Comportamiento transcultural del consumidor: una

perspectiva Internacional

¿QUÉ ES LA TRANSCULTURACIÓN?

es un fenómeno que ocurre cuando un grupo social  recibe y adopta las formas culturales que provienen de otro grupo.

La comunidad, por lo tanto, termina sustituyendo en mayor o menor medida sus propias prácticas culturales

Existen cuatro tipos o formas

de transculturación

La ColonizaciónLa Recepción a distanciaEl RenacimientoLa inmigración

La Colonización

Es el contacto entre culturas en que uno de los grupos ocupa un territorio con la intención de implantar su dominio político y su explotación económica.

LA RECEPCIÓN A DISTANCIA

Este tipo de contacto, a diferencia del anterior, no se origina en la ocupación de un territorio sino que se ejerce a distancia, a través, de un intercambio político u económico, en que el grupo autóctono adopta algunas formas de vida, conceptos o valores de la cultura más avanzada.

EL RENACIMIENTO

Es el contacto con formas culturales ya desaparecidas del mismo pueblo o de otro más antiguo cuya cultura es tomada como modelo, recurriendo al estudio y adopción de obras culturales con el fin de integrar a la sociedad los valores de estas civilizaciones pasadas.

LA INMIGRACIÓN

Este tipo de contacto se produce en un país mediante la afluencia de grupos humanos masivos pertenecientes a otra cultura, no importando que ésta sea de mayor o menor desarrollo.

Transculturación en El Salvador

La forma de vestir y la música en el país esta ligada a la cultura Estadounidense

La mayoría de programas de TV son de origen mexicanos, estadounidenses y europeos

EL IMPERATIVO DE SER MULTINACIONAL

En la actualidad casi todas las corporaciones importantes comercializan activamente sus productos más allá de las fronteras de su país de origen.

El mismo producto con una sola campaña publicitaria “global”, o bien, productos “hechos a la medida” con anuncios adecuados a los usos de cada país.

¿Cómo hacerlo?

Ejemplo de compañías que han lanzado campañas publicitarias globales• Think Different

• Utilizan campañas realmente globales para generar la aspiracionalidad que les genera preferencia

• Cuando la idea creativa esta anclada a un modelo aspiracional, un personaje o una personalidad famosa

Ejemplo de compañías que han modificado su logotipo

o han desarrollados productos hechos a la

medida

Mc Donald´s tradicional Mc Donald´s en Francia

En El Salvador

Muchas de ellas han descubierto que los mercados extranjeros representan la oportunidad más importante para su futuro crecimiento.

Cuando sus propios mercados locales llegan a la madurez.

Los consumidores de todo el mundo están cada día más deseosos de probar los artículos “extranjeros” que gozan de popularidad en otros lugares remotos.

Las compañías deciden vender sus productos en

todo el mundo por diversas razones:

EXPOSICIÓN A OTRAS CULTURAS

Conforme un número cada vez mayor de consumidores entran en contacto con los bienes materiales y con los estilos de vida de personas que viven en otras partes del mundo, tienen oportunidad esas mercancías y prácticas diferentes

Una parte de la exposición de los consumidores a diferentes culturas tiende a producirse por iniciativa propia de dichos consumidores, es decir por viajar, vivir y trabajar en el extranjero, o incluso porque emigran a otro país.

Exposición a otras culturas

Efectos del País de Origen

Cuando los consumidores toman decisiones de compra, es posible que tomen en consideración los países de origen de los distintos productos de su elección.

Los consumidores tienden a adoptar una actitud o incluso una preferencia cuando se trata de algún producto específico fabricado en un país determinado.

Ejemplo de productos que los consumidores asocian con calidad y con su país

de origen

Italia

Francia

Pastas, pizzaRopa fina de diseñadorMueblesCalzado y Automóviles deportivos

VinosRopa FraganciasArtículos de belleza

Japón

CámarasAparatos electrónicos de consumo

Ejemplo de productos que los consumidores asocian con calidad y con su país de origen

Alemania

AutomóvilesHerramientasMaquinaria

El Salvador

Productos nostálgicosCaféAzúcar

Además de las percepciones de los atributos de un producto basadas en el país donde se fabricó.

La investigación ha encontrado evidencia de que algunos consumidores podrían abstenerse de comprar artículos provenientes de ciertas naciones, por las cuales sienten algún rechazo.

Efectos del país de origen

Aunque algunos consumidores chinos consideren que Sony es una marca de alta calidad y de primer nivel, es decir, aun cuando sus percepciones del producto mismo sean muy positivas, quizá se seguirán negando a llevar a su hogar un producto fabricado en Japón.

