a tomar por el responsable ferial es la referida alos objetivos a conseguir en el certamen. Desde la eleccin del certamen, pa-sando por el presupuesto destinado, el tipo de stand o el personal que debe asis-tir hasta la forma de medir los resultados dependen de los objetivos estipulados.En todo caso, las metas a alcanzar deben proceder del Plan de Marketing.

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  • La tipologa de objetivos a perseguir en una feria son numerosos. Sin em-bargo diversos autores coinciden al sealar seis grandes reas:

    Mejora de la imagen.

    Captacin de pedidos.

    Contacto con clientes potenciales.

    Atencin a los clientes actuales.

    Recopilacin de informacin.

    Presentacin de nuevos productos.

    Un aspecto clave es la plasmacin por escrito de dichos objetivos en undocumento y su cuantificacin. De esta forma podr evaluarse su nivel deconsecucin amn de asegurarse que todos los integrantes de la plantilla fe-rial conozcan su funcin en el certamen.

    Con respecto a la feria en la que se va a participar existen dos posibili-dades:

    Primera, que como consecuencia de la importancia de un certamenpara el sector la participacin sea obligatoria y, por tanto, no sea nece-sario analizar su atractivo.

    Segunda, definidos los objetivos feriales a partir del Plan de Marke-ting, se puede proceder a seleccionar aquella(s) feria(s) que faciliten suconsecucin.

    Cuadro 3

    Elementos a evaluar al seleccionar la feria en la que se va a participar

    Aspectos referidos a la propia empresa expositora (objetivos, Pblico Objeti-vo).

    Aspectos relativos al propio certamen ferial:

    1. Especializacin de la feria.2. Competidores.3. Antigedad.4. Superficie expositora neta. 5. Ciudad y fechas de celebracin.6. Tarifas.7. Organizadores.

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  • Fuente: Elaboracin propia.

    Un programa ferial ha de identificar quin es el destinatario de la accinferial, para desarrollar acciones de comunicacin efectivas, tanto antes, du-rante como despus de la feria. Para ello, es preciso conocer cuales son losobjetivos de los visitantes, de forma que puedan desarrollarse acciones ten-dentes a satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un motivo habitual de asis-tencia al evento es el conocer las novedades del sector, por lo que cualquiernovedad que pueda tener el expositor deber ser presentada.

    Segn Navarro (2001) las partidas presupuestarias destinadas a las fe-rias han incrementado un 500% en las dos ltimas dcadas. Por ello es precisorealizar un anlisis exhaustivo de los costes. Le Monnier (2000) considera queel presupuesto depende de los objetivos, las caractersticas del certamen y elpresupuesto de Marketing.

    En calidad de soporte fsico del producto y lugar donde se van a desarro-llar las acciones comerciales, la planificacin y diseo del stand debe res-ponder a los objetivos estipulados en el Plan Ferial.

    Tres elementos clave en el diseo del stand son:

    Superficie contratada, decisin importante ya que afectar a la imagenproyectada y al presupuesto. Autores como Puthod (1983) hablan deun espacio ideal de 4,5 m2 por vendedor.

    Ubicacin, aspecto muy discutido en la literatura ferial. Navarro (2001)aplicando trminos de merchandising habla de trnsito natural e induci-do, presentando zonas calientes (pasillos centrales, zonas cercanas a laentrada o salida) y zonas fras (pasillos estrechos, sin salida).

    Aspectos relativos a los servicios ofrecidos por el organizador:

    1. Promocin efectuada.2. Localizacin del stand.3. Acceso a bases de datos de los visitantes.4. Actividades paralelas.5. Logstica.

    Aspectos relativos a los visitantes:

    1. Audiencia cuantitativa Nmero de visitantes totales Nmero de visitantesprofesionales y no profesionales.

    2. Calidad de los visitantes.

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  • Tipo de stand, destacando los stands modulares y de diseo. Los pri-meros constituyen la oferta bsica, sin ningn tipo de personalizacin.Los stand de diseo permiten decoraciones especiales, realizadas a me-dida de las necesidades especiales del expositor.

