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COMO TORNAR UMA FARMÁCIA MAIS ATRATIVA A PONTO DE

PROPORCIONAR UMA EXPERIÊNCIA POSITIVA DE COMPRA E GARANTIR O

RETORNO DO CLIENTE

Marcio André Pies*

RESUMO

Este estudo tem o objetivo principal de verificar, a partir do crescimento do número de

farmácias na cidade de Canoas, quais os desejos e necessidades do consumidor

numa loja, assim como os critérios de escolha do cliente e a sua propensão ao retornar

a comprar no mesmo local. Em época de globalização, acontecem mudanças

inflexíveis no mercado, concorrência cada vez mais forte e a substituição pelas

tradicionais farmácias independentes de bairro pelas grandes redes e fregueses cada

vez mais exigentes. A pesquisa teve o cunho descritivo-exploratório e bibliográfico.

Também foi realizada uma busca de campo, com a aplicação de um questionário aos

compradores da internet, coletando informações sobre hábitos de compra, critérios de

escolha e as reais necessidades ao buscar uma farmácia. Concluiu-se que os pontos

mais levados em consideração pelos consumidores são as proximidades dos

estabelecimentos, preços, condições de pagamento, atendimento e variedade dos

produtos e departamentos bem definidos.

Palavras-Chaves: Farmácias. Consumidor. Experiência de compra. Retenção de

clientes.

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, salta aos olhos o grande número de estabelecimentos de

farmácias no Brasil. Dados do guia Interfarma de 2017 apontam o mercado

farmacêutico brasileiro na 8ª posição mundial, com previsão para alcançar a 5ª

posição em 2021. Pois foi exatamente observando essas percepções curiosas que

* Dicente do curso em MBA em Inovação em Design de Serviços da Universidade La Salle –

Unilasalle, matriculado na disciplina de Trabalho de Conclusão I. E-mail:

marcioapies@yahoo.com.br, sob a orientação do Prof. Fábio Maia. E-mail: maia1970@hotmail.com.

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decidiu-se fazer um levantamento de análise de informações a respeito da quantidade

de drogarias e como elas estão espalhadas pelo país, utilizando dados

disponibilizados pelo Conselho Federal de Farmácia do Brasil.

O Rio Grande do Sul possui 5,3 mil farmácias, com um aumento de 128% em

duas décadas. Em uma rua movimentada de Porto Alegre encontramos 20

estabelecimentos, um a cada 85 metros. Em toda a cidade existem 694 farmácias. Ou

seja, um PDV para cada 2,1 mil habitantes. A Organização Mundial da Saúde

recomenda um estabelecimento farmacêutico para cada 8 mil habitantes. (ZH,2018)

Portanto conseguiu-se estabelecer algumas diferenças importantes das grades

redes e das farmácias pequenas e independentes. Pontos fundamentais para

sobrevivência das pequenas e o faturamento das grandes. Gestão de estoque, poder

de compra, mix de produtos, captura de vendas, marketing, gestão financeira,

recursos humanos.

As grandes redes já acordaram para o fato de que o serviço farmacêutico gera

vendas e fidelização. O atendimento personalizado, individual e atencioso na pequena

farmácia já não é mais um diferencial. No entanto, as grandes redes jamais

conseguirão vender na “notinha”, ou “fiado” por confiança no cliente conhecido pelo

estabelecimento. (FEBRAFAR, 2018).

As empresas que serão analisadas e levadas a estudos são farmácias

independentes bem como de grandes redes na cidade de Canoas/RS. Faz-se o

contraponto entre redes e independentes para justamente conseguir coletar dados

que as diferenciem como: localização, layout, mix (quantidade de diferentes produtos

em loja) condições de pagamento e pessoal.

O consumidor tem a liberdade de escolha. Mas pode ser a proximidade de sua

casa, o caminho do seu trabalho, a urgência ou emergência que faz a escolha dentre

tantas opções oferecidas. Mas não se pode deixar de analisar a experiência e emoção

do cliente em relação aos produtos. Podemos ver isto pelo uso do Appraisal, que é a

avaliação feita pelo usuário após uma experiência de consumo ou compra. Sendo

assim, a questão de pesquisa identificada é: Como tornar uma farmácia mais atrativa

a ponto de proporcionar uma experiência positiva de compra e garantir o retorno do

cliente?

