COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ADQUISICIÓN DE...

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD DEL ZULIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALESDIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ADQUISICIÓN DE VIVIENDA ENEL MUNICIPIO SIMÓN BOLÍVAR DEL ESTADO ZULIA

Trabajo Especial de Grado para optaral Titulo de Magíster en Gerencia de Empresas.Mención Gerencia de Mercadeo

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AUTOR: Ledo. Javier Faria

TUTOR: Mgs. Jaime Fornez

Maracaibo Junio de 2009

DEDICATORIA

A Dios todopoderoso por iluminarme el camino

Este trabajo esta dedicado con todo mi amor, esfuerzo y esmero a mis

padres y a mi abuela, por ser las personas que siempre me apoyan y creen en

mi, aun sabiendo lo largo y costoso de este camino.

A todas aquellas personas que de una u otra manera me ayudaron a

culminar este proyecto.

Javier Jesús Faría González

AGRADECIMIENTOS

A Dios por darme fortaleza entre tanto obstáculo y adversidad

presentada en el camino durante toda la maestría, y que gracias a el fue

superada con mucho éxito.

A mis padres, por creer siempre en mí, por su paciencia y su apoyo

incondicional todo el tiempo.

A Zuly, por estar todos los días atenta con amor y cariño y dedicarnos de

su tiempo para cuidarnos y mantenernos felices.

A Rosmina, quien ya forma parte importante en mi vida, quien muestra

paciencia y ternura me inspira con fé para luchar día a día.

A los profesores Jaime Fornez y Carlos Rosendo quienes fueron mis

guías en tan ardua tarea.

Y a todas aquellas personas que aunque no estuvieron conmigo en

presencia estuvieron en espíritu y me brindaron su apoyo.

Javier Jesús Faría González

ni

índice general

pp-

VEREDICTO i

DEDICATORIA ii

AGRADECIMIENTOS iii

ÍNDICE GENERAL iv

LISTA DE CUADROS... viii

LISTA DE GRÁFICOS ix

LISTA DE TABLAS x

RESUMEN xi

ABSTRACT xii

INTRODUCCIÓN 1

CAPITULO I EL PROBLEMA 4

Planteamiento del Problema 4

Formulación del Problema 8

Sistematización del Problema 8

Objetivos de la Investigación 9

Objetivo General 9

Objetivos Específicos 9

Justificación de la investigación 10

Delimitación de la investigación 11

Delimitación Espacial 11

Delimitación Temporal 11

Delimitación Poblacional 11

Delimitación de Contenido 11

CAPITULO II MARCO TEÓRICO 12

iv

Antecedentes de la investigación 12

Bases Teóricas 17

Comportamiento del Consumidor 18

Segmentación de Mercado 20

Procesos para Segmentar el Mercado.. 21

Bases para la Segmentación del Mercado 21

Condiciones para una Segmentación Efectiva 22

Perfil de los Consumidores 23

Características Demográficas. 24

Estilo de Vida 25

Motivos 25

Personalidad 26

Factores personales que influyen en el proceso de decisiónde compra 26

Factores sociales que influyen en el proceso de decisiónde compra 27

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor 28

Valores ...29

Creencias y Actitudes 30

Percepción 31

Aprendizaje 32

Necesidades del Consumidor 33

Necesidades Adquiridas 34

Teoría de la Motivación de Freud... 34

Necesidades Sociales de Comportamiento del Consumidor 35

Teorías de las Necesidades 36

Jerarquía de las Necesidades según Abraham H. Maslow 36

Expectativas de los Consumidores 38

Expectativas Sociales 41

Teoría de la Valencia-Expectativa de Vroom 41

Teoría de Shein del hombre complejo 42

Reconocimiento de la Necesidad 42

Motivación 43

Influencia del Grupo en la Motivación 44

Comodidad 46

Placer ...47

Estimulo 47

Estrategias de Mercadeo 49

Producto 49

Precio 50

Plaza (Distribución) 52

Promoción 53

Sistema de Variables 55

Variable 56

Definición Conceptual 56

Definición Operacional 56

CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO 58

Tipo de Investigación 58

Diseño de Investigación 59

Población de Estudio 60

Muestra 61

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 63

Validez y Contabilidad de los Instrumentos 65

Procesamiento Estadístico de los Datos...... 67

Procedimiento de la Investigación 68

VI

CAPITULO IV RESULTADOS DEL ESTUDIO 70

CONCLUSIONES 93

RECOMENDACIONES 96

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 98

ANEXOS

Anexo A Instrumento de Recolección de Datos

Anexo B Guía para la Validación del Instrumento

Anexo C Validez del Instrumento

Anexo D Confiabilidad del Instrumento

Vil

LISTA DE CUADROS

Cuadro 1: Cuadro de Operacionalización de Variables 57

Cuadro 2 Categorización de Análisis Para la Interpretación del Promedio 68

Cuadro 3 Categorización de Análisis de Desviación 68

VIH

LISTA DE GRÁFICOS


Perfil del Consumidor 72

Características Demográficas 72

Estilo de Vida 73

Motivos 74

Personalidad 75

Valores 76

Creencias y Percepción 77

Aprendizaje 78

Necesidades de los Consumidores 79


Necesidades Sociales 81



Reconocimiento de la Necesidad 84

Dimensiones: Motivaciones que Orientan el Comportamiento de losConsumidores 85

Indicador: Comodidad 85

Indicador: Placer 86

Indicador: Estimulo 87

Dimensiones: Estrategias de Mercadeo 88

Indicador: Producto 89

Indicador: Precio 90

Indicador: Plaza 91

Indicador: Promoción 92

IX

LISTA DE TABLAS


Perfil del Consumidor 71

Características Demográficas 72

Estilo de Vida 73

Motivos 74

Personalidad 75

Valores 75

Creencias y Percepción 76

Aprendizaje 77

Necesidades de los Consumidores 79


Necesidades Sociales 80



Reconocimiento de la Necesidad.... 83

Dimensiones: Motivaciones que Orientan el Comportamiento delConsumidor 84

Indicador: Comodidad 85

Indicador: Placer 86

Indicador: Estímulo 87

Dimensiones: Estrategias de Mercadeo 88

Indicador: Producto 89

Indicador: Precio 90

Indicador: Plaza 91

Indicador: Promoción 92

RESUMEN

Faria González, Javier Jesús. Comportamiento del Consumidor en laAdquisición de Vivienda en el Municipio Simón Bolívar del Estado ZuliaUniversidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División deEstudios para Graduados. Programa: Maestría en Gerencia de Empresas.Mención: Gerencia de Mercadeo. Maracaibo - Venezuela, 2009.

El siguiente trabajo busca conocer el comportamiento del consumidor en laadquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia.Tomando como base los aportes de importantes teóricos en el área demercadeo y gestión, tales como Assael, H. (1999), Da Costa, (1996), Hawkins,(2004), Holbrook., (2006), Kotler (2005, 2006), Loudon (1997, 2003), Ruiz deMaya (2001), entre otros. La investigación realizada fue descriptiva, de campocon un diseño no experimental, transeccional, basándose en el registro einterpretación de la variable de estudio. La población total fue de 31.464habitantes del Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia, y la muestra estuvoconformada por 400 sujetos,. La técnica de recolección de datos fue laencuesta y se aplico un cuestionario compuesto por 36 ítems y cincoalternativas de respuesta, diseñado bajo el modelo de la escala de actitudes deLikert. La validez de la investigación fue realizada por siete expertos, y laconfiabilidad fue realizada con el método Intrapruebas por homogeneidad, AlfaCronbach (a) para formato tipo Likert, y la validez interpruebas por medio delmétodo Correlación ítem-test, el cual arrojó como resultado una confiabilidadde 0.80. El análisis de los datos se realizó mediante la tabulación y aplicaciónde la distribución de frecuencias absolutas y relativas. El análisis de losresultados permitió analizar que existe un nivel moderado en cuanto a laaplicación del perfil, las necesidades, las expectativas, motivaciones yestrategias, para lo cual se requiere un análisis más exhaustivo de estoselementos que proporcionen mayor información, confiable, directa y oportunapara que se pueda conocer el comportamiento del consumidor del sectoranalizado, brindándole mayores recursos a las empresas encargadas de lacomercialización de viviendas para que se adapten a los requerimientos delmercado.

Palabras Claves: Comportamiento del Consumidor, Adquisición de Vivienda.

XI

ABSTRACT

Faria González, Javier Jesús. Consumer Behavior in Housing Acquisition in theSimón Bolívar Municipality of Zulia State Zulia University. Faculty of Economicsand Social Sciences. Gradúate Study División. Program: Master in BusinessManagement. Mentión: Marketing Management. Maracaibo - Venezuela, 2009.

The following work seeks to know the consumer behavior in housing acquisitionin the Simón Bolívar municipality of Zulia State. Taking as foundation the inputfrom ¡mportant theoretical in the Marketing and management área such asAssael H. (1999), Da costa, (1996), Hawkins, (2004), Holbrook., (2006), Kotler(2005, 2006), Loudon (1997, 2003), Ruiz de Maya (2001), among others. Thisresearch was descriptive, field based with a non experimental design,transectional, based on the registry and interpretation of the variable of study.The total population was 31.464 inhabitants from Simón Bolívar municipality ofZulia State, and the sample was based in 400 subjects. The data collecttechnique was the survey and an questionnaire was applied with 36 ítems andfive Alternative Response, designed under Likert attitude scale model. Thevalidity of the research was made by seven experts, and the reliability wasmade with inter Test by homogeneity technique, Alfa Cronbach (a) for Likerttype format and the validity of inter Test through Correlación ítem-testtechnique, which gave as a result a reliability of 0.80. The data analysis wasmade by tabulation and relative and absolute frequency distribution Theanalysis of the results allowed demonstrated that a modérate level exist with theprofile application, the needs, expectations, motivations and strategies forwhich a more deep analysis of these elements is required which will providefurther information, reliable, direct and timely so the behavior of the consumer ofthe analyzed sector could be known, giving higher resources to the companiesresponsible for housing marketing so they could adapt to the marketrequirements.

Key words: Consumer Behavior, Housing Acquisition.

Xll

INTRODUCCIÓN

Debido a los constantes cambios y transformaciones que han caracterizado al

mundo, las organizaciones se han visto obligadas a operar dentro de un ambiente

altamente cambiante e inestable, producto de la alta competencia que ha caracterizado

durante los últimos 10 años, el cual impone constantes redefiniciones desde las

perspectivas del mercado y los medios de producción; así como el rediseño y la

reorientación de estrategias que permitan aprovechar racional y eficientemente los

recursos financieros, tecnológicos, humanos que poseen.

Frente a este nuevo contexto, a las empresas no les queda otra vía que competir,

asumiendo algunas de las acciones antes señaladas como una necesidad fundamental

y prioritaria, requiriendo procesos gerenciales, administrativos y operativos más

eficientes, influyentes de manera definitiva en los resultados alcanzados por las

organizaciones, las cuales tendrán que enfrentarse e impulsar el cambio hacia nuevas

formas de desarrollar sus productos o prestar sus servicios.

Es por ello, que el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de

sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder

implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se

conoce como consumidor a aquella persona que consume un producto o servicio para

satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del

comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están

adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Por tanto, desde el momento en que todas las actividades económicas entraron en

la filosofía del Marketing, es decir, en aquella concepción de los negocios que coloca en

primer plano, como requerimiento fundamental para tener éxito, la satisfacción de las

necesidades del consumidor, para todos los hombres de marketing: investigadores de

mercados, diseñadores industriales, administradores de empresas, ingenieros

industriales, contadores y financistas, mercadólogos, publicistas, vendedores y demás

profesionales que colaboran en todos los aspectos de la actividad productiva, llegó a

1

ser de primera importancia comprender a cabalidad los resortes internos que mueven la

forma de comportarse de la persona hacia la que se dirigen todos los esfuerzos de

marketing: el consumidor.

La clave para tomar decisiones de Marketing que verdaderamente puedan aspirar

a satisfacer las necesidades de los consumidores, cubrir sus expectativas, es conocer

cómo percibe, cómo siente, qué piensa, qué valora cómo importante, cómo emplea su

tiempo, qué lee, con qué sueña y qué desea. Por tal motivo, el conocimiento acerca de

las variables internas y externas que dirigen el comportamiento del consumidor ocupa

un lugar de primera importancia en la formación contemporánea de todos los hombres

de Marketing.

De acuerdo a lo anteriormente expresado, el comportamiento del consumidor se

define como la acción de compra para el consumo final. Esta definición puede tener

significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el

acto de comprar realizado sin intención de revender el adquirido, en este sentido; los

intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin

embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de

equipo, sigue siendo un consumidor, ya que la compra se hace ejecuta sin propósito

alguno de la reventa.

En este sentido, el presente estudio tiene como finalidad analizar el

comportamiento del consumidor en la adquisición de viviendas en el Municipio Simón

Bolívar; el mismo se encuentra estructurado por los siguientes capítulos:

Capítulo I, denominado el problema, dentro del cual se abordan el planteamiento y

formulación del problema, los objetivos, justificación y delimitación del estudio.

Capítulo II, Marco Teórico, donde se abordan los antecedentes de la investigación,

bases teóricas, así como la operacionalización de la variable.

Capítulo III, Marco Metodológico, en el cual se reflejan los aspectos relacionados

con el tipo y diseño de la investigación, población, técnicas e instrumentos de

recolección de datos, validez y confiabilidad, así como el procesamiento estadístico de

los datos de la investigación.

Capítulo IV, Resultados de la Investigación, donde se presentan los datos

derivados de la aplicación de los instrumentos, su respectivo análisis y sustentación

teórica, así como el establecimiento de las conclusiones y recomendaciones

pertinentes.

CAPITULO S

EL PROBLEWA

Planteamiento del Problema

A nivel mundial se evidencian las necesidades de obtener una vivienda digna que

cubra ias necesidades básicas de estos consumidores, es por ello que obtener una

vivienda se convierte en necesidades, expectativas e incertidumbres.

Los países de América Latina han vivido durante los últimos veinte años una

acentuada turbulencia política y económica, ocasionada, entre otras causas, por la difícil

transición a las nuevas regías de globalización. Al efecto Esqueda (1999) citado en la

Revista Debates ÍESA (2001 p. 80), sostiene que "la mayoría de ¡os agentes

económicos exigen su parte y muy pocos intentan crear valor para todos. Todos

perderán al inicio del juego, como es normal en un proceso de ajuste, para poder

obtener beneficios a largo plazo". De lo expresado por dicho autor, se deduce que los

aumentos de globalización industrial incrementan el poder de las fuerzas competitivas,

estimulan la competencia ya que se amplía el espacio geográfico y se eleva la presión

de sustitutos porque acrecienta la procedencia de estos.

Es por ello, que debido a los cambios profundos que caracterizan las condiciones

económico-productivas del país. Las organizaciones se ven obligadas a operar en un

ambiente altamente cambiante y competitivo, el cual les impone constantes

adaptaciones desde el punto de vista de las redefiniciones del mercado y los medios de

producción. Así como a la reorientación de las estrategias que permitan hacer un uso

creativo, racional y eficiente de los recursos financieros, tecnológicos y humanos que

poseen.

Frente a este nuevo panorama, las empresas no tienen otra alternativa que

competir, asumiendo algunas de las acciones antes señaladas como una necesidad

fundamental y prioritaria, que requiere de procesos gerenciales, administrativos y

operativos más eficientes, que influyan de manera definitiva en los resultados

alcanzados por las organizaciones, ias cuales tendrán que enfrentarse e impulsar el

cambio hacia nuevas formas de "ser" y de "hacer".

Ante tales exigencias, la mayoría de las empresas venezolanas emprendieron

estrategias de supervivencia, mientras que otras, se movilizan rápidamente para hacer

frente a los retos de un mercado cada día más competitivo (Revista Gerente; 2005). Es

así, como las pequeñas y medinas empresas han desempeñado un importante papel en

el desarrollo de las diversas formaciones económicas y sociales, independientemente

del tipo de organización social. Estas unidades se han mantenido a través de todas las

etapas del proceso económico especialmente en los países occidentales de económica

liberal, entre los que se destacan: Canadá, Estados Unidos. Gran Bretaña, Alemania,

Australia, Francia, entre otros. Ellas, fueron ios núcleos iniciales que a partir de los

avances de la Revolución industrial dieron origen a ios complejos industriales del siglo

XIX.

El estudio dei consumo, especialmente el de los individuos, adquirió mayor

Importancia a lo largo del siglo XX. En una economía capitalista el nivel y las tasas de

gasto en consumo afectan de forma importante a la inversión productiva, que a su vez

afecta al nivel de empleo y a! grado de prosperidad general. Además, las pautas de

compra de los consumidores determinan las clases y cantidades de bienes que se

producen. Para Arellano, (2002) el Comportamiento de! Consumidor refiriéndolo a

aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la

satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.

Entendiendo el comportamiento del consumidor como: los actos, procesos y

relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención,

uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos. El conocimiento de este

comportamiento es importante ya que saber cómo reaccionan los consumidores ante

determinadas situaciones ayuda en gran parte revelar los factores más importantes que

condicionan la conducta de consumo, El consumidor responde de diferentes maneras

ante determinadas situaciones, ya que en estas situaciones conviven muchas variables

que hacen que el consumidor tenga distintos comportamientos. En ambas definiciones

se toma en cuenta: las actividades, individuos, grupos, servicios, satisfacción. Lo que

lleva a conocer la cultura de los consumidores.

5

Por otra parte Assael, (1999) menciona que la cultura se constituye por una serie

de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros

a través del lenguaje y ¡os símbolos. Por tanto, la cultura es el reflejo de los significados

y las tradiciones compartidas por la sociedad. Lo antes mencionado indica que la cultura

en conjunto con los valores culturales lo cual también influye en dicho comportamiento

que para este mismo autor se puede entender como la clase especialmente importante

de creencias compartidas por los miembros de una sociedad, en cuanto a lo que se

considera deseable o indeseable es necesaria para conocer las normas, creencias,

costumbre y habilidades que posee el ser humano, aprendidas de la sociedad para así

determinar mejor los patrones de conducta de los consumidores.

Desde principios del siglo XIX, con la Revolución Industrial, grandes masas de

trabajadores se fueron aglomerando en las grandes ciudades industriales. Las

consecuencias fueron el hacinamiento (en una misma estancia dormía toda la familia,

con muchos hijos de edades muy distintas) y la falta de higiene, que producía continuas

epidemias. Poco a poco, el problema de la vivienda se hizo insostenible, hasta que se

plantearon soluciones políticas diversas, desde la construcción de viviendas dignas por

cuenta del patrono, hasta las cooperativas socialistas.

Según Gómez (2003), en México a principios del siglo XX, se empezaron a

plantear las condiciones mínimas de una vivienda digna. Para empezar, se pensó en la

superficie en metros cuadrados de vivienda por habitante, el índice de hacinamiento. Se

considera que éste puede reducirse hasta el número 12: es decir, una familia de 5

miembros debería disponer, al menos, de una casa de 60 metros cuadrados (12 x5 =

60).

