COMUNICACIN EMPRESARIAL Plan estratgico como herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las organizaciones Facultad de Comunicacin Segundaedicin Editora: Mara Cristina Ocampo Villegas Comunicacin EmpresarialPlan estratgico como herramientagerencial y nuevos retos delcomunicador en las organizacionesSegunda edicin Editora: Mara Cristina Ocampo Villegas

Catalogacin en la publicacin Biblioteca Nacional de Colombia Comunicacin empresarial : plan estratgico como herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las organizaciones / Daniel Fernando Lpez Jimnez ... [et al.] ; editora, Mara Cristina Ocampo Villegas. -- 2a. ed. -- Bogot : Ecoe Ediciones : Universidad de La Sabana, 2011. 294 p. (Textos universitarios. Administracin) Incluye bibliografa al nal de cada captulo ISBN 978-958-648-735-11. Comunicacin en administracin 2. Comunicacin organizacional I. Lpez Jimnez, Daniel Fernando II. Ocampo Villegas, Mara Cristina, ed. CDD:658.45 ed. 20CO-BoBN a772626Eeedd Coleccin: Textos universitarios rea: Administracin Primera edicin: Bogot, D.C., enero de 2007 Reimpresin: Bogot, D.C., enero de 2008 Segunda edicin: Bogot, D.C., 2011 ISBN 978-958-648-735-1 Universidad de La Sabana Campus del Puente del Comn. Km. 7 Autopista Norte de Bogot Cha, Cundinamarca - Colombia Telfono: 8615555, ext.: 1411 y 1412E-mail: publicaciones@unisabana.edu.cowww.unisabana.edu.co Edicion digital: http://www.epigraIe.com, 2011 Ecoe Ediciones Ltda.E-mail: correo@ecoeediciones.comwww.ecoeediciones.com Carrera 19 No. 63C-32, PBX. 2481449, FAX. 3461741 Coordinacin editorial: Martha Helena Gonzlez M.Autoedicin: Kelly Johana NarvaezDiseo de cartula: Elena OspinaImpresin: Litoperla impresores Ltda.Carrera 25 No. 8-84Tel. 3711917 - Bogot D.C.Impreso y hecho en Colombia.

Contenido Prlogo 13Primera Parte. El plan estratgico de comunicacin21 Captulo 1.Humanizar la comunicacin,la mejor apuesta de la organizacinPor Daniel Fernando Lpez Jimnez 23Introduccin 251.Fundamentacin de la comunicacinen las organizaciones251.1Epistemologa de la comunicacin organizacional251.2Evolucin de los objetos de la comunicacin261.3El sub campo de la comunicacin organizacional291.4Aportes disciplinares al estudio de la comunicacinorganizacional312.Filosofa de la comunicacin organizacional332.1Finalidad de la comunicacin333.Plan de comunicaciones de la organizacin353.1 El modelo sinrgico354.Pilares del plan estratgico de comunicacin414.1La gerencia debe considerar a la comunicacincomo el lubricante de la cadena cerrada424.2 Ensamble de pblicos434.3El plan de comunicacin debe pensarsedesde la perspectiva de las personas444.4La conviccin, ms all de la motivacin454.5Construccin de relaciones de amistad465.Pilares de las relaciones comunicativas en la organizacin475.1 La accin comunicativa475.2Competencias del comunicador de las organizaciones486.Los escenarios del plan estratgico de comunicaciones496.1 Comunicacin interna506.2Comunicacin externa546.3 Comunicacin intermedia557.Determinantes del plan estratgico de comunicacin56 5

Comunicacin Empresarial 7.1Uso de los medios tradicionales decomunicacin como apoyo al plan567.2Uso de los nuevos medios de comunicacindigital como apoyo al plan578.Gneros de comunicacin organizacional58Referencias 61Captulo 2.Investigacin en la comunicacin corporativa: entre la validez de lainformacin y la ecacia de los datosPor Daniel Fernando Lpez Jimnez631.El diagnstico de comunicaciones corporativas 652.Qu buscamos y cmo validar la informacin?672.1. Denicin de objetivos682.2.Seleccin de pblicos713.Muestreo, mtodos cualitativos y cuantitativospara pblicos de comunicacin 724.Hallazgos y conclusiones76Referencias 77Captulo 3.El entorno de la comunicacin corporativaPor Santiago Ocampo Gmez 79Introduccin 811.Buscar la diferencia al entender el entorno831.1Cul es el producto o servicio que vendemos?851.2.Cul es el pblico objetivo? Cmo es su estilode vida? Cmo piensan? Cmo nuestroproducto o servicio puede hacer parte de sus vidas?861.3Qu desean nuestras audiencias o clientespotenciales de nosotros? Qu quieren saber ellossobre nosotros y nuestro producto o servicio?871.4En dnde y de quin reciben informacinpara la toma de decisiones?881.5Cules son los puntos de contacto que el pblicoobjetivo tiene con nosotros?896

