XLIV Reunin AnualNoviembre de 2009

ISSN 1852-0022ISBN 978-987-99570-7-3

DECISIN INDIVIDUAL E INCONSISTENCIAS: IMPLICANCIAS DEL COMPORTAMIENTO DE MANADA.

Balderrama, Hector Juan Pablo

ANALES | ASOCIACION ARGENTINA DE ECONOMIA POLITICA

Decisin individual e inconsistencias: Implicancias del Comportamiento de Manada

Autor: Juan Pablo Balderrama Resumen: El presente trabajo tiene como principal objetivo el presentar las implicancias en el comportamiento individual del comportamiento de manada, entendido el mismo como una heurstica social que en determinadas situaciones permite tomar decisiones. Para esto primero se parte de un repaso de las teoras convencionales y de algunas de las limitaciones sealadas por diversos autores. Finalmente se llega a la conclusin de que este tipo de comportamiento est basado en argumentos diferentes a los de la teora convencional. Campo JEL: D03 Palabras Clave: Decisin individual, Comportamientos de manada.

Decisin individual e inconsistencias: Implicancias del Comportamiento de Manada

Autor: Juan Pablo Balderrama Abstract: The main objective of this paper is to present the implications for individual behavior of herd behavior understanding it as a social heuristic that in certain situations can allow to make decisions. The first part of the paper is a revision of the conventional theories and the limitations identified by Rubinstein (2007), Beshears (2008), and Bowles (2003). Finally it arrives to the conclusion that herd behavior it is based on different arguments from conventional theory. Campo JEL: D03 Keywords: Individual decision making, herd behavior.

Introduccin: Existen mltiples consideraciones acerca de la modelizacin del comportamiento humano, partiendo de la ms convencional a los modelos actuales que consideran algunas de los resultados obtenidos por evidencia emprica que apoya la idea de desviaciones sistemticas de la conducta normada (Kahneman 1979). La mayor parte de los ataques (por no decir todos) vienen del lado de la psicologa, es decir, atacan por lo general la falta de eficacia de los modelos convencionales de explicar determinadas conductas provenientes de limitaciones cognitivas de los agentes no reconocidas en estos modelos (Selten, 1999). Pese a ser bastante auspiciosas las nuevas explicaciones acerca del comportamiento humano, muy pocas han tenido en cuenta las otras limitaciones con las que tambin ha contado la teora convencional, es decir, la de situar un agente, a-histrico, sin cultura, con poca o nula retroalimentacin con el ambiente y sus pares, y en una situacin estable no determinada. En pocas palabras se lo ha extrado de la sociedad donde vive y en donde toma sus decisiones (econmicas tambin). El presente trabajo intentar mostrar como afecta el comportamiento de manada a las decisiones individuales, es decir, si el individuo es capaz de tomar esta heurstica social y cuales son los resultados arrojados por la misma. Este tipo de comportamiento tiene un componente sociolgico que por lo general no es tenido en cuenta por la teora econmica, pero que sin embargo, logra simplificar algunas decisiones individuales en situaciones complejas. Comportamientos de manada son muy frecuentes en decisiones tales como el consumo, algunos conceptos tales como Consumo Simblico (Baudrillard, 1974) o bien Habitus de clase (concepto acuado por Bourdieu para referirse al acervo simblico de una clase social determinada) le son propios a este tipo de comportamiento legitimado por la Sociedad de Consumo y la cultura de masas. En el primer captulo se desarrollar brevemente las aproximaciones que llamamos convencionales, tomando bsicamente la notacin y la explicacin que da de ellas Mas Collel et, al. (1995), se llegar a la conclusin, que dadas las restricciones planteadas, ambas aproximaciones desembocan en la identidad de las Preferencias Normativas (las que en realidad posee el sujeto en su inmanencia) y las Preferencias Reveladas. En el captulo II, se tomarn algunas limitaciones sealadas en tres trabajos diferentes, estos dotarn de una amplitud terica apropiada para poder dimensionar algunas de las crticas ms salientes a la construccin de modelos mediante las explicaciones descriptas en el captulo anterior (Rubinstein, 2007, Beshears, et al. 2008 y Bowles, 2003, sern las fuentes de las crticas propuestas). Finalmente en el ltimo captulo se proceder a explicar el concepto de comportamientos de manada y de que forma se puede aplicar a las decisiones individuales, para esto es necesario tener el background explicado en los captulos anteriores. Se llegar a la conclusin de que este tipo de comportamientos o implica la revelacin de preferencia alguna y que por el hecho de ser una heurstica de carcter social, no responde a un criterio maximizador.

