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COMUNICACIÓN Y TURISMO -Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica

del turismo-

Lady Jhuliana Betancur Rendón

Alexander Cruz Hernández

Trabajo de Grado para optar por el título de

Comunicador Social

Director: José Miguel Pereira G.

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Bogotá, diciembre de 2008

Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4

2 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ............................................ 7

2.1 Comunicación: información e interacción .......................................................................... 7

2.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo ................................ 12

2.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático ....................................................................... 12

2.2.2 Estructuralismo .......................................................................................................... 14

2.2.3 La teoría crítica .......................................................................................................... 15

2.2.4 Estudios culturales ..................................................................................................... 16

2.3 Las organizaciones y la comunicación .............................................................................. 17

2.3.1 Enfoques teóricos ...................................................................................................... 18

2.3.2 Evolución de la comunicación organizacional .......................................................... 19

2.3.3 Funciones de la comunicación organizacional .......................................................... 21

2.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos ........................ 22

2.4 Conclusión ......................................................................................................................... 24

3 LA INDUSTRIA DEL TURISMO ........................................................................................... 26

3.1 Turista y viajero ................................................................................................................ 26

3.2 Tipos de turismo ................................................................................................................ 29

3.3 El Turismo en el mundo .................................................................................................... 34

3.4 El Turismo en Colombia .................................................................................................. 37

3.5 El Turismo en Bogotá D. C. .............................................................................................. 40

3.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local .......................................................... 44

3.7 Conclusión ......................................................................................................................... 49

4 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO ................................................................................ 51

4.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá ............... 52

4.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá ...................... 58

4.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá? ..................................................................... 58

4.2.2 FENALCO ................................................................................................................ 59

4.2.3 BUREAU .................................................................................................................. 60

4.2.4 Análisis comparativo ................................................................................................. 62

4.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas ........................................... 68

4.4 Sondeo de opinión ............................................................................................................. 74


3

4.5 Conclusión ......................................................................................................................... 77

5 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO .............................................. 80

5.1 Dimensión informativa ...................................................................................................... 82

5.2 Dimensión educativa ......................................................................................................... 85

5.3 Dimensión narrativa .......................................................................................................... 87

5.4 Algunas recomendaciones ................................................................................................. 92

6 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………….97


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INTRODUCCIÓN

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) el número de personas que visitan el

exterior en todo el mundo llegará en el 2020 a 1.6 billones al año, lo que representa una

inversión de 2.1 trillones de dólares. Estas cifras muestran que el turismo es uno de los

sectores de mayor crecimiento y desarrollo, y una de las industrias más promisorias para

las ciudades contemporáneas. (OMT, 2002),

El turismo es un sector y una industria para muchas economías nacionales y regionales.

Puede ser un importante enlace de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente, de allí la

importancia de proyectarlo hacia la satisfacción del cliente a mediano y largo plazo. Si bien

es cierto que como actividad económica cada vez tiene mayor crecimiento alrededor del

mundo, también fortalece el intercambio sociocultural en los distintos países y satisface la

demanda cultural y recreacional de la sociedad.

Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economía en

el mundo, en Colombia y en Bogotá, consideramos que la comunicación es uno de los

factores que ha incidido en dicho crecimiento a través de acciones de información,

promoción y posicionamiento.

En tal sentido este trabajo se planteó la necesidad de hacer una indagación sobre las

concepciones y aplicaciones que las organizaciones públicas y privadas, que promueven el

turismo, vienen haciendo de la comunicación. Se trata de un trabajo de interpretación y

comprensión del sentido o los sentidos de la comunicación que se pueden inferir de los

diversos actores que participan en la industria del turismo, instituciones públicas,

organizaciones privadas, turistas y viajeros.

Este trabajo consiste en un ejercicio de indagación en la perspectiva de la investigación

cualitativa, interesada en la comprensión del sentido de las prácticas sociales y culturales.


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Por ello partimos del presupuesto de que el turismo, además de una industria que

contribuye al desarrollo económico y social, es también una práctica cultural y

comunicativa. Por tanto, el ejercicio de comprensión nos ayudará a identificar las

dimensiones comunicativas que se ponen en juego en la industria, en la práctica del turismo

y de los viajes y nos permitirá establecer algunas recomendaciones generales para los

actores involucrados en este sector de la economía y la cultura. Si se quiere, es un ejercicio

de reflexión, inacabado, de carácter teórico que se pregunta por: ¿cuando se habla de

comunicación y su relación con el turismo de qué se está hablando? ¿Cuáles son las

concepciones y aplicaciones de la comunicación que están en juego?

Para alcanzar este objetivo fue necesario aplicar un diseño de investigación basado en la

triangulación de la información, propia de la investigación cualitativa. Que además parte de

unos conceptos y categorías provisionales que, a lo largo del ejercicio de indagación, van

adquiriendo nuevos significados o en su defecto, implica la construcción de categorías o

subcategorías emergentes. Por otro lado, este tipo de estudios, se basa en la aplicación de

diversas metodologías: arqueo bibliográfico, análisis de documentos, diseño de matrices de

contraste de información, análisis de contenido de textos, entrevistas y sondeos de opinión

entre otros.

En tal sentido este estudio hace, en primer lugar, un arqueo de los conceptos de

comunicación y comunicación organizacional, planteando sus dimensiones, sus sentidos y

aplicaciones específicas tanto en los análisis de la industria del turismo, como en las

organizaciones que diseñan procesos comunicativos para promoverlo y desarrollarlo. Este

ejercicio, que se presenta en el primer capítulo, se constituye en un horizonte conceptual

que va ayudar a hacer los análisis específicos que se presentan en el tercer capítulo de

trabajo.

En segundo lugar, fue necesario hacer una descripción de la historia, la tipología y del

proceso de crecimiento que ha tenido el turismo en tres ámbitos: en el mundo, en Colombia

y en Bogotá. Sorprende encontrar que en los últimos años este sector ha crecido un 15% en

Colombia y en Bogotá un 52%, que se ha diversificado y trabaja sus ofertas con públicos

segmentados. Para ello se recuperó información publicada de revistas, en entidades

especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta información fue analizada a


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través de matrices comparativas y de contraste. En el segundo capítulo se presentan los

resultados de esta indagación.

Teniendo como marco los conceptos planteados y la caracterización del sector realiza en el

segundo capítulo, el trabajo se centra en analizar la manera como organizaciones públicas,

privadas, de manera específica, comprenden y aplican la comunicación en la promoción de

Bogotá como un destino turístico. Este es el propósito del tercer capítulo. Para ello se

analizan las acciones de comunicación de estas entidades; se seleccionaron tres casos (IDT,

FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis comunicativo más

especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y otras ciudades

latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se construye la marca

ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinión a 50 personas

con el fin de determinar los medios a través de los cuales se informan sobre la oferta

turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor recordación por parte de ellos. Se

aplica un diseño metodológico múltiple que combina análisis de documentos, análisis de

campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión con el fin de lograr una mayor

compresión del tema de estudio.

Finalmente, en el capítulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las

conclusiones y recomendaciones generales del trabajo. Se concluye que la comunicación en

la industria y la práctica del turismo y de los viajes implica tres dimensiones a saber: la

informativa, la educativa y la narrativa. Estas dimensiones no sólo se definen, sino que para

cada una de ellas se establecen algunas aplicaciones específicas de la comunicación.

También esbozan algunas recomendaciones para las organizaciones que promueven el

turismo, para los turistas y viajeros, y para continuar, por parte de academias y

profesionales, la investigación sobre este tema.

Consideramos que este trabajo es un primer esbozo para continuar con la investigación

sobre las concepciones, aplicaciones y modelos de la comunicación en la industria y la

práctica del turismo y de los viajes. Que es un trabajo que no se agota en el enfoque

pragmático de la comunicación, sino que es necesario abordarlo, desde una perspectiva más

ancha y más amplia para comprender el turismo y los viajes como verdaderas prácticas

comunicativas y culturales.


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1 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Este capítulo tiene como objetivo construir un mapa conceptual general que va a ser de

gran utilidad para un análisis de las aplicaciones de la comunicación en la industria del

turismo. Por ello consta de un acercamiento a la definición de comunicación, desde el

esquema básico y de sus principales corrientes teóricas, así como una aproximación al

concepto de comunicación organizacional.

Se trata de dos conceptos que van a aportar muchos elementos para comprender las

maneras como en la industria del turismo, que es promovida por entidades públicas y

privadas, se concibe y aplica la comunicación. Por la perspectiva metodológica de este

estudio, estos conceptos son provisionales dado que lo que se pretende es, una vez hecha la

descripción sobre la industria del turismo y el análisis del turismo en Bogotá, construir de

manera más específica la categoría comunicación-turismo. No desde la teoría, sino desde

sus modos de aplicación. Partimos de los conceptos provisionales que se esbozan en este

capítulo, para luego de los análisis, proponer a modo de conclusiones y recomendaciones

(Capítulo 4) las dimensiones de la comunicación que se ponen en juego en la práctica del

turismo y de los viajes, no solo como una industria económica, sino también como una

práctica comunicativa y cultural.

1.1 Comunicación: información e interacción

Es una constante en la literatura revisada que la comunicación, como concepto, implica

una relación, como lo han mencionado varios autores en cada uno de los estudios de la

comunicación. Un ejemplo de comunicación como relación la hace Paoli (1980, p.15) “la


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comunicación como el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante la cual se evoca

en común un significado”. Por su parte Romero (1979) entiende la comunicación como

expresión, transmisión y recepción y le adhiere al modelo básico elementos como fuente,

receptor y medio, definiendo la comunicación como la creación y transmisión de un

mensaje de una fuente a varios receptores haciendo uso de un medio.

Es importante hacer una diferenciación entre comunicación e información, ya que es muy

fácil caer en el error de pensar que estamos comunicando cuando en realidad estamos

informando. Por ello la información básicamente es una transmisión de datos o de

contenidos, o como explica Paoli (1980, p. 21): “la información es un conjunto de

mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de

una manera determinada, de modo que le sirvan como guía de su acción”.

Es decir, la información consiste en enviar de forma ordenada, señales y signos

organizados o estructurados de una manera específica. Poniéndolo en el contexto de la

comunicación, la información son los mensajes o códigos enviados en el proceso de

comunicar. Podemos afirmar que la información es una dimensión de la comunicación,

que ella no agota proceso de comunicación. La diferencia entre comunicación e

información, básicamente es que la comunicación implica un proceso de interacción,

diálogo y retroalimentación entre sujetos y actores sociales, en cambio la información

implica un proceso de emisión y transición sin que ello implique procesos de

realimentación. Esto no significa que la información no sea importante, sino que el

concepto de comunicación es mucho más potente cuando se quieren analizar procesos y

prácticas comunicativas.

El proceso de comunicación como relación ha sido esquematizado por varios autores,

especialmente los pensadores norteamericanos, ellos han considerado que esta relación se


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puede representar con un modelo básico que consta de los siguientes elementos: fuente o

emisor, receptor, mensaje, canal o medio y respuesta o retroalimentación.

A mediados del siglo XX los teóricos Shannon y Weaver fueron quienes presentaron el

modelo clásico que conocemos de comunicación. La fuente de información es la que

genera el mensaje, el transmisor que transforma el mensaje en signos (señales), para

hacerlo transmisible sobre el canal. El canal es el medio utilizado para la transmisión de

los signos desde el transmisor al receptor. El receptor es quién reconstruye el mensaje a

partir de la señal; y el destino final la persona a la que va dirigido el mensaje (Shannon,

1981, p. 47).

Aunque sus estudios tenían, provenían de los análisis de los procesos de información, fue

gracias a ellos que se dieron los primeros planteamientos sobre el fenómeno comunicativo,

sobre cómo se da la transmisión de los mensajes o de la información entre máquinas. Otros

investigadores, en posteriores estudios, hicieron una aplicación de este modelo a los

procesos de comunicación humana y social.

Este modelo es importante en la medida en que nos permite entender todo lo que abarca el

mundo de la comunicación y las implicaciones tan importantes que tiene en la construcción

de la sociedad. El modelo tiene pequeñas variaciones según el autor, pero en términos

generales sólo son lo mismo.

A continuación, y como un punto de referencia, se presenta el modelo básico de

comunicación que nos muestra Sandra Hybels y Richard Weaver (1976, p. 17):


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CANAL

MENSAJE

FUENTE Ruido RECEPTOR

RETROALIMENTACIÓN

EMISOR: es quién origina el mensaje y lo pone en circulación. (Es el codificador).

MENSAJE: es el contenido o la comunicación que envía el emisor. RECEPTOR: es la

persona que recibe el mensaje, a quién el emisor envía el mensaje. (Es el decodificador).

CANAL: -según Romero-, es el instrumento o vehículo utilizado por el emisor para

transmitir el mensaje. RETROALIMENTACIÓN O RESPUESTA: la respuesta es la

actitud que el mensaje produce en el receptor. Cuando el receptor le da una respuesta al

emisor y el emisor responde al receptor se produce la realimentación. RUIDO: son las

distracciones o estímulos perturbadores que no permiten que los mensajes pasen de la

fuente al receptor. (Hybels y Weaver, 1976, p. 18).

La comunicación comienza cuando el emisor envía el mensaje al receptor y este lo recibe

satisfactoriamente y es comunicación efectiva si el mensaje que el emisor transmite, es el

mismo que percibe el receptor. Esto se llama transacción de alta fidelidad, porque el

mensaje para los dos es exactamente el mismo; pero hay quienes sostienen que esto no se

da completamente, pues emisor y receptor tienen contextos diferentes, lo que hace que el

mensaje no tenga el mismo significado para los dos.


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Por ejemplo Wilbur Schramm (citado en Vidales, 1992) expresa que “el proceso de la

comunicación interpersonal es posible cuando existen campos comunes de experiencia”, es

decir, que cada uno (emisor y receptor) tienen su campo de experiencia y la comunicación

se logra en el campo común que tienen de experiencias. El campo común de experiencias es

un sistema compartido de símbolos referentes, por lo cual los símbolos que utilicen las

personas que se comunican deben ser comunes y deben tener experiencias comunes.

Interferencias

Campo de Experiencias Campo de Experiencias

EMISOR Mensaje RECEPTOR

Campo Común de Experiencias

Comprender el esquema de comunicación tal, como lo ilustran la mayoría de los autores,

es relativamente sencillo. Pero el concepto se fue complejizando en la medida en que

factores como los contextos, la historia, la cultura, la trayectoria y experiencia de los

actores involucrados entran en juego, por los códigos, lenguajes y símbolos que se utilizan

y por la complejidad de las relaciones humanas y sociales.

Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuación,

aunque los estudios de comunicación los han intentado superarlos, podríamos afirmar que

campos profesionales como la comunicación social, la publicidad, la comunicación

organizacional y los distintos ámbitos de aplicación de la comunicación, aún hoy, se

siguen aplicando por su capacidad explicativa, pero también por su carácter pragmático


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centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicación. La

comunicación, entendida así, en el sector del turismo, no es ajena a estas concepciones

como veremos en el tercer capítulo.

1.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo

Para desarrollo de la comunicación masiva, los modelos de análisis sobre información y sus

aplicaciones a la comunicación interpersonal se hacen insuficientes. Por ello, en las

sociedades modernas del siglo XX nace un campo de estudios dedicado al análisis de los

procesos comunicativos.

Los orígenes de los estudios de la comunicación se dieron en Estados Unidos. Entre las

guerras mundiales existía ya una preocupación por la propaganda política, por la obtención

y divulgación de conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas y se

hacen estudios sobre el papel de la publicidad en la sociedad (De Moragas, 1981). Desde

los comienzo de los años treinta del siglo pasado a la fecha podríamos identificar cinco

grandes paradigmas o enfoques de la comunicación que nos apartarán más elementos para

hacer la lectura específica de las aplicaciones de la comunicación en la industria del

turismo, análisis que se hace en el tercer capítulo de este trabajo.

1.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático

“El enfoque funcionalista centra el análisis en el proceso de comunicación, concibiéndolo

como un sistema de elementos en interacción” (Santoro, 1986, p.81). Pero dicha interacción

se da en una sociedad tan compleja como la nuestra, que consta de infinitos elementos

interrelacionados entre sí, como menciona Antonio Paoli:

Lo que caracteriza más propiamente al funcionalista es que para encontrar constantes en todas las

sociedades humanas y elaborar un conjunto de leyes generales, que le den una teoría científica o un

conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda


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sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los

mismo problemas humanos: afecto, alimentación, protección, etc. (1983, p. 19)

Harold Lasswell (1948) uno de los principales funcionalistas, más que centrarse en la

causa se enfoca en los efectos que produce la comunicación de masas. Su planteamiento es

que toda comunicación responde a cinco preguntas. Los cinco puntos fundamentales del

proceso comunicativo: ¿Quién? ¿Qué dice? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué Efecto?.

Esta fórmula fue inspirada en los estudios de los mecanismos de propaganda. Él refleja una

sobrevaloración de la influencia de la información sobre el público, haciendo que este sea

apenas un receptor pasivo que no emite una respuesta o produce retroalimentación, y por

esta razón, los medios logran influir en él.

En esta perspectiva según W. Schramm la investigación trata de indagar cómo ser efectivo

en la comunicación, cómo ser comprendido, cómo ser claro y cómo usa la gente los medios

de comunicación, cómo pueden entenderse entre sí las naciones, cómo puede usar la

sociedad los medios de comunicación con mayores ventajas. La comunicación se entiende

como un proceso que estandariza los fenómenos sociales y los medios se conciben como

instituciones que cubren ciertas necesidades. La comunicación no existe por sí misma, ni

está presupuesta en el proceso social, es éste el que está para hacer la comunicación posible

(Restrepo, M. 1984).

Este enfoque se desarrolla en campos específicos de la formación profesional de

comunicadores como relaciones públicas, mercadeo político, mercadeo social,

comunicación organizacional, comunicación publicitaria, la publicidad y en algunas

vertientes de la comunicación educativa y la comunicación para el desarrollo. Corresponde

a una perspectiva que se preocupa por la eficacia, las funciones, los efectos, la influencia, la

promoción, la persuasión y la difusión de contenidos hacia los públicos a los que se dirigen

los medios y las organizaciones (Pereira y Cabra. 2006).

Este enfoque, dado que pone énfasis dan la eficiencia y los efectos de la comunicación, es

de gran utilidad para mejorar y cualificar los procesos de producción de estrategias y


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contenidos de comunicación dirigidos a públicos segmentados como los del sector y la

industria del turismo.

1.2.2 Estructuralismo

La perspectiva estructuralista en comunicación tiene interés en el análisis lógico de los

relatos. Un ejemplo de ello es el modelo actancial, en el cual explican las relaciones

significantes: (sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente, ayudante). Además de

centrar su atención en la lingüística con el fin de visualizar las estructuras del relato a través

de las cuales es posible entenderlo, y que hacen que este se convierta en un medio de

comunicación. Pero el estructuralismo no solo se aplica a los relatos, sino a otros medios

de comunicación como es el caso del cine, que pueden ser entendidos en cada una de sus

partes y en su todo. (Paoli, 1983).

Esta perspectiva en comunicación pone énfasis en el estudio de los lenguajes, en las

posibilidades de combinar y articular signos. Formas corporales, gestos, silencios. Rescate

de los mitos y ritos. “La comunicación en el eje central del estructuralismo, tanto en su

perspectiva lingüística como en la antropológica. Se considera la comunicación como

objeto final de todo lenguaje. La comunicación se entiende como la interpretación de la

significación, la producción de sentido, la razón de ser del hombre en su interrelación con

el mundo exterior” (Restrepo, M. 1984). Además, busca analizar las estructuras

significantes de los hechos sociales, su objetivo es hacer explícito el conocimiento implícito

en mensajes, textos, discursos y prácticas socioculturales.

