Comportamiento del Consumidor

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS DECISIONES DE MERCADO

¿Porqué se realizan compras?

Reflexionemos sobre esta situación: ¿recuerda usted cuál fue la primera compra que realizó? Estamos seguros de que la mayoría de nosotros la recordamos fácilmente. Pero, ¿A qué se debe esto?. Muy probablemente esta sensación de satisfacción que nos proporcionó el poder decidir por nosotros mismos, elegir lo que más nos gusto, pagarlo con nuestro propio dinero y justo en el momento deseado. También forman parte de los recuerdos muchas compras y regalos que se hicieron en función nuestra pero que distaban mucho de lo que verdaderamente anhelábamos. Cuantas cosas hubiésemos comprado cuando pequeños o cuando adolescentes si la decisión hubiese dependido de nosotros mismos?

Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra; eventualmente ocurre que decidimos una compra y con posterioridad no sabemos para que o porque la efectuamos. ¿Le ha sucedido?. Cuantas veces hemos comprado un bien y más rápido de lo que esperábamos, nos hemos arrepentido de hacerlo?

En horabuena, ahora somos los protagonistas de la compra y muy seguramente nunca nos hemos detenido a pensar cuales son las razones que nos mueven a tomar esas decisiones. Pero a diferencia de nosotros, existen algunos especialistas que han realizado serios estudios sobre los comportamientos de compra de los individuos, sus razones y motivos llegando a concluir aspectos muy interesantes en los que seguramente vamos a encontrar puntos de coincidencia con algunas de nuestras decisiones, descubriendo además que probablemente tenemos razones ocultas de compra.

Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de compra del consumidor.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros problemas. Es así como desarrollamos en forma individual o colectiva un conjunto de actividades específicas cuya causa puede ser de origen interno o de origen externo y están dirigidas a lograr la satisfacción de necesidades mediante la búsqueda, evolución, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa identificación de que en efecto estos son los respectivos satisfactores. Cuando tomamos estas decisiones somos consumidores.

Actividades de compra de origen externo

Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que obedecen a un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por el impacto de un mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos indujo a comprar bien; por la creencia en un producto recomendado o usado por una persona especial o por líderes de opinión, o bien por la permanente preferencia hacia una marca determinada o por la persuación de otras personas. Ejemplos de este tipo de decisiones son las compras que se hacen de acuerdo con la clase social, el tipo de familia o la cultura en que ha crecido y vivido el consumidor.

Actividades de compra de origen interno

Estas actividades de compra de origen interno son propias del individuo quien la toma para la adquisición de productos de consumo, el uso de bienes y servicios, para la aceptación o defensa de ideas o creencias, la elección de candidatos, etc, todo ello siempre y cuando sean el resultado de sus actitudes y motivaciones, de sus percepciones y personalidad, así como de sus procesos de aprendizaje y estilos de

vida. También son actividades de compra de origen interno sus necesidades fisiológicas, la forma como procesa la información, sus creencias, expectativas y valores.

El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en cuenta sus comportamientos, el proceso de toma de decisiones y la forma en que decide gastar su presupuesto. Si las actividades de marketing de la empresa están en función del cliente, o del consumidor, la empresa debe investigar qué y cuanto compra, cómo y dónde hace sus compras, cuándo y por qué y con qué frecuencia, así como el uso que dan a sus productos y los niveles de satisfacción que les proporciona la compra.

El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque proporciona la información necesaria para la identificación del mercado meta, la consiguiente definición de cada una de las variables de la mezcla de mercadeo, y el tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las posibilidades de poder precisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo así mismo los riesgos de error y perdida para la empresa.

Revise usted su propio proceso de compra de los últimos meses, identifique y seleccione las compras realizadas y en efecto comprobará cuales corresponden a decisiones de origen externo y cuales a las de origen interno. Igual le sucede al común de los consumidores o usuarios, esto significa que la empresa debe diseñar sus políticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de vista los factores que lo conducen a ser la respuesta más apropiada para las necesidades del consumidor.