Para solucionar los problemas higiénicos se consideraron necesarios la ventilación

y el soleamiento. La ventilación se asegura si existen ventanas enfrentadas, ya que, a!

abrirlas., se establece una corriente de aire limpio y se renueva el viciado. Para tener

soleamiento se requiere la construcción de viviendas con ¡a orientación adecuada, pero

también es necesario abrir ventanas amplias que permitan que entre la luz del sol. Por

esta razón, fueron importantes los avances tecnológicos, que permitieron fabricar vidrio

plano (cristaleras) en grandes tamaños y a buen precio. Según lo planteado por Gómez

(2003), la vivienda es el bien más costoso que la mayoría de ia población puede aspirar

6

a adquirir a lo largo de su vida, por eso el financiamiento debe garantizar cuotas de

amortización ajustadas al ingreso de la familia, amplios plazos y requiere un sistema de

financiación propicio, confiable y sostenible.

Basado en lo anterior hace indispensable conocer las distintas soluciones

habitacionaíes en Venezuela a pesar de ¡os bajos recursos para obtener vivienda digna,

que mejore la calidad de vida construida con materiales resistentes, ubicación

adecuada, servicios básicos, tales Agua potable, Electricidad, que ofrezca espacios

mínimo de una vivienda unifamiliar con buena distribución en los espacios interna para

así cubrir una de las necesidades básicas de los seres humanos, sentir seguridad e

incluido en un grupo social ¡o cual satisfaga ese vació que actualmente miles de familias

viven a diario. Siendo este el bien anhelado que las familias pueden y deben tener y

Una vivienda que satisfaga las necesidades de estos consumidores. Donde ¡a función

principal de ¡a vivienda es proporcionar un espacio seguro y confortable para

resguardarse.

En este ámbito, ias empresas venezolanas se enfrentan a ios mercados de nivel

mundial con grandes desventajas; debido a que no cuentan con las estrategias

empresariales, ni con políticas adecuadas que apoyen al desarrollo industrial y que

ayuden en su totalidad a establecer estrategias agresivas que fortalezcan todos los

subsistemas que forman parte de las organizaciones, para así, desarrollar un alto perfil

que le permita enfrentar a sus competidores y a su vez tener mas participación en el

mercado.

Por tal motivo, en el Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia a la hora de

adquirir vivienda, no se cuenta con información accesible completa y confiable que

muestre los tipos de planes, recaudos y las actuales fuentes de financiamiento,

necesarios para los distintos tipos de ayuda existentes para obtener una vivienda

propia. Lo cual es de gran importancia, por ende esto radica en la toma de decisiones

más efectivas y* aumentaría los niveles de motivación, satisfacción de los

consumidores. Adicional los canales de comunicación utilizados para llevar la

información a todos ios consumidores no cubren las expectativas desilusión, baja

motivación la cual engloba en los seres humanos, tanto los impulsos conscientes como

Sos inconscientes.

7

En este sentido, ias organizaciones del sector construcción tendrán que

impiementar una reestructuración organizativa para la consecución de los objetivos,

planes, metas y trascendencia de políticas gubernamentales. Ante esta vanguardia oe

globalización se visualiza e! dominio de conceptos con el manejo de herramientas

gerenciales, técnicas y administrativas por parte del sector público, el cual permitirá

poseer una visión competitiva del ente gubernamental, de acuerdo a los criterios y

estándares que se imponen en la economía moderna.

Según Arellano (2005) Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que

necesitan o desean punto a favor para distribuir la información con una orientación

correcta que les permita ganar tiempo y reducir costo para lograr la meta de una

vivienda propia; por lo que se hace necesario una estrategia que promueva las distintas

alternativas de adquisición de viviendas accesibles al ingreso de estos consumidores,

que los motive y los apoye en sus necesidades permitiendo llegar a cada grupo familiar.

Con una visión integral que incluya ias diversas escalas que tiene el alojamiento

humano, desde ¡a unidad de familia-vivienda a su agrupación en comunidades-

conjuntos residenciales formando parte integral de la sociedad.

Formulación del Problema

Según Arias (2004), con ia formulación del problema se busca la concreción del

planteamiento en una pregunta precisa y delimitada en cuanto a espacio, tiempo y

población.

¿Cómo será ei comportamiento del consumidor en ia adquisición de viviendas en

el Municipio Simón Bolívar?.

Sistematización del Problema

Para llevar a cabo la investigación, se debe descomponer o desagregar la pregunta

planteada anteriormente en pequeñas preguntas o subprob'emas. Para ello deben

tenerse en cuenta ias variables que forman parte del mismo. Por ¡o tanto, las

respuestas a las preguntas que se formulan deben permitir al investigador responder a

la formulación del problema. Así mismo, cada pregunta formulada debe tener en su8

contenido variable del problema planteado, con io cual se orienta ia formulación de

objetivos de investigación, http://www.uccibaque.org

¿Cómo será el perfil de los Consumidores en la adquisición de vivienda en el

Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia?

¿Cuáles son las necesidades de los Consumidores en la adquisición de vivienda

en el Municipio Simón Bolívar de! Estado Zulia?.

¿Cuáles son las expectativas que presentan los consumidores en la adquisición

de vivienda en el Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia?.

¿Cuáles son las motivaciones que orientan el comportamiento de consumo en la

adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar?.

¿Cuáles son las estrategias de mercadeo aplicadas por las organizaciones que

comercializan viviendas en el Municipio Simón Bolívar?.

Objetivos de la Investigación

"Un objetivo de investigación es un enunciado que expresa lo que se desea indagar y

conocer para responder a un problema planteado" (Arias. 2004).

Objetivo General

Analizar el comportamiento del consumidor en la adquisición de viviendas en el

Municipio Simón Bolívar.

Objetivos Específicos

Categorizar el perfil de ios consumidores en la adquisición de vivienda.

Identificar ias necesidades de los consumidores en ia adquisición de vivienda.

9

Determinar ias expectativas que presentan ¡os consumidores en la adquisición de

vivienda.

Determinar las motivaciones que orientan el comportamiento de consumo en la

adquisición de vivienda.

Analizar las estrategias de mercadeo aplicadas por las organizaciones que

comercializan viviendas.

Justificación de la investigación

Con la justificación según Hernández y col (2006) se indica el porqué de la

investigación exponiendo sus razones, a través de ellas debemos demostrar que el

estudio es necesario e importante

Conocer e identificar la importancia concebida al comportamiento del consumidor

de viviendas es fundamenta!, dado que la misma radica en el hecho de que satisfacer al

cliente es la clave del éxito para cualquier negocio, y lograr su satisfacción depende de

cuánto se le conoce y en qué medida se han identificado sus necesidades.

En primer lugar la justificación práctica de esta investigación, para las empresas

que ofrecen este tipo de información se aportará y reforzará la información actualizada y

precisa sobre el comportamiento del consumidor, variable con ia que se podrán

construir sistemas de información mucho más acordes y armoniosas con ia forma de

ser y actuar del consumidor local lo que radica en la toma de decisiones más efectivas y

aumenta Sos niveles de productividad y utilidad de dichas empresas.

Así mismo, la relevancia de esta investigación está orientada principalmente en

razón de que, en la actuaüdad se están generando procesos de grandes alcances en el

sistema productivo gracias a la globalización, así como, al constante cambio, fruto de la

competencia existente entre ia empresas; para analizar el comportamiento del

consumidor frente a la adquisición de vivienda en el Estado Zulia, Se busca detectar

debilidades en cuanto a las estrategias de mercadeo aplicadas, y de este modo obtener

información precisa que pudieran aplicar a corto plazo y sin duda mejorar e innovar en

10

el área promocional, aspecto que repercutiría en el incremento de la cartera de clientes

así como en el mantenimiento de la lealtad.

Tendrá a su vez un aporte a nivel académico ya que constituirá un nuevo

instrumento de investigación, una nueva herramienta educativa a las universidades y a

otros centros de educación superior, así como nuevas informaciones para recopilar o

complementar ias ya existentes y en la misma medida podrá ser utilizado para

investigaciones posteriores, o analizar datos que orientará a los mercadólogos en

cuanto a las estrategias diseñadas para atraer a ios consumidores generará información

valiosa sobre lo que desea el consumidor para satisfacer sus necesidades. Como

complemento a esta justificación, su enfoque teórico es convertirse en una herramienta

educativa para futuras investigaciones que abarquen el campo de mercadeo,

específicamente en el área del comportamiento del consumidor.

Delimitación de la Investigación

La delimitación del problema se refiere a identificar todos aquellos aspectos que son

importantes para el desempeño de una actividad y aislar todos aquellos que no

interfieren en el mismo, en ella se deben de escribir cada uno de los recursos y

procesos que intervienen dentro del área del proyecto, www.aibarra.org

Delimitación Espacial: La investigación se llevó a cabo en el municipio Simón

Bolívar del Estado Zulia,

Delimitación Temporal: Periodo de Estudio, desde el mes de Diciembre del 2007

hasta el mes de Diciembre de! 2008,

Delimitación Poblacional: Para efectos de la delimitación poblacional se considero

una población de consumidores suficientemente ampiia, que permita conocer el perfil,

las necesidades, expectativas y motivaciones observadas en la adquisición de vivienda

en el Municipio Simón Bolívar del Estado Zuiia.

Delimitación de Contenido: Los autores seleccionados para justificar esta

investigación fueron Schiffman y Lazar (2001), Arellano (2002), Loudon (1997), Staton

(2001), Solórzano (2004), entre otros.

11

CAPITULO ü

MARCO TEÓRICO

El marco teórico permite ubicar el tema objeto de investigación dentro del

conjunto de las teorías existentes, precisando la corriente de pensamiento, es una

descripción detallada de cada uno de ios elementos de la teoría que se usaran en el

desarrollo de la investigación. Méndez (2006).

En el presente capítulo se abordan una serie de elementos que permitieron

sustentar teórica y conceptualmente la variable Comportamiento de! Consumidor; entre

los cuales se encuentran: los antecedentes de la investigación, las bases teóricas, así

como la sistematización de las variables analizadas.

Antecedentes de la Investigación

Estos no son más que síntesis conceptuales de las investigaciones o trabajos

realizados sobre el problema formulado, con el fin de determinar el enfoque

metodológico, indicando conclusiones existentes en torno al problema. Tamayo (2007)

En este capítulo se reseñan diversas investigaciones realizadas anteriormente

para avalar la investigación, de manera que quede sustentada con los fundamentos

teóricos del tema para alcanzar los objetivos establecidos en este trabajo.

Como primer antecedente se tiene la investigación realizada por Parra (2006),

titulada "Comportamiento de Compra de! Consumidor Inmobiliario ante Sa utilización de

Sistemas Constructivos Modernos" Trabajo Especia! de Grado para optar al Título de

Magíster en Gerencia Empresarial de ia Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. El

propósito de esta investigación fue la de analizar el comportamiento de compra del

consumidor inmobiliario ante la utilización de sistemas constructivos modernos,

específicamente con bloques de poliestireno expandido, en el Municipio Maracaibo. El

12

estudio se soporto en las teorías de Kotler (2001), Staníón (2004), Arellano (2005),

Hawkins (2004), Schiffman (1997), Pride y Ferrei (1997) entre otros.

La investigación fue de tipo descriptiva y de campo, con un diseño no

experimental transeccionaS descriptivo, con una población conformada por los clientes

reales de viviendas construidas con dicho material,, conformada por 340 hogares,

utilizando como instrumento de recolección de datos un cuestionario de cincuenta (50)

items, seis (6) de tipo cafetería y cuarenta y cuatro (44) con cinco alternativas de

respuestas bajo la escala de Likert, validado por cinco expertos en el área de Gerencia

de Mercadeo, procediendo luego al análisis de confiabilidad, arrojando un resultado de

0.94.

Se aplicó el instrumento y sus resultados arrojaron recomendaciones como la

realización de un excelente plan de medios a fin de aumentar la publicidad del sistema

constructivo caracterizado por bloques de poliestireno expandido, ofreciendo mayor

información a los clientes, referente a sus ventajas, atributos, calidad y manipulación.

Cabe destacar que el aporte que este trabajo realiza a la presente investigación, radica

en la comparación de los elementos estudiados a fin de determinar cuales son la

preferencias manifestadas por la población estudiada en el producto ofrecido, en este

caso se trató de sistemas constructivos modernos (laminas de poliestireno expandido)

para la construcción de viviendas coincidiendo en las teorías de varios autores.

Como segundo antecedente se tiene la investigación realizada por Fornez (2005),

titulada "Comportamiento de ¡os Consumidores en ¡a Utilización de Servicios de Internet

Ofrecidos por las Empresas de Telecomunicaciones en la Región Zuliana". Trabajo

Especial de Grado para optar al Título de Magíster en Gerencia de Empresas.

Mención Mercadeo de La Universidad del Zulia.

El estudio estuvo dirigido a analizar el comportamiento de los consumidores en la

utilización de tos servicios de Internet, ofrecidos por ¡as empresas de

Telecomunicaciones en ia región Zuliana. Ei tipo de investigación fue descriptiva, con

diseño no experimental de campo. La población estuvo compuesta por 30.884 usuarios,

de los cuales se extrajo una muestra probabilistica al azar simple, configurada por 400

13

consumidores. Se empleo un cuestionario, validado por expertos, con una confiabilidad

de 0.86. Los datos fueron analizados con estadísticas descriptivas. Los resultados

indicaron que el perfil de los consumidores es: solteros y casados, rangos de edad entre

18-35 años, productiva laboralmente, proporción ligeramente mayor de consumidores

masculinos, educación universitaria, estudiantes y profesionales activos, con nivel de

ingresos entre 200.000 - 800.000. Predominante el área central como ubicación

geográfica.

Los consumidores perciben Internet como una necesidad, se sienten motivados

por navegar a altas velocidades, por la caiidad del servicio, y no tienen adiestramiento

en Internet. En cuanto alas características sicograficas, utilizan la computadora fija,

buscan información. La frecuencia promedio de uso es 61-90 horas mensuales, por

estudio y consulta. Respecto a ios beneficios, se inclinan al uso en el hogar, seguido del

Ciber, considerando que le aporta beneficios personales o sociales.

Se identificaron las necesidades y expectativas, calificando como buena pero no

excelente ¡a calidad de respuesta ai servicio. Entre ¡os inconvenientes figuran los

problemas con el servicio, con la persona contacto e incumplimiento de las

especificaciones. Los motivos que influyen en e¡ proceso de decisión de comprar

incluyen información televisiva, preferencias por ei servicio de CANTV. Cancelan el

servicio en efectivo o con tarjeta de crédito, con tiempos de entrega menores a 24

horas, pero se observan fallas en el servicio y no reportan haber recibido valor

agregado.

Como en el caso anterior este antecedente permite visualizar la coincidencia del

estudio del fenómeno de comportamiento de! consumidor, coincidiendo en las teorías

utilizadas, así como, en el diseño del instrumento.

Como tercer antecedente se tiene la investigación realizada por Acurero (2004),

titulada "Comportamiento de los usuarios de las Cajas de Ahorros de la Universidad del

Zulia ante la Prestación de sus Servicios Corporativos a través de Internet". Trabajo

Especial de Grado para optar al Título de Magíster en Gerencia de Empresas.

Mención Mercadeo de La Universidad del Zulia.

14

El objetivo principal de esta investigación fue determinar el comportamiento de los

usuarios de las Cajas de Ahorros adscritas a las universidad de Zulia, ante la

implementacion de sus servicios corporativos a través de INTERNET, El estudio de tipo

descriptivo, de diseño no experimental transeccional o transversal, se utilizo como

instrumento el cuestionario, y se aplico a una muestra probabilistica de 354 individuos.

Se analizo la variable de estudio y sus dimensiones y se concluyo que: Los usuarios

poseen los conocimientos básicos sobre el uso del computador e internet que les

permite optar a los servicios de la Caja de Ahorros a través de una pagina WEB. A

pesar de contar con una conexión a Internet poco eficiente en sus oficinas, el tiempo de

conexión en la red es elevado.

La desmoíivación originada por la no actualización en el área computacional y la

desconfianza e inseguridad en las transacciones electrónicas, fueron factores

importantes en la toma de decisiones para utilizar ios servicios de la red. Los usuarios

exigieron una atención las 24 horas al día si el servicio WEB es implementado. La

adquisición de un equipo de última tecnología, la conexión permanente a Internet y el

financiamiento para tener acceso a ambos, fueron relevantes para el desarrollo

académico de los usuarios.

Un alto porcentaje de ios usuarios estuvo de acuerdo con incorporar todos los

servicios que ofrece la Caja de Ahorros. Aunque existe desconfianza, los usuarios

prefieren utilizar un servicio a distancia a tener que trasladarse físicamente. Ni la

condición de los socios ni ei área del conocimiento influyeron significativamente en la

decisión de incorporar una página WEB. Solo el núcleo humanístico mostró signos de

desacuerdo marcados. La frecuencia de conexión no estuvo influenciada ni por e¡

núcleo ni por el área de conocimiento.

El aporte de este trabajo a la presente investigación radica en que el estudio que

se realizó permitió detectar las preferencias de! comportamiento de los usuarios de las

Cajas de Ahorros adscritas a ias universidad de Zulia lo que nos lleva a aclarar el

panorama sobre el fenómeno estudiado, tales como: perfil de ios Usuarios,

segmentación de mercados, Cultura .

15

Como Cuarto antecedente se tiene la investigación realizada por Saavedra

Portillo, María Beatriz. (2004), Titulada "Comportamiento del Consumidor de Viviendas

Unifamiliares" Trabajo Especial de Grado para optar al Título de Magíster en Gerencia

de Mercadeo de la universidad Dr. Rafael Belloso Chacin.

El propósito de la investigación fue determinar el comportamiento de los

consumidores de viviendas unifamiliares, específicamente la clase social C, ubicados

en las parroquias Olegario Villalobos, Coquivacoa y Juana de Avila del Municipio

Maracaibo. Fue sustentado por la teoría de Kotler y Armstrong (1998), Staton (1996),

Arellano (1999) y Schiffman (1997), entre otros. La investigación fue de tipo descriptiva

y de campo. El diseño fue no experimental transeccionaS descriptivo. La población

estuvo constituida por todos aquellos hogares distribuidos en las Parroquias Olegario

Villalobos, Coquivacoa y Juana de Avila del Estado Zulia. La población de estudio se le

aplicó la formula de universos finitos, con el fin de determinar la muestra, la cual estuvo

conformada por 170 hogares que se seleccionaron a través del muestreo por cuotas.

El cuestionario de recolección de datos, fue el cuestionario conformado por 18

ítems con alternativas de respuestas bajo la escala de Likert. El instrumento fue

validado por cinco (5) expertos en el área de mercadeo y gerencia y un especialista en

metodología. Luego se procedió a! análisis de la confiabilidad arrojando un resultado de

0.833. Se aplicó el instrumento y sus resultados fueron analizados, arrojando

recomendaciones como la necesidad de las empresas promotoras de conocer el

comportamiento de los consumidores para el diseño de viviendas ajustadas a sus

requerimientos, esto a través de la creación de un departamento de mercadeo interno

encargado de desempeñar esta importante labor. Como en los casos anterior este

antecedente nos permite visualizar ¡a coincidencia del estudio del comportamiento del

consumidor, a su vez las preferencias de los consumidores de viviendas unifamiliares,

específicamente ¡a clase social C, los que nos indica un punto de referencia sobre el

estudio de este fenómeno en la adquisición de viviendas.

Como Quinto antecedente se tiene la investigación realizada por Urdaneta, Raysa.

(1999), Titulada "Valores culturales que influyen en el Comportamiento del Consumidor

de Energía Eléctrica en ei sector Residencia! de la Ciudad Maracaibo" Trabajo Especial

16

de Grado para optar al Título de Magíster en Gerencia de Mercadeo de la universidad

Dr. Rafael Belioso Chacin.