Este enfoque se aplica en análisis de los textos, mensajes y contenidos que ponen a circular

las organizaciones y los medios de comunicación. Las maneras, para el caso específico de

este trabajo, como las entidades públicas y privadas conciben, promocionan y promueven el

turismo.


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1.2.3 La teoría crítica

Para este enfoque se puede concebir la comunicación como un fenómeno complejo, parte

de la estructura de todo sistema social, determinado por mecanismos estructurales. No es la

comunicación el motor y el determinante de los fenómenos sociales, sino que por el

contrario es el sistema social, la estructura socioeconómica, la que determina la

comunicación”. (Santoro, 1986, p. 81)

El interés primordial de la teoría crítica es “estudiar la comunicación como reveladora de

una ideología, se centra sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que

contribuyen a generar o reforzar los modos de concebir el mundo. En esta perspectiva se

estudian temáticas como: el conflicto social, el problema del poder, la dominación, la falta

de participación, el surgimiento de la industria cultural y el fenómeno de la alienación

cultural al cosificar al hombre. La teoría crítica de la comunicación pretende develar la

ideología y explicar las implicaciones de los diversos contenidos de los medios de

comunicación y sus contextos. Centra el estudio sobre las estructuras significativas,

aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar modos de concebir el mundo”

(Restrepo, M.1984).

Este enfoque es de gran utilidad si se aborda a la industria del turismo como una industria

cultural. Como un proceso de producción, circulación y de consumo cultural. De la manera

como se administra y planifica el tiempo libre, del ocio y el descanso en las sociedades

contemporáneas. Y la forma como a través de los medios masivos de comunicación,

entidades públicas y privadas se promociona el turismo empleando diversas estrategias de

comunicación.


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1.2.4 Estudios culturales

Los estudios culturales de la comunicación, más que centrarse o esquematizarse como lo

hacen los modelos pioneros de comunicación y, especialmente, el enfoque pragmático, se

ocupa de investigar las prácticas que permiten construir nuevas formas de identidad

cultural. Las investigaciones culturales de la comunicación que surgen en Inglaterra y

posteriormente en Norteamérica y Latinoamérica, no se centran tanto en el análisis de los

elementos comunicativos de las culturas, sino en los procesos estructurales de producción,

distribución y recepción de estos elementos ya que estos son los que producen significados.

(Cabra y Pereira, 2004).

Los estudios culturales en la comunicación son una integración de conocimientos y estudios

cuyo interés es lo simbólico y lo cotidiano de las culturas de la sociedad. Estos estudios

culturales rechazan los marcos explicativos totalizantes del marxismo, proponen una nueva

audiencia más proactiva (Cabra y Pereira, 2004).

Autores como Jesús Martín Barbero explican que los procesos reales de comunicación son

los que se evidencian en la comunicación que tiene la gente cotidianamente. Se evidencia

en los procesos culturales y políticos de nuestros países, y en los cambios constantes, razón

por la cual, la comunicación debe dejar de encasillarse dentro de marcos teóricos o

corrientes para comenzar a entender la verdadera comunicación aplicada a lo sociocultural.

Este enfoque está más interesado en los procesos de producción de comunicación y sentido

que hacen los consumidores, esto es turistas y viajeros. Indaga por los relatos, textos,

modos de interacción intercultural entre turistas y habitantes de las localidades visitadas. Y

hace mayor énfasis en entender el turismo y los viajes como una práctica de cultura,

conocimiento y comunicación. Se centraría en modelos menos difusionistas y más

relacionales, dialógicos y conversacionales de la comunicación que posibilitan verdaderos

encuentros entre los habitantes locales y los turistas y viajeros.


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En síntesis, hay dos concepciones de la comunicación que van a ser claves para el análisis

del sector y la práctica del turismo y de los viajes. Concepciones que se hacen evidentes en

todos estos enfoques y que ya esbozamos en este capítulo. Y por ahora lo planteamos a

modo de hipótesis, es posible que en la industria del turismo, como práctica económica y

cultural la comunicación se conciba tanto como un proceso de transmisión de información,

como un proceso de relación y diálogo. El análisis que se hará en el tercer capítulo nos

ayuda a despejar esta inquietud, pero que desarrollaremos más ampliamente en el cuarto

capítulo de este trabajo.

Sin embargo, antes de avanzar en la descripción de la industria del turismo, su historia y

desarrollo reciente, es necesario reconocer que el turismo es promovido por organizaciones

públicas y privadas en todo el mundo. Por ello, nos parece pertinente ahondar en cómo se

concibe y se aplica la comunicación en el ámbito de las organizaciones y qué elementos nos

podría aportar este subcampo de conocimiento de la comunicación para analizar la práctica

específica del turismo en Bogotá en el tercer capítulo de este estudio.

1.3 Las organizaciones y la comunicación

La comunicación en ese proceso de evolución logró conformar un sinnúmero de campos de

aplicación en las distintas disciplinas con las que cuenta el ser humano en la actualidad.

Uno de esos campos de aplicación es la comunicación organizacional, la cual brinda una

serie de conceptos, modelos y diseños metodológicos que nos ayudarán a abordar el estudio

específico de la industria del turismo y las maneras como se viene aplicando por entidades

públicas y privadas en Bogotá.

La comunicación organizacional tiene sus raíces teóricas y conceptuales en la psicología

social, la sociología y las ciencias de la administración (Saladrigas, 2005). De igual manera,

la comunicación organizacional se enfoca a la forma de como se dan los fenómenos de

comunicación dentro y fuera de las organizaciones, la cual se entiende como un conjunto de


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técnicas encaminadas a facilitar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de

la organización, con el fin de que se cumplan de manera ágil los objetivos. Todo esto

enfocado a conocer los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de

comunicación. (Fernández Collado, 2005).

1.3.1 Enfoques teóricos

Como campo de estudio la comunicación organizacional es joven, teniendo como referentes

las ciencias sociales y las ciencias empresariales de la administración. Son muchas las

teorías que la fundamentan. Entre ellas: el enfoque mecánico, el sistémico y el psicológico.

Hilda Saladrigas (2005), hace un análisis a cada una de las teorías que sustentan a la

comunicación organizacional. Ella menciona estos tres enfoques, incursionando en los

autores que influyeron en la construcción del campo de la comunicación organizacional.

En el enfoque mecánico, se encuentran influencias de teorías como la Teoría Clásica de las

Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947), la Psicología Conductista

(Watson y Skinner, 1900- 1950), y modelos hipodérmicos-conductistas como el propuesto

por Harold Lasswell (1948). Cada uno de estos enfoques hace relación en la transmisión y

recepción de mensajes con el fin de ofrecer la información precisa para lograr la

eficiencia organizacional. El carácter mecanicista en este enfoque se da en la medida en

que no establece relaciones con el clima organizacional y otros procesos de las relaciones

humanas (Saladrigas, 2005).

En el enfoque psicológico, las influencias encontradas son: Teoría Humanística de las

Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista

(Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la

Psicología Cognitiva (1960), citados por Saladrigas, (2005). El enfoque Psicológico hace

más énfasis en los aspectos humanos de la comunicación, donde el mensaje tiene un papel


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fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una

nueva dimensión en los rasgos específicos de la comunicación organizacional, teniendo en

cuenta aspectos que no toma el enfoque mecanicista.

Finalmente en el enfoque sistémico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005),

encontramos postulados de la Teoría General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a

partir de la Teoría Matemática de la Información (Shannon y Weaver, 1948) y de la

Psicología Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966). En este enfoque la

organización es vista como un sistema que mantiene un vínculo con su entorno mediante la

comunicación, que es la que le da funcionalidad al sistema organizacional.

En conclusión: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la

función que tiene la comunicación dentro de cualquier organización, y que es vista como

una variable que influye en la efectividad y productividad de las organizaciones. Todo esto

enfocado en el contexto de que la comunicación, debe ser gerenciada como instrumento de

carácter estratégico; orientada al cumplimiento de metas y a la coordinación de

conocimientos que son el aspecto más importante para la productividad organizacional.

1.3.2 Evolución de la comunicación organizacional

La comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación

externa. En la comunicación interna se efectúan unas actividades enfocadas a mantener

las buenas relaciones entre los miembros de la organización. A través del uso de diferentes

medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para

cumplir plenamente con las metas de la organización. Sin embargo, en la comunicación

interna han surgido diferentes cambios desde que se empezó a implementar. En un

principio los planes de comunicación interna organizacional estaban pensados según el


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organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicación en la

organización (Bartoli, 1992, p.63).

Estos organigramas permiten ver la forma en que está direccionada la comunicación. En el

organigrama funcional, se da una comunicación descendente, la cual ha sido la más

tradicional en las organizaciones. Surge de la alta dirección y desciende de manera vertical

hacia los niveles inferiores. Este tipo de comunicación se limita a trasmitir instrucciones y

ordenes basadas en las actividades de la empresa. En el organigrama solar la comunicación

va de un eje central a cada uno de los núcleos según su especialidad. También encontramos

organigramas divisionales y matriciales, los cuales requieren un modelo de comunicación

según su función. Sin embargo, estos modelos de comunicación empleados anteriormente

han ido cambiando pues ya la comunicación interna en las organizaciones no se limita

simplemente a trasmitir mensajes desde la alta gerencia, pues ahora se utiliza para

fomentar el aprendizaje de la organización, el cambio y la mejoría de la misma.

En la comunicación externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una

organización hacia los diferentes públicos externos: (accionistas, proveedores,

distribuidores, clientes, medios de comunicación, autoridades, etc.) los cuales deben estar

encaminados en promover una imagen favorable de la organización, y de sus productos y

servicios (Fernández Collado, 2005).

En la actualidad la comunicación organizacional ha pasado de un modelo piramidal al

modelo en red. Este modelo propone parte de un análisis sistémico que entiende a la

organización como un organismo vivo, y no como un ente aislado, pues las organizaciones

tienen una interacción consigo misma y con su entorno; en los aspectos del entorno

tenemos el económico, el legal, el político, el sociocultural, el sociodemográfico, el

científico, el comunicacional y el tecnológico. Cada uno de estos elementos está en


21

continuo movimiento y afecta a las organizaciones. Por lo que es imperante una

interacción sistemática interna y externa.

El modelo de comunicación en red tiene como finalidad crear vínculos con todos los

actores que están relacionados de manera descentralizada. Sin embargo, deben existir unos

nodos que son los entes actores de la dinámica de la organización. Es así como a partir de

de este nuevo contexto, la función de la comunicación se convierte en la posibilitadora de

las relaciones y de las diferentes visiones compartidas en una organización, logrando que la

comunicación organizacional evolucione como una herramienta bidireccional que integra

interna y externamente a las organizaciones.

1.3.3 Funciones de la comunicación organizacional

En términos generales las funciones atribuidas a la comunicación organizacional son

muchas, lo cual ha derivado en la especialización de muchas de estas funciones. Sin

embargo, algunos autores se han centrado en mostrar su importancia en la coordinación de

la colectividad empresarial.

Carlos Fernández Collado (2005) puntualiza algunas de las tareas que ha venido

desarrollando la comunicación organizacional tales como lograr altos niveles de

información de la vida de la organización; lo que permite aumentar la identidad y

pertenencia por parte de los miembros de la organización. De igual manera la comunicación

organizacional propicia la integración de los colaboradores con la organización, lo que

implica mejorar los flujos de comunicación interna, fomentar el trabajo en equipo y crear

un sistema de apoyo para que la organización no sea vista como un sistema de entidades

aisladas. Esto teniendo en cuenta que en muchas organizaciones, la departamentalización

hace que se trabaje en descoordinación.


22

Hacia el exterior la comunicación organizacional debe permitir la creación de imagen

favorable, enmarcada en recursos simbólicos reales tales como: las conductas, las

instalaciones, los colores corporativos, los logos, y todo aquello que permite ser un

referente al público externo. Estos elementos deben ser acordes con la identidad, los valores

y la misión de la organización, influyendo en un posicionamiento adecuado y duradero

según la utilización que se le dé.

Para Fernández Collado (2005) la comunicación organizacional debe ir de la mano de la

estrategia. Los objetivos de la organización deben partir de los resultados de una

investigación para definir: el qué, el cómo y el para qué, pues esto dará sentido a la

dirección que emprenda la organización, de esta manera la comunicación organizacional

debe utilizar todos los recursos internos y externos para contribuir con el fortalecimiento,

crecimiento y desarrollo de la organización.

1.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos

Dado que este trabajo centra su atención en el análisis de las organizaciones que promueven

el turismo en Bogotá, a continuación se describen las principales estrategias de

comunicación que emplean las organizaciones para trabajar con sus públicos externos,

especialmente con sus clientes.

Comunicación de marketing

La comunicación de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicación

que apoyan las ventas de bienes o de servicios, entre las cuales se encuentran por ejemplo

la publicidad y la promoción. La primera es un proceso de persuasión basado en la

información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables

que "lleven" a la compra de un producto o servicio; la segunda se refiere a ciertas


23

actividades que tienen como objetivo dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio,

basadas fundamentalmente en la comunicación, ya que hay una transmisión de información

que va desde el receptor hasta el emisor con el objeto de estimular la demanda.

Uso de Medios

A la hora de desarrollar estrategias de comunicación dirigidas a un público externo, se hace

necesario recurrir a cualquier medio de comunicación, especialmente a los medios de

comunicación masiva, ya que estos nos dan amplias posibilidades a la hora de incidir en

nuestro público objetivo, posibilitando informar, transmitir, formar opinión e incluso

educar. Es por ello que parte de una buena estrategia de comunicaciones es saber elegir los

correctos medios de comunicación que se emplearan en esta dependiendo de su naturaleza,

para asegurarnos de transmitir el mensaje correcto. Son los medios de comunicación los

que facilitan y posibilitan la aplicación del marketing, pues pueden crear consciencia en la

población sobre la necesidad de un producto o servicio y así generar demanda. Existen

medios de comunicación masiva de gran importancia como la radio, televisión, prensa, y la

novedosa Internet, que son usados según la audiencia y según la intención del mensaje.

Campañas

Las campañas de comunicación son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran con

el propósito de hacerlos llegar a los diferentes medios para crear expectativas, y

sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos y contenidos publicitarios.

Una campaña de comunicaciones guarda estrecha relación con el uso de los medios, ya que

son estos los que permiten y facilitan su acción. Las funciones más importantes de las

relaciones con los medios de comunicación son:

Selección y elaboración de la información producida por la organización.

Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de

comunicación y demás instituciones.

Intermediación entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la

información puntual relacionada con la empresa.


24

Seguimiento de la respuesta del Publio frente a los mensajes y su percepción de la

organización.

1.4 Conclusión

La comunicación es un concepto que tienes varias acepciones. Para algunos enfoques se

centra en procesos de transmisión de información y contenidos. Que aplicados en la

perspectiva pragmática están relacionados con procesos de promoción, información

comercial, mercadeo y venta de productos y servicios. Es un concepto potente y de mucha

aceptación en procesos de comunicación que están preocupados por la eficiencia, la

efectividad, la persuasión y satisfacción de consumidores y clientes del mercado y el

mundo empresarial.

Para otros enfoques, la comunicación más que transmisión de información y contenidos, es

una relación dialógica y de intercambios de saberes y de culturas. En los objetivos de

muchas empresas esta perspectiva también tiene cabida, dado que el marco de la

responsabilidad social de las organizaciones y en la perspectiva del control de calidad del

servicio que brindan, necesariamente las relaciones comunicativas entre clientes y empresas

tiene que ser mucho más permanentes y fluidas. Esto no es una práctica común en todas las

organizaciones, pero en los últimos años se puede observar una mejoría en ello. Más aún

cuando las organizaciones son de servicio o son de carácter público requieren mayor

relación con los clientes y ciudadanos. E incluso algunas incluyen en sus programas de

responsabilidad social acciones directas con las comunidades para mejorar y fortalecer

tanto el capital humano, como el capital social.


25

Los estudios de la comunicación permitieron su especialización en diversos campos de

acción logrando conformar el campo de comunicación organizacional. Las organizaciones

públicas y privadas, mediante acciones de comunicación resuelven problemas complejos

tanto con sus públicos internos como con los externos. En la comunicación organizacional

el espacio simbólico está ligado a cumplir con la satisfacción de necesidades de los

públicos internos y externos, entendiendo la organización como un organismo vivo que

tiene una interacción consigo misma y con su entorno, todo esto enmarcado en propiciar la

integración de los miembros de la organización fortaleciendo la identidad y la permanencia

en la mente de las personas. Las organizaciones diseñan diversos tipos de estrategias de

comunicación para informar, promover, posicionar y fortalecer su trabajo con los públicos

externos, lo cual es fundamental para lograr la misión y los objetivos propuestos.

En el siguiente capítulo se hará una aproximación a la industria del turismo, su historia, su

tipología y, para comprender mucho más el sector, se hace una síntesis para dar cuenta de

su crecimiento y desarrollo. Este primer capítulo, junto con la caracterización que se hace

en el siguiente del sector, ofrecen los elementos necesarios para analizar cómo las

organizaciones públicas y privadas que promueven el turismo en Bogotá, comprenden y

aplican la comunicación.


26

2 LA INDUSTRIA DEL TURISMO

En este capítulo se hará una aproximación a la definición del turismo, su historia, su

tipología y además, se presentan las estadísticas en el mundo, en Colombia y en Bogotá

sobre el crecimiento de este sector de la economía. Con ello se busca conocer más de cerca

cada uno de los aspectos que hacen de esta industria un importante sector de desarrollo de

ciudades y países alrededor del mundo y, de igual modo, conocer su segmentación y

características.

Cabe aclarar que es un capítulo es de carácter descriptivo y tiene como finalidad hacer un

acercamiento de los alcances de la industria del turismo, el crecimiento que ha tenido en los

últimos años y el posicionamiento de este sector en el mundo. Para ello se recupera

información publicada de revistas, de entidades especializadas en el sector y de algunos

investigadores. Esta información se analiza a través de matrices comparativas y de

contraste. Este contexto será de gran utilidad para un análisis sobre las compresiones y

aplicaciones de la comunicación en el sector, cuestión que se aborda en el tercer capítulo

donde se toma como caso específico de estudio la ciudad de Bogotá D.C.

2.1 Turista y viajero

La industria del turismo es considerada una de las maneras más productivas para obtener

recursos para un país o región, convirtiéndose en uno de los sectores de la economía de

más amplio crecimiento en la actualidad. El turismo como fenómeno de masas, tal como

se conoce y se vive hoy en día es reciente, ya que según Fuster (1991) este tipo de turismo

se inicia hacia los años 50 del siglo XX, teniendo como enfoque el sector de servicios, el


27

cual, desde la economía es el factor más importante. Sin embargo, el turismo no es sólo

una cuestión económica, ya que en él inciden los estudios y análisis de otras disciplinas

importantes como las ciencias sociales, entre ellas la comunicación, y los distintos enfoques

multidisciplinarios que han venido desarrollando el concepto de turismo.

El turismo posee todas las características de un mercado, en el se hallan dos elementos que

conforman la producción. El primero es la oferta turística y el segundo es el consumo, es

decir, la demanda, la cual se da de manera conjunta entre bienes y servicios. Esta industria

básicamente está compuesta por el hombre, que es el elemento subjetivo, y por el

equipamiento turístico que es el elemento objetivo, para que estos elementos logren

constituir el consumo turístico, debe darse una relación directa entre ellos (Jiménez, 1976,

p. 9-11).