    El 76% de los visitantes que acude a ferias lo hace con una agenda de vi-sitas3. El visitante profesional visitar solamente entre un 2 y un 4% del totalde stands presentes en el evento. Puesto que el asistente difcilmente acudiral stand si no es previamente informado, el objetivo de la campaa de pro-mocin previa es atraer el mximo nmero de visitantes, especialmente,clientes potenciales y actuales al stand.

    Alguna de las herramientas empleadas para lograr dicho objetivo son: In-vitaciones personales, mailing, acciones de telemarketing, inserciones publici-tarias en prensa especializada antes y durante la celebracin del evento, re-ferencia a la feria en la pgina web de la empresa o acciones emprendidas porla propia red comercial. Existen diversos estudios tanto sobre el uso y efecti-vidad de dichas herramientas como sobre la utilizacin de dichas herramien-tas por parte del visitante para obtener informacin (Navarro, 2001).

    Algunos estudios reflejan que el 80% de lo que un visitante recuerda deuna feria est basado en su personal y un 98% de las insatisfacciones tienenque ver con su comportamiento4.

    La venta en la feria tiene importantes diferencias respecto a la venta tradi-cional (escasez de tiempo, distintas clases de compradores, visitantes con ob-jetivos diversos). por ello el personal del stand debe recibir una formacinespecfica, que puede incluir informacin sobre el listado de productos y ser-vicios a exponer, precios y condiciones de pago, productos presentados por lacompetencia, pblico objetivo perseguido, perfil del visitante de la feria, sis-temas de registro de las conversaciones mantenidas con los visitantes o la ubi-cacin del stand, entre otros datos (AUMA, 1998).

    El perfil del equipo participante en la feria debe adecuarse a las caracte-rsticas de los visitantes y a los objetivos perseguidos. Habitualmente sueleestar presentes un responsable ferial, el equipo comercial, tcnicos, directivosy personal auxiliar (azafatas, intrpretes).

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    3 Konikov, Robert B. y Lorimer, E. Jane (1991): Pre show Promotions. Basic steps. Researchpublication MC21. Center for Exhibition Industry Research.

    4 Garrido, Francisco (1998): La venta en la feria. MK, Marketing y Ventas, n. 121, Enero,pp. 14-18.

  • La presencia de directivos en el stand es recomendable, ya que les permi-te establecer un contacto directo con el mercado, conocer la competencia ascomo las nuevas tecnologas existentes en el mercado y, adems, pueden ayu-dar al comercial acelerando el proceso de venta (Le Monnier, 2000).

    Por otra parte, la aparicin de Internet ha motivado que el nivel de infor-macin de los visitantes sea mayor. Como consecuencia de ello el objetivo deasistencia a la feria ha derivado hacia el contacto personal con los altos direc-tivos de las empresas proveedoras.

    En los sectores industriales la participacin de tcnicos es, igualmente,imprescindible.

    B. Actividades durante la feria

    La actuacin del personal en el stand as como el uso de diversas tcnicaspara atraer al visitante son dos aspectos clave durante la celebracin del cer-tamen.

    Diversos son los autores que proponen pautas de actuacin en el stand

    Fuente: Elaboracin propia.

    Un aspecto clave son las acciones comunicacionales desarrolladas en lapropia feria, entre ellas:

    a) Demostraciones y degustaciones del producto.

    b) Patrocinio o mecenazgo.

    Cuidar la apariencia y vestir de acuer-do a las costumbres del pas

    Conocer la competencia

    Conocer en profundidad los productos

    Ser puntual y estar alerta

    Recibir a los visitantes con una sonrisa

    Conocer el stand

    Conocer la feria

    Hacer uso del nombre de los visitantes

    Realizar demostraciones

    Distribuir material informativo (aun-que de forma selectiva).

    Entrega de obsequios y artculos depromocin.

    Participar en seminarios y conferen-cias.

    Ser corts

    Tener iniciativa.

    Demostrar entusiasmo

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  • c) Participacin en seminarios y conferencias.

    d) Reclamos publicitarios u obsequios.

    La identificacin, cualificacin y desarrollo de los contactos ha de ha-cerse en un plazo de tiempo muy corto. Miller (1990) considera que el proce-so de interaccin expositor-visitante se divide en tres etapas:

    1. Apertura: El primer objetivo es la atraccin del visitante al stand. Unavez captado el personal de atencin debe identificar rpidamente susnecesidades.

