La política mediática en acción• La práctica de la política mediática

implica varias tareas:

1. Asegurar el acceso a los medios

2. La elaboración de los mensajes y la producción de imágenes

3. Para difundir el mensaje se necesitan tecnologías y formatos de comunicación específicos

4. Por último, la financiación.

La política mediática es un importante elemento de forma más amplia de política: la política informacional.No se limita a la campañas electorales, influir en los contenidos de las noticias cada día es uno de los esfuerzos más importantes de los estrategas políticos.

El filtrado de la democracia

• Los filtros (gatekeeping) proporcionan el acceso a los medios.• Hay que distinguir entre dos tipos de acceso:

1. A través de las noticias habituales y programación2. Por medio de la publicidad política pagada.

Se refiere fundamentalmente a las campañas políticas

• El acceso político a la programación habitual de radio, televisión y prensa es el factor más importante en la práctica de la política mediática.

• Este proceso tiene 4 componentes:

1. El control organizativo de los organismos gubernamentales o de las empresas

2. Decisiones editoriales

3. Opciones de los profesionales de periodismo

4. Por último, la lógica que conlleva la realización adecuada de la tarea asignada al medio de comunicación.

• Para el último punto es importante prestar atención a la credibilidad del medio informando sobre temas que se perciben como importantes o entretenidos.

Lo que resulta atractivo para el público aumenta la audiencia, la influencia, los ingresos y los logros profesionales de los periodistas y presentadores

Esto en el ámbito político significa que la información con más éxito es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento.

• Para que una audiencia amplia perciba asuntos de importancia como la economía, guerras, o crisis, tienen que presentarse en el lenguaje del info entretenimiento.

• Una audiencia masiva requiere un mensaje simple.

El mensaje más simple es una imagen, y la imagen más simple con la que la gente se

identifica es un rostro humano

El mensaje es el medio

• El mensaje es el medio porque los formatos y plataformas de comunicación, en su diversidad, se seleccionarán dependiendo de su eficacia para respaldar este mensaje concreto.

• La producción del mensaje tiene que plantearse como una negociación entre las características y los valores del político y las características y valores de la audiencia objetivo.

Los actores políticos diseñan su estrategia adaptando los mensajes para inducir la conexión más favorable entre su líder político y el electorado, teniendo en cuenta los distintos formatos de las distintas plataformas de comunicación

Política informacional

• La política informacional comienza con la articulación de los mensajes que dependen de los intereses y valores de la coalición sociopolítica construida en torno a actores políticos concretos

• El contenido y el formato de los proyectos políticos se deciden cada vez más con la ayuda de los think tanks

Identificar el mensaje: perfil de los ciudadanosEs necesario hacer una identificación de valores,creencias, actitudes, comportamiento social y político de los segmentos de la población identificados por sus características demográficas y distribución espacial

Identificar a cada grupo y conocer sus

predisposiciones, afinando el mensaje

político

• La recopilación de datos, el procesamiento de la información y el análisis basado en el conocimiento producen una plétora de mensajes de gran fuerza política destinados a la promoción del mensaje central: el propio político.

El spin en las noticias• La gente toma decisiones a partir de la información e imágenes

que en su mayor parte se procesan en los medios de comunicación e internet

• Las campañas electorales operan sobre las predisposiciones almacenadas en la mente de las personas en sus prácticas.

• Por lo tanto, la política de los medios informativos es una de las formas más significativas de política mediática.

• Las noticias se presentan como entretenimiento, por esto, su formato que atrae al espectador medio influye a la hora de establecer conexiones entre las predisposiciones de la gente y su valoración de los asuntos que trata la vida política.

El momento de la mentira: las campañas electorales• Son el motor de la democracia

• La mayoría de las campañas usan una estrategia de de 3 vertientes:

1. Intentan asegurarse su base de apoyo histórico

2. Desmovilizar o confundir al núcleo de votantes de rival

3. Conseguir el voto de los independientes o indecisos

La profesionalización de las campañas políticas• Los candidatos deben construir una infraestructura de

campaña:1. Comienza con la solvencia financiera2. Calidad de los asesores y exactitud de la política informacional3. También depende de la organización de una campaña de las

bases, formadas por una mezcla de voluntarios y asalariados.

• Una dimensión importante en las campañas políticas es el uso de Internet para gestionar la campaña y relacionarse

Se utiliza el Internet para:

1. Coordinar actividades

2. Dar noticias de última hora sobre la campaña

3. Recibir las opiniones de ciudadanos interesados

• Los foros de debate y las redes de información en Internet se han convertido en herramientas organizativas esenciales.

