Comportamiento Del Consumidor- Primer Semestre 2016

7/25/2019 Comportamiento Del Consumidor- Primer Semestre 2016

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Primer Semestre del 2016

Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia

Primer Semestre

Carrera Mercadotecnia

Materia: Comportamiento delConsumidor

Docentes:LCDA. YAZMINA SOSA

ING. MELISSA ILC!ES

Ma"o #$%& ' Octu(re #$%&

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Introducci)n

La asi*natura de Comportamiento del Consumidor tiene como prop)sito de+inir el

comportamiento ,ue los consumidores muestran al (uscar- comprar- utiliar- e/aluar o

desec0ar los productos " ser/icios ,ue- consideran satis+ar1n sus necesidades.

Conociendo los conocimientos (1sicos del comportamiento del consumidor-

analiando la +orma ,ue los indi/iduos toman decisiones para *astar sus recursos

disponi(les 2tiempo- dinero " es+uero3 en art4culos relacionados con el consumo.

Del estudio del comportamiento del consumidor desde la perspecti/a personal "

or*aniacional.

Se relaciona con las ciencias 0uman4sticas- pol4ticas " econ)micas.

O(5eti/o General

Analiar el comportamiento del consumidor- el mane5o de p6(licos " su relaci)ncon el mercado a tra/7s de documentos " 0erramientas- t7cnicas para entendersus decisiones de compra.

O(5eti/os Espec4+ico

Estudiar el comportamiento del Consumidor8 sus cam(ios " desa+4os Analiar el proceso de in/esti*aci)n del consumidor Determinar los di+erentes se*mentos del mercado " mercados metas

estrat7*icos Identi+icar los +actores am(ientales e indi/iduales ,ue in+lu"en en el

comportamiento del consumidor. Mane5o de p6(licos " su relaci)n con el mercado Entender el proceso de compra " la toma de decisiones del consumidor.

CAPTULO 1

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCAM!IOS " DESA#OS

1$1 %u& es el 'omportamiento del 'onsumidor$(

El comportamiento del consumidor re+le5a la totalidad de las decisiones de losconsumidores respecto a la ad,uisici)n- el consumo " el desec0o de (ienes- ser/icios-acti/idades- e9periencias- *ente e ideas por unidades 0umanas de toma de decisiones2a tra/7s del tiempo3.

Se defne tambin al comportamiento del consumidor al buscar, comprar,utilizar, evaluar y desecar productos y servicios !ue ellos esperan !uesatis"a#an sus necesidades$ %l comportamiento del consumidor se en"oca enla manera en !ue los consumidores y las "amilias o los o#ares tomandecisiones para #astar sus recursos disponibles &tiempo, dinero, es"uerzo'

en art(culos relacionados con el consumo$ %so incluye lo !ue compran, por!u lo compran, cu)ndo, d*nde, con !u "recuencia lo compran, con !u"recuencia lo utilizan, c*mo lo eval+an despus de la compra, el e"ecto deestas evaluaciones sobre compras "uturas, y c*mo lo desecan$%l comportamiento del consumidor describe dos tipos di"erentes deentidades de consumo el consumidor personal y el consumidoror#anizacional$ %l consumidor personal compra bienes y servicios para supropio uso, para el uso del o#ar, o como un obse!uio para un tercero$ elconsumidor or#anizacional, incluye ne#ocios con fnes de lucro y sin fnes delucro, a las dependencias #ubernamentales &locales, estatales y nacionales',as( como a las instituciones &por e.emplo, escuelas, ospitales y prisiones'

!ue deben comprar productos, e!uipo y servicios para !ue susor#anizaciones "uncionen$

De la de)ini'i*n+ se dedu'e ,ue el 'omportamiento del 'onsumidor es unpro'eso-

Din.mi'o: La secuencia de la ad,uisici)n- el consumo " el desec0o ocurre conel paso del tiempo en un orden din1mico 2E5: Autom)/il Ad,uisici)n- uso "desec0o3.

De mu'/as personas: El comportamiento del consumidor no necesariamentere+le5a la acci)n de un indi/iduo 2E5: Ami*os- compaeros de tra(a5o o la +amiliapueden decidir d)nde almorar3.