El propósito de la investigación fue determinar los valores culturales que influyen

en el comportamiento dei consumidor de Energía Eléctrica del sector residencial en la

Ciudad de Maracaibo, de manera que la empresa Enelven, encargada de prestar el

servicio de Energía Eléctrica en la región, pueda establecer estrategias orientadas a

disminuir la creciente demanda por parte del sector residencial, el cual representa

aproximadamente el 50 por ciento de la demanda total de Energía Eléctrica de ¡a

Ciudad de Maracaibo. Se realizo una investigación de campo descriptiva, en el cual se

entrevisto a 590 jefes de familia de las viviendas registradas en el sistema integral de

suscriptores residenciales de la empresa Enelven, a la vez que se inspeccionaron

dichas viviendas.

El aporte de este trabajo de investigación basado en ios valores culturales nos

permite detectar la influencia de ia cultura en ei comportamiento del consumidor,

planteando estrategias de mercadeo orientadas a disminuir la creciente demanda

energética por parte del sector residencial, este trabajo utiliza método y definiciones

que coinciden con las teorías de varios autores.

Bases Teóricas

Para Hernández (2003), son un conjunto de constructos interrelacionados, definiciones

y preposiciones que presentan una visión sistemática de ¡os fenómenos a! especificar

las relaciones entre las variables, con el propósito de explicar y predecir los fenómenos.

El comportamiento del consumidor constituye la variable de estudio de la

presente investigación soportada por distintos autores para desarrollar los aspectos y

las dimensiones que conforman la mencionada variable objeto de estudio.

17

Comportamiento del Consumidor

Para, Schiffman y Lazar (2001) "El estudio del comportamiento del consumidor

esta enfocado en la forma en que ¡os individuos toman decisiones para gastar sus

recursos disponibles tiempo, dinero y esfuerzos en artículos relacionados con el

consumo".

Paralelamente, según Arellano (2005), "Se refiere a aquella actividad interna o

externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades

mediante la adquisición de bienes o servicios". Por lo tanto el comportamiento del

consumidor es el proceso de decisión en el cual los individuos evalúan, adquieren o

usan bienes y servicios para satisfacer necesidades.

Existe bastante consenso en señalar la perspectiva sistémica del proceso de

elección del consumidor (Ruiz de Maya, 2001). El acuerdo general también implica que

el análisis del comprador aplica tanto para un individuo que compra para su propia

satisfacción de necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo

de individuos organizados (una empresa u otro tipo de organización) compra bienes y

servicios para su consumo o transformación.

Esquemáticamente Wilkie (1990) reunió ias siete características comunes del

proceso que permiten configurarlo de mejor manera: (1) es un comportamiento

motivado, (2) incluye muchas actividades, (3) es un proceso, (4) varía su duración y

complejidad en función de la situación, (5) implica roles habiendo más de un individuo,

(6) es afectado por variables externas y (7) varía en función del individuo. Holbrook

(1987) anteriormente había mencionado algunos elementos significativos, tales como

que el proceso es una "conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la

búsqueda de la satisfacción a través del consumo.

Conceptualmente, varias han sido las teorías sobre las motivaciones del

comportamiento humano, partiendo desde la clásica jerarquía de necesidades de

Maslow de 1943, quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías

fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y realización, siendo su principal aporte a

18

la comprensión de la conducta del consumidor el hecho de que dichas necesidades no

se presentan con ei mismo grado de intensidad para Sos individuos, y que se presentan

bajo una estructura multidimensionai es decir en permanente interacción y movilidad

unas respecto a ias otras.

Desde esta multidimensionalidad del fenómeno de compra (visto este último como

una forma de comportamiento), los autores Sheth, Newman y Gross (2001) describen la

decisión de! consumidor como un rompecabezas donde se complementan varios

valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero nunca desaparecer) al

momento de tomar una decisión de compra.

- Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto presenta

atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas.

- Un valor social, visto como una asociación positiva / negativa en interacción con

otros grupos demográficos, socio económicos o cuíturaies.

- Un valor emocional, que resulta de ios sentimientos o reacciones efectivas que

provoca la interacción con ese bien.

- Un valor epistemológico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de

provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un bien

tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente, y

por último:

- Un valor circunstancial siendo ia utilidad percibida del bien en una situación o

contexto especifico.

Profundizando el concepto de valor para el cliente como medio de explicación de

su comportamiento, Holbrook (2006) desarrolla un esquema también en base a valores,

pero lo centra en distintas dimensiones, a saber:

- Una dimensión extrínseca - intrínseca, donde la primera se relaciona con la

obtención del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor intrínseco

aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma.

19

- Una dimensión orientación a sí mismo - orientación a otros. En la primera el

consumidor ve al producto de manera egoísta, en base a su reacción a! mismo, a!

interés que tiene sobre él o a su interés propio. Al revés de lo que ocurre en la

dimensión contrapuesta donde el interés esta puesto en la reacción o satisfacción de

otros (personas, grupos, organizaciones).

- Una dimensión activa - reactiva. Ocurre una reacción activa cuando el

consumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea física o mentalmente. La

dimensión reactiva en tanto, es cuando este individuo "recibe" ese algo provocando

algún efecto en él.

Segmentación de Mercado

Según Arellano (2005), la segmentación de mercados se puede entender como la

división del mercado total sin diferenciar entre consumidores, en mercados mas

pequeños y específicos con características similares entre sí, que los hace únicos del

resto de los consumidores.

Así mismo, Arellano (2005) plantea que la necesidad de segmentar los mercados,

es producto del resultado de la búsqueda de¡ punto más alto de satisfacción de ¡os

consumidores, mediante el equilibrio entre la satisfacción recibida y el precio pagado

por esta.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado total y

heterogéneo en varios segmentos homogéneos. La esencia de la segmentación es

conocer realmente a los consumidores, Uno de los elementos decisivos del éxito de una

empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado y lograr mejor

precisión del marketing de la organización.

20

Procesos para Segmentar el Mercado

Según Loudon (2003), la segmentación de mercado sirve para contestar una

extensa seria de preguntas sobre la respuestas de ¡os segmentos a ¡as estrategias de

marketing de una empresa además para seleccionar cuales serán los segmentos metas

de la firma. Por ¡o tanto, el autor plantea un conjunto de pasos que constituyen el

proceso de segmentación del mercado, entre los cuales se encuentran:

Definir el problema o determinar la aplicación que se dará a la investigación.

Escoger un criterio de segmentación.

Escoger una serie de características que nos permitan identificar, definir y

caracterizar el criterio de segmentación o que se relacionen con el.

Seleccionar una muestra de consumidores que sea representativa de la población

general que nos interesa.

Reunir datos sobre las características identificadas en los segmentos a partir de la

muestra de consumidores.

Formar segmentos a partir de las características seleccionadas de los

consumidores.

Establecer perfiles de los segmentos.

Traducir los resultados a una estrategia de marketing.

Bases para la Segmentación del Mercado

Para Loudon (2003), consumidor final y usuarios industriales: la norma única para

esta segmentación es la razón para la compra. Los primeros compran o usan productos

o necesidades con fines no comerciales; es lo que se llama "mercado de consumo".

Mientras que los usuarios industriales con la organización de negocios, compran

21

productos o servicio para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros

productos.

Bases para la segmentación de mercado al consumidor: Consiste en la división

simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias. Relacionando los

siguientes componentes.

Personas con necesidades: Se debe segmentar el mercado sobre bases

demográficas como: distribución de la población regional; población urbana -

suburbana-rural; edad; - sexo; fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión,

nacionalidad, educación, ocupación.

Con dinero: ia segmentación puede basarse en ia distribución de los ingresos.

Voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de

compra del consumidor.

Para Loudon (2003), ios principales factores determinantes son:

- Sociológicos, como: grupos culturales, clases sociales amplias y grupos

pequeños, incluyendo la familia.

- Psicológicos, como: Personalidad, Actitudes

Condiciones para una Segmentación Efectiva

Así mismo, Loudon (2003), propone tres condiciones ayudan a la gerencia a

cumplir su objetivo.

Las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser

mensurables, y los datos, accesibles. ES deseo de adquirir productos compatibles con la

ecología puede ser una característica útil. El segmento de! mercado debe ser accesible

mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios

de publicidad, fuerza de venías de la compañía).

22

Cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades. Puede tratar a

cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran

cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado. Por otra

parte, Loudon (1997) se refiere a la decisión de aplicar una estrategia de segmentación

del mercado ha de fundarse en el análisis de cuatro importantes criterios que inciden en

su rentabilidad. Para que esta segmentación sea viabíe, el mercado deberá ser.

Identificare y medible: En este criterio determina cuales consumidores

pertenecen a un segmento y cuales no.

Accesible: De manera tal que podamos llegar, adecuada y económicamente, con

las Actividades de marketing a los segmentos seleccionados.

Importante: El segmento seleccionado debe ser lo bastante grande para hacer

que sea rentable un programa especial de marketing.

Mercado con respuesta: Se debe identificar un segmento meta que reaccione de

modo positivo ante los programas preparados espeficicameníe para eüos. El problema

radica en este punto en identificar dichos segmento. Si se cumplen los criterios

mencionados anteriormente la segmentación será una atractiva estrategia de marketing

de mercado, una forma de buscar nuevas oportunidades en el a través del conocimiento

real de los consumidores.

Perfil de los Consumidores

Para Kottler (2006) El perfil del consumidor se basa en vivencias, percepciones,

estilos, actitudes, expresiones, preferencias en: actividades, espacios, grupos,

comidas, personas, profesiones, hobbies. Múltiples estímulos que nos ofrece la vida en

la medida que el tiempo avanza y evoluciona, elementos que al elegirlos y agruparlos

en armonía, determinan las preferencias que caracterizan y se manifiestan como

reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor.

23

La variedad de perfiles que se pueden encontrar en los consumidores indican que

dentro de un proceso de segmentación de mercado debemos considerar percepciones,

estilos,, actitudes, expresiones que caracterizan el segmento a fin de determinar las

estrategias a implementar. Plantea, Gómez (2003), que para el desarrollo de un perfil

del consumidor es pertinente considerar los siguientes elementos:

Características Demográficas

Para Kottler (2006), ia gente puede ser descrita en función de sus características

físicas (edad, sexo), de sus características sociaíes (estado civil, clase social), o de sus

características económicas (ingresos, educación, empleo).

Para Gómez (2003), la densidad del mercado significa el número de personas que

existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para

la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y

comportamiento de compra de los habitantes.

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de

mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan

encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy

competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escaneres permiten que los

detallistas determinen con exactitud qué marcas se venden en su región. En tercero,

muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que

Intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque más

regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo reaccionen con más

rapidez ante la competencia.

Es frecuente que los mercadóiogos segmenten mercados con base en la

información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona

con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación

demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

24

Estilo de Vida

Para Loudon (2003) se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida

la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. La segmentación por estilos de

vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la

importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características

socioeconómicas como ingreso y educación.

El estilo de vida es una de las variables psicográficas en el análisis del

consumidor que mejor permite identificar y conocer los segmentos del mercado,

seleccionar los segmentos más estratégicos y aplicar planes de marketing mejor

orientados. Este tipo de investigación busca explicar el comportamiento del mercado

potencial, conocer las características, los valores, las actividades, los intereses y los

hábitos de sus integrantes, y con ello conocer la forma cómo se posibilitan las compras.

Motivos

Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales

motivos son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización

personal. Los mercadologos ponen atención en los motivos emocionales de los

consumidores para ofrecer determinados productos.

Para Loudon (2003), un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las

actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos.

Los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona compra

regularmente sus productos se denominan motivos de patronaje. Cuando los

investigadores estudian los motivos a través de las entrevistas, pueden utilizar.

a. Entrevista de profundidad, los investigadores tratan de hacer que los sujetos

hablen libremente acerca de cualquier tema a fin de crear una atmósfera informal. Es

posible que el investigador formule preguntas generales y no dirigidas y luego indague

sobre las respuestas de los sujetos al pedirles clarificación.

25

b. Entrevistas de grupo, los entrevistadores -por medio de un liderazgo algo no

estructurado- generan discusión acerca de un o varios temas entre un grupo de 6 a 12

personas. A través de los que se dice en esta discusión, el entrevistador trata de

descubrir los motivos de la gente que se relaciona con algún tema, como uso de un

producto.

Personalidad

La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo;

refleja ¡os rasgos, actitudes y hábitos de una persona; de ¡gua¡ manera Loudon (2003),

la define como el conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento

marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas

situaciones. El Autoconcepto (algunas veces llamado auto imagen) de una persona esta

estrechamente ligado a la personalidad. Este es una visión o percepción de una

persona sobre si misma

Factores Personales que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra

a. Ambiente Físico: Se refiere a ia ¡ocalización, atmósfera del almacén, aromas,

sonidos, iluminación, clima y otros factores del entorno físico en el cual ocurre el

proceso de decisión,

b. Ambientes Sociales: Características e interacciones de otros consumidores que

están presentes cuando se toma una decisión de compra: amigos, parientes,

vendedores y otros clientes.

c. La Dimensión del Tiempo: la cantidad de tiempo requerido para obtener

conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo, el tiempo requerido

para usarlo y la duración de vida total del mismo

26

d. La Definición de Tareas: Plantea la pregunta sobre lo que debería lograr

exactamente con la compra del producto. Ei consumidor por lo general realiza una

compra para su propio uso, para alguien de la familia o para alguien que es de la

familia.

e. Estado de Animo: son disposiciones momentáneas (como enfado, ansiedad,

agrado) o condiciones momentánea (fatiga, enfermedad, el hecho de tener abundancia

de efectivo)

Factores Sociales que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra

Para Kottler (2003) Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el

comportamiento de compra se llaman factores sociales y se agrupan en cuatro áreas

principales:

1) Papel e Influencia de la Familia: Todos ocupamos un lugar dentro de un grupo,

organizaciones e instituciones. El papel, que es un conjunto de acciones y actividades

que una persona supuestamente realiza en una determinada posición, con base en las

expectativas del individuo y de las personas que lo rodean. Ej.: Un hombre que

desempeña el papel de hijo, o esposo, padre, empleado, empleador, etc. Los papeles

influyen tanto sobre ei comportamiento general como sobre el de compra. La influencia

de la familia: tienen un impacto directo sobre el proceso de decisión de compra del

consumidor.

2) Grupos de Referencia y Líder de Opinión: Es cualquier grupo que afecta,

positiva o negativamente los valores, las actividades o el comportamiento de una

persona. Un Líder de opinión es miembro de un grupo de referencia que suministra

información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo

de referencia.

3) Clases Sociales: Las clases sociales son grupos abiertos de individuos con un

rango social similar. Se dice "abiertos" porque las personas pueden moverse hacia o

27

salirse de una clase. La clase social influye sobre las prácticas de gastos, de ahorro y

de crédito de las personas y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y Sa cantidad

de productos que una persona compra y usa.

4) Cultura y Subcultura: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento,

creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al

entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Esta influye sobre el comportamiento

de compra porque se infiltra en nuestra vida diaria. Determina lo que usamos y

comemos, donde vivimos y viajamos, la forma como compramos y usamos los

productos y la satisfacción que obtenemos de estos. Subcultura: Grupo de individuos

que tienen valores y patrones de comportamiento similares, pero difieren de las

personas de otros grupo de la misma cultura. Dentro de la subcultura existen mayores

similitudes en las actitudes, los valores y las acciones de las personas que dentro de la

cultura más amplia.

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

Afirma Loudon (2003), que el proceso de decisión de compra incluye cinco etapas:

1) Reconocimiento de! Problema: Este ocurre cuando un comprador está

consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y una condición

actual.

2) Búsqueda de Información: Los compradores buscan información del producto

que les ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad.

a. Búsqueda Interna: Búsqueda de información en la cual los compradores

acuden a su memoria por información acerca de productos que podrían resolver el

problema

b. Búsqueda Externa: Búsqueda de información en la cual los compradores

buscan información a partir de fuentes externas.

28

3) Evaluación de Alternativas: Los compradores establecen criterios para comprar

productos. Estos criterios son características o atributos que ei comprador desea. Ej.:

Es posible que el comprador desee una calculadora solar con pantalla y botones

grandes, mientras que otro puede que no tenga preferencia en cuanto al tamaño pero

que no le gusten la calculadora solares.

4) Compra: El comprador elige el producto o marca que va a adquirir. Si un

consumidor desea un par de tennis negros de Nike y no los puede encontrar en su

tamaño, es posible que compre un par negro de tennis Reeboks.

5) Evaluación Postcompra: Después de la compra los compradores comienzan la

evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple los niveles

esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de alternativas se aplican

nuevamente durante la evaluación postcompra. Ei resultado de esta etapa puede ser de

satisfacción o de insatisfacción. La satisfacción o insatisfacción de los consumidores

determina si estos se quejan con otros posibles compradores, la comunicación con ios

mismos y la nueva compra del producto. Es posible que la evaluación postcompra

resulte en la disonancia cognoscitiva, la cual consiste en dudas de un comprador, poco

después de realizar una compra, acerca de si tomo ¡a decisión correcta o no.

Valores

Afirma Loudon (2003), que los valores son el resultado de la interacción del

consumidor con ei medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre

cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. Los valores son

creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como:nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar. Personas con perfilesnacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de siempre a pesar de

la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las

nuevas compañías.

29

Creencias y Actitudes

Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o

juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes

son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

Estos aspectos condicionan el nivel de artefactos y conductas, reconociéndose

como las .construcciones sociales que el paso del tiempo ha ido sembrando en la

conciencia colectiva de los miembros de una sociedad o grupo humano específico.

Estos factores no se encuentran explícitos, si no que reposan sólidamente en la

profundidad mental grupal como reguladores del comportamiento, incluso de manera

inconsciente.

Mientras las creencias son afirmaciones .de hecho., la forma en que son las

cosas, las afirmaciones verbales o mentales del tipo .yo creo.; los valores son

considerados como el deber ser, los ideales, creencias ampliamente aceptadas.

Páramo (2005). Así, las creencias se constituyen en ios aspectos de validez individual,

mientras que los valores son los aspectos de validez grupal.

La línea límite entre un valor y una creencia es bastante difusa. Al respecto,

Schiffman (1997) señala algunos aspectos que diferencian ¡os valores de ¡as creencias:

Son relativamente pocos en número; sirven como guía para un comportamiento cultural

adecuado; son duraderos y difíciles de cambiar; no están unidos a objetos o situaciones

específicas; son muy aceptados por los miembros de una sociedad.

Según Hawkins (2004), los vaiores, pueden ser orientados u originados desde

diferentes influencias, así: desde el entorno o contexto (perspectiva antropológica),

desde otros actores del grupo o comunidad (perspectiva sociológica), desde las

convicciones personales o experiencia individual (perspectiva psicológica).

30

Percepción

Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del

medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera

diferente ante un estímulo. Para Hawkins (2004) los psicólogos de la percepción

reconocen que la mayoría de ¡os estímulos puros de organizados de la experiencia

sensorial (vista, audición, olfato, gusto y tacto) son corregidos de inmediato y de forma

inconsciente, es decir, transformados en percepciones o experiencia útil, reconocible.