    2. Cualificacin: La fase de cualificacin permite al expositor:

    Distinguir autnticos clientes potenciales de simples mirones, cu-riosos o competidores.

    Orientar la presentacin de ventas en funcin del conocimiento delas necesidades, actividad y autoridad del visitante.

    Generar una base de datos para el posterior seguimiento de los con-tactos, una vez finalizado el certamen.

    El objetivo de la empresa ha de ser el de obtener contactos cualifica-dos, es decir, profesionales con influencia o autoridad en los proce-sos de decisin de compra.

    3. Cierre: El final de la entrevista ha de tener por objeto fijar un nuevo con-tacto despus de la feria, en un plazo de tiempo lo ms corto posible.

    C. Actividades posteriores a la feria

    Finalizada la feria no concluye el programa ferial. La elaboracin de uninforme sobre la participacin, el seguimiento de los contactos realizados ascomo la medicin de los resultados obtenidos permitir a la empresa optimi-zar la inversin realizada.

    El informe de participacin permite evaluar el certamen y sirve de ayu-da en las decisiones sobre prximas participaciones. Su contenido puedeabordar aspectos tanto tcnicos como comerciales (Le Monnier, 2000). Laparte tcnica del informe contendra la valoracin de los proveedores y demspersonal ajeno contratado as como una evaluacin de la organizacin ferialen su conjunto. Por su parte el apartado comercial hara referencia al desarro-llo de la feria y resultados obtenidos, una calificacin global del pblicoasistente a la feria, valoracin del stand y actuacin del personal as como elanlisis de la competencia presente en el certamen.

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  • A partir de la informacin recogida en la feria es fundamental actuar rpi-damente y ponerse en contacto con los posibles clientes es fundamental. Elcliente que en su momento se interes por los productos o por la propia em-presa debe sentirse atendido con prontitud, eficacia y recibir una comunica-cin personalizada.

    Segn encuestas realizadas en el sector ferial espaol, los asistentes re-prochan principalmente a las empresas expositoras el escaso seguimientode los contactos feriales5. Los datos de la industria norteamericana sealanque el 70% de los contactos realizados en la feria no son objeto de segui-miento6.

    El aspecto ms polmico del Marketing en general y del Marketing Fe-rial, en particular es la evaluacin de los resultados. Dicho apartado es muyimportante por cuanto permite:

    Determinar el grado de consecucin de objetivos.

    Evaluar la aportacin de las distintas herramientas de Marketing utili-zadas en el logro de dichos objetivos.

    Determinar la rentabilidad de los salones y en funcin del resultado to-mar una decisin sobre la conveniencia de participar en ellos.

    En el mbito ferial, la ausencia de estudios sobre el rendimiento de la in-versin en certmenes se justifica por las siguientes razones:

    1. Muchas empresas ni siquiera fijan objetivos de participacin.

    2. En aquellos casos en los que si se definen objetivos, stos suelen sermuy heterogneos lo cual dificulta enormemente su medicin.

    3. Las ferias se emplean en combinacin con otras herramientas demarketing como el correo directo, la publicidad o la venta personal,lo cual complica enormemente el clculo de su rentabilidad real dadaslas interacciones resultantes.

    4. El ciclo de compra industrial es muy largo, por lo que la venta finalno se sabe hasta que punto se debe a la feria o a otros instrumentos demarketing.

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    5 Urruela, Victor (1992): La post-feria. MK, Marketing y ventas, n. 60, Junio, pp. 22-24.

    6 Harris, Danielle (2000): The shows will go on, Sales & Marketing Management, May,pp. 85-88.

  • Un anlisis de las aportaciones de diversos autores en este campo, muestraque el tipo de medicin a desarrollar puede ser de varios tipos. As tenemos:

    a) Mediciones de carcter econmico: Alguno de los indicadores bus-can la determinacin del ROI de la inversin ferial. Por otro lado exis-ten mtodos basados en el coste, tales como el coste por contacto opor venta realizada.

    b) Mediciones de carcter no econmico: En situaciones donde la gene-racin de ventas o nuevos contactos no son el objetivo principal lasmedidas econmicas no tienen mucho sentido. De esta forma, unaadecuada medicin de los resultados ha de estar ligada a la evaluacinde la consecucin de cada uno de los objetivos estipulados. Cabe dis-tinguir entre medidas directas e indirectas:

    1. Directas: Ayudan a evaluar el nivel de cumplimiento de los objeti-vos, por ejemplo:

    Nmero de contactos realizados con potenciales clientes.