Contenido 1.6Qu necesita nuestro pblico objetivo para su decisin de compra? Cmo podemos apoyar esa decisin de compra?90 1.7Qu hara que nuestro pblico objetivono nos compre?91 1.8Cmo nos podemos conectar con ellos y cmo podemos llevarlos por un camino positivo y creble?91 1.9Cules son las caractersticas de un mensaje efectivo y un canal idneo que nos ayude a lograr todo esto?92 2.Conclusiones 93 Referencias 94 Captulo 4.Comunicacin creativa: alternativas para las estrategias de comunicacinPor Humberto Cadavid lvarez 951.Prendiendo motores 97 2.En sus marcas, listos 98 3.Barreras a pensar diferente 99 4.Trabajando con problemas 103 5.Conclusin 107 Referencias10 8 Captulo 5.La comunicacin estratgica de los eventos Por Hayde Guzmn Ramrez 109Introduccin 111 1.El estatus de los eventos111 2.La estrategia de los eventos11 4 2.1. El pblico116 2.2. El mensaje116 2.3. El entorno117 2.4. Los recursos118 2.5. Los responsables119 2.6. El cronograma119 7

Comunicacin Empresarial 2.7. El presupuesto1202.8. La evaluacin1213. Productividad de los eventos 123Referencias 124Captulo 6.Ejecucin del plan estratgico de comunicaciones:de la planeacin a la accin con xitoPor Bibiana Glvez Medina y lvaro Vives Hurtado125Introduccin 1271.Ejecucin del plan de comunicaciones1272.Alineacin del plan de comunicaciones conlos objetivos estratgicos de la organizacin1312.1. Denicin del alcance del plan. (Qu abarcael plan, hasta dnde llega su ejecucin yexpectativas del mismo)1322.2Revisin de los objetivos estratgicos y visindel plan - Alineacin entre lo que pretendeel Plan Estratgico de Comunicaciones (P.E.CO)y lo que pretende la organizacin 1332.3Revisin de los componentes, fases y recursosdel plan. (Listas de chequeo, recursosdisponibles, actores involucrados)1342.4Elaboracin de las rutas de ejecucin del plan(cronogramas, rutas crticas, pruebas piloto)1382.5 Logstica del plan1413.Criterios para seleccionar los medios (recomendacionespara una mezcla efectiva de medios)1423.1. Participacin1433.2. Rapidez1433.3.Permanencia1444.Caractersticas de los medios1444.1. Medios interpersonales1444.2. Medios sonoros1444.3. Medios visuales1454.4. Medios audiovisuales1464.5.Factores para la seleccin de medios1474.6. Elaboracin de mensajes1478 Contenido 5.Logstica para la produccin de medios149 6.Herramientas de informacin 1526.1.Publicaciones internas 1526.2.Herramientas de comunicacin formal e informal159Referencias 164Captulo 7.Instrumentos de medicin e indicadoresde la comunicacin organizacionalPor Mara Cristina Ocampo Villegas 165Introduccin 1671.Una gestin exitosa 1672.Variables y atributos 1693.Los factores crticos de xito en la comunicacin1713.1.La eciencia comunicativa 1713.2.La ecacia comunicativa 1723.3.La efectividad comunicativa 1724.Qu es el CEMC 1724.1.Denicin y seleccin de los indicadores a utilizar1744.2.Medicin de indicadores 1754.3.Supervisin de resultados 1764.4.Comparacin de estimativos y resultados1774.5.Toma de medidas correctivas1775.Formulacin de preguntas 1776.Qu medir y cmo medir1816.1.Indicadores de eciencia 1826.2.Indicadores de ecacia 1857.Del control al mejoramiento continuo1877.1.Supervisin de resultados 1887.2.Comparacin de estimativos y resultados1887.3.Toma de medidas correctivas189Referencias1909

Comunicacin Empresarial Segunda Parte. Nuevos retos de la comunicacin 191Captulo 8.Web 2.0: tecnologas y mediospara una comunicacin organizacional de cdigo abierto Por Sergio Llano Aristizbal 193Introduccin 1951.Deniendo la Web 2.0 1962.La Web 2.0 desde sus principios 1992.1. La web como plataforma2002.2.Aprovechamiento de la inteligencia colectiva 2012.3.Los datos son el prximo Intel inside2022.4.Final de los ciclos de lanzamiento denuevas versiones de software 2032.5.Modelos de programacin de peso ligero 2042.6. Uso del software en ms de un dispositivo 2052.7.Experiencias de usuario enriquecidas2053.Elementos de la Web 2.0 y comunicacin 2063.1.Mapa de la Web 2.0 2083.2.Tecnologas que soportan la Web 2.0 2093.3.Aplicaciones informticas de la Web 2.0 2114.Formas comunicativas de la Web 2.02134.1.Blogs, fotoblogs, audioblogs, videoblogs y microblogs2134.2.Podcast 2184.3.Videopodcast o vodcast 