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COMUNICACIÓNMULTIMEDIA

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T1INTRODUCCIÓN A LA

COMUNICACIÓN MULTIMEDIA



Comunicación multimedia – Introducción a la comunicación multimedia

www.albertodeduran.es 3

1. Consumo de medios digitales e Internet • Características básicas del público objetivo de la comunicación digital:

- Los hombres (55%) consumen más contenido digital que las mujeres (45%).

- El rango de edad de mayor consumo es de 25-34 años.

- Los menores de 44 años suponen el 70% de los consumidores de medios digitales.

- El 70% de la población es internauta. En jóvenes llega al 96%.

- El perfil tiende a la clase media en detrimento de la clase alta y media-alta.

- Donde más Internet consumen es en Cataluña, Baleares y Madrid.

- El porcentaje de población que utilizó Internet en el último día es de un 48% y en el

último mes del 61%.

- El 72% de los internautas accede a diario y un 25% está siempre conectado.

- El 55% de los adolescentes se conectan desde el smartphone.

- El 91% de la población mundial piensa que el cara a cara es el medio más valorado para comunicarse, pero la comunicación sigue siendo el motivo principal para conectarse.

- Se confía más en las recomendaciones de las redes sociales que en las de la TV.

- Las redes sociales tienen un efecto positivo en las relaciones interpersonales.

- Número de internautas mundiales ha crecido 300 millones, mientras que los abonados a

móvil 800MM. • Características y tendencias de consumo y uso de contenidos digitales: medios,

soportes y formatos:

- Para lo que más se usa Internet es para el correo electrónico, mensajería instantánea e información.

- Hay mil millones de cuentas de correo menos en el mundo por las redes sociales y

Whatsapp.

- Liderazgo de Gmail sobre Outlook.

- Liderazgo de Explorer sobre Chrome.

- Los sitios web más visitados son Youtube, Marca y El País.

- El mayor porcentaje accede desde casa.



- Las conexiones desde móvil se incrementan en un 300% y desde el PC disminuyen un 5%.

- El uso del teléfono fijo y de los SMS disminuye.

- El smartphone se convierte en el centro de la vida digital personal.

- El 63% de los móviles son smartphone, siendo España el primer país por penetración.

- La banda ancha creció un 36% en el último año y la fibra óptica se ha multiplicado por dos.

- Mejora la relación con las Administraciones.

- El streaming (59%) se utiliza más que la descarga de contenidos (48%).

2. Estructura del mercado de la comunicación digital • Puntos clave del sector actual de la comunicación digital:

- Crece la demanda de profesionales especializados en Internet y los medios sociales.

- Los profesionales del sector manifiestan interés en reforzar sus conocimientos en dicha

área.

- Gran porcentaje de profesionales se sienten sobrecualificados.

- Los profesionales del sector tienen un 6,6 de satisfacción en el trabajo.

- El salario es la variable que más determina la satisfacción en el trabajo.

- Los puestos de dirección (47.000) superan a mandos medios (33.000) y técnicos (23.000) en salario y retribución variable (25% frente al 15%).

- Las variables con menos nota son la formación interna y los beneficios sociales.

- La buena gestión de otras variables como la relación con compañeros o superiores,

compensan el salario.

- Los profesionales se deciden por la autoformación (84%) al no recibir suficiente formación interna.

• Inversión en publicidad digital en relación con el conjunto global de inversión

publicitaria y con la inversión en medios convencionales:

- La inversión en publicidad digital es de 434MM en el primer semestre de 2012, de los que 422MM es en Internet y 12MM es en mobile.

- La inversión en publicidad digital supone un 18% del total de medios convencionales (2.372MM), que es poco en comparación con Europa.

- Se encuentra por delante de diarios (15%) y radio (8%) y solo por detrás de TV (43%).



• Diferencias de inversión entre publicidad display y search, y entre medios y formatos utilizados:

- Dentro de la publicidad en Internet (97%), el 55% es en search (236MM) y el 45% en

display (186MM).

- En el último año la display ha bajado un 13% y la search ha aumentado un 9%.

- Además de la inversión en search y display existe la basada en directorios (Páginas Amarillas, Google, etc.).

- En display el modelo de pricing preferido es el CPM (60%), resultados (15%) y tiempo/fijo (12%).

