Comportamiento del Consumidor: Una Introducción

Profesor: MBA Cristina Quiones / [email protected]

Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor

Cristina QuiCristina QuionesonesMBA / Lic. PsicologMBA / Lic. Psicologa Social, PUCPa Social, PUCPPreparado para la PUCP, Agosto 2008Preparado para la PUCP, Agosto 2008

SesiSesin 1 y 2 n 1 y 2 IntroducciIntroduccin al Comportamiento del Consumidorn al Comportamiento del Consumidor


Antes de empezar

Por qu podra ser relevante saber la teora del comportamiento de consumo?En qu podra beneficiarlos a ustedes?Qu aplicacin concreta tendra en su

trabajo diario?


Importancia del conocimiento del consumidor

Want a bigger share of the market?

Going for specific targets?

More customers? As many as possible?

Want to grow? Even bigger?

Want Knowledge?

GFK (Market Research)


Importancia del consumer insight

Insights I can act on

a vital strategic partner

a competitive edge

Peace of mind

From insight to action, your strategic partner for smarter business decisions

ACNielsen


Relacin entre Marketing y Consumo

Decisiones de Consumo/Uso/CompraDecisiones de Consumo/Uso/Compra

Marketing-PublicidadMarketing-Publicidad

La Empresa

El Mercado

Comportamiento del Consumidor


El Marketing pone al consumidor en el centro de sus decisiones

Marketing = Orientacin empresarial centrada en el consumidor

Funcin = Dar prioridad al consumidor como nico medio de asegurar el xito empresarial a mediano plazo: Recolecta y procesa informacin sobre necesidades y

deseos de consumidores Propone productos para satisfacerlos Fija un precio adecuado a las posibilidades de los c. Organiza su puesta fsica en el mercado Comunica a los c. la existencia de estos productos.


Assumes that consumers are interested primarily in product availability at low prices

Marketing objectives: Cheap, efficient production Intensive distribution Market expansion

Evolucin de la Filosofa NegociosFinanzas

Assumes that consumers will buy the product that offers them the highest quality, the best performance, and the most features

Marketing objectives: Quality improvement Addition of features

Marketing Myopia

Produccin

Assumes that consumers are unlikely to buy a product unless they are aggressively persuaded to do so

Marketing objectives: Sell, sell, sell

Lack of concern for customer needs and satisfaction

Ventas

Assumes that to be successful, a company must determine the needs and wants of specific target marketsand deliver the desired satisfactions better than the competition

Marketing objectives: Profits through customer satisfaction

Marketing


Marketing Mix y Comportamiento de Consumo

Es la adecuacin de los diversos aspectos que intervienen en la comercializacin con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor de manera coherente y ordenada.

Producto

Plaza

Precio

Promocin

Persona

Concepto

Canal

Costo

Comunicacin

Consumidor


Marketing y Persona (Consumidor)

Es el eje central marketing

Es el fundamento de cualquier negocio

Diferencias culturales, sociales relevantes

Naturaleza multivariable


Marketing y necesidades

Fundamento del marketing La gente no adquiere productos, satisface necesidades,

compra bienestar.Las identifica (necesidades pre-existentes)Las instrumentaliza (beneficio consumidor)Para cumplir con una orientacin empresarial

centrada en el marketing: Segmentacin Posicionamiento Definicin de Pblico Objetivo Investigacin de Mercado (consumer research)


Las necesidades: pilar del marketing

Necesidad Satisfactor

Sed Vaso de Agua

Jugo de Frutas

Gaseosa

Gatorade

Gratificacin Sensorial

Refrescancia

Reanimacin

Agua MineralSalud


Importante!!

El consumidor no compra el producto intrnseco (lo objetivo, el producto fsico) sino el producto extrnseco (lo subjetivo, el beneficio)

El consumidor no compra cerveza, compra diversin y placer

El consumidor no compra bancos, compra seguridad

El consumidor no compra prendas de vestir, compra imgenes de belleza

El consumidor no compra joyas, compra status, etc.


Some people would have you believe that you are in the hands of every advertising in the country.

Its mass hypnosis, subliminal seduction. Brain washing. Mind control. Its advertising.

It explains why your kitchen cupboard is full of food you never eat. Why your house is full of books you dont read and clothes you dont wear.

You dont have a choice. You are forced to buy.

Advertising. Another word for freedom of choice

El marketing crea necesidades?


El marketing crea necesidades?

Una necesidad es un impulso biolgico bsico, un deseo representa una forma que la sociedad nos ha enseado para satisfacer esta necesidad.

La necesidad ya est ah, los psiclogos del consumo recomiendan formas de satisfacerla.