2194.4. Redes sociales2204.5.Wikis 2225.Retos de la Web 2.0 para la comunicacin organizacional225Referencias 229Captulo 9.La comunicacin: herramientafundamental para administrar en valoresPor Natalia C. Camacho Brochero 231Introduccin 23310 Contenido 1.Cultura, un vehculo organizacional233 2.Una nueva administracin basada en valores235 3.Errores frecuentes en programas de236 comunicacin empresarial 4.Seis claves para dirigir la comunicacin deforma estratgica2385.Dos compaas que asumieron el retode la comunicacin240Referencias 244Captulo 10. Comunicar para mejorar la calidadPor Mara Cristina Ocampo Villegas 245Introduccin 2471.Nuevos principios en la gestin de calidad 2482.Comunicar para mejorar la calidad2503.Induccin y facilitacin del cambio2513.1. Cambio cultural2523.2. Clima organizacional2533.3. Aprendizaje organizativo2543.4. Formacin2563.5.Mejora continua de los conocimientos,procesos, productos y servicios2584.Relaciones bencas y comunicacin externa259Conclusiones 260Referencias 262Captulo 11. El marketing personal: cuando la marca soy yo263 Por Sandra Orjuela Crdoba Introduccin 26511

Comunicacin Empresarial 1.Qu buscan las empresas?2662.Hablemos de marketing 2663.La marca 2674.Y ahora cmo esto se relaciona con usted?2685.Yo, soy la marca? 2695.1.Las caractersticas de la marca personal2705.2.El modelo de dimensiones de marca personal2715.3.Su nombre como marca 2725.4.La responsabilidad de terceras partes2735.5.La incertidumbre del cliente2735.6.La experiencia es esencial 2745.7.La diferenciacin limitada 2745.8.El control de la calidad2745.9.Convertir a los hacedores en vendedores2755.10.El tiempo asignado al marketing 2755.11.La presin para reaccionar en lugar de prever2755.12.La polmica en torno a la publicidad2765.13.Un conocimiento limitado del marketing 2766.Consideraciones nales 279Referencias 280Captulo 12.El nuevo reto profesional:la inteligencia comunicativaPor Jeannette Mercedes Torres Flrez 281Introduccin 2831.Primer escaln: inteligencia emocional2842.Segundo escaln: la inteligencia social2863.Tercer escaln: la IC en la Era Virtual2884.Cuarto escaln: redes de comunicacin = E, de xito2905.Quinto escaln: hacia la consolidacin de la IC291Referencias 29212 Prlogo PrlogoLosvertiginososcambiosquesedesprendendeladinmicamundial, cada da ms integrada a travs de los sistemas de comunicacin, obligan a las empresas a mantener un constante monitoreo sobre el entorno, a revisar sus estrategias, a exibilizar los planes y a corregir los derroteros. Esta actividad, que en ocasiones resulta agobiante, exige a los comunicadores sociales vinculados con las organizaciones la utilizacin de una serie de herramientas, instrumentales y tericas, para afrontar con xito los retos cotidianos que la profesin demanda. La planicacin, la estrategia, la creatividad y el control son entre otras, las actividades a las que constantemente se enfrentan los comunicadores en las organizaciones. No obstante, esa dinmica incontrolable, en muchas ocasiones, genera una sensacin de impotencia. Lo que sucede es que en esta dinmica actual, las herramientas convencionales deplanicacinygestinnosonsucientementeoperativasporqueelincremento en la diversidad, en los niveles de interaccin y en la multiplicacin de las situaciones emergentes, generan un espacio sumamente inestable, difcil de predecir e imposible de controlar. Cuando las empresas intentan analizar y disear acciones en este territorio, con herramientas basadas en modelos estticos, entran en un desconcierto estratgico que las deja vulnerables frente a las turbulencias del entorno1. Sin embargo, no se puede atravesar el ocano sin los instrumentos necesarios para conocer la fuerza y la direccin del viento, los movimientos de las mareas y la trayectoria de otras naves con las que existe el potencial riesgo decolisionar.Delamismamanera,lacomunicacinenlasorganizaciones debe contar con un mapa, un derrotero o un plan, sin dejar de estar atentos a los cambios que se puedan presentar e inclusive anticipando estrategias y alternativas para sortear los movimientos imprevistos del entorno. La dinmica actual no nos permite desechar el plan, por el contrario, nos obliga a anarlo y a hacerlo verstil y exible. Para