COMUNICACIÓN PERSUASIVA

1. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA?

La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algún sentido. Es una forma de comunicación para convencer o influir que sirve para producir un efecto en las opiniones, actitudes, motivaciones y pautas de conducta de determinados receptores (ciudadanos, electores, clientes, oyentes, televidentes…), con el objetivo de modificar su conducta, sus creencias y sus valores o de estimular a los auditores.

2. COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Propósito: intención de influir en el receptor Emisor: es la fuente que dirige el mensaje

Transacción simbólica intencional: mensaje cuyo contenido tiene el objetivo de cambiar la conducta del receptor

Conducta simbólica: Acto dirigido hacia otra persona sujeto-meta del emisor, que transmite la intención que lleva el mensaje.

Receptor: quien percibe o no la intención de persuasión

3. POSIBLES RESULTADOS CUANDO SE PRETENDE PERSUADIR

Quien pretenda tener éxito en la persuasión trabajará para que todos sus comportamientos sean intencionales y controlados, de manera que los hechos involuntarios no reduzcan su facultad de influir en otras personas (Breaden, 1996).

La persuasión busca la adhesión , sincera o interesada, del público objetivo mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos.

Es posible que cuando las personas advierten que se esta tratando de influir en ellas se produzca una reacción opuesta a la deseada.

En algunas situaciones los emisores pueden incrementar su credibilidad al admitir que desean influir en los receptores.

Si el auditorio se da cuenta de que lo están engañando para influir en él, rechace al comunicador.

Se ha argumentado que el proceso de persuasión puede arrojar diferentes resultados, los cuales pueden considerarse eficaces si logran los objetivos que los individuos se propusieron alcanzar con la comunicación.

Todos los procedimientos persuasivos van orientados básicamente a disminuir las resistencias psicológicas de los receptores expuestos a la comunicación persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la correcta transmisión del mensaje y, sobre todo, se concentran en captar la atención del auditorio.

 

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4. MODELO DE COMUNICACIÓN DE BURGOON Y MILLER

El modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) sugiere que hay cuando menos tres componentes distintos de actitudes que merecen atención. Sistemas de creencias:  Una persona puede creer que una declaración es falsa o verdadera, pero aceptar una posición dentro del sistema de creencias no dice nada en relación con la evaluación de esa creencia.Declaración de opiniones: son las reacciones evaluativas, o declaraciones propias acerca de lo que es bueno o malo, deseable o indeseable.Valores:  representan nociones duraderas sobre la bondad y la maldad, además de guiar el comportamiento en una amplia variedad de contextos. Si se logra modificar el sistema de valores de una persona, probablemente se logre un cambio perdurable y puedan controlarse muchas otras opiniones y conductas.La siguiente etapa del modelo de Burgoon y Miller (1988, 1990) identifica las posibles alteraciones que resultan de la comunicación persuasiva en los receptores. Cuando se atacan los sistemas de creencias se alteran las percepciones en relación con lo que

es verdadero y lo que es falso en el mundo. Se modifican los sentimientos o sus respuestas afectivas de las personas hacia ciertas

posiciones. Algunas ocasiones, el emisor puede estar menos interesado en las percepciones, afecto o

conocimiento y ocuparse en obtener una sumisión conductual abierta a sus demandas. Algunos intentos de persuasión están dirigidos a cambiar sólo las respuestas afectivas, el

conocimiento, la percepción o la conducta, mientras que otros pretenden transformaciones múltiples en la gente, es decir, cambios de afecto y conducta.

En este sentido la persuasión eficaz se traduce en la modificación o reversión de opiniones, creencias o valores anteriores, o en la inducción de resistir futuros intentos de persuasión.