El estudio y la teoría de la percepción superan a ia psicología teórica y tienen

aplicaciones prácticas en el aprendizaje, la educación y la psicología clínica. Una

percepción deficiente implica experimentar el mundo como un caos, mientras que una

'extrapercepciórí eliminar estímulos que no se ajustan a los esquemas de la

percepción o percibir estímulos inexistentes puede llevar a experimentar el mundo

inadecuadamente, con sentimientos de depresión en el primer caso y de alucinación o

delirio en el segundo.

A pesar del papel fundamental que la percepción cumple en la vida de las

personas y de los organismos más sencillos, sus procesos permanecen poco claros

por dos razones principales: primero, porque los investigadores sólo han obtenido un

éxito limitado al intentar descomponer la percepción en unidades analizables más

simples, y, segundo, porque las evidencias empíricas, científicamente verificables, se

hacen difíciles de repetir e incluso de obtener, con lo que e¡ estudio de la percepción

sigue dependiendo en gran medida de informes introspectivos, con un alto grado de

subjetividad.

Va a considerarse la representación de una conducta en la que el individuo toma

conciencia de las sensaciones que captan sus órganos sensoriales. Se trata por lo

general de una relación que se da entre eí sujeto que percibe y el objeto que origina la

sensación, posee siempre un carácter subjetivo, ya que ¡a forma de tomar ese objeto va

a depender del paradigma de cada persona. Es por esto que muchas cosas no se

perciben tal como son, sino como el paradigma del individuo le dicen que son,

radicando en esto el fundamento de que ante un objeto determinado dos individuos

31

puedan interpretarlo de diferentes maneras según su punto de vista particular. El

mercadeo debe orientarse a resolver este dilema, y debe tratar de conseguir unificar la

interpretación de la percepción de los productos que ofrece el mercado. La solución a

este reto puede encontrarse en estas vías:

1. La presentación del producto; diseño, envase etiquetado

2. y la información sobre él, se "ancla" en significados fácilmente homogenizables

por los sujetos, por ejemplo colores universalmente percibidos en un sentido

determinado, ejemplo: blanco paz, rojo pasión, verde naturaleza, y sobre todo palabras

que orienten la significación de las imágenes visuales, ejemplo unos ojos muy abiertos

significan asombro.

3. Otra es buscar modificar los criterios de percepción a través de las experiencias

del sujeto. Ejemplo de esto son las entregas gratuitas de producto a fin de que sean

probados por el consumidor. El famoso eslogan "Pruebe, compare, etc." persigue esa

finalidad.

Aprendizaje

Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los

consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de

tres formas: recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por

discernimiento. Hawkins (2004)

Trata de comprender io que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que

factores rigen la retención de! material aprendido en la mente del consumidor. Los

consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además

aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades

relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese

material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy

significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

32

Necesidades del Consumidor

Según, Arellano (2005) plantea que las necesidades son las fuerzas básicas que

lo motivan a hacer algo. Cada persona tiene un grupo de necesidades únicas, algunas

son innatas y otras son adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas e incluyen

la necesidad de alimento, agua, aire, vivienda y sexo, ya que es preciso satisfacer estas

necesidades a fin de conservar la vida, se consideran necesidades primarias.

Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a

nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima,

prestigio, afecto, poder y conocimientos. Como quiera que las necesidades adquiridas

suelen ser de naturaleza psicológica, es decir psicogenas, se las considera motivos

secundarios o necesidades secundarias.

Sin embargo, la clasificación más común acerca de las motivaciones es la del

psicólogo A. Maslow, citado por Arellano (2005) quién trató de explicar por qué ¡as

personas se sienten impulsadas por necesidades particulares en momentos

particulares, la respuesta de Maslow es que las necesidades están ordenadas en una

jerarquía de las más apremiantes a las menos apremiantes.

Es importante señalar que dichas necesidades no se crean por presión social,

sino que la sociedad solo influye en ¡a norma y el momento de su aparición. Así la

sociedad no obliga a! individuo a sentir necesidad de respeto hacia los demás, sino que

lo orienta hacia un modo específico de satisfacción, que depende de la ubicación de la

persona en una cultura, sociedad o grupo específico.

Para Montero (1996), los deseos son necesidades aprendidas en el transcurso de

la vida y cuando no se satisfacen, pueden dar origen a un impulso. Las necesidades

constituyen la fuerza básica que impulsa a un individuo a hacer algo; están referidas al

bienestar físico y a ¡a relación con las demás personas.

En este sentido, Kotler (2005), señala que la decisión de compra nace por la

presencia de una necesidad en el hombre. En este sentido, el proceso de socialización

en el hombre comienza desde muy temprana edad, y no se detiene hasta que el

33

hombre muere. Dependiendo de cómo sea ese proceso de socialización a lo largo de la

vida será más fácil o más difícil la adaptación del hombre a cualquier ambiente en el

cual debe desenvolverse a lo largo de su existencia, que sin duda alguna incluyen las

organizaciones que no es otra cosa que un sistema de actividades o fuerzas

conscientemente coordinadas de dos o más personas.

En el aspecto de coordinación consciente de esta definición están incorporados

cuatro denominadores comunes a todas las organizaciones: la coordinación de

esfuerzos, un objetivo común, la división del trabajo y una jerarquía de autoridad. Lo

que generalmente denominan estructura de la organización.

Necesidades Adquiridas

Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son biogénicas, surgen

de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras

necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión, como la

necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia. Una necesidad se

convierte en motivación cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una

motivación (o inducción) es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para

inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de

tensión.

Teoría de la Motivación de Freud

Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta

humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud contempla a la persona

reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptando las reglas

sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los

sueños, en lapsus linguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede

no comprender totalmente sus propias motivaciones

34

El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en la

mercadotecnia es Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos investigación

motivaciona) que consiste en reunir "entrevistas muy profundas" de consumidores para

descubrir los motivos internos que fueron liberados por el producto. Utiliza diversas

técnicas de proyección, como es la asociación de palabras, completar frases,

interpretación de dibujos y actuación.

Necesidades sociales en el comportamiento del consumidor

Para Montero (1996) Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen

un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos

cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los

miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto

de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y

a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en

el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la

música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen

a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el

comportamiento posterior.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con

cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y

roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El

grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no

institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo Secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,

tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones

vecinales. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las

personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. A! contrario de los grupos

35

primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que

establecen normas y sanciones.

Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse

como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y

pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

Los profesionales de marketing deben identificar un líder de opinión dentro del

grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos

aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Las

apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque

sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido

entre los clientes potenciales.

Teorías de las Necesidades

El hombre es un ser biopsicosocial, con una serie de necesidades que requiere

satisfacer para lograr la realización en la vida; según Maslow, citado por Chiavenato

(2005), las necesidades básicas que el hombre debe satisfacer son cinco, a saber:

Jerarquía de las Necesidades según Abraham H. Maslow

Entre los años de 1943, 1954 y 1970 fue desarrollada una teoría que ha llamado

considerablemente la atención, y que ha sido utilizada como base para otras teorías de

dirección y organización de conducta, así mismo elaboró una teoría de la motivación

con base en el concepto de Jerarquía De Necesidades que influyen en el

comportamiento humano.

En este sentido, Maslow citado por Papalia (2000), concibe esa jerarquía por el

hecho de que el hombre es una criatura cuyas necesidades crecen durante su vida. A

medida que el hombre satisface sus necesidades básicas, otras más elevadas ocupan

36

el predominio de su comportamiento. De acuerdo con Maslow, las necesidades

humanas tienen las siguientes jerarquías:

- Necesidades Fisiológicas (aire, comida, reposo, abrigo, entre otras.)

- Necesidades de Seguridad (protección contra el peligro o las privaciones)

- Necesidades Sociales (amistad, pertenencia a grupos.)

- Necesidades de Estima (reputación, reconocimiento, auto respeto, amor)

- Necesidades de Autorrealización (realización del potencial, utilización plena de

los talentos individuales)

En general, las Teoría de Maslow citado por Chiavenato (2005) presenta los

aspectos siguientes:

1. Una necesidad satisfecha no origina ningún comportamiento; sólo las

necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento y lo encaminan hacia el logro

de objetivos individuales.

2. El individuo no nace con un conjunto de necesidades fisiológicas que son

innatas o hereditarias. Al principio, su comportamiento gira en torno de la satisfacción

cíclica de ellas (hambre, sed, ciclo sueño actividad, sexo)

3. A partir de cierta edad, el individuo comienza un largo aprendizaje de nuevos

patrones de necesidades. Surge ia necesidad de seguridad, enfocada hacia la

protección hacia el peligro, contra las amenazas y contra las privaciones.

Las necesidades fisiológicas y las de seguridad constituyen las necesidades

primarias, y tiene que ver con su conservación personal. En la medida en que el

individuo logra controlar sus necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen lenta y

gradualmente necesidades más elevadas: sociales, de estima y de autorrealización.

37

Cuando el individuo satisface sus necesidades sociales, surgen ¡as necesidades

de autorrealización; esto significa que ias necesidades de estima son complementarias

a las necesidades sociales, en tanto que la autorrealización lo son de la de estima.

Los niveles más elevados de necesidades sólo surgen cuando los niveles más

bajos han sido alcanzados por el individuo. No todos los individuos sienten las

necesidades de autorrealización, ni siquiera el nivel de las necesidades de estima; ello

es una conquista individual.

4. Las necesidades más elevadas no surgen a medida que las más bajas van

siendo satisfechas; éstas predominan, de acuerdo con la jerarquía de necesidades.

5. Las necesidades más bajas (comer, dormir) requieren un ciclo motivacional

relativamente rápido, en tanto que las más elevadas necesitan uno mucho más largo. Si

una de las necesidades más bajas deja de ser satisfecha durante un largo período, se

hace imperativa y se neutraliza el efecto de las más elevadas. Las energías de un

individuo se desvían hacia la lucha por satisfacer una necesidad cuando ésta existe.

Expectativas de los Consumidores

Las experiencias forman parte de los elementos internos del consumidor y tienen

relación directa con el elemento y con la visión percepíual del individuo, sin embargo,

algunos autores señalan que los individuos en general ven lo que esperaban ver en

base a la familiaridad y en las experiencias anteriores o en un medio preacondicionado.

Según, Schiffman y Lazar (2001). Para ¡a mercadotecnia ¡as personas tienden a

percibir los productos o servicios y atributos de acuerdo a sus propias expectativas, las

cuales pueden verse influenciadas de acuerdo al marco de referencia en donde el

individuo se desenvuelve o según la información suministrada por los allegados.

A su vez las expectativas incrementan el valor real del servicio, pero si dicho valor

no existe, no existirá entonces la fuerza para cambiarlo, sino se estimulan las

inferencias de lo prometido con lo encontrado, es decir, cuando se crea una expectativa

38

alrededor de un producto o servicio y no se cumple con dicha expectativa la percepción

negativa creada en el consumidor acerca del producto o servicio será difícil de modificar

en el individuo.

Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario del

producto. De lo anterior se deriva que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de

patrones de reacción ante una situación determinada de los

compradores/consumidores.

La mayoría de las expectativas no son manejadas adecuadamente por los

proveedores, lo que permite que el cliente imagine algo que no se puede ofrecer, y al

darse cuenta de ello se decepciona. A estas expectativas que el cliente imagina, se les

llama Promesas Indirectas, porque no les dan información alguna al cliente pero él ya

generó una o varias expectativas. Poco más de sesenta por ciento de los problemas de

insatisfacción de clientes se derivan de promesas indirectas; es decir las que se

generan por falta de comunicación adecuada. En el caso contrario, al generar

expectativas en los clientes con la exhibición de zapatos en los mostradores, se realiza

lo que se llama Promesa Directa.

De acuerdo con Stanton (1994), el proceso de decisión de compra sigue estos

pasos: reconocimiento de la necesidad; elección del nivel de involucramiento;

identificación de alternativas; evaluación de alternativas; compra; y comportamiento

post-compra. Este proceso de decisión está influenciado por: Información, presiones

sociales y de grupo, presiones psicológicas y factores situacionales.

El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una

necesidad. En el momento que ei consumidor reconozca que tiene una necesidad será

movido a la acción. De acuerdo con Herzberg, el primer tipo de necesidad es higiénica,

y la segunda motivacional. Normalmente los factores higiénicos son aquellos que

necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos infelices, sin embargo ai tenerlos no

necesariamente serán felices. Los factores motivacionales, son ios que dan cierto grado

de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen infelicidad. Los

ejemplos típicos son: la luz para trabajar y el bono por productividad respectivamente.

39

El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una

necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará información, responderá a

la información obtenida, evaluará diferentes opciones y tendrá cierto grado de lealtad a

la marca. La importancia de saber que tan involucrado estará el consumidor en la

compra nos ayudará a saber el tiempo le dedicaremos nosotros como distribuidores a

dicha venta. Por ejemplo, el consumidor no le dedicará tanto tiempo a comprar un

consumible como el que le dedicó a comprar la impresora.

El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el cliente

sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas.

Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar de qué forma podrá satisfacerla.

El número de opciones que busque dependerá de su nivel de involucramiento.

El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores. En este punto el

cliente comparará ¡as opciones que identificó en el punto anterior. En este punto hay

diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos,

información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador. En este

punto es muy importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca,

pero sobre todo los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos

consumidores se convencen gracias a un distribuidor de comprar una marca, pero al

final, después de toda la labor de venta del distribuidor, el cliente acaba comprando el

equipo en alguna tienda o en Internet.

El quinto paso es finalmente, la decisión de compra. Entre los diferentes factores

que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: Cercanía,

velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de

productos ofrecidos. Para que un comprador decida adquirir los productos con usted

tomará en cuenta si su loca! está cerca o si se lo envían a domicilio; cuánto tiempo se

tardan en entregárselo, o cambiárselo si tiene que redamar garantía; que más obtendrá

el consumidor por su compra, un curso, instalación, accesorios; si le conviene

comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento; finalmente si usted le puede

proveer no sólo el equipo, sino también los consumibles por ejemplo.

40

El paso final es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la reacción que

el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser

al consumir o usar eí producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es

buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro

producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores

disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.

Expectativas Sociales

Papalia (2000), señala que Lawler halló evidencias de que el dinero puede motivar

no sólo el desempeño, sino también el compañerismo y la dedicación. Verificó que el

poder de motivación que tiene el dinero se debe al empleo incorrecto de que de él han

hecho la mayor parte de las organizaciones. La incoherencia que presenta la relación

entre el dinero o el desempeño en muchas organizaciones tiene varias razones, entre

las cuales sobresale:

Las personas desean ganar dinero, no solo porque éste les permite satisfacer sus

necesidades fisiológicas y de seguridad, sino también porque genera ¡as condiciones

para satisfacer las necesidades sociales de estima y autorrealización. El dinero es un

medio, no un fin. En este sentido, una vez satisfecha la necesidad económica del

hombre, este podría ir al mercado y adquirir los servicios que mas le satisfagan. Las

personas creen que su desempeño es, al mismo tiempo, posible y necesario para

obtener más dinero.

Teoría de la Valencia— Expectativa de Vroom

Vroom, citado por Dessler (2005), propone que la motivación es producto de la

valencia o el valor que el individuo pone en los posibles resultados de sus acciones y la

expectativa de que sus metas se cumplan. La importancia de esta teoría es la

41

insistencia que hace en la individualidad y ¡a variabilidad de las fuerzas motivadoras, a

diferencia de las generalizaciones implícitas en las teorías de Maslow y Herzberg.

Teoría de Shein del Hombre Complejo

La teoría de Shein, citado por Brunet (1999), se fundamenta en:

(a) Por naturaleza, el ser humano tiende a satisfacer gran variedad de

necesidades, algunas básicas y otras de grado superior;

(b) Las necesidades, una vez satisfechas, pueden reaparecer (por ejemplo, las

necesidades básicas), otras (por ejemplo, las necesidades superiores) cambian

constantemente y se reemplazan por necesidades nuevas;

(c) Las necesidades varían, por tanto no sólo de una persona a otra, sino también

en una misma persona según las diferencias de tiempo y circunstancias,

(d) Los administradores efectivos están conscientes de esta complejidad y son

más flexibles en el trato con su personal. Finalmente el autor, dice que ellos evitan

suposiciones generalizadas acerca de lo que motiva a los demás, según proyecciones

de sus propias opiniones y expectativas.

Reconocimiento de la Necesidad

Durante la fase del reconocimiento del problema o necesidad, el consumidor

identifica una diferenciación entre su situación actual (antes de la compra) y su situación

futura (después de la compra). Para Papalia (2000) entre los aspectos que afectan al

consumidor para que exista una diferenciación, están los valores culturales (ideas,

creencias); influencias sociales (ocupación, nivel socioeconómico, barrio donde vive,

familia); características personales (estilo de vida, personalidad, recursos) y

circunstancias actuales como el sexo, edad, estado civil, profesión, hijos, empleo,

patrones de conducta y de consumo. El resultado del análisis de la situación presente

contra la situación futura implica el reconocimiento del problema.

42

Las empresas se dedican a resolver los requerimientos de sus clientes, a

satisfacer sus necesidades, a ofrecerles un conjunto de beneficios que les significan un

valor agregado. La motivación de los clientes es el lazo de unión entre oferta (producto)

y demanda (mercado). Para Papalia (2000) en términos generales, la motivación de ios

clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, ias cuales debemos separar. La

primera tiene que ver con el reconocimiento de una necesidad en general y la segunda

con la elección de un satisfactor en particular. Por ejemplo un individuo puede decidir

beber algo para apagar su sed, después elegir una entre varias opciones de bebidas y

finalmente decidirse por la marca y presentación, en este caso un vino determinado.

La necesidad de comprar vino se origina esencialmente con el deseo de quedar

bien en una situación de carácter social no rutinaria, entendiéndose por quedar bien

como comprar y tomar lo adecuado a los ojos del resto, independientemente si las

situaciones son formales como cenas en restaurantes o informales como un asado.

Es por todo esto que las empresas deben empezar a desarrollar un mapa mental

acerca de la manera en que sucede el comportamiento de compra de sus clientes, para

poder hacer una adecuada descripción y predicción de sus ventas o participación de

mercado, y campañas de marketing dirigidas a los distintos grupos de consumidores.

Motivación

Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando ¡a orientación que

dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia

que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

Los autores Kotler y Armstrong (2005), definen la motivación como una

necesidad bastante apremiante para dirigir a un individuo a buscar la satisfacción de

la misma. Asimismo, expresan que una necesidad se convierte en un motivo

cuando surge a un nivel suficiente de intensidad.

43

En este orden de ideas, al existir una necesidad, el hombre se motiva a realizar

cualquier acción o tomar una decisión. Asimismo, para comprender el comportamiento

humano es fundamental conocer la motivación humana. El concepto de motivación se

ha utilizado con diferentes sentidos. En general, motivo es el impulso que lleva a la

persona a actuar de determinada manera, es decir que da origen a un comportamiento

especifico. Este impulso a la acción puede ser provocado por un estímulo externo, que

proviene del ambiente, o generado internamente por procesos mentales del individuo.

En este aspecto, Chiavenato (2005), señala que la motivación se relaciona con el

sistema de cognición del individuo. Cognición o conocimiento representa lo que las

personas saben respecto de si mismos y del ambiente que las rodea. El sistema

cognitivo de cada persona incluye sus valores personales y esta profundamente influido

por su ambiente físico y social, su estructura fisiológica, los procesos fisiológicos, y sus

necesidades y experiencias anteriores. En consecuencia, todos los actos del individuo

están guiados por su cognición por lo que siente, piensa y cree.