- En display se prefiere formatos integrados (48%), spots (9%) y formatos flotantes y

desplegables (8%).

- La inversión en spots de vídeo ha aumentado un 136% en el último año.

- La inversión en mobile ha subido un 68% en el útlimo año.

- Dentro de la publicidad en mobile (3%), el 20% es en search (2,4MM) y el 80% en display (9,8MM).

• Preferencias de los anunciantes, por sectores, en lo referido a inversión en medios,

formatos, etc.:

- Los anunciantes de automoción, finanzas y viajes son los que más apuestan por el display en Internet.

- En display los principales anunciantes son El Corte Inglés, Procter & Gamble, Renault, Vaesa y PSA.

• Estudio anual de redes sociales:

- La penetración de las redes sociales es del 80%.

- Las mujeres consumen menos medios digitales (45%) pero más redes sociales (60%).

- Por edades se mantiene la tendencia de 18-30 y 31-39, con un promedio de 35 años.

- Los no usuarios obvian las redes sociales por bajo interés, por seguridad y por falta de

tiempo.

- La frecuencia de uso de las redes sociales pasa del 60% al 80% entre 2009 y 2012.

- Las actividades preferidas en redes sociales son interactuar y ser espectador, seguido de generar contenidos. Lo que menos es realizar compras.

- Las redes sociales más recordadas son Facebook, Twitter, Tuenti y Linkedin.



- Las redes sociales más utilizadas son Facebook, Youtube, Twitter y Tuenti.

- Tuenti es la favorita de los adolescentes.

- Los internautas comienzan a seguir a una marca porque les gustan y se mantienen por las ofertas.

- Un 87% no ha comprado en redes sociales, la mayoría porque no sabía que se podía.

- El 56% accede a las redes sociales desde el móvil, gracias al incremento del Smartphone

(supone el 60%).

- Las aplicaciones por excelencia de los móviles son Instagram, Foursquare, Facebook y Twitter.

- Las nuevas redes sociales como Instagram y Pinterest no vienen a sustituir a otras, sino a

complementarlas.

T2CARACTERÍSTICAS DE LA




Comunicación multimedia – Características de la comunicación multimedia


1. Características técnicas • Características generales:

- Multimedia: basada en el carácter multisensorial y multimodal de los discursos, utilizando

elementos visuales y/o sonoros. - Interactividad: basada en crear flujos de lectura que permita la inmersión del usuario.

- Accesibilidad: basada en el diseño para todos y la adaptación al tipo de público, al

dispositivo o a la situación. - Flexibilidad: basada en el control por parte de los usuarios en función de sus

expectativas. - Modularidad: basada en la organización modular mediante una construcción orgánica

de los bloques de información. - Adaptabilidad y reusabilidad: basada en la funcionalidad exhaustiva, en la

reutilización de módulos informativos y explotación en distintos soportes, contextos o publicaciones.

- Interoperabilidad: basada en la catalogación de contenidos para facilitar la

recuperación y el intercambio. - Portabilidad: basada en desarrollar los contenidos de tal forma que puedan moverse y

explotarse en diferentes sistemas. • Evolución de la Web. La web 2.0.:

La Web, con el paso de los años, ha pasado de ser estática a ser dinámica y ha evolucionado en la manera de concebir los procesos de construcción y gestión de la información. - Web 1.0.: entre 1990-2000 se basaba en el World Wide Web, las websites, el HTML,

etc. - Web 2.0.: entre 2000-2010 se basaba en el share o escritura sociotécnica, en flash,

blogs, social media, etc. - Web 3.0.: entre 2010-2020 se basará en la web semántica, en los widgets, etc.

- Web 4.0.: entre 2020-2030 se basará en asistentes inteligentes, una red que piensa

por nosotros y trabaja con nosotros. Esa Web 2.0. se basa en un espacio de participación bidireccional, de escritura socializada, carácter social, colectivización de la creatividad y gestión compartida del conocimiento, caracterizado por la interactividad del receptor, que comienza a convertirse en prosumer, o sea, en productor y consumidor. De esta manera, la red se



convierte en un espacio social que por fin es capaz de dar soporte a una verdadera sociedad de la información, la comunicación y el conocimiento.