Se crea la consciencia de que existen necesidades, no se crean las mismas.

Ejemplo: se nos ha enseado a desear Coca Cola (deseo) para saciar la sed (necesidad) en lugar de, otra bebida como leche de cabra.


Las necesidades de un consumidor infantil: El cuarto ideal para un nio


El Comportamiento del Consumo

Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que esperan satisfacern sus necesidades(Schiffman)

Actividad Externa Actividad Interna

Bsqueda de Informacin

Bsqueda del Producto

Compra Fsica / Transporte

Re-compra

Recomendacin del prod.

Motivacin o deseo compra

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Satisfaccin consumidor

Lealtad o rechazo.

Involucra actividades internas o externas de los consumidores


Comportamiento de ConsumidorHacia una definicin

Es el estudio de cmo las personas se relacionan con los productos y servicios que compran, usan o disponen.

Entendiendo por producto tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.

Entendiendo por personas a los consumidores (usan o consumen el producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen informacin o recomiendan marcas).

Consumidor individual Consumidor organizacional


Comportamiento de ConsumidorAspectos Clave

Los consumidores son actores en la escena del mercado El consumidor es como un actor que representa un papel en

cierto momento y otro papel en otro. Sus decisiones de consumo varan dependiendo de la

obra El comportamiento del consumidor es un proceso

Consumo (permanente) es diferente a compra (momentnea) El consumo se da antes, durante y despus de la compra

El comportamiento de consumo incluye muchos actores diferentes Participan diferentes individuos y no slo la persona que

tiene la necesidad y realiza la compra. Es probable que comprador y usuario de producto no sean

la misma persona.


Diferentes roles del Consumidor

Agente Seguro de Vida Caf Detergente Torno

Consumidor Miembros Familia Miembros Familia Ama de Casa Obrero

Cliente Jefe de Familia Ama de Casa Empleada Gte. Compras

Influenciador Familiar experimentado Jefe de Familia Empleada Gte. Produccin

Decisor Jefe de Familia Ama de Casa Ama de Casa Gte. General


Diferentes roles del Consumidor: El rol de influenciador en la compra de cereales

En una encuesta realizada a nios entre 8 a 12 aos en Lima se indag por la infuencia que estos ejercan ante sus padres para la compra de cereales. El estudio mostr que 56% de los nios s lo hacan y que la principal marca sugerida (influencia indirecta) era Angel.

El poder del nio!


El significado del consumo

A menudo el consumidor no compra productos por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005).

La funcin bsica del producto puede no ser tan importante como los roles que cumplen en nuestras vidas. Si todo es igual, los consumidores elegirn las marcas que que

poseen una imagen (o incluso una personalidad) consistente con sus necesidades subyacentes.

Los productos nos ayudan a: Afirmar nuestro estilo de vida o identidad real / ideal Definir nuestro lugar en la sociedad moderna Formar vnculos con quienes comparten preferencias similares Crear vnculos emocionales de calidez, pasin y otras

emociones intensas



Este collage fue realizado por consumidores de galletas integrales al pedrsele reflejar lo que este producto poda significar para ellos

Qu ve en l?Qu se puede inferir del producto?Cul sera el verdadero significado de la galleta integral a la luz de estos resultados?



Este collage fue realizado por consumidores colombianos de snacks naturales (galletas integrales).

Como se puede observar el concepto de PLENITUD parece ser importante. Plenitud al consumir galletas naturales significara armona y equilibrio con el entorno tanto como consigo mismo


Decisiones de Consumo

Adquirir, usar o disponerProductos, Marcas, Servicios,

Locales, Promociones, etc. Qu? Por qu? Cmo? Cundo? Dnde? Cunto? Con qu frecuencia?


Evolucin del Consumo: Mercado de BebidasUn estudio de auditoria de mercado realizado el 2005 mostr que tanto los nctares como las aguas se haban reactivado, gracias a los cambios en los productos, los nuevos competidores, la mayor competencia, precios econmicos y disponibilidad en los negocios.


Tipos de Respuesta del Consumidor

Respuesta Cognoscitiva Recordacin del producto Conocimiento de caractersticas

Respuesta Afectiva Simpata (atraccin) Preferencia

Respuesta Conductual Conviccin Intencin Compra

Accin

Recordacin

Preferencia

Intencin

Atencin

Conocimiento


Qu tipo de respuesta suscita esta publicidad?

Soy rayadoConverse, scomo eres


Y esta publicidad?

A cual de las siguientes respuestas del consumidor apunta preferentemente:

Dar a conocer caractersticas del producto (argumentos, ventajas, atributos)?