I. Algunos Conceptos Necesarios de Teora Existe una gran cantidad de literatura que trata los problemas bsicos de decisin entre ellos se puede encontrar a Mas Collel et al. (1995), Rubinstein (2007), y el clsico Varian (1984), todos ellos devenidos de la tradicin de Samuelson (1947), quien funda los principios matemticos necesarios para la formulacin y modelizacin del comportamiento humano, sin dejar de reconocer el aporte de todos los dems autores, la nomenclatura a utilizar en el presente trabajo ser la de Mas Collel et al. (1995) por el simple hecho de ser la ms familiar. El autor seala que existen dos formas de acercarse a la explicacin del comportamiento humano. En la llamada preferenced based approach, se conocen y tratan explcitamente e indistintamente (ver II.3 Crtica de Bowles) los gustos, creencias y otras propensiones psicolgicas del individuo, nucleadas todas en una Relacin de Preferencia Normativa (en adelante NP) se imponen axiomas de racionalidad del agente decisor y se evalan las consecuencias de la existencia de esas preferencias en la conducta. Una segunda aproximacin al comportamiento humano parte del comportamiento ya exteriorizado del individuo, ser necesario para este cuerpo normativo tomar asunciones que permitan suponer la existencia de determinada consistencia en las elecciones tomadas, el Axioma Dbil de las Preferencias Reveladas o WARP por sus siglas en ingls (Weak Axiom of Revealed Preferente) es el encargado de dotar de consistencia a las conductas normadas. Esta aproximacin parte de la dificultad material de conocer las preferencias normativas del individuo, no obstante el fin es el mismo, racionalizar la conducta humana. Para realizar el fin al que aludimos, la primera de las explicaciones propuesta partir de la racionalidad de las relaciones psicolgicas conocidas (preferencias normativas) lo cual llevar a la existencia de funciones de utilidad y permitir dado el criterio maximizador del individuo elegir la que ms utilidad le redite. Mientras que la segunda, la basada en reglas de decisin se ocupar de hacer el proceso inverso, partir de la consistencia los resultados emanados de la regla de decisin propuesta y de ah pretender encontrar una relacin de preferencia que racionalice todo el proceso, que termina por se la preferencia revelada (en adelante (RP) a partir del comportamiento consistente del agente. I.1 Preferenced Based Approach Para comenzar con esta tipo de explicacin del comportamiento humano, partimos del

conocimiento explcito de NP representadas por% .

Ser una relacin binaria en el conjunto de alternativas dado por X , permitiendo la comparacin entre las alternativas Xyx, , la relacin % (NP) puede leerse como x es al

menos tan bueno como y .

Se asume que las NP son racionales, por ende, deben cumplir con las condiciones de completitud y transitividad, la primera de ellas implica que las alternativas son pasibles de ser comparadas entre si, es decir:

,x y X se tiene que x y% o y x% o ambos

Mientras que transitividad implica que:

, ,x y z X , si x y% , y y z% , por ende x z%

Estas dos condiciones determinan un conjunto de alternativas X completo y ordenado por NP, dadas estas condiciones, sumadas a la finitud del conjunto X , son condiciones suficientes para que NP presente una funcin de utilidad )(U que la represente (Rubinstein

2007), a su vez cabe sealar que no se trata de la nica posible representacin de NP.

:U X R es una funcin que representa a % si ,x y X , sucede que:

( ) ( )x y U x U y%

Dada la funcin de utilidad, en un conjunto de alternativas completo y ordenado X , el

criterio maximizador del individuo, es decir max ( )U % , se limitar a escoger la alternativa que le repute mayor utilidad. I.2 Estructuras de eleccin Como anteriormente se seal esta aproximacin al comportamiento humano toma como

argumentos la conducta exteriorizada, la estructura de eleccin viene dada por ( , (.))C ,

siendo:

una lista exhaustiva de las posibilidades de eleccin dadas una situacin fsica,

social e institucional del agente decisor (Mas Collel et al. 1995), para lo que deber

estar formado por subconjuntos de X (conjunto de alternativas), as, todo elemento

de es un conjunto ,B X B ;

(.)C es una regla de eleccin que asigna un conjunto no vaco de elementos

( ) ,C B B B .