Además de los lenguajes, las herramientas y las RIAs (Aplicación de Contenido Enriquecido), otro de los ejes técnicos de la Web 2.0. son los servicios, basados en los contenidos, la relación y la gestión de la información:

- Centrados en el contenido: wikis, weblogs, sistemas de publicación compartida de

contenidos, RSS, etc. - Centrados en la relación: redes y comunidades virtuales, entornos multijugador,

sistemas de comunicación en red. - Centrados en la gestión de la información: buscadores, marcadores sociales,

geoposicionamiento, sistemas sociales de calificación, gestión personal, etc.

2. Características informativas

Con la evolución de la web hemos pasado de una era de la escasez a una era de la abundancia, donde ha habido un desarrollo informativo sin precedentes, caracterizado por la cantidad (sobreabundancia), la velocidad de transmisión y una cuestionada mejora en la calidad. De esta manera, el nuevo reto a asumir es la gestión de ese enorme flujo informativo. Además, los cambios producidos sucumben también a los procesos, la naturaleza de los agentes y la mutabilidad de los roles. La saturación de los estímulos informativos ha llevado a una tendencia a la condensación y simplificación de los contenidos, mientras que la nueva forma de relacionarnos con la información requiere de una nueva manera de proporcionarla, pues hay que tener en cuenta esa nueva relación emisor-receptor subvertida por un círculo móvil de narradores y destinatarios. • Era de la escasez: rigor, completitud, veracidad, precisión, credibilidad.

• Era de la abundancia: utilidad, interactividad, comodidad, personalización, facilidad

de acceso, inmediatez, uso de elementos audiovisuales, selección.

3. Características narrativas

Las estructuras narrativas pueden ser lineales, interactivas o combinadas: • Estructuras lineales: se trata de una estructura con principio y fin donde el lector no

interviene. P.E.: libro, película, etc.

• Estructuras interactivas: con diferentes niveles, proporcionan experiencias narrativas que rompen la linealidad del relato, ofreciendo posibilidades de interactividad con el usuario y permitiendo un juego indefinido de posibilidades y recorridos narrativos. En estas estructuras, el autor y el lector son creadores, los textos son abiertos y dinámicos, hay convergencia de medios y conversación textual (interactividad).



• Estructuras combinadas: utilizadas en diseños de gran envergadura, usan al menos dos estructuras simples de las anteriores.

En este mundo 2.0. habría que diferenciar la interactividad (con la máquina) y la participación (con los contenidos).

4. Características legales

Existen diferentes modelos de licenciamiento de una obra audiovisual, entre los que destacan:

• Copy-right: basado en todos los derechos reservados.

• Copy-left: basado en permitir la copia, distribución y comunicación pública con algunos

derechos reservados. Un ejemplo de copy-left sería la licencia Creative Commons, que permite al autor elegir qué usos se le da a su obra. Bajo este sello siempre se tendrá que informar de la autoría de la obra, pero se elegirá si permitir copiar y distribuir, hacer un uso comercial o realizar trabajos derivados, con lo que surgirán distintos tipos de licencia.

Reconocimiento (by).

Reconocimiento - NoComercial (by-nc).

Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual (by-nc-sa).

Reconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada (by-nc-nd).

Reconocimiento - CompartirIgual (by-sa).

Reconocimiento - SinObraDerivada (by-nd).

T3ESTRUCTURA DE LA




Comunicación multimedia – Estructura de la comunicación multimedia


1. Arquitectura de la Información

La Arquitectura de la Información es la disciplina interesada por estructurar grandes y pequeñas cantidades de información de manera que el destinatario pueda trabajar con ella adecuada y satisfactoriamente, o sea, que trata de hacer fácil lo complejo.

• Áreas y fases:

Organización de la información

Análisis de la información Qué información tienes, que contenido generarás

Clasificación de la información

Agrupar el contenido en cajas para que el usuario acceda

Etiquetado de la información Cómo nombro las cosas

Diseño de los sistemas de recuperación de información

Sistemas de navegación

Cómo navegará

Sistemas de búsqueda

Cómo buscará

Sistemas de orientación

Cómo le orientaré.