Suscitar la identificacin, preferencia o emocin positiva?

Estimular la conducta, aleccionar a la compra, generar una intencin positiva?


La funcin conativa: estimula directamente la accin (en este caso escaparse de la rutina


Proceso de compra: categoras principales

EstudioEstudio de Brand Trackingde Brand Tracking


Incremento del poder adquisitivoMayor acceso a la informacinMayor competencia de productos y serviciosCompra on-line y no slo fsica

Y en el Per?

Por qu hoy por hoy es ms importante el conocimiento del consumidor?


Los Estilos de Vida Peruanos (Arellano Marketing)

A

Hombres Mujeres Mixtos

B

D

Ingreso

Modernidad

E

C

Tradicin

7% 24% 24% 19% 9%17%

Modestos

Adaptados

Conservadoras

Afortunados

Progresistas

Modernas

Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos


Implicancias de esta Definicin

Las decisiones del consumidor no necesariamente son racionales o conscientes

El consumidor no siempre sabelo que quiere o no est en capacidad o deseos de manifestarlo.


Modelos de Consumidores

Homo economicus?

Homo psicolgico?

Depende del producto, motivos de su uso y del propio consumidor


Comportamiento del ConsumidorPerspectivas Tericas


Perspectivas del comportamiento del consumidor

TeoraPsicoanaltica

Teora Econmica

Teora del Aprendizaje

Teora Sociolgica


Los consumidores buscan aquellos productos que

satisfacen mejor la relacin calidad-

precio y maximizan su inversin con la mejor

combinacin de atributos deseables

Teora Econmica


Teora Econmica Necesidad Primaria: Coherencia Interna. Modelo de consumidor: Racional Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y

objetivos satisfactorios Estrategia de marketing: Convencimiento de las

bondades va consideracin de pros y contras(va cognoscitiva)

Publicidad: Centrada en el producto (publicidad racional)

Productos: Productos de alto precio o riego (autos, casas, seguros de vida, bancos)


Los consumidores prefieren aquellos

productos que conocen y

anteriormente les han dado buenos

resultados, y/o aquellos productos de

los que aprendieron tempranamente

Teora del Aprendizaje


Teora Aprendizaje Necesidad primaria: Reforzamiento Modelo de consumidor: Conductual Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables

derivadas del consumo. Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (va

conductual). Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad

sensorial) Productos: medicamentos, alimentos, bebidas



productos que satisfacen sus

impulsos primarios y permite descargar sus fantasas sexuales y

agresivas

Teora Psicoanaltica


Teora Psicoanaltica

Necesidad primaria: Reduccin de tensin mediante la compra Modelo de consumidor: Emocional Tipo de producto buscado: Atributos simblicos e imagen

congruente con el self (valor hednico) Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar

o simbolizar (va representacional) Publicidad: Centrada en la identificacin y proyeccin

(publicidad emocional) Productos: cosmticos, cigarrillos, perfumes.



productos que cumplen con las

expectativas sociales y les permiten la

mejor adaptacin al grupo (quedar bien)

Teora Sociolgica


Teora Sociolgica

Necesidad primaria: Integracin al grupo social Modelo de consumidor: Social Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado

en el grupo de pertenencia o referencia Estrategia de marketing: Asociacin del producto con otros

significativos Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y

lderes de opinin. Productos: Moda, vestido, peinado, decoracin hogar


Posicionamiento en Cerveza Diferentes Teoras del Consumo

Cerveza Brahma: La cerveza que ms rinde. As es la competencia!

Cerveza Pilsen: La cerveza de la amistad. La que te hace sentir bien y en buena compaa.

Cerveza Malta Polar: La cerveza que te hace ms potente y te vuelve ms atractivo para las mujeres.


La obsesin por el consumo

FuenteFuente: Ad : Ad Busters.orgBusters.org

AdbustersAdbusters es una es una organizaciorganizacin de n de contracultura que se contracultura que se declara en oposicideclara en oposicin n de los de los contaminadores de contaminadores de mentemente. Desean . Desean construir una cultura construir una cultura que tenga un que tenga un corazcorazn y alma sin n y alma sin fines lucrativosfines lucrativos..

Consumismo Consumismo desenfrenado?desenfrenado?


El dark side del consumo Terrorismo de Consumo

Sustancias txicas colocadas en productos (bioterrorismo) o alteracin de redes financieras o pginas web.

