Comportamiento Del Consumidor

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TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MERCADOTECNIA I Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado

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Page 1: Comportamiento Del Consumidor

TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MERCADOTECNIA ILicenciatura en Investigación y Técnicas de

Mercado

Page 2: Comportamiento Del Consumidor

Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor

1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad

• Recursos limitados• Necesidades ilimitadas• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades

2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno

•Teoría del comportamiento (Pavlov)•Teoría de la Influencia Social

3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento

• Jerarquía de las necesidades de Maslow• Teoría Psicoanalítica de Freud

Page 3: Comportamiento Del Consumidor

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de compra

ESTÍMULOS EXTERNOS

• Factores socioculturales

• Estímulos de marketing

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Page 4: Comportamiento Del Consumidor

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico

• Entorno Social

ESTÍMULOS DE MARKETING

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

• Factores culturales

• Culturas y subculturas

• Clases sociales

• Factores sociales

• Grupos sociales

• Familia

Page 5: Comportamiento Del Consumidor

Clasificación de los grupos sociales

1) Grado de intensidad de la relación• Grupos primarios

• Grupos secundarios

2) Grado de formalidad de la relación• Grupos formales

• Grupos informales

3) Pertenencia o no al grupo• Grupos de pertenencia

• Grupos de no pertenencia˜ De aspiración˜ Disociativos

Page 6: Comportamiento Del Consumidor

Grupo social primario: la familia

Familia de orientación Familia de procreación

Principal unidad de consumo

Investigaciones en marketing sobre influencia

de la familia en el comportamiento de

compra

1) ROLES Y PAPELES:• iniciador• informador• influenciador• decisor• comprador• usuario

2) tipología en relación al C.V.F.

Page 7: Comportamiento Del Consumidor

Etapas del ciclo de vida familiar

Fase del C.V.F. Características Compras

SOLTERÍ A Pocas cargas f ras.Orientación alocio

Muebles básicosAutomóvilesViajes

PAREJ AS RECI ÉNUNI DAS

Buena posiciónf ra. Elevada tasade consumo

AutomóvilesElectrodomésticosMuebles duraderosVacaciones

NI DO COMPLETO I Posición f ra.insatisfactoriaEscasa liquidez

TelevisoresAlimentación infantilJ uguetes

NI DO COMPLETO I I Posición f ra.AceptableLa esposa sueletrabajar

AlimentaciónArtículos limpiezaBicicletas

NI DO COMPLETOI I I

Buena posiciónf ra.Las esposastrabajan

Bienes duraderosMobiliario de calidadAutomóviles

NI DO VACÍ O I Posición f ra. muysatisfactoria

VacacionesArtículos de lujoMejoras hogar

NI DO VACÍ O I I Disminucióndrástica ingresos

Servicios sanitariosPtos. Farmaceúticos

SUPERVI VI ENTE I Buenos ingresos Servicios médicos Ptos. Farmaceúticos

SUPERVI VI ENTE I I I ngresos escasosNecesidad deatención

Atención médicadomésticaPtos. Farmaceúticos

Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

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FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,...

• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ...

• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).

ESTRUCTURA PSICOLÓGICA

• Motivación

• Percepción

• Aprendizaje

• Actitudes.

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Clasificación de los estilos de vida

• Realistas

Orientación por principios• Realizados• Creyentes

Orientación por estatus• Realizadores• Esforzados

Orientación por acción

• Experimentadores• Creadores• Luchadores

Clasificación VALS 2 (SRI International)

• Ganadores o realizados

• Luchadores o esforzados

• Presionados

• Tradicionales

• Adaptados

Clasificación Global Scan (BSBW)

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El Proceso motivacional

Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

AprendizajeIMPULSO

TENSIÓN

COMPORTAMIENTO

Reducción de la tensión

Page 11: Comportamiento Del Consumidor

Clasificación de las motivaciones

FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)

PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)

RACIONALES (maximización utilidad)

O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)

CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

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El proceso de percepción selectiva

EXPOSICIÓN SELECTIVA

ATENCIÓN SELECTIVA

INTERPRETACIÓN SELECTIVA

RETENCIÓN SELECTIVA

Información y estímulos

rechazados

INFORMACIÓNESTÍMULOS

Page 13: Comportamiento Del Consumidor

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing

ESTÍMULOSCONSUMIDOR

NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES

PRUEBA DEL PRODUCTO

CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO

INCREMENTO PROBABILIDAD

REPETICIÓNFORMACIÓN

HÁBITO

RESPUESTAS

Page 14: Comportamiento Del Consumidor

Teorías del aprendizaje

TEORÍAS CONDUCTISTAS

TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN

TEORÍA COGNOSCITIV

A• Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta

• Condicionamiento intrumental (Skinner)

• Observación del comportamiento: líderes de opinión

• Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas

Page 15: Comportamiento Del Consumidor

“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”

Las actitudes

1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento

3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto

A) COGNOSCITIVO

B) AFECTIVO

C) COMPORTAMENTAL

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Nivel de complejidad en las decisiones de compra

DECISIÓN RUTINARIA

DECISIÓN COMPLEJA

Problema limitado de

decisión

Page 17: Comportamiento Del Consumidor

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

TOMA DE DECISIÓN

EVALUACIÓN POSTCOMPRA