Es importante tener en cuenta los factores que explican el comportamiento de compra del consumidor, su proceso de toma de decisiones así como conquistar la mente del consumidor.

Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor

Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas disciplinas atribuyéndole aspectos de diversa índole. La toma de nuestras decisiones esta en función del instinto de conservación según algunas ciencias y para otras depende de razones económicas o bien situacionales, habiendo también quienes la consideran de tipo psicológico o inclusive de orden social. Por supuesto, un cuidadoso análisis de cada una de ellas nos lleva a concluir que todos estos factores influyen en nuestros procesos de toma de decisiones de consumo y concretamente en los procesos de compra encontrando explicación valedera en mayor o menor proporción de una o varias de estas razones.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS

Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden psicológicos como: Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

1. La motivación

Se puede definir como:

“Es un estado interno de activación y excitación emocional que conduce enérgicamente al consumidor a la búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al organismo del estado de calma previo, al estado de activación”. ( Hugo Schnakc Ayechu).

“Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad”.( Rolando Arellano).

FACTORES PSICOLOGICOS

FACTORES ECONOMICOS

FACTORES PSICOGRAFICOS

FACTORES CULTURALES

FACTORES COMERCIALES

FACTORES SITUACIONALES

“Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha” (Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk)

Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son de tipo biológico y derivadas de estados de tensión como el hambre, el frío, la sed mientras que otras obedecen a razones psicológicas y surgen de nuestras necesidades de reconocimiento o pertenencia. No siempre estas son tan fuertes como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero una necesidad puede convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de intensidad.

Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la búsqueda de su satisfacción; los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana; las más importantes son:

Teoría de Abraham Maslow Teoría de Sigmund Freud

Teoría de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos impulsados por necesidades específicas que nos hacen tomar decisiones de compra. Según ella, las necesidades humanas se organizan en una jerarquía que van desde las más apremiantes a las menos urgentes, siendo las de primer orden las fisiológicas, seguidas por las de seguridad las cuales dan lugar a las de pertenencia y amor que una vez satisfechas permiten el surgimiento de las necesidades de autoestima quedando en último grado las de autorealización.

JERARQUIA DE NECESIDADES (Abraham Maslow )

Necesidades Fisiológicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y son esenciales para la continuidad de la vida biológica tanto del individuo como de la especie, como: el hambre, la sed, el frío, el sexo, el instinto maternal, etc. las cuales se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario, calzado y vivienda, y las relaciones sexuales.

Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de protección las cuales además de la seguridad física están relacionadas con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las necesidades de seguridad implican el deseo de protegerse contra las irregularidades físicas y psicológicas evitar los accidentes y el dolor; propenden siempre por un mundo ordenado estable y predecible es por ello que se encuentran en la búsqueda de la seguridad hacia el futuro.

AUTOREALIZACION

AUTOESTIMA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

Necesidades Sociales: Como tercer nivel se encuentran las necesidades de pertenencia y amor conocidas también como sociales o de afiliación, básicas para la convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros de la propia familia y por ser una persona importante para ellos extendiéndose hacia los demás grupos de convivencia del individuo los cuales facilitan la conservación y la ayuda mutua.

Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las necesidades sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas también como necesidades de respeto y autoridad o como necesidades del ego. Generalmente se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en las necesidades de éxito, auto aceptación, independencia, satisfacción personal y la autovaloración. De orden interno tenemos por ejemplo las necesidades de reconocimiento y exaltación por parte de otros, el prestigio y la reputación.

Necesidades de Autorrealización: Finalmente tenemos las necesidades de autorrealización conocida también como de auto logro, las cuales permiten al individuo la búsqueda, reconocimiento y explotación de todo su propio potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo, innovador, decidido y convencido de alcanzar sus máximos logros en el deporte, trabajo, familia, sociedad, política, etc.