Dada la estructura de eleccin ( , (.))C se considera que el individuo revel sus

preferencias por aquella alternativa que ha escogido, es decir, si el individuo ha escogido la alternativa x a la y cuando ambas eran asequibles, revela que x es al menos tan buena

como y . Simblicamente, la preferencia revelada (RP) vendr definida por:

x y B% tal que, , ( )x y B x C B

Para dotar de consistencia a la estructura de eleccin se recurre al concepto de WARP, sobre el cual existe una primera aproximacin en Samuelson (1975 (1947)). Brevemente y a

fin de tener una nocin, una estructura del tipo ( , (.))C satisface WARP:

Si para B con ,x y B se tiene que, ( ) 'x C B B con , ' ( ')x y B y C B ,

se debe tener ( ')x C B .

El cumplimiento de esta condicin implica que si una de las alternativas fue elegida cuando ambas estaban disponibles, en otro problema de decisin en el que ambas alternativas vuelven aparecer como disponibles, la alternativa elegida en el primer caso, no puede faltar en la solucin del segundo problema. I.3 Relacin entre ambas teoras La conjuncin de ambas propuestas metodolgicas para modelar el comportamiento humano no tiene otra finalidad que la de mostrar que se puede llegar a la misma consideracin partiendo de dos lugares diferentes, puesto que asumiendo las condiciones que se tratarn a continuacin, se llega a la conclusin de que las Preferencias Normativas (es decir aquellas que en realidad posee el individuo, pero que no se conocen y no se

pueden demostrar) generan una estructura de eleccin similar a las generadas por las preferencias reveladas. Mas Collel et al. (1995) propone la siguiente metodologa. Suponiendo que existe una

preferencia racional % (NP) en X , si el individuo se enfrenta a un conjunto B X , su

conducta maximizadota lo llevar a elegir una de las soluciones de ( , )C B % generada por

la NP aludida. As: max ( )U % = ( , )C B % , a la vez que:

( , )C B x B tal que x y y B% %

Se supone adems que si NP es racional, la estructura por ella generada deber satisfacer

WARP1. Si a esta condicin se suma que incluye todos los subconjuntos de X hasta 3

elementos, entonces existe una relacin de preferencia NP, capaz de racionalizar la regla de

decisin, esto es ( ) ( , )C B C B B% .

Lo interesante de la resolucin del autor es que propone para la resolucin de este problema que RP sea la nica preferencia capaz de racionalizar, para lo que se deber probar que RP

es racional, que puede racionalizar a (.)C en y que es la nica capaz de hacerlo. Para lo

primero se procede a probar completitud y transitividad de % .

Completitud: , , ( , ) ( , )x y x C x y y C x y por lo que x y y x% % , o bien

ambas, por ende % es completa.

Transitividad: x y y z% % , considerando al conjunto presupuestario , ,x y z , es

suficiente para probar que ( , , )x C x y z x z% .

Para probar que % racionaliza (.)C en , se necesita que ( ) ( , )C B C B B% , lo

que significa que la preferencia inferida de (.)C , realmente genera (.)C 2 y es la nica

capaz de hacerlo, por esta capacidad y por las supuestos tomados por RP se puede inferir que la resolucin del problema desemboca en la equivalencia entre NP y RP.

1 Prueba: suponiendo que , , ( , )B x y B x C B %

Por definicin de ( , )C B x y% %

Suponiendo: ' , , ' ( ', )B x y B x C B %

'y z z B%

Por transitividad, ' ( ', )x z z B x C B% % 2 Prueba: suponiendo que ( ) ; ( , )x C B x y y B x C B% % ,

esto significa que ( ) ( , )C B C B % i)

Suponiendo que ( , ) ;x C B x y y B% %

, yy B B tal que, , ( )y yx y B x C B

Teniendo en cuenta que ( )C B , WARP implica que ( )x C B

Por ende ( , ) ( )C B C B% ii)

De i) y ii) se obtiene que ( , ) ( )C B C B%

El slo hecho de que incluye todos los elementos de dos elementos de X es condicin suficiente para

demostrar la unicidad de RP para racionalizar (.)C .