    Nmero de contactos con clientes actuales.

    Pedidos firmados.

    Nmero de nombres aadidos a la Base de Datos.

    2. Indirectas: Ayudan a calibrar la eficacia de las herramientas utili-zadas y la validez de las decisiones tomadas. Incluye:

    Evaluacin del programa ferial: Efectividad del stand, evalua-cin del personal del stand, eficacia de la campaa de comuni-cacin previa o evaluacin del programa tcnico/logstico.

    Evaluacin de la calidad y cantidad de visitantes.

    Evaluacin del organizador: Ubicacin, aparcamientos

    3. DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING A LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS FERIALES

    Tal y como se ha visto, las decisiones a tomar a la hora de participar enuna feria son muy numerosas. Precisamente, una de las grandes preocupacio-nes en el mbito ferial es la integracin de todas las herramientas a disposi-cin del expositor para alcanzar los objetivos marcados.

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  • Desde un mbito ms general, es preciso remarcar el atractivo ejercidopor el trmino Integracin cuando se habla de Marketing, en general, y Co-municacin, en particular. Joost Van Nispen7 habla de que el verdadero ob-jetivo de una empresa es que la marca hable y escuche con una nica voz atravs de todos los medios a su disposicin.

    Esta necesaria integracin dio lugar en 1993 al concepto de Comunica-ciones Integradas de Marketing (CIM). Desarrollado por Schultz, Tannen-baum y Lauterborn, su origen viene determinado, segn dichos autores, por laaparicin de las nuevas tecnologas y la necesidad que tenan los directivos deconocer el retorno de las inversiones en comunicacin8.

    El desarrollo de dicho concepto implica la consideracin de una serie deaspectos entroncados todos ellos con las nuevas corrientes del Marketing deRelaciones.

    Marketing de Relaciones.

    Gestin de los contactos.

    Informacin como punto de partida para conocer al cliente.

    Naturaleza circular del programa.

    Necesidad de un documento escrito.

    Marketing de relaciones

    El desarrollo de estrategias orientadas al fomento de las relaciones conlos clientes es una de las reas de mayor desarrollo actual. En la compra in-dustrial, la filosofa relacional tiene una mayor vigencia, ya que debido a susparticulares caractersticas siempre se ha fomentado la relacin por encima dela mera transaccin.

    Uno de los pilares de este enfoque es la comunicacin, pero entendidadesde una perspectiva bidireccional. Frente a estrategias de comunicacin

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    7 Estrategias para fidelizar el nuevo consumidor (La comunicacin en un mundo ms inte-ractivo, ms one to one y ms digital, Conferencia impartida por Joost Van Nispen en el marcodel Da de la Comunicacin organizado por la Universidad de Deusto y Arista Grupo de Comuni-cacin, San Sebastin, 9 de Abril de 2003.

    8 Diez aos ms tarde, el estudio bienal desarrollado por el Marketing Science Institute siguemarcando como rea prioritaria de investigacin en el rea de Marketing la cuantificacin de losretornos sobre las inversiones realizadas en Marketing.

  • centradas en el logro de la venta, en este nuevo enfoque todo esfuerzo de co-municacin requiere de un dilogo continuo, para lo que el uso integrado detodos los canales de comunicacin es clave.

    Aplicado al mundo de los certmenes industriales, se puede concluir quela feria es una herramienta que favorece las relaciones, dado su carcter per-sonal e interactivo. En la medida en que se trata de una herramienta de con-tacto personal, la comunicacin en ambos sentidos es de especial calidad. Pre-cisamente, ste es uno de los motivos por el que las ferias virtuales no parecevayan a sustituir en un futuro prximo a las ferias tradicionales.

    Pero, al mismo tiempo, queda abierta la posibilidad a la comunicacin ensentido inverso. La feria se puede convertir en una herramienta de Investiga-cin muy potente con un coste asequible.