También, el ambiente psicológico (el ambiente de comportamiento) es la

situación que la persona percibe e interpreta respecto de su ambiente externo más

inmediato. Es el ambiente relacionado con sus necesidades actuales. En el ambiente

psicológico, los objetos, ¡as personas o situaciones adquieren valencias que determinan

un campo dinámico de fuerzas psicológicas.

Influencia del Grupo en la Motivación

Las personas tratan de satisfacer al menos una parte de sus necesidades,

colaborando con otros o en un grupo. En él, cada miembro aporta algo y depende de

otros para satisfacer sus aspiraciones.

Es frecuente que en este proceso la persona pierda algo de su personalidad

individual y adquiera un complejo grupal, mientras que ias necesidades personales

pasan a ser parte de las aspiraciones del grupo. Es importante señalar que el

comportamiento individual es un concepto de suma importancia en la motivación. Tiene

44

como características el trabajo en equipo y la dependencia de sus integrantes. Para que

pueda influir en un grupo, el gerente no debe tratarlo como un conjunto de individuos

separados, sino como un grupo en sí. Cuando los gerentes quieran introducir un cambio

lo más apropiado sería aplicar un procedimiento para establecer la necesidad del

cambio ante varios miembros del grupo, y dejar que ellos de alguna manera, logren que

el grupo acepte el cambio.

Es común que ios integrantes de cualquier grupo, escuchen y den más

importancia a lo que dice otro miembro del grupo que a ¡as personas que sean ajenas a

éste. Cuando se trata de grupos se deben tener en cuenta ciertos requisitos básicos

para lograr la motivación:

a. Saber a quién poner en cierto grupo de trabajo

b. Desplazar a un inadaptado

c. Reconocer una mala situación grupal

Las diversas investigaciones realizadas han demostrado que la satisfacción de

las aspiraciones se maximiza cuando las personas son libres para elegir su grupo de

trabajo. De la misma forma, las satisfacciones laborales de cada integrante se acentúan

en tales condiciones, tal vez se debe a que cada uno trabaja con empleados a los que

estima, con quienes prefiere colaborar y los ajustes del comportamiento son

relativamente pequeños.

Para Kotler (2005), el no considerar estas variables trae como consecuencia el

iracaso, después de haber sido aplicado un motivador o grupo de motivadores. Por otro

lado, la dependencia de la motivación respecto del ambiente señala que los deseos e

impulsos de los individuos se pueden ver afectados de acuerdo a la necesidad del

momento, provocando este la inhibición o la necesidad de adquirir un producto.

Motivación, liderazgo y administración: La motivación va a depender e influir de

los estilos de liderazgo y la practica administrativa; respondiendo estos a las

45

motivaciones de las personas para diseñar condiciones en las cuales el personal se

desenvuelva sin inconveniente.

Comodidad

Wells (1996) define como motivos a la fuerza interior que no se puede observar,

que estimula y provoca una respuesta conducíual. Por su parte, Kotler y Armstrong

(2006) definen la motivación como una necesidad ¡o bastante apremiante para dirigir a

la persona a buscar satisfacción de esa necesidad.

Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento determinado.

Algunas son biológicas, derivados de estados de tensión como hambre, sed, o

incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento,,

estimación o sentido de pertenencia. La mayor parte de esas necesidades no serán lo

bastante poderosas para motivar a la persona a actuar en un punto determinado en el

tiempo.

Una necesidad se convierte en un motivo cuando surge a un nivel suficiente de

intensidad. Un motivo o impulso es una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a

la persona a buscar satisfacción de esa necesidad. Las elecciones de compra de una

persona están bajo la influencia de cuatro factores psicológicos principales, percepción,

aprendizaje, creencias y actitudes.

Por su parte, Arellano (2005) plantea que la motivación es la búsqueda de la

satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente se centra en la realización de

actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. Al

igual que las necesidades, la clasificación de las motivaciones es una tarea muy

compleja, de modo que existen diversas teorías al respecto. Entre las distintas

clasificaciones se hallan las propuestas por el mismo Arellano, quien clasifica a las

motivaciones que poseen los individuos de la siguiente manera:

46

Clasificación a) motivaciones fisiológicas y psicogénicas, b) motivaciones primarias

y selectivas, c) motivaciones conscientes e inconscientes d): motivaciones positivas y

negativas,.

Placer

Para Kotler (2005), el placer es la exteriorización de la voluntad de satisfacer la

necesidad, y que no todos ios individuos van a realizar de la misma manera puesto que

depende de una serie de factores que influyen como la edad, la cultura socialmente

dominante, el ambiente climatológico y otras situaciones. Para Arellano (2005) la

demanda consiste en la formulación expresa del deseo según la voluntad de compra de

cada individuo y según ¡os recursos de que dispone para eüo.

Pueden presentarse situaciones de necesidad sin deseo, un ejemplo de esto es el

enfermo que necesita comer para sobrevivir, pero no puede expresar su deseo de

comida, así como también puede existir deseo sin demanda, la persona que carece de

recursos para formular su deseo. En fin lo que distingue a la demanda es la limitación

de los recursos de que dispone el individuo para eliminar la necesidad y formular el

deseo, y los recursos limitados tienen como consecuencia usos alternativos, es el

mercadeo quien se debe encargar de direccionar las necesidades y los deseos del

individuo actuando sobre la demanda donde se explicitan.

Estímulo

Para Kotler (2005), los estímulos de marketing están conformados por las 4P

(producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los

económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la

caja negra del comprador que básicamente esta formada por las características y el

proceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observables

47

como elección de! producto, elección de la marca, elección de! distribuidor, momento

oportuno de la compra y cantidad de la misma.

Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos

aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de

la caja negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe y

reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.

Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma

decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores

culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran

algunos que podremos llamar subfactores tales como: la clase social, la familia, los

grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad,

ias creencias.

Consiste en la concentración de la mente sobre una cosa que se va encargar de

preparar y dirigir al individuo hacia la toma de conciencia de las sensaciones. La doble

importancia de esto se encuentra en la atención que el consumidor presta a los

estímulos que emite la empresa, como publicidad, por un lado, y por el otro lo que

verdaderamente le interesa al mercadeo es comprender que existen varias formas de

atención, y que en cada una de ellas los estímulos son captados de manera diferente..

La atención voluntaria es ¡a forma más determinante, ya que su carácter activo se

deriva de la predisposición consciente del individuo para captar los estímulos. Esta

clase de atención le permite al individuo concentrarse en un estimulo y abandonarlo

cuando quiera. Es evidente que en esta es donde se debe concentrar el mercadeo

puesto que es con ella que se logra unir él estimulo a! producto ofertado, con recursos

como ia sorpresa, la curiosidad, influenciando de forma positiva la conducta del

consumidor.

48

Estrategias de Mercadeo

Según Stanton (2001) una combinación efectiva y eficiente de los componentes

de un sistema de mercadotecnia tales como (el producto, su precio, su plaza y

promoción), son elementos indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia. La

combinación de estos cuatro elementos sirve para satisfacer las necesidades del

mercado o mercados meta de una empresa. Cada una de estas variables por sí misma

no lograría satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicaría el no

cumplimiento del mayor objetivo del mercadeo (satisfacer las necesidades del

consumidor), la combinación de estos componentes, es el ingrediente más importante

para poder desarrollar la labor del mercadeo.

Stanton (2001) en ¡a llamada mezcla de marketing, el cual la define como "la

combinación de 4 elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y

actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o

mercados metas de una empresa y al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de

marketing"; donde se hacen estudios sobre:

Producto

Para Stanton (2001) Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras

cosas incluyen el empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la

reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una

idea. Los procedimientos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo

a medida que crece su volumen de ventas y su participación en el mercado por los

deseos cambiantes del público o por la aparición de productos rivales de mejor calidad.

Si se quiere obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades se tiene que contar

con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evolución de productos nuevos. Los

productos nuevos los comprenden productos innovadores, muy diferentes e imitativos.

Según Stanton (2001) una formulación clara de la estrategia de la empresa respecto a

los productos nuevos sientan las bases para el proceso de seis etapas en que se

49

desarrollan: generación de ideas relacionadas con el nuevo producto; selección de

ideas; análisis comercial; desarrollo de un prototipo; prueba de mercado.

Para lograr una planificación y desarrollo exitoso de los productos se requiere el

apoyo y compromiso a largo plazo de ia alta dirección. Es necesario organizar

correctamente los programas al producto nuevo. Según Kotler y Armstrong (2005) el

producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes cinco etapas.

1- Desarrollo del producto: este período se inicia: cuando la compañía

encuentra y desarroüa una ¡dea para un producto nuevo. Durante e! desarrollo del

producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión.

2- Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el

producto se introduce ai mercado. No se dan utilidades al ser los costos de

introducción altos.

3- Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el

mercado y un crecimiento en ventas y utilidades.

4 - Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya

que el producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores

potenciales.

5 - Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los

avances tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento

de competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aquí cuando

se decide si se mantiene ei producto o se retira.

Precio

Para Stanton (2001) Luego de establecer las metas de su fijación y el precio base

(o de lista), los ejecutivos de marketing deberán escoger ¡as estrategias que sean

compatibles con el resto de la mezcla de marketing. Cuando una compañía lanza un

50

nuevo producto, selecciona una estrategia de descremado del mercado o de

penetración en ei mercado. En la primera estrategia fija un precio inicial relativamente

alto y en la segunda uno bajo. También deben diseñarse estrategias de descuentos y

bonificaciones, o sea deducciones del precio de lista. Los directivos tienen una opción

de ofrecer descuentos por volumen, descuentos comerciales, descuentos por pronto

pago u otros tipos de rebajas.

Los costos del flete deben tenerse en cuenta al momento de establecer los

precios. Un fabricante hace que el cliente pague todos estos costos (precios de fábrica

LAB) o bien él los absorbe en su totalidad (precios de entrega uniforme). Otra opción

consiste en que ambas partes comparten el flete (absorción de flete). Stanton (2001)

aclara que en Estados Unidos las decisiones sobre descuentos y bonificación por flete

deben sujetarse a la Robinson - Patman Act, ley que regula ia discriminación de

precios.

Los gerentes deciden si cobran el mismo precio a todos los compradores similares

de cantidades idénticas de un producto (estrategia de un precio) o bien si les fijan

precios distintos (estrategia de precios flexibles). Muchas organizaciones, sobre todo

los detallistas, aplican por lo menos unas de las siguientes estrategias especiales:

precios unitarios (que incluyen no sólo ei precio total, sino también el precio de una

medida estándar); la línea de precios (consiste en seleccionar un número limitado de

precios a los cuales se venden los productos conexos); precios impares (o sea precios

fijados en cantidades normales); y precios de líder (reducción temporal del precio de

unos cuantos artículos para atraer a los consumidores). Algunos métodos con que se

hace esto son más eficaces que oíros, además algunos pueden ser ilegales.

Otra decisión básica que adoptan los gerentes, se refiere a competir

principalmente en el precio o bien en oíros aspectos del marketing. Aunque dicha

competencia es una estrategia muy común, la mayoría de las compañías prefieren otro

tipo de competencia. En la de precios, éstos constituyen el medio primario, y acaso el

único, para atraer clientela y conservarla. Un número creciente de negocios han

empezado a adoptar la fijación de precios orientada al valor para mejorar la razón entre

beneficios y costo, con el fin de arrebatarle así clientes a la competencia.

51

Las oportunidades de mercado y los factores competitivos a veces impulsan a las

compañías a introducir cambios de precios o, en otros casos, a responder ante los

cambios que efectúan sus competidores. Una serie de rebajas sucesivas por parte de

ellos puede provocar una guerra de precios, situación que merma las utilidades de

todas las compañías de la industria.

En la competencia no relacionada con ellos los vendedores mantienen estables

los precios y busca una ventaja diferencial en otros aspectos de sus mezclas de

marketing. Entre los métodos más comunes de este tipo de competencia figuran los

siguientes: ofrecer productos bien diferenciados y atractivos, promoción y servicios al

cliente.

Stanton (2001) afirma que el precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con

utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un

producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer

los deseos.

El precio es la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera

ingresos; las restantes variabíes representan costos. Represenfa el valor que se le

asigna a un producto, es el importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho

producto o servicio, al fijar el precio se debe considerar un margen de utilidad pero a su

vez accesible para los consumidores, este factor es decisivo a la hora de adquirir un

bien o servicio.

Plaza (Distribución)

Para Stanton (2001) La función de la distribución consiste en hacer que el

producto llegue al mercado meta. Un canal de distribución lleva a cabo esta misión por

medio de intermediarios que realizan algunas tareas. El intermediario es una empresa

que presta servicios directamente relacionados con la compra y/o venta de un producto,

al fluir éste del fabricante al consumidor. Se puede eliminar ios intermediarios de un

canal, pero siempre hará falta alguien que realice sus funciones esenciales. Según

52

Kotler (2006), un canal de distribución es: "Un conjunto de organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la

disposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo".

Un canal de distribución es el conjunto de personas y empresas que intervienen

en el flujo de las propiedades de un producto, al pasar éste del productor al consumidor

final o al usuario. Un cana! incluye al fabricante y al consumidor final y a los

intermediarios que participen en el proceso. Deben tenerse en cuenta muchos factores

al seleccionar un canal de distribución. La consideración básica es la naturaleza del

mercado meta, otras se relacionan con el producto, ios intermediarios y la compañía.

Por intensidad de la distribución se entiende el número de intermediarios que un

productor utiliza en los niveles mayoristas y detallista dentro de un territorio.

Por su parte, Kotler (2006) resalta información sobre cómo aplicar una

mercadotecnia global. Para beneficio de ¡as empresas internacionales o de ¡as

empresas existentes dentro de! Comercio Electrónico. El autor nos detalla que las

empresas que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir que cantidad

deben adaptar a las condiciones locales de la mezcla de estrategia de mercadotecnia.

En un extremo se encuentran las empresas que utilizan una mezcla de mercadotecnia

estandarizada a nivel mundial.

Promoción

Para Stanton (2001) El cuarto componente de la mezcla total de marketing, es

indispensable en el marketing moderno. Los tres métodos fundamentales de la

promoción son la venta personal, la publicidad y la promoción de ventas. Otros dos son

las relaciones públicas y la publicidad no pagada.

La promoción es, ante todo, comunicación. En lo esencial, el proceso de

comunicación consta de una fuente que a través de un canal emite un mensaje a un

receptor. El éxito de la comunicación depende de la eficiencia con que se codifique el

mensaje, de la facilidad y claridad con que se realice la descodificación y de si en su

53

transmisión interfiere o no el ruido. La retroalimentación, respuesta suscitada por el

mensaje, es una medida de la eficacia lograda por la comunicación.

Stanton (2001), expüca que el propósito de la promoción es informar, persuadir y

recordarles algo a los clientes. En io tocante a ia economía, ello significa cambiar la

curva de la demanda de una empresa: desplazarla hacia la derecha y cambiar su forma

para hacer inelástica la demanda cuando aumentan los precios y elástica cuando

disminuyen. Para el autor, es preciso integrar la promoción en la planeación estratégica,

porque no se logra una realización satisfactoria si no se coordinan todos ¡os elementos

de la mezcla de marketing: producto, precio, distribución y promoción.

Cuando se escoge la mezcla promocional (combinación de publicidad, venta

personal y otras herramientas promocionales), ios ejecutivos habrán de tener en cuenta

los siguientes factores: 1) naturaleza del mercado (por ejemplo, el tipo de cliente, la

disposición de los prospectos a comprar y la extensión geográfica del mercado); 2)

naturaleza del producto, como el valor unitario, el grado de adaptación requerida y el

nivel de servicio antes de la venta y después de ella; 3) ¡a etapa de! ciclo de vida del

producto, y 4) los fondos con que se cuenta para la promoción.

Stanton (2001) plantea que la promoción representa las diversas actividades de

comunicación emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su

producto y persuadir ai mercado meta de que los adquiera. Junto con los demás

componentes de la mezcla de mercadeo; producto, precio y plaza, la promoción es el

elemento que se utiliza para comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y

específicamente al usuario sobre, un determinado bien o servicio.

La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que

persiguen informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta

manera los objetivos de publicidad y mercadeo de ia empresa. Una de las herramientas

promocionales más importante es la que se describe a continuación:

La estandarización del producto, publicidad, canales de distribución y otros

elementos de ia mezcla de mercadotecnia prometen costos más bajos debido a que no

54

se introducen cambios sustanciales. En el otro extremo se encuentra la idea de una

mezcla de mercadotecnia adaptada, en la parte que el productor ajusta los elementos

de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado objetivo, lo que supone mayores

costos, pero la esperanza de una mayor participación en el mercado y en los

rendimientos sobre las inversiones.

Por tanto, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas

como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,

marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en

favor de la empresa u organización.

Una poderosa herramienta de la promoción es la publicidad que puede ser

utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y

personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus

productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

A su vez la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de

los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la

promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y

prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ¡deas u otros que promueven ¡as

empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia !os que van dirigidos y 3)

de los objetivos que se pretenden lograr.

Sistema de Variables

Según la UNA (1999) es un conjunto de características de interés en la

investigación, que contemplan indicadores representativos en diferentes condiciones,

cualidades, modalidades y escalas de medida.

Tradicionalmente el sistema de variables suele describirse mediante un cuadro,

donde se especifican las variables, dimensiones, indicadores y sub-indicadores, los

cuales deben ser identificarse claramente, por cuanto todo e! proceso investigativo

girará en torno a ellas.

55

Lo que nos indica que debemos definir un sistema de variables teórica y

operacionalmente, identificando las dimensiones, los indicadores y sub-indicadores

entre parámetros precisos que servirán para construir el instrumento.

Variable: Comportamiento del Consumidor

Definición Conceptual: Se refiere a aquella actividad interna o externa del

individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la

adquisición de bienes o servicios, Por lo tanto el comportamiento del consumidor es el

proceso de decisión en el cual los individuos evalúan, adquieren o usan bienes y

servicios para satisfacer necesidades Arellano (2005)

Definición Operacional: El comportamiento del consumidor en la adquisición de

vivienda en el Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia. Es una combinación de los

objetivos considerados como elementos claves, el perfil de los consumidores, las

necesidades, expectativas que motivan a las personas a tomar decisión de compra para

inclinarse a adquirir determinado bien o servicio e inferir en los niveles de satisfacción,

de los usuarios.

56

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57

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

Toda investigación requiere de un diseño metodológico que permita contemplar las

operaciones básicas para llevar a cabo el proceso de estudio, logrando de ésta manera

darle mayor coherencia interna para el logro de los objetivos planteados. En este

sentido, en este capitulo se analizó el tipo y diseño de investigación, la población,

muestra, el instrumento de recolección de los datos utilizados así como la aplicación de

los procesos de confiabilidad y validez de los datos, de igual forma el procedimiento del

estudio.

La investigación científica es un proceso metódico y sistemático dirigido a la

solución de problemas o preguntas científicas, mediante la producción de nuevos

conocimientos, los cuales constituyen la solución o respuesta a tales interrogantes Arias

(2004).