“La oferta turística está constituida por elementos económicamente intangibles (paisaje,

ambiente natural, sol, cultura nativa, monumentos) y las formas de superestructuras

(hoteles, restaurantes) económicamente determinan una oferta colateral” (Corredor, 1976,

p. 23). Agregando este factor de la oferta a la demanda que se produce en los países

desarrollados en los cuales se tiene tiempo libre para realizar turismo, y que también

podríamos decir que este tiempo de ocio lo tienen los países subdesarrollados, pero en

condiciones diferentes a las que presentan en los primeros. En el turismo hay una

coincidencia que permite que se de este mercado, ya que mientras unos disfrutan los otros

tienen en el turismo una fuente de trabajo y de ingresos económicos: (Jiménez, 1976, p. 5).

Para definir el concepto de turismo, ya que es un poco complicado dar una definición

precisa, La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha tenido que recurrir a

definiciones que son un poco arbitrarias, al sustentar que “una persona que viaja a más de

100 kilómetros de su domicilio habitual y pernocta allí, es un turista”. O considerar que el

turismo está determinado únicamente por los viajes de placer, por un término inferior a un


28

año (OMT, citado en Arciniegas, 2004). Pero el turismo es un sector económico muy

importante, con capacidad de máximo valor agregado, que se da en el contexto de los

viajes, que incluso puede ser aprovechado por un residente, lo cual nos permite entender

que este sector aunque se da en función de los viajes, es mucho más amplio que las estrictas

definiciones que se dan del turista (Arciniegas, 2004, p34).

Ahora, se deben diferenciar dos conceptos que a menudo son confundidos y que surgen en

torno al fenómeno del turismo. Estos conceptos son Turista y Viajero: dos grupos de

personas que comparten el interés por viajar, pero que en realidad son bastante diferentes

en la manera en la que conciben los viajes y la forma de hacerlo. Por un lado el viajero es

aquel tipo de persona que le gusta viajar para conocer otras culturas, explorarlas e

interrelacionarse con ellas, por lo general no tiene un tiempo limitado o programado para

realizar su viaje sino que este depende de la experiencia y de la novedad que descubra en él,

ya que no va premeditado a realizar ciertas actividades especificas, sino que éstas van

surgiendo en el transcurso de su viaje. Por otro lado está el turista quién por el contrario del

viajero, si tiene bien definido el tiempo que empleará en su viaje, sus itinerarios, una ruta

establecida, y va en busca de los atractivos turísticos más sobresalientes del lugar. Esto

generalmente por que su tiempo es muy limitado.

Son dos grupos diferentes que comparten una misma intención que es la de viajar. Al

viajar se está haciendo turismo. El modo de cómo lo hacen es el que difiere entre estos, sin

ser ninguno mejor que el otro. Sin embargo, el turista ha sido por mucho tiempo el público

objetivo de la industria del turismo, ya que es a este a quién se le venden los destinos,

paquetes turísticos y el programa, mientras que el viajero es un poco ajeno a la industria,

pero indirectamente está siendo participe de esta. Reverte (1999) plantea que la primera

causa que nos impulsa a viajar es el querer abandonar la monotonía cotidiana, y la otra

causa es el conocimiento de gentes, paisajes, países y monumentos. También plantea que la

principal diferencia entre un turista y un viajero es el tiempo, ya que el viajero no tiene un

tiempo establecido para realizar el viaje, contrario de lo que le sucede al turista, y mientras


29

el primero no tiene planificada específicamente la ruta a seguir, el segundo sabe casi que

con certeza lo que va a hacer durante su viaje.

2.2 Tipos de turismo

La siguiente es una tipología de turismo que ha definido la OMT (Organización Mundial

del Turismo), y que han sido apropiados en cada uno de los países, según sus fortalezas.

Educativo: son las actividades complementarias que se realizan

durante el desarrollo de programas educativos tales como los

congresos y seminarios.

Negocios: este tipo de turismo se da cuando el turista viaja

con el fin de adquirir experiencias nuevas en el ámbito

profesional; de intercambiar ideas con sus colegas, para que

esto repercuta en sus negocios. El turismo de negocios puede

también tener diversión y entretenimiento; razón por la cual se

debe ofrecer al turista de negocios beneficios adicionales de

entretenimiento. Podríamos decir que actualmente, este es el

principal tipo de turismo, ya que regularmente el turista de

negocios después de una buena experiencia vuelve al lugar a

recrearse con su familia y amigos.

Histórico: se realiza en las zonas que cuentan con un gran valor

histórico. Y que ofrecen al turista un recorrido por la historia de la

región y el conocimiento de esta y de su cultura.

1 “Palacio de Nariño” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaparaninos.wordpress.com, recuperado: 10 de Noviembre /2008

2” Congreso” (2008) [en línea], disponible en: www.activenti.com/.../servicio_convenciones.jpg , recuperado,10 de Noviembre /2008

3” Turismo de Negocios” (2008) [en línea], disponible en: www.ocvhermosillo.com/assets/img-neg1.jpg , recuperado, el 10 de Noviembre /2008


30

Religioso: está dirigido a las personas que buscan lugares

sagrados, monumentos, templos, y diferentes sitios de interés

para profesar su fe en la religión.

Urbano: son los viajes realizados a las ciudades o lugares de

gran densidad de población que ofrecen al turista diversidad

de atractivos dentro de la ciudad.

Este tipo de turismo es de vacaciones cortas de entre uno y

tres días, pero la tendencia cada vez va más encaminada a

combinarlo con otras actividades o tipos de turismo.

Científico: este tipo de turismo es para el viajero que desea

ampliar abrir más sus fronteras a la investigación; que

busca y complementar sus conocimientos a través de planes

de exploración y capacitación.

Sol y playa: es un tipo de turismo convencional. Es el

preferido por quienes viven en las grandes ciudades. Entre sus

principales características está la de ofrecer destinos de gran

colorido: amplias playas con un clima cálido y una gran

variedad de comida tropical.

4” Iglesia de Monserrate” (2008) [en línea], disponible en: www.arquibogota.org.co/.../moserrate02.jpg&w=400, recuperado, el 11 de Noviembre/2008

5” Playa Cancún” (2008) [en línea], disponible en: es.mexico.vg/.../2008/03/playas-de-cancún.jpg, recuperado, el 11 de Noviembre/2008

6” Bogotá de Noche” (2008) [en línea], disponible en: www.fonisol.com/.../bogota-de-noche.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008

7” Maloka” (2008) [en línea], disponible en: www.ossayasociados.com.co/imagenes/MALOKA, recuperado el 11 de Noviembre/2008


31

Deportivo: se da con el desplazamiento de personas a un lugar

para practicar un deporte de manera competitiva, recreativa o

como espectador.

Es un tipo de turismo que tiende a crecer ya que hay eventos

masivos de deportes que lo promueven además de los millones

de deportistas que cada vez buscan nuevos lugares en el mundo

para practicar su deporte.

Cruceros: este tipo de turismo ha tenido un importante

crecimiento, y se espera que sea mayor durante los

próximos años; teniendo como principal destino el

Caribe y otros tantos como el Mediterráneo, Alaska,

y el Canal de Panamá.

El inconveniente de este tipo de turismo es su

interacción con el medio ambiente, pero se está

trabajando en hacer de este, un turismo sostenible y

amable, acorde con el medio ambiente.

Médico: es el turismo que se da alrededor de un viaje con

especialistas de la salud, en cirugía, tratamientos odontológicos,

tratamientos estéticos, tratamientos de fertilidad, entre muchos

otros.

En este punto, países que no son tan desarrollados tienen una

alta posibilidad de competir ya que ofrecen gran calidad a bajos

costos.

8” Juegos Olímpicos” (2008) [en línea], disponible en: www.tele.org/Juegos Olímpicos, recuperado el 11 de Noviembre/2008

9” Crucero” (2008) [en línea], disponible en: www.nuestromar.org/crucero, recuperado el 11 de Noviembre/2008

10” Botox” (2008) [en línea], disponible en: img.dailymail.co.uk/.../botoxDM2207_468x504.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008

http://www.nuestromar.org/crucero


32

Parques temáticos: este tipo de turismo se da por el interés del

turista de conocer ciertos lugares: parques temáticos que le

atraen. Por lo general cuando el turista viaja con el único fin de

conocer dichos parques, no tiene contacto con la cultura local.

Alrededor del mundo los parques se han ido ampliando y están

apareciendo nuevos tipos de parques, incluso en Latinoamérica

está iniciando una tendencia a ofrecer al turista parques de

numerosas actividades.

Turismo cultural: son los viajes que permiten el disfrute

y el contacto con otras culturas, su entorno, conocer más

de su identidad y en general de los aspectos

característicos de una comunidad. Contempla como uno

de sus objetivos, el conocimiento de bienes del

patrimonio cultural.

La conciencia de Turismo Cultural la han promovido

países desarrollados de Europa. La Unesco ha elaborado

una lista que tiene actualmente más de 690 lugares de

interés turístico cultural en todo el mundo.

Gastronómico: cuando la principal motivación es conocer y

deleitar los platos típicos de las regiones, (descubrir la

gastronomía de un lugar).

Éste es un tipo de turismo es de gran escala y alta demanda

sobre todo en épocas vacacionales y de descanso.

11” Parque Jaime Duque” (2008) [en línea], disponible en: www.laneros.com/attachment.php, recuperado el 11 de Noviembre/2008

12”Machupicchu” (2008) [en línea], disponible en:www.desastres.org/.../images/machupicchu.gif, recuperado el 12 de Noviembre/2008

13” Salón Gastronómico” (2008) [en línea], disponible en: www.yolandagil.com/.../content_img_82_0.jpg recuperado el 11 de Noviembre/2008

http://www.laneros.com/attachment.php


33

Agroturismo: se realiza en las zonas rurales, realzando la

cultura, los valores y la identidad de la población local.

Ofrece la oportunidad de tener contacto con la naturaleza,

conocer los rasgos de una actividad dependiente de ella, pasear

en bicicleta o en caballo, alimentarse con productos frescos y

sanos.

Rural: se realiza en casas rurales de campo, o grandes hoteles.

Aunque está relacionado con el turismo de Aventura y el

Ecoturismo, es una modalidad que incluye su oferta de

alojamiento en la propia vivienda de una finca o granja.

Es un tipo de turismo que tiene tendencia al mejoramiento de las

villas o granjas donde se hospeda el turista para que pueda seguir

expandiéndose en los próximos años.

Ecoturismo: consiste en la visita y vivencia de lugares donde

abunda la naturaleza y cuya finalidad es aprender sobre el

hábitat de la región visitada, el respeto por sus comunidades y el

uso responsable de los recursos naturales redundando en

beneficio económico de las comunidades nativas

14” Agroturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.typicalish.com/Datos/img/140280g.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008

16” Ecoturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.expedicion.com.mx, recuperado el 14 de Noviembre/2008

15” Turismo Rural” (2008) [en línea], disponible en: www.car.gov.co/images/dinamicas/, recuperado el 14 de Noviembre/2008


34

Estos tipos de turismo son los más conocidos, pero encontramos también otros tipos como

el extremo, de fiestas, de aprendizaje del idioma, el Gap-year (año sabático), cicloturismo,

y el turismo Gay entre muchos otros que se han creado gracias a la segmentación que se ha

dado en el mercado.

De acuerdo con las diferencias planteadas entre turistas y viajeros, podríamos decir que los

tipos de turismo se pueden clasificar en estas dos categorías. Los tradicionales que serían:

negocios, sol y playa, deportivo, parques temáticos. Y los tipos de turismo más cercanos al

concepto de viajero serían: histórico, educativo, urbano, científico, rural, cultural, entre

otros.

2.3 El Turismo en el mundo

Al investigar sobre los orígenes del turismo se encuentra en algunos escritos que los

primeros viajes se dieron con una intención comercial, lo cual llevó al intercambio de las

distintas culturas como por ejemplo entre las antiguas Babilonia y Egipto. También se

iniciaron actividades que más adelante fueron dando inicio a los viajes turísticos y el

desplazamiento en masa (Fuster, 1991).

Aventura: los viajes que tienen como fin realizar actividades

recreativas deportivas, asociadas a desafíos impuestos por la

naturaleza, senderismo, cabalgatas, o práctica de algún ejercicio físico

al aire libre. En Latinoamérica países como Argentina, Costa Rica,

Brasil y Colombia están desarrollando este tipo de turismo gracias a su

diversidad geográfica.

17” Rafting” (2008) [en línea], disponible en: www.govisitcostarica.co.cr/images/photos/full. , recuperado el 14 de Noviembre/2008


35

En la Edad Media, el desplazamiento estuvo marcado por la peregrinación y los deseos de

búsqueda de nuevas rutas comerciales. Indirectamente, esto implicaba otros servicios como

el alojamiento y el comercio. Sin embargo, el movimiento turístico en sentido moderno se

da en el Imperio Romano, ya que contaba con un sistema de comunicaciones que unía todas

las partes de Roma con el Imperio, lo que llevaba a un constante desplazamiento con

intereses recreativos (Torre, Padilla, 1984).

A partir del siglo XVII se van dando nuevos escenarios. Los viajes formativos como el

Gran Tour de los aristócratas ingleses. La red de mensajeros del rey, recuperación de los

baños termales, visitas a monumentos y paisajismo. (Holloway, J.C., 1994)

En el siglo XIX, el desarrollo del transporte marcó otro gran avance: el barco y el

ferrocarril junto con el interés de fortalecer la medicina, y los acuerdos internacionales

impulsaron nuevamente los viajes. La actividad turística también se ha manifestado en el

turismo residencial, el paisajismo, el esquí y deportes de nieve, la ocupación de las playas

del norte de Europa y las del Mediterráneo junto con las Islas Canarias más adelante,

(Ardila, 1976).

Se trataba entonces de un turismo selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo y la

oferta mundial se presentaba en ciudades importantes de Europa, las cuales ya se habían

dotado de un número importante de hoteles, (García, J., 1973).

Es importante mencionar personas que se destacaron en este siglo como el nombrado padre

del turismo, Thomas Cook, quien fue pionero en la organización de viajes, agencias y


36

alojamientos. Otro pionero importante que cabe mencionar es César Ritz, quien incorporó

el baño y el concepto de higiene en las habitaciones de los hostales.

En el siglo XX el turismo se desarrolla a partir de mediados de Siglo. En la primera mitad

fue ampliamente afectado por las Guerras Mundiales y la Gran Depresión, Sin embargo el

progreso de la aviación, los avances del tren, el barco y especialmente el desarrollo y la

demanda del automóvil unido al crecimiento económico, la seguridad, estado de bienestar,

condiciones de trabajo estable, días de vacaciones pagados, entre otros, produce el estallido

del turismo de masas. Esta explosión de la demanda hizo reaccionar a la oferta apareciendo

las grandes cadenas hoteleras, apartamentos, campings, tours, viajes organizados, cruceros,

etc. (Fuster, 1991).

Para Fúster (1991) el turismo de masas aporta nuevas motivaciones y características

respecto de lo anterior: estacionalidad, viajes internacionales, búsqueda de sol y playa,

desplazamiento a zonas cálidas, concentración en la costa y aglomeración, entre otras.

Según la OMT (Organización Mundial del Turismo) la industria creció en el mundo

superando en todas las regiones los promedios establecidos a largo plazo. Las llegadas de

turistas internacionales crecieron un 6 % en 2007 y cubren un alcance de 898 millones, en

relación con el año 2006. Este crecimiento se dio gracias a los nuevos mercados emergentes

cuyo crecimiento económico ayuda a fortalecer la industria del turismo.

Para la OMT, la tendencia de crecimiento para el 2008 se mantendrá, sin embargo, hay

incertidumbre por el debilitamiento de economías como la de Estados Unidos y las actuales

subidas y bajas en el precio del petróleo, esto junto con los desequilibrios mundiales.

(OMT, 2008).


37

2.4 El Turismo en Colombia

Antes de darse el turismo en el país como lo conocemos actualmente, pasó por muchas

etapas, teniendo sus inicios desde mediados del siglo XVI cuando los indios Malambo

pidieron a la corte española instalar mesones en el Tambo y el Mesón para dar refugio a los

viajeros y de esta forma obtenían recursos al prestar el servicio de alojamiento y a la vez se

protegían de invasiones. (Cabal, 2004, p. 61)

Para el siglo XVIII se asocia la hotelería al turismo. En 1825 Francisco de Paula Santander

exime de prestar servicio militar a quienes tuvieran mesones, incentivando el desarrollo del

turismo. Para inicios del siglo XX otros dirigentes como Marco Fidel Suárez y más

adelante Enrique Olaya Herrera ayudaron a fomentar del turismo en el país y a la

constitución de empresas de viajes de turismo. Para esta época el turismo se daba en

condiciones muy precarias, como carreteras en mal estado, grandes distancias, uso de

embarcaciones, además de que esto era un privilegio de la clase privilegiada, pero gracias a

la aparición de medios de transporte masivo como el ferrocarril se comienza a dar en

Colombia un mejor turismo (Revista Javeriana, 1976, noviembre-diciembre, p. 52). Para

los años 40`s y 50`s, el turismo toma un mayor auge en parte gracias a la Ley 48 expedida

en 1943, y a la creación de la Dirección Nacional de Turismo (Cabal, 2004, p. 62).

Hacia 1967 la Empresa Colombiana de Turismo tuvo una importante labor de promoción

de éste, y al mismo tiempo se iba dando la conformación de la infraestructura hotelera, en

1969 con la conformación de la Corporación Nacional de Turismo aumenta el turismo, así

como en los 70`s crece la importancia de un turismo social que se da gracias a la industria

privada como Colsubsidio, Cafam, y las cooperativas de algunas empresas (Cano, 1976, p.

52-56).


38

Para 1983 el turismo tuvo un descenso crítico. Esta fue una de las más duras crisis, (López,

1987, p. 785). Para finales de los 80`s fue superada ya que el sector hotelero tenía una

ocupación del 60%, aunque fue apenas para la década del 90 cuando se dio un boom en la

construcción de hoteles, pero por desgracia la demanda no tuvo el mismo crecimiento y por

el contrario disminuyó a un 35% debido a una crisis política que sufrió el país. Para inicios

del nuevo siglo se ha presentado una reactivación del turismo y la industria hotelera gracias

a la política de seguridad democrática del gobierno de Uribe, y a las campañas turísticas

como “Vive Colombia” que han reactivado el turismo casero y que cada vez nos acerca

más a una política de internacionalización (Cabal, 2004, p. 63).

La industria del sector turístico en Colombia según datos del Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo, tuvo un aumento significativo. El balance entregado por Luis

Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, muestra como al finalizar el

2007 por el país en la temporada de fin de año se movilizaron un total de 11 millones de

vehículos, mientras que la llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al

retorno de reconocidas empresas, pues se pasó de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil

890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrés. Todo esto estuvo

acompañado de un recaudo de más de 9.900 millones de pesos, de contribución parafiscal,

que será importante para el fortalecimiento de la promoción del turismo en el país.

Para el 2008 se espera que el ritmo de crecimiento se mantenga, pues se estima la llegada

de más de 140 cruceros; siendo Cartagena designada como puerto base para Royal

Caribbean, lo que significa que los pasajeros de estos cruceros se hospedaran en la ciudad.

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008)


39

La siguiente grafica permite ver el crecimiento de llegada de pasajeros extranjeros en el

transcurso de los últimos 6 años al país.

Cifras preliminares

Fuente: DAS, Banco de la República, SPRC, SPSM, Capitanía de Puerto San Andrés Isla. Cálculos

Viceministro de Turismo. (2008).

566.761 624.909 790.940 933.243 1.053.348 1.195.440455.754 386.436

689.262 327.021

875.530919.623

94.360 42.609

49.28448.115

50.948126.890

1.116.8751.053.954

1.529.486

1.338.379

1.979.824

2.241.953

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Crecimiento Viajeros Extranjeros en Colombia

Total Cruceros Fronteras Puntos control DAS


40

En esta grafica vemos los países de origen de los pasajeros que llegaron a Colombia.