Las campañas en un entorno digital multimedia• La esencia de una campaña es comunicar, lo cual exige

identificar los canales de comunicación adecuados.

• Internet es una fuente de información clave para los segmentos más jóvenes de la población.

• Las principales fuentes de información política en Internet son los medios mayoritarios: CNN, MSBNC, Yahoo! News y Google News.

• Las imágenes impactantes están sustituyendo a las frases efectistas como mensaje predominante y los videos de Youtube se han convertido en una potente herramienta electoral.

• https://www.youtube.com/watch?v=7Nlucwl13WA

• Cualquiera puede colgar un video, escribir un blog o difundir información.

• Las dos formas de comunicación, la comunicación de masas (medios tradicionales) y la autocomunicación de masas, se integran cada vez más con las opiniones de la audiencia

• La diferencia clave entre estas está en el nivel de control en el punto de acceso del sistema audiovisual.

• El internet es el lugar elegido para los mensajes no supervisados que amplían el alcance de las fuentes de información y desinformación, cambiando menor credibilidad por mayor diversidad.

La escenificación de las opciones políticas: los debates electorales• Los debates políticos televisados son menos decisivos de

lo que se suele creer, la gente suele apostar por el ganador como candidato preferido en lugar de votar por el candidato que debatió más persuasivamente

• Sin embargo, tiene un potencial importante: se pueden cometer errores, y por tanto, perder apoyos

• Madsen analiza los debates políticos televisados como un discurso compuesto de tres segmentos:

1. El debate

2. El resumen de los comentaristas tras el debate

3. La respuesta de los medios, incluidos los sondeos sobre la reacción de la audiencia

• Los debates constituyen exhibiciones de personalidad y material que los medios elaboran de acuerdo con las normas de la narración política

• https://www.youtube.com/watch?v=zRMQUcesWUc

La política de la personalidad

• Una característica fundamental de la política mediática es la personalización de la política, y el factor clave que decide el resultado de la campaña es la proyección positiva o negativa del candidato en la mente de los votantes.

• El mecanismo que vincula política mediática y personalización de la política fue denominado por Popkin como “racionalidad de poca información” en el comportamiento de los votantes.

• Los votantes suelen ser “ávaros cognitivos” que no se encuentran cómodos manejando temas políticos complejos, por lo tanto, basan su voto en experiencias de la vida diaria como la información recibida en los medios comunicación y las opiniones basadas en la interacción diaria con su entorno

• La manera más sencilla de conseguir información sobre un candidato es formarse una opinión a partir de su aspecto y rasgos de su personalidad

• Los votantes buscan alguien como ellos pero con capacidad superior para dirigirlos

• Transformación de la política democrática en política de la imagen.

Política del ataque personal

• La personalización de la política tiene consecuencias extraordinarias en las tácticas electorales. Si la posibilidad de ganar se resume en las cualidades que se perciben de un candidato, una campaña eficaz realza las cualidades del candidato y arroja sombra sobre el contrario

• La difamación es el arma más potente de la política mediática.

• Las luchas políticas se han dirigido en gran medida mediante la política del escándalo, la política del escándalo no es lo mismo que la corrupción política.

• Corrupción política entendida como una venta ilegal de servicios por parte de políticos y funcionarios a cambio de un beneficio personal o para el partido o ambos.

• Y el escándalo incluye otras actividades supuestamente ilícitas como actividades sexuales deshonestas de acuerdo con las convenciones de una determinada sociedad

Política del escándalo en un entorno de comunicaciones digitales• Las noticias de info entretenimiento fomentan las historias de

escándalos como material básico para atraer a la audiencia• Puesto que todos los grandes medios están en internet, la

información se actualiza constantemente en sitios web de periódicos y revistas

• La comunicación basada en Internet contribuye al incremento de la política del escándalo de dos maneras:

1. Abre la comunicación de masas a acusaciones, denuncia de múltiples fuentes eludiendo la capacidad de filtro de los medios mayoritarios.

2. Cualquier noticia emitida en cualquier formato de cualquier procedencia puede tener una difusión viral en Internet.

Política del escándalo y política mediática• A través de los medios se dan conocer los escándalos al

conjunto de la sociedad, por esto la política mediática y la política del escándalo son inseparables.

• Las características de la política mediática hacen del uso de los escándalos el instrumento más eficaz en la lucha política, esto se debe a que el elemento central de la política mediática es la personalización de la política.

• Los mensajes más eficaces son los negativos.