La construcción del marco metodológico, constituye uno de los componentes más

importante de la investigación, por cuanto en este capítulo se analizaran los aspectos

referidos al estudio, diseño la investigación, la población y muestra, establecimiento de

los procesos a llevar a cabo para las observaciones, propósitos de cada estrategia para

el procesamiento de los datos.

Tipo de Investigación

Para Arias (2004) El diseño de investigación es la estrategia general que adopta el

investigador para responder el problema planteado. En atención al diseño, la

investigación se clasifica en descriptiva, documental, de campo y experimental.

La presente investigación según el nivel de conocimientos se considera como

descriptiva, ya que de acuerdo con lo planteado por la Universidad Nacional Abierta

(1999), esta la define como una investigación que trata de obtener información acerca

58

del fenómeno o un proceso, para describir sus implicaciones, sin interesarse mucho (o

muy poco), en conocer el origen o causa de la situación.

Según el nivel de profundidad con el cual se abordará el problema, el tipo de

investigación del presente estudio será de índole descriptiva, ya que, luego de detectar

características del universo de la investigación e indica formas de conductas y actitudes

de las personas, estableciendo comportamientos concretos para descubrir y comprobar.

(Méndez, 2006).

Fundamentalmente la presente investigación, está dirigida a dar una visión de

cómo opera y cuáles son sus características. Además, tendrá como objetivo observar la

relación entre variables y de acuerdo con Hernández y otros (2003), éste tipo de

investigación tiene como propósito medir el grado de relación que existe entre dos o

más conceptos o variables (en un contexto particular). El propósito de la misma, es

saber cómo se puede comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento

de otras variables relacionadas. Estas relaciones entre variables pueden arrojar alguna

correlación positiva, negativa o casi nula.

Dentro de este contexto, la investigación descriptiva, el cual desde el punto de

vista de Hurtado (2000), es aquella que trata de entender el problema en términos de

sus componentes. Intenta descubrir los elementos componentes de cada totalidad y las

interconexiones que explican su integración, dado que el estudio tiene como finalidad

Analizar el comportamiento del consumidor en la adquisición de viviendas en el


Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación tiene como finalidad abordar el objeto de estudio

como fenómeno empírico para afrontar la visión teórica del problema con los datos de la

realidad. Hernández y otros (2003) afirman que la investigación no experimental es

sistemática y empírica donde las variables independientes no se manipulan porque ya

han sucedido, asimismo, las inferencias sobre las relaciones entre variables se realizan

sin intervención o influencia directa y dichas relaciones se observan como se han dado

en el contexto natural.

59

Asimismo, Chávez (2001) expresa "los estudios no experimentales son aquellos,

en las cuales, las alteraciones de la variable independiente se producen antes de que

se produzcan las variaciones en la variable dependiente. Significa "con posterioridad de

hechos". No se ejerce ningún tipo de control sobre la variable independiente, porque ya

acontecieron sus manifestaciones.

Al mismo tiempo, por ser un diseño no experimental, se clasifica dentro de la

investigación transeccional, el cual de acuerdo a Hernández y otros (2003), tiene como

objetivo recolectar los datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es

describir la variable a analizar su incidencia e interrelación en un momento dado; en

este caso específico, el estudio estará orientado a analizar el comportamiento del

consumidor en la adquisición de viviendas en el Municipio Simón Bolívar.

De acuerdo con la estrategia a utilizar en este proceso de investigación es de

campo, según lo propuesto por la Universidad Nacional Abierta (1999), investigación de

campo es aquella que cumple el investigador basada en métodos que permiten recoger

los datos en forma directa de la realidad donde se presentan. Los datos así obtenidos

son llamados primarios o de primera mano.

De esta manera, el estudio se fundamentará en la descripción, registro e

interpretación de la variable a estudiar.

Población de Estudio

Según Balestrini (2001), se entiende por población un conjunto finito o infinito de

persona, casos o elementos que presentan características comunes. En este mismo

orden de ideas, para Chávez (2001), Las poblaciones se clasifican en dos tipos; según

el Número: finitas constituidas por aquellas que tienen menos de 100.000 unidades, e

infinitas, que son aquellas que exceden la cantidad antes requerida, así mismo se

clasifican según su función; Accesible, que es la porción a la cual se tiene acceso e

inaccesible, que es aquella donde el investigador no tiene la información suficiente de la

población.

60

Para Arias (2004) La población es el conjunto de elementos con características

comunes que son objeto de análisis y para los cuales serán validas las conclusiones de

la investigación.

En este sentido, las unidades de análisis objeto de observación están compuestas

por los usuarios del Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia, los cuales ascienden a

57.005 personas, donde 31.464 personas se encuentran entre los 25 y 50 años de edad

según los datos aportados por medio instituto nacional de estadísticas del censo 2001,

con ingresos promedios entre uno y cinco salarios mínimos, siendo esta ultima

población la objeto de estudio.

Muestra

Balestrini (2001) define la muestra como una parte de la población, o sea, un

número de individuos u objetos seleccionado científicamente, de los cuales cada uno es

un elemento del universo. La muestra es obtenida con el fin de investigar, a partir del

conocimiento de sus características particulares, las propiedades de una población.

La muestra objeto de estudio es de tipo probabilístico Hernández y otros (2003),

establecen todos los elementos de la población tendrán la misma probabilidad de ser

elegidos.

En el muestreo probabilístico los elementos se seleccionan mediante la aplicación

de procedimientos de azar. Cada elemento de la población tiene una probabilidad

conocida de ser seleccionada. Sus resultados se utilizan para hacer inferencias sobre

los parámetros poblacionales. Además, es posible medir el error de muestreo.

Para determinar el tamaño de la muestra se tomaran cuatro elementos a saber:

Tamaño de la Población, la cual, se considera como universo finito. Nivel de Confianza

de 95%. Error Muestral, que estará referido al error máximo estadístico admisible en la

muestra del 10%. Estimación de la Varianza Poblacional, en esta estimación se

considerará un valor igual a 0.50 tanto para "p" y "q" (p = q = 0.50), representando la

probabilidad de éxito y fracaso igual a un 50% de máxima varianza respectivamente.

61

Para estimar el Tamaño Muestral se aplicará la expresión citada por Sierra (2000),

para un universo finito, definido como aquellos que contienen menos de 100.000

elementos. La expresión utilizada será la siguiente:

En este sentido, para calcular la muestra de la población, se tomó el método de

Sierra Bravo (2000), la cual establece:

. n=4xpxqxN

E>2(N-1) + (4xpxq)

Donde:

4 es constante

p y q = Probabilidad de éxito o fracaso que es del 50% c/u.

N = Población

E>2 = Error muestral, que es del 5%

Sustituyendo:

n= 4x50x50x31.464

5>2 (31.464-1) + (4x50x50)

n= 314.640.000

25x (31.463)+ 10000

314.640.000

786.575+ 10000

n= 314.640.000

796.575

n = 394.99 = 400

En este sentido, la muestra esta conformada por 400 sujetos pertenecientes al

Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia, los cuales fueron abordados a través del

método aleatorio simple (al azar).

62

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos son las distintas formas o maneras de

obtener la información, y los instrumentos son los medio materiales que se emplean

para recoger y almacenar la información. Arias (2004)

La técnica utilizada para la recolección de datos en el estudio, será la técnica de

observación, la cual es definida por Méndez (2006), el proceso mediante el cual se

perciben ciertos rasgos existentes en la realidad por medio de un esquema conceptual

previo y con base en ciertos propósitos definidos generalmente por una conjetura que

se quiere investigar. Dicha técnica es fundamental dentro del estudio planteado, el cual

permitirá analizar el comportamiento del consumidor en la adquisición de viviendas en

el Municipio Simón Bolívar.

Para Méndez (2006) Una vez definido a quien y de cuantas personas puede el

investigador requerir información, surge un nuevo interrogante: ¿Qué y como pregunto

para obtener la información necesaria para la investigación? En este momento el

investigador tiene que precisar la técnica que utilizará para la recolección de

información. No se olvide que en el diseño de investigación se ha determinado el uso

del cuestionario tipo encuesta como forma de indagar sobre lo que es objeto de

conocimiento.

Este mismo autor opina que el cuestionario es un instrumento formado por una

serie de preguntas que se contestan por escrito a fin de obtener la información

necesaria para la realización de una investigación. Esta constituido por un conjunto de

preguntas a través de las cuales el investigador precisa la información que pretende

para el trabajo. El cuestionario es una encuesta, una entrevista, un sondeo de opinión o

un test. Lo que los hace diferentes es la forma como se aplican, su extensión e

intensidad, así como su objetivo. Asumiendo esta precisión, el investigador debe definir,

de acuerdo con el objeto de conocimiento, las características de las personas, el

tamaño de la población y la muestra, y el tipo de cuestionario que utilizara en el

propósito de obtener información.

Así mismo Méndez (2006) indica que para construir un cuestionario el investigador

debe hacer un ejercicio serio y consistente con la investigación planteada. El primer

aspecto que tiene que definir es el objetivo del cuestionario. Es importante que

63

establezca lo pretende alcanzar con la información que obtendrá por la aplicación del

mismo. Una vez definido el objetivo, debe precisar las variables del cuestionario. Estas

comprenden aquellos aspectos que le permitirán alcanzar los objetivos. Una vez

definidas las variables debe proceder a operacional izarlas o desagregarlas, para de allí

identificar los ¡ternes que servirán de orientación en la elaboración de las preguntas del

cuestionario.

Igualmente, para realizar la recolección de información sobre las variables de

estudio, se diseñará un instrumento tipo encuesta, el cual estará referido al

Comportamiento del Consumidor en la Adquisición de Vivienda en el Municipio Simón

Bolívar del Estado Zulia. Se presentará con un formato de cinco alternativas de

respuestas que irán desde total desacuerdo, parcialmente en desacuerdo, ni de

acuerdo ni en desacuerdo, parcialmente de acuerdo y totalmente de acuerdo.

El instrumento contendrá los siguientes elementos: título, Instrucciones,

Identificación del instrumento, observaciones, identificación del encuestador o

investigador. Para Méndez (2006) existen muchas formas de construir los ítemes o

preguntas de un cuestionario. El investigador elige el tipo de preguntas, para ello debe

tener en cuenta a quien va dirigido el cuestionario, las características de las personas,

como el nivel educativo, cargo que ocupa, edad, género, entre otros. Las preguntas

deben ser de fácil compresión para quien lee y responde el cuestionario.

Se elaborará una prueba piloto para evaluar las bondades técnicas de este

instrumento. En primer lugar, se redactaran la totalidad de los ítems en escala tipo

Lickert de cinco alternativas de respuestas; luego, de construidos serán sometidos a la

prueba de expertos, para evaluar la pertinencia de los objetivos, la teoría, la redacción y

contenido, lo que podría originar correcciones y eliminación de los ítems que

presentaren problemas.

Méndez (2006) indica que la elaboración del cuestionario es un proceso

importante en la investigación. Construir la preguntas es fundamental para la calidad de

la información que el investigador espera obtener. La redacción de las preguntas debe

ser sencilla clara y directa; no puede dar lugar a interpretaciones de quien responde el

cuestionario

64

En este sentido, para el diseño de los cuestionarios, fue necesaria la construcción

de una tabla de operacionalización de las variables, la cual permitió correlacionar

coherentemente variable, dimensiones, indicadores, sub-indicadores e ítemes. El

cuestionario en ese sentido, se encuentra estructurados por 36 ítems con 5 alternativas

de respuesta múltiple, a saber: (5) totalmente de acuerdo, (4) de acuerdo, (3) ni de

acuerdo ni en desacuerdo, (2) en desacuerdo, (1) totalmente en desacuerdo.

Validez y Confiabilidad de los Instrumentos

Una vez que construye el cuestionario, debe ser validado dentro de lo que se

llama la prueba piloto o el pretest; este debe aplicarse a personas que tengan las

mismas características de la personas de la población o muestra identificada. Esta

aplicación previa permite hacer los ajustes necesarios a cada pregunta en su lenguaje,

redacción y opiniones que deben utilizarse.

Otro aspecto del cuestionario hace referencia a su validez y confiabilidad. Para

que un cuestionario sea confiable debe medir el riesgo o rasgos que se intentas

estimar. Debe dar medidas confiables de manera que puedan obtenerse los mismos

resultados de su múltiple aplicación en condiciones similares.

La validez puede definirse como el grado en que una prueba mide lo que se

propone medir. Dicho de otra manera establecer la validez de una prueba implica

describir lo que un prueba mide. Este aspecto de la validez es bastante importante y

deseable en un trabajo de investigación y garantiza al investigador que la información

obtenida le podrá ayudar en su propósito.

Una vez ajustados y corregidos, en contenido, redacción y pertinencia; se procederá

a elaborar la versión piloto, la cual será aplicada a una muestra de los individuos con las

características similares a la población de estudio.

Una vez que el instrumento fue diseñado se cumplió con la aplicación de dos

requisitos fundamentales antes de su aplicación: ía validez y la confiabilidad. Con

relación al primero, para Chávez (2001), la validez es la eficiencia con que un

instrumento mide lo que se pretende.

65

Considerando lo anteriormente expuesto, los instrumentos diseñados fueron

sometidos a un proceso de validación, a través de la técnica de "Juicio de Expertos", la

cual "determina hasta donde los reactivos son representativos del dominio o universo de

contenido de la propiedad que se desea medir", Arias (2004), de tal manera que los

mismos, garanticen la coherencia, pertinencia y consistencia de los datos recolectados.

Esta técnica consiste en la revisión lógica de los instrumentos que se consigue por

medio de un grupo de personas a las cuales se considera expertos en el campo al cual

ha de aplicarse (teórica y metodológicamente). Lo anterior, permite que los mismos

sean cónsonos con los objetivos que se pretende alcanzar.

Como parte importante de este proceso, fue necesario el diseño de un instrumento

de validación de contenido, el cual permitió ia evaluación específica de los ítemes, así

como una general de los instrumentos y, la misma investigación. Sobre esta base, para

realizar la validación de los cuestionarios, se acudió al apoyo de expertos en el área de

contenido así como en metodología. Así pues, el análisis detallado de las opiniones de

los expertos, expresadas dentro de los instrumentos de validación diseñados para tal

fin, estuvieron orientadas hacia las siguientes correcciones de forma:

• Modificación de la redacción de los ítemes 4, 5, 7, del primer instrumento.

Al mismo tiempo, los expertos consultados coincidieron en la apreciación de que el

instrumento permitió alcanzar los objetivos planteados, por cuanto existe una relación

coherente entre los ítemes, sub- indicadores, indicadores y dimensiones. Consideraron

además, que los reactivos eran pertinentes con los objetivos de la investigación y,

accesibles a las unidades de información seleccionadas dentro del marco poblacional

establecido.

En cuanto a la confiabilidad Hernández y otros (2003) señalan: la confiabilidad

esta referida al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto, produce

los mismos resultados. En la presente investigación se utilizó para calcular la

confiabilidad de los cuestionarios el método de estadística de las dos mitades (pares e

impares), así como sus respectivas correcciones (Sperman-Browm y Guttman),

utilizando al igual que para el calculo de la validez, el software SPSS, por la ruta del

análisis de fiabilidad el cual permitió realizar los cálculos respectivos, mediante la

aplicación de la siguiente fórmula:

66

T(Xp + xí)±^~ (Xp).(Xi)

N(Sp).(Si)

De donde:

r= coeficiente de confiabilidad.

Xp= promedio pares.

Xi= promedio impares.

N= tamaño de la muestra utilizada para la prueba piloto

Sp= desviación estándar de los pares.

Si= desviación estándar de los impares.

De acuerdo a la aplicación de la fórmula para el cálculo de Spearman-Brown =

0.80, lo que indica que una alta confiabilidad de los instrumento de recolección de

datos.

Procesamiento Estadístico de los Datos

Para realizar el procesamiento de los resultados arrojados a través de la

aplicación del cuestionario, orientados al logro de los objetivos específicos se utilizará el

método de estadística descriptiva, el cual permitió la descripción de las variables de

estudio, específicamente a través del uso de las técnicas: medidas de tendencia central

y de variabilidad.

En lo que respecta a la primera técnica mencionada, se empleará la media o

promedio aritmético (X), medida que permitió la categorización de ítemes, sub-

indicadores, indicadores, dimensiones así como de las variables en estudio. Sobre esta

base, para su interpretación fue diseñada por el investigador una tabla de rango,

intervalo y categoría, la cual se muestra en el Cuadro 2:

67

Cuadro 2. Categoría de Análisis para la Interpretación del Promedio

Fuent

RANGO INTERVALO CATEGORÍA

1 4.21 -5 Muy Alta2 3.41-4.20 Alta

3 2.61-3.40 Moderada

4 1.81-2.6 Baja5 1-1.80 Muy Baja

te: Faria (2008)

En lo que respecta a la medida de variabilidad, se utilizó la desviación estándar,

esta última para indicar el grado de dispersión de las respuestas, con relación a la

escala de medición y su rango, representado por las puntuaciones mayor y menor

obtenidos, es decir, cinco (5) y uno (1) respectivamente, lo cual permitió elaborar para

su respectivo análisis en la siguiente tabla de rango, intervalo y categoría:

Cuadro 3. Categoría de Análisis para la Interpretación de la Desviación EstándarRango Intervalo Categoría

1 2.41-3 Muy Alta Dispersión2 1.81 -2.40 Alta Dispersión3 1.21 -1.80 Moderada Dispersión4 0.61-1.20 Baja Dispersión5 0 - 0.60 Muy Baja Dispersión

Fuente: Faria (2008)

Procedimiento de la Investigación

Toda investigación requiere un proceso sistemático que permite alcanzar los

objetivos establecidos; es por ello, que se hace necesario la aplicación de las

actividades que describen ese procedimiento;

Se diseñó una investigación descriptiva, para establecer las evidencias que

sustentaron la presentación de la problemática de estudio, así como la formulación de

los objetivos.

68

Se establecieron las bases teóricas, que permitieron sustentar la variable, así

como sus respectivas dimensiones, indicadores y sub-indicadores.

Se diseñó el procedimiento metodológico, el cual permitió la construcción de los

instrumentos de investigación, la determinación de la validez y la confiabilidad de los

mismos, así como el establecimiento del marco poblacional y de los métodos de

tratamiento estadístico de los datos.

Probada la pertinencia y coherencia de los instrumentos se procedió a su

aplicación, lo cual permitió la recolección, tratamiento e interpretación de los datos.

La información generada a través del procesamiento de los datos, permitió la

formulación de las conclusiones, así como las recomendaciones respectivas.

69

CAPITULO IV

RESULTADOS DEL ESTUDIO

La presentación de los resultados constituye una fase fundamenta! dentro del

proceso de investigación, en el cual se plantean los datos obtenidos a través de la

aplicación de los instrumentos de recolección de datos, logrando así alcanzar los

objetivos planteados y, brindar mayor coherencia al estudio. Dentro de este contexto, el

investigador ha creído pertinente recordar que el objetivo general estuvo orientado en

analizar el comportamiento dei consumidor en la'adquisición de viviendas en el


Tabla 1. Variable: Comportamiento del Consumidor

Dimensiones Promedio Desviación

Perfil de ¡os Consumidores 3,08 0,53Necesidades de los Consumidores 3,01 0,40Expectativas de los Consumidores 3,19 0,39Motivaciones 3,05 0,54Estrategias de Mercadeo 3,16 0,59

Promedio General 3,10 0S49Fuente: Faria (2008)

Gráfico 1. Variable: Comportamiento del Consumidor

4

3

24-'

1

0

/"


5 Promedio

B Desviación

En cuanto a !a variable comportamiento del consumidor se evidencia un promedio

de 3.10, con una muy baja dispersión de 0.49; ubicándose dentro de ia categoría

70

moderada; afirmando los encuestados que con este mismo nivel, se consideran el perfil,

las necesidades, expectativas, motivaciones y estrategias de mercadeo, ios cuales se

requieren para analizar el comportamiento del consumidor; el cual es fundamental para

satisfacer los requerimiento de los clientes y lograr de ésta manera alcanzar los

objetivos establecidos.