5. FASES DE LA PERSUASIÓN

Existen tres distintas fases en el proceso persuasivo donde cada etapa representa objetivos diferentes para el persuasor y requiere "una estrategia de comunicación diferente:Descontinuación: En esta fase el persuasor se enfrenta a un público hostil hacia la posición que al defiende. El objetivo de la comunicación es reducir la hostilidad mediante la estrategia de oposición abierta que consiste en lograr que el auditorio escuche al menos la otra posición para crearle dudas sobre lo adecuado de sus creencias, opiniones y valores actuales, o el de crear ambivalencia respecto de lo conveniente de obtener determinados resultados en las mentes de los receptores.Conversión: En esta segunda fase una estrategia es convencer con argumentos a Los incrédulos: para ello se requiere una modificación o reversión de actitudes y /o conductas

previas. A los desinformados: la estrategia en este caso consiste en modelar la actitud o conducta con

respecto al tema, no en revertirlas puesto que no existen. A los apáticos: en este caso el objetivo del persuasor consiste en despertar en el auditorio el

interés por el tema con la esperanza de que adopte la posición o conducta que defiende el emisor.

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Disuasión: La fase de disuasión es opuesta a la de descontinuación; en esta fase el comunicador persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud o se conducen de manera acorde con los objetivos del persuasor. La estrategia de disuasión consiste en reforzar e intensificar favorablemente las actitudes y conductas de los receptores por medio de sencillas técnicas de refuerzo.

6. VARIABLES PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE PERSUASIÓN

En relación a la fuente: Credibilidad: la credibilidad de la fuente podría ser la única y mejor forma de predecir el

éxito persuasivo. Sin embargo, ningún comunicador posee como característica inherente la credibilidad, de hecho, ésta la confiere el receptor. Cinco son las características que pueden determinar la credibilidad de la fuente: capacidad o conocimiento, carácter u honestidad, compostura, sociabilidad y extraversión.

Atracción: Una persona sociable es más atractiva, y es probable que sea más capaz de influir en alguien. Sin importar cómo se crea que deben ser las cosas, sucede que las personas físicamente atractivas se consideran más populares, con más atractivo sexual, más felices, más exitosas y por consiguiente, más persuasivas. Finalmente el receptor puede decidir interactuar con el emisor por el respeto a su habilidad para realizar un trabajo, esto implica que existe cierta aptitud en dicha persona para cambiar actitudes y conductas.

Similitud: Las características en las que un emisor y un receptor pueden ser similares incluyen la edad, educación, identidad-cultural o étnica v posición socioeconómica así como creencias, opiniones y valores. Cuando alguien tiene la oportunidad de escoger con quién comunicarse, tiende a elegir a alguien con aptitudes similares en él. Cierta similitud entre la fuente y el receptor lleva a una comunicación más eficaz., en la cual las personas que comparten intereses mutuos tienen más que comunicar (Benjamín, 1997). Sin embargo, quienes están por completo de acuerdo tienen muy poco de qué hablar sobre cualquier tema.

Poder: Implica la habilidad para controlar conductas, obtener sumisión y a menudo cambiar creencias, opiniones y valores. Los receptores tienen ciertas necesidades físicas, psicológicas y sociales. La habilidad de un comunicador para satisfacer esas necesidades es básicamente el motivo para que opere el poder en los intentos de influir. Se pueden distinguir cinco tipos generales de poder: legítimo: es la autoridad que tiene una fuente por la naturaleza de su posición; compensativo: es ejercido por una fuente que proporciona recompensas de manera hábil; coercitivo: es la capacidad de la fuente para castigar a quienes no cumplen con sus demandas; referente: es el que ejerce cuando se pide a alguien que haga algo "por nosotros". Funciona bien en aquellas situaciones en las que la fuente es muy apreciada o respetada; experto: es el que se ejerce cuando la fuente posee más conocimientos que el receptor. 

En relación al receptor: Análisis demográfico: cuanto más edad tiene una persona es menor la posibilidad de

persuadirla y ello significa que cuanto más edad tenga una persona será más práctica y precavida.

Análisis de personalidad: es útil ver a los receptores como individuos con personalidad única que afectará su respuesta a los intentos de influir en ellos.

Autoestima: es el concepto que cada individuo tiene de si mismo y que se integra por sus propias percepciones y por la propia retroalimentación de otras personas. Quienes tienen baja autoestima son conformistas, no confían en sus opiniones y son fáciles de persuadir. Quienes

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se tienen en alta estima confían en sus opiniones y les es fácil refutar las de los posibles persuasores. En general, esto las hace menos susceptibles a los intentos de influir.