Efectos del país de origen

Algunos consumidores judíos podrían abstenerse de comprar productos hechos en Alemania, porque tal vez tenga muy presente el recuerdo del Holocausto

TRANS

CULTURACI

ÓN

ANÁLISIS

TRANSCULTURAL

DEL CONSUMI

DOR

Semejanzas y diferen

cias entre

personas

Un objetivo importante del análisis transcultural del consumidor consiste en determinar en qué aspectos son semejantes y en cuáles son diferentes los consumidores de dos o más sociedades.

Semejanzas

y diferencias entre personas

•Cuando hay una mezcla de culturas, más o menos, equitativamente.

•Ocurre cuando hay una interacción de dos culturas, pero una de las dos pierde más que la otra

"¿Existe Latinoamérica?

"…una región cultural coherente, cuyos habitantes mantienen valores y visiones del mundo que los hacen pensar y comportarse de manera diferente a las personas de otras cultura

"¿Existe Latinoamérica?"

La religión juega un papel mucho más trascendente en algunas sociedades que en otras. En Nigeria, 85% de la población en Turquía, 61%; Polonia y en Estados Unidos 53%; en Italia 34%; en Gran Bretaña 16%; en Rusia fue 12%; en Dinamarca, 9%; en Japón 6% y en China 1%.

En muchas de las sociedades de las cuales se disponen datos, la relación entre el énfasis sobre la religiosidad y el orgullo nacional es asombrosamente fuerte (r = .71).

• Este conocimiento de las similitudes y las diferencias que existen entre diversas naciones resulta esencial para el mercadólogo multinacional, quien debe crear las estrategias adecuadas para incidir en los consumidores de mercados extranjeros específicos.

Comparaciones

Religión

Trabajo

Educación

Relaciones interpersonales

Para determinar si es conveniente incursionar en un mercado extranjero y cómo hacerlo, los mercadólogos necesitan realizar algún tipo de análisis transcultural del consumidor el cual se define como el intento de determinar en qué medida son similares o diferentes los consumidores de dos o más naciones.

Promedio deritmo de vida

Ritmo de caminata

Servicio postal

Exactitud de relojes públicos

Efectos del

tiempo

La creciente Cla$e Mundial

 Jim O'Neill, economista jefe de Goldman Sachs, hacia 2050, el 60% del PIB mundial dependerá de las clases medias.

La asociación WLA (World Luxury Association) previó que China sustituirá a

Japón como mayor consumidor mundial de artículos de lujo en 2012/14 y las ventas de

estos productos llegarán a 14.600 millones de dólares debido a la creciente demanda en

China y el descenso del consumo en Japón.

LA ACULTURIZACION ES UN PUNTO DE VISTA NECESARIO EN MARKETINGLa aculturización: es un proceso que

implica la recepción y asimilación de elementos culturales de un grupo humano por parte de otro.

De esta forma, un pueblo adquiere una nueva cultura o ciertos aspectos de la misma, usualmente en detrimento de la cultura propia y de forma involuntaria.

Los Mercadologos tienen

que aprender todos los

Aspectos Pertinentes

relacionados con el uso

actual potencial de sus

productos y sus Categorías

de productos en los países

extranjeros, donde

intenten iniciar

operaciones.

Ejemplo cultura china:Para que los MercadologosOccidentales tengan éxito enchina, es importante quetomen en cuenta el guo qing,Que significa “considerar la situación especial o el carácter peculiar de china”.

ACULTURACION TRANSCUTURAL

1-. Los mercadologos deben orientarse con gran cuidado hacia los valores, las creencias y costumbres de la nueva sociedad con la finalidad de posicionar y comercializar sus productos.

2-. Para ganar la aceptación de una sociedad extranjera para un producto culturalmente nuevo, los mercadologos tienen que desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de tal sociedad a modificar, o incluso romper, sus propias tradiciones

Limitantes para llevar a cabo una investigación transcultural del consumidor en algunos países

Arabia Saudita

Resulta ilegal detener a las personas en la calle para encuestarlas.

Los grupos de enfoque resultan poco prácticos ahí porque están prohibidas la mayoría de las reuniones de cuatro o mas personas.

Rusia

Es muy limitada la cantidad de información estadística respecto de consumidores y mercados.

China

La información sobre investigación de mercados es general es inadecuada y las encuestas basadas en preguntas personales despiertan suspicacia.

Cuestiones básicas que los mercadologos multinacionales deben considerar cuando proyectan realizar investigaciones transculturales acerca del consumidor.

Diferencias en términos de idioma y significado

Diferencias en las oportunidades de segmentación del mercado

Diferencias en los patrones de consumo

Diferencias en la investigación y las condiciones de marketing

Diferencias en los beneficios percibidos de productos y

servicios

Diferencias en las condiciones económicas y sociales, y en la

estructura familiar

Diferencias en los criterios para la evaluación de productos y

servicios

Diferencias en las posibilidades de la investigación de mercados.