Aquí vemos el porcentaje que mantuvo cada uno de los países a febrero del 2008, como se

puede observar Estados Unidos mantiene el primer lugar seguido de Venezuela. Estos

porcentajes se mantuvieron también durante los meses anteriores. En Bogotá, los

porcentajes de llegada, se mantienen con variaciones mínimas, según estudios anteriores.

2.5 El Turismo en Bogotá D. C.

La región de Cundinamarca, desde antes de la llegada de los españoles, generaba ya

turismo gracias a la explotación del comercio, especialmente en los valles de Zipaquirá,

Nemocón y Hunza , de donde los indígenas extraían sal en piedra negra que convertían en

paneles de sal que cambiaban por oro, esmeraldas, o frutos , con otras tribus.

19,9%

17,2%

8,4%6,2%5,3%

4,9%4,4%

3,7%

3,6%

3,6%

22,8%

LLegada Pasajeros Internacionales por países Febrero 2008

Estados Unidos 19,9%

Venezuela 17,2%

Ecuador 8,4%

Peru 6,2%

España 5,3%

Argentina 4,9%

Mexico 4,4%

Chile 3,7%

Brasil 3,6%

Canada 3,6%

Resto 22,8%

Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura

Cifras Preliminares


41

Los indígenas explotaron esta área hasta 1768 y después continuaron haciéndolo los

españoles, hasta que se dio la visita del Barón Alexander Von Humboldt en 1801 quién

aconsejo una nueva forma de explotación de las minas de sal. A partir de esta fecha

distintos ingenieros iniciaron galerías que se dieron en tres niveles de explotación, galería

Guasca, galería Potosí, y el tercer nivel Fabricalta.

Mientras se iba explotando la mina se daban formas de socavones y pilares, por lo que los

mineros comenzaron a hacer altares y a colocar imágenes religiosas. Para 1950

oficialmente se aprobó el proyecto de los mineros y se termino la obra. Esto activo la

economía de la región y su importancia como sitio turístico. Por esta razón se siguió

trabajando en la construcción de una nueva Catedral entre 1991 y 1992 gracias a los

recursos del IFI, Concesión de Salinas y la Corporación Nacional de Turismo de Colombia.

La mina de sal de Nemocón se construyó a partir de 1817 con 4.000 Metros de túneles,

pero esta fue cerrada en 1992, sin embargo en el año 2002 la idea de recuperar la mina no

como monumento religioso sino como museo, ha permitido que 2.000 metros recuperados

se usen como atractivo turístico para mostrar a los visitantes la forma como se extraía la sal

hasta hace pocos años.

El turismo en Bogotá se originó a partir del comercio que se inició gracias al trueque de sus

productos como la sal, mantas de algodón, alfarería, orfebrería, y productos agrícolas, que

cambiaban por esmeraldas, oro, coca, y otros productos agrícolas. Todo esto se presentaba

en la plaza principal de mercado, hoy llamada Plaza de Bolívar.

De esta plaza se desprendía la carrera séptima que era la arteria comercial, un camino

indígena que conectaba al Zipa de Bacatá con el Zaque de Hunza, y que hoy en día llega a

los municipios del norte de la Sabana, y que nos muestra el desarrollo urbanístico y

turístico de la ciudad; al tener a lo largo de su extensión los más importantes atractivos

turísticos e históricos de la ciudad como lo son la Torre Colpatria, Museo Nacional, Parque


42

Nacional, Teatro Jorge Eliecer Gaitán, Casa de Nariño, Centro Comercial Hacienda Santa

Bárbara, Hotel Tequendama, entre muchos otros hoteles, restaurantes, bancos y toda clase

de servicios.

En la carrera séptima se fomentó el turismo de la ciudad, pero éste se ha ido extendiendo a

lo largo y ancho de esta arteria, gracias a los nuevos atractivos que se han ido formando en

sus diferentes zonas, como los parques temáticos al occidente y sur de la ciudad, la Zona

Rosa, la Zona T, el parque de la 93, el Parque Simón Bolívar, templos religiosos como la

Iglesia del 20 de julio, el Jardín Botánico, y una gran concentración de turismo de negocios.

En la actualidad la capital del país es el receptor más grande en cuanto a llegada de

pasajeros internacionales, según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo, y publicado por el diario El Tiempo el día 29 de septiembre del 2007.

Para el año 2007 la tendencia de crecimiento en la ciudad se mantuvo ante los proyectos

que se realizarán, tales la construcción del hotel Marriott, que se espera esté listo en los

primeros meses del año 2009. Un aspecto importante es la disposición de convertir a

Bogotá en un destino de inversiones para servicios de exportación, agroindustria, y

manufacturas de valor agregado. Otro proyecto de gran envergadura es el Latín American

Trade Mart, un Centro de Comercio Internacional construido bajo los modelos de

desarrollo de Estados Unidos, Europa y Asia. Este proyecto ofrecerá facilidades para el

comercio internacional de hospedaje, transporte, telecomunicaciones, hotelería y servicios.

Esto junto con el nuevo nueva aeropuerto el Dorado que se espera esté terminado para el

año 2012, contribuirá con un aumento significativo en el posicionamiento del turismo en la

ciudad a nivel internacional.


43

La siguiente gráfica evidencia el porcentaje de turistas extranjeros que reciben las ciudades

más importantes del país:

Al mes de febrero Bogotá mantuvo la misma participación de llegada de viajeros que en

meses anteriores, incluyendo los del 2007, mientras que el segundo lugar lo sigue

manteniendo Cartagena con un 14%. Medellín y Cali tuvieron un empate con un 7 %.

Los datos de la anterior gráfica son el resultado de las campañas de promoción turística

realizadas en el exterior. Con esto se ve reflejada la confianza que está generando Colombia

a nivel internacional, y la consolidación de la Industria del Turismo, que demuestra que

seguirá en un significativo crecimiento según las predicciones de estos entes

gubernamentales y la expectativa del sector privado.

51%

14%

7%

7%

6%

4%2%

2%

1%

1%

5%

Llegada Pasajeros Internacionales a las ciudades colombianas Febrero 2008

Bogotá 51 %

Cartagena 14%

Cali 7%

Medellín 7%

San Ándres 6%

Barranquilla 4 %

Cucuta 2%

Bucaramanga 2%

Santa Marta 1%

Pereira 1%

Resto 5 %

Cifras Preliminares

Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura


44

La meta para Colombia es especializar el turismo, con lo que se quiere llegar a ocupar el

quinto lugar del país más turístico de América Latina. Para dicha especialización se

requiere invertir en infraestructura hotelera, aerolíneas de bajo costo, turismo gay, turismo

religioso, de salud y de negocios (Camargo, A., 2008).

2.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local

La siguiente matriz tiene como objetivo principal hacer una comparación del estado actual

del turismo en tres niveles: Mundo, Colombia y Bogotá. Este proceso se realizará

analizando tres aspectos: el primero, es la cifra de crecimiento del turismo en los últimos

años, el segundo es la cifra de turistas en cada uno de los tres mercados, y el tercero está

relacionada con el tipo de turismo en relación con los lugares más representativos.

GLOBAL

(Mundo)

REGIONAL

(Colombia)

LOCAL

(Bogotá)

CRECIMIENTO

INDUSTRIA DEL

TURISMO

El crecimiento a

nivel mundial fue de

un 6% durante el

2007

- Asia y el Pacífico

lograron tener un

crecimiento del 7 %,

al igual que el

continente Africano.

- La región de las

Américas duplicó el

crecimiento del 2%

que tuvo en 2006; lo

que llevó a un

aumento

significativo para

Centroamérica y

Suramérica.

- La región que

sigue siendo la

número uno es sin

duda Europa,

El turismo en

Colombia tuvo un

crecimiento del

15%

- El porcentaje de

la ocupación

hotelera tuvo un

incremento de 7.5

puntos en Navidad,

4.5 en Año Nuevo

y 0.5 en el día

reyes en relación

con el mismo

período del 2006.

El incremento de

turismo que tuvo

Bogotá fue del

52,2% gracias a la

instalación de

nuevas empresas,

lo que fortaleció el

turismo de

negocios. Otros

factores

importantes fueron

el aumento de la

seguridad, la oferta

de servicios

médicos y

hoteleros, al igual

que la oferta

cultural y

gastronómica.


45

superando el 50% de

todas las llegadas

turísticas

internacionales.

GLOBAL

(Mundo)

REGIONAL

(Colombia)

LOCAL

(Bogotá)

NÚMERO DE

TURISTAS

EXTRANJEROS

El número de

turistas

internacionales es de

898 millones.

- Asia y el Pacífico

lograron tener una

cifra de 185 millones

de visitantes.

-El continente

Africano obtuvo un

total de 44 millones

de visitantes

internacionales

-Europa se convierte

en el principal

destino

internacional, pues

sólo en 2007 recibió

un total de 480

millones de

visitantes.

El número de

visitantes

extranjeros se

proyecta en un

millón 266 mil,

cifra que aumentó

notablemente con

respecto a años

anteriores.

- Esta cifra de

visitantes se divide

en Ciudadanos de

Estados unidos con

un (22 %); siendo

el país de donde

mayor cantidad de

viajeros llegaron.

Venezuela (15 %),

Ecuador (9,7%),

España (5,8%),

Perú (5,7%),

México (5,2%) y

Brasil (3,5).

-La llegada de

cruceros tuvo un

aumento de (149

%), gracias al

retorno de

reconocidas

empresas, pues se

pasó de recibir 50

mil 946 personas a

126 mil 890, esto

en los puertos de

Cartagena, Santa

Marta y San

En el 2007 el 51%

de los viajeros

extranjeros que

ingresaron al país

tenían como

destino principal la

ciudad de Bogotá.

Es decir que

Bogotá en el 2007

obtuvo un total de

1‟143.396

visitantes.

-Mientras que en el

año 2006 de

561.624 turistas

que llegaron a la

ciudad de otros

países, 292.900 se

quedaron en

Bogotá, superando

destinos preferidos

como Cartagena

donde sólo

llegaron 62.450

personas


46

Andrés.

GLOBAL

(Mundo)

REGIONAL

(Colombia)

LOCAL

(Bogotá)

TIPOS DE

TURISMO/LUGARES

VISITADOS

Para cada tipo de

turismo citaremos el

ejemplo más

representativo:

Histórico:

Egipto, Perú,

México

Educativo:

Inglaterra, Estados

Unidos, Costa Rica

Religioso:

Italia-Vaticano,

Jerusalén, Israel

Sol y playa:

México, España

Urbano:

New York, Madrid,

Bogotá

Científico:

Panamá, Londres

Deportivo:

Sede de los Juegos

Olímpicos

Histórico:

Santa Marta,

Cartagena, Bogotá,

Mompox (Bolívar),

Tunja, Villa de

Leyva y Popayán.

Religioso:

El Santuario de la

Lajas en Pasto,

Baga en Cali,

Mompox en

Bolívar, Popayán y

el Santuario de

Monserrate en

Bogotá

Sol y playa:

Cartagena, Santa

Marta y San

Andrés,

Providencia e Islas

del Rosario

Urbano:

Bogotá, Medellín,

Cali

Histórico:

La Candelaria,

Chorro de

Quevedo.

Educativo:

Maloka, Planetario

Distrital.

Religioso:

Catedral Primada,

Santuario de

Monserrate,

Santuario de

Nuestra Señora de

Guadalupe.

Científico:

Jardín Botánico

José Celestino

Mutis.

Agroturismo:

Panaca Sabana.


47

GLOBAL

(Mundo)

REGIONAL

(Colombia)

LOCAL

(Bogotá)

TIPOS DE

TURISMO/LUGARES

VISITADOS

Cruceros:

Panamá, Alaska

Médico:

Colombia, Singapur,

Tailandia

Parques temáticos:

Orlando,

Cultural:

Grecia, Francia e

Italia

Gastronómico:

Perú, México,

Colombia

Agroturismo:

México, Colombia,

España

Ecoturismo:

Costa Rica,

Noruega, Colombia

Aventura:

Puerto Rico, Brasil,

Canadá

Científico:

Bogotá

Médico:

Bogotá, Medellín

Cultural:

San Agustín

(Huila), la Catedral

de Sal de

Zipaquirá, Tunja y

Villa de Leyva

Gastronómico:

La Costa, la región

Caribe o el

Pacífico.

Agroturismo:

Eje Cafetero, La

guajira, Bahía

Solano

Ecoturismo:

Amazonas,

Tayrona

Aventura:

San Gil

Esta matriz nos permite plantear diferentes conclusiones, la primera de ellas es que tanto a

nivel global, como regional y local, el turismo ha vivido un largo proceso de evolución, ha

pasado por diversas etapas que han dado como resultado lo que hoy conocemos como

turismo. Podemos ver como el turismo comenzó por un interés comercial, luego pasó por el

componente religioso y educativo hasta llegar al turismo de masas. En Colombia esta

evolución se vió obstruida por la crisis de la década de los 80´s, época en la que se

disminuyó notablemente la cifra de viajeros extranjeros al país debido a la inseguridad y a

los altos índices de violencia y narcotráfico. Sólo hasta que tomó posesión el actual

gobierno se reanudó el proceso de evolución del turismo en nuestro país, se generó

confianza y seguridad para los viajeros, lo que ha incrementado día tras día las visitas de

extranjeros quienes han descubierto en nuestro país un destino paradisíaco con un sin


48

número de excelentes opciones tanto nivel histórico, como de negocios, religioso, deportes,

playas, gastronómico y hasta médico.

Con respecto al 6 % de crecimiento mundial, Colombia tuvo un crecimiento del 15%. Este

crecimiento mundial se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento

económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. A pesar de ser las Américas el

continente con menor crecimiento mundial, Colombia se posicionó como uno de los países

con mejor crecimiento del continente, obteniendo un millón 266 mil visitantes extranjeros

que generando divisas por 2.500 millones de dólares en 2007. Debemos resaltar que el

turismo en Colombia sigue creciendo, lo ratifican las últimas cifras entregadas por el

Gobierno. Durante el primer semestre del 2008, a Colombia llegaron 578.707 turistas

extranjeros, lo que se traduce a un incremento del 3%, en comparación con el mismo

periodo del año anterior.

El presidente de la Asociación Hotelera de Colombia, Jaime Alberto Cabal, afirmó que la

inversión hotelera en el 2007 llegó a 382.000 millones de pesos. Este aumento en la

capacidad hotelera en el país va de acuerdo con el crecimiento del turismo en Colombia,

que durante el 2007 recibió cerca de 1.8 millones de turistas, alcanzando una ocupación

hotelera del 60% y, en temporadas altas en algunos destinos, hasta el 90%1.

1 “Buen viento para la hotelería Colombiana” (2008) [en línea], disponible en:

http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx, recuperado: 8 de

Noviembre de 2008.

http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx


49

2.7 Conclusión

Las definiciones del turismo datan desde la Edad Media hasta la época actual,

configurándose como un sector de amplio crecimiento caracterizado por una actividad

social y económica.

El turismo en sus distintas formas es utilizado por quien busca satisfacer sus necesidades de

ocio, descanso, recreación y cultura. Es por eso que en su desarrollo ha permitido la

consolidación de distintos tipos de turismo, los cuales se consolidaron a lo largo de la

historia permitiendo la evolución del turismo moderno. Este, según las cifras de la OMT

(Organización Mundial del Turismo), aporta un porcentaje significativo al crecimiento de

la economía de los países y ciudades que lo implementan.

Es importante mencionar que el turismo en su evolución no se centra únicamente en el

crecimiento económico, pues con los nuevos modelos de aplicación aporta en la

conservación de los patrimonios culturales e históricos de los destinos, y así mismo, en la

conservación de los recursos naturales, que son tema fundamental en los distintos sectores

económicos.

Las cifras analizadas de turistas en Colombia, dejan en evidencia que los países fronterizos

como Venezuela, Ecuador y Brasil representan un porcentaje de visitantes a nuestro país,

pero no es un porcentaje muy representativo, a pesar de la cercanía y facilidades de

transporte Venezuela ocupa el segundo lugar en la lista, lo sigue Ecuador pero Brasil se

ubica en el último puesto, mientras que Perú y Panamá no aparecen en las estadísticas. En

cuanto a los demás países de Latinoamérica no se encontró ningún registro, lo que llega a

evidenciar que el número de visitantes que recibimos de esos países es bastante reducido.

En contraste, Estados Unidos ocupa el primer lugar en número de viajeros que nos visitan y

España ocupa el cuarto lugar en la lista, aspecto positivo a nivel internacional. Sin


50

embargo, se evidencia la necesidad de impulsar las visitas a nuestro país de países vecinos,

quienes por cercanía y facilidades de transporte y costos podrían ayudar a incrementar

nuestra tasa de turismo, ellos se convierten entonces en un público bastante beneficioso

para atraer su atención.

Finalmente es importante resaltar que el turismo desde una perspectiva responsable,

proporciona el crecimiento cultural, reforzando las tradiciones, y la identidad de los

pueblos y naciones; por lo que su implementación debe estar enmarcada en herramientas

que permitan un desarrollo sostenible. Para el caso del turismo, la comunicación es una

dimensión necesaria, la cual cumple un papel fundamental en el posicionamiento del sector,

y en la sostenibilidad cultural, como se verá más adelante.

En el próximo capítulo se profundizará el análisis de la aplicación de la comunicación en el

sector del turismo. Para ello se tomará como caso de estudio la ciudad de Bogotá, las

organizaciones que promueven el turismo y algunos proyectos específicos y se tendrán en

cuenta los conceptos planteados en el primer capítulo como marco provisional y general

para el análisis de las áreas y casos seleccionados.


51

3 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO

- BOGOTÁ D. C. ESTUDIO DE CASO -

Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer capítulo y la situación

de cómo ha venido creciendo y desarrollándose la industria del turismo, sus tipologías, su

historia en los ámbitos global, regional y local, este capítulo busca realizar una exploración

de la manera como se comprende y se aplica la comunicación en la promoción del turismo.

Para ello, el análisis se centrará en Bogotá D.C., como caso especifico de estudio, teniendo

en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turístico tal como lo

planteamos en el capítulo anterior.

“Bogotá DC” (2008) [en línea] disponible en: pasaportecolombiano.wordpress.com, recuperado el 18 de Noviembre/2008


52

Para lograr este objetivo se estimaron cuatro ámbitos de análisis: las organizaciones que

promueven el turismo en Bogotá y sus acciones de comunicación; de estos casos se

seleccionaron tres (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis

comunicativo más especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y

otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se

construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de

opinión a 50 personas con el fin de determinar los medios a través de los cuales se

informan sobre la oferta turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor

recordación por parte de ellos. Se aplica un diseño metodológico múltiple que combina

análisis de documentos, análisis de campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión

con el fin de lograr una mayor compresión del tema de estudio, esto es, la relación entre

comunicación y turismo.

3.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en

Bogotá

Bogotá cuenta con organizaciones públicas y privadas que han venido desarrollando

proyectos de mediano y largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. A

continuación presentamos una caracterización de estas organizaciones haciendo énfasis en

la manera aplican la comunicación. Sin embargo, cabe resaltar que estas organizaciones

desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto. Para esto se aplica una matriz

que compara las organizaciones en cuanto a tipo, definición, función y acciones de

comunicación.


53

Organización

Tipo

Definición

Función

IDT (Instituto

Distrital de

Turismo)

Pública

Es un establecimiento público

perteneciente al Distrito, creado en

febrero del 2007, con personería

jurídica y autonomía

administrativa y financiera.

La función del IDT es ejecutar políticas

y programas para la promoción del

turismo en el Distrito Capital, haciendo

un seguimiento al desarrollo de

estrategias en materia de turismo.