Diseño de la estructura de la información y la interacción

Estructuras de información

Procesos de interacción del usuario con estas estructuras

Construcción de escenarios y agentes

2. Diseño basado en la experiencia de usuario

Hace falta que todo producto multimedia esté orientado a ofrecer una buena experiencia de usuario, entendida como la sensación, respuesta emocional, valoración y satisfacción del usuario respecto a dicho producto, resultado de su interacción con este.

De ahí que cualquier producción debe tener como referencia las características de los usuarios a los que van dirigidos: características psicosociales, necesidades de información, contextos de acceso y uso a los contenidos, habilidades con las tecnologías, código cultural, preferencias estéticas y conocimientos estéticos.

El diseño basado en la experiencia de usuario implica la participación de varios elementos (usabilidad, funcionalidad, contenido y marca, etc.). De estos, destacan:

3. Usabilidad

La usabilidad es un atributo relacionado con la facilidad de uso: rapidez en aprender a utilizarlo, la eficiencia al utilizarlo, cuán memorable es, cuál es su grado de propensión a error y cuánto le gusta a los usuarios.

De este atributo se desprenden dos leyes: la Ley de Jakob (los usuarios pasan la mayor parte del tiempo en otros sitios web) y la Ley de Fitt (cuanto más grande sea algo, menos tiempo lleva hacer clic en ello).

Comunicación multimedia – Estructura de la comunicación multimedia


• Reglas básicas: - Los enlaces visitados deben

cambiar de estado - No deshabilitar el botón “Atrás”

- No utilizar enlaces a nuevas

ventanas - Evitar ventanas emergentes o pop-

up - Eludir diseños que se confundan

con publicidad - Seguir las convenciones globales

de la web - Evitar contenido banal y etéreo

- Evitar textos densos y extensos

- Evitar ficheros que ofrezcan tiempos de descarga lentos

- Evitar marcos - Evitar desarrollar sitios flash 100%. Mejor embeber

ficheros - Utilizar diseños líquidos frente a congelados que

generen scroll - Evitar el uso de elementos móviles sin

funcionalidad - Etiquetar adecuadamente el contenido - Actualizar el contenido - Evitar páginas huérfanas, enlaces rotos, etc.

4. Accesibilidad

La WAI (Web Accessibility Initative) define la accesibilidad web como la manera de crear contenido basada en el diseño para todos. El diseño web debe permitir a las personas con algún tipo de discapacidad percibir, entender, navegar e interactuar con la web. Las razones para hacer un sitio accesible son proporcionar acceso equitativo e igualdad de oportunidades, así como proporcionar el derecho de acceso a la información y a los servicios públicos, conseguir mayor audiencia y conseguir una imagen socialmente responsable.

5. Estandarización

Un estándar web es un conjunto de reglas normalizadas por el W3C que describe los requisitos que debe cumplir un producto para establecer un mecanismo que consiga hacer a distintos elementos de hardware o software compatibles entre sí.

• Razones para establecer estándares (como HTML 5):

- Código más sencillo

- Compatibilidad - Mejora de la accesibilidad

- Competitividad

-Mayor adaptación al dispositivo - Mejora en la impresión

- Mayor rapidez en la carga

- Mayor confianza en la Red - Mayor carga semántica

- Mejor adaptación al dispositivo final

- Mejora en el mantenimiento

- Mejora del posicionamiento

T4SOPORTES PARA LA

COMUNICACIÓN DIGITAL



Comunicación multimedia – Soportes para la comunicación digital


1. Origen de la publicidad online

El primer intento de publicidad online fue en 1990, con el intercambio de links entre AT&T y American Online. En 1994 Hot Wired comenzó a cobrar a AT&T por insertar banners en páginas web. Pero no sería hasta 1996 cuando se consolidó la publicidad online.

2. Publicidad antes de Internet vs en Internet

La entrada de Internet en el negocio de la publicidad supuso un cambio radical en el sector:

Antes de Internet

En Internet

- Comunicación de un emisor a muchos receptores

- Comunicación de muchos emisores a muchos receptores

- Marketing de masas

- Marketing individual

- Monólogo

- Diálogo

- Economías de oferta

- Economías de demanda

- Marketing transaccional

- Marketing relacional

- Grandes marcas - Diversidad o long tail: no generar gran consumo de un producto sino múltiples productos de pequeño consumo.