De mu'/as de'isiones: Los consumidores deciden si ad,uieren usan odesec0an una o+erta- por ,u7 lo 0acen- c)mo lo 0acen- cu1ndo- d)nde- ;

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Comportamiento del Consumidor - MercadotecniaAnlisis del comportamiento del consumidor

Proceso de decisin de compra

a unidad b)sica de todo mercado es el consumidor &persona !ue consumebienes y productos en una sociedad de mercado'

%l conocimiento del mismo es imprescindible para satis"acerle con benefciopara ambos, siendo el ob.etivo "undamental del maretin#$%l inters del maretin# se centra en

-os motivos de compra y consumo-os )bitos de compra y consumo

Determinantes del comportamiento del consumidor

%l comportamiento de los consumidores no es omo#neo entre s(, ni lo esen el tiempo, estando m)s o menos condicionado por una serie de variables!ue, en cada momento, lo determinan$

as variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos-ariables psicol*#icas o internas-ariables sociol*#icas o e3ternas

Variables psicolgicas o internas

1) LA MOTIVACI!%s el con.unto de "actores o est(mulos !ue diri#en al consumidor acia lacompra del producto o servicio$

Se#+n el papel !ue .ue#a la e3periencia, la motivaci*n se clasifca en

4557 o determinada por "actores innatosP8%5949 o determinada por la e3periencia Se#+n el papel !ue .ue#a el raciocinio

8C4:5 o ar#umentada &supone meditada'%M:C4:5 o re;e.a &b)sicamente instintiva'

a motivaci*n va a ser el +nico camino !ue tiene el o"erente para despertarel resto de variables psicol*#icas o internas

") LA ACTIT#D%s la predisposici*n, pre.uicio o planteamiento previo !ue se tiene "rente a

la compraSe compone de dos elementos principalesC:


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Comportamiento del Consumidor - MercadotecniaPara conf#urar el mensa.e de Maretin# a de tenerse en cuenta no s*lo lo!ue se !uiere decir, sino lo !ue el consumidor interpreta$

') I!(TCCI! D%L CO!(#MIDO&%s el conocimiento acumulado, el saber y la preparaci*n$

%l aprendiza.e es el proceso mediante el cual el consumidor incrementa suacervo de elementos interpretativos y de .uicio !ue le permiten incorporarracionalidad a sus comportamientos

ACTO&%( *#% I!L#+%! %! %L AP&%!DI,A-% D%L CO!(#MIDO&

8%>?%8@:S as respuestas !ue proporcionan una satis"acci*n mayor esprobable !ue sean retenidas, de a( el inters de recordarlasatis"actoriamente$%AP:S4C4B5 8%47%89 el aprendiza.e es mayor cuando la in"ormaci*n sedistribuye en un periodo de tiempo y, a la vez, se ace lle#ar

simult)neamente por diversos medios$P:S4C4B5 9% S%84% el orden en el !ue se presentan los mensa.es a"ectan alo !ue se transmite$C7:8 P874C4PC4B5 el consumidor aprende m)s y m)s deprisa cuandoparticipa en el proceso de instrucci*n$

.) P%&(O!ALIDADCon.unto din)mico de los sistemas psico"(sicos !ue determinan, a la vez, elpensamiento y el comportamiento individual$Clasifcaci*n va a depender de las di"erentes teor(as sobre la personalidad&teor(a de los ras#os, teor(a psicoanal(tica, teor(a social y teor(a delautoconcepto'a personalidad defne un modelo para cada persona

/) %(TILO D% VIDA>orma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, !ue conf#ura )bitos ycostumbres$Con.unto de ideas, actitudes y actividades !ue di"erencian a un #rupo socialde otro y caracterizan la relaci*n de los individuos con su entorno$

7odo individuo tiende a ad!uirir a!uellos productos !ue considera m)scoerentes con su estilo de vida$ Por consi#uiente, todos los individuos !uetienen un estilo de vida similar, tienden a satis"acer una misma necesidadde manera similar$

os cambios sociales determinan la aparici*n de estilos de vida nuevos !ue#eneran deseos necesidades nuevas$os productos o servicios !ue se crean para cubrir estas necesidadesdeseosre"uerzan el estilo de vida !ue las a #enerado e impulsan su evoluci*nacia otro estilo de vida !ue, a su vez, #enerar) unas necesidades deseosdi"erentes$

%spiral-muelle cont(nuo$

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VA&IA0L%( (OCIOLICA( O %2T%&!A(

1) rupos de con3i3encia


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Comportamiento del Consumidor - MercadotecniaLa se*unda orientaci)n de ne*ocios es una orientaci)n a las /entas- ,ue se e9tendi)apro9imadamente desde la d7cada de %>?$ 0asta mediados de la d7cada de %>=$. Elen+o,ue de esta tendencia de ne*ocios consist4a en /ender m1s de lo ,ue eldepartamento de manu+actura era capa de producir.