lograrlo, el comunicador debe ser creativo y mantenerse al tanto de las tendencias y de las fuerzas que rodean el entorno empresarial. La dinmica actual, tambin ha permitido que la comunicacin se consolide cada vez ms como eje central de la organizacin. Esta realidad es fcilmente palpable en aquellas de mayor envergadura que son plenamente conscientes de la importancia de mantener relaciones armoniosas, tanto con los pblicos de inters como con las audiencias internas. Pero en Amrica Latina el camino todava est por recorrer. Un nmero signicativo de empresas siguen estando de espaldas a esta realidad. Orientadas a mercados todava muy restringidos y domsticos, amparadas por legislaciones que, en muchas oportunidades, resultan proteccionistas; las PyME latinoamericanas parecen no dimensionar la 1 Manucci, M. Impacto Corporativo. La Cruja, Buenos Aires, 2008. 13 Comunicacin Empresarial relevancia de la poltica de comunicaciones, aunque necesariamente estn comunicando. En algunos casos, se presta una importancia particular a la relacin de la organizacin con el pblico externo y se descuidan los aspectos internos que son indispensables para la proyeccin de una imagen armoniosa. A este respecto, Michael Ritter2 hace una radiografa muy clara de la comunicacin interna en este tipo de organizaciones: La historia sirve para denir el caso de las comunicaciones internas en la mayora de las organizaciones. Todos son los dueos de las comunicaciones internas. Elpersonal,porqueinteractaycuandolohacedenesuspropiaspautasde comunicacin en el marco de la cultura en la que convive. Los directivos, porque creen que cuando bajan lneas comunican, al igual que los supervisores y gerentes. El rea de Recursos Humanos, porque est en la propia naturaleza de los programas de induccin y capacitacin para comunicar. Los comunicadores institucionales y de marketing, porque ellos son los que manejan las herramientas de comunicacin, principalmente las mediticas. El mayor problema es, cuando a raz de esta superposicin de reas de incumbencia, la comunicacin interna pasa a ser tierra de nadie y la direccin no tiene poltica en absoluto al respecto, porque entiende bajo el concepto de comunicacin algo totalmente distinto a lo que es realmente. Ms adelante, Ritter dene la comunicacin como: la oportunidad de encuentro con el otro y arma que se plantea una amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all donde tienesurazndeser,porqueesatravsdeellacomolaspersonaslogranel entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Es justamente, en este escenario donde la presente publicacin se justica. Los comunicadores en las empresas propician el encuentro con el otro, tanto en el mbito interno como en el externo. Atentos siempre a los cambios del entorno son los encargados de mantener relaciones armoniosas y de mutuo entendimiento con la comunidad, dentro de la cual la organizacin est inserta. Para lograrlo deben manejar los instrumentos correctamente, no slo los medios, sino tambin las estrategias que son el punto focal del objetivo. En este sentido, en el 2007, un grupo de acadmicos y consultores de comunicacin, convocados por la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Sabana, se dieron a la tarea de realizar un manual que sirviera de gua para la aplicacin del plan estratgico de comunicaciones en las organizaciones colombianas. Esa publicacin, responda a las mltiples consultas de empresarios y comunicadores jvenes que ingresaban a las empresas con un gran bagaje de conocimientos tericos, pero que carecan de una gua prctica para la puesta en marcha de las estrategias comunicativas. La acogida de este documento entre profesores, estudiantes y comunicadores sociales, oblig a actualizar los contenidos para hacerlos ms acordes con las dinmicas socioeconmicas y 2 Ritter, M. Cultura Organizacional. La Cruja. Buenos Aires. 2008. 