Ministerio de

Comercio,

Industria y

Turismo

Pública

El Ministerio de Comercio, Industria

y Turismo, es de carácter Nacional, y

como su nombre lo indica apoya otras

actividades, que también se

relacionan directa o indirectamente

con el turismo, como lo son: la

actividad empresarial, los servicios, la

tecnología, la industria y por supuesto

el turismo, aunque a nivel nacional,

contribuyendo en el fortalecimiento y

posicionamiento de Colombia en el

mundo.

La función del Ministerio es coordinar

políticas en materia de competitividad,

desarrollo económico y social del país,

integrar los sectores de la industria, los

bienes y los servicios.

En materia de turismo se encarga del

desarrollo de políticas turísticas,

proyectos turísticos, cifras de turismo,

prevención de turismo sexual, rutas y

campañas de promoción de alta

recordación como “Vive Colombia, Viaja

por ella”, también se encarga de los

acuerdos comerciales Internacionales

como el TLC, y las relaciones con la

OMC (Organización Mundial de

Comercio).

Departamento de comunicación, con Directora de comunicaciones.

1. Prensa: Presencia en este medio para abarcar un amplio público.

2. Televisión: se utiliza especialmente en los lanzamientos de campaña.

3. Radio: Un medio no tan usado, pero con mucho cubrimiento.

4. Boletines: el medio más usado ya que hacen publicidad de recordación, con especial presencia en revistas locales.

5. Página Web: su principal medio ya que aquí se contiene toda la información de sus campañas.

www.bogotaturismo.gov.co

Cuenta con oficina de prensa, la cual proporciona boletines informativos y estadísticas del comportamiento

del sector.

1. Página Web: Se encuentra información muy importante de la industria en el link de turismo, como

proyectos, normatividad, noticias, cifras, ente otra información.

www.mincomercio.gov.co

Acciones de Comunicación


http://www.bogotaturismo.gov.co/

http://www.mincomercio.gov.co/


54

Organizaciones Tipo Definición Función

ANATO:

(Asociación

Colombiana de

Agencias de

Viajes y

Turismo)

Privada

De carácter nacional Anato inició con

cuatro agencias vinculadas, hoy en

día cuenta con más de 657 agencias

afiliadas, fortaleciendo la

profesionalización del sector turístico

en Colombia, ya que antes existía una

gran informalidad del sector, Anato

también ha contribuido con el

convencimiento de lo importante que

es la industria del turismo en cuanto a

crecimiento económico y social..

En materia de turismo se encarga del

desarrollo de políticas turísticas,

proyectos turísticos, cifras de turismo,

prevención de turismo sexual, rutas y

campañas de promoción de alta

recordación como “Vive Colombia, Viaja

por ella”, también se encarga de los

acuerdos comerciales Internacionales

como el TLC, y las relaciones con la

OMC (Organización Mundial de

Comercio).

FENALCO

(Federación

Nacional de

Comerciantes)

Privada

Entidad gremial, de carácter

permanente, sin ánimo de lucro,

encargada de fomentar el desarrollo

del comercio y de orientar,

representar y proteger sus intereses,

dentro de un criterio de bienestar y

progreso del país, esta entidad actúa

ante las autoridades públicas, otras

entidades gremiales y demás

estamentos de carácter oficial,

semioficial y particular, con el

objetivo de buscar un conjunto de

condiciones generales, institucionales,

económicas y estructurales, para la

labor de los comerciantes.

Propicia escenarios de reflexión, análisis,

fijación de políticas gremiales, en las

distintas reuniones, asambleas, eventos

sectoriales, foros, encuentros, mesas de

negocios, ferias y campañas de carácter sectorial y zonal.

Actualmente está impulsando el

anteproyecto de calidad turística, está

apoyando la creación de la “Zona C”:

Ruta Gastronómica y Cultural de la

Candelaria, el propósito de esta iniciativa

es dinamizar la economía a través del

turismo, la joyería y la gastronomía, en

este sector de la capital, entre muchos

otros proyectos muy importantes de

promoción del turismo, además de estar

preparando a todos los sectores del

comercio del país y de Bogotá para

direccionarse hacia el turismo integrando

los sectores y gremios para hacerlos más

competitivos ante los nuevos retos de la

globalización.

Cuenta con un departamento de comunicaciones.

1. Boletines informativos para las agencias asociadas en el cual además de dar cifras estadísticas y las últimas noticias,

dan consejos para permanecer en la industria.

2. Página Web: contiene todas las noticias del sector, normatividades, servicios para guiar a las agencias asociadas.

www.anato.org

1. boletines económicos, de prensa, y por sectores. Uno de esos sectores es el turístico, para lo cual han usado medios

informativos que lleguen a la comunidad colombiana en general.

2. Página Web: contiene información y noticias del sector, así como servicios y foros.

www.fenalcobogota.com.co



http://www.anato.org/

http://www.fenalcobogota.com.co/


55

Organización

Tipo

Definición

Función

COTELCO:

(Asociación

Hotelera de

Colombia)

Privada

Entidad sin ánimo de lucro, encargada

de fortalecer y agrupar los

establecimientos que se ocupan de la

industria hotelera. Esta asociación

pertenece al Consejo Empresarial de

la Organización Mundial del

Turismo, OMT, a la Asociación

Mundial de Hoteles y Restaurantes

IHRA y a la Asociación

Latinoamericana de Gremios de la

Hotelería, y gracias a esto brinda la

mejor asesoría a sus asociados.

Contribuye al sector turístico gracias a la

unificación gremial que realiza, uniendo

esfuerzos que contribuyen a la

competitividad y al desarrollo sostenible

del sector. Actualmente se encuentra

realizando eventos que permitan crear

nexos internacionales para trabajar en

conjunto por el sector hotelero y turístico

del país, un ejemplo de ello es VII Misión

y Programa de Entrenamiento

Internacional en Valencia, España, del

cual hace parte y gracias al cual los

empresarios conocerán de primera mano

los conceptos, principios, técnicas e

instrumentos relacionados con la

construcción y promoción de productos y

destinos turísticos.

ASOBARES:

(Asociación de

Empresarios

de Bares)

Privada

Entidad sin ánimo de lucro que

agrupa los establecimientos de

comercio que expenden bebidas

alcohólicas y brindan entretenimiento

en el país. Promueve el

fortalecimiento del sector, orientando

a sus asociados a que contribuyan a la

profesionalización y competitividad

de su actividad empresarial y la

ejecución responsable de sus

acciones; representándolos frente al

Estado, la sociedad civil y el sector

empresarial.

La asociación se comprometió con el

sector del turismo para sacar adelante el

proyecto BOGOTA FIN DE SEMANA,

la oferta turística más importante de la

ciudad que lidera el IDT. De esta manera

la entidad reafirma su voluntad de

participación con el sector del turismo en

la ciudad y en el país.

Cuenta con un comité de comunicaciones y un boletín de información bimestral, el boletín es distribuido para los

asociados.

1. Boletín Enlace: permite a los asociados conocer las últimas noticias del sector y consejos para generar nuevos y

mejores servicios a los clientes.

2. Página Web: noticias de interés para sus asociados, e información y fácil acceso a los servicios para los clientes y

visitantes.

www.cotelco.org

No tiene departamento de comunicaciones, el presidente maneja relaciones públicas con los asociados.

1. Página Web: en esta las noticias más importantes son la de normatividad para los bares, además cuenta con

información acerca de los bares asociados.

www.asobares.org



http://www.cotelco.org/

http://www.asobares.org/


56

Organización Tipo Definición Función

ACOLTES:

(Asociación

Colombiana de

Transporte

Terrestre

Automotor

Especial)

Privada

Es una entidad gremial de Transporte

Terrestre Automotor Especial en

Colombia, de carácter civil y privado;

que defiende, coordina, promociona,

gestiona y fortalece en el ámbito

nacional los derechos e intereses

empresariales de sus asociados en

todo lo referente al Transporte

Especial y de Servicio Público de

pasajeros.

Esta asociación está trabajando en la

idea de que el turismo necesita

vehículos apropiados y nuevos para

atender esta creciente actividad y que

se articule con el Ministerio de

Comercio, Industria y Turismo para

definir políticas, como las de los

automóviles blancos, con matrículas

congeladas, que perjudican a sus

asociados y al turismo en general. La

entidad además muestra gran interés

por fomentar el sector turístico y esto lo

demuestra con el congreso de

transporte escolar y de turismo que

realiza, en el cual se definen la

tipología de los vehículos, el esquema

empresarial, los sistemas de

contratación, los aspectos vitales de

seguridad y veeduría, entre otros.

El Bureau de

Bogotá

(Convention & Visitors

Bureau)

Mixta

Es una entidad privada que obtiene

recursos de sus asociados, privados y

públicos, estos son hoteles,

restaurantes, recintos feriales, centro

de convenciones, aerolíneas. Del

sector público recibe recursos

destinados para proyectos especiales

de la cámara de comercio de Bogotá,

IDT que también es afiliado del Buró

de Bogotá.

Esta organización tiene dos propósitos

fundamentales, el primero es el incremento de

turistas en la ciudad, y el segundo es la

captación de eventos. El Bureau trabaja con los dos aspectos del

turismo, el vacacional y el corporativo, al

turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el

turismo cultural, religioso, educativo, salud,

vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el corporativo trabaja el MICE.

Este último tiene una importancia del 70 % en

la entidad, frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista

corporativo es un turista más deseado, ya que

gasta tres veces más que otro tipo de turista, es educado, recompra, es un turista que no escoge

su destino, y que es atemporal. Todas estas

razones permiten clasificarlo como el turista ideal.

Su comunicación es más de nivel interno, la comunicación externa y con el cliente no es importante para ellos.

1. Página Web: Esta página más que publicitar el turismo o informar a cerca de el, informa sobre la empresa y sus

asociados.

http://acoltes.org

Para publicitar a Bogotá como destino turístico ideal se lleva a cabo eventos internacionales, se hace uso de material

promocional como panfletos, vayas, cartillas, en especial medios impresos y más personalizados, nada de publicidad

masiva, todo esto coordinado por la agencia de publicidad contratada por free pres.

1. Página Web: esta página tiene como principal objetivo mostrar a la ciudad y venderla como destino turístico.

www.bogotacvb.com



http://acoltes.org/

http://www.bogotacvb.com/


57

De esta matriz se puede inferir que en la industria del turismo en Bogotá, tanto a nivel

público como privado, los proyectos de promoción turística se enfocan principalmente en

informar, promover y persuadir al público objetivo para elegir a Bogotá como un excelente

destino turístico. Con acciones comunicativas de información, la promoción y persuasión,

las organizaciones promotoras del turismo, pretenden llegar al mayor número de la

población para que visite la ciudad.

Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no sólo acciones de

información, promoción y persuasión, sino buscando que la experiencia turística tenga un

carácter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede

transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando así la imagen que

se proyecta de Bogotá. En el caso de estos proyectos se intenta hacer énfasis en la

importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia

se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad.

Los proyectos de estas organizaciones poseen varias características en común, la primera de

ellas es el interés por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento económico de la

ciudad; la segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogotá como herramienta de

persuasión y la tercera son los medios de comunicación en los que se divulga la

información.

Con relación a esta última característica, se debe mencionar que los medios de divulgación

en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la

transmisión de sus mensajes y proyectos a la página Web. Si bien es cierto que la Internet

es hoy en día un medio muy importante, también es cierto que en Colombia existe aún un

segmento de población que no tiene fácil acceso a este medio, lo que representa que no

tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la página

Web es un excelente medio de divulgación para llegar a visitantes potenciales del exterior,

pues se convierte en la manera más fácil de encontrar información de interés; cabe aclarar

que estas páginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores


58

de búsqueda, pues algunas de las páginas de las instituciones analizadas son de difícil

acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio más utilizado por las entidades públicas

y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro país, seguido por los

medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones turísticas de diarios de

circulación nacional).

El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la única entidad, entre las analizadas, que utiliza

todos los medios de comunicación masiva, pues promociona sus proyectos a través prensa,

televisión, radio e Internet. Estrategia de comunicación que asegura una amplia cobertura.

3.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá

A continuación se hará un análisis comunicativo mucho más profundo en tres de los

principales casos expuestos en la matriz anterior (El IDT, FENALCO, BUREAU de

Bogotá) que se escogieron por relevancia y proyección a largo plazo. El análisis estará

centrado en los siguientes aspectos: el mensaje, estructura, diseño, lenguaje, medios de

comunicación, público objetivo, fortalezas y debilidades.

3.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá?

Esta campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá y el

Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se

basa en la promoción de las fortalezas de Bogotá; tales como las posibilidades para

negocios, diversión nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas,

gastronomía, entre otras.

Bogotá cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayoría de estos, son desconocidos por

la población en general y por el turista. Es por ello que la campaña se basa en el

desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido posicionando como la

base de la campaña “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”


59

El objetivo general del proyecto es “Conformar y posicionar una ciudad turística sostenible,

integrada con la región, donde el turismo incida en la economía; genere riqueza colectiva y

oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental y

social” (Instituto Distrital de Turismo, 2008).

Los objetivos puntuales de la campaña son: resolver el problema de distorsión de la imagen

de Bogotá; promover la ciudad y posicionarla como destino turístico en Latinoamérica,

dando a conocer las diversas posibilidades de Bogotá para el visitante y motivar los

desplazamientos de residentes, nacionales y extranjeros.

“Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”, está dividida en la parte de promoción y la parte de gestión

de destino. La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogotá y para ello

han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de

mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos

estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la

colaboración del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades públicas y

distritales.

3.2.2 FENALCO

Esta organización está trabajando actualmente en forma activa por el turismo en Bogotá y

Cundinamarca. Tiene proyectos muy específicos y para ello tiene convenios con otras

entidades como el IDT, la gobernación, la Secretaria de Cultura, Recreación, Deportes y

Turismo y la Secretaria de Planeación.

FENALCO es el líder General de estos proyectos, pero la colaboración de las demás

instituciones líderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos.

El proyecto “Bogotá Cundinamarca, región turística” tiene como objetivo general

posicionar a Bogotá y Cundinamarca como un destino turístico atractivo a nivel nacional e

internacional, contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la región.


60

Sus objetivos más específicos son:

1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la región turística

Bogotá – Cundinamarca: para cumplir este objetivo se diseñará una política

pública regional coherente con la política nacional y se desarrollarán alianzas

institucionales que permitan la organización y coordinación de la región turística.

2. Consolidar una oferta turística regional competitiva, que responda a la

demanda nacional e internacional a partir de la vocación regional: con esto se

pretende definir las preferencias de los clientes potenciales y nichos de mercado,

integrar la oferta turística de Cundinamarca y Bogotá y definir el portafolio de

productos turísticos de la región.

3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turístico en la región:

fomentando la gestión de calidad, cualificación y/o acreditación de los prestadores

de servicios turísticos y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del

servicio turístico.

4. Comercializar en mercados estratégicos el portafolio de servicios y productos

turísticos regionales: como primera medida se definirá la estrategia de mercadeo

para la promoción y venta de los productos turísticos de la región Bogotá-

Cundinamarca; en seguida se diseñará el plan financiero de sostenibilidad a la

estrategia de mercadeo.

5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turístico regional: se espera

contar con un sistema de medición del grado de satisfacción del cliente en la

prestación de los servicios turísticos, que promueva el mejoramiento, haciendo

énfasis en la percepción del cliente. De esta forma se implementarán estrategias de

comunicación basadas en los resultados de la medición.

3.2.3 BUREAU

El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al

turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo

cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el

corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad,

frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un

turista más deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista. Es educado,

recompra, no escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como “el

turista ideal”.


61

Al estar más enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se están realizando

están encaminadas a obtener la aprobación para la realización de ferias, congresos y

festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicación no es masiva ni pretende

llegar a un público grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un

tipo de comunicación más focalizado y de acuerdo a las características del evento y a los

requerimientos internacionales especialmente en Latinoamérica e Iberoamérica donde se

captan la mayoría de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una

persona encargada de la comunicación, debe asesorarse con consultorías externas,

contratación por Out Sourcing, para que la comunicación sea la adecuada y para manejar

las relaciones públicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogotá

internacionalmente.

En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa y

por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios

internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los

periodistas invitados a Bogotá que han podido disfrutar de los productos típicos de la

región. Estas opiniones además se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las

licitaciones y concursos internacionales.

El proceso de comunicación se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya

que ningún proceso de comunicación de turismo es bueno si no existe un producto; porque

la promoción del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro,

especialmente, si es la capital, ya que la mayoría de las capitales son muy parecidas, (es la

experiencia que el turista pueda tener allí). Por ello el producto debe transmitir una

experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtiéndose en otro tipo de

publicidad, el voz a voz.


62

3.2.4 Análisis comparativo

En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen

como foco principal informar, posicionar a Bogotá como destino turístico y ampliar el

conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel

metodológico como de objetivos, en el uso de los medios y los públicos a quienes dirigen

sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicación pero

todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad. En la

siguiente matriz se realizará una comparación más detallada de estos casos de estudio.

ASPECTO Y TU ¿QUÉ SABES

DE BOGOTA?

PROYECTO

FENALCO

BUREAU

IMPLICACION

COMUNICACIONAL Esta campaña es de

carácter educativa,

pues su objetivo

principal es educar a

su público objetivo

acerca del

conocimiento de los

atractivos turísticos

de la ciudad. Cumple

también con el papel

de informar y

promocionar a

Bogotá como destino

turístico.

El proyecto es

educativo. Trabaja

con las personas

residentes del sector,

(en la importancia del

turismo para la

región), y adelanta

una comunicación

más dirigida a

organizar la oferta

turística de ésta. En

la comercialización

del portafolio de

servicios y productos

hay una intención

totalmente

informativa.

Desde la

comunicación se hace

un mercadeo de

ciudad como destino

de reuniones, eventos,

convenciones, ferias,

rondas de comercio y

viajes de placer.

Comunicación

especializada, que se

relaciona con la

dimensión informativa

y educativa, ya que su

función es la de

mercadear la ciudad

como destino de

eventos, y es vender

un producto de la

ciudad

internacionalmente,

basándose en

información real y

profunda acerca de las

potencialidades de

Bogotá.


63

Y TU ¿QUÉ SABES

DE BOGOTÁ?

PROYECTO

FENALCO

BUREAU

TIPO MENSAJE El mensaje de esta

campaña es de

carácter positivo,

resaltando las

fortalezas de la

ciudad. Es también

un mensaje directo

que se expone en

forma de pregunta al

receptor.

Sus principales

pilares son las

fortalezas de Bogotá

como ciudad de

compras, sede de

eventos, negocios,

religión, salud, vida

nocturna, educación,

gastronomía, cultura.

Cundinamarca y

Bogotá como destino

turístico.

Las estrategias de

comunicación y

mercadeo están

definiéndose, por ello

no hay un mensaje

claro, pero este

deberá ser el

apropiado para

llegarle a la gente de

la región y

persuadirlos. Además

utilizar otro tipo de

mensaje para sus

clientes potenciales y

nichos de mercado.

Bogotá un excelente

escenario para

realizar su evento.

El mensaje se rediseña

según el receptor, que

generalmente es

internacional. Por lo

tanto el lenguaje

utilizado para enviar el

mensaje deseado es

cuidadoso y

apropiado. Para ello

hay asesoría

especializada en

comunicaciones que

primero analiza al

receptor para poder

crear el mensaje

adecuado.

ESTRUCTURA

MENSAJE

Nace como una

campaña

promocional masiva.

Todas sus estrategias

manejan un público

muy amplio. Al ser

una campaña

sombrilla su mensaje

es muy general y

pretende más bien

preparar al receptor

para los otros

proyectos más

enfocados.

Primero es la

consolidación como

región turística y de

su oferta. Fortalecer

sus ventajas

competitivas y sus

debilidades. Se

trabaja en la

construcción del

sector y luego esto se

comunica y

comercializa por

medio del portafolio

de servicios.