• Castells establece a la política mediática como la política de la era de la información; ya que la política del escándalo es el instrumento elegido para resolver las batallas políticas de nuestro tiempo

El impacto político de la política del escándalo • Un escándalo político hace perder la confianza en el político

afectado, más no se pierde necesariamente el respeto por el sistema político

• Los efectos políticos del escándalo son inciertos, pues dependen del contexto cultural e institucional, de la relación entre el tipo de escándalo y el político implicado en el, del clima social y político del país.

Crisis de legitimidad política y la desaparición de la confianza pública• Una mayoría de ciudadanos del mundo no confía en su gobierno

ni en sus parlamentos, ni creen que su gobierno represente la voluntad popular.

USA Unión Europea América Latina0%

25%

50%

75%

100% Desconfianza en el gobierno en el 2007

Países

• La percepción de la corrupción es el principal predicador de la desconfianza política.

• Si el proceso de asignación de poder a las instituciones del Estado puede modificarse mediante acciones ajenas al procedimiento, a favor de grupos de interés o personas concretas, no hay razón para que los ciudadanos deban respetar la delegación de poder que hacen a favor de sus gobernantes.

• Esto deriva en una crisis de legitimidad, que es la incredulidad generalizada, en el derecho de los líderes políticos en tomar decisiones en nombre de los ciudadanos para el bienestar de la sociedad

• Es esta creciente distancia entre la fe en las instituciones políticas, sumado al deseo de la acción política, lo que constituye la crisis de la democracia.

Crisis de la democracia

• La democracia se entiende como la forma de gobierno que resulta de la voluntad de ciudadanos que eligen entre candidaturas rivales en unas elecciones relativamente libres, celebrados bajo intervalos establecidos bajo control judicial

• La eficacia y la legitimidad del Estado ha disminuido por su incapacidad de controlar las redes globales de riqueza, poder e información, puesto que la democracia se constituye bajo el ámbito del Estado-Nación, la crisis de este representa como consecuencia una crisis en la democracia.

• La política mediática y la política del escándalo han profundizado la crisis de la legitimidad precisamente en el momento en el que el Estado-Nación más necesita la confianza de sus ciudadanos para navegar en las inciertas aguas de la globalización al tiempo que encarna los valores de identidad, individualismo, y ciudadanía

Capítulo 5: Reprogramando las nuevas redes de comunicación: movimientos sociales, política insurgente, y el nuevo espacio público

• La interacción entre el cambio cultural y el cambio político produce el cambio social:

• El cambio cultural es un cambio de valores y de creencias procesado en la mente humana a una escala lo suficientemente grande como para afectar a la sociedad en su conjunto.

• El cambio político es una adopción institucional de los nuevos valores que se difunden por la nueva cultura de la sociedad

• Los actores sociales que aspiran al cambio cultural, son movimientos sociales.

• Los procesos que aspiran al cambio político, son políticas insurgentes.

Provocan la transición entre el cambio cultural y el cambio político, mediante la incorporación de sujetos movilizados, por el cambio cultural o político a un sistema al

que no pertenecían anteriormente

• Origen de los movimientos sociales y políticas insurgentes:1. Reafirmación de un proyecto cultural o político.2. En un acto de resistencia contra las instituciones políticas.

• Los movimientos sociales y políticos insurgentes, o no, nacen y perduran en el espacio público.

espacio de la interacción social y significativa, donde los valores y las ideas se forman, se transmiten, se respaldan y combaten.

• El proceso de cambio social precisa de la reprogramación de las redes de comunicación en cuanto a sus códigos culturales y los valores e intereses sociales y políticos implícitos que transmiten

• Las redes de comunicación pueden incluir y abarcar la diversidad cultural y la multiplicidad de mensajes en mayor medida que ningún otro espacio público en la historia.

• De tal forma que las redes de comunicación programadas captan la mente pública

• En la autocomunicación de masas hay muchas oportunidades para que los movimientos sociales y políticas insurgentes entren el espacio público.

• Las redes de autocomunicación brindan mayores oportunidades de autonomía.

Procesos de cambio social en el nuevo espacio público constituido por las redes de comunicación

• En primer lugar, la construcción de una nueva conciencia ecologista que lleva a un conocimiento universal de las realidades, causas e implicaciones del cambio climático por base de un movimiento social con base científica.

• En segundo lugar, el desafío a la globalización de las grandes empresas que representan los movimientos sociales en red en todo el mundo que utilizan el Internet como medio organizativo y de liberación para animar a los ciudadanos a presionar a los gobiernos y a las empresas en su búsqueda de una globalización justa.