Estrategias multinacionales

alternativas Mundiales y Locales

Estrategias Multinacionales:Decisiones que toman los mercadologos respecto de cómo llegar a todos los consumidores potenciales de sus productos en diversos países a través del mundo

Algunos mercadologos han argumentado que los mercados mundiales se están volviendo cada vez mas semejantes entre si, y que , por consiguiente , el uso de estrategias de marketing estandarizadas empieza a volverse mas factible.

Otros mercadologos creen que las diferencias entre los consumidores de diversas naciones son demasiado grandes para permitir una estrategia de marketing estandarizado

Marketing Multinacional :es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los países

• Hacer exhortaciones publicitarias

Segmentación el concepto de necesidades y valores

compartidos

• Aplicar estrategias de marketing de tipo localFronteras

Nacionales

A Favor de una Marca Mundial: Algunos mercadologos utilizan estrategias de marketing estandarizadas pues para un producto utilizan una misma publicidad para todo el mundo, lo único que hacen es cambiar el idioma de la publicidad dependiendo al país que se dirijan.

Marca Mundial: productos que se fabrican, envasan y posicionan de la misma forma sin importar el país donde se venda.

Los mercadologos de productos que tienen un atractivo amplio o casi de mercado masivo también han adoptado una estrategias de marcas mundiales

Hay mercadologos que aplican de manera selectiva una estrategia de marcas mundiales

Marketing Mundial Adaptativo: Algunos mercadologos utilizan estrategias de marketing adaptativo pues aplican una estrategia que consiste en adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.

a diferencia de la estrategia de comunicación de marketing donde se destaca el uso de un mensaje común, algunas firmas aplican una estrategia que consiste en adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.

Se trata de asignar un sabor local en su publicidad para los consumidores de cada uno de los mercados transculturales donde realiza sus operaciones, lo cual lo convierte en una compañía glocal.

Marketing Mundial Adaptativo

Al tener un mercadologo toda la información psicografica, demográfica, social y medio ambiental lo que hacen es segmentar su mercado para así poder crear estrategias de marketing y poder lograr que el producto se venda mejor.

Estrategias Multilocales: las compañías establecen sucursales nacionales que diseñan, producen y distribuyen productos o servicios adaptados a las necesidades locales

donde toman en cuenta las diferencias culturales en la creación de las imágenes de marca para sus productos.

Marketing Mundial Adaptativo

Estrategia Mixta o Mezclada: complemento de sus estrategias mundiales con inserciones de tipo local.

Los consumidores estadounidenses prestan mas atención a los exhortos publicitarios relacionados con el producto.

Los taiwaneses concede mayor atención en las características del anuncio mismo, como sus cualidades estéticas

los consumidores salvadoreños buscan información básica en el proceso compra

Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias Multinacionales

Los mercadologos multinacionales se enfrentan al desafío de crear programas de marketing y de publicidad capaces de establecer una comunicación efectiva con gran diversidad de mercados meta.

Factores Ejemplos Etapa Uno Los consumidores locales han oído comentarios

acerca de una marca que se comercializa en otros lugares, pero no pueden conseguir en su país.

Etapa Dos Los consumidores locales consideran que una marca fabricada en otro lugar es extranjera, viene de un país especifico, pero esta disponible localmente

Etapa Tres Los consumidores locales conceden a la marca importada un estatus nacional; es decir aunque sabe que procede de otro país, ello no influye en su elección

Etapa Cuatro La marca que es propiedad de una compañía extranjera se fabrica (en forma parcial o total ) en el país y a llegado a ser percibida por la población como una marca local

Etapa Cinco La marca ha percibido su identidad nacional y en todas partes los consumidores la consideran global o sin fronteras; no es solo que la gente ya no identifique cual es el origen de la marca, si no que ya jamás lo pregunta siquiera.

Marcos de Referencia para la Evaluación de las Estrategias Multinacionales

Las cuatro estrategias de marketing que están disponibles para una compañía que busca expandir sus negocios e escala mundial.Estrategia mundial o global: estandarización de productos y programas de comunicación cuando se realizan negocios en escala global.Estrategia totalmente local: la adaptación tanto del producto como del programa de comunicacionesEstrategia mixta: combinación de productos locales como globalesEstandarización del producto: orientación para determinar si se deberá utilizar una estrategia de marketing global o una local.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION

Comunicaciones estandarizadas

Comunicaciones localizadas

Producto estandarizado Estrategia globalProducto uniforme/Mensaje uniforme

Estrategia MixtaProducto uniforme/Mensaje personalizado

Producto localizado Estrategia mixtaProducto personalizado/Mensaje uniforme

Estrategia localProducto personalizado/Mensaje personalizado

Grado de ajuste entre las estrategias de marketing y los tres conceptos

Los Tres Conceptos Elementos Específicos Estandarización Localización

Lugar Economía prospero Tenaz

Colegas Pocos Muchos

Competencia Baja intensa

Gente Pruebas Escasa preferencia Alta preferencia

Sofisticación Alta Baja

Segmentos Pocos Muchos

Clasificación Duraderos industriales/del consumidor

No duraderos del consumidor

Productos tecnología Alta Baja

Vinculo con la cultura Bajo Alto

reputación Genuina Escasa o desconocida

Percepción del producto

Alta Baja

SEGMENTACIÓN

PSICOGRÁFICA

TRANSCULTURAL

LA PARADOJA EN UNA INVESTIGACIÓN DEL

CONSUMIDOR TRANSCULTURAL ¿Marcas locales o

mundiales?

Similares o diferentes

ante un mercado

internacional

La decisión respecto de vender o no una marca

mundial es de suma importancia.

Pueden verse compañías que intentan establecer esas marcas,

mientras otras empresas están

involucradas en el diseño de mezclas

individuales de marketing para cada

nación

“La única verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como

diferentes”

¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo?

Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo largo de la Historia

Ser conscientes de las particularidades de cada uno

de los individuos que componen el mercado,

estableciendo una política "a medida" para cada uno de

ellos.

Ignorar deliberadamente las diferencias que pueden existir

entre los consumidores, interesándose únicamente en

el consumidor medio y practicando una política

indiferenciada

Esforzados Aprecian la riqueza, el estatus y la ambición

Devotos Tienen valores más tradicionales como la fe, el deber y el respeto

Altruistas Orientados al exterior: Preocupados por problemas y causas sociales

Íntimos Son afectos a la gente y se concentran en relaciones muy próximas al hogar

La investigación psicográfica global revela diferencias culturales de gran importancia

para los mercadólogos.

Qué sucede en El Salvador?Hábitos de consumo y preferencias de marcas por influencia de los hermanos

lejanos

Restaurante “Vía Roca”Influencias bien aprovechadas

El riesgo que enfrentan los mercadologos en el marketing internacional consiste en no saber si el producto, el mensaje promocional, la política de precios o los canales de venta al menudeo

que son eficaces en un país funcionaria bien en otros y determinar cuales serán los cambios específicos que será necesario realizar para garantizar la aceptación de cada mercado extranjero.

Problemas del producto

Es frecuente q los mercadologos internacionales no tengan cuidado de modificar sus productos para adaptarlos a la costumbres y los gustos de cada localidad. (sabor,color,etc).

El color es una variable critica en el marketing internacional ya que con frecuencia el mismo color tiene distintos significados.Azul: Holanda calidez Irán muerte Suecia Frialdad India pureza

En sur oeste de Asia, prometió ayudar a mantener dientes blancos , tener los dientes rojizos es símbolo de distinción social

“ usted se preguntara donde se fueron sus dientes amarillos”

Bebida a base de malta para niños

• En África existe una cantidad muy grande de personas que no saben leer, usaron el mismo empaque que en USA.

• En Japón prefieren el té helado y más claro y menos concentrado.

• Galletas menos dulces sin crema petit oreo non-cream

• Abrió su primera tienda en Filadelfia vendían cortinas de tamaño Europeo no se ajustaban a las ventanas USA

Problemas de Precio y Distribución

Los mercadologos internacionales deben ajustar sus políticas de precios y distribución de acuerdo con las condiciones económicas y las costumbres locales.

• Los envases pequeños son preferibles en los países subdesarrollados.

• Supermercados muy populares en suiza a diferencia en Francia.

• Franquicias estadounidenses en México (precios altos).

• Taco Bell en México precios mas altos

Problemas de Promoción

Cuando se intenta establecer una comunicación con consumidores de diferentes partes del mundo el mensaje promocional tendrá que ser congruente con el idioma y las costumbres de la sociedad especifica que se eligió como objetivo (Medios de comunicación)

 “sin cola” no se podía traducir correctamente en otros idiomas.  

 “toma lo bueno” en todos los países salvo en Japón .   “Sin razón”

• Colgate presentó una pasta de dientes en Francia llamada Cue, que allí era el nombre de una conocida revista porno. 

Coors tradujo literalmente al español su eslogan “Turn it loose” 

Risador “Mist Stick” en Alemania, lo cual mist significaba estiercol.

No alcanzo las ventas esperadas en América Latina porque en castellano significa “ No va ” “ No funciona ”