Una vez se tiene

conocimiento de la

realización de un

evento, congreso,

feria, etc. Se estudia el

evento como tal, en

qué países se ha

realizado y los países

que están licitando

para tener el evento,

una vez hecho esto, se

elige la mejor opción

para llegar a competir,

que se va a decir y que

se va a mostrar de la

ciudad. El material

POP. Además las

visitas de periodistas

son bien diseñadas

para que él se lleve la

idea apropiada.


64

Y TU ¿QUÉ SABES

DE BOGOTÁ?

PROYECTO

FENALCO

BUREAU

DISEÑO

MENSAJE

Maneja una

publicidad muy

llamativa y de gran

calidad. Su principal

característica es la

unidad, pues maneja

un mismo concepto

para los distintos

públicos pero utiliza

imágenes y colores

según cada uno de

sus pilares. Colores

fuertes: rojo, negro,

amarillo, azul, verde.

Imágenes muy

creativas, pero no son

imágenes reales de la

ciudad. Es decir, que

son imágenes hechas

y diseñadas y no

fotografías propias de

Bogotá.

Debido a que este

proyecto está en

etapa de creación aun

no hay un producto

final para analizar.

Material muy sobrio,

pero llamativo. La

idea es sensibilizar a

las asambleas con lo

típico de la ciudad:

generar emoción en el

receptor para que se

sienta atraído por el

destino. De igual

manera también se

cuenta con el público

más formal y exigente.

Es por ello que su

portafolio de servicios

está muy bien

estructurado.

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Los medios de

comunicación

utilizados son los

masivos: televisión

regional (City TV),

prensa regional (El

Tiempo), material

POP, internet, radio.

Con poca

participación en

medios

internacionales, como

publicidad en

Discovery Travel.

Estrategias de

comunicación por

definir.

Es de anotar que en

esta campaña no se

utilizan medios de

comunicación

masiva, será un

trabajo de

comunicaciones más

personales con la

gente de la región y

material de campaña

como medios

impresos; mientras

que la comunicación

con los clientes

potenciales será de

promoción de destino

con material POP y

Medios impresos

promocionales

especializados:

material POP, PPRR,

Lobby, relaciones de

prensa con los

periodistas

internacionales que

pueden dar una buena

opinión de la ciudad.


65

portafolios. La

página de Internet

está en proceso de

creación; la cual

proporcionará toda

la información del

proyecto, tanto de

Bogotá como

Cundinamarca. La

consolidación de esta

estrategia debe ser

difundida en medios

masivos, teniendo en

cuenta la importancia

de la ciudad-región,

por lo que se analiza

que desde la

comunicación no se

ha logrado la correcta

planificación.

PUBLICO

OBJETIVO

- Residentes de

la ciudad.

- Población

localizada en

sitios

emisores.

- Turistas y

visitantes que

ya se

encuentran en

la ciudad.

- Usuarios de la

red de Internet a nivel

mundial

- Residentes de

la región,

- Clientes

potenciales

- Opinión

nacional e

internacional.

- Asociados de

FENALCO

- Asambleas y

juntas

organizadoras

de eventos en

Latinoamerica

nas e

Iberoamerican

as.

- Periodistas

internacionales

- Turistas

vacacionales y

corporativos.

Y TU ¿QUÉ SABES

DE BOGOTÁ

PROYECTO

FENALCO

BUREAU

FORTALEZAS Promociona los

atributos de la ciudad

como destino

turístico e informa

acerca de los aspectos

importantes tanto

- Integra a

Bogotá y la

región de

Cundinamarca

, lo que

representa una

Tiene un nicho

de mercado

definido,

concreto y

trabaja desde

allí.


66

culturales como

históricos.

mayor oferta

turística

integral.

- Trabaja con

los residentes

que son muy

importantes

en la

construcción

de Cultura

Turística.

- Tiene un gran

presupuesto

económico

para el sector

turístico, el

cual requiere

de una gran

inversión.

- Tiene amplio

conocimiento

del turismo, lo

qué se está

haciendo

internacionalm

ente y como

aplicarlo al

contexto de

nuestro país.

- Se ha obtenido

logros

concretos que

fortalecen el

sector.

DEBILIDADES -No tiene enfoque

internacional, que es

donde debería

tenerlo.

-Es una campaña que

no ha dado los

resultados esperados

para el tiempo que

lleva.

-La información es

muy superficial, no

profundiza en cosas

relevantes.

- FENALCO no tiene

la suficiente

experiencia en este

sector como para

realizar un proyecto de

esta magnitud sin

contar con la

participación o asesoría

de otras entidades

dedicadas únicamente

al tema de turismo.

No han definido un

publico objetivo y de

no hacerlo se

convertiria en un

proyecto sombrilla muy

amplio.

- Es aún una

organización

muy pequeña,

la cual no

cuenta con

muchos

recursos.

- La página de

Internet tiene

información

importante; sin

embargo, su

diseño tiene

desventajas

frente a otras

páginas de

turismo.

De esta matriz se puede inferir que, en cuanto a la primera estrategia “Y tu ¿Qué sabes de

Bogotá”, es un programa muy bien elaborado, se define claramente lo que se desea obtener,

a quien se dirige y a través de qué medios se puede llegar a ese público. Sin embargo, los

mensajes son demasiado generales, tanto que en ocasiones pueden llegar a generar


67

confusión en el receptor. El diseño es atractivo visualmente, utiliza colores llamativos pero

la caligrafía en algunos materiales puede llegar a ser confusa ya sea por su tamaño o por su

estilo.

La debilidad de esta campaña es que no tiene una orientación internacional, las acciones

comunicativas se divulgan en medios locales y nacionales limitando un alcance más global

de la estrategia. La función comunicativa que cumple es la de enviar mensajes a un público

objetivo para así informarlos acerca de los atractivos turísticos desconocidos de Bogotá.

En relación al proyecto liderado por FENALCO si bien tiene como objetivo principal

incentivar el turismo en Bogotá y Cundinamarca, a nivel nacional e internacional, aún no

se han desarrollado las estrategias comunicativas que ayuden a la difusión de los mensajes,

por lo que no se puede realizar un análisis muy profundo. Es un proyecto que cuenta con un

amplio presupuesto para su ejecución pero hasta el momento no ha evidenciado progreso

más allá de su planteamiento conceptual. Se debe formular mensajes que aludan los

sentimientos de la ciudadanía para generar sentido de pertenencia con la campaña. El

propósito de este proyecto es mostrar los atractivos de la región y generar conocimiento con

respecto a lo que esta ofrece para el turista; así el residente se convierte en un „agente‟

turístico que da fe de los atractivos que hacen parte de Bogotá y Cundinamarca. No se

contempla la divulgación a través de medios de comunicación masiva sino una estrategia de

comunicación interpersonal y de relaciones públicas.

El proyecto del Bureau tiene grandes fortalezas, pues ha definido puntualmente su público

objetivo y conoce a fondo sus necesidades y expectativas, por lo que el mensaje, los

materiales publicitarios y los medios de difusión son los más apropiados que aseguran el

éxito de la campaña. Su objetivo principal es incentivar el turismo corporativo en la ciudad,

mostrando los beneficios y valor agregado que ofrece para los diversos eventos, congresos

o programas educativos y empresariales. Es una comunicación especializada que busca

informar, educar y movilizar a su público objetivo.


68

Así mismo, se puede observar que los proyectos se trabajan independientemente por lo que

se puede concluir que las organizaciones de turismo de Bogotá desconocen en su gran

mayoría las estrategias que utilizan otras organizaciones para el posicionamiento del

turismo de la ciudad. Una excelente opción para que todos estos programas de promoción

turística de la ciudad tengan mayor impacto es crear un ente regulador que implante

estrategias acordes a cada uno de los públicos y objetivos sin dejar de lado el componente

creativo y turístico que impera en el desarrollo de la industria turística del país.

3.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas

Por otro lado es importante saber cómo se construye la identidad de Bogotá como destino

turístico en relación con otras ciudades latinoamericanas. Para hacer el contraste se

eligieron las siguientes ciudades: Santiago de Chile, Lima, Ciudad de México y San

Salvador. Haciendo énfasis analizar cómo se ha venido construyendo la marca o identidad

de cada una de estas ciudades analizando los siguientes aspectos: crecimiento de la

industria turística, marca de la ciudad, campañas de promoción turística, lo que espera el

turista, tipos de turismo/lugares visitados. Se trata de contrastar específicamente la manera

como se promueve a Bogotá y otras ciudades latinoamericanas como destino turístico.


69

VARIABLES BOGOTA2 SANTIGO

DE CHILE3

LIMA4 MEXICO

D.F.5

SAN

SALVADOR6

CRECIMIENTO

INDUSTRIA

TURÍSTICA

Durante el primer

semestre del 2008

Bogotá recibió un

total de 301.037

visitantes

extranjeros, cifra

que refleja un

incremento del

2,8% con respecto

al mismo periodo

de 2007.

Entre Enero y

Junio de 2008

Santiago de

Chile recibió un

total de 357.488

turistas

extranjeros, una

cifra menor a la

registrada en el

2007 durante el

mismo periodo

de tiempo

(431.393).

Durante los

primeros seis

meses del 2008 la

ciudad de Lima ha

recibido un total

de 562.937

visitantes

extranjeros, una

cifra superior a la

del 2007 que

registró 480.979

visitantes.

La cifra de

turistas

internacionales

que llegaron a la

Ciudad de México

durante el 2008

fue de 310.901.

Representando un

incremento del

9,11% con

respecto al mismo

periodo del año

anterior.

Respecto a la

llegada de turistas

internacionales se

presentó un

incremento del

40% durante el

periodo del 2004

al 2007. Se

calcula que al

terminar el 2008

se logre un

aumento del 51%

en relación al

2004

MARCA DE LA

CIUDAD

Parte de los

bogotanos hacia la

ciudad,

evidenciando el

“Bogotá 2600

metros más cerca

de las estrellas” Marca propuesta

durante la

Alcaldía de

Enrique Peñalosa

(1998-2001). Esta

campaña intentó

aumentar el

sentido de

pertenencia por

progreso y

evolución que

estaba teniendo

Bogotá. Surgió

como una forma

de identificación

global que

buscaba atraer la

atención no solo

de los habitantes

de la ciudad sino

“Santiago,

sorprendente”

Como marca

turística intenta

generar

recordación en

sus públicos

objetivos y

reforzar las

estrategias para

la promoción

del turismo y

exportaciones.

“Esta

„capacidad de

sorprender‟

tiene que ver

con las

sensaciones,

emociones y

percepciones

que, según

revelaron los

estudios que

realizamos,

generan los

atributos del

“Ven al Perú:

Cultura,

Naturaleza y

Aventura”

PROMPERU,

lanza la marca del

país, como una

nueva forma de

darle motivación

al turista. Más allá

de ser una ciudad

tecnológica y

sofisticada, Lima

es una ciudad con

Cultura,

Naturaleza y

donde se puede

vivir verdaderas

aventuras. La

impresionante

infraestructura

biológica de Lima

y de su zona metropolitana

donde la historia precolombina de

Latinoamérica es

“Ciudad de

México, bésame

mucho”

“Se busca darle

una personalidad

propia a la Ciudad

y concluimos que

además de su

belleza por sus

lugares, lo que

nos hace

diferentes es

precisamente la

riqueza de la

gente, su

amabilidad y

hospitalidad, pero

la otra cosa que

nos identifica es

la música”.

Menciona

Marcelo Ebrard.

La Secretaría de

Turismo de la

capital mexicana

adoptó esta marca

tras comprobar

“El Salvador,

impresionante”

El objetivo es

crear un fuerte

patrimonio de

marca que eleve

los índices de

conocimiento de

la misma, a través

de su exposición

en medios de

contacto con el

público, la

generación de

asociaciones

positivas con la

marca, la

percepción de

calidad que

implica el sello

“El Salvador” y la

lealtad hacia la

misma. La marca

refleja un país

cálido, dinámico,

en

Marcha, variado,

2 “Bogotá turismo” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado: 10 de

Noviembre de 2008 3 “Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl, recuperado:

10 de Noviembre 4 “Perú” 2008) [en línea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008

5 “Ciudad de México” (2008) [en línea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de

Noviembre de 2008 6 “Alcaldía Municipal de San Salvador” (2008) [en línea], disponible en: www.amss.gob.sv/, recuperado: 12

de Noviembre de 2008


http://www.municipalidaddesantiago.cl/

http://www.peru.info/

http://www.mexicocity.gob.mx/

http://www.amss.gob.sv/


70

de los viajeros

extranjeros. Al

terminar la

administración de

Peñalosa y

posesionarse

Antanas Mockus

como alcalde esta

marca de la

ciudad quedó en

el olvido, pero no

sin dejar un gran

nivel de

recordación que

incluso en la

actualidad la

gente menciona.

Sin embargo, fue

la última marca

propuesta para la

ciudad. Hoy en

día no existe una

marca que

identifique a

Bogotá.

país entre

turistas,

compradores y

consumidores

de productos

chilenos y la

gente del mundo

de los

negocios”,

explicó el

director de

ProChile, Hugo

Lavados, uno de

los gestores de

esta iniciativa.

resumida a través

de la existencia

del Imperio Inca.

que la canción

“Bésame mucho”

de Consuelo

Velázquez es una

de las más

asociadas en el

mundo con

México. Esta

frase identifica

tanto a la Ciudad

de México como a

sus habitantes,

que se

caracterizan por

ser excelentes

anfitriones,

amables y

afectuosos.

Actualmente se

está desarrollando

un concurso

nacional para

elegir el diseño de

la marca.

joven y alegre.

CAMPAÑAS

DE

PROMOCIÓN

TURÍSTICA

Y tú ¿Qué

sabes de

Bogotá? La nueva

campaña está

basada en todas

las fortalezas que

posee la ciudad y

en todo aquello

que hace sentir

orgullosos a los

bogotanos. Esta

campaña de

promoción

turística, está

liderada por La

Alcaldía Mayor

de Bogotá y el

Instituto Distrital

de Cultura y

Turismo, ahora

Instituto Distrital

de Turismo. Se

divide en la parte

de promoción y la

parte de gestión

de destino. La

primera se

encargada de

Que no se lo

cuenten,

Vívelo Estrategia de

financiamiento

que radica en

comprender lo

que los

consumidores

extranjeros

quieren de

Chile. La

promoción de

esta campaña se

hace mediante

publicidad en

buses o

pantallas en

tiendas.

Además, en

revistas y

prensa,

orientadas a tour

operadores y

agencias de

viaje. En cada

país se hace un

estudio del

mercado para

Escápate de la

rutina…

conoce el Perú La Comisión de

Promoción del

Perú, para la

Exportación y el

Turismo, lanzo su

campaña

publicitaria

“Escápate de la

rutina…conoce el

Perú”, con el fin

de invitar a todos

los residentes

tanto extranjeros

como nacionales a

visitar las

diferentes

opciones que

ofrece el Perú.

Los días feriados

que tiene el país

durante la

segunda mitad del

año, debe ser

aprovechado por

el comercio,

creando nuevas

En el corazón

de México Es un programa

de desarrollo

turístico regional,

resultado de la

iniciativa de los

Estados del centro

del país, atentos a

las nuevas

tendencias del

turismo y a las

políticas

sectoriales. Busca

posicionar los

destinos y

productos

turísticos de la

región Corazón de

México en los

mercados

nacional e

internacional.

En la región se

enfatizará en los

mercados de:

negocios;

congresos y

convenciones;

Elementos Campaña de

promoción

turística a nivel

Internacional,

intenta captar la

afluencia de

turistas

centroamericanos

y

norteamericanos.

La

conceptualización

de la campaña

internacional está

enfocada en

atender el

segmento de

turismo de

aventura, un

segmento de

mercado que a

nivel de

comunicación, no

estaba siendo

suplido por los

países receptores

en la región. Con

ello, El Salvador

se está


71

promocionar las

fortalezas de

Bogotá; y para

ello han creado

una creativa y

novedosa

estrategia de

comunicaciones

integrada a

acciones de

mercadeo y

publicidad. Un

gran despliegue

de eventos,

publicidad,

material POP en

puntos

estratégicos. Pero

todo esto va de la

mano con la

gestión de

destino, que

cuenta con la

colaboración del

gobierno nacional,

el sector privado y

entidades públicas

definir los

medios más

representativos

e importantes y

apuntarle a

estos; se está

promocionando

en Estados

Unidos, Brasil,

Argentina,

España y

Alemania.

Los mensajes de

la campaña

buscan generar

un link

emocional con

los potenciales

turistas a través

de la

experiencia de

hacer turismo en

Chile y de vivir

una sensación

inolvidable. Los

materiales

publicitarios

muestran

lugares o

actividades

típicas de las

diferentes

ciudades del

país.

formas de empleo

y motivando el

viaje turístico. La

campaña del

gobierno busca

centrar los

destinos al centro

del país,

específicamente a

Lima y la zona

Metropolitana

donde se puede

disfrutar

ampliamente de la

gastronomía,

paisajes y

locaciones de

descanso ideales,

ya sea cerca a las

playas del océano

pacifico o en

lugares más

tranquilos.

ferias y

exposiciones;

cultura;

ecoturismo y

aventura; sol y

playa; deportivo y

muy

especialmente en

la combinación

turismo-

recreación.

posicionando

como un destino

de nivel en el

Turismo de Ocio,

un segmento

que no ha sido

explorado por el

resto de países de

la región

centroamericana y

éste es el

momento del país

para que se

adueñe de este

concepto.

El concepto de

“aventura”

permite

transversalizar el

mensaje de la

campaña a toda la

red del sector

turístico, tocando

restaurantes, tour

operadores,

hoteles, hostales,

productos

turísticos, con lo

que se está

apoyando

directamente al

sector turístico.

LO QUE

ESPERA EL

TURISTA

Dependiendo del

motivo del viaje

lo que espera el

turista puede

variar. Sin

embargo, sin

importar el tipo de

viaje, el turista

siempre espera

encontrar

diversidad de

planes culturales y

de ocio, conocer

la gastronomía de

la ciudad por su

buena reputación

y familiarizarse

con las

costumbres de la

ciudad.

Ir a Santiago de

Chile, implica

una enorme

expectativa, la

ciudad base de

la economía

más solida de

Latinoamérica

debe ser una

gran

experiencia.

Históricamente

los museos, el

Palacio de la

Moneda donde

se ejecuto el

fatídico Golpe

de Estado el 11

de septiembre

de 1973. Las

increíbles obras

arquitectónicas

El turista en Lima

tiene una gran

ambición por

conocer la cultura

Inca, en realidad

los mitos acerca

de tan maravillosa

civilización y lo

que puedan

aprender del

manejo de los

recursos y su

evolución.

Al escoger

México D.F como

destino turístico el

visitante espera

conocer la

segunda metrópoli

más grande del

mundo, hacer

parte de la

variedad de

actividades

citadinas que

ofrece la ciudad y

encontrar en un

solo lugar

sorprendentes

contrastes

arquitectónicos

que incluyen

edificaciones

declaradas

Patrimonio de la

Al visitar San

Salvador se

espera encontrar

una ciudad con un

desarrollo

económico y

arquitectónico

impactante pero a

la vez poder

interactuar con la

naturaleza y la

historia del país.

Encontrar

hermosos paisajes

y la

majestuosidad de

los volcanes que

rodean la ciudad;

estar rodeado del

desarrollo de la

capital. Tener un

acercamiento a la


72

como el Estadio

Nacional y por

último la

muestra

gastronómica

que identifica a

Santiago

Humanidad hasta

los más modernos

rascacielos.

gastronomía típica

desconocida en el

exterior

TIPOS DE

TURISMO

Histórico:

La Candelaria,

Chorro de

Quevedo.