- Mercados centralizados - Mercados descentralizados

- Segmentos - Comunidades

Antes de Internet En Internet

- Producto

- Producto: participación del cliente en sus características

- Precio

- Precio: menor debido al bajo coste de la comunicación digital

- Comunicación - Distribución: distribución masiva de información, crecimiento exponencial del comercio electrónico

- Distribución - Comunicación: versión corregida y aumentada de la PLV

- Personas: relaciones y conocimiento del público objetivo

- Presencia: diferenciación crucial pero más compleja;

instrumentos y prácticas emergentes

La nueva publicidad debe otorgar información interesante para un público saturado, ser creativa para un público entrenado y ser entretenida y divertida para un público estresado.

Comunicación multimedia – Soportes para la comunicación digital


3. Soportes vs formatos

Los medios publicitarios son los canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios (prensa, TV), dentro de los cuales encontramos los soportes, el “dónde me anuncio”, vehículos que hacen posible que un mensaje llegue a una audiencia concreta (redes sociales, blog, website). Dentro de estos encontramos los formatos, que serían las distintas formas que pueden adoptar los anuncios al presentarse en esos soportes. Soportes

Formatos

- Redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube)

- Blogs

- Websites (si incluye microsites u otro

formato de comunicación digital) - Microsites

- Buscador

- Móvil

- Tablet

- Código Bidi (híbrido)

- App - Banner

- Richmedia

- Enlaces patrocinados (AdWords)

- Microsites

4. Otras consideraciones • Digital signage: la señalización digital es el uso de contenidos digitales emitidos a través

de pantallas LCD, plasma o LED para la transmisión de ciertos mensajes publicitarios.

• Mouse Over: función por la que la imagen de un banner se cambia al pasar el ratón por encima.

• Call to action: se trata de un banner, botón o algún tipo de gráfico o texto de una

página web que busca llamar a la acción al usuario para que haga clic en él. • Hotspot area: zona en la que al pasar el mouse haga expandirse al banner.

T5COMERCIALIZACIÓN DE ESPACIOS

PUBLICITARIOS DIGITALES



Comunicación multimedia – Comercialización de espacios publicitarios digitales


1. Las redes publicitarias

Las redes publicitarias son las empresas que representan comercialmente la totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un suporte en propiedad de un tercero. Serían las encargadas de gestionar los espacios entre anunciante y soporte, lo cual podría hacerse automáticamente mediante ad servers. Las redes publicitarias existen en todos los medios, sin embargo son particularmente relevantes en el entorno digital debido al gran número de soportes publicitarios digitales existentes. Estas redes realizan una doble labor: • Intermediación:

- Conectan anunciantes con soportes publicitarios con espacio disponible.

- Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos para servir la acción publicitaria y

realizar el seguimiento de resultados. - Realizan los pagos a los soportes en representación del anunciante.

- Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías de optimización y

segmentación. • Agregación de valor para el anunciante:

- Seleccionan los soportes más adecuados a los objetivos de campaña.

- Proporcionan acceso directo a grandes volúmenes de inventario.

- Gestionan la identificación, incorporación, seguimiento y pagos con muchos soportes,

de forma eficiente en costes. - Asesoran al anunciante sobre resultados de la acción y realizan recomendaciones de

optimización. • Agregación de valor para el soporte publicitario:

- Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario.

- Facilitan el acceso a gran número de anunciantes y marcas.

- Proporcionan una plataforma transparente e imparcial para seguir los resultados.

2. Tipos de redes y de precios • Exclusivista: gestiona la comercialización publicitaria de todos los sitios web sin

comercializaciones de terceros o un equipo propio. Por ello, el único modo de alcanzar con un mensaje a la audiencia de un sitio web que confía en su comercialización a una red publicitaria es a través de la propia red.



• No exclusivista: agregadores de audiencia que ofrecen a las agencias y anunciantes a través de representación no exclusiva de parte del inventario de un tercero, ofreciendo soluciones de segmentación y optimización a través de una gran variedad de soportes. Ofrecen transparencia acerca de los sitios que pertenecen a su red y utilizan herramientas de control para prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de sitios, garantizando un entorno seguro para la marca del anunciante.

• Afiliación: redes publicitarias especializadas en marketing de resultados que funcionan como una extensión de la fuerza de ventas de un anunciante en Internet.