    Gestin de los contactos

    Las comunicaciones integradas de Marketing inciden de una manera expre-sa en la gestin del momento en que se hace el contacto con el cliente. Sonmuchos y muy variados los instrumentos a disposicin de la empresa para po-nerse en contacto con el cliente. Sin embargo, es necesario recalcar que la co-municacin debe ser un proceso iniciado, cada vez menos por el emisor, y mspor el receptor. La empresa ha de amoldar sus medios de comunicacin a losinstrumentos utilizados por el cliente para informarse de la oferta del mercado.

    Estos contactos pueden adems ser iniciados por cualquier persona de laorganizacin, de forma que la relacin con el cliente no es patrimonio exclu-sivo del departamento de Marketing.

    En el campo de las ferias, los contactos se producen bsicamente en tres mo-mentos: antes de la feria, cuando se informa al cliente actual/potencial de la pre-sencia en la feria, durante la feria, cuando el cliente visita el stand y despus dela feria, es decir, en el momento en que el expositor hace un seguimiento del con-tacto realizado en la feria. Asimismo, incidir en que los contactos con dicho clien-te podran ser mantenidos por diferentes personas de la organizacin expositora(personal de telemarketing, vendedores, directivos o vendedores, por ejemplo).

    Informacin como punto de partida

    El conocimiento del consumidor o cliente es el punto de partida de todoplan de Comunicaciones Integradas de Marketing y, por ende, de los progra-mas de Marketing Relacional. Las Tecnologas de la Informacin unidas al

    COMUNICACIONES INTEGRADAS FERIALES O CMO PLANIFICAR CON XITO UNA FERIA INDUSTRIAL 123

  • enfoque relacional, centrado en la relacin individualizada, facilita la optimi-zacin de las acciones de comunicacin. Toda estrategia relacional pasa por lacreacin de una base de datos. Schultz et al. (1993) y Percy (1997) tomancomo base para el desarrollo de las Comunicaciones Integradas de Marketingla segmentacin de los clientes o el conocimiento de la audiencia, respectiva-mente, siempre a partir de una buena base de datos.

    En la planificacin ferial industrial, la explotacin de las bases de Datossobre clientes actuales o potenciales no es tan utilizada. Esto se debe a variasrazones:

    Participacin en ferias con un radio de influencia reducido por lo queconocimiento del cliente es muy alto.

    Ausencia de reflexin sobre la figura del Pblico Objetivo para la feria.

    Falta de una Base de Datos actualizada.

    Escasez de informacin proporcionada por las entidades feriales.

    Naturaleza circular

    El programa de CIM no finaliza con la ejecucin de la campaa co-rrespondiente. Las campaas de comunicacin finitas no tienen sentido enun mundo relacional. Adems, si consideramos la comunicacin como unproceso bidireccional parece lgico pensar que el feed-back procedente delcliente es una oportunidad inmejorable de evaluar el programa comunicacio-nal. Tal y como seala Schultz et al. puesto que abogamos por la comunica-cin bidireccional, nos proponemos obtener respuesta de las personas a quie-nes a quienes iba dirigido nuestro programa. Estas respuestas se incluyen ennuestras bases de datos, donde se retienen y pueden ser evaluadas.

    En el mbito ferial, el programa de participacin no finaliza con la cele-bracin del certamen. El seguimiento de los contactos y la evaluacin de losresultados obtenidos permitir a la empresa industrial optimizar las futurasdecisiones en esta rea.

    Necesidad de un documento escrito

    En opinin de Schultz et al. el documento sobre la estrategia de comuni-cacin lo es todo en un programa de comunicaciones de Marketing integradas.

    Esta sentencia es perfectamente trasladable al campo ferial. La elabora-cin del documento ferial,

    124 MIKEL MESONERO DE MIGUEL - FERMN GARMENDIA AGUIRRE

  • Obliga a un proceso de reflexin sobre las motivaciones, resultados es-perados, decisiones a tomar

    Sirve para que todos los participantes (y no slo los vendedores o elresponsable del stand) conozcan los objetivos y sus funciones.

    Sirve de histrico para futuras ediciones y como pauta de compara-cin. Asimismo garantiza una lnea comn de actuacin, indepen-dientemente de las personas que participen en su elaboracin.