As4- esta se*unda orientaci)n se desarroll) mu" naturalmente a partir de la capacidade9pandida creada durante la era de la producci)n. En resumen- los productosadicionales ,ue se produc4an necesita(an /enderse8 por lo tanto- la orientaci)n cam(i)de producir a /ender.

A mediados de la d7cada de %>=$ las compa4as comenaron *radualmente acam(iar de una orientaci)n a las /entas para adoptar una orientaci)n al mar@etin*. Lacausa principal de la nue/a orientaci)n al mar@etin* +ue darse cuenta de ,ue era elmomento de ,ue las empresas se en+ocaran m1s en los consumidores " laspre+erencias de 7stos8 es decir- se trata(a de tener al consumidor en primer lu*ar ensu pensamiento " en su planeaci)n de ne*ocios. De esta manera- el concepto demar@etin* se relaciona con lo ,ue los consumidores ,uieren- " no con a,uello ,ue la

compa4a encuentra m1s sencillo o menos costoso producir.

Aceptar una orientaci)n al mar@etin* marc) el inicio de esta tercera orientaci)n dene*ocios- lo cual nos lle/a a la +iloso+4a esencial del mar@etin*8 a sa(er- el concepto demar@etin*.

1$1$4 %u& es el 'on'epto de mar2etin3

Por e5emplo- en la d7cada de %>?$- el coronel Sanders a(ri) un restaurante al lado deuna carretera- en el cual desarroll) las recetas " los m7todos culinarios ,ue +ueron la

cla/e para el 79ito de @+c. A medida ,ue aument) la popularidad del restaurante-Sanders lo ampli) "- adem1s- a(ri) un motel al lado de la carretera.

M1s adelante- Sanders tu/o la idea de comercialiar como +ran,uicia sus m7todosculinarios " su receta de pollo8 en tanto ,ue conser/) en secreto los in*redientes de sureceta. As4 +und) @+c " un modelo de ne*ocios ,ue- desde entonces- 0a sido adoptadopor muc0as otras cadenas de comida r1pida. A principios de la d7cada de %>=$- a"Broc- ,uien compr) la idea de comida r1pida a los 0ermanos McDonald " +und) lacorporaci)n McDonalds.

Despu7s de m1s de =$ aos- el concepto de mar@etin* contin6a a/anando como una

*u4a " una +iloso+4a mu" 6tiles para la administraci)n de una empresa- "a ,ue 0acumplido e+icamente al recordarle a las or*aniaciones ,ue de(en considerar- antetodo- las necesidades de los consumidores al momento de idear nue/os productos "ser/icios- de desarrollar comunicaciones de mar@etin* o de planear otras estrate*ias.

Mar2etin3 es un concepto in*l7s- traducido al castellano como mercadeo omercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al an1lisis del comportamiento de losmercados " de los consumidores. El mar@etin* analia la *esti)n comercial de lasempresas con el o(5eti/o de captar- retener " +ideliar a los clientes a tra/7s de la

satis+acci)n de sus necesidades$

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Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia1$1$5 Adop'i*n del 'on'epto de mar2etin3

Es Importante ,ue las compa4as realicen estudios de in/esti*aci)n de mercado- parainda*ar las necesidades " pre+erencias de los consumidores en relaci)n con losproductos " ser/icios ,ue comercialian en ese momento- as4 como con a,uellos ,ue

posi(lemente (uscar4an desarrollar en el +uturo. Al 0acerlo- los mercad)lo*osdescu(rieron ,ue los consumidores son indi/iduos mu" comple5os- su5etos a una/ariedad de necesidades psicol)*icas " sociales mu" di+erentes de sus necesidades+uncionales (1sicas. am(i7n aprendieron ,ue las necesidades " prioridades de losdistintos se*mentos de consumidores di+ieren si*ni+icati/amente " ,ue los o(5eti/os deuna compa4a de(er4an ser diri*ir los di+erentes productos " ser/icios 0acia losdi/ersos se*mentos del mercado- para as4 satis+acer me5or sus necesidadesespec4+icas.

