Comportamiento Del Consumidor
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TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MERCADOTECNIA ILicenciatura en Investigación y Técnicas de
Mercado
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Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor
1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad
• Recursos limitados• Necesidades ilimitadas• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades
2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno
•Teoría del comportamiento (Pavlov)•Teoría de la Influencia Social
3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento
• Jerarquía de las necesidades de Maslow• Teoría Psicoanalítica de Freud
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Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión de compra
ESTÍMULOS EXTERNOS
• Factores socioculturales
• Estímulos de marketing
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico
• Entorno Social
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia
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Clasificación de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relación• Grupos primarios
• Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relación• Grupos formales
• Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia˜ De aspiración˜ Disociativos
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Grupo social primario: la familia
Familia de orientación Familia de procreación
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing sobre influencia
de la familia en el comportamiento de
compra
1) ROLES Y PAPELES:• iniciador• informador• influenciador• decisor• comprador• usuario
2) tipología en relación al C.V.F.
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Etapas del ciclo de vida familiar
Fase del C.V.F. Características Compras
SOLTERÍ A Pocas cargas f ras.Orientación alocio
Muebles básicosAutomóvilesViajes
PAREJ AS RECI ÉNUNI DAS
Buena posiciónf ra. Elevada tasade consumo
AutomóvilesElectrodomésticosMuebles duraderosVacaciones
NI DO COMPLETO I Posición f ra.insatisfactoriaEscasa liquidez
TelevisoresAlimentación infantilJ uguetes
NI DO COMPLETO I I Posición f ra.AceptableLa esposa sueletrabajar
AlimentaciónArtículos limpiezaBicicletas
NI DO COMPLETOI I I
Buena posiciónf ra.Las esposastrabajan
Bienes duraderosMobiliario de calidadAutomóviles
NI DO VACÍ O I Posición f ra. muysatisfactoria
VacacionesArtículos de lujoMejoras hogar
NI DO VACÍ O I I Disminucióndrástica ingresos
Servicios sanitariosPtos. Farmaceúticos
SUPERVI VI ENTE I Buenos ingresos Servicios médicos Ptos. Farmaceúticos
SUPERVI VI ENTE I I I ngresos escasosNecesidad deatención
Atención médicadomésticaPtos. Farmaceúticos
Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
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FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.
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Clasificación de los estilos de vida
• Realistas
Orientación por principios• Realizados• Creyentes
Orientación por estatus• Realizadores• Esforzados
Orientación por acción
• Experimentadores• Creadores• Luchadores
Clasificación VALS 2 (SRI International)
• Ganadores o realizados
• Luchadores o esforzados
• Presionados
• Tradicionales
• Adaptados
Clasificación Global Scan (BSBW)
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El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
Procesos cognoscitivos
AprendizajeIMPULSO
TENSIÓN
COMPORTAMIENTO
Reducción de la tensión
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Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)
PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)
RACIONALES (maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)
CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)
POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
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El proceso de percepción selectiva
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
INTERPRETACIÓN SELECTIVA
RETENCIÓN SELECTIVA
Información y estímulos
rechazados
INFORMACIÓNESTÍMULOS
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Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTÍMULOSCONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL PRODUCTO
CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO
INCREMENTO PROBABILIDAD
REPETICIÓNFORMACIÓN
HÁBITO
RESPUESTAS
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Teorías del aprendizaje
TEORÍAS CONDUCTISTAS
TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN
TEORÍA COGNOSCITIV
A• Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta
• Condicionamiento intrumental (Skinner)
• Observación del comportamiento: líderes de opinión
• Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas
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“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”
Las actitudes
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
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Nivel de complejidad en las decisiones de compra
DECISIÓN RUTINARIA
DECISIÓN COMPLEJA
Problema limitado de
decisión
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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA