COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

La comunicación estratégica es una interactividad, una hipótesis de trabajo que

interviene para asistir a los procesos de significación, ya sean estos empresas o

en cualquier otro sujeto social.

Es una visión estructural de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta

a aquellas posturas mecanicistas y fragmentarias.

Permite gestionar el proceso comunicativo, mediante la búsqueda de una

coherencia significativa, para lo que es necesarios: entre lo que se pretende

comunicar y lo que se comunica; entre lo que se comunica implícitamente y

explícitamente; entre los propósitos y los medios para alcanzarlos; y entre lo que

se declara y lo que se actúa.

La coherencia genera una "Sinergia significativa", que los mensajes apunten hacia

una misma idea y se potencien mutuamente para alcanzar el mismo fin.

Un modelo de comunicaciones puede resultar más o menos taxonómico, pero

difícilmente pueda reproducir al proceso comunicacional. Su utilidad se basa en

que permite transformar el proceso comunicacional, en algo inteligible.

Principalmente se nutre de:

● Teoría general de los sistemas: Se toman las nociones de sistema, supra

sistema y macro sistema, la noción de estructura y se tiene en cuenta que

la afectación de un elemento, incide a todo el resto

● Pragmática de la comunicación humana: Toma el vínculo y los axiomas

(verdades incuestionables) fundamentalmente aquel que dice "es imposible

no comunicar"

● Comunicación de redes: Se toma la idea de que la comunicación es más un

proceso que una serie de actos.

En síntesis, la comunicación estratégica se entiende como: Una empresa que

posee un conjunto de recursos significantes, que en sus públicos causan diversas

impresiones, suscitando determinada lectura, mediante una adecuada

intervención.

MODELO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Es un mapa que enuncia los elementos más relevantes del proceso

comunicacional corporativos. Es un modelo de comunicación sistemático,

interesado en la afectación mutua de los elementos que los componen, y el que

entiende a la comunicación.

Podemos identificar:

✓ Un sistema: empresa.

✓ Un supra sistema: su medio ambiente inmediato.

✓ Un macro sistema: su entorno en general.

El sistema empresa forma parte de un suprasistema, que es el ambiente en el que

la empresa opera e interactúa.

El supra sistema, a su vez, forma parte de un macro sistema, que es el entorno

general en el que la empresa vive. Lo definen los ámbitos: Cultural, demográfico,

tecnológico, educacional, político, legal, recursos naturales, sociológico,

económico y científico.

En él, se ve:

- Matriz de comunicación: Identifica el campo emisor y la interacción que hay entre

cada uno de los componentes.

- Mensajes: Estimulo que la empresa emite y provoca una reacción en un orto. Se

emiten mensajes intencionales (siguen un proceso de codificación asistido para

que logren el efecto buscado) y no intencionales (estímulos accidentales). Ambos

pueden ser explícitos o implícitos.

- Ruidos: Obstáculo que entorpece la interpretación del mensaje.

-Públicos: Cada empresa segmenta sus públicos, de acuerdo a sus necesidades.

No necesariamente tiene que tener un carácter de permanencia.

- Empresa imaginaria: Es conocida como "imagen de empresa". Esto es la

percepción que los públicos hacen de la empresa real. Es el

Feed-Back a través de la cual la empresa puede comparar

los resultados esperados con los obtenidos.

El modelo de comunicación estratégica asume la comunicación como un proceso

dinámico, en constante flujo.

LA SEMIOSIS CORPORATIVA

La "Semiosis Corporativa" es un proceso el cual la empresa genera y comunica el

discurso de su identidad.

Esta emite diversos mensajes, para lograr efectividad a nivel semántico, sintáctico

y pragmático. Estos niveles son entendidos como interdependientes.

✓ Nivel Semántico: Refiere al significado de los "símbolos - mensajes"

✓ Nivel Sintáctico: Atiende las cuestiones relativas a codificación, canales,

ruido, redundancia y capacidad de canal.

✓ Nivel Pragmático: Se ocupa de las consecuencias que tienen en la

conducta de aquellos que son afectados por el proceso comunicativo.

La comunicación estratégica interviene para generar una semiosis técnicamente

asistida.

LA ESTRATEGIA Y LA TACTICA

La comunicación estratégica es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que

pretende trabajar con una empresa en situación y proyección.

Esta comprende cuatro niveles de acción:

- Nivel estratégico: Es un plan de acción global que opera en el campo

especulativo, con decisiones no estructuradas, mediante la prueba y el

error. Es un procesado de información de inteligencia, la cual facilita en

donde es que se está, y hacia dónde es que se está yendo. No se basa en

una aplicación de recursos, sino que de la explotación de la fuerza

potencial.

- Nivel logístico: Se genera una aproximación cognoscitiva a la empresa,

para orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos

necesarios. A grandes rasgos, en el nivel logístico, asigna y proporciona.