Ansiedad: es un factor para predecir las reacciones a los intentos de influir. Las personas con ansiedad crónica tiende a rechazar los mensajes que le provocan más ansiedad, bloqueando activamente los mensajes que podrían asustarlas o preocuparlas. Por otro lado, quienes no lo son responden al mensaje prestando más atención al comunicador, lo que los vuelve más susceptibles a la influencia social.

Exposición selectiva: las personas tienden a buscar y recibir mensajes que concuerden con sus creencias y actitudes evitando exponerse a mensajes que las contradigan.

  7. VARIABLES DEL MENSAJE PERSUASIVO

Toulmin señala que todos los argumentos persuasivos contienen tres componentes: La demanda: es cualquier afirmación implícita o explícitamente establecida que el persuasor

quiere que su receptor acepte. La garantía: es una creencia general o actitud establecida en apoyo de la demanda. En otras

palabras, una garantía es una razón por la que el receptor debe aceptar la demanda. Los datos: están compuestos de creencias específicas establecidas en apoyo a una demanda, y

se relacionan con ella por medio de la garantía.

8. DOS TIPOS DIFERENTES DE CREDIBILIDAD EN EL MENSAJE PERSUASIVO

Evidencias: su empleo es más eficaz cuando el receptor no tiene conocimiento previo del tema. La evidencia debe ser “buena” y pertinentes con respecto a la demanda.Existen dos tipos de credibilidad relacionados con el uso de las evidencias: a) La credibilidad de la fuente: si el auditorio tiene confianza en el comunicador no será

necesario que éste se apoye en las evidencias, ya que es probable que sus aseveraciones sean suficientes para persuadirlo a que acepte sus demandas. Por otro lado, si no goza de suficiente credibilidad, es crucial el uso eficaz de las evidencias, ya que citarlas de manera adecuada incrementará la eficacia de la persuasión, así como la percepción de credibilidad del expositor.

b) Confiabilidad de lo citado por el expositor: el hecho de citar información que provenga de fuentes que el receptor considera de crédito dudoso puede ser contraproducente. Una táctica que se puede utilizar para reducir el efecto negativo que produce apoyarse en fuentes poco confiables consiste en no revelar su origen hasta haber presentado las evidencias.

9. MENSAJE UNILATERAL Y MENSAJE BILATERAL

La persuasión por lo regular maneja "lemas controvertidos", por lo que posiblemente se presenten puntos de vista diferentes y el emisor debe anticipar que para cada argumento puede haber una oposición a las garantías y tal vez información conflictiva y decidir si acepta estos argumentos o no. Mensaje unilateral: cuando el expositor se limita a presentar sus demandas, garantías y datos

sin prestar atención a ningún argumento que se le oponga. Ofrecen una solución a un problema, por lo general es más eficaz demostrar que realmente existe un problema antes de ofrecer la solución.

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Mensaje bilateral: cuando el expositor presenta los argumentos desde ambos puntos de vista, pero tiene el propósito de que su demanda sea la más aceptada. Si se presentan primero los argumentos deseables es posible persuadir al receptor con los argumentos "buenos" antes de exponerlo a las pretensiones contrarias..

Un análisis cuidadoso de los objetivos del persuasor y de las características del receptor son factores importantes para decidir si se debe presentar un mensaje unilateral o bilateral. Otro factor a considerar es el nivel de educación del público En términos generales las personas que poseen una educación formal tienden a ser más influidas por los mensajes bilaterales, independientemente de su actitud inicial o de los objetivos del persuasor.

10. MENSAJE DOGMÁTICO

El dogmatismo se ha definido como un sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la realidad. Una persona dogmática es autoritaria, estricta, obstinada y de mente cerrada; esta persona puede ser inflexible por creer que siempre tiene la razón e intolerante con las personas que no comparten sus ideas. A esto se debe que las personas dogmáticas sean difíciles de persuadir; sin embargo, hay por lo menos un caso en el que los dogmáticos son más fáciles de persuadir que la gente menos autoritaria. Esto sucede cuando el comunicador está en posición de poder y autoridad, ya que este tipo de personas son autoritarias-sumisas porque se someten a la persona en posición de autoridad, pues para ellos el poder de la jerarquía es mas importante que el contenido del mensaje.Las declaraciones dogmáticas suelen contener dos mensajes: la actitud del emisor hacia el tema y la actitud hacia la gente que está o no de acuerdo con la fuente.