- Anunciante: compañía que quiere vender un producto a través de Internet,

comisionando una cantidad fija o variable cada vez que lo consiga. - Afiliados: sitios web de compañías o particulares que promocionan productos o

servicios de un anunciante a través de acciones en Internet y que reciben una comisión por cada acción completada. - Programa de afiliación: marco que define las prácticas permitidas a los afiliados para

promocionar los productos y servicios de un anunciante. También se definen las comisiones que percibirán los afiliados.

3. Píxels Un píxel es un código html que se ejecuta de forma transparente y que monitoriza la actividad de los usuarios, por lo que es la clave de todo proceso de optimización y control. Tipos: • De seguimiento: contabilizan que un banner ha sido mostrado, por lo que salta con

cada visualización, sin necesitar una acción concreta. Se ejecutan una vez y no se asocian a un espacio temporal.

• De segmentación: recogen información sobre qué tipo de sitios visita un usuario y con

qué frecuencia, por lo que ofrecen al usuario publicidad más ajustada a sus gustos y necesidades, mediante técnicas de retargeting o behavioral targeting. Están asociados a un tiempo de expiración, tras el cual se consideran obsoletos.

• De conversión: permiten saber en qué sitios de una red o sitio web se realiza un objetivo

concreto (registro, venta, descarga, etc.). El tiempo de expiración se corresponde con el periodo máximo tras el que el anunciante acepta considerar la acción como proveniente de una fuente.



4. Ad server

Un Ad server es un servidor de publicidad que permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones, etc.) en espacios provistos para ello en páginas web. Serían, por ejemplo, AdWords y AdSense. Funciones: • Carga de anuncios y richmedia.

• Tráfico de anuncios según acuerdos.

• Orientar los anuncios a distintos usuarios o contenidos.

• Ajuste y optimización basada en resultados.

• Informes de impresiones, clics, post-clics, actividades de post-impresión y métricas de

interacción. • Limitaciones de tiempo y cantidad de anuncios.

• Exclusión de anuncios de la competencia.

• Control de ruta anunciante con el 100% de la publicidad de una página.

• Impresiones según behavioral targeting y orientación contextual-semántica.

5. Otras consideraciones • Behavioral targeting: técnica de segmentación de usuarios con base en su

comportamiento de navegación.

• Orientación contextual-semántica: deducción de intereses de usuario según contenidos de la página.

• CPA: coste por acción; CPC: coste por clic; CPL: coste por contacto; CPM: coste por mil.

• Creative-retargeting: método que muestra publicidad de un anunciante que

anteriormente ha interactuado con otra publicidad del mismo anunciante.

T6PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS

EN MEDIOS DIGITALES



Comunicación multimedia – Planificación de campañas en medios digitales


1. Las Capas de Garrett Para convertir los conceptos teóricos definidos en la Arquitectura de la Información en elementos prácticos de acción que nos permitan diseñar y desarrollar un producto de comunicación multimedia, habrá que operativizarlos mediante un conjunto de fases que sirvan para definir los elementos esenciales de producción del mismo.

Web como interfaz de software Web como sistema de hipertexto

Orientado a tareas Orientado a información • Diseño visual: tratamiento gráfico de los elementos de la interfaz; tratamiento visual de

los elementos textuales y gráficos en la página y componentes de navegación. • Diseño de la interfaz: diseño de los elementos de la interfaz para facilitar la interacción

del usuario con la funcionalidad. • Diseño de la navegación: diseño de los elementos de interfaz para facilitar el

movimiento de los usuarios a través de la Arquitectura de la Información. • Diseño de la información: diseño de la presentación de la información para facilitar el

entendimiento. • Diseño de la interacción: desarrollo del flujo de las aplicaciones para facilitar las

tareas del usuario, definiendo cómo este interactúa con la funcionalidad del sitio. • Arquitectura de la Información: diseño estructural del espacio de información para

facilitar el acceso intuitivo al contenido. • Especificaciones funcionales: descripciones de las funcionalidades que debe tener el

sitio para satisfacer las necesidades. • Requerimientos de contenido: definición de los elementos de contenido que debe

tener el sitio para satisfacer las necesidades.

Comunicación multimedia – Planificación de campañas en medios digitales


• Necesidades de usuario: objetivos para el sitio externamente derivados, identificados con la investigación.