- Nivel táctico: Se refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. Es el arte

del mejor empleo de los recursos, así como también es detectar el

momento más adecuado para su implementación. Se ocupa de seleccionar

que medios serán utilizados para alcanzar los fines estratégicos. Para

lograr esto, se utilizan tácticas de comunicación (Publicidad, RRPP,

promoción, eventos, etc.).

- Nivel técnico: Son todas las maniobras operacionales que desde cada una

de las herramientas tácticas, seran llevadas a cabo.

La comunicación estratégica se implementa mediante "programas de

intervención", una acción con mayor estabilidad en el tiempo de la que puede

tener una campaña. Estos programas, persiguen fines estratégicos.

EVOLUCION DE LA TEORIA DE LA COMUNICACIÓN

Los primeros modelos de comunicación fueron los simples y lineales de estímulo -

respuesta, modelos "cerbatana"

Hacia fines de los ´40, surgen aportes de Laswell (pionero de la Ciencia política y

de las teorías de la comunicación) , quien sostenía que entre los estímulos y la

respuesta existía algo más: cambios en la gente.

Por la misma época surge el llamado "modelo matemático" de Shannon y Weaver.

Se hablaría de entropía, redundancia, ruido, canal, feed-back, capacidad de canal,

etc.

A partir de eso, van surgiendo ópticas y posturas marginales que no aprueban las

teorías normalmente aceptadas.

Hacia finales de los ´50 reinaba la confusión. Esto produjo cierto estancamiento.

Esta crisis generó la posibilidad de que surgieran nuevas escuelas generales en el

campo de la comunicación.

Una de gran importancia se constituye orientada hacia la Teoría General de los

Sistemas, cuyo pensar se basaba en los hechos y acontecimientos en un contexto

de totalidades.

Norbert Wiener (matemático estadounidense, conocido como el fundador de la

cibernética) y Talcott Parsons (sociólogo estadounidense de la tradición clásica de

la sociología, mejor conocido por su teoría de la acción social y su enfoque

estructural-funcionalista) crearon una nueva perspectiva, la estructural.

Otra importante escuela fue constituida por el grupo Palo Alto con Gregory

Bateson (antropólogo, científico social, lingüista y cibernético), Paul Watzlawick

(teórico y psicólogo, fue uno de los principales autores de la Teoría de la

comunicación humana y del Constructivismo radica), y Don Jackson (Formó parte

del Mental Research Institute, centro de los avances de la ciencia de la

comunicación humana) a la cabeza. Con aportes de la entropologia y psiquiatria,

desarrollaron la "pragmática de la comunicación humana"

Everett Rogers (sociólogo y profesor, precursores de la teoría de la difusión de

innovaciones) y Lawrence Kincaid a principios de la década de los '80, explican el

análisis o comunicación de redes en su libro Comunications Networks. El modelo

está basado en el análisis de convergencias e interacciones, apartándose de las

nociones aplicables a aparatos electrónicos y centrando su interés en la

interacción humana.

PRINCIPIOS BASICOS QUE RIGEN A LOS SISTEMAS

- Homeóstasis: Es un principio de equilibrio. Regula a todo el sistema, como a sus

componentes estructurales. Es dinámico.

- Interdependencia: Relaciones entre todos los elementos del sistema, y entre éste

y su medio. Estas relaciones serán puestas entre los

elementos del sistema; y/o entre el sistema y su medio. Si

hubiera un cambio, todo el sistema se verá afectado.

- Entropía: El sistema está afectado por una tendencia hacia el desorden, hacia

su desorganización. Cuanto mayor es la entropía, menos es la

información que recibe el sistema y mayor es la incertidumbre. Puede

ser:

- Positiva: Los sistemas tienden al caos y a la incertidumbre.

- Negativa: Los sistemas tratan de evitar su destrucción. Logran la

supervivencia a partir de la búsqueda del orden.

- Incertidumbre: Probabilidad incierta de que un hecho ocurra. Es generadora de

un cierto desorden e inestabilidad.

- Teología: Tendencia permanente que todo sistema posee, de orientarse hacia la

consecución de un fin.

- Equifinalidad: Cada componente, cumple su función.

Conceptos para el análisis de los sistemas:

o Input: Recursos que el sistema roma del medio ambiente, le posibilita el

funcionamiento.

o Transformación: Proceso mediante el cual, los input son convertidos en

output. La información recogida, es procesada a través de un conjunto de

operaciones técnicas.

o Output: Producto resultante de la operación de transformación. Convierte

recursos de emisión en mensajes que serán comunicados a los distintos

públicos.

o Coordinación: El sistema se coordina en la búsqueda de una cooperación

armónica entre cada una de sus acciones comunicacionales.

o Feed-Back: Toda información que el sistema ponga en el medio para que

luego vuelva a él.

o Estructura: Componentes y relaciones que conforman a un sistema.

LA GENRENCIA DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación estratégica precisa de una gerencia de línea, que le permita

decidir y actuar con la soltura que se requiere.

La Gerencia de Comunicación Estratégica (GCE) decide, actúa y asesora. Su

función básica es lograr que la empresa alcance sus propósitos con el máximo

apoyo y mínima oposición del público. Su principal instrumento es la sinergia

comunicativa, la cual se logra mediante la precisión, claridad y coherencia.

Otras funciones de la GCE:

La forma funcional ideal de trabajo de GCE es la función de Staff. Esta trabaja

dentro de la organización pero sin estar ubicada en el organigrama. Esto facilita

ejercer una eficaz supervisión del trabajo corporativo.

Más allá de la función de Staff, existen tantas formas funcionales de GCE como

organizaciones hay.

La forma funcional depende de muchos factores:

✓ Número y magnitud de públicos.

✓ Mercado o mercados en los que actúa.

✓ Organigrama preexistente

✓ Recursos disponibles y capacidades existentes.

✓ Entre otras.

Lo ideal es que las organizaciones contasen con una GCE y con una consultoría

externa al mismo tiempo.

IDENTIDAD

Se denomina identidad a la condición misma de cada cosa, compuesta por la

forma, la función y la sustancia. Sirve tanto como indiferenciación como

diferenciación, es decir, es lo único e idéntico que tiene cada uno pero es la

distensión frente a otros.

Según la comunicación estratégica es la representación ideológica que genera

sinergismo en la comunicación, tomándose a la identidad como “marca comercial”,

debido que la empresa genera sus formas de auto- representación, generando su

imagen a partir de la manera de actuar.

Toda empresa es múltiple, está compuesta por diferentes elementos y personas

que poseen una percepción y punto de vista único, lo que causa que el ente no

pueda ser percibido en su totalidad. Esto lleva a que la realidad corporativa sea

representada a través de las variadas manifestaciones que los públicos (internos y

externos) perciben y dan a conocer del ente.

La organización está dentro del campo genérico que se denomina “paradigma

genérico corporativo”, siendo este la formulación ideológica, de atributos tanto

reales como fantaseados que se asociación con el perfil de la empresa, sirviendo

como una referencia para la autodefinición y para la lectura pública. Tiene el

objetivo de destacar determinados rasgos particulares de la empresa para que se

distinga de las otras.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Está constituida por el conjunto de atributos elegidos y asumidos por cada

empresa, es decir, se compone de lo que la empresa ha nacido y por lo que se ha

convertido, por ende, se constituye por lo que ella ha decidido ser. Se debe

destacar que pertenece solamente al campo de lo representacional y de lo

simbólico.

El concepto puede ser tomado de dos sentidos:

- Restringido: capacidad de identificación o reconocimiento que posee una

marca, y se ascia con la promesa de la empresa. - Amplio: es el total de las formas en que una campaña ha decidido

identificarse con su público.

HISTORIA DE LA IDENTIDAD:

El enunciado proviene del latín “ídem” que significa ser idéntico. Es un concepto

amplio y heterogéneo. Analizándolo de una perspectiva comercial la evolución es

la siguiente:

- El primer uso se remota alrededor del siglo V A.C; debido que los

mercaderes y artesanos tenían sus marcas personales para identificar a

sus productos. - En edad media la marca comercial empezó a regular la actividad comercial

y era exigido que cada objeto tenga “marca de corporación” - En el siglo XIX fue advenimiento de la marca grafica siendo el tercer

momento más importante de la misma. Esta marca se constituirá como la

señal material que hace posible el reconocimiento, calidad y origen del

producto. - En el siglo XX la marca pasa a ser un valor económico y se convierte en un

factor sociológico de la cultura y estética cotidiana; siendo un elemento

referencial que permitía reconocer a un producto. Paso a ser un recurso

mnemotécnico que se ejercía por medio de la repetición.

- La inclusión de los medios de comunicación de masas hicieron que la

marca se incierta en la cultura, influenciando cada estilo de vida. - A causa de la expansión industrial, la irrupción de las técnicas de marketing

generaron que la marca alcance una importancia operacional decisiva en la

estrategia comercial; creando así la política de la marca. - A mediados del siglo XX cambia repentinamente el concepto de marca

comercial llamándola “identidad corporativa” - Cada empresa propondrá disponer de un sistema de signos que la

identifiquen, incorporando una heráldica corporativa (sistema de formas,

figuras y colores que ponen énfasis en lo visual), descartando lo tradicional

de identidad corporativa, llevándose a “identidad físico- visual corporativa”

DISCURSO CORPORATIVO

El discurso es una configuración espacio – temporal de sentido, está constituido

por la clasificación (se ubica a la empresa dentro de un contexto ideológico

preexistente y coexistente) y por la particularización (elección de atributos óptimos

que permiten la distinción.