Para, Schiffman y Lazar (2001) El estudio del comportamiento del consumidor

esta enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus

recursos disponibles tiempo, dinero y esfuerzos en artículos relacionados con el

consumo.

Paralelamente, según Arellano (2002), Se refiere a aquella actividad interna o

externa del individuo o grupo de Individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades

mediante la adquisición de bienes o servicios. Por lo tanto el comportamiento de!

consumidor es el proceso de decisión en el cual los individuos evalúan, adquieren o

usan bienes y servicios para satisfacer necesidades.

En cuanto al primer objetivo especifico, orientado a describir el perfil de los

Consumidores en la adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar del Estado

Zulia; se presentan los siguientes resultados:

Tabla 2. Dimensiones; Perfil de los ConsumidoresIndicadores Promedio Desviación

Características Demográficas 3 33 0,45Estilo de Vida 2 88 0,59Motivos 3 41 0,49Personalidad 3 18 0,31Valores 2 95 0,58Creencias y Percepción 2 89 0,79Aprendizaje 2 91 0,49

Promedio General 3,08 0,53c^rio rnnr\Q\

71.

Gráfico 2. Dimensiones; Perfil de los consumidores

H Promedio

• Desviación


Para la dimensión perfil de los consumidores, los resultados revelan un promedio

de 3.08, con una muy baja dispersión de las respuestas de 0.53; ubicándose dentro de

la categoría muy moderada; afirmando los encuestados que para el desarrollo de un

perfil de los consumidores es necesario considerar ¡as características demográficas; el

estilo de vida, los motivos; personalidad, valores, creencias y percepción, así como el

aprendizaje; sin embargo, se requiere una evaluación de estos elementos que brindaran

información valiosa sobre los consumidores.

Tabla 3. Indicador: Características Demográficas

¡temes Promedio Desviación

1 3,46 0,502 3,19 0,39

Promedio General 3,33 0,45Fuente: Faria (2008)

Gráfico 3. Indicador: Características Demográficas


B Promedio

Q Desviación

72

El indicador características demográficas, alcanzó un valor promedio de 3.33, con

una muy baja dispersión de 0.45; ubicándose dentro de la categoría moderada;

señalando los encuestados que la segmentación geográfica del Municipio influye en la

decisión de compra de los habitantes para la adquisición de viviendas; asimismo, el

clima del municipio es un factor que afecta dicho comportamiento.

Para Gómez (2005), la densidad del mercado significa el número de personas que

existe en una unidad de superficie, como una región censai. ES clima suele usarse para

ia segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y

comportamiento de compra de los habitantes.

Tabla 4. Indicador: Estilo de Vida

fiemes Promedio Desviación

3 2,73 0,394 -3 no n 7Q


Gráfico 4. indicador: Estilo de Vida

u Promedio

O Dea/iación


En cuanto al indicador Estilo de Vida, ¡os resultados arrojaron un promedio de

2.88, con una muy baja dispersión de 0.59; ubicándose dentro de la categoría

moderada; señalando que el estilo de vida de los habitantes del municipio Simón

Bolívar ha permitido segmentar el mercado para la adquisición de vivienda; asimismo, el

nivel socio-cultural es un factor a considerar en la segmentación del mercado de

vivienda en e! municipio.

Para Loudon (2003) se refiere a ¡a pauta general de vida de una persona, incluida

la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. La segmentación por estilos de

73

vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan e! tiempo, la

importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características

socioeconómicas como ingreso y educación.

Tabla 5, Indicador: Motivos

Stemes Promedio Desviación

5 3,33 0,486 3,48 0,50


Gráfico 5. indicador: Motivos

H Promedio

O Desviación


Para el indicador Motivos, los resultados revelan un promedio de 3.41, con una

muy baja dispersión de 0.49; ubicándose en la categoría alta; señalando los

encuestados que la seguridad es un motivo importante a considerar para la

segmentación del mercadeo de viviendas en el municipio Simón Bolívar; de igual

manera, las empresas encargadas de la comercialización de viviendas en el municipio,

se preocupan por conocer los motivos que influyen en la determinación de compra de

vivienda de sus pobladores.

Para Loudon (2003), un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las

actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos.

Los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona compra

regularmente sus productos se denominan motivos de patronaje. Cuando los

investigadores estudian los motivos a través de las entrevistas, pueden utilizar:

74

Tabla 6. Indicador: Personalidad

ítemes | Promedio Desviación

7 3,02 0,148 i ^ 0,48


Gráfico 6. indicador: Personalidad

H Promedio

EJ Desviación


En cuanto a! indicador Personalidad, los resultados arrojaron un promedio de 3.18,

-.,,,, Koil riícv^.^rc'-^-^. Ho f\ n A • •u.:.;—éuT-i-üuíi una muy uaja uispcíijiun ub u.óí, uoicanoüse uentro de la caíegona moderada;

señalando que el ambiente físico es un factor importante considerado por los

pobladores del municipio para la compra de vivienda; asimismo, eí factor social-familiar-

cultural es importante para los pobladores de! municipio para la adquisición de

viviendas.

La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo;

refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona; de igual manera se define como

el conjunto de rasgos internos v tendencias de comooríamiento marcadas aue dan oor

resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. El

Autoconcepto (algunas veces llamado auto imagen) de una persona esta

estrechamente ligado a la personalidad. Este es una visión o percepción de una

persona sobre si misma Loudon (2003),

Tabla 7. Indicador: Valores

ftemes Promedio Desviación

9 3,19 0,3910 2,71 0,77

Promedio Genera! &j9w 0,58rutiiue. rana (¿uuo)

75

Gráfico 7. Indicador: Vafores

E3 Promedio

• Desviación


Para el indicador Valores, los resultados revelan un promedio de 2.95, con una

muy baja dispersión de 0.58; ubicándose en la categoría moderada; señalando los

encuestados que el valor ciudadano apegado a la moral es importante por el ciudadano

del municipio Simón Bolívar para la compra de vivienda; de igual manera, este se

preocupa por la búsqueda de soluciones habitacionales dentro de las cuales se

preserve los valores morales-familiares.

Afirma Loudon (2003), que los valores son el resultado de la interacción del

consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre

cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. Los valores son

creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como:

nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar. Personas con perfiles

nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de siempre a pesar de

la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las

nuevas compañías.

Tabla 8. Indicador: Creencias y Percepciónítemes Promedio Desviación

11 3,02 0,7912 2,75 0,79


76

Gráfico 8. Indicador: Creencias y Percepción

Q Promedio

• Desviación


El indicador Creencias y Percepción, alcanzó un valor promedio de 2.89, con una

muy baja dispersión de 0.79; ubicándose dentro de la categoría moderada; señalando

los encuestados que las experiencias propias o ajenas son tomadas en cuenta por el

comprador de vivienda del municipio Simón Bolívar; asimismo, en la generación de

soluciones habitacionales el factor percepción en importante para atraer al comprador

de viviendas del municipio.

La línea límite entre un valor y una creencia es bastante difusa. Al respecto,

Schiffman (1997)12 señala algunos aspectos que diferencian los valores de las

creencias: Son relativamente pocos en número; sirven como guía para un

comportamiento cultural adecuado; son duraderos y difíciles de cambiar; no están

unidos a objetos o situaciones específicas; son muy aceptados por los miembros de una

sociedad.

Tabla 9. Indicador: Aprendizajeítemes Promedio Desviación

13 2,38 0,4814 3,44 0,50


77

Gráfico 9. Indicador: Aprendizaje

• Promedio

• Desviación


En cuanto al indicador Aprendizaje, los resultados arrojaron un promedio de 2.91,

con una muy baja dispersión de 0.49; ubicándose dentro de la categoría moderada;

señalando que en el aprendizaje en la adquisición de viviendas es un factor importante

dentro del perfil de los consumidores del municipio; asimismo, a la hora de tomar

decisiones los consumidores de vivienda del municipio se orientan por el aprendizaje

alcanzado por experiencias anteriores personales o ajenas. Hawkins (2002)

Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que

factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los

consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además

aprenden criterios para juzgar ¡os productos, lugares donde adquirirlos, capacidades

relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese

material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy

significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

En cuanto al segundo objetivo especifico, orientado a identificar ¡as necesidades

de los Consumidores en la adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar del

Estado Zulia; se presentan ios siguientes resultados:

78

Tabla 10. Dimensiones; Necesidades de los Consumidores

Indicadores Promedio Desviación

Necesidades adquiridas 2,88 0,46Necesidades sociales 3,14 0,34


Gráfico 10. Dimensiones; Necesidades de los Consumidores

• Promedio

• Desviación


En cuanto a la dimensión Necesidades de los Consumidores, los resultados

evidencian un promedio de 3.01, con una muy baja dispersión de 0.40; ubicándose

dentro de la categoría moderada; señalando los encuestados que con este mismo nivel

se toman en consideración las necesidades adquiridas y sociales; las cuales son

necesarias para analizar el comportamiento del consumidor.

Según, Arellano (2005) plantea que las necesidades son las fuerzas básicas que

lo motivan a hacer algo. Cada persona tiene un grupo de necesidades únicas, algunas

son innatas y otras son adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas e incluyen

la necesidad de alimento, agua, aire, vivienda y sexo, ya que es preciso satisfacer estas

necesidades a fin de conservar la vida, se consideran necesidades primarias.

Tabla 11. Indicador: Necesidades Adquiridas

ítemes Promedio Desviación

15 3,27 0,4516 2,48 0,46


79

Gráfico 11. indicador: Necesidades Adquiridas

• Promedio

• Desviación


El indicador Necesidades Adquiridas alcanzó un promedio de 2.88, con una muy

baja dispersión de las respuestas de 0.46; ubicándose dentro de ¡a categoría moderada;

afirmando, los encuestados que el desarrollo económico-social del municipio ha

generado necesidades de vivienda entre sus pobíadores; demás, con e¡ crecimiento del

municipio, se han creado condiciones que han incidido en el aumento de las

necesidades de adquisición de viviendas.

En este sentido, Kotler (2000), señala que la decisión de compra nace por la

presencia de una necesidad en el hombre. En este sentido, el proceso de socialización

en el hombre comienza desde muy temprana edad, y no se detiene hasta que el

hombre muere. Dependiendo de cómo sea ese proceso de socialización a lo largo de la

vida será más fácil o más difícil la adaptación del hombre a cualquier ambiente en el

cual debe desenvolverse a lo largo de su existencia, que sin duda alguna incluyen las

organizaciones que no es otra cosa que (según Chester I. Bernard) " un sistema de

actividades o fuerzas conscientemente coordinadas de dos o más personas".

Tabla 12. Indicador: Necesidades Sociales


17 3,08 0,2818 3,19 0,39


80

Gráfico 12. Indicador: Necesidades Sociales


Q Promedio

• Desviación

El indicador Necesidades Sociales, alcanzó un valor promedio de 3.14, con una

muy baja dispersión de 0.34; ubicándose dentro de la categoría moderada; señalando

los encuestados que las agrupaciones sociales-profesionales han generado la

necesidad de crear urbanizaciones ajustadas a ese nivel en e¡ municipio; además, las

juntas vecinales son tomadas en cuenta para la identificación de las necesidades de

vivienda en el municipio.

Según lo expuesto por Montero (1996), Puede concebirse como un conjunto de

personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción

entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la

influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es

importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el

grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta de! individuo un

ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios

muestran por ia última moda y por ia música. Otro aspecto interesante de los grupos

sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de

información capaces de influir en el comportamiento posterior.

Para el tercer objetivo especifico, orientado a establecer ¡as expectativas que

presentan los consumidores en ia adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar

del Estado Zulia; se presentan los siguientes resultados:

81

Tabla 13. Dimensiones; Expectativas de los Consumidores


Expectativas sociales 3,17 0,36Reconocimiento de la necesidad 3,22 0,42


Gráfico 13. Dimensiones; Expectativas de los Consumidores

• Promedio

• Desviación


La dimensión Expectativas de los Consumidores, alcanzó un valor promedio de

3.19, con una muy baja dispersión de 0.39; ubicándose dentro de la categoría

moderada; señalando los encuestados que se analizan con este mismo nivel las

expectativas sociales y el reconocimiento de la necesidad; elementos fundamentales

para el establecimiento de las expectativas de los consumidores.

Según, Schiffman y Lazar (2001). Para la mercadotecnia las personas tienden a

percibir los productos o servicios y atributos de acuerdo a sus propias expectativas, las

cuales pueden verse influenciadas de acuerdo al marco de referencia en donde el

individuo se desenvuelve o según la información suministrada por los allegados.

Tabla 14. Indicador: Expectativas Sociales


19 3,25 0,4420 3,08 0,28


82

Gráfico 14. Indicador: Expectativas Sociales

• Promedio

• Desviación


En cuanto al indicador Expectativas Sociales, los resultados evidencian un

promedio de 3.17, con una muy baja dispersión de 0.36; ubicándose dentro de la

categoría moderada; señalando los encuestados que las expectativas de consumo son

importantes en las características de las viviendas que son comercializadas en el

municipio; asimismo, el consumidor de vivienda del municipio espera cubrir sus

expectativas con servicios de calidad.

Para Papalia (2000), señala que Lawler halló evidencias de que el dinero puede

motivar no sólo el desempeño, sino también el compañerismo y la dedicación. Verificó

que el poder de motivación que tiene el dinero se debe al empleo incorrecto de que de

él han hecho la mayor parte de las organizaciones.

Tabla 15. Indicador: Reconocimiento de la Necesidad


21 3,19 0,3922 3,25 0,44


83

Gráfico 15. Indicador: Reconocimiento de la Necesidad

• Promedio

• Desviación


El indicador Reconocimiento de la Necesidad, alcanzó un valor promedio de 3.22,


señalando los encuestados que en el municipio Simón Bolívar existe un reconocimiento

de la necesidad de viviendas por parte de los pobladores; además, al comprar vivienda

en el municipio, los habitantes orientan la decisión a su disponibilidad económica.

Para Papalia (2000) entre los aspectos que afectan al consumidor para que exista

una diferenciación, están los valores culturales (ideas, creencias); influencias sociales

(ocupación, nivel socioeconómico, barrio donde vive, familia); características personales

(estilo de vida, personalidad, recursos) y circunstancias actuales como el sexo, edad,

estado civil, profesión, hijos, empleo, patrones de conducta y de consumo. El resultado

del análisis de la situación presente contra la situación futura implica el reconocimiento

del problema.

En cuanto al cuarto objetivo especifico, dirigido a determinar las motivaciones que

orientan el comportamiento de consumo en la adquisición de vivienda en el Municipio

Simón Bolívar, se presentan ¡os siguientes resultados:

Tabla 16. Dimensiones: Motivaciones que Orientan el Comportamiento de los

Consumidores


Comodidad 2,78 0,87Placer 3,22 0,42Estimulo 3,14 0,34


84

Gráfico 16. Dimensiones: Motivaciones que Orientan el Comportamiento de losConsumidores

0| I'r'i'l'i'i'i'.'.'i'l'l'l'l'l'i'l *--- TS

• Promedio

• Desviación


Para la dimensión Motivaciones que orientan el comportamiento de los

consumidores; se refleja un promedio de 3.05; con una muy baja dispersión de .54;

ubicándose en la categoría moderada; señalando los encuestados que se ejecutan

acciones que brinde comodidad, placer y estímulos a los consumidores, logrando

analizar sus motivaciones.

En este aspecto, Chiavenato (2005), señala que la motivación se relaciona con el

sistema de cognición del individuo. Cognición o conocimiento representa lo que las

personas saben respecto de si mismos y del ambiente que las rodea. El sistema

cognitivo de cada persona incluye sus valores personales y esta profundamente influido

por su ambiente físico y social, su estructura fisiológica, los procesos fisiológicos, y sus

necesidades y experiencias anteriores. En consecuencia, todos los actos del individuo

están guiados por su cognición por lo que siente, piensa y cree.

Tabla 17. Indicador: Comodidad


23 2,48 1,4624 3,08 0,28


Gráfico 17. Indicador: Comodidad


BRumecio

QDesriaoón

85

El indicador comodidad, alcanzó un valor promedio de 2.78, con una muy baja

dispersión de 0.87; ubicándose dentro de la categoría moderada; señalando los

encuestados que la comodidad es un factor a considerar por el comprador de viviendas

del municipio; asimismo, en el diseño de soluciones habitacionales se busca la

comodidad como factor de decisión de compra del consumidor.

Tabla 18. Indicador: Placer


25 3,19 0,3926 3,25 0,44


Gráfico 18. Indicador: Placer

• Promedio

• Desviación


El indicador placer, alcanzó un valor promedio de 3.22, con una muy baja

dispersión de 0.42; ubicándose dentro de la categoría moderada; señalando que para

los encuestados el placer de pertenecer al municipio es considerado como un estimulo

para la compra de vivienda; asimismo, el placer por la compra de una vivienda que

cubra las necesidades sociales es un aspecto a ser tomado en cuenta cuando se

comercializan soluciones habitacionales.

Para Kotler (2000), el no considerar estas variables trae como consecuencia el

fracaso, después de haber sido aplicado un motivador o grupo de motivadores. Por otro

lado, la dependencia de la motivación respecto del ambiente señala que los deseos e

impulsos de los individuos se pueden ver afectados de acuerdo a la necesidad del

momento, provocando este la inhibición o la necesidad de adquirir un producto.

86

Tabla 19. Indicador: Estimulo


27 3,08 0,2828 3,19 0,39


Gráfico 19. Indicador: Estimulo

• Promedio

• Desviación


En cuanto al Indicador Estímulo, los resultados evidencian un promedio de 3.14,


señalando los encuestados que el estimulo de compra es estudiado por las empresas

comercializadoras de vivienda en el municipio; además, el comprador de viviendas del

municipio utiliza el estimulo de compra como factor determinante de la decisión de

adquisición.

Para Stanton (2001) los estímulos de marketing están conformados por las 4P

(producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los

económicos, tecnológicos, políticos y culturales, todos estos estímulos entran en la caja

negra del comprador que básicamente esta formada por las características y el proceso

de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observables como

elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno

de la compra y cantidad de la misma.

Para el quinto objetivo especifico, dirigido a analizar las estrategias de mercadeo

aplicadas por las organizaciones que comercializan viviendas en el Municipio Simón

87

Bolívar desde la perspectiva de la mezcla de mercadeo; se evidencian los siguientes

resultados:

Tabla 20. Dimensiones: Estrategias de mercadeo


Producto 3,25 0,65Precio 3,26 0,25Plaza 3,03 0,56Promoción 3,10 0,91


Gráfico 20. Dimensiones: Estrategias de mercadeo

0 Promedio

• Desviación


La Dimensión Estrategias de Mercadeo, los resultados reflejan un promedio de

3.16, con una muy baja dispersión; ubicándose dentro de la categoría moderada;

afirmando los encuestados que se consideran fas estrategias dirigidas al producto,

precio, plaza y promoción; las cuales son fundamentales para el desarrollo de una

mezcla de mercadotecnia; sin embargo, deben ser analizadas muy detalladamente

logrando brindar información para detallar el comportamiento del consumidor.