    De todo lo comentado anteriormente podemos derivar la necesidad de de-sarrollar una estrategia ferial totalmente integrada, cuyos rasgos definitoriosaparecen reflejados en el Cuadro 4.

    Cuadro 4

    De un marketing totalmente integrado a una estrategia ferial totalmente integrada

    Fuente: Elaboracin propia.

    De un marketing totalmente integrado a una estrategia ferial totalmente integrada

    La feria es una herramienta ideal para que los distintos miem-bros de la empresa conozcan el mercado de primera mano.

    A cada cliente una estrategia:

    Clientes fieles en fases primigenias del proceso decompra, requerirn de un volumen de informacin impor-tante, referida, por ejemplo, a especificaciones tcnicas.

    Clientes recientes, que acaban de hacer una adquisicin,sern objeto de acciones encaminadas a reafirmar lacompra realizada o a resolver posibles dudas.

    En el caso de clientes potenciales, ms que la comunica-cin que podamos establecer como expositor ser rele-vante la comunicacin que parta del propio cliente.

    Seguimiento de los contactos mediante el uso integrado deherramientas, con el complemento de una evaluacin quesirva de punto de partida para el prximo programa ferial.

    Plan ferial donde los objetivos estn formulados y cuanti-ficados as como un proceso sistemtico de medicin tantodel cumplimiento de dichos objetivos como de la contribu-cin de las distintas herramientas a su logro.

    De un marketing genrico a un marketing

    totalmente integrado

    Marketing que afectaa todas las personasde la empresa.

    Definiciones especfi-cas de cliente.

    Estrategia continua.

    Documento escrito.

    COMUNICACIONES INTEGRADAS FERIALES O CMO PLANIFICAR CON XITO UNA FERIA INDUSTRIAL 125

  • 4. CONCLUSIONES

    La feria es una herramienta fundamental en las estrategias de marketingde las empresas industriales, dado que alguno de sus puntos fuertes se amol-dan a las particularidades de los mercados Bussiness to Bussiness. A modo deejemplo,

    Debido a la complejidad tcnica de los productos objeto de intercam-bio la demostracin in situ de las posibilidades que ofrecen los produc-tos industriales se convierte en un valor clave de las exhibiciones fren-te a otras herramientas comerciales.

    La elevada interdependencia entre los proveedores y los clientes indus-triales puede verse realzada por el carcter social de los eventos, fa-cilitando de esta forma el establecimiento de relaciones de negocios enun ambiente ms distendido.

    La complejidad del proceso de compra industrial tiene mucho que vercon el elevado nmero de individuos con capacidad de influencia y/odecisin en la misma. La feria permite, con un coste razonable, esta-blecer contacto con muchas de estas personas.

    No obstante, hoy en da muchas empresas consideran la asistencia a unaferia como un acto puntual que hay que afrontar, en no pocas ocasiones, comoun mal menor. Esta ausencia de planificacin deja traslucir una falta de con-fianza en las potencialidades de la feria como herramienta comercial, dndosela paradoja de que empresas que no establecen metas para los eventos en losque participan o no definen sistemas de seguimiento de los contactos genera-dos en el certamen se quejan, posteriormente, de que las inversin en feriasno es rentable.

    Optimizar la presencia en certmenes implica considerar esta herramientadesde un punto de vista estratgico, lo cual implica

    Alinear los objetivos feriales con los objetivos comerciales,

    Establecer sistemas de medida de la participacin ferial que permitanno solamente justificar la inversin ferial, sino sobre todo mejorar decara al futuro las acciones feriales emprendidas,

    Abordar de forma exhaustiva todas y cada una de las decisiones a to-mar por parte del expositor antes, durante y despus de la feria, tenien-do en cuenta en todo momento los objetivos perseguidos.

    126 MIKEL MESONERO DE MIGUEL - FERMN GARMENDIA AGUIRRE

  • Considerar la feria como una herramienta multidisciplinar que permiteaprovechar el efecto sinrgico de las distintas herramientas de marke-ting a disposicin de la empresa industrial para cumplir con los objeti-vos feriales y que requiere de un proceso planificador exhaustivo.