O objetivo geral da pesquisa, dessa forma, é entender e identificar as

necessidades e desejos do consumidor ao frequentar uma farmácia e como os pontos

de vendas podem se adequar a essas conveniências.

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Seus objetivos específicos são:

Identificar os principais desejos de um consumidor dentro de uma farmácia;

Identificar os diferenciais das grandes redes de farmácias perante as

farmácias independentes que estão em número cada vez menor;

Estabelecer diretrizes para as farmácias para uma melhor experiência de

consumo e de compra dos clientes.

A justificativa da presente pesquisa se deu, principalmente, por tentar entender

o consumidor desse mercado, onde o pesquisador atua como representante comercial

de uma indústria farmacêutica. Vendo a necessidade da loja ser cada vez mais atrativa

e se reinventar para reter e garantir o retorno do cliente que possui muitas opções

para sua escolha.

Acreditando-se, também, que suas informações se tornem relevantes para a

comunidade acadêmica e empresarial. Sua viabilidade é justificada pela facilidade de

acesso do pesquisador às organizações, suas informações e seus clientes. Por fim, a

investigação se faz oportuna em torno da necessidade da retenção de clientes em

uma farmácia estimulando o seu retorno.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Os capítulos deste projeto estão organizados a conceituar incialmente o varejo,

sua dinâmica de funcionamento e mais especificamente situar o ramo farmacêutico

no varejo. O comportamento do consumidor é amplamente abordado pela importância

desse personagem no objeto de estudo, conforme sua necessidade, crenças, atitudes,

percepções, preconceitos, motivações, hábitos e estados de espirito. Por fim, o

marketing de relacionamento que pode ser o grande aliado do varejo nesse rastreio

pela retenção e estimulo de recompra do cliente.

2.1 Varejo

O varejo, no canal de distribuição, consiste em atividades destinadas à venda

de produtos para o consumidor final. Ou seja, qualquer empresa que comercializa

diretamente para consumidores finais, para uso pessoal e não comercial, está

praticando varejo, mesmo que seja um fabricante, atacadista ou atue no ramo do

varejo. (SILVA, 2012).

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Para Kotler e Keller (2006, p. 57), um varejo ou loja de varejo significa “qualquer

empresa que cujo volume de vendas deriva, principalmente, do fornecimento por

unidade ou pequenos lotes”. Abrange todas as atividades relativas à comercialização

de mercadorias ou serviços, absolutamente ao consumidor final, para fins não

comerciais, para sua própria utilização.

Outra acepção de varejo, nas palavras de Las Casas (2013, p. 7), diz que

“varejo é atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços

desejados pelos consumidores”.

Um dos conceitos mais referidos, conforme Las Casas (2013, p. 7) é a da

American Marketing Association, definindo varejo como “unidade de negócio que

compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende

diretamente aos consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores”.

Dentro de um padrão clássico de distribuição no varejo, é a última ligação até o

consumidor.

Essas definições chegam à ideia de que varejo se trata de comercialização a

consumidores finais e para que isso ocorra, um varejista compra mercadorias, vende

financia, além de executar várias outras funções próprias de um intermediário (LAS

CASAS, 2013).

Pensando no varejo farmacêutico, o Brasil apresenta mais de 74 mil pontos de

venda de segmento de farmácias e perfumarias, sendo que 5% compreendem rede e

o restante é formado por independentes ou cooperativados. Nesse viés, o varejo

farmacêutico necessita se conservar atualizado nessa nova demanda mercadológica

e, para tanto, precisa cuidar da profissionalização de seu grupo, do relacionamento

com os seus clientes, das estratégias de preços e de estoques, do merchandising, da

ambientação, da prestação de serviços e da comunicação através dos canais de

publicação (BLESSA, 2014).