• Objetivos del sitio: objetivos generados de manera interna para el sitio.

- Primero destacas los objetivos que quieres tú y las necesidades que los usuarios

tendrán, para empezar a desarrollar la estructura y el diseño web.

- Te fijas en la necesidades de los usuarios para ver qué requerimientos de contenido necesitará tu sitio web y entender qué funcionalidades deberías incluir para satisfacerlos.

- Realizar un diseño estructural (AI) y establecer cómo se interactuará en el sitio.

- Cómo se presentará la información (diseño de la información) y cómo se navegará

(diseño de navegación) y finalmente un diseño de la interfaz, que vendría a ser un esquema detallado de cómo se vería.

- Por último, habría que definir cómo se vería, cómo quedaría el sitio web en cuanto a

diseño visual.

T7POSICIONAMIENTO Y SEO



Comunicación multimedia – Posicionamiento y SEO


1. SEO vs SEM • SEO (Search Engine Optimization): estrategias destinadas a optimizar el posicionamiento

web en motores de búsqueda. • SEM (Search Engine Marketing): estrategias de marketing web destinadas a promover el

posicionamiento mediante técnicas de e-Marketing.

Así se vería la SERP (Search Engine Results Page), la página de resultados que ofrece un navegador al realizar una búsqueda, incluyendo resultados orgánicos (gratuitos, SEO) y los derivados de estrategias SEM (según técnicas de negociación, pagados mediante pujas):

2. Optimización SEO Para conseguir un óptimo posicionamiento en la web, hace falta hacer hincapié en tres aspectos: • Gestionar el contenido: se posiciona mejor un contenido valioso y original, que se

encuentre actualizado y optimizado. Además, de si es un dominio top level (.com y no .weebly.com), y si el texto del enlace es claro. También se tendrá en cuenta la antigüedad del dominio, la inclusión de metainformación, textos alternativos en elementos no textuales y uso de estándares.

• Conseguir links:

Para posicionarse de una manera adecuada en los buscadores habría que hacer visible el dominio en los principales índices de buscadores como el algoritmo PageRank, que muestra la relevancia comparativa otorgada por Google a un sitio web en función del número de enlaces o links que recibe un sitio y del valor o calidad que se le otorgan a estos, teniendo en cuenta la cantidad a la autoridad. La relevancia se obtiene considerando dos categorías de sitios web relevantes: “Hub” (sitios muy enlazados, que a su vez enlazan a sitios considerados relevanets: Google, Yahoo!) y “Authority” (referencia indiscutible sobre un tema). A esto hay que añadir que hay informáticos que realizan el denominado Black Hat SEO al utilizar prácticas no lícitas para mejorar el posicionamiento en buscadores. Y es que se puede bannear o engañar a la herramienta de Google de distintas maneras, como el

Comunicación multimedia – Posicionamiento y SEO


cebo de enlaces (enlaces que no te llevan a los sitios esperados), enlaces rotos, redirecciones, etc.

• Gestionar palabras clave:

Las palabras clave son los términos que encarnan un concepto concreto, o sea, que se asocian a una información. Elemento esencial del SEM, y junto con los hipervínculos, del SEO, las palabras clave resumen el contenido de tu site, por lo que serían las palabras por las que quieres que un usuario te encuentre cuando busca lo que tú ofreces. Cuando un usuario busca en Google, las palabras que introduce son palabras clave. Google explora Internet y muestra los sitios que cree que más se ajustan a la búsqueda y los ordena por relevancia (número de enlaces multiplicado por la calidad de los sitios desde los que se enlaza). Para lograr buenas palabras clave hay que ponerse del lado del usuario, focalizar el target, potenciar los elementos diferenciales, seleccionar palabras que se utilicen en el texto de la información, ordenarlas por relevancia, tener en cuenta número de palabras clave (6-12 es lo óptimo), considerar diferencias lingüísticas regionales, argots, etc. Hay distintas herramientas que te ayudan a gestionar las palabras claves: Google Trends te informa sobre qué es lo más popular, lo más buscado; Google AdWords te permite conocer la palabra más adecuada; y SemRush analiza a los competidores.