14 Prlogo culturales de las empresas de hoy. De la misma manera, permiti incluir otros temas que estn a la orden del da y que implicarn nuevos retos, nuevos conocimientos y nuevas habilidades a las que deben acercarse los comunicadores en las organizaciones. Como en la primera edicin, se recurri a la bsqueda de sinergias entre acadmicos y consultores. Todos los autores conocen de cerca el devenir empresarial, han asesorado y aplicado planes de comunicacin exitosos, estn al tanto de la lgica empresarial y de las condiciones y exigencias del mercado; tambin han explorado el desempeo de las comunicaciones en organizaciones no gubernamentales y en el tercer sector. De la misma manera, se hallan vinculados al mundo de la academia. Son estudiosos y analticos de la realidad social y empresarial, como se reeja en los contenidos de sus respectivos captulos. EstasegundaedicindeComunicacinEmpresarialcuentacondos partes: la primera corresponde a la actualizacin del Plan estratgico como herramienta gerencial, que haba sido presentado como eje fundamental de la primera edicin. La segunda parte incluye los Nuevos retos para el comunicador en las organizaciones, aqu el lector se encontrar con temas que estn a la orden del da pero que hasta ahora, empiezan a ser analizados desde la ptica de la comunicacin. El plan estratgico parte de una reexin epistemolgica y terica. De la mano de Daniel Lpez, en el primer captulo: Humanizar la comunicacin: la mejor apuesta de la organizacin, el lector se encontrar con los fundamentos de la comunicacin organizacional, los modelos que subyacen detrs de la estrategia, los diferentes aportes disciplinares a la comunicacin y la losofa que soporta la humanizacin de la comunicacin. Lpez nos cuestiona y advierte que: Aunque el plan de comunicaciones debe inspirarse en la gerencia y la rentabilidad, y la productividad empresarial es el pretexto, es claro que el principio y la nalidad mxima de este, no puede ser otro que el crecimiento de las personas de la organizacin. No tendra sentido que el plan de comunicaciones centrara todas las expectativas en el crecimiento nanciero de la organizacin, esto sugerira otra estructura de motivacin que no partira de la comunicacin, sino de la represin y la opresin del poder administrativo. Este acercamiento resulta indispensable para todo comunicador profesional. Es lo que marca la diferencia entre el emprico que asume los retos desde la intuicin y el profesional que cuenta con los fundamentos metodolgicos y cientcos, lo que le permite ser ms asertivo en la toma de decisiones. El captulo, adems, hace claridad conceptual sobre los trminos ms empleados en el plano de la comunicacin en las organizaciones. Da respuesta a preguntas de esta naturaleza: qu es un plan estratgico?, qu entendemos por estrategia?, cules son los pblicos de la organizacin? y cmo se articula la accin comunicativa? 15 Comunicacin Empresarial En el segundo captulo: Investigacin en la comunicacin corporativa: entre la validez de la informacin y la ecacia de los datos, nuevamente Lpez, nos habla de la importancia del rigor en la recogida de los datos. Incorporar la estadstica en la investigacin de comunicacin, tanto acadmica como aplicada en las organizaciones, se convierte en una exigencia profesional. Lpez se reere especcamente a la elaboracin del diagnstico de comunicacin, condicin indispensable y la primera etapa en la aplicacin del plan estratgico de comunicaciones. El tercer captulo: El entorno de la comunicacin corporativa, nos muestra un panorama de las condiciones externas a las que debe prestar atencin el comunicador. Santiago Ocampo arma que una buena planeacin de comunicacin corporativa, para construir imagen y buena reputacin, requiere el entendimiento profundo del entorno en dnde se mueve la empresa. Ocampo se centra en el anlisis de tres grupos importantes que determinan el entorno empresarial: los clientes, el mercado y la competencia. Posteriormente,laestrategiadecomunicacinesabordadadesdedos puntos de vista. En los captulos cuarto y quinto, Humberto Cadavid lvarez y Hayde Guzmn Ramrez, respectivamente, nos abren el camino hacia las nuevas formas de pensar las estrategias de comunicacin. En Comunicacin creativa: alternativas para las estrategias de comunicacin, Cadavid sacude las viejas estructuras de pensamiento y motiva a los comunicadores para que se atrevan a pensar creativamente. Con ejemplos reales, el autor demuestra cmo estamos demasiado acostumbrados a ver las situaciones de la misma manera y condicionados para evitar