Desde el punto de vista social, podemos considerar como aceptable esta jerarquía de necesidades puesto que para algunos de nosotros se constituye en una explicación apropiada a nuestros motivos de compra, sin que por ello llegue a ser la única verdadera o la más completa; sin embargo en la práctica, es un instrumento muy útil para que el empresario comprenda las motivaciones del consumidor y trate de dar respuesta a sus diferentes necesidades no solo a través del diseño de productos apropiados sino de la definición de estrategias publicitarias adecuadas y atractivas, facilitando con ello el posicionamiento del producto.

Al realizar un cuidadoso análisis podemos comprobar que la jerarquía de las necesidades son un buen punto de partida como base para la segmentación del mercado. En este sentido los aspectos relevantes y específicos de la publicidad son dirigidos a los mercados objetivos de tal forma que responden a uno o más niveles de necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de cremas dentales que se apoyan en indicadores de gran atractivo social para el grupo joven que participa en ellos, además de exaltar las cualidades del producto en sí.

Igualmente esta jerarquía ayuda a fortalecer el posicionamiento del producto, puesto que permite decidir en que forma el producto debe ser percibido por los consumidores seleccionados como meta. El posicionamiento tendrá éxito, en la medida en que permite encontrar un nicho en el mercado que aún no este compenetrado con una marca de la competencia, partiendo del principio de uq nunca una necesidad es totalmente satisfecha, dado que cada necesidad es generadora de nuevas y múltiples necesidades.

Teoría de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las verdaderas fuerzas psicológicas que determinan nuestro comportamiento. Asegura que el individuo crece y reprime muchos de sus impulsos, los cuales no solamente nunca se eliminan ni están bajo perfecto control, sino que además se presentan a través de los sueños, en lapsus, en comportamientos neuróticos u obsesivos, o finalmente en la psicosis.

Sostiene que la persona no conoce a ciencia cierta sus motivaciones dado que muchas de las decisiones de compra aparentemente obedecen a una razón elemental y clara, pero realmente, corresponden a otro sentimiento e inclusive en un nivel más profundo que tiene oto sentido y significado muy distante del que aduce como razón de compra.

Los motivos

A través del análisis de las variables causantes que explican el porque de como los consumidores asumen ciertos comportamientos se ubican en la caja negra del consumidor y no son más que los motivos que nos incitan a actuar. Son muchos los motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se hacen considerándolos muy comunes a todos los individuos, es así como además de las teorías anteriores, encontramos otra clase de motivos como:

MOTIVOS

Primarios y selectivos Racionales y Emocionales De Patrocinio Concientes y Latentes

Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos consumidores.

Motivos primarios: Inducen a la compra o uso de una clase especial de un bien o servicio, como ejemplo se tiene cuando se compra un auto automático en lugar de uno mecánico o cuando el ama de casa prefiere reemplazar las alfombras de sus pisos comprando e instalando baldosas.

Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que inducen a la selección de una clase especial de baldosas entre una variada gama de posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos considerar como motivo primario la compra de las baldosas, el deseo de disfrutar de permanente higiene y reluciente limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma pueden ser la imagen, la calidad y la permanencia de los diseños y colores a través del tiempo.

Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve aspectos económicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de utilidades entre otros; aspectos todos ellos que generalmente tenemos en cuenta al comprar por ejemplo un automóvil que nos solucione el problema de transporte.

Motivos emocionales: se presentan cuando la decisión de compra del automóvil no la tomamos por solucionar un problema de transporte sino movido por el deseo de imitar las acciones de otra persona procurando no solamente igualarla sino superarla de marca.

Los motivos racionales y emocionales se confunden frecuentemente y depende del grado en que las razones de compra del producto se pueden identificar y medir muy por encima de sentimientos personales, juicios y opiniones.

Motivos de patrocinio: se presentan cuando tomamos decisiones de compra determinando previamente la fuente o recurso del cual vamos a hacer la compra. Un ejemplo es la forma cómo frecuentemente se reserva la prima de navidad para cambiar la línea de los muebles, compra de electrodomésticos, etc

Motivos concientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos puesto que se sienten y se experimentan; mientras que si no se reconocen y necesitan ser traídos de alguna forma como la publicidad por ejemplo, estamos hablando de motivos que están latentes.