Este circula como una argumentación subjetiva y del campo representacional, es

decir, se argumenta lo que se quiere validar.

Puede ser tomado a partir de un punto de vista analítico (texto de identidad,

conformado por un listado de características) o por un punto de vista situación

(algo abstracto).

Se diferencia de la comunicación ya que el primero es una representación

ideológica y el segundo es un sistema de piezas significantes que persiguen

generar una representación ideología.

En el discurso la empresa instalada en la realidad un “orden simbólico”, generando

a partir de ahí determinadas estructuras de significación, logrando que los

significantes no sean polisémicos (que tengan varios significados).

Para su realización circula entre dos condiciones: de producción (limitaciones

operativas, es decir, las restricción para su generación) o de reconocimientos

(limitaciones de lecturas, son las restricciones para su reconocimiento). Estas

restricciones dependen de los discursos previos, creándose así las redes de

sentido infinito, llamadas “red discursivas”

IMAGEN

La palabra deriva del latín imago, y significa imitación o semejanza con la realidad.

Por definición, imagen es aquello que es fiel a lo original.

La imagen ha de ser entendida como un hecho subjetivo, un registro o

representación que se forma en la mente de la persona que lo percibe.

EL IMAGINARIO

El mundo externo del que tomamos consciencia, es una realidad mediatizada por

nosotros.

La recreación que hacemos del mundo externo, da origen al mundo interno.

La realidad de cada ser humano se constituye básicamente de símbolos y estos

tienen un papel fundamental en el pensamiento humano.

En el sentido de ideas transmitidas-percibidas las imágenes son símbolos.

Entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones de

pensamiento, que cada persona asocia a una entidad.

Imaginando a la empresa

Una empresa es generadora de imágenes.

Una empresa es, para quien la percibe, la imagen que de esa empresa aquella

persona tiene.

Cotidianamente una empresa lleva a cabo diversos actos, los cuales se

constituyen como mensajes.

Esta imagen marca en el receptor un rastro, una huella, que a modo de

estereotipo, determinará las opiniones y decisiones.

Percepción Asociación Imagen Mental Reacción

Toda actitud respecto a la empresa dependerá de:

· Un componente cognoscitivo

· Un componente afectivo

· Un componente de conducta y acción.

Cada individuo, con la imagen que la empresa posee, se extiende en en una

imagen generalizada que, al ser compartida por un conjunto de diversos públicos,

configuran la imagen pública de la empresa en cuestión.

Entonces, la imagen corporativa, es el resultado neto de la interacción de todas las

experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente

tiene respecto a una empresa.

LA IMAGEN CORPORATIVA Y LA REALIDAD

La empresa genera un conjunto de mensajes significativos, los cuales son

sintetizados mentalmente por el receptor.

La comunicación estratégica entiende que, en la articulación de la imagen

corporativa, actos y mensajes son indisociables; es fundamental la coherencia

entre actos y mensajes.

Una empresa rinde exámenes cotidianamente, que consisten en evaluar el grado

de coherencia que la empresa guarda entre los compromisos y los hechos, entre

lo que se declara y lo que se actúa.

Los públicos demandan responsabilidades, que las empresas han de intentar

interpretar.

Falsear la realidad no constituye una solución estratégica, sino una alternativa

táctica que tarde o temprano puede volverse en contra.

La empresa debe procurar que su imagen guarde una fuerte relación y coherencia

con la realidad de su personalidad.

LA IMAGEN, HOY

El silencio no es buen negocio para ninguna empresa.

La gestión de la imagen corporativa ya no puede ser tomada como una

excentricidad que solo pueden o deben hacer las empresas grandes de los países

desarrollados. Hoy, esto es una necesidad vital para cualquier empresa que desee

asegurar su existencia y óptimo funcionamiento.

La empresa ha de hacer serios esfuerzos para llegar con sus mensajes y

convencer de la legitimidad de sus negocios.

La empresa no posee una una imagen por sí misma, sino que ésta es construida

por quienes perciben a la empresa. Es el fruto de una profunda reflexión y un

arduo trabajo, que comienza en la gerencia, prosigue con el compromiso de la

organización y culmina con las impresiones del público.

La imagen es realidad. Es el resultado de un desempeño.

Si la actuación es buena y la imagen negativa, se habrá fracasado como

comunicador.

Si la imagen es real y refleja una mala actuación, se habrá fracasado como

gerente.

LA SEMIOSIS

Al hablar de la imagen desde un punto de vista más técnico, se menciona a la

semiosis.

La semiosis es la resultante de la cooperación de los tres soportes del proceso

semiótico; un signo, su objeto y un interpretante.