De acordo com Kotler (2009), os varejistas podem analisar a eficiência de suas

vendas observando quatro significativos indicadores: (1) Quantidade de indivíduos

que passam pela loja em um dia normal; (2) O percentual dessas pessoas que

adentram na loja; (3) O percentual desses sujeitos

2.2 O Comportamento do Consumidor

Em uma economia de recessão na qual o país se encontra, o comportamento

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do consumidor precisa ser levado em conta e entendido na sua mais profunda

totalidade, pois é ele quem vai ditar como as empresas melhor se ajustam. Mas nem

sempre é fácil identificar seus desejos.

Para (MORCH, 2009) o consumidor é um iceberg, onde somente a ação

(comportamento) é identificado. Os motivos (causas) como: necessidade, crenças,

atitudes, percepções, preconceitos, motivações, hábitos, estados de espírito, etc.

precisam ser identificados pelas empresas.

No entanto, temos tipologias por características de personalidade, retratados

por (GIGLIO, 2008). Os traços de individualidade podem ser divididos em três grades

grupos: os traços cognitivos, os traços emocionais e as atitudes.

Os traços cognitivos são responsáveis pelo processo típico de raciocínio, de

solução de problemas de forma rápida. Um consumidor que busca a loja mais próxima

ou que esteja no seu trajeto para não perder tempo. Entra nela para comprar

exatamente o que estava na sua mente e precisa resolver suas dificuldades de forma

objetiva.

Na personalidade dos traços emocionais, Jung traça alguns paralelos.

Características como introversão versus extroversão, pensamento versus sentimento,

sensação versus intuição, julgamento versus percepção. “Cada pessoa estará

caracterizada conforme sua posição no quadro de opostos. Assim, uma mulher

consumidora, típica frequentadora de academia talvez fosse extroversão, sentimento,

sensorial e percepção, enquanto uma mulher consumidora, típica de um curso de

mecânica, talvez fosse introversão, pensamento, funcional e julgamento. ” (GIGLIO,

2008, p.84)

O terceiro grupo da tipologia atitude, onde o consumidor desenvolve uma

conduta de afeto e/ou repulsa, depende do seu conceito e experiências sobre o

serviço ou produto. Por meio de pesquisas podemos saber se há uma imagem positiva

ou negativa sobre os produtos ou serviços. Embora esses valores possam sofrer

influencias sociais, são pessoais e praticamente infinitos.

A tipologia por traços de personalidade para (GIGLIO, 2008), portanto, é

formado pelos três conjuntos: traços cognitivos, referentes aos processos lógicos de

decisão; os emocionais, que levam em conta os afetos, os sentidos e os pensamentos,

os atitudinais onde os valores do indivíduo são a disposição em relação ao produto.

Depois de traçar e entender um pouco melhor cada personalidade do

consumidor, fica mais fácil identificar como diferentes indivíduos respondem ao

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mesmo estímulo como por exemplo, produto, preço, praça e promoção trazidos por

Morch (2009), de extrema relevância no estudo feito.

O produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona

benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades do

consumidor.

O preço é o que é dado em troca para adquirir um produto ou serviço. Expresso

em unidade monetária, representa o valor que é pago pelo consumidor para receber

o conjunto de benefícios fornecidos pelo produto.

A praça (ou ponto de venda) é o local de troca entre consumidores e produtores.

A distribuição onde o produto é colocado ao alcance do consumidor.

Já a promoção é o conjunto de fatores que divulgam e comunicam o produto

ao consumidor, como publicidade, propaganda, promoções de venda, divulgação, etc.

Além disso, Morch (2008) ainda define tipos de comportamento de compra e

busca de informação e o desenvolvimento. Cada compra possui aspectos

diferenciados em relação ao comportamento do consumidor. As decisões serão mais

ou menos complexas dependendo do produto em questão. Compras complexas

exigem mais envolvimento que compras habituais. A busca de informação e o

envolvimento são fatores envolvidos em ambas as compras e tem um efeito sobre o

comportamento.

