Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso

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Estado real y estado Deseado Lic. Susana Daleoso

Partamos del siguiente ejemplo... Comenz la primavera, la temperatura est ascendiendo, el calzado de invierno es reemplazado por otro ms abierto y liviano (necesidad). Las mujeres buscan en sus botineros las sandalias de la temporada anterior y verifican que ya no estn de moda (estado real). Esta situacin las lleva a ir de comprar con el objeto de buscar, comparar, elegir y, finalmente, adquirir el nuevo producto, a la moda, (deseo) que atienda la necesidad (estado deseado)

Precisamente, para que surja en el individuo ese reconocimiento del problema debe presentarse distintos momentos llamados estados. Entonces, hablamos de un estado inicial o real como punto de partida en el cual la persona identifica la forma (producto o servicio) en que una necesidad est siendo atendida y tambin determina el modo (otro producto o servicio) con el que deseara satisfacer dicha necesidad; este ltimo corresponde al estado deseado, ideal o final. La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a modificar ese estado inicial. Este reconocimiento del problema de decisin disparara el procesamiento de la informacin interna (memoria, experiencias anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de motivacin. En sntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que realice una decisin (de compra). Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas en el tema anterior se concluye que en realidad, una vez ms, nada es simple; ese inicio depender de dos aspectos muy importantes de esa diferencia entre el estado resal y el estado deseado: la intensidad o magnitud y la importancia de esa diferencia. Estos factores tendrn distinta incidencia en los distintos grupos o tipo de consumidores (segmentos).

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Estado real

Estado deseado

Esta es una razn ms para estudiar con detenimiento el mercado, los segmentos, la seleccin de segmentos (mercado meta definido) y los productos/servicios con los que se atender esos segmentos (posicionamiento).

Supongamos que lleg a una empresa que comercializa equipos de computacin, un producto con la ltima tecnologa en el mercado; se enva, entonces, folletera por correo electrnico a la base de datos de clientes comunicando la ltima novedad informtica; entre ellos al cliente A y al cliente B. Analicemos la diferencia entre los hipotticos consumidores distintos.

Consumidor A): tiene un equipo con 5 aos de antigedad y utiliza dicho producto para organizar las tareas familiares, le interesa la computacin como pasatiempo y deseara cambiar la computadora. En este caso hay una discrepancia entre el estado real y el estado deseado significativa (magnitud) pero la importancia del cambio puede no pesar lo suficiente puesto que slo usa el producto para la actividad domstica. As, puede ser que esta persona no se sienta motivada para avanzar en el proceso de decisin. Consumidor B): tiene un equipo con 1 ao de antigedad y lo usa para organizar y atender su microemprendimiento en pleno crecimiento, entiende que la informatizacin es esencial para el desarrollo de su negocio y desea actualizarse. Aqu tambin se seala la diferencia entre el estado real y el estado deseado aunque quizs en menor magnitud que en el consumidor A, pero la importancia de la discrepancia (necesita una computadora actualizada para su trabajo) es alta y muy probablemente apunte al proceso de decisin.

Ubquese ahora en un hipottico rol de profesional de la comercializacin. o Piense en consumidores tipo A para algn producto o servicio. Descrbalos.

Qu le comunicara acerca del producto/servicio? Podra usted interesarlo en dicho bien? De qu manera?

magnitud

importancia

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o Ahora piense en consumidores tipo B para el mismo producto o servicio. Descrbalos. En la comunicacin con ellos,

hara nfasis en los mismos aspectos que con el consumidor tipo A?

o Podra usted concluir que la importancia relativa de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es ms determinante en el proceso de decisin que la magnitud de dicha diferencia? Explique por qu.

Es una caracterstica singular de los individuos comparar de manera casi permanente el presente con el pasado o con el futuro, lo planeado con lo logrado, la propia realidad con la realidad de los otros, las vivencias personales con las vivencia ajenas, etc. todo ello hace que el individuo medite, piense, reflexione sobre una situacin determinada de su realidad y la califique internamente como satisfactoria o no. Veamos otro ejemplo.

El simple hecho de sentir fro, puede disparar distintas situaciones colaterales y de proyeccin futura. A ver: la primera evaluacin del individuo ser que no quiere estar con fro, le resulta desagradable estar con fro, (estado o momento inicial, real), a continuacin querr dejar de estar incmodo (estado o momento final, deseado o ideal). Esta situacin planeada tendr una respuesta inmediata (abrigarse con una prenda que tenga a mano) pero tambin disparar otra reflexiones en la persona: revisar los abrigos que tiene en su guardarropa y reconocer la necesidad de reponer algunos, la revisin del sistema de calefaccin de la vivienda y el reconocimiento que hace falta un calefactor ms en un ambiente, tambin puede reconocer la necesidad de reparacin y limpieza de otros artefactos. Esta persona ha reconocido una necesidad y debe resolverla.