II. Limitaciones Pese a que se reconocen muchas limitaciones acerca de los alcances de la teora de la accin racional, se sealarn las marcadas por Rubinstein (2007), Beshears, Choi, Laibson, Madrian (2006) y de Bowles (2003), que si bien no se centran en un mismo criterio dotan de una amplitud terica suficiente como para poder encarar el problema al cual se destina el presente trabajo que es el de mostrar como un comportamiento de manada puede afectar la decisin y las preferencias de los agentes decidores. II.1 Aspectos psicolgicos no considerados (Rubinstein, 2007) El texto sealado de Rubinstein toma los resultados obtenidos por otros estudios de Tversky y Kahneman (1986) para mostrar algunas de las inconsistencias presentadas que presenta la aproximacin convencional al comportamiento humano, entre ellas las que encuentra son las provenientes del framing, la utilizacin de heursticas de similitud para simplificar la eleccin, elecciones basadas en razones internas, y finalmente contabilidad mental. La primera de ellas supone que la forma en que es presentada el problema afectan las decisiones de los agentes, cuidadosamente Rubinstein al tratar anteriormente las aproximaciones en base de preferencias y de reglas de eleccin, estableci que las mismas deberan estar exentas de este problema para que se puedan comparar entre las alternativas. Los sujetos fueron sometidos al siguiente experimento: Se les dijo que exista la probabilidad de que el resultado de una enfermedad provocara 600 muertes, dadas dos alternativas mutuamente excluyente se les pidi que eligieran cual de ellas les pareca ms conveniente, al primer grupo se les present los resultados de las alternativas:

a) 400 personas morirn;

b) Con una probabilidad de 1/ 3 ninguna persona morir, mientras que con una

probabilidad de 2 / 3 morirn 600 personas. Mientras que al segundo grupo se les presentaron las alternativas:

c) 200 se salvarn;

d) Con una probabilidad del 1/ 3 , 600 personas se salvarn, mientras que con una

probabilidad de 2 / 3 ninguna se salvar. Como se ver las alternativas a) y c) son iguales, sucede lo mismo con b) y d), no obstante los resultados obtenidos son muy diferentes. Mientras que el primer grupo eligi en un 78% la alternativa b), tan slo un 28% del segundo grupo ha elegido su equivalente d). Como se presentan alternativas equivalentes, un comportamiento consistente sera

( , ) ( , )C a b a C c d c , o bien ( , ) ( , )C a b b C c d d , sin embargo dicho

resultado no se da. En cuanto a la utilizacin de la heurstica de similitud, presenta un experimento tambin extrado de Tversky y Kahneman (1986), en el mismo parece ocurrir que los agentes que se enfrentan a un problema complicado que resolver tienden a simplificar la decisin mediante la cancelacin de algunas caractersticas que se presentan similares en ambas alternativas, por lo que toman como argumento para la decisin los argumentos o caractersticas ms salientes de las alternativas, o bien aquellas que puedan diferenciarlas mejor. La eleccin en base a razones internas, evidencia que el individuo tiende a evadir aquellas situaciones en que la eleccin se torna complicada. Uno de los ejemplos citados por Rubinstein, muestran a un estudiante europeo que se encuentra ante la posibilidad de elegir donde cursar sus estudios, se le presenta primero un conjunto compuesto por Princeton y

LSE, el estudiante elige Princeton, la razon por la que lo hace es porque prefiere las universidades americanas a las europeas; sin embargo, puede que al presentrsele un conjunto en el que pueda elegir, Princeton, Chicago o LSE, es muy probable que elija LSE, ya que le resultara muy difcil decidir entre dos universidades americanas y pretende evadir esa decisin dificultosa. Sobre Framing y esta ltima regla psicolgica pueden encontrarse ejemplos similares y muy ilustrativos en Ariely (2008). Finalmente, los clculos mentales y la atribucin de valor a cada alternativa puede tambin alejar al individuo de una eleccin racional, para ilustrar el caso, Rubinstein acude al siguiente ejemplo. A dos grupos diferentes se los enfrent ante las preguntas:

a) Imagine que ha decidido ver un funcin, y pago $10 por la entrada. Al entrar al teatro, se da cuenta que ha perdido la entrada. El asiento no est marcado y no se puede recuperar la entrada, volvera a pagar $10 por otra entrada?