El signo, el objeto y el interpretante son soportes del proceso semiótico.

La semiosis corporativa se produce en forma espontánea; los públicos asignan

significados a los significantes, independientemente de la voluntad de la empresa.

La comunicación estratégica es una programación semántica, que consiste en

seleccionar ciertos significantes (discurso), que vehiculan eficazmente

(operaciones) los sentidos pretendidos (representaciones), en la búsqueda de una

determinada dinámica interaccional entre la empresa y sus públicos (pragmática).

PERSONALIZANDO LA CORPORACION

PERSONALIDAD

Íntimamente relacionada con lo propio de una persona.

El diccionario de la “Real Academia Española” la define: “conjunto de cualidades

que constituyen una persona”

PERSONALIDAD CORPORATIVA

La personalidad corporativa es aquello que constituye a una empresa para que

sea tal y no otra.

En el marco de la comunicación estratégica entenderemos a la personalidad

corporativa como una operación de distinción. Definir una figura sobre un fondo,

donde el fondo es la realidad (el conjunto de las condiciones objetivas de

existencia) y la figura, la personalidad (recorte operacional de la realidad para su

apropiación)

DEFINIENDO A LA PERSONALIDAD

Centro Psíquico

Si la personalidad corporativa es un medio operativo que posibilita la apropiación

de la compleja realidad, hemos de definirla para lograr este propósito.

La empresa, al igual que el ser humano, esta en gran medida determinada por un

centro psíquico.

En el ser humano, este centro lo conforman sus valores, motivaciones y metas. En

el caso de las empresas, sus creencias y valores, su misión, sus objetivos, y sus

actitudes corporativas.

- Mision: es la razón de ser de la empresa. Cuando definimos la

misión estaos estableciendo a que negocios se dedicara la empresa. Es un

propósito a largo plazo.

· La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los

recursos y esfuerzos de la empresa.

· La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.

· Es probable que la empresa cambie o amplíe su misión (diversificación).

- Creencia: son aquellas ideas o principios que una empresa acepta

como validos y que son base para sus actuaciones. Ejemplo: “El cliente

tiene la razón”- Valores: son las cualidades que, en la practica, las empresas desean

alcanzar y/o mantener permanentemente en sus actos.

Ejemplos de algunos valores: Pulcritud; disciplina; motivación; cooperación;

respeto por la persona; compromiso; uso eficiente del dinero; puntualidad; etc.

- Objetivos: son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la

empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus

creencias y valores.

Un objetivo posee tres componentes básicos: Intención; Medida; Plazo.

La intención concreta, la medida determina un umbral, y el plazo fija un horizonte

temporal.

- Actitudes: es la orientación y exteriorización en las conductas

corporativas, que una empresa manifiesta respecto a determinados

aspectos.

La naturaleza de estos aspectos es muy variada.

Por ejemplo, como piensa y actua la empresa ante: el servicio al cliente; la

cobertura geográfica; etc.

Se habla de un centro psíquico maduro cuando las actitudes tienden a estar en

armonía y correspondencia con las creencias y valores.

El centro psíquico corporativo, orienta a la empresa de dos formas:

1. Estableciendo su rumbo y su carácter básico;

2. Determinando las iniciativas y actuaciones.

Se establece una similitud entre estas dos funciones y las que realizan el sistema

nervioso autónomo y el sistema nervioso central en el ser humano.

En la empresa “el sistema nervioso autónomo” (involuntario) es realizada por las

creencias, valores y actitudes, que orientan al funcionamiento del sistema

empresa de manera inconsciente. Ellos actúan a modo de mandatos trans-

generacionales, declarando implícitamente la manera en que han de hacerse las

cosas. Por otro lado, “el sistema nervioso central” (voluntario) se lleva a cabo al

formular y ejecutar el trabajo en base a la misión y los objetivos.

CARÁCTER, SISTEMA Y DESTREZA

El carácter corporativo tiene como función encauzar todos los recursos para la

consecución de sus propósitos; es un articulador entre a idea y la acción.

Mientras que el centro psíquico fija propósitos, el carácter corporativo es el que

encauza las capacidades de la empresa para hacerlas realidad.

El carácter corporativo es la voluntad organizadora y ejecutora de la personalidad.

Posee un aspecto estructural y otro dinámico.

Lo estructural refiere a la forma que la corporación da a su estructura para

funcionar con respecto a:

· Jerarquías: distintos niveles jerárquicos;

· Funcionalidad: división departamental, staff, línea y otros grupos funcionales;

· Centralidad: grado de inclusión e implicancia.