Existen multitud de herramientas para elegir las palabras-clave más adecuadas al contenido de tu site, ya que orientan sobre cómo llama la mayoría de la gente a lo que tú ofreces (comunicación digital vs comunicación multimedia). Una vez decididas, hay diversas técnicas para que Google sepa que esas son nuestras palabras-clave. Además de esas técnicas también podríamos incluirlas en el título del sitio, en los títulos de los artículos o las páginas del sitio, en las etiquetas (tags) y en el contenido. Además, cualquier acción que hagamos debería incluir dichas palabras, pues suelen contener enlaces al sitio, y si el origen y el destino del enlace tienen palabras-clave similares puntúa más.

T8ANALÍTICA WEB



Comunicación multimedia – Analítica Web


1. Analítica Web La analítica Web son las técnicas de recogida, tratamiento, análisis, evaluación y discusión de los datos relativos a despliegue de ByS de información en la Web, para obtener un conocimiento racional sobre cómo operan los sistemas y cuál es el comportamiento de los usuarios en su interacción con estos sistemas, productos, servicios y con otros usuarios. • Funciones de la analítica Web:

• Técnicas de recogida de datos: pueden basarse en el usuario, en la publicidad y en

el sitio web. • Variables a medir por la analítica Web:

- Páginas vistas.

- Usuarios únicos.

- Visitas.

- Tiempo de navegación.

- Datos de clics o clickstream: reconstruye rutas de navegación de usuarios, dibujando

mapas de calor sobre clics. - Orígenes del tráfico: sitios web que nos envían visitas y palabras claves utilizadas en

los buscadores para llegar. - Páginas de entrada: página por la que el usuario entra en nuestro sitio.

- Páginas de salida: página por la que el usuario abandona nuestro sitio.

- Eventos del sitio web: número de usuarios que se inscriben a un newsletter, que hacen

una búsqueda, etc.

Comunicación multimedia – Analítica Web


- Abandono de formularios: número de veces que un formulario se empieza a rellenar y se abandona o dónde lo hace.

- Euros: importes de compra en un sitio de comercio electrónico o valor de un clic o

impresión en un sitio de contenido.

2. Medición de acciones no convencionales en medios sociales

La medición de acciones sociales no convencionales en medios sociales es complicada ya que los objetivos de fidelización o mejora de reputación de la marca que suelen imponerse requieren de una medición más cualitativa que cuantitativa. Cada vez toma más relevancia el análisis del CGM (Consumer-Generated Media), aquellos contenidos online creados, compartidos y usados por los consumidores decididos a educar a otros consumidores sobre productos, marcas y servicios. Estas conversaciones tienen lugar sobre todo en blogs y foros. Este tipo de medición se hace fundamental, pues los medios sociales se están convirtiendo en una herramienta primordial para los consumidores a la hora de buscar información sobre marcas, productos y servicios. Se trata de medir: • Reputación de marca: trata de medir qué dicen de nosotros, monitorizando la marca

de forma continua para conocer la situación de antes y después de la campaña. - ¿Qué se mide?: palabras clave más relevantes de nuestra industria, posicionamiento en

buscadores, enlaces entrantes y benchmarking. - ¿Para qué se mide?: para identificar temas asociados a nuestra marca, conocer qué

se habla de nosotros, si se habla de manera positiva o negativa, etc. - ¿Cómo se mide?: Blog Search y Google Alerts, Bitacoras, Wikio, Twitter Search, etc.

• Popularidad de marca: trata de medir el impacto de nuestra actividad en medios

sociales. - ¿Qué se mide?: número de suscriptores, de visitantes repetidores, de links entrantes

(rcomendaciones), promedio de comentarios, u oportunidades de negocio generadas. - ¿Cómo se mide?: mediante un sistema de analítica web instalado en el site o

programas externos. P.E.:Google Analytics, Socialbro, Twittercounter, Tweetstats, FacebookGrader, Sometrics, etc.

• Influencia de marca: trata de medir cómo se expanden nuestros mensajes y en qué

medida los miembros de nuestra red lo llevan a su propia red. - ¿Qué se mide?: la métrica más importante es la velocidad con la que se suman

nuevos usuarios. - ¿Cómo se mide?: Twitalyzer, Twitter Grader, Twinfluence, Post Rank, Converation Tracker,

etc.

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