asumirlas de modo diferente. Al romper con las estructuras predecibles, el comunicador garantiza el xito de una buena estrategia de comunicacin. Porsuparte,HaydeGuzmnen:Lacomunicacinestratgicadelos eventos, demuestra cmo en el mundo empresarial de hoy, la realizacin de certmenes y eventos se constituye en una estrategia exitosa para llegar a los pblicos ms importantes de las organizaciones. Guzmn trasciende los temas relacionados exclusivamente con la logstica y reexiona sobre las condiciones que garantizan el logro de los objetivos empresariales a travs de la aplicacin de esta estrategia. Como dice la autora: Los eventos son efmeros y son oportunidades nicas e irrepetibles. Por esta razn se deben optimizar y los mensajes deben ser claros, contundentes, adecuados al pblico asistente y expresados en su lenguaje. En el sexto captulo, Bibiana Glvez y lvaro Vives se centran en la Ejecucin del plan estratgico: de la planeacin a la accin con xito. Paso a paso, los autores le muestran al comunicador cules son los elementos ms relevantes en la ejecucin del plan, cules son los instrumentos que se deben aplicar, cules son las caractersticas de los medios ms empleados, cules son las matrices que resumen los resultados, tanto del diagnstico como de la estrategia, as como cules son los lenguajes y las herramientas de comunicacin internas y externas. 16 Prlogo Laprimeraparteconcluyeconelcaptulo:Instrumentosdemedicin eindicadoresdegestindelacomunicacin.Seinsisteenlanecesidadde incorporar sistemas objetivos que respalden la gestin del comunicador. El captulorevisalosconceptosplanteadosenlaprimeraedicineincorpora nuevas herramientas estadsticas. De la misma manera, incluye una parte que busca orientar al comunicador en la elaboracin de preguntas, lo que facilita la medicin de los resultados, principalmente cuando se trata de cuanticar estadsticamente el comportamiento de atributos que, por su naturaleza, son cualitativos. La segunda parte: Nuevos retos para el comunicador en las organizaciones explora temas de actualidad que hasta hace poco tiempo eran relegados de la actividad comunicativa. Inicia con una reexin sobre las oportunidades que ofrece la tecnologa. En el captulo ocho: Web 2.0: tecnologas y medios para una comunicacin organizacional de cdigo abierto, Sergio Llano nos llama la atencin sobre la importancia de la gestin estratgica de estas tecnologas enrelacinconlosplanesdecomunicacinenlasorganizaciones.LaWeb 2.0, en todas sus aplicaciones, conlleva a un cambio de paradigma y el comunicador empresarial est obligado a conocer las alternativas que brinda y aplicarlas para benecio de la organizacin, an cuando dicho reto rompa de plano con las viejas formas de entender la comunicacin y el conocimiento. Llano Aristizbal, ofrece un buen ejemplo de este viraje que ya se est dando gracias a las herramientas de informacin; rerindose al sistema colaborativo conocido como wiki, arma: Loswikisimplicanuncambiodeparadigmasobrelaformacomose produce la informacin y los contenidos. Es necesario desarrollar habilidades nuevas y aprender la dinmica de trabajo en grupo que estas herramientas exigen. Como todo contenido, la abilidad del mismo depender de quienes participen en su creacin. No todos los contenidos sern de la misma calidad, ni por lo alto ni por lo bajo. De todas formas, al identicar contenidos de baja calidad, quien los detecta, probablemente un conocedor de los temas a los que accede, est en la capacidad de poder hacer sus aportes (nuevamente el cambio de paradigma, que en este caso implica ver los contenidos no como algo externo a l, sino como algo que le atae porque estn siendo construidos por un conglomerado social). El wiki implica entonces alguna forma de lantropa del intelecto puesto que la sola crtica a la calidad no recae sobre nombres especcos o marcas concretas y carece de sentido. Tambin hay que decir que los wikis abren un espacio para la publicacin del conocimiento humano con menos restricciones y lmites. Si entendemos el conocimiento como un constructo social, no puede limitarse a la labor de las lites intelectuales y cientcas, porque el conocimiento va ms all de este tipo de contenidos. Respecto a la autora sobre los