Según Stanton (1994) una combinación efectiva y eficiente de los componentes

de un sistema de mercadotecnia tales como: producto, precio, plaza y promoción, son

elementos indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia. La combinación de estos

cuatro elementos sirve para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta

de una empresa. Cada una de estas variables por sí misma no lograría satisfacer las

necesidades del consumidor, lo que implicaría el no cumplimiento del mayor objetivo del

88

mercadeo (satisfacer las necesidades del consumidor), la combinación de estos

componentes, es el ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del

mercadeo.

Tabla 21. Indicador: Producto


29 2,96 0,8030 3,54 0,50


Gráfico 21. Indicador: Producto

• Promedio

• Desviación


El Indicador Producto alcanzó un valor promedio de 3.25, con una muy baja

dispersión de 0.65; ubicándose dentro de la categoría moderada; señalando los

encuestados que los atributos tangibles son importantes para el mercadeo de viviendas

en el municipio; asimismo, el diseño de viviendas en el municipio se realiza sobre la

base del equilibrio de la estética-comodidad-seguridad.

Si se quiere obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades se tienen que contar

con una estrategia explícita respecto al desarroHo y evolución de productos nuevos. Los

productos nuevos los comprenden productos innovadores, muy diferentes e imitativos.

Según Stanton (2001) una formulación clara de la estrategia de la empresa respecto a

los productos nuevos sientan las bases para el proceso de seis etapas en que se

desarrollan: generación de ideas relacionadas con el nuevo producto; selección de

ideas; análisis comercial; desarrollo de un prototipo; prueba de mercado.

89

Tabla 22. Indicador: Precio


31 3,00 0,0032 3,52 0,50


Gráfico 22. Indicador: Precio

• Promedio

• Desviación


En cuanto al Indicador Precio, los resultados evidencian un promedio de 3.26, con

una muy baja dispersión de 0.25; ubicándose dentro de la categoría moderada;

señalando los encuestados que los precios de mercadeo de viviendas en el municipio,

se ajustan a las condiciones socioeconómicas de sus habitantes; de igual manera, en el

mercadeo de viviendas se utilizan estrategias de financiamiento ajustadas a las

disponibilidades de los compradores del municipio.

Stanton (2001) afirma que el precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con

utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un

producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer

los deseos.

Este mismo autor asegura que el precio es la única variable de la mezcla de

mercadotecnia que genera ingresos; las restantes variables representan costos.

Representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el consumidor

paga para poder adquirir dicho producto o servicio, al fijar el precio se debe considerar

un margen de utilidad pero a su vez accesible para los consumidores, este factor es

decisivo a la hora de adquirir un bien o servicio.

90

Tabla 23. Indicador: Plaza


33 3,10 0,3134 2,96 0,80


Gráfico 23. Indicador: Plaza


H Promedio

• Desviación

El Indicador Plaza alcanzó un promedio de 3.03, con una muy baja dispersión de

0.56; ubicándose en la categoría moderada; señalando los encuestados que en el

municipio, se han realizado estudios para construir urbanizaciones o circuitos cerrados

en lugares seguros; de igual manera, a la hora de construir alternativas habitacionales

en el municipio, se buscan los mejores lugares para dar prestigio social.

La función de la distribución consiste en hacer que el producto ¡legue al mercado

meta. Un cana¡ de distribución lleva a cabo esta misión por medio de intermediarios

que realizan algunas tareas. El intermediario es una empresa que presta servicios

directamente relacionados con la compra y/o venta de un producto, al fluir éste del

fabricante al consumidor. Se puede eliminar los intermediarios de un canal, pero

siempre hará falta alguien que realice sus funciones esenciales. Según Kotler (2005),

un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes,

involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del

consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo.

91

Tabla 24. Indicador: Promoción


35 2,73 1,3236 3,46 0,50


Gráfico 24. Indicador: Promoción

B Promedio

• Desviación


Para el Indicador Promoción, los resultados reflejan un promedio de 3.10; con una

muy baja dispersión de 0.91; ubicándose en la categoría moderada; señalando que en

el municipio, se aplican efectivas estrategias de promoción para la comercialización de

viviendas, ajustadas al perfil de los consumidores; además, la publicidad es utilizada en

el municipio, como una fuente para atraer compradores de viviendas de otros

municipios.

Para Stanton (2001) la promoción es, ante todo, comunicación. En lo esencial, el

proceso de comunicación consta de una fuente que a través de un canal emite un

mensaje a un receptor. El éxito de la comunicación depende de la eficiencia con que se

codifique el mensaje, de la facilidad y claridad con que se realice la descodificación y de

si en su transmisión interfiere o no el ruido. La retroalimentación, respuesta suscitada

por el mensaje, es una medida de la eficacia lograda por la comunicación.

92

CONCLUSIONES

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de

información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores

decisiones. La aplicación adecuada de la mercadotecnia ayuda a desarrollar y mantener

ventajas competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la

globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a

los competidores y llegar a conseguir una posición en la mente del consumidor.

Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al

consumidor de una manera distinta, la mercadotecnia masiva, a pesar de todas las

ventajas que conlleva resulta no inapropiada sino insuficiente. La enorme cantidad de

mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar

estrategias de mercadotecnia para todos.

Actualmente se ha aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes

buscando necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos

específicos, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del diente. Hay que

encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender

cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al

consumidor, En consideración a io anterior, a continuación se presentan cada una de

las conclusiones emitidas para ¡os objetivos planteados:

En cuanto al objetivo general orientado a analizar el comportamiento del

consumidor en la adquisición de viviendas en el Municipio Simón Bolívar; se concluye:

existe un nivel moderado en cuanto a la aplicación de cada uno de los elementos que

involucran el comportamiento del consumidor; para ello, se puede observar que el perfil,

las necesidades, las expectativas, motivaciones y estrategias, son ejecutadas dentro de

la categoría moderada; para lo cual se requiere un análisis más exhaustivo de estos

elementos que proporcionen mayor información, confiable, directa y oportuna para que

se pueda conocer el comportamiento del consumidor del sector analizado, brindándole

mayores recursos a las empresas encargadas de la comercialización de viviendas para

que pueda adaptarse a los requerimientos del mercado.

93

Para el primer objetivo especifico, dirigido a describir el perfil de ¡os Consumidores

en la adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar del Estado Zulia; se

concluye: existe un nivel moderado en cuanto a la aplicación de las características

demográficas, el estilo de vida, motivos, personalidad, valores, creencias y percepción,

así como el aprendizaje; por tanto, es necesario evaluados detalladamente y así brindar

información para construir el perfií deseado.

En cuanto al segundo objetivo especifico, dirigido a identificar las necesidades de

los Consumidores en la adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar del

Estado Zulia; se concluye: existe un nivel moderado al momento de considerar las

necesidades tanto adquiridas como sociales de los consumidores, por lo que es

pertinente analizarlas exhaustivamente, logrando obtener información en la cual ¡as

empresas comercializadoras de viviendas puedan apoyarse para conocer

específicamente las necesidades de sus consumidores.

En el tercer objetivo especifico, dirigido a determinar las expectativas que

presentan los consumidores en la adquisición de vivienda en el Municipio Simón Bolívar

del Estado Zulia; se concluye: existe un nivel moderado, al momento de considerar las

expectativas sociales y el reconocimiento de la necesidad, donde se requiere analizar

cada uno de los elementos planteados, para que las empresas analizadas puedan

especificar con claridad cuales son las expectativas que deben cumplir con sus

consumidores.

En cuanto al cuarto objetivo especifico, dirigido a determinar las motivaciones

que orientan el comportamiento de consumo en la adquisición de vivienda en el

Municipio Simón Bolívar; de igual manera las respuestas emitidas se ubican dentro de

¡a categoría moderada, donde se evalúan con este mismo nivel la comodidad, el placer,

y el estímulo que motivan el comportamiento de los consumidores, sin embargo, es

necesario evaluarlo de acuerdo a los requerimientos de las organizaciones analizadas

para que brinden mayor información en estos aspectos fundamentales del consumidor.

Para el quinto objetivo especifico, dirigido a analizar las estrategias de mercadeo

aplicadas por las organizaciones que comercializan viviendas en el Municipio Simón

Bolívar desde la perspectiva de la mezcla de mercadeo: se concluye: es necesario

94

evaluar cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia, dado que

arrojaron niveles moderados en su aplicación, por lo tanto, al brindar mayor atención al

producto, precio, piaza y promoción, se logrará mejorar la posición que se tiene dentro

del mercado.

95

RECOMENDACIONES

Sobre la base de las conclusiones y ¡os resultados obtenidos, el investigador ha

planteado las siguientes recomendaciones para la organización comercializadores de

viviendas del municipio simón bolívar del estado Zulia:

Desarrollar equipos de trabajo que orienten una visión compartida, por medio de

talleres especializados donde se practiquen actividades relacionadas directamente con

el comportamiento del consumidor, adicional recompensar al personal que integran

estos equipos de las distintas organización con incentivos tanto tangibles como no

tangibles, de tal manera que se sientan bien identificado con la empresa y con sus

funciones, demostrándoles de manera clara y sencilla cada componente de la

organización y su estructura, logrando de ésta manera cumplir las metas a corto,

mediano y largo plazo, lo cual permitirá que el personal se sienta más identificado con

sus funciones a fin de poder conocer detalladamente el comportamiento del

consumidor.

Establecer actividades orientadas hacía el mejoramiento de la calidad del servicio;

mediante la participación de todo el equipo de trabajo en las decisiones relevantes a la

atención, escuchando sus ideas y sugerencias para mejorar su calidad en el trabajo

dándoles a su vez herramientas de útiles que permitan que la participación activa en

los procesos de decisión sea asertiva, logrando así darle mayor integración y

oportunidades a las persona, debido a que existen evidencias las cuales demuestran

las consecuencias que genera una calidad deficiente donde se ve afectado

directamente los objetivos de las empresas comercializadoras de viviendas.

Se requieren programas de desarrollo, socialización y reinducción que permitan

identificar a los empleados con su organización desarrollando valores y competencias

socioculturales, orientadas sobre la base del respeto a la condición humana como factor

vital para lograr competitividad a través de las personas; situación que permitirá ofrecer

un servicio de calidad cumpliendo con las necesidades de los consumidores.

Se invita por tanto, a la participación así como el diseño de talleres de

autodesarrollo, autocontrol, eficiencia personal y auto estima, logrando de ésta manera

que se pueda conseguir un equilibrio emocional, que coadyuve a ejecutar sus funciones

96

de acuerdo a los requerimientos de las empresas analizadas, logrando que el personal

se sienta plenamente identificado con sus funciones.

Se exhorta a las organización comercializadoras de viviendas a la segmentación

del mercado como estrategia para generar ventajas competitivas sustentadas en el

aumento del radio de acción del negocio. Para ello, se requiere estudios exhaustivos del

mercado además la operacionalización de planes y programas de mercadeo que

permitan establecer competencias diferenciadoras con respecto a los clientes.

Es por ello, que en la actualidad las empresas deben ser capaces de manejar de

forma rápida y eficaz las innovaciones en materia de estrategia que se requiere para

generar las nuevas tecnologías, los productos y servicios que distinguen a la nueva

manera de competir.

97

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102

Anexos

ANEXO A

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOSREPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS

PROGRAMA: MAESTRÍA EN GERENCIA DE EMPRESAS

MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO


En esta técnica se pide que manifieste con que frecuencia se dan las actividadessobre las cuales se preguntan.

Cada una de las preguntas ofrece cinco (5) alternativas de respuesta, con base auna escala del 1 al 5 como se presenta a continuación:

5. totalmente de acuerdo;4. de acuerdo;3. ni de acuerdo ni en desacuerdo;2. en desacuerdo;1. totalmente en desacuerdo

Para señalar tu respuesta, marca una "X" en el lugar que corresponde a laalternativa seleccionada.

Es importante que respondas con plena sinceridad y objetividad, lo que indiquesaquí solo para fines del estudio.

Gracias por su colaboración...

CUESTIONARIO

N° ÍTEMS 1 2 3 4 5

TD ED NN DA TA

1 La segmentación geográfica del Municipio influyeen el comportamiento de compra de los habitantespara la adquisición de viviendas.

2 El clima del municipio afecta el comportamiento decompra para la adquisición de viviendas de suspobladores.

3 El estilo de vida de los habitantes del municipioSimón Bolívar ha permitido segmentar el mercadopara la adquisición de vivienda.

4 El nivel socio-cultural es un factor a considerar en la

segmentación del mercado de vivienda en elmunicipio.

5 La seguridad es un motivo importante a considerarpara la segmentación del mercadeo de viviendas enel municipio Simón Bolívar.

6 Las empresas encargadas de la comercializaciónde viviendas en el municipio, se preocupan porconocer los motivos que influyen en ladeterminación de compra de vivienda de suspobladores.

7 El ambiente físico es un factor importanteconsiderado por los pobladores del municipio parala compra de vivienda.

8 El factor social-familiar-cultural es importante paralos pobladores del municipio para la adquisición deviviendas.

9 El valor ciudadano apegado a la moral esimportante por el ciudadano de Simón Bolívar parala compra de vivienda.

10 El ciudadano del municipio se preocupa por labúsqueda de soluciones habitacionales dentro delas cuales se preserve los valores morales-familiares.

11 Las experiencias propias o ajenas son tomadas encuenta por el comprador de vivienda del municipioSimón Bolívar.

12 En la generación de soluciones habitacionales elfactor percepción en importante para atraer alcomprador de viviendas del municipio.

13 En el aprendizaje en la adquisición de viviendas esun factor importante dentro del perfil de losconsumidores del municipio.

14 A la hora de tomar decisiones los consumidores de

vivienda del municipio se orientan por elaprendizaje alcanzado por experiencias anteriorespersonales o ajenas.

15 El desarrollo económico-social del municipio hagenerado necesidades de vivienda entre suspobladores.

16 Con el crecimiento del municipio, se han creadocondiciones que han incidido en el aumento de lasnecesidades de adquisición de viviendas.

17 Las agrupaciones sociales-profesionales hangenerado la necesidad de crear urbanizacionesajustadas a ese nivel en el municipio.

18 Las juntas vecinales son tomadas en cuenta para laidentificación de las necesidades de vivienda en el

municipio.19 Las expectativas de consumo son importantes en

las características de las viviendas que soncomercializadas en el municipio.

20 El consumidor de vivienda del municipio esperacubrir sus expectativas con servicios de calidad.

21 En el municipio Simón Bolívar existe unreconocimiento de la necesidad de viviendas porparte de los pobladores.

22 Al comprar vivienda en el municipio, los habitantesorientan la decisión a su disponibilidad económica.

23 La comodidad es un factor a considerar por elcomprador de viviendas del municipio.

24 En el diseño de soluciones habitacionales se busca

la comodidad como factor de decisión de compradel consumidor.

25 El placer de pertenecer al municipio es consideradocomo un estímulo para la compra de vivienda.

26 El placer por la compra de una vivienda que cubralas necesidades sociales es una necesidad a cubrir

cuando se comercializan soluciones habitacionales

en el municipio.27 El estimulo de compra es estudiado por las

empresas comercializadoras de vivienda en elmunicipio.

28 El comprador de viviendas del municipio utiliza elestímulo de compra como factor determinante de ladecisión de adquisición.

29 Los atributos tangibles son importantes para elmercadeo de viviendas en el municipio.

30 El diseño de viviendas en el municipio se realizasobre la base del equilibrio de la estética-comodidad-seguridad.

31 Los precios de mercadeo de viviendas en elmunicipio, se ajustan a las condicionessocioeconómicas de sus habitantes.

32 En el mercadeo de viviendas se utilizan estrategiasde financiamiento ajustadas a las disponibilidadesde los compradores del municipio.

33 En el municipio, se han realizado estudios paraconstruir urbanizaciones o circuitos cerrados en

lugares seguros.34 A la hora de construir alternativas habitacionales en

el municipio, se buscan los mejores lugares paradar prestigio social.

35 En el municipio, se aplican efectivas estrategias depromoción para la comercialización de viviendas,ajustadas al perfil de los consumidores.

36 La publicidad es utilizada en el municipio, como unafuente para atraer compradores de viviendas deotros municipios.

ANEXO B

GUÍA PARA LA VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTOREPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS

PROGRAMA: MAESTRÍA EN GERENCIA DE EMPRESAS

MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO

GUÍA PARA EVALUAR LA VALIDEZ DEL CONTENIDO DEL INSTRUMENTO

INSTRUCCIONES GENERALES:

A continuación se plantean una serie de enunciados que corresponden a losobjetivos específicos contenidos en el instrumento.

Estos están íntimamente relacionados con los objetivos de la investigación, demanera que al obtenerse los correspondientes resultados de la aplicación delcuestionario, se podrán cumplir tanto los objetivos específicos como el objetivo general.

Para establecer la validez del contenido del instrumento se le ha suministrado laMatriz de Objetivos en la cual se especifica la relación de objetivos, variable, dimensión,indicadores e ítems.

Para emitir su juicio encontrará la tabla de evaluación específica, dentro de la cualse establecen un conjunto de parámetros o criterios de evaluación para realizar elanálisis de cada uno de los ítemes del instrumento.

Luego encontrará la evaluación general del instrumento, donde debe señalar todosaquellos aspectos que a su juicio son importantes para el desarrollo de la investigación.

Por favor, coloque todas las observaciones que pueda tener y recuerde evaluarcada ítems tomando en cuenta el objetivo que se pretende lograr.

EVALUACIÓN ESPECIFICA

CRITERIOS DE EVALUACIÓN:

1= El ítem induce y sugiere la respuesta del mismo.

2= La redacción del ítem no es clara y accesible.

3= El ítem no es pertinente con el objetivo formulado.

4= El ítem no presenta congruencia con el indicador.

5= El ítem presenta confusión en su contenido.

6= El ítem presenta demasiada información.

7= Se recomienda su eliminación.

8= Su contenido es repetitivo.

9= Es pertinente.

10 = Otras Observaciones.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

ÍTEMS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

15

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

EVALUACIÓN GENERAL

1. Los ítems miden las variables señaladas?

2. El instrumento permite alcanzar el objetivo general de la investigación?

3. Recomendaciones generales para el instrumento elaborado:

4. Recomendaciones generales para la investigación que se realiza:

Nombre del Evaluador:

Título que posee:

Institución en la cual labora:

Firma

ANEXO C

VALIDEZ DEL INSTRUMENTO

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

RELIABILITY ANALYSIS - SCALE (ALPHA)

Reliability Coefficients

N of Cases = 20,0 N of ítems = 36

Alpha = ,8321

ANEXO D

CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******Instrumento Planificación Estratégica

RELIABILITY ANALYSIS - SCALE (SPLIT)

Reliability Coefficients

N of Cases = 20,0 N of ítems = 36

Correlation between forms = ,8256 Equal-length Spearman-Brown = ,8210

Guttman Split-half = ,8156 Unequal-length Spearman-Brown = ,8210

18 ítems in part 1 18 lems in part 2

Alpha for part 1 = ,8025 Alpha for part 2 = ,6023

Á

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ADQUISICIÓN DE...

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