Educativo:

Maloka,

Planetario

Distrital.

Religioso:

Catedral Primada,

Santuario de

Monserrate,

Santuario de

Nuestra Señora de

Guadalupe.

Científico:

Jardín Botánico

José Celestino

Mutis.

Agroturismo:

Panaca Sabana.

Histórico:

Comuna de

Santiago, el

Palacio de

Armas y el

Palacio de la

moneda

Educativo:

Universidad de

Chile,

Universidad

Católica,

Biblioteca

Nacional

Religioso:

Iglesia y el

Convento de

San Francisco y

el Santuario de

la Virgen María

Científico:

Parque de

Atracciones

Fantasilandia y

el Centro

Cultural

Estación

Mapocho

Agroturismo:

El Buin Zoo y el

Zoológico

Nacional

Histórico:

Centro Histórico

de Lima, Palacio

de Taulichusco,

Educativo:

Casa de Pilatos,

Torre Tagle,

Museo Nacional

de Historia

Religioso:

Palacio

Arzobispal, Los

Descalzos, San

Marcelo y Santa

Rosa.

Agroturismo:

Reserva Nacional

de Lachay y

Zonas

arqueológicas de

Huallamarca y

Pucllana

Histórico:

Centro Histórico

de la Ciudad de

México,

Coyoacán, Ruinas

del Templo

Mayor, Castillo

de Chapultepec,

Ángel de la

independencia.

Educativo:

Papalote Museo

del niño,

Universum.

Religioso:

Catedral

Metropolitana,

Iglesia de la

Sagrada Familia

Cultural:

Palacio de Bellas

Artes, Teatro

Metropolitan.

Científico:

Museo Nacional

de Antropología e

Historia

Agroturismo:

Parque Ecológico

de Xochimilco,

Parque Ecológico

San Nicolás

Totolapan.

Histórico:

Centro Histórico,

Palacio Nacional

Religioso:

Catedral

Metropolitana,

Basílica Sagrado

Corazón de Jesús

Científico:

Museo de Ciencia

Stephen W.

Hawking

Cultural:

Museo de Historia

Nacional de El

Salvador, Museo

Nacional de

Antropología

David J. Guzmán

Agroturismo:

Parque Nacional

El Boquerón,

Café San

Fernando.

Esta matriz nos deja en evidencia que las ciudades seleccionadas comparten una serie de

similitudes en cuanto a su historia; sin embargo, cada ciudad tiene unos rasgos sociales

definidos que han trazado los lineamientos de su cultura y de sus costumbres. Es así como

mientras para algunas ciudades como Ciudad de México y Bogotá resaltan el tema de


73

seguridad, 7 otras intentan vender una imagen de su ciudad, más histórica, más cultural y

más tradicional.

Es claro que para estas ciudades los ingresos por turismo y por inversión extranjera

representan un alto porcentaje en el PIB, es por dicha razón que las autoridades de cada

ciudad intentan fomentar las visitas de los extranjeros y de paso prolongarlas, para ello

plantean estrategias y acciones comunicativas que aumenten el interés por visitar las

ciudades.

En relación con la promoción de destinos turísticos se puede ver que se han creado marcas

regionales, es decir, a nivel del país, pero no se ha enfatizado en marcas ciudad.

Actualmente, la única que tiene una marca ciudad es Ciudad de México, que recibe el

nombre de “Bésame mucho” y es relativamente nueva; Bogotá tuvo una marca propia de la

ciudad “2600 metros más cerca de las estrellas” pero ha quedado olvidada con el cambio de

administraciones; Santiago de Chile, Lima y El Salvador forman parte de la marca país.

Es importante mencionar que la marca ciudad es un elemento eficaz para fomentar el

sentido de pertenencia por parte de los habitantes de ésta y un mecanismo de recordación e

identificación de sus atractivo, por lo que debería recibir mayor atención por parte de las

administraciones públicas a la hora de promover el turismo.

Ahora bien, al referirnos a las campañas comunicativas que cada una de las ciudades

ejecuta para promocionarse en el exterior, se debe mencionar que son programas con un

público objetivo muy limitado, es decir, no tiene una cobertura global sino que se eligen

países puntuales a los que se dirigirá la campaña. Cabe mencionar que Colombia no se

7 Las altas tasas de secuestro y de homicidios en ambas ciudades han causado un efecto repelente en el

turismo que genera problemas de inversión extranjera, de turismo y de percibir utilidades por dichos eventos.


74

encontró dentro del público objetivo de ninguno de los programas de promoción turística de

los países anteriormente analizados.

3.4 Sondeo de opinión

Para profundizar aun más el análisis, se realizó un sondeo de opinión con el fin de

establecer qué tanto permean las campañas de comunicación que promueven a Bogotá

como destino turístico a los ciudadanos, así mismo, para tener una noción de la percepción

que tienen las personas sobre la calidad de los tipos de turismo que más se dan en la

ciudad, la infraestructura, la movilidad, y además cuales son los medios más utilizados para

elegir a Bogotá como destino turístico, y finalmente identificar las campañas que se han

realizado y que tiene mayor recordación en las personas que participaron en el sondeo.

El sondeo se realizó con una muestra de 50 personas entre los 18 y 35 años que tomaron a

Bogotá como destino turístico. Se hizo a través de Internet y se aplicaron preguntas

cerradas. La siguiente tabla muestra los resultados de la calificación otorgada por los

participantes, los tipos de turismo e infraestructura de la ciudad de Bogotá. (Es importante

aclarar que sólo se incluyeron los tipos de turismo con los que cuenta Bogotá).


75

Calificaciones a los tipos de turismo, infraestructura, movilidad y servicio de Bogotá

La anterior tabla nos muestra, a partir de una calificación de 2 a 5 donde 2.0 es muy malo y

5.0 excelente, que el turismo de negocio es el mejor percibido de la ciudad (4.8), seguido

muy de cerca por el turismo religioso (4.7), el turismo cultural (4.6), y el gastronómico

(4.5). Los menos favorecidos fueron los parques temáticos (3.3), el turismo de aventura

(3.5), y el deportivo (3.8). Por otro lado el servicio es bien calificado, mientras que la

movilidad se percibe como regular (3.1).

Promedio

Turismo Cultural 4,6

Turismo Gastronómico 4,5

Turismo Ecológico 4,2

Turismo de Negocios 4,8

Turismo de Aventura 3,5

Turismo Religioso 4,7

Turismo deportivo 3,8

Parques Temáticos 3,3

Infraestructura 4,1

Movilidad 3,1

Servicio 4,3

PROMEDIO GENERAL 4,1


76

Esta gráfica muestra como Internet es uno de los medios preferidos para informarse a la

hora de escoger el destino turístico, teniendo en cuenta que este medio no sólo proporciona

información, sino que permite la interacción previa con el destino, su infraestructura,

precios y lugares de interés particular. Y además, como veremos ene le siguiente capítulo,

Internet se está convirtiendo no solamente en el medio de comunicación más utilizado para

enterarse de las ofertas turísticas de la ciudad, sino que también es el espacio donde los

turistas están contando sus relatos de viaje.

45%

20%

10%

15%

10%

Internet Folletos Y revistas TV Agencias Otro

¿De los siguientes

medios cuál ha sido el

principal para

informarse de escoger

a Bogotá como destino

turístico?

A Internet

B Folletos y revistas

C Televisión

D Agencias

E Otro

Medio por el cual se informaron para escoger a Bogotá como destino turístico


77

Campañas de promoción masiva

La gráfica muestra que la campaña “Bogotá, 2.600 metros más cerca de la estrellas” es la

que tiene más recordación en quienes participaron de este sondeo. A pesar de que las

últimas administraciones de Bogotá han tenido otras propuestas como la campaña “¿y tú,

que sabes de Bogotá?”, es la que aún tiene poca recordación entre los consultados.

3.5 Conclusión

Luego del análisis presentado en este capítulo, podemos concluir que la mayoría de las

organizaciones generan procesos de información, divulgación, promoción y

posicionamiento de la ciudad como destino turístico. La página web es el principal medio

de comunicación utilizado, seguido por medios impresos.

54%23%

9%14%

Recordacion Campañas o Títulos de Bogotá

Bogotá, 2600 Metros más cerca de las estrellas.

Bogotá, la Atenas Suramericana

Y tú, que sabes de Bogotá

Bogotá, capital mundial del libro

¿De las siguientes

Campañas o títulos que

se le ha dado a Bogotá

cual es la que más

recuerda?

A Bogotá 2600 metros más cerca

de las estrellas

B Bogotá la Atenas Suramericana

C Y tú, que sabes de Bogotá

D Bogotá capital mundial del libro


78

También se encontró que en los casos analizados además de la divulgación hay un interés

educativo y de promoción del conocimiento de los sitios visitados a través del turismo. Así

mismo, no existe un mecanismo de evaluación del impacto de las estrategias por lo que no

se hace evidente la efectividad de los mensajes y medios utilizados, impidiendo la mejoría

de los programas.

En los tres casos estudiados (IDT, FENALCO, BOREAU) cada uno de ellos aplica

acciones de comunicación relacionadas con procesos de información, promoción,

mercadeo. Y también, aunque en menor grado, buscan que el turista comprenda y conozca

más la historia y la cultura local, es decir, observamos un interés educativo de estos

programas. Cada propuesta define su público objetivo, IDT: campaña sombrilla para un

público general; FENALCO: publico local – pobladores; BOREAU: nichos de publico

específicos internacionales. En dos de los tres casos se evidencia el uso de medios de

comunicación, el IDT combina medios como radio, prensa, televisión e Internet, mientras

que la propuesta del Bureau tiene fuerza en la comunicación interpersonal, y el uso del

merchandising.

Al comparar a Bogotá con otras ciudades latinoamericanas vemos que las ciudades que

tienen “marca ciudad”, han incrementado su número de turistas. Todas tienen campañas de

promoción y divulgación ya sea marca ciudad o marca país, que resaltan los atractivos más

representativos de cada una; sin embargo solo dos tienen marca ciudad vigente. Todas las

ciudades le ofrecen al turista diversos tipos de turismo (histórico, cultural, arquitectónico,

urbano) que las convierten en atractivos de mucho interés para los visitantes.

Se evidencia que la marca turística y los programas de promoción turística son dos de los

elementos más importantes a la hora de intentar incrementar la cifra de turismo de cualquier

país; sin embargo, no han recibido el desarrollo adecuado ni la atención que merecen. Para

el caso puntual de la ciudad de Bogotá, es indispensable que se cree una marca turística


79

conmemorativa y de fácil recordación que haga alusión a la esencia de la ciudad y el valor

agregado; o en su defecto se retome y refuerce la ya creada marca “Bogotá, 2600 metros

más cerca de las estrellas”, la cual tuvo gran éxito y acogida a nivel nacional e

internacional. Así mismo, se debe plantear un programa de promoción turística más

ambicioso y representativo, pues el actual programa “Y tu ¿Qué sabes de Bogotá?” se

dirige únicamente a los bogotanos con el propósito de aumentar el sentido de pertenencia

pero no se piensa en el público externo.

En el sondeo de opinión se encuentra que a pesar del tiempo que ha pasado algunos

calificativos que se le han dado a Bogotá como, “Bogotá la Atenas suramericana”, o

“Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas”, aun están en el imaginario colectivo. En

esto se puede ver claramente la necesidad de tener continuidad en las estrategias de

posicionamiento de la ciudad; por lo que se hace necesario crear una marca-ciudad que

posicione lo más significativo de Bogotá.

Hecho este recorrido y establecidas algunas conclusiones parciales, en el próximo capítulo,

a modo conclusión, se planteará la manera como este ejercicio nos permite definir y

comprender más específicamente la relación entre comunicación y turismo, las dimensiones

que se ponen en juego y algunas acciones específicas de comunicación que corresponden a

cada una de ellas. Además se presentarán algunas recomendaciones generales para trabajar

más y mejor la comprensión y aplicación de la comunicación en la promoción y desarrollo

del turismo.


80

4 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO

- Conclusiones y recomendaciones -

Teniendo en cuenta los conceptos de la comunicación planteados en el primer capítulo, la

caracterización realizada en el segundo capítulo sobre la industria del turismo y el análisis

de la manera como se comprende y se aplica la comunicación para promover el turismo en

Bogotá, este capítulo a modo de ensayo y apuesta, pretende sintetizar, en primer lugar, de

manera más específica, las dimensiones y aplicaciones de la comunicación que, a nuestro

modo de ver, se ponen en juego en la industria del turismo, que no es solo una cuestión de

desarrollo económico, sino que también implica el desarrollo social y cultural. Y en

segundo lugar, plantear una serie de recomendaciones generales para mejorar la

comunicación en la promoción del turismo en ciudades como Bogotá.

Como se planteó en este trabajo, el turismo ha sufrido diferentes transformaciones a lo

largo de la historia hasta llegar a convertirse en la industria que es en la actualidad.

Especialmente en los últimos años ha tenido un significativo crecimiento y se ha

masificado alcanzando cifras de gran magnitud en todos los continentes. Aunque en

América Latina estos índices no son tan altos como en el resto del mundo, en Colombia se

registra un crecimiento significativo en los años recientes.

Así mismo, como las cifras lo demuestran Bogotá no es la excepción en este auge del

turismo, dado que recientemente ha logrado explotar sus atributos como capital y la

diversidad que representa, para consolidarse como el principal destino turístico del país y

tener reconocimientos internacionales. Las estadísticas revelan un importante crecimiento

en la visita de turistas extranjeros provenientes especialmente de Estados Unidos, Europa y

algunos países latinoamericanos.


81

Como observamos varias organizaciones están trabajando en campañas promocionales y

masivas, proyectos educativos específicos, comercialización de la oferta, mercadeo de los

servicios, comunicación especializada, para promocionar a Bogotá como destino turístico.

Para ello la comunicación cumple un papel fundamental en la industria del turismo ya que

se convierte en una estrategia para informar, promocionar y ampliar el conocimiento que

tienen los turistas de los sitios incluidos en sus viajes.

En la actualidad los proyectos y estrategias de promoción turística son difundidos a través

de diferentes medios de comunicación, los cuales tienen el propósito de persuadir a los

turistas, ampliar la información y el conocimiento de los sitios que van a visitar. La

comunicación en el turismo se da gracias a la coordinación de todos los recursos

comunicacionales que permiten una plena promoción de los destinos seleccionados. Así

mismo, desde la comunicación se diseñan propuestas enfocadas a cumplir con las

necesidades del turista, esta actividad es realizada por organizaciones públicas y privadas

mediante procesos de planificación, ejecución y evaluación de acciones comunicativas para

el desarrollo y el fortalecimiento del sector.

Consideramos de acuerdo con lo analizado, que en la comunicación aplicada en el sector

del turismo podemos identificar tres dimensiones a saber: la dimensión informativa, la

dimensión educativa y la dimensión narrativa. La dimensión informativa comprende los

procesos de divulgación y promoción del turismo. La educativa busca que el turista amplíe

el conocimiento histórico y cultural de los sitios que visita, es decir, que tenga un mayor

acercamiento a la cultura local. Finalmente la dimensión narrativa es propia de los turistas

y no propiamente de la industria y está relacionada con la producción comunicativa que

éste hace, es decir, los relatos, los registros visuales que realiza de sus viajes publicados

principalmente en Internet. Se podría plantear como hipótesis que la dimensión

informativa y educativa son más importantes para la industria del turismo y la dimensión


82

narrativa corresponde más al turista en tanto narrador y creador de sentido de sus

experiencias. A continuación desarrollaremos la manera como se comprende y aplica a

nuestro modo de ver la comunicación en cada una de estas dimensiones.

4.1 Dimensión informativa

Esta dimensión busca proveer información, divulgar contenidos, dar a conocer los

atractivos turísticos, con el fin de promocionar los destinos y para ello utiliza una serie de

estrategias comunicativas, publicitarias y de mercadeo que además tiene el interés de

persuadir a los viajeros y turistas. Algunas de esas estrategias se describen a continuación.

Medios masivos de comunicación (radio, prensa y televisión): en estos medios encontramos

secciones de periódicos, programas de televisión y de radio y comerciales alusivos al

turismo, por ejemplo la sección “Viajar” del periódico El Tiempo, canales especializados

como “Travel & Living” o el histórico programa del periodista Héctor Mora “Pasaporte al

Mundo”, entre otros.

Páginas Web: es quizás el medio más importantes en la actualidad ya que posee un

sinnúmero de características cuya principal función es la de proporcionar a los turistas y

viajeros toda la información necesaria para su plena interacción.

Este medio es cada día más utilizado ya que ofrece a los turistas y viajeros la posibilidad

de hacer todo su plan de viaje desde su casa, mediante herramientas de comunicación que

permiten hacer uso de las ventajas de esta tecnología, entre las que se destacan:


83

Servicio en línea, brinda la posibilidad de proporcionar al usuario toda la información de

compra de tiquetes, armar paquetes, hacer reservas entre otras funciones que permiten de

manera automática realizar todos los procesos sin moverse de su casa.

Animaciones, permiten al cliente hacer recorridos virtuales, interactuar y conocer más de

cerca las principales características del lugar de interés.

Base de datos, esta herramienta de las páginas Web permite a las agencias tener

consignada la información de los clientes potenciales, lo que ayuda a armar paquetes

personalizados según las necesidades de los viajeros y turistas. También permite enviarle

información actualizada del destino, como nuevos sitios de interés, promociones y eventos

a realizar en el lugar que se está promocionando.

Catálogos: Estos documentos muy utilizados en el sector turístico, son complementos en

los que se puede tener una información visual y llamativa de monumentos, parques, sitios

de interés: rumba, restaurantes, museos, tiendas, entre otros y que se caracterizan por

poseer imágenes que cautivan a turistas y viajeros. En este tipo de materiales la

comunicación visual juega un papel importante en la medida que promociona un lugar de

manera efectiva sin proporcionar mucha información escrita. Por lo general los catálogos

de viajes están diseñados por las agencias de viajes, ya que son las especializadas en

armar paquetes turísticos según la necesidad del turista o viajero.

Revistas: a diferencia de los catálogos proporcionan mucha más información ya que su

principal característica es la divulgación. Para muchas organizaciones turísticas los

presupuestos que invierten en revistas de turismo son altos debido a la gran demanda que

estas tienen en muchos lugares del mundo. Las revistas permiten a los turistas y viajeros

estar informados de las principales características del destino elegido, de forma detallada.


84

Para despertar interés en las revistas, las estrategias de comunicación deben estar

segmentadas dependiendo del público y lo que éste busca, al mismo tiempo que el

contenido de imágenes juega un papel fundamental en la captación de los clientes. La

mayoría de las revistas de turismo poseen información de cómo armar el paquete turístico,

las reservas, la ubicación del lugar y proporcionar información primordial como lo es la

ubicación, el clima, datos históricos, mapas y planos que son de gran ayuda al visitante. Al

poseer el turista o viajero toda esa información, facilita mejor su relación con el lugar al

momento de su llegada, al igual que los desplazamientos y la satisfacción de sus

necesidades.

Guías turísticas: este tipo de publicaciones es otro de los medios de comunicación que

permite hacer un acercamiento en el momento de preparar un viaje. Entre sus características

encontramos las actividades guiadas. Estas se basan en sugerir recorridos y actividades de

interés personal. En similitud con los catálogos y las revistas, poseen un gran número de

imágenes de los lugares. Por otro lado, las guías turísticas cumplen con la función de

informar de manera concreta y fácil. Estas guías son segmentadas de acuerdo con el tipo de

turismo, pues en el mercado actual hay guías gastronómicas, de deporte extremo, de rumba,

parques, rutas ecológicas, históricas, entre muchos atractivos de interés personal.

Promoción: es una de las cuatro herramientas del marketing, la cual posibilita comunicar

las cualidades de un producto o servicio con el objetivo de persuadir (Kotler, 2000, p.98).