productos generados de esta forma de interaccin,loswikissimplementenopertenecenanadieenconcreto,peros pertenecenalcolectivomismo.Aqusedebeentenderelmismoprincipio sobre el que se construye el software libre o de cdigo abierto, en el que hoy da hay ya miles de ejemplos de aplicaciones construidas bajo este modelo, 17 Comunicacin Empresarial comoveamosantes,tancompetitivascomolascomerciales.Yrespectoal control,aspectoquegeneramuchapolmica,loswikis,porestarbasados en un modelo de construccin colectiva, se aprovechan de ese modelo para vigilarse a s mismos. Para ello, herramientas como el historial resultan muy tiles, porque desde all es posible deshacer con un slo clic los cambios que un vndalo pueda realizar en contra de cualquier contenido. Tambin, el software permite moderar la participacin restringindola a usuarios registrados o bloqueando las direcciones IP desde donde se generan ataques. Nuevamente el cambio de paradigma es evidente: existe una fuerza social inherente al wiki que de forma expresa ejerce un control sutil pero contundente. Entrandoenotrocampo,peroenconcordanciaconloqueseviene planteando desde el primer captulo, se pone de maniesto el tema de los valores. El captulo nueve: La comunicacin: herramienta fundamental para administrar en valores es la reexin que hace Natalia Camacho y en la cual demuestra la rentabilidad econmica que representa la creacin de culturas empresariales basadas en principios y valores. En este sentido, se llega a la conclusin que la sostenibilidad de una organizacin slo puede lograrse si se concentra en las cosas que difcilmente cambian. Los principios y valores deben regir los comportamientos organizacionales. La cultura es el vehculo por el cual transita la organizacin y la comunicacin estratgica es el mecanismo por medio del cual se logra la transmisin de los valores y modelar las actitudes de la organizacin. Otro reto para los comunicadores en las organizaciones actuales es servir de facilitadores de los procesos de gestin de calidad. Estos procesos van de lamanodeuncambiocultural.EnComunicarparamejorarlacalidad,se arma que gestin de la calidad y gestin de la comunicacin no se pueden entender por separado. Los esfuerzos por mejorar la comunicacin al interior de las organizaciones para convertirlas en empresas innovadoras, cambiantes y propensas a aprender, es decir, empresas inmersas dentro de los esquemas contemporneos, conducen necesariamente a la aplicacin de los principios de la calidad total. As mismo, la gestin de la calidad hace indispensable la apropiada utilizacin de la comunicacin. En este sentido, temas como cambio cultural, clima organizacional, gestin del conocimiento, formacin y mejoramiento continuo saltan a los primeros rdenes de la gestin de las empresas modernas. Todos estos temas competen directamente a los comunicadores, quienesestnganandoterrenocomopropiciadoresdelasorganizaciones orientadas a la calidad total, condicin necesaria en la sociedad del siglo XXI. Los dos captulos de cierre apuntan al comunicador como persona. Tanto el manejo de la marca personal como de la inteligencia comunicativa son propuestos como nuevos esquemas que deben ser explorados por los comunicadores. En el captulo once, Sandra Orjuela ofrece un magnco acercamiento en lo que ha denominado: Marketing personal: cuando la marca soy yo. Dentro o fuera de la organizacin, el comunicador es el responsable de gestionarse a s mismo y como profesional debe aprender a proyectarse de la misma manera 18 Prlogo en que una empresa proyecta su marca. La siguiente cita resume la importancia que el tema representa para los profesionales de la comunicacin: Sin importar si se gestiona o no, todos poseen una marca y esta es el reejo de su manera de hacer las cosas, de relacionarse y de ser con los dems. Es la que logra conectarlo con los dems formando en ellos una imagen de marca en su mente, a travs de los repetidos momentos que tienen relacin ya sea por telfono, personalmente, por carta o correo electrnico. La marca personal debe ser clara, completa y valiosa para los dems, slo as se tendr una vida profesional ms exitosa y graticante. Como cierre y muy en concordancia con el tema anterior, se encuentra la