Es importante resaltar que los motivos son solo una de las fuerzas que sustentan el comportamiento y que se comportan como iniciadores o como impulsores de una acción dirigida hacia un objetivo que en ocasiones anteriores se ha comprobado como satisfactorio, sin perder de vista que además inciden otros factores como las actitudes y la personalidad entre otras.

2. La Percepción

Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos información que nos permite confrontar una imagen significativa del mundo. En un desfile de modas por ejemplo, mientras que para un grupo de damas una modelo es considerada como elegante y con mucha clase, esa misma modelo puede ser catalogada como poco original y muy corriente; esto porque cada grupo esta percibiendo la misma situación en forma diferente aún cuando la información les llegó por sus cinco sentidos, cada uno recibió, organizó e interpretó la información de manera individual.

Las mismas personas expuestas al mismo fenómeno perciben el mismo estímulo de diferente forma debido a los siguientes procesos:

Procesos de percepción: Exposición selectiva Distorción selectiva Retención selectiva

3. El Aprendizaje

Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la experiencia aporta al comportamiento de los individuos. Se da cuando interactúan los impulsos, estímulos , claves, respuestas y refuerzamientos.

4. Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el desarrollo de acciones y aprendizaje las cuales influyen en nuestro comportamiento de compra. Se considera como creencia al conjunto de pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales están basados en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no cargas emocionales.

Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado de la evaluación que un consumidor tienen acerca de un producto, servicio, empresa, etc.

5. Las sensaciones

Envuelve a la sensación y es la interpretación de la sensación experimentada. Cuando los órganos sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia los estímulos simples, aparecen las sensaciones. Entendamos por estímulos simples, anuncios, productos, marcas, etc.

FACTORES ECONOMICOS

El consumidor siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada compra y en cada actividad que realice es indudable que el individuo siempre tiene una gran variedad de alternativas para optar por su elección, es cierto también que su presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas condiciones, permanentemente deberá hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que mayor satisfacción le proporcione por el costo en que incurrió.

El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le ofrecen uno o varios bienes sobre el sinnúmero de los conforman el mercado; la empresa debe entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente las sensaciones que perciba de su medio ambiente en su exposición selectiva este consumidor, a quien debe llegar en forma persuasiva en los lugares y momentos de decidir su compra.

FACTORES PSICOGRAFICOS

Son una variable objeto de investigación del comportamiento del consumidor relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicológica para la segmentación de mercados. Consiste en un conjunto de afirmaciones breves estructuradas para identificar dimensiones selectas de los sentimientos internos del consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados comportamientos.

Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de aspectos relevantes de su personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses, actitudes, creencias y valores. Gran parte de la investigación psicografica se centra sobre la medición de las actividades, intereses, y opiniones. Las actividades reflejan la forma en que el consumidor pasa el tiempo; los intereses reflejan ,las preferencias de los consumidores y las opiniones hacen referencia a los sentimientos que sobre eventos o cosas tienen los consumidores.

El análisis psicográfico también es una gran herramienta para el posicionamiento de productos y para el desarrollo de campañas promocionales.

Son ejemplos de actividades: las compras, los deportes, etc. de intereses: la familia, el hogar, la comunidad; de opiniones: ellos mismos, la política, los negocios, la economía, etc.

FACTORES CULTURALES

Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje, costumbres, leyes y conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios impresos.

La empresa debe promover con éxito productos y servicios mediante el uso de medios masivos definiendo una mezcla de mercadeo que responda a las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor. Se debe apoyar en técnicas proyectivas, medición de actitudes, observaciones de campo, encuestas, etc.