1$1$6 Se3menta'i*n+ mer'ados meta posi'ionamiento$

SE7MENTACI8N DE MERCADO

9%u& es la se3menta'i*n de mer'ado:

La se*mentaci)n de mercado es un proceso ,ue consiste en di/idir el mercado totalde un (ien o ser/icio en /arios *rupos m1s pe,ueos e internamente 0omo*7neos. Laesencia de la se*mentaci)n es conocer realmente a los consumidores. no de loselementos decisi/os del 79ito de una empresa es su capacidad de se*mentaradecuadamente su mercado.

La se*mentaci)n es tam(i7n un es+uero por me5orar la precisi)n del mar@etin* de unaempresa. Es un proceso de a*re*aci)n: a*rupar en un se*mento de mercado apersonas con necesidades seme5antes.

El se*mento de mercado es un *rupo relati/amente *rande " 0omo*7neo deconsumidores ,ue se pueden identi+icar dentro de un mercado- ,ue tienen deseos-poder de compra- u(icaci)n *eo*r1+ica- actitudes de compra o 01(itos de comprasimilares " ,ue reaccionar1n de modo parecido ante una mecla de mar@etin*.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado comple5o como parae9plicarlo con una o dos caracter4sticas- se de(en tomar en cuenta /ariasdimensiones- partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues-presentar o+ertas de mercado +le9i(les al se*mento de mercado. La o+erta de demanda

+le9i(le consiste en: na soluci)n ,ue conste de elementos del producto " ser/icio ,uetodos los miem(ros del se*mento /aloran " opciones ,ue solo unos cuantos /aloren-cada opci)n implica un car*o adicional.

na (uena se*mentaci)n de(e tener como resultado su(*rupos o se*mentos demercado con las si*uientes caracter4sticas:

Ser intr4nsecamente 0omo*7neos 2similares3: los consumidores del se*mentode(en de ser lo m1s seme5antes posi(le respecto de sus pro(a(les respuestas antelas /aria(les de la mecla de mar@etin* " sus dimensiones de se*mentaci)n.

!etero*7neos entre s4: los consumidores de /arios se*mentos de(en ser lo m1sdistintos posi(le respecto a su respuesta pro(a(le ante las /aria(les de la mecla demar@etin*

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Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia Fastante *randes: para poder *arantiar la renta(ilidad del se*mento

Operacionales: Para identi+icar a los clientes " esco*er las /aria(les de la mecla demar@etin*. Se de(e de incluir la dimensi)n demo*r1+ica para poder tomar decisionesre+erentes a la plaa " la promoci)n.

1$0 !ene)i'ios de la Se3menta'i*n de mer'ados$

Permite la identi+icaci)n de las necesidades de los clientes dentro de unsu(mercado " el diseo m1s e+ica de la mecla de mar@etin* para satis+acerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer m1s r1pido si o(tienen unaposici)n s)lida en los se*mentos especialiados del mercado.

La empresa crea una o+erta de producto o ser/icio m1s a+inada " pone el precio

apropiado para el p6(lico o(5eti/o.

La selecci)n de canales de distri(uci)n " de comunicaci)n se +acilita en muc0o.

La empresa en+renta menos competidores en un se*mento espec4+ico

Se *eneran nue/as oportunidades de crecimiento " la empresa o(tiene una /enta5acompetiti/a considera(le.

1$4 Pro'eso de Se3menta'i*n de mer'ados$

ESDIO: Se e9amina el mercado para determinar las necesidades espec4+icassatis+ec0as por las o+ertas actuales- las ,ue no lo son " las ,ue podr4an ser

reconocidas. Se lle/an aca(o entre/istas de e9ploraci)n " or*ania sesiones de*rupos para entender me5or las moti/aciones- actitudes " conductas de losconsumidores. eca(a datos so(re los atri(utos " la importancia ,ue se les da-conciencia de marca " cali+icaciones de marcas- patrones de uso " actitudes 0acia lacate*or4a de los productos8 as4 como- datos demo*r1+icos- psico*r1+icos- etc.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las /aria(les " a*rupar o construirel se*mento con los consumidores ,ue comparten un re,uerimiento en particular " lo,ue los distin*ue de los dem1s se*mentos del mercado con necesidades di+erentes.