b) Imagine que ha decidido ver una funcin donde la entrada cuesta $10. Al llegar al teatro, se da cuenta que ha perdido un billete de $10 an est dispuesto a pagar $10 por la entrada?

Ciertamente un agente racional tendra en cuenta que ambas preguntas parten de la realidad de que ha perdido $10 y si est dispuesto a pagar otros $ 10 por ir a ver la funcin. Por ende, se debera esperar que un comportamiento consistente arroje SI para la primera pregunta y Si para la segunda, o bien NO para ambas. Sin embargo, las respuestas fueron diferentes, mientras que el 46% de los individuos dijo que SI en el primer grupo (el sometido a la situacin a)), el 88% del segundo grupo (el sometido a la situacin b)) respondi que estara dispuesto a pagar los $10 de la entrada. La explicacin de esta inconsistencia puede residir en que los individuos del primer grupo hayan atribuido un precio a la entrada de $20 antes que $10 y que consideraran el mismo demasiado alto. II.2 Cuando las Preferencias Reveladas se alejan de las Preferencias Normativas (Beshears, Choi, Laibson, Marian, 2006) La finalidad de la conjuncin de las aproximaciones sobre el comportamiento del consumidor (I.1 y I.2) tienen la finalidad de mostrar, como se dijo anteriormente, que dadas las condiciones descriptas las preferencias reveladas son iguales a las preferencias normativas, Beshears, et al. (2006) sealan que esto es tomado como generalidad, es decir, se atribuye a las RP la representacin de los verdaderos intereses de los agentes decidores (esto es NP). No obstante en la mayora de los casos, es inconveniente dotar de carcter normativo a este tipo de preferencias, ya que sucede que en la mayora de los casos, el comportamiento de los individuos esta basado en verdaderas preferencias y otros factores. Los casos que sealan los autores como los responsables de establecer un distanciamiento entre las RP y NP se desarrollarn a continuacin. II.2.a Eleccin por Omisin En muchas situaciones, los individuos no deciden activamente, sino que aceptan por defecto lo que otros han elegido. A veces puede resultar que dicha eleccin pasiva responda a una situacin en que el individuo cree que quien eligi las opciones que a l llegan por defecto, hizo con anterioridad una exhaustiva revisin. Sin embargo esto no sucede gran parte del tiempo, las elecciones por omisin pueden mostrar una enorme inconsistencia devenida por la variacin que presentan las alternativas por defecto y los resultados de escoger las mismas. II.2.b Complejidad Por lo general los problemas muy complejos involucran una mayor duracin en la resolucin de la eleccin, a su vez tambin parecen sesgarlas debido a que por lo general los individuos tienden a evadir las alternativas ms complejas (se vio algo similar en el