A busca de informação refere-se em quanto tempo e energia são gastos com

informações previas à compra. Essa intensidade muda entre um indivíduo e outro, e

entre um produto e outro no que diz respeito a sua complexidade e popularidade.

Já o envolvimento é o grau de cuidado e preocupação que o sujeito emprega

na compra. Está muito voltada ao ego ou ao valor. A pessoa ficará muito mais

envolvida se estiver ligada à sua autoimagem. Produtos de conveniência são de

menor exigência com o envolvimento.

A busca de informação e de envolvimento estabelece a orientação geral do

consumidor na decisão de compra e escolha. Com base em Semenik e Bamossy

(1996 apud Morch, 2008), analisa a combinação de tipos de comportamento de

compra resultante dos fatores de envolvimento e busca de informação e, quando

analisados em conjunto, nos mostram:

Busca de informação extensa e de alto envolvimento (racional);

Busca de informação escassa e de alto envolvimento (leal a marca); busca de

informação mediana e baixo envolvimento (inexpressivo);

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Busca de informação escassa e baixo envolvimento (inercia);

Busca de informação mediana e alto envolvimento (curiosidade);

Busca de informação extensa e baixo envolvimento (desinteresse).

Na matriz apresentada por Samara e Morch (2009), estão identificados os tipos

de comportamento de compra com os perfis das combinações entre a busca de

informação e envolvimento.

Tabela 1 – Tipos de comportamento de compra em relação à busca de informação e

envolvimento

Busca de Informação

Envolvimento Extenso Escassa Mediana

Alto Racional Lealdade Curiosidade

Baixo Desinteresse Inércia Inexpressivo

Fonte: Samara e Morch, 2009.

2. 3 Marketing de Relacionamento

Atualmente, um significativo utensílio usado na atração, manutenção, lealdade

e satisfação de clientes, é o marketing de relacionamento, meio pelo qual todos os

clientes são tratados de maneira diferenciada dentro da organização.

O marketing de relacionamento, sua definição e sua concretização nas

organizações são mais ou menos recentes, aparecendo na década de 90. Ele

administra a empresa pela filosofia de intercâmbio constante e colaborativo na

afinidade com clientes. Estudar e compreender não só o mercado, porém cada usuário

passa então a ser o diferencial do empreendimento, atendendo da melhor maneira as

necessidades, anseios e expectativas. Pelos conceitos contemporâneos de

marketing, só essa transformação pode assegurar a repetição da compra que “é o

fundamento de qualquer negócio de sucesso” (PIRES, 1991, p. 10).

As organizações têm encarado enormes rivalidades num mercado raro e com

alguns departamentos visivelmente monopolizados por grandes empresas. Essas

organizações têm a obrigação de se preparar e usar todos os utensílios possíveis para

poder ultrapassar seus adversários. Hoje, uma das maneiras de se deter os usuários

na empresa, é conseguir fazê-los ficarem satisfeitos com os produtos ou serviços

oferecidos. Essa posse acontecerá a partir do momento em que a organização

desenvolver confiança e fidelidade de seus consumidores.

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Uma significativa e estimável transformação ocorreu na esfera de marketing,

onde se passou a dar mais importância aos clientes do que aos produtos. O marketing

transacional está sempre à procura de novos consumidores, com orientação em curto

prazo e seu foco é na venda, enquanto que o marketing de relacionamento procura

conservar clientes atuais e conquistar novos, com orientação em longo prazo, com

foco em relacionamentos duradouros (CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001).

Para que a empresa possa concorrer em tempo real, torna-se necessário que

ela tenha meios para reconhecer e relacionar cada um de seus consumidores. As

integrações desses meios ocasionaram uma nova definição chamada CRM –

Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com os

Clientes) que é conceituada como “uma combinação de processos de negócios e

tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias

perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam”. (CARDOSO;

GONÇALVES FILHO, 2001).

Kotler (2005) assegura que o marketing de relacionamento tem o objetivo de

criar, conservar e ativar relacionamentos intensos, preciosos com os usuários, com a

finalidade básica de construir um contato firme com seus usuários, que resultarão em

transações vantajosas.