PEPAACIHN DE PEILES: Se prepara un per+il de cada *rupo en t7rminos de

actitudes distinti/as- conductas- demo*ra+4a- etc. Se nom(ra a cada se*mento con(ase a su caracter4stica dominante. La se*mentaci)n de(e repetirse peri)dicamentepor,ue los se*mentos cam(ian. am(i7n se in/esti*a la 5erar,u4a de atri(utos ,ue losconsumidores consideran al esco*er una marca- este proceso se denomina partici)nde mercados. Esto puede re/elar se*mentos nue/os de mercado.

1$5 Tipos de Se3menta'i*n de mer'ado

Se*mentaci)n Geo*r1+ica: su(di/isi)n de mercados con (ase en su u(icaci)n.Posee caracter4sticas mensura(les " accesi(les.

Se*mentaci)n Demo*r1+ica: se utilia con muc0a +recuencia " est1 mu" relacionadacon la demanda " es relati/amente +1cil de medir. Entre las caracter4sticasdemo*r1+icas m1s conocidas est1n : la edad- el *enero- el in*reso " la escolaridad.

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Comportamiento del Consumidor - Mercadotecnia Se*mentaci)n Psico*r1+ica: Consiste en e9aminar atri(utos relacionados conpensamientos- sentimientos " conductas de una persona. tiliando dimensiones depersonalidad- caracter4sticas del estilo de /ida " /alores.

Se*mentaci)n por comportamiento: se re+iere al comportamiento relacionado con el

producto- utilia /aria(les como los (ene+icios deseados de un producto " la tasa a la,ue el consumidor utilia el producto.

CRITERIOS DE SE7MENTACI8N

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POSICIONAMIENTO

0$1 De)ini'i*n Metodolo3;a del posi'ionamiento

Posicionar : es el arte de disear la o+erta " la ima*en de la empresa de modo ,ueocupen un lu*ar distinti/o en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lu*ar mental ,ue ocupa la concepci)n del producto " suima*en cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores-adem1s indica lo ,ue los consumidores piensan so(re las marcas " productos ,uee9isten en el mercado.

El posicionamiento se utilia para di+erenciar el producto " asociarlo con los atri(utosdeseados por el consumidor. Para ello se re,uiere tener una idea realista so(re lo ,ueopinan los clientes de lo ,ue o+rece la compa4a " tam(i7n sa(er lo ,ue se ,uiere ,uelos clientes meta piensen de nuestra mecla de mar@etin* " de la de los competidores.

Para lle*ar a esto se re,uiere de in/esti*aciones +ormales de mar@etin*- para despu7s*ra+icar los datos ,ue resultaron " o(tener un panorama m1s /isual de lo ,ue piensanlos consumidores de los productos de la competencia. Por lo *eneral la posici)n de losproductos depende de los atri(utos ,ue son m1s importantes para el consumidormeta. Al preparar las *r1+icas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento-se pide al consumidor su opini)n so(re /arias marcas " entre ellas su marca JidealJ.Esas *r1+icas son los mapas perceptuales " tienen ,ue /er con el Jespacio delproductoJ- ,ue representan las percepciones de los consumidores so(re /arias marcasdel mismo producto.

1$1$< LA ME=CLA DEL MAR>ETIN7

La mecla de mar@etin* consiste en la o+erta de un ser/icio "Ko producto de unacompa4a a los consumidores- as4 como en los m7todos " 0erramientas ,ue a,u7llaeli*e para realiar el intercam(io. La mecla de mar@etin* consta de cuatro elementos2conocidos como las cuatro P3: %. Produ'to2es decir- caracter4sticas- diseo- marca "empa,ue de la o+erta de un (ien o ser/icio- 5unto con los (ene+icios posteriores a lacompra como *arant4as " pol4ticas de de/oluci)n38 #. Pre'io 2el precio de lista-inclu"endo descuentos- complementos " +ormas de pa*o38 ?. Pla?ao punto de /enta

2la distri(uci)n del producto o el ser/icio a tra/7s de esta(lecimientos espec4+icos "tiendas /irtuales38 " . Promo'i*n 2pu(licidad- promoci)n de /entas- relaciones

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Comportamiento del Consumidor - Mercadotecniap6(licas " campaas de /enta- diseadas para crear la conciencia acerca de los(ienes " ser/icios- " la demanda para 7stos3.

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Comportamiento Del Consumidor- Primer Semestre 2016

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