tratamiento de la heurstica por similitud y en las decisiones por razones internas citadas en II.1). La complejidad, distinguen los autores, puede provenir de la cantidad de alternativas posibles o bien cuando el horizonte es muy largo (esto es, el periodo de tiempo entre la eleccin de una de las alternativas y los resultados de los mismos). En el primer de los casos, siguiendo a Iyengar and Kamenica (2006), mientras mayor sea la cantidad de alternativas, los individuos son ms propensos a elegir las alternativas simples a las complejas, esta tendencia se acenta a medida que aumenta el nmero de alternativas disponibles. Lo que tambin es expresado con mucha ms amplitud y claridad en Schwartz (2004). Los autores tambin sealan que las alternativas al contar con consecuencias ms distantes se vuelven ms complejas, en este caso, se ve involucrado la capacidad cognitiva del agente de representarse estados de la naturaleza lejanos en el tiempo, mientras mayor sea esta distancia, mayor ser la complejidad de esta representacin y consecuentemente menor la rigurosidad de la estimacin. II.2.c Experiencia Personal Limitada El aprendizaje humano al realizarse en gran medida por feedback, la interaccin del agente con otros individuos y con el ambiente lo hacen propenso al aprendizaje y adquisicin de sus gustos y preferencias, un individuo con poco o nulo feedback es muy probable que no pueda generar este tipo de conocimiento. El individuo aprende de la observacin de los otros (esto se desarrollar con mayor atencin en el apartado III) pero a su vez tienden a obtener ms informacin de sus experiencias que las de los dems. II.2.d Marketing El comportamiento humano es muy pasible de ser influenciado por las estrategias de mercadeo, generalmente dichas estrategias tienden a crear un variado instrumental simblico que hace que la adquisicin de ese smbolo sea ms importante que la satisfaccin de la necesidad en s (Baudrillard,1974). Este tipo de influencias tambin sern tenidos en cuenta ms adelante. El tratamiento por parte de los autores de este punto es escueto, sin embargo podemos encontrar gran cantidad de evidencia que soporta esta hiptesis en los trabajos de Ariely (2006) y Lee, et al. (2006). II.2.e Eleccin intertemporal Una causa ms de la diferencia entre RP y NP, obtenida por los autores es el de la eleccin intertemporal. Este factor va a involucrar dos tipos de preguntas, primero, si es que los agentes econmicos, al hacer una eleccin intertemporal aplican una tasa de descuento consistente, en este sentido, no existe evidencia explcita de que las tasas de descuento temporal reveladas, tengan algn tipo de comportamiento normativo. Segundo, si es que estas tasas de descuento, inconsistentes implican preferencias dinmicamente inconsistentes. II.3 Crtica de Bowles (Bowles, 2003) Una de las primeras definiciones importantes que nos entrega Bowles esta referida con la distincin entre creencias y preferencias, las que normalmente estn agrupadas indistintamente (Mas Collel, et al., 1995). Las creencias son aquellas relaciones que el individuo atribuye entre una accin y su resultado, muchas veces no son tenidas en cuenta cuando se tratan de problemas de decisin en que esta relacin es explcita, en situaciones donde la misma sea ambigua o bien cuando la misma sea entendida de manera diferente por los agentes, las creencias tomarn un papel preponderante. Por otra parte las preferencias, tambin llamadas por el autor razones del comportamiento, involucran ciertos atributos del individuo que en una situacin determinada influencian el comportamiento. Dichas razones involucran, gustos, hbitos, emociones, la forma en que los individuos crean las situaciones y propensiones psicolgicas.

Explica el autor que si nuestro objetivo es el explicar el comportamiento humano, las aproximaciones llamadas convencionales son muy limitadas, en el caso de la aproximacin por Preferencias reveladas (RP), son particularmente poco informativas con respecto a los motivos y razones que llevan a ese comportamiento, en este sentido, el estado subjetivo de la persona no se tiene en cuenta. El enfoque utilitarista (NP) muestra si se quiere como central el estado subjetivo, sin embargo identificar comportamiento con utilidad tiene poco que ver con la existencia de determinadas disfuncionalidades que han sido demostradas empricamente, entre ellas la existencia de adicciones, obsesiones, debilidades, no son tenidas en cuenta por este tipo de aproximacin. Una de las principales caractersticas de ambas aproximaciones que destaca Bowles es la independencia de las preferencias a las situaciones en las cuales se toman las decisiones (Rubinstein 2007) y a invariabilidad de las mismas. La neutralidad de las preferencias de los estados puede ser tenida en cuenta como una condicin necesaria que permite arribar a reglas generales de comportamiento. Si en cambio se plantea que las preferencias cambian de acuerdo a las situaciones en que se presenta el problema de decisin, se puede obtener resultados en que se involucre la relacin de mayor cantidad de argumentos tales como determinados estados psicolgicos (Kahneman y Tversky, 1979), aunque bien puede suceder que el potencial explicativo de estas nuevas aproximaciones quite generalidad a las pautas encontradas (Gigrenzer 2006). Pese a este nuevo concepto que entrega Bowles, el de preferencias referenciales, involucra una cuestin muy interesante, tal es la posibilidad de evaluar en base a que las preferencias pueden evolucionar y esto como afectara a las decisiones de las personas, es muy probable que una vuelta a ciertos aspectos del utilitarismo como la pretendida medicin de las satisfacciones subjetivas, sumado a una pretensin de explicacin general del comportamiento termine por hacer retroceder este enfoque evolutivo de las preferencias.