El aspecto dinámico del carácter corporativo, se refiere a la metodología con la

que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa:

· Naturaleza de las normas: indicativas; restrictivas; prohibitivas

· Alcance: generalidad; parcialidad/áreas determinadas

· Nivel de formalización: documentadas; no documentadas

Las empresas poseen ciertos procedimientos estándares con los que responde

frente a situaciones repetitivas.

Los sistemas son un aspecto esencial de la personalidad corporativa, ya que son

un modo de autoexpresión, que tienden a la eficacia y a la coordinación. Son un

elemento de la empresa y no la empresa misma.

La eficacia de los sistemas depende de muchos factores, entre ellos, el rumbo

fijado por el centro psíquico y la voluntad propia del carácter corporativo.

Ejemplos de sistemas corporativos: gerenciales; personal; comercialización;

investigación; administración; financiero; producción; comunicación; información;

etc.

Las destrezas son hábitos corporativos en los que la empresa se destaca;

caracterizan su comportamiento y la diferencia de las demás. Son hábitos que se

procuran realizar con una alta competitividad.

Generalmente solo se reconoce la validez de una destreza: la técnica.

Otros ejemplos pueden ser: técnicas; físicas; organizacionales; sociales;

gerenciales; motivacionales; interpersonales; comunicacionales.

Las decisiones que toma la dirección superior fijan el rumbo de la empresa, el

carácter determina su fortaleza; los sistemas la eficiencia, y las destrezas la

calidad del desempeño.

Carácter, Sistemas y Destrezas no son elementos absolutamente disyuntos, ya

que entre ellos puede existir cierto grado de solapamiento.

CUERPO

El aspecto más externo de la personalidad corporativa es el cuerpo corporativo.

El cuerpo corporativo es el medio por el cual toda la personalidad corporativa se

expresa. Lo conforman: negocios; materias primas; dinero e inversiones;

instalaciones; maquinaria y equipamiento; tecnología.

Estos elementos son los que a primera vista permiten conocer el “estado de salud”

de la empresa.

Ha de tenerse en cuenta que el cuidado del cuerpo corporativo es un medio para

lograr un fin, y no un fin en sí mismo.

EVOLUCION Y TIEMPO DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA

Las empresas poseen un ciclo de vida típico. Si bien esto no puede ser tomado

como una regla universal, si ha de considerarse como una tendencia bastante

común.

Las empresas nacen, crecen y maduran; luego, algunas se revitalizan y otras

declinan.

Conocer el “ciclo de vida de la empresa”, facilita el conocimiento de la

personalidad corporativa. Sirve como guía para enfocar adecuadamente la

estrategia comunicacional, evitando desentonar con las prioridades propias de

cada etapa y del ciclo.

La personalidad corporativa posee una dimensión temporal, a la que podemos

acceder por medio de: análisis sincrónico y análisis diacrónico.

El primero observa las “variables de estado”, es decir, las relaciones que se dan

entre los componentes de la personalidad en un momento dado, y las

emergencias que ellas generan. Es una fotografía.

El segundo, se ocupa de las “variables de evolución”, observa la trayectoria, la

historicidad, el proceso. Es una película.

Ambos metodológicamente son diferentes, pero complementarios ya que mientras

que lo sincrónico despeja la contemporaneidad, lo diacrónico responde a la

causalidad.

La personalidad corporativa es una unidad, no una unión; todo lo acontecido

influye e influirá en su devenir, manifestándose como equilibrio o desequilibrio.

Ésta es la resultante que emerge de la interacción de sus elementos,

configurándose en su continua evolución; una estructura estructurando qué se

hace en su continuo movimiento,

CULTURA

En las empresas circulan creencias, valores y otros símbolos que configuran el

patrón de pensamientos y acciones, para esta los empleados son fundamentales

ya que pueden facilitar, entorpecer o destruir el proyecto corporativo, pero a su

vez, cumple la función de ser un aviso viviente, debido que son portavoces y

transmiten lo que interpretan de la empresa.

Scheinsohn la denomina como el conjunto de formas tradicionales con las que la

gente de una empresa piensa y actúa ante las situaciones con las que ha de

enfrentarse. Esta debe ser primero aprendida y luego sostenida. Es un elemento

activo y movilizador que se instala a través de procesos de interacción, imitación y

aprendizaje.

Si la cultura no es sólida tampoco las ideas serán sólidas, por ende la única

seguridad de las personas de la empresa es la posición que ocupan en el

organigrama convirtiendo a la organización en monolítica.

A través de los atributos simbólicos de la cultura se declara la posesión de un

poder, de forma implícita, es decir, el poder se demuestra mediante el uso. Esos

símbolos son exhibidos con el fin de transmitir el concepto de posesión de

privilegios, la llegada al éxito y el poder decidir sobre otros. Ante esta situación la

empresa primero debe reconocer que cultura está vigente y de ahí recién

identificar el poder de los integrantes.