• En tercer lugar, los nuevos movimientos instantáneos de resistencia a las acciones políticas y legítimas que a menudo pueden transformar la indignación en política insurgente.

Campaña por el medioambiente• Desde finales de los ochenta hasta finales de la primera década

del siglo XXI se ha producido un cambio radical en la opinión pública mundial en cuanto al conocimiento del problema del calentamiento global y la preocupación por sus posibles consecuencias

• Las personas se forman ideas a partir de las imágenes e información que reciben a través de las redes de comunicación.

• Por lo cual, hay una relación directa entre la atención prestada por los medios y los cambios en la opinión pública sobre los temas medioambientales.

¿Por qué han resaltado los medios con tanta decisión el tema del calentamiento global?

El papel del internet en el movimiento ecologista• Las redes sociales facilitadas por

Internet son elementos claves del movimiento ecologista en la sociedad red global.

• Existen 5 procesos a través de los cuales las organizaciones movilizaron la participación usando la conexión en red

1. Facilitar una puerta de acceso al activismo

2. Elevar el perfil de la campaña

3. Movilizar el activismo en línea

4. Estimular el activismo local5. Atraer a participantes a las

manifestaciones

Los usos de Internet se integran en una estrategia multimedia amplia

• Tras décadas de esfuerzos de los movimientos ecologistas para alertar a la opinión pública reprogramando las redes de comunicación para difundir su mensaje, el mundo se ha dado cuenta de la amenaza que representa el cambio climático.

• Un movimiento formado por activistas, científicos y famosos a través de sus actuaciones en los medios y el establecimiento de redes en Internet han transformado el modo de ver la naturaleza y nuestro lugar en el planeta.

Retrogradar las redes, recalcar las mentes, cambiar el mundo

• Actuando sobre los códigos culturales que enmarcan la mente, los movimientos sociales ofrecen la posibilidad de crear otro mundo distinto.

• Para la lograr el cambio en la sociedad red, hay que reprogramar las redes de comunicación.

• Crear nuevo contenido y nuevas formas en dichas redes que conectan las mentes y su entorno comunicativo equivale a recablear nuestras mentes.

Cuanto más grande sea la autonomía de los sujetos comunicadores respecto a los

controladores de los nodos de comunicaciones, mayores serán las

oportunidades para introducir mensajes que cuestionan los valores dominantes y

los intereses en las redes de comunicación

Conclusión: Hacia una teoría de la comunicación y el poder 1. El poder es multidimensional y se construye en torno a redes

programadas en cada ámbito de la actividad humana según los intereses y valores de los actores empoderados. Pero todas las redes de poder lo ejercen influyendo en la mente humana principalmente a través de las redes multimedia de comunicación de masas. Por ellos, las redes de comunicación son las redes fundamentales para la construcción del poder en la sociedad.

2. Las redes de poder de diferentes ámbitos de la actividad humana a su vez están conectadas entre sí. No se funden, sino que participan en estrategias de asociación y competencia, colaborando y compitiendo simultáneamente, formando redes para determinados proyectos y cambiando de socios en función de sus intereses para cada situación y momento.

3. La red de poder construida en torno al Estado y al sistema político sí desempeña un papel fundamental en la red global de poder. Esto es así, primero, porque el funcionamiento estable del sistema y la reproducción de las relaciones de poder en todas redes dependen, en última instancia, de las funciones de coordinación y regulación del Estado y del sistema política. En segundo lugar, es a través del Estado como las diferentes formas de ejercicio del poder en las distintas esferas sociales se relacionan con el monopolio de la violencia, entendido éste como la capacidad de imponer el poder como último recuso. Por tanto, mientras que las redes de comunicación procesan la construcción de significado sobre la que se asienta el poder, el Estado constituye la red predeterminada para que funcionen adecuadamente todas las demás redes de poder.

Por último, la construcción independiente de significados sólo puede llevarse a cabo si

conservamos esos terrenos comunales que son las redes de comunicación que Internet ha hecho

posible , una creación libre de amantes de la libertad.

Si piensa de otra manera, las redes de comunicación funcionarán de otra manera

6 de Noviembre del 2015, Bogotá, Colombia.

Pontificia Universidad Javeriana-Facultad de comunicación y lenguaje

Laura Forero y Daniela Castro

Comunicación y Poder de Manuel Castells

Bibliografía

Castells, M. (2009). Comunicación y Poder (p. 667). Madrid: Alianza Editorial.