11. ESTRATEGIAS PARA OBTENER UNA SOLUCIÓN SECUENCIAL

Los mensajes persuasivos llegan a tomar la forma de una campaña con múltiples intentos de persuasión a través del tiempo. Dos de estas estrategias para obtener una solución secuencial han llamado la atención de los investigadores.

El pie en la puerta: se basa en la premisa de que en algunas ocasiones se necesita aplicar un mínimo de presión para conseguir la obediencia, Las razones para intentar obtener la obediencia sin presión se deben a características de tipo moral o ético, o a circunstancias que impiden los intentos de manipulación más abiertos. La estrategia básica del pie en la puerta consiste en que el persuasor haga una solicitud inicial relativamente pequeña que está seguro será aceptada por el receptor para después abordarlo otra vez, pero ahora con una solicitud mayor, que es la que realmente deseaba.Puerta en la cara: aunque también es secuencia! por su naturaleza, utiliza recursos distintos para lograr la obediencia. En esta técnica el persuasor aborda el objetivo haciendo una petición grande que supone será rechazada, para después abordar el objetivo con una segunda petición más moderada, la acción solicitada en el segundo mensaje es la respuesta realmente deseada por el persuasor. Las personas se sienten obligadas a hacer concesiones a quienes les han hecho concesiones a ellas, por tanto, un persuasor pide algo a una persona para que lo rechace y después se sienta presionado a acceder a una segunda petición más razonable. La primera petición no debe ser tan grande que se torne absurda, aunque debe ser de tal proporción que al rechazarla el receptor se empiece a ver así mismo como una persona que rechaza todas las peticiones similares.

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La segunda petición debe ser menos difícil que la primera para que se considere al persuasor como a alguien que hace una concesión significativa en su solicitud. 12. TEORÍA DE LA INOCULACIÓN DE MCGUIRE

La teoría de la inoculación propuesta por McGuire (1964), propone que la preexposición de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa persona más resistente ante tales amenazas. Se funda en la metáfora de la inmunización contra la posibilidad de enfermedades futuras. McGuire postula que el sujeto a persuadir puede ser inoculado contra la posibilidad de encontrar contraargumentos en el futuro. La forma de inoculación más efectiva es combinar mensajes de apoyos y refutación en lugar de limitarse a agobiar al sujeto con argumentos de apoyo. Se concluye que es mejor armar al sujeto de argumentos con los cuales combatir los intentos de contrapersuasión.

13. ESTRATEGIAS PARA CREAR RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN

Hay diferentes enfoques respecto a cómo puede crearse una buena resistencia a la persuasión:

Teoría de la inoculación: En una situación de comunicación persuasiva el método más adecuado para combatirla y poder neutralizarla sería exponer al individuo, grupo o colectivo a formas debilitadas de la misma, de forma que se lograse estimular las defensas psicológicas contra los argumentos previstos.

Estrategia del mensaje de apoyo: Se fundamenta en inducir a los individuos o grupos receptores a la resistencia contra la persuasión aislándolos del contacto con los mensajes o bien estimulándolos a no reconocer la validez de los argumentos persuasores.

La educación: Es la manera tradicional más generalizada y económica de obtener recursos contra la excesiva manipulación persuasiva.

La contrapropaganda: Por medio de esta técnica, se define y planifica la lucha contra las técnicas y argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos principios y metodología. Entre las principales técnicas destacan:

Reconocer los puntos esenciales y más débiles de la propaganda adversaria para poder combatirlos mejor.

Desmontar sistemáticamente por medio de los hechos el carácter contradictorio de la propaganda.

Evitar el ataque frontal a la propaganda adversaria.

Personalizar el ataque.

Ridiculizar al adversario.

Rechazar los símbolos propagandísticos.

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