En todo Proceso de Toma de decisin, el consumidor se inicia con la identificacin de un problema o ms apropiadamente de una necesidad. Concretamente estamos en el primer paso del Proceso de Toma de decisiones del consumidor: el reconocimiento del problema. El mismo comienza con la identificacin de una necesidad, de una situacin de decisin, que hemos llamado Estado Real. Este punto de partida motiva al consumidor para entrar en accin con el objeto de salir de ese estado inicial que le causa tensin, malestar, incomodidad. Entonces, la combinacin entre el nivel significativo, para el individuo, de estas dos dimensiones 8magnitu e importancia) har que el individuo se sienta ms o menos motivado a entrar en accin con el objeto de modificar esa situacin inicial. Continuemos con ejemplos de estas posibles combinaciones que permitan determinar el grado de motivacin que puede generarse en la persona para emprender acciones para cambiar de estado.

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Diferencia entre ESTADO REAL y ESTADO DESEADO: las dos

dimensiones

(Magnitud e Importancia)

ER: depto. construido en 2005

ED: depto. construido en 2008

Uso: vivienda para alquilar

Resultado: motivacin nula o

casi nula para cambiar de estado

ER: auto 2007

ED: auto 2008

USO: taxi

Resultado: alta motivacin

para cambiar de estado

BAJA

ER: casa construida en 1993

ED: casa construida en 2008

Uso: vivienda familiar

Resultado: baja motivacin para

cambiar de estado

ER: utilitario 2000

ED: utilitario 2008

Uso: flete urbano

Resultado: motivacin muy

alta para cambiar de estado

ALTA

BAJAALTA

IMPORTANCIA

MAGNITUD

Los dos de la izquierda corresponden a un vehiculo y los dos de la derecha a un inmueble. Usted puede concluir que si la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es significativa para la circunstancia la persona quedar motivada para la accin. En estos ejemplos no se ha mostrado otro factor que es la importancia relativa para el individuo, independientemente que lo sea para la circunstancia. Por ejemplo, para los consumidores catalogados de hombre pasivo y hombre emocional, habr motivaciones al cambio de estado en los que prevalezca mucho ms lo psicolgico (tener el ltimo modelo de automvil, estar a la moda en la vestimenta, disponer de la actualizacin reciente en materia de hardware) que para los otros tipos de consumidores. As, en la situacin del ejemplo de alta magnitud y baja importancia en la cual el uso del bien (vivienda) es de carcter familiar, el hombre emocional har prevalecer la comodidad, el confort y la ltima tecnologa de electrodomsticos sobre cualquier otra evaluacin racional, como consecuencia, el individuo se motivar a cambiar de estado.

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Pero el reconocimiento del problema, Hace a su definicin?, en otras palabras Es lo mismo reconocimiento del problema que definicin del problema?

La respuesta es no. Encontrar usted, situaciones de fcil reconocimiento, por ejemplo, volviendo a nuestro seor con fro, tiene fro (reconocimiento del problema) porque hace fro, porque est desabrigado (definicin del problema); ms all que su anlisis ms detallado de la situacin inicial le permita concluir que el ambiente est fro, que lleg la estacin invernal, que es hora de revisar la calefaccin de la vivienda y de agregar el calefactor faltante en el ambiente nuevo construido durante el verano, etc. Pero tambin habr pasado, en alguna circunstancia estar incmodo en un determinado lugar y no saber por qu. Pudo haber sido las caractersticas de las personas que lo rodeaban, el tema de conversacin, el entorno ambiental (la iluminacin, la temperatura, el olor, el mobiliario), etc. Lo nico que tena claro era que quera irse (estado deseado). La facultad de poder Definir el Problema, luego de reconocerlo, tambin cobra importancia en las caractersticas del proceso de decisin. Por ejemplo, si en su casa se agot el pan y la leche, usted tiene una definicin clara del problema y sabe como resolverlo. Pero si, por ejemplo, usted reconoce que no le agrada como luce su sala de estar, la impresin que le causa el ingreso a la misma; no sabe si son los muebles, o la iluminacin: slo tiene claro el deseo de cambiarla. En este caso resolver el problema ser ms difcil puesto que primeramente deber transitar el camino de la definicin. El hecho de que muchas veces los consumidores se demoren en tomar una decisin indica claramente la complejidad que puede adquirir el reconocimiento y la definicin del problema. Adems, los individuos pueden posponer sus compras por diversos motivos. Algunos de ellos son los mismos factores que pueden impedir alcanzar la meta aunque esta sea deseada (ver ms arriba y tambin Lectura 4)):

o Falta de tiempo. o Incapacidad para identificar los productos o servicios alternativos. o Dificultad para seleccionar. o Riesgos percibidos sobre la capacidad de los productos/servicios de

atender la necesidad. o Negacin y rechazo de la tarea de atender el problema. o Poder adquisitivo o capacidad econmica insuficiente. o Deseos opuestos de los integrantes de la familia.

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Por otra parte es importante identificar un conjunto de factores que influye en las personas con el efecto de disparar la diferencia entre el estado real y el estado deseando y como consecuencia empujarla a la accin Algunos de esos factores actan sobre el estado real, otros sobre el estado deseado y otros sobre ambos. Los factores que potencian el estado real son generalmente internos (insatisfaccin con el funcionamiento del telfono celular, por ejemplo), los que hacen resaltar el estado deseado en su mayora son externos a la persona (la ltima novela del autor favorito, por ejemplo), los que actan sobre ambos estados para llevar a las accin es una combinacin de factores internos y factores externos (una promocin de telefona celular corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas deportivas Los siguientes sern algunos de ellos...

Factores que pueden influir en el estado real

+ Insatisfaccin de un producto/servicio (evaluacin pos compra) +Activacin de una necesidad (nueva)

Factores que influyen en el estado deseado

* Grupos de referencia * Novedades, productos innovadores

Factores que influyen tanto en el estado real como en el deseado

^ Decisiones anteriores (memoria- experiencia) ^ Cultura, clase social (ambiente sociocultural) ^ Acciones de marketing (ambiente comercial) ^ Ciclo de vida de la familia (ambiente sociocultural)

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Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales como estudios sobre Perfil de Cliente, Investigaciones de Actitudes, Mapas Perceptuales, Anlisis de Mercados Objetivos y otros, identifican distintas formas de iniciar el reconocimiento del problema:

I- Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema se inicia en un cambio del estado deseado (buscan novedades en msica, libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera). Los esfuerzos del marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores resaltando los beneficios potenciales de adquirir un determinado producto o servicio de una marca particular. Estos tipos de consumidores significan grupos de fcil acceso a travs de las acciones de marketing referidas al reconocimiento del problema.

II- Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se inicia

con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la aparicin de canas o arrugas, la desaparicin de algn objeto perdido o sustrado).). Los expertos de marketing suelen intentar cortar la secuencia automtica de razonamiento por parte del consumidor.

III- Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un

cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor pertenece la mayora de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes, automviles)

Para terminar con este apartado le propongo realizar la siguiente actividad:

a) Complete los cuadros faltantes indicados de la tabla. b) Al describir al consumidor puede calificarlo en alguno de los tipos vistos en la unidad anterior (pasivo, econmico, cognoscitivo, emocional), tambin como innovador, conservador, trasgresor, etc. c) Al indicar la magnitud y la importancia entre ED y ER utilice el signo + (de 1 a 3) para indicar la incidencia positiva y el signo (de 1 a 3) para indicar la incidencia negativa. d) En la definicin del problema marque con una cruz (X) en fcil o en difcil.

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Descripcin del consumidor

Estado Real (ER)

Estado Deseado (ED)

Diferencia entre ER y ED (ED ER)

Definicin del Problema

Probables factores influyentes en alguno de los estados

Magnitud

Importancia

Fcil

Difcil

Mujer que trabaja con hijos escolares

Lavarropa deteriorado

Lavarropa nuevo

+++ +++ X Publicidad en ED

15 aos clase media alta

Celular multifuncin con 6 meses de uso

Celular nueva tecnologa alta gama

+ +++ X Cultura, subcultura, clase social en ER y en ED

Pasivo clase media- media

Difuso Auto imagen moderna

Medios de comunicacin

MP3 MP4 X Grupo de referencia en ED

Empleado de la construccin

+++ - - X

Alimentos bsicos agotados

Reposicin

Propietario fbrica textil mediana

+ +++ Situacin actual (del mercado)

Cognoscitivo clase media- media

Cepillo dental 3 meses de uso

Cepillo elctrico de alta tecnologa

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He aqu el cuadro completo: a tinta azul corresponde a mis aportes, compare sus respuestas. Le recuerdo que las cruces y los signos menos se consignaron para la calificacin de la magnitud y la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado. Observe que aquellas situaciones en las que la importancia es significativa -2 o 3 signos ms-, la persona emprender la accin.

Publicidad-+++Cepillo

elctrico de

alta

tecnologa

Cepillo

dental

especial 3

meses de

uso

Cognoscitivo clase

media- media

Situacin actual (del

mercado)

X++++Maquinaria

nueva

Mquina 1

ao de antig

Propietario fbrica

textil mediana

Memoria,

informacin interna

X++++++ReposicinAlimentos

bsicos

agotados

Estudiantes

promocinX- -+++Cocina

nueva

cocina 3

aos antig.

Empleado de la

construccin

Grupo de referencia

en ED

X++++MP4MP3Adolescente clase

media alta

Medios de

comunicacin

X++++Auto

imagen

moderna

DifusoPasivo clase media

media

Difcil

Fcil

Importancia

Magnitud

Probables factores

influyentes en

alguno de los estados

Definicin

del

Problema

Diferencia entre

ER y ED

(ED ER)

Estado

Deseado

(ED)

Estado Real

(ER)

Descripcin del

consumidor

Bibliografa de la Lectura 8 Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 4 y 16 Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 10 y 15