III. Comportamientos de manada Ante una decisin compleja, y en la que el individuo no posee informacin perfecta acerca del conjunto de alternativas posibles, suele recurrir al uso de heursticas para poder resolver el problema de decisin. Entre este tipo de heursticas a los que el individuo accede se encuentran aquellas a las que pueden llamarse heursticas sociales. Gigerenzer (2006) seala que las heursticas sociales son capaces explotar capacidades humanas tales como el aprendizaje social y la imitacin. El aprendizaje social es un tipo de aprendizaje influenciado socialmente, esto implica que el individuo no se ve exento de ciertas condiciones de la sociedad en la que se encuentra inserto. Pautas culturales, religiosas, de consumo, influencian y condicionan el comportamiento del individuo. El aprendizaje social es pasible de clasificacin dependiendo de la forma en que se transmite la informacin entre los individuos que conforman la sociedad. Un esquema de aprendizaje donde la transmisin sea eminentemente horizontal el individuo transmisor posee similares caractersticas al individuo receptor, mientras que en el caso de un esquema con transmisin vertical existe un cierto tipo de jerarqua o subordinacin entre los individuos. Laland (2001) enfatiza que este segundo tipo de transmisin es la que caracteriza a la cultura humana, y a otras muy pocas especies que han podido desarrollar este tipo de transmisin, en contraste con las dems especies que se caracterizan por tener una transmisin de carcter eminentemente horizontal. Con el advenimiento de la sociedad de consumo y de la cultura de masas como producto de la primera se ha notado un evidente vuelco del aprendizaje social hacia la forma de transmisin horizontal, o bien la mimetizacin del mismo con la imitacin, al respecto Gigerenzer (2006) y Laland (2001) se ocupan de establecer las diferencias entre ambos, puesto que para el caso de la imitacin no es necesario que ningn tipo de aprendizaje suceda, tan slo el individuo replica un comportamiento observado por otros individuos. Uno de los comportamientos legitimados por la creacin de smbolos y valores estereotipados es el consumismo, y el mismo no sera posible sin la existencia ni la propensin del individuo a seguir un comportamiento de manada. El comportamiento de manada puede ser definido como una heurstica social de comportamiento cuyo argumento es el comportamiento de otros individuos; estrategias tales como Do-what-the-majority-do (haz lo que haga la mayora) y Do-what-the-successful-individuals-do (haz lo que hagan los individuos exitosos) son pasibles de ser clasificadas como comportamiento de manada. Una estrategia del tipo Do-what-the-majority-do, implica la existencia de un comportamiento exteriorizado por una gran cantidad de individuos homogneos (de caractersticas similares) que a su vez comparten algunas caractersticas con el individuo, ciertas pautas tales como cultura, edad, sexo, gustos, son tenidas en cuenta en esta heurstica. En el caso de una estrategia del tipo Do-what-the-successful-individuals-do, no es necesaria la identidad de comportamiento de un grupo humano determinado, sino que el comportamiento de los individuos tomados como exitosos por el grupo humano sea observado por ellos, la definicin de exitoso, tiene que ver adems con los criterios favorables que el grupo desea replicar. En la actualidad la comunicacin y la expansin de los medios y formas de transmisin de la informacin, juegan un papel fundamental, la transmisin de un discurso, puede volcar a parte de la poblacin a adoptar ese discurso como propio, frente a una alternativa un tanto ms dificultosa, el crear su propia subjetividad. La transmisin masiva de un discurso en el cual se muestre una pauta cultural a ser adoptada o bien la predominancia de un smbolo sobre otros hacen posible la realizacin de ambas heursticas en forma masiva. Hay que