inteligencia comunicativa. Jeannette Torres, en el captulo doce, nos aproximaaElnuevoretoprofesional:lainteligenciacomunicativa.Alavezque cuestiona algunas actitudes poco habilidosas de los comunicadores, Torres entrega elementos que permiten tomar conciencia de las propias necesidades comunicativas y mejorar en este tipo de inteligencia que se abre paso hoy en da en el mundo de los negocios. Al comunicador se le exige ser impecable en su redaccin, ortografa y gramtica porque eso habla bien de su cultura y de su buen nivel profesional arma la autora, pero no se le ensea a escuchar o a relacionarse de manera inteligente, es decir a manejar su cuerpo, su expresin, su comunicacin no verbal, ni tampoco aprende a desarrollar la empata, la proxmica y la asertividad para abrirse puertas en la vida. Como se puede apreciar, la totalidad de los temas tratados en esta segunda edicin de Comunicacin Empresarial le brindan al comunicador social, a los estudiantes y profesores, herramientas actuales y de uso cotidiano para enfrentar con mayor xito los retos que demanda el ejercicio de la comunicacin en un mundo inestable e impredecible. 19 PRIMERA PARTE El plan estratgicode comunicacin Captulo1 Humanizar la comunicacin,la mejor apuesta de la organizacinMs all del benecio lucrativo de la operacin de las organizaciones y de las remuneraciones individuales por las tareas realizadas, est la recompensa de quien se siente respetado, odo y aplaudido, como expresin de alegra del espritu humano que ha sido entendido. Daniel Lpez. Por Daniel Fernando Lpez Jimnez* * Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana, alumno del doctorado sobre Sociedad de la Informacin y Sociedad del Conocimiento en la Universidad Oberta de Catalua, magster del mismo programa, magster en Evaluacin de Impacto Ambiental - Instituto de Investigaciones Ambientales de Mlaga, Espaa; especialista en Periodismo Econmico de la Universidad de La Sabana, especialista en Gerencia de Proyectos de la Universidad Piloto de Colombia. Actualmente, es decano de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Los Hemisferios en Quito, Ecuador; director del Departamento de Comunicaciones Institucionales y del Centro de Investigaciones de Comunicacin y Opinin Pblica. Ha sido director del programa de Comunicacin Social y Periodismo de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Sabana en Colombia; coordinador acadmico en la especializacin en Gerencia de la Comunicacin Organizacional; investigador del Observatorio de Medios y director del Centro de Investigaciones de la Comunicacin Organizacional, CICCO. Ha publicado, doce artculos cientcos en las reas de la comunicacin, el periodismo y la gestin del conocimiento; y los libros en coautora Comunicacin Empresarial: plan estratgico como herramienta gerencial (primera y segunda edicin), Poblacin y desarrollo en los albores del siglo XXI, y Sistemas informativos en Amrica Latina. Los vertiginosos cambios que se desprenden de la dinmica mundial, cada da ms integrada a travs de los sistemas de comunicacin, obligan a las empresas a mantener un constante monitoreo sobre el entorno, a revisar sus estrategias, a exibilizar los planes y a corregir los derroteros. Esta actividad exige a los comunicadores sociales vinculados con las organizaciones, la utilizacin de una serie de herramientas -instrumentales y tericas- para afrontar con xito los retos cotidianos. De la misma manera, la recin aparecida generacin de formas comunicativas digitales, as como la nueva ola de medios interactivos, cobran mucho inters en el mundo organizacional. Los nuevos medios colaborativos estn llamados a convertirse en recursos excepcionales para la gestin de los nuevos retos de comunicacin. Dentro de este contexto se desarrolla esta segunda edicin de Comunicacin Empresarial, documento dirigido a estudiantes, profesores y profesionales de la comunicacin y a todas aquellas personas interesadas en el inmenso saber de la comunicacin en las organizaciones. Aqu el lector encontrar los elementos necesarios para el desarrollo de planes de comunicacin, concebidos estratgicamente y no como simple herramientas operacionales. Coleccin: Textos universitarios rea: Administracin