La cultura se clasifica teniendo en cuenta variables:

- Si la cultura es fuertes o débiles, es decir se clasifican según el grado de

intensidad con el que se manifiestan las creencias y valores, y el grado de

cohesión cultural que existe entre los implicados.- Si la cultura es de cierre o apertura, se tiene en cuenta el grado de

sensibilidad que posee acerca de los cambios que suceden en su entorno y

la actividad que adopta al respecto.

Teniendo en cuenta estos factores se puede determinar que las culturas pueden

ser:

● Vegetativa (cierre y débil): ente con un bajo grado de consistencia cultural, la

empresa se encierra en sí misma y pierde la oportunidad de aprender, siendo

condenas a desaparecer tarde o temprano. ● De auto- clausura (cierre y fuerte): posee un fuerte proyecto corporativo, no

tiene consideración de los cambios en su entorno por ende comete graves

errores. ● Pasivo – adaptativa (Apertura y débil): tiene un proyecto corporativo

inconsistente y una cultura débil. Su objetivo es la adaptación perdiendo de

vista sus propios propósitos en pos de dominar la flexibilidad. ● Activo- adaptativo (Apertura y fuerte): alto sentido de proyectos corporativos y

una fuerte consciencia de lo que está sucediendo en el entorno para aprender

y lograr optimizar su actuación. Es el modelo de cultura perfecto, logra

subsistir y/o progresar.

LA CULTURA DENTRO DEL MERCADO:

Toda empresa se enfrenta a una realidad particular aunque conviva en el mismo

mercado que otras organizaciones.

El riesgo que es propio de la actividad de la organización y la retroalimentación es

la velocidad con que la empresa obtiene información acerca de los resultados de

sus acciones, configuran cuatro culturas genéricas:

● Cultura madura: implica grandes inversiones e incierta conclusión a largo

plazo. Se premia la inteligencia e intelectualidad. ● Cultura proceso: se basa en el mantenimiento del statu quo, premiando la

constancia y el respeto a las normas. ● Cultura heroica: individualista, se asumen altos riesgos y se obtienen

rápidamente la retroinformación. Se premia la toma de riesgos acertada. ● Cultura juvenil: medio ambiente muy dinámico, con acción y diversión. Los

empleados asumen pocos riesgos. Se premia la actividad y la motivación.

La empresa va a generar subculturas que sirven como base para los distintos

departamentos, cuando estas subculturas interaccionan de manera positiva,

recíprocamente, hacen a la vida de una empresa, en cambio cuando empiezan a

convertirse en contraculturas deterioran la efectividad del ente.

CULTURA CORPORATIVA:

La cultura corporativa nace a causa del desempeño y opera como generador de

imagen, es decir, es un sistema de símbolos que le determina a cada significante

un significando, estructurando la cotidianeidad, va a establecer las formas de

interacción, liderazgo y preferencias dentro de la empresa.

Posee el poder de retroalimentarse, legitimándose y reforzándose. A su vez, tiene

repercusión directa con respecto a la percepción del comportamiento organización

en el exterior.

Cuanto más fuerte es la cultura corporativa menos necesaria se hacen los

organigramas y los manuales de normas o procedimientos

En la empresa existen patrones de comportamientos los cuales le dan una óptica

determinada desde donde es interpretada la realidad, estas pautas de conductas,

valores compartidos, ideas, símbolos componen a la cultura corporativa.

Las creencias y valores compartidos establecen un marco de referencia que

indican el modo de pensar esperado, establece a que y a quien se ha de ser leal y

se orienta la forma de realizar las cosas. Mientras que las normas son las reglas

de juego permitidas, cuando están equilibradas con las creencias y valores se van

arraigando en las personas, descartando los sistemas compulsivos externos.

La cultura y la comunicación interna van siempre juntas, son las dos caras de la

misma moneda, la relación entre ambas es bidireccional y de mutua influencia.

La cultura corporativa regula el estilo de la comunicación interna, y esta

comunicación estructura y dinamiza a esa cultura.

DINAMICA CULTURAL:

La dinámica nace de la interacción entre:

Legitima

CULTURA CORPORATIVA COMUNICACIÓN INTERNA

Estructura

● Creencias y valores: las primeras determinan y guían al proyecto

corporativo, siendo aprendidas y luego sostenidas; mientras que los valores

son la base de su implementación, por ende los valores van a surgir de las

creencias. ● Héroes: son quienes encarnan y personifican a las creencias y valores. Son

fuentes de motivación y modelos de actuación, siendo así que pueden

definirse como símbolos y referentes. Pueden ser: natos (poseyeron la

visión, constancia y capacidad para crear empresas que lo sobrevivieran:

Disney, Ray kroc, Watson) o creados (resultado de una necesidad

situacional, sobresalen cuando es necesaria la exaltación de uno o más

valores)● Ritos y rituales: dramatización de las creencias y valores, son reglas que

guían al comportamiento, proporcionan el guion y el lugar con el que los

empleados pueden significar lo cotidiano. Los ritos y rituales permiten el

juego, alivian las tensiones y fomentan la innovación, reduciendo la

posibilidad de conflictos. Detrás de cada rito y ritual debe estar el mito que

simbolice a las creencias y valores. ● Red cultural: canal a través del cual fluyen las creencias y valores, es un

medio básico para la comunicación interna. El ente logra articular los

canales formales de comunicación con esta red informal, consiguiendo el

control para ser explotados en beneficio propio.