reconocer tambin que este tipo de estrategia simplificadora se da tambin en las protoculturas animales con transmisin de informacin horizontal (Laland, 2001). III.1 Influencia en la decisin individual La intencin de la introduccin metodolgica y de las posiciones tericas diferentes, era la de mostrar la forma en la cual pueden interactuar diversas situaciones que no han sido tenidas en cuenta en la teora convencional, como se ver se le reputa constantemente la falta de idoneidad de asumir las condiciones psicolgicas de los individuos. Es normal ver que en los modelos de esta tradicin no toman en cuenta los procesos que generan las preferencias, ni de la interaccin de dos de sus bases, el conocimiento y la experiencia. Seguidamente se vio cuales eran algunos de los cuestionamientos que se le erigan a tal cuerpo normativo, sin embargo, la mayora de ellos, si bien tenan en cuenta la adolescencia de explicacin de situaciones caracterizadas por los estados de los individuos, pocas o casi ninguna ha tomado la forma en que el entorno social puede condicionar la conducta del individuo. A continuacin se tratar la forma en que las heursticas del comportamiento de manada pueden afectar a las decisiones de los particulares. Partiendo de una situacin en que la cantidad de alternativas sobre la cual el individuo debe elegir es elevada, de las cuales conoce i , sean:

1 2 3, , , , , ,i i jX x x x x x el conjunto de alternativas posibles;

1 2 3' , , , iX x x x x el conjunto de las alternativas posibles conocidas;

Suponiendo que: 1 2 3' , , , iX x x x x no puede ser ordenado debido a la complejidad

proveniente de la cantidad de alternativas a la disponibilidad del individuo (Schwartz, 2004). i) Siendo Do-what-the-majority-do la estrategia a adoptar por el agente, se tiene que:

( )ix

p p

( , )i

M

xH f i p

La probabilidad de que cada alternativa sea elegida estar determinada por la percepcin de

una mayor frecuencia, dicha percepcin estar representada por , quien a la vez

depender tanto de condiciones internas y externas al individuo que modifiquen la percepcin de la frecuencia de los dems agentes que elijen la misma alternativa. Esta

caracterizacin de hace posible que la existencia de un shock de informacin pueda

cambiar las probabilidades de ser elegida de cada una de las alternativas. Lo que hace este modelo flexible a los cambios en el ambiente. Finalmente, la eleccin estar dada por una funcin que depender de las alternativas conocidas y de la probabilidad de cada una de las alternativas de haber sido elegidas. ii) Siendo Do-what-the-successful-individuals-do la estrategia a adoptar, se tiene que:

( )ix

p p

( , )i

S

xH f i p

En este caso el esquema cambia muy poco, la probabilidad depender de la percepcin de la ocurrencia de casos testigos de individuos exitosos, dicha percepcin estar representada

por , esta depender al igual de condiciones externas e internas capaces de modificar

dicha percepcin, como se ver ambos ejemplos son pasibles de ser enfrentadas al tipo de conducta explicitada en II.2.d. La eleccin al igual que en el caso anterior depender de las alternativas conocidas y de la percepcin de cada una de ellas de ser conocida. Cabe sealar aunque parezca trivial que

'SH X , anlogamente con MH .

III.2 Relacin con preferencias Ninguna de las estrategias descriptas anteriormente exterioriza preferencia alguna, si bien se parte de hechos exteriorizados, estos son tomados como parte de los argumentos que definen la percepcin de los fenmenos ocurridos. Es decir, se toman como argumentos de la heurstica a los hechos exteriorizados de otros individuos, para determinar cul ser la eleccin con ms probabilidades de ser elegida. Esto implica que la evaluacin es anterior, por ende RP no puede desprenderse de aquellas decisiones donde una heurstica de este tipo ha sido tomada. Ahora bien, si bien se toman en cuenta el estado subjetivo del individuo, esto no implica una que la decisin se base en una Preferencia Normativa, ni que la eleccin tenga un criterio maximizador, dadas las condiciones de las que parte el comportamiento de manada como una herramienta que toma el individuo dada la complejidad de la eleccin o bien por la

influencia de determinado contenido simblico, 1 2 3, , , , , ,i i jX x x x x x no puede ser

ordenado en base a los criterios de completitud y transitividad. Sumado esto a que este tipo

de comportamientos no buscan max (.)U , sino ms bien responden a una apunta

sociolgica que supera completamente el clculo de una alternativa racional maximizadora.

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