Consumo Adictivo Dependencia fisiolgica o psicolgica de productos o servicios

(alcoholismo, drogas, tabaco, internet) Consumo Compulsivo

Se compra porque se siente un impulso a hacerlo y no por satisfacer necesidad real o experimentar placer. Antdoto para la depresin, ansiedad y aburrimiento (ropa, cosmticos, tecnologa)

Consumidores Consumidos Personas utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria para

lograr una ganancia comercial (prostitucin, venta de rganos, vientre de alquiler)

Anticonsumo Comportamientos destructivos de los consumidores donde se daan o

mutilan productos (graffiti, destruccin vallas publicitarias, telfonos pblicos).


If you want to know what your target customers are thinking, you have to interact with them

Market Tools

Conoce a su consumidor?


Gracias!!!

Cristina Quiones D.Master en Administracin Estratgica de Empresas, CENTRUM-PUCP. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherldands. Licenciada en Psicologa Social, Pontificia Universidad Catlica del Per. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto

Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicologa. Pontificia Universidad Catlica del Per. Semestre 2008-II

Mayor informacin? Contactarse a: [email protected] / Telf (511) 447-2916 / 9-9346-5242


Bibliografa

Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. Mjico: Harla.

Captulo 1 Qu relacin tiene el comportamiento del consumidor con el marketing? (filosofa del marketing y 4 Ps).

Captulo 2: Buscando la clave del xito: Por qu compran los consumidores? (un anlisis de las teoras econmica, de aprendizaje, psicoanaltica y sociolgica del consumo).

Solomon, Michael R. (1997). Comportamiento del consumidor : comprar, tener y ser. Mxico, D.F. : Prentice-Hall Hispanoamericana. 683 pg.

Captulo 5 Cmo y Por qu compra el consumidor?.


Cmo naci el Comportamiento del Consumidor

Las races de la Society Consumer Psychologist - Divisin 23 estn en los trabajos de psiclogos como Kurt Lewin y George Katona.

Unos aos despus, una propuesta conjunta de Suart Kamen y HowarSchultz condujo al nacimiento oficial de la SCP-Divisin 23 en 1961.

Desde aquellos aos y hasta el presente la idea fundamental ha sido mantener un enfoque singular en el consumo al mismo tiempo que incorporando el ms amplio rango posible de contenido procedente del campo psicolgico (v.g. experimentacin, evaluacin-medicin, psicometra, desarrollo, personalidad, influencias sociales, medios de comunicacin, familia, industria-organizacional.

Es as que el valor fundamental de la SCP Divisin 23 es que las investigacin y sus miembros buscan incorporar la diversidad en la teora, contenidos, mtodos, aplicaciones y experiencias previas de sus participantes.


El consumo nos consume (seduce)

Introduccin a las formas visuales de inducir el deseo y aspiracin.

Slo una pequea muestra de 1.21 minutos

Seduccin (Market Research)

httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==8NE0AVt5quI8NE0AVt5quI&&featurefeature==relatedrelated

Comportamiento del ConsumidorAntes de empezarImportancia del conocimiento del consumidorImportancia del consumer insightRelacin entre Marketing y ConsumoEl Marketing pone al consumidor en el centro de sus decisionesEvolucin de la Filosofa NegociosMarketing Mix y Comportamiento de ConsumoMarketing y Persona (Consumidor)Marketing y necesidadesLas necesidades: pilar del marketingImportante!!El marketing crea necesidades?El marketing crea necesidades?Las necesidades de un consumidor infantil: El cuarto ideal para un nioEl Comportamiento del ConsumoComportamiento de ConsumidorHacia una definicinComportamiento de ConsumidorAspectos ClaveDiferentes roles del ConsumidorDiferentes roles del Consumidor: El rol de influenciador en la compra de cerealesEl significado del consumoEl significado del consumoEl significado del consumoDecisiones de ConsumoEvolucin del Consumo: Mercado de BebidasTipos de Respuesta del ConsumidorQu tipo de respuesta suscita esta publicidad?Y esta publicidad?La funcin conativa: estimula directamente la accin (en este caso escaparse de la rutinaProceso de compra: categoras principalesPor qu hoy por hoy es ms importante el conocimiento del consumidor?Los Estilos de Vida Peruanos (Arellano Marketing) Implicancias de esta DefinicinModelos de ConsumidoresComportamiento del ConsumidorPerspectivas del comportamiento del consumidorTeora EconmicaTeora EconmicaTeora del AprendizajeTeora AprendizajeTeora PsicoanalticaTeora PsicoanalticaTeora SociolgicaTeora Sociolgica Posicionamiento en Cerveza Diferentes Teoras del ConsumoLa obsesin por el consumoEl dark side del consumoConoce a su consumidor?Gracias!!!BibliografaCmo naci el Comportamiento del ConsumidorEl consumo nos consume (seduce)

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