Se debe tener en cuenta que la dinámica de igual modo puede ser influenciada

por la historia de la empresa.

La fuerza de la dinámica va a depender de la concurrencia o divergencia de la

cultura, es decir, a mayor concurrencia, mayor fuerza: y a mayor divergencia,

menor fuerza. Por ende no es estable, sino que está en continuo movimiento,

dependiendo, también, de las fuerzas que la aceptan y de que la rechazan

El mismo ejemplo que se utiliza para administrar a la dinámica es el que se usa

para implantar el orden simbólico, es decir si un significante no adquiere el

significado pretendido surge un desorden

LA MARCA

Funciones de la marca

La marca es ante todo un símbolo. Su condición de sīmbolo se debe a que actúa

como un signo-estímulo de sustitución, es decir que su función es esencialmente

dialéctica.

Lo dialéctico de su función reside en que:

· Representa: hace presente algo, en la presentación y en la memoria.

· Sustituye: está en reemplazo de ese algo, lo mantiene oculto.

Entonces la marca opera como un nexo artificial entre lo que manifiesta y lo que

pretende significar, entre aquello que hace presente pero oculta.

La marca está compuesta por:

· Referente: puede ser físico o conceptual.

· Soporte: es el nombre y el grafismo con el que generalmente se lo representa

· Asociaciones: la marca es disparadora de ideas y relaciones.

Por lo tanto, la marca es la configuración que forman un referente, un soporte y

las asociaciones.

La marca contribuye a que el producto se marque de determinada manera en la

mente del consumidor. Además, la marca es lo aprehensible para el consumidor,

de la estrategia comercial de la empresa.

Así, la marca es uno de los mensajes que más constante y rápidamente se carga

de atributos.

ALCANCE DE LA MARCA

El concepto de marca es envolvente y abarca desde el campo más amplio, la

empresa, hasta el campo más restringido, el producto.

La marca corporativa es el concepto más amplio. La empresa actúa como

sombrilla, cobijando a cada uno de sus distintos productos para aportarles

respaldo y garantía.

El concepto de la marca más restringido es el que refiere al producto, pudiéndose

restringir más aún al referirse a un modelo determinado, sub marca.

La política de marca debería estar basada en la observancia de tres aspectos

fundamentales:

· Grado requerido de respaldo corporativo: según sea la naturaleza del producto

requerirá un alto, mediano, o bajo grado de respaldo corporativo que avale la

calidad.

· Grado requerido de especialización: hay productos cuyo concepto de calidad se

basa en un rigor artesanal y/o tecnológico, que resulta fundamental declarar que

están hechos por especialistas.

· Grado de exclusión: generalmente las empresas evitan conformar portafolios con

productos incompatibles.

Las cosas por su nombre

El nombre es un aspecto fundamental de la marca. La clasificación es:

· Patronímicos: nombres propios que se corresponden con el nombre del fundador

de la empresa.

· Descriptivos: hacen una enunciación sintética de la actividad que realizan.

· Toponímicos: mencionan el lugar de origen de la empresa.

· Arbitrarios: son nombres de fantasía.

· Atributivos: exaltan algún atributo significativo del producto

· Siglas y contracciones: son construcciones elaboradas a partir de iniciales o

fragmentos de frases.

Todo nombre de marca debería poseen las siguientes características:

· Brevedad

· Eufonía (sonido agradable)

· Facilidad de ser pronunciado

· Recordación

Una empresa se comunica con muchos públicos. Es probable que cada uno de

estos grupos albergue necesidades diferentes y quizás hasta contradictorias.

Las alternativas de una política comunicacional unitaria, básicamente son dos:

· Política centrífuga: es el esfuerzo orientado en lograr imágenes distintas,

separadas e inconexas en cada uno de los públicos, tratando además que se

correspondan con las expectativas que éstos poseen.

· Política centrípeta: si bien se intenta que cada uno de los públicos construya una

imagen acorde con sus expectativas, se procura que cada una de estas imágenes

poseen elementos que permitan referirse a una imagen médula.

En esta articulación hay que considerar que toda imagen corporativa está

condicionada en mayor o menor grado por:

· Sector de sus actividades.

· País de origen de la empresa.