FACTORES COMERCIALES

Si el consumidor toma decisiones de compra en función de la maximización de su relación costo-beneficio, esto implica que permanentemente emprendemos búsquedas de la mejor relación calidad-precio, pensando en el consumidor las empresas tienen políticas de rebajas especiales. La utilización de medios masivos son mecanismos de persuación y difusión dirigidos hábilmente hacia un mercado determinado.

FACTORES SITUACIONALES

Frecuentemente podemos comprobar que nuestras actitudes de compra varían de acuerdo con la situación que afrontemos. Las situaciones son sucesos o circunstancias que en un punto en el tiempo, influyen en la relación entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento.

Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen comportamientos inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en épocas apremiantes cambiamos nuestras actitudes de compra y consumo, igual sucede frente a las limitaciones de salud.

La empresa debe tener claridad sobre la situación inicial que generó una decisión de compra determinada, esto con el fin de no concluir conferencias sobre elecciones de marca o de producto del consumidor.

Índice

1. Introducción.

2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

3. Clase social

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

6. Conclusión.

1. Introducción.

Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.

También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo.

Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador.

La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

1. Carácter nacional 2. Subcultura 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías. 4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la

graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

2. Aspectos subcultura les en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible.

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

3. Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).

Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto

publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Los factores que determinan el grado de influencia del grupo, son:

• Información y experiencia de la persona con el producto: entre mayores sean menos influencia tendrá el grupo de referencia sobre la conducta de compra y consumo.

• Percepción del riesgo: entre más riesgo en la compra y uso de un producto perciba la persona más dispuesta estará a dejarse guiar por el grupo de referencia.

• Credibilidad del grupo de referencia: la persona estará más dispuesta a adaptarse al comportamiento del grupo, entre mayor sea la credibilidad de éste.

• Atractividad del producto: los productos que hacen referencia a los símbolos de prestigio, estatus o pertenencia a un grupo con alta credibilidad son más susceptibles de ser adquiridos por la persona, bajo la influencia del grupo. En cambio, productos comunes serán adquiridos por criterio personal.

En la siguiente tabla, se pueden apreciar las divisiones y las clases grupos para cada una:

TIPO DE CLASIFICACION

CLASE DE GRUPO

Influencia en valores y actitudes

Grupos normativos Tienen influencia sobre el desarrollo de un código básico de conducta, por ejemplo la familia.

Grupos comparativos

Tienen influencia sobre la expresión de actitudes y comportamientos específicos del consumidor, por ejemplo, los compañeros de estudio que tienen una disciplina de preparación de exámenes que se desea imitar.

Grado de involucramíento y tipo de influencia

Grupo de relación

La persona pertenece al grupo, está en contacto permanente con él y aprueba los valores y comportamiento del mismo. Por lo mismo, el grupo ejerce lo que la persona considera una buena influencia en su conducta, puesto que le permite alcanzar estándares cada vez más elevados en relación con el código establecido. Un ejemplo de este tipo de grupo es el departamento al que se pertenece en la organización donde se trabaja.

Grupo de aspiraciones

La persona desea pertenecer a ese grupo y acepta sus valores y conducta por lo que su comportamiento se orienta a imitar los estándares establecidos. Por ejemplo, un equipo de fútbol.

Grupo desaprobadorLa persona pertenece al grupo, está en contacto permanente con él, pero desaprueba los valores, actitudes y comportamiento del mismo, por lo que busca comportarse de manera opuesta al mismo, por ejemplo, los adolescentes que en la época de su reafirmación personal, van en contra del grupo familiar.

Grupo de abstenciónLa persona no pertenece al grupo, no está en contacto con él y no aprueba sus valores, actitudes y comportamientos, por lo que busca comportarse de manera opuesta a la del grupo, por ejemplo un joven que no se involucra con sus vecinos miembros de una pandilla.

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. Pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.

Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.

Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.

Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.

Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.

El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad

Elección de una marca y modelo determinada (deseo)

Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.

Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información)

Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.

Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.

Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción)

Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.

La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

6. Conclusión.

Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para “movilizar” al individuo en un comportamiento de compra