COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR - … · desde el punto de vista del consumidor ... •Describen el...
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-Definir los elementos básicos relacionados con el comportamiento de compra - Analizar las características personales de los consumidores que influyen en la decisión de compra -Describir las fases del proceso de compra desde el punto de vista del consumidor
Transcript of COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR - … · desde el punto de vista del consumidor ... •Describen el...
-Definir los elementos básicos relacionados con el comportamiento de compra
- Analizar las características personales de los
consumidores que influyen en la decisión de compra
-Describir las fases del proceso de compra
desde el punto de vista del consumidor
Antes de diseñar cualquier plan de marketing la
empresa debe entender a sus consumidores en los
diferentes segmentos y analizar las siguientes
cuestiones:
- Qué compra… que producto escoge
- Quién compra…quien decide e influye
- Porqué compra…necesidades y beneficios
- Cómo compra…razonada, emocional,
efectivo, crédito, etc.
- Dónde compra…influye el servicio, el trato, la
imagen del punto de venta
- Cómo lo utiliza…tiene relación con el tipo de
envase, presentación.
- Cuándo compra…estacionalidades, rebajas,
etc.
- Cuánto compra…pequeñas cantidades,
grandes volúmenes
Ej. Esposos, adquisiciones
Ej. Chocolates
Ej. Lata, caja
Ej. Bebidas, moda
SUGERENCIA
INFLUENCIA
DECISIÓN
EJECUCIÓN
a) Complejidad, la respuesta del mercado a los estímulos no es lineal: puede tener efectos diferidos, efectos umbral (niveles mínimos de esfuerzo), efectos reducidos.
b) Cambios con el ciclo de vida del producto c) Cambios según el tipo de producto, de
acuerdo al nivel de implicación varía la intensidad de búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra
El comportamiento varía mucho
dependiendo del producto, las
decisiones más complejas suelen
involucrar diferentes participantes
Existen cuatro tipos de comportamiento
de decisión de compra
Productos caros, arriesgados, adquiridos
con poca frecuencia o que expresen el yo
El cliente reúne información y evalúa
Se deben diferenciar claramente las
características de cada marca
Motivar a los vendedores y a los
conocidos del comprador
Casas, joyas, etc
Se debe evitar la disonancia, que es la
insatisfacción después de la compra
elevando la calidad del producto.
El consumidor responde positivamente a
facilidades de compra, buena
distribución, precio de venta, etc.
Ropa interior fina, etc.
Los consumidores buscan la variedad
Con frecuencia la evaluación se realiza
durante el consumo
El cambio de marca se da debido a la
variedad no a la insatisfacción
El líder trata de fomentar el
comportamiento habitual
Los retadores incentivarán la búsqueda
de variedad
Se adopta un comportamiento de compra
habitual
La elección de una marca se debe a la
costumbre y no a la lealtad con la marca
Reciben la información de manera pasiva
así la repetición de anuncios crea
familiaridad pero no convicción
Se recurren a precio y promociones
s
a
l
INTERNOS
MOTIVACIÓN
PERCEPCIÓN
CARACTERÍSTICAS
ACTITUDES
MOTIVACIÓN
Motivos Físicos
psicológicos
Motivos Genéricos selectivos
Motivos Racionales
emocionales
Motivos Conscientes
inconscientes
Motivos Positivos o negativos
Los selectivos
complementan a
los genéricos
Satisfacción de
una necesidad
biológica o
anímica
Desde
características a
sensaciones
Los negativos lo
apartan de las
situaciones
deseadas
MOTIVACIÓN
Ej. Pantalón -
modelo
Motivos
consciente
rapidez-
prestigio
Ej. Seguro de vida
Que busca
satisfacer una
necesidad que
a su vez puede
haber sido
estimulada
La percepción llega al consumidor a través de los
sentidos PERCEPCIÓN
Una vez motivado el consumidor esta
dispuesto a comprar la forma dependerá
ahora de cómo percibe la situación
La experiencia explica su comportamiento
Si la percepción es positiva se reduce el
tiempo de búsqueda, se lleva al hábito y
luego a la lealtad de marca
Influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra así como
sobre las restantes variables internas
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Demográficas (atributos biológicos, situación
familiar, localización geográfica): edad, sexo,
estado civil, tamaño de la familia, lugar de residencia…
Socioeconómicas (evidencian situaciones
alcanzadas y conocimientos): ocupación, ingresos,
patrimonio, nivel de estudios….
A estas características se pueden añadir otras más difíciles de medir que
tienen que ver con la personalidad y el estilo de vida
ACTITUDES
Son las predisposiciones aprendidas para
responder consistentemente de modo favorable
o desfavorable a un objeto o clases de objeto
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo
Están afectadas por influencias familiares,
sociales, la información recibida, la
personalidad, etc.
ENTORNO ECONÓMICO
Magnitudes macroeconómicas: tipo de interés, desempleo, tipo de cambio, impuestos, etc.