    En este sentido, los preceptos aplicados a las Comunicaciones Integradasde Marketing son perfectamente vlidos para la planificacin ferial. Bajo elnombre de Comunicaciones Integradas Feriales, y como extensin del CIM,pueden definirse preceptos que han de tenerse en cuenta a la hora de desarro-llar el programa ferial:

    i. Considerar la feria como un proceso de comunicacin bidireccional,donde tan importante es la comunicacin iniciada por la empresacomo la que parte del visitante.

    ii. Ser consciente de la importancia de gestionar cada contacto manteni-do con el Pblico Objetivo de la empresa expositora, ya sea antes, du-rante o despus de la feria. La feria puede convertirse en una herra-mienta ideal para que los miembros de la empresa expositora (desdelos directivos hasta el personal de mano de obra directa) mantenga uncontacto directo con los agentes del mercado (clientes, prensa, distri-buidores).

    iii. La posibilidad que ofrece la feria de desarrollar acciones personaliza-das requiere de un conocimiento exhaustivo de pblico objetivo. Paraello el expositor debe explotar la informacin disponible sobre losdestinatarios de la campaa ferial y, al mismo tiempo, exigir alas enti-dades feriales datos entorno a los visitantes del certamen as comootras magnitudes de inters.

    iv. El programa ferial no finaliza con la feria. El seguimiento de los con-tactos permite aprovechar los esfuerzos realizados, mientras que laevaluacin de la actividad ferial ayudar al expositor a mejorar futu-ras decisiones.

    v. Desarrollar un plan ferial por escrito que sirva para garantizar quetodo el personal conoce lo que se pretende y pueda realizarse un se-guimiento.

    En definitiva, la feria es una herramienta con una gran potencialidad peroque requiere de un proceso de planificacin riguroso y sistemtico, con unosobjetivos claros y definidos a partir de la estrategia de marketing global de laempresa. La aplicacin del concepto de Comunicaciones Integradas Feriales

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  • pretende garantizar al expositor la optimizacin del esfuerzo realizado, maxi-mizando el valor que las distintas herramientas de Marketing pueden aportaral programa ferial.

    REFERENCIAS

    Libros

    WEBSTER, Jr. Frederick E. (1994): Estrategia de Marketing Industrial; Edi-ciones Diaz de Santos, Madrid.

    LE MONNIER, Fernando (2000): Marketing Ferial, Ediciones Gestin 2000,Barcelona.

    NAVARRO, Fernando (2001): Estrategias de Marketing Ferial, ESIC Edito-rial, Madrid.

    MILLER, Steve (2003): Saque el mximo provecho de las ferias, EdicionesUrano, Barcelona.

    SCHULTZ, Don; TANNEBAUM, Stanley; LAUTERBORN, Robert (1993):Comunicaciones de Marketing Integradas, Ediciones Granica, Bar-celona.

    PERCY, Larry (1997): Strategies for Implementing Integrated MarketingCommunications, NTC Business Books, Chicago.

    Artculos y estudios

    PUTHOD, Louis (1983): Anlisis y objetivos de marketing en la partici-pacin en ferias. Esic-Market, sept.-dic., pp. 31-64.

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    MUNUERA, Jose Luis; RUIZ, Salvador; HERNNDEZ, Miguel y MAS,Francisco (1993): Las ferias como variable de marketing: Anlisis delos objetivos del expositor, Informacin Comercial Espaola, n. 718,junio, pp. 119-137.

    MUNUERA, Jos Luis; HERNNDEZ, Miguel y RUIZ, Salvador (1995): Pla-nificacin de las ferias como actividades de marketing, Esic-Market,enero-marzo, pp. 9-30.

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    Direccin Contenido

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    www.auma.de Asociacin alemana del Sector de Feriasy Exposiciones

    www.afe.es Asociacin Espaola de Ferias

    www.aimfe.com Asociacin Espaola de Marketing Fe-rial

    www.eventoplus.com Sitio con ideas, consejos, herramientas,proveedores y noticias relacionadas coneventos y ferias

    www.tradeshowresearch.com Estudios e investigaciones referidos alsector ferial

    www.ufinet.org Unin de Ferias Internacionales

    www.aeo.org Asociacin de Organizadores de Ferias

    www.exhibitsurveys.com Consultora especializada en estudios so-bre el sector ferial

    www.iaem.org Asociacin Internacional de Gestin deEventos

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