Tienen como fin generar una recordación en el publico objetivo del valor agregado de los

tangibles o intangibles con los que se comercializa.

Relaciones públicas: Son acciones desde la comunicación, que buscan crear y fortalecer

vínculos y relaciones con los clientes, desarrollando técnicas de negociación que requieren

de escuchar e informar en diferentes entornos sociales con el fin de fidelizar a los distintos


85

públicos objetivos. Stanton (2004, p.643), dice que la principal función de las relaciones

públicas consiste en promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades,

organizaciones e incluso naciones. En el caso del turismo esta herramienta permite crear

conocimiento y buena imagen en la comunidad, clientes y organizaciones de los lugares

que se promocionan. Es importante tener en cuenta que las relaciones públicas son una

herramienta indispensable de la promoción.

Ferias turísticas: Son otro apoyo de la promoción para venta de destinos cuyo principal

interés es el de atraer clientes potenciales, como son: los grandes hoteleros y empresas

privadas dedicadas al sector, incluyendo (agencias de viajes y aerolíneas). Estas ferias son

organizadas en diferentes países por expertos en el tema. En Colombia una de las más

importantes es la que realiza ANATO (Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y

Turismo), cuyo evento ha logrado reunir a más de catorce mil visitantes entre expositores,

compradores y agentes de turismo.

En estas ferias el componente comunicativo es de gran importancia, pues no solo se está

promocionado los destinos turísticos, sino que además extiende la posibilidad de estudiar

modelos de turismo aplicados en el mundo y que están cambiando la industria con la

innovación en lo que respecta a este tema.

4.2 Dimensión educativa

En el estudio realizado, tanto a las organizaciones que promueven el turismo como en sus

estrategias comunicativas, encontramos que en muchas experiencias hay un interés en que

los turistas y viajeros tengan un mayor acercamiento y conocimiento con las personas, el

medio, la historia y en general de la cultura de los lugares visitados. Podríamos decir que

hay un interés en acercar más a turistas y viajeros a la comprensión de la cultura local y por


86

ende esto nos lleva a plantear que la práctica del turismo se convierte en un proceso de

apropiación y de conocimiento de las culturas locales.

En tal sentido la comunicación en el turismo ayuda ampliar el conocimiento de turistas y

viajeros sobre los sitios visitados, podríamos hablar de una dimensión educativa de la

comunicación en el turismo. Esto no es tan evidente en el turismo tradicional, sino en

ciertos tipos de turismo como el histórico, ecológico, monumental, cultural, religioso, entre

otros, que requieren incluso de un conocimiento previo para su realización. Además, su

importancia radica en que el turista o viajero no solo tiene la oportunidad de apreciar el

destino, sino también de conocerlo en el sentido estricto de la palabra, es decir, involucrarse

con la cultura y el lugar por medio del conocimiento de los mismos.

La dimensión comunicativa y educativa del turismo permite que el turista se apropie de

nuevos conocimientos, por lo que en esta perspectiva el turismo aporta un valor agregado

diferenciado del turismo tradicional.

Algunos tipos de turismo que a nuestro modo de ver aportan este valor agregado son los

siguientes:

Histórico: permite la interacción y el conocimiento de hechos del pasado y que marcaron un

referente importante en el desarrollo del lugar en el cual están pernoctando. La educación

se da en la medida en que el turista no sólo está conociendo, sino que además aprende los

procesos que permitieron construir una historia de interés en dicho lugar.


87

Turismo cultural: proporciona a los integrantes de una comunidad la oportunidad de ofrecer

a sus anfitriones la experiencia y comprensión de la cultura y patrimonio de esa comunidad,

por lo que se da un proceso de aprendizaje cultural.

Turismo ecológico: en el turismo ecológico la educación se da en la medida en que es

importante la sustentabilidad, la preservación y la apreciación de los entornos naturales,

promoviendo así un turismo ético y de responsabilidad con el entorno; para lograr esto el

turista o viajero debe enterarse de los procesos para cumplir con lo mencionado.

Turismo religioso: combina el acervo religioso y espiritual tradicional con entornos de

gran atracción turística y religiosa que tienen importancia para los viajeros donde el único

interés es el de hacer un acercamiento a los pilares de la religión.

Turismo urbano: abarca varios aspectos educativos en lo referente a historia de la ciudad,

monumentos, museos, gastronomía y ocio que dejan una experiencia de conocimiento

único con la ciudad.

Otros tipos de turismo relacionados con la educación son los que requieren de una

capacitación previa para poder realizarlos, entre estos podemos mencionar: el turismo de

aventura y turismo rural, entre otros.

4.3 Dimensión narrativa

Las organizaciones de turismo, como se dijo, hacen más énfasis en los procesos de

información, promoción, persuasión y en algunos casos muestran interés en que en

turistas y viajeros conozcan y comprendan más la cultura local. Sin embargo, no se


88

evidencia que los turistas, además de apropiar información y conocimientos, son también

creadores y productores de relatos e historias de viaje, esto es, producen comunicación, a lo

que denominamos la Dimensión Narrativa de la comunicación en el turismo.

La comunicación que surge de la experiencia de turistas y viajeros, ha tomado mucha

fuerza para influir en la decisión de otros para tomar ese mismo destino turístico. Con el

desarrollo de las nuevas tecnologías la interconectividad permite casi en el mismo

momento del viaje poner en conocimiento de otras personas las experiencias y los puntos

de vista del turista, entre esos medios encontramos: la fotografía, las postales, los diarios de

viaje, los videos, las fotografías Online (facebook), foros en páginas de turismo, entre otros

que también permiten ser un referente muy eficiente para que se elija por otras personas el

mismo destino. A continuación describimos algunos de los modos en que turistas y viajeros

relatan sus experiencias de viaje.

Fotografía: la fotografía ha sido uno de los medios más tradicionales en occidente en donde

las personas plasman sus recuerdos, atesorando una gran cantidad de imágenes que dan un

claro discurso de sus vidas. El álbum familiar es una narrativa que utilizaban los padres

para documentar esos momentos más importantes al interior de las familias, como los

viajes, cumpleaños, matrimonios. Del álbum fotográfico impreso pasamos al digital y a las

páginas Web sociales donde se publican los registros de la experiencia del viaje.

Postales: las postales también en su momento fueron una manera para narrar y mostrar los

destinos, aunque en la actualidad aun se utilizan, ya no tienen la misma intención narrativa

que tuvieron en su momento. Sin embargo, estas siguen siendo íconos de las ciudades que

coleccionan o envían a amigos y familiares los turistas.


89

Diarios de viajes: son un medio para plasmar la experiencia del viaje. Entre sus

principales características los diarios de viaje contienen, reseñas geográficas e históricas del

lugar, la razón que motivó a visitar ese destino, las paradas que considera el autor que son

obligadas y cuales le gustaron más, el sitio de alojamiento, sus características en cuanto a

comodidad, ubicación, costos, entre otros, que sean un referente importante. Los

desplazamientos de la ciudad de origen al destino: si fue en avión, tren, transporte

intermunicipal, barco y las recomendaciones en cada uno de estos medios de transporte.

Cómo fue la interacción con el lugar, qué fue lo que más le gustó, qué no esperaba

encontrar y cada una de esas vivencias que el autor del diario quiera plasmar y que en

últimas es lo que da sentido al diario de viaje.

Como se puede observar cada una de estas características cumple un papel fundamental en

la percepción que se obtiene de los destinos turísticos, lo que convierte este tipo de

prácticas en relatos de viaje.

Videos: los videos difundidos por Internet se han convertido en un fenómeno de masas sin

precedentes, con la apertura de portales como “Youtube”, son miles los videos que se

cuelgan hoy en día; basta con poner una palabra clave en el buscador de uno de estos

portales, para que salga un sinnúmero de videos hechos por aficionados o profesionales.

Este fenómeno difusivo ha llevado a crear redes sociales con un alto impacto informativo,

lo cual conlleva a romper las barreras tradicionales de difusión audiovisual.

La capacidad de penetración de estos videos son también una herramienta que utilizan los

viajeros para mostrar aspectos positivos o negativos de sus experiencias personales, aunque

muchos de estos videos tienen secciones fijas que recogen según el interés del turista, bien

sea un día en la playa, una noche de fiesta, una visita a un lugar de interés cultural, o

simplemente un breve paneo por los sitios que le parecieron al turista más significativos.


90

Fotografías On-line: otra forma de comunicación que hace parte de las narrativas del

turista, son las fotografías colgadas en las llamadas redes sociales: Facebook, MySpace,

Hi5, entre otras, que han llevado a publicar datos privados de millones de personas en la

red, convirtiéndose en una herramienta de comunicación muy poderosa.

Estas redes sociales han permitido movilizar miles de personas en torno a un interés

personal, sea musical, político o preferencias sexuales, aunque este tipo de herramientas ha

generado controversia por la exposición de datos personales. Sin embargo, los beneficios

también son muchos, especialmente por la facilidad de compartir y obtener información

que sea de interés personal.

En el caso del turismo no hay que esperar mucho tiempo para que un grupo considerable de

contactos conozcan las fotografías y experiencias de viajes de sus amigos, permitiendo

poner comentarios y hacer clasificaciones por temáticas.

Foros de turismo: el sector turístico cada día son más los foros que se encuentran en la red

que tienen como fin discutir sobre hoteles, reservas, aerolíneas, ciudades, sitios de interés,

entre otros. Estos foros se caracterizan por recomendar sitios, proponer temas para

discusión sobre lugares, mostrando lo positivo y negativo del destino, lo que genera

controversia según la percepción de las personas. Muchos de estos foros tratan temas de

gran importancia como el turismo sostenible, la responsabilidad del turista con el medio

ambiente, al igual que la conservación del patrimonio arquitectónico y cultural de los

distintos destinos turísticos.

Crónicas de Viaje: corresponde a una producción realizada por escritores y periodistas

profesionales de relatos testimoniales de narraciones geográficas contadas

cronológicamente. Como ejemplo de ello tenemos a John Lee Anderson, un periodista

http://es.wikipedia.org/wiki/Periodista


91

estadounidense que se ha especializado en temas latinoamericanos; a Edgar Allan Poe,

escritor, poeta, crítico y periodista estadounidense, reconocido como uno de los maestros

universales del relato corto; Javier Reverte, periodista español que ha escrito varios libros

de viajes sobre África. Este tipo de narrativas son mucho más especializadas, pero que de

igual manera tienen una conexión muy con las experiencias de quien escribe.

En conclusión, cuando se piensa la relación entre comunicación y turismo, esto es las

maneras como se concibe y aplica la comunicación tanto en la industria como por viajeros

y turistas, es indispensable tener en cuenta las tres dimensiones que hemos definido y

descrito.

A nuestro modo de ver la comunicación desde el punto de vista de la industria turística,

viene siendo concebida como una estrategia para informar y persuadir a potenciales turistas

y viajeros, así como para realizar acciones de promoción de los destinos turísticos

aplicando estrategias de publicidad y de mercadeo.

Sin embargo, también encontramos un interés creciente en esta industria por diversificar los

tipos de turismo de acuerdo con la segmentación que hacen de los públicos y por ello en

encontramos un interés de carácter educativo que pretende que la experiencia de viaje más

allá del descanso y la recreación también se convierta en una experiencia cultural y de

aprendizaje, en donde prima una concepción de comunicación más interpersonal, dialógica

y conversacional, para que la experiencia de viaje sea una verdadera experiencia humana y

comunicativa.

De otro lado, este trabajo nos permitió ver que más allá de la comunicación que se produce

desde la industria del turismo para el desarrollo del sector existe también una comunicación

http://es.wikipedia.org/wiki/Estadounidense

http://es.wikipedia.org/wiki/Latinoamericano

http://es.wikipedia.org/wiki/Escritor

http://es.wikipedia.org/wiki/Poeta

http://es.wikipedia.org/wiki/Cr%C3%ADtico

http://es.wikipedia.org/wiki/Periodista

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

http://es.wikipedia.org/wiki/Relato_corto


92

que producen viajeros y turistas y que aún no ha sido suficientemente investigada.

Historias, crónicas, diarios, álbumes fotográficos, relatos de viaje que cuentan experiencias

y vivencias nos muestran percepciones y comprensiones de contextos sociales y culturales

antes desconocidos. Cuestión que se podría abordar desde la perspectiva de los estudios

culturales y específicamente desde el ámbito de la comunicación y la cultura en donde las

experiencias y las prácticas culturales se convierten en una enorme posibilidad para la

comprensión de la sociedad y la cultura. Tal como se ha planteado en América latina, esta

corriente comprende a la comunicación como “un relato de prácticas”, “un relato de

experiencias”. Por ello nos parece que si nos ubicamos desde la perspectiva de turistas y

viajeros, vamos a encontrar relatos que nos describen nuevos mundos, nuevas experiencias

y nuevos sentidos de la vida.

4.4 Algunas recomendaciones

Planteadas estas dimensiones de la comunicación en la industria del turismo, que por

supuesto no son únicas ni excluyentes, presentamos algunas recomendaciones para el

sector, el ámbito de la comunicación, los turistas y viajeros, para los estudiantes y futuros

profesionales y para la investigación, dado que consideramos que este trabajo es apenas una

primera aproximación a las múltiples comprensiones de la comunicación y sus aplicaciones

en este sector de la economía, la sociedad y la cultura.

Para el sector: es importante seguir trabajando desde las distintas disciplinas en estrategias

que tengan como fin la integración de proyectos y la sustentabilidad de los mismos a largo

plazo. Las sugerencias para el sector del turismo se orientan hacia una integración

organizacional en donde los proyectos tengan un interés conjunto, esto en cuanto a diseño

de proyectos, el cual es uno de los más importantes para la consecución de objetivos

encaminados al posicionamiento del sector turístico en Bogotá, es por esto que antes de

plantear cualquier proyecto es importante realizar un estudio de mercado enfocado en

conocer las necesidades de información y divulgación que estos requieran para sus planes

de turismo.


93

En el caso de las campañas de promoción turística se debe tener en cuenta los atributos que

tiene la ciudad y qué la diferencia de otras, con el fin de establecer una marca ciudad que

permee en la mente de los viajeros y turistas, para lograr dicho objetivo, la cobertura de este

tipo de mensajes debe ser bien dirigida para que los proyectos de posicionamiento pueda

llegar a todos los públicos que se han definido, por lo que las alianzas con instituciones de

turismo de otros países podrían ser una manera de avanzar hacia la consolidación de los

proyectos.

Finalmente es necesario hacer un seguimiento y evaluación de los procesos que se ejecuten

para el fortalecimiento del sector, por lo que la recomendación es que cada una de las

entidades establezca indicadores de gestión y programas de monitoreo que permitan evaluar

el impacto y resultados de los proyectos, lo que permitiría actuar para realizar los

cambios necesarios y pertinentes que puedan mejorar los resultados de dichos proyectos.

Para el ámbito de la comunicación: se recomienda a los actores de la industria del turismo

en Bogotá, entiéndase institutos, asociaciones, agencias de viajes y demás gremios que

intervienen en el proceso de promoción turística, no quedarse en la etapa informativa y de

divulgación, sino trabajar de manera más profunda e integral, aplicando modelos de

comunicación que se ajusten a las necesidades de turistas y viajeros para promover de

manera integral el desarrollo del turismo.

Si bien es cierto que la industria del turismo se basa principalmente en un desarrollo de

carácter económico, no implica que el turismo sólo sea visto desde esa perspectiva, pues


94

como vimos en capítulos anteriores el turismo desde la dimensión educativa y narrativa

puede ser aprovechado para dinamizar procesos culturales y sociales.

Al referirnos a la dimensión educativa, se sugiere crear proyectos que vayan encaminados

hacia la generación de conocimiento en el turista, lo que permite una relación de

conocimiento y crecimiento personal.

Ahora bien, con respecto a la dimensión narrativa de la comunicación la sugerencia se

encamina a que los proyectos tengan en cuenta estos modos de narrar al turismo, ya que

esto permitiría crear estrategias mas enfocadas en las necesidades del turista, pues cuando

la comunicación se desarrolla dentro de esta dimensión su objetivo no se limita únicamente

a informar y divulgar, pues lo que se está exponiendo es una comunicación personal que

proporciona una identidad distinta del turismo.

Para turistas y viajeros: la recomendación para ellos va encaminada hacia la toma de

consciencia del papel que cumplen en la industria del turismo y, más aún, en la

comunicación que se da a partir de ésta. Tanto el turista como el viajero pueden generar

nuevos modos de comunicación, pueden no solo ser el receptor de esta industria, sino

generar interacción con ella, en la medida en la que participen de manera más

comprometida de sus viajes turísticos, que estos les aporten conocimiento, que se eduquen

y se empapen más de la cultura que están descubriendo y que, posteriormente, compartan

sus experiencias de viajes, para que otros posibles turistas conozcan además de la versión

oficial del destino turístico, la versión de quienes lo han vivido.

Para el ámbito profesional y la investigación: se recomienda a los estudiantes y

profesionales, especialmente a aquellos que pertenecen al área de la comunicación, tener

presente que la industria del turismo representa un amplio campo de acción para desarrollar


95

sus conocimientos, ya que a pesar de ser un sector económico de alta importancia, aun no

ha sido lo suficientemente explotado y la importancia de las comunicaciones solo

recientemente están siendo consideradas. En Bogotá, por ejemplo, se necesita de

estrategias sólidas de comunicación que integren todos los aspectos que incluyen el turismo

de la ciudad, que tengan presente todas las dimensiones aquí mencionadas, que refuercen

las que ya se han ido consolidando en procesos de información, promoción, persuasión y en

menor grado procesos educativos, pero que además se explore los procesos de producción

de sentido, esto es la comunicación que hacen y que han puesto a circular turistas y

viajeros, especialmente en Internet.

Este trabajo es apenas una primera aproximación a comprender la relación que existe entre

comunicación y turismo, es un acercamiento a la importancia que cobra la comunicación en

esta industria. Pero consideramos que es un punto de partida para continuar y ampliar la

investigación sobre este tema, para generar estrategias comunicativas que tengan el

propósito de hacer crecer este sector en la ciudad que, además, contemplen todos los

ámbitos y dimensiones tratadas en este documento. Plantearse como un reto el explorar

aun más, qué tipo de historias y relatos están construyendo los turistas en los diferentes

medios, especialmente los que se dan haciendo uso de redes sociales en Internet, de los

chats interactivos y las páginas Web especializadas en relatos de los turistas. Este

comportamiento del turista, y esta necesidad que nace en él de contar y transmitir su

experiencia al mundo, usando todo lo que tiene a su disposición para recrear su viaje, es un

desafío para la investigación en comunicación y cultura, dado que sería clave analizar o

comprender los relatos del viajero, sus historias y los mundos que dibuja y nos muestra en

sus múltiples textos.

Además de estudiar y proponer nuevas formas de comunicación para cualificar los procesos

de información, promoción, persuasión y educación en la práctica del turismo y los viajes,

es fundamental analizar el turismo no solo como una industria económica y social, sino

también, es necesario estudiar la práctica del turismo y de los viajes como una práctica

intercultural y comunicativa que está incidiendo en la nueva cultura-mundo, en los procesos


96

de reconfiguración de las identidades, de la migración y de los intercambios culturales y de

conocimientos que la misma práctica del turismo conlleva.

Finalmente, es importante apoyar el fortalecimiento de la industria del turismo en Bogotá,

esto no sólo depende de los esfuerzos conjuntos de las organizaciones, sino también del

aporte de las distintas disciplinas, entre ellas la comunicación, por lo que el reto para

nosotros como comunicadores es grande, lo cual requiere de seguir estableciendo estudios y

propuestas que apoyen el desarrollo del turismo integral y sostenible.

* * * * * * * *


97

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