Cuanto más igualitaria la distribución de la renta mayor será la capacidad para adquirir bienes de consumo
Cuando la inflación sube el consumidor puede adquirir menor cantidad de bienes por unidad monetaria
El tipo de cambio hará más caros o baratos los productos importados
Ej. Los productos bolivianos se venden
en dólares al cambio se pierde
ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL
La tendencia en el mundo es la
desregulación dando mayor lugar a la libre
oferta y demanda y a la competitividad
Otra tendencia es la privatización
En resumen se abren los mercados
En nuestro país …
ENTORNO CULTURAL
Tenemos un país heterogéneo tanto desde el
punto de vista cultural como lingüístico
La incorporación de la mujer a la fuerza
laboral
El consumo aumenta a tiempo que se hace
más selectivo
TECNOLOGÍA
Existe una impresionante diversidad de
productos tecnológicos
Están cambiando los sistemas de
comercialización
MEDIOAMBIENTE
Continua aparición de productos ecológicos,
alimentos biológicos
Cada vez más exigencias de RSC
CLASE SOCIAL
Los miembros de una misma clase social
comparten ciertos valores, comportamientos
y actitudes
Genéricamente las escalas utilizadas son tres:
alta, media y baja
Interesa conocer cómo estas diferencias dan
lugar a distintos comportamientos de compra
Hace referencia a la posición de un individuo en
una escala socioeconómica
GRUPOS DE REFERENCIA
Son los grupos sociales con los que el
individuo se identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos
FAMILIA
Hay distintas fases dentro del ciclo de vida
familiar: soltería, pareja recién casada,
matrimonio con hijos, individuo solo retirado
Ej. Se debe distinguir entre a los que se
pertenecen y a los que se desea pertenecer
INFLUENCIAS PERSONALES
La influencia de alguien en quien se confía
prevalecerá sobre la información obtenida
en los medios
Las personas que influyen se llaman líderes
de opinión, se debe llegar a ellos
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra
La compra no es
un acto aislado es
el resultado de un
proceso
Interno
Externo
Reconocimiento de la necesidad
Tip
os
de
est
ímu
los
Si a partir de la experiencia la persona
sabe como manejar ese impulso irá directo
al producto satisfactor
Necesidades -
Impulso
Cuando se ve
que otro está
usando
El especialista deberá identificar qué estímulos despiertan el interés por un
producto y desarrollar planes que incluyan estos estímulos
Si el impulso es fuerte y tiene el producto a mano lo comprará de los contrario la necesidad se almacena y se empieza la búsqueda.
Fuentes de
información
Publicidad
vendedores, etc.
Noticias, Org.
Ind., etc.
Manejo,
degustación, etc.
Se debe conocer como el consumidor procesa la información para elegir una marca. • Cada persona busca ciertos atributos
• Que atributos pretende exactamente
• Es importante recordarle los atributos olvidados
• Cuáles son sus creencias con respecto a la marca (imagen de marca)
• Cuáles son las creencias respecto a la competencia
El especialista deben averiguar cómo se evalúan las
alternativas entre las marcas para influir en la decisión del
comprador
AC
TID
UD
DE
LO
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EM
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Familiares Amigos
Superiores FA
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Surgen en el momento
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GO
Está relacionada con el precio, se reduce con la información
Las preferencias y la intención de compra guían el comportamiento de
compra pero no siempre determinan el resultado final
Existen tres factores que pueden influir entre la intención y la decisión de
compra:
¿Por qué son tan pocas las compras por internet?
La decisión de compra on line esta sujeta a un
proceso lento de adopción del medio Los que más compran son jóvenes heavy users,
innovadores y comunicativos Adultos entre 30 y 49 no tienen tiempo para
experimentar >50 no se atreven a dar su número de tarjeta Los detallistas etailers deben estar conscientes de
la evolución del consumidor • Visita al site lockin lockout
Inseguridad
Altos costos
de cambio
Está determinado por la expectativas y el
rendimiento
Casi todas las compras grandes producen
una incomodidad una vez realizadas (inquietud por haber desestimado otras opciones)
Cuando existe gran variedad casi siempre
existe disonancia cognoscitiva
Se debe realizar el seguimiento del cliente para entender qué determina su
satisfacción
Ej: % de reducción de costos
Esto es imprescindible para fidelizar y crear valor
La habilidad de la empresa para crear valor depende de la capacidad de escuchar y utilizar esa información
Se pueden emplear: 1. Análisis e investigación de mercados 2. Contacto personal 3. Controlar la competencia
Los clientes son el activo más valioso de la organización
La intención es que los cliente más valiosos reciban mejor tratamiento
• Globales explican todo el proceso
• Parciales solo algunas etapas
Nivel de explicación
• Describen el comportamiento del individuo
• Describen el comportamiento del grupo
Detalle de los fenómenos
• Solo describen
• Predictivos son estocásticos, elección de marca
Descriptivos Predictivos
Existen aplicaciones informáticas (heurísticos, sistemas neuronales, etc.)
que pretenden establecer modelos que permitan entender mejor el
comportamiento del consumidor y por ejemplo segmentar de mejora
manera