O mesmo autor ensina pelo viés do marketing de relacionamento, que as

organizações sustentam uma maneira durável de comunicação, com o objetivo de

criar e resguardar uma relação eficiente com seus consumidores, fornecedores e

empregados, criando um valor superior para o usuário, conquistando e sustentando

uma posição competitiva francamente favorável no mercado.

De maneira prática, o marketing de relacionamento é encarregado de uma

significativa ferramenta de lealdade de usuários, o que ocasionará uma diminuição de

custos sobre a conquista de novos clientes. O custo para manter um cliente na

organização é cinco vezes menor do que conquistar um novo cliente (KOTLER, 2005).

Pode-se afirmar que o marketing de relacionamento é exercido banalmente na

maior parte das organizações, porque ao desenvolvimento de estratégias para reter

clientes estão unidas de certas vantagens: elevação da frequência das relações de

negócios, elevação do volume de negócios, diminuição de custos por motivo da

diminuição da rotação dos usuários e clientes podem voltar. (VAVRA, 1993).

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3 METODOLOGIA

Para atender aos objetivos da pesquisa, usou-se a metodologia de natureza

quantitativa com o objetivo exploratório e a coleta de dados sendo em forma de

levantamento através de um questionário de múltipla escolha com a última pergunta

de top of mind. Em função do grande número de farmácias se buscou identificar as

questões mais relevantes ou irrelevantes na hora de escolha de sua loja de

preferência. Também buscou-se identificar o fenômeno das grandes redes estarem

engolindo as pequenas bem como as lojas independentes.

A área de alvo de estudos dessa pesquisa foi composta por 100 pessoas

moradoras da cidade de Canoas/RS. A amostragem dos indivíduos consultados foi

feita pelas redes sociais sob diferentes perfis socioeconômicos, culturais e de idades.

Composta por 23 perguntas de múltipla escolha e uma questão top of mind. A

pesquisa foi compartilhada e respondida no período de 15 a 30 de outubro de 2018.

4 ANÁLISE DE RESULTADOS

A pesquisa foi respondida por 52 homens e 48 mulheres, em sua maioria entre

31 e 45 anos com 58 % seguidos pelas faixas etárias de 18 a 31 anos com 24 % e na

sua minoria, 45 a 65 anos 14 % e idosos 4 %.

Quanto à frequência de compras de cada pesquisado em farmácia por mês,

percebeu-se que 80,5% das pessoas vão entre 1 e 3 vezes e 9,8% entre 4 e 6 vezes.

Partindo desses dados temos clara a noção da necessidade do retorno a uma

farmácia no mesmo mês.

Referente às compras feitas numa mesma ida à farmácia, 40,7 % respondeu

que adquire apenas medicamentos, 40,7 % compra medicamento juntamente com

produtos de higiene e beleza e apenas 18,5 % buscam uma farmácia apenas para

produtos de higiene e beleza.

Levando em conta a quantidade de produtos comprados numa mesma nota

fiscal, apenas 9,9% declararam que compram apenas o objetivo que as levaram até a

farmácia. Já os demais, na grande maioria, responderam que às vezes ou quase

sempre acabam comprando mais itens além do objetivo inicial.

O critério usado para escolha de uma farmácia, para 74,1 % das pessoas

perguntadas é a proximidade e a conveniência, seguindo por 25,9 % que dizem ter

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uma farmácia de sua confiança.

Quando perguntados sobre a importância de uso de encarte de divulgação dos

produtos e promoções, 61,3% dizem não ser determinante para a escolha e 38,7%

apontam que este item já foi determinante para sua ida em uma farmácia determinada.

Tabela 2 – Grau de Relevância em percentual

RELEVÂNCIA (%) 1 2 3 4

Preço 3,7 6,2 22,2 67,9

Condiçoes de pagamento 24,7 11,1 22,2 42,2

Atendimento 2,5 6,2 22,2 69,1

Tamanho da loja 18,5 50,6 25,9 4,9

Loja de nome conhecido 13,6 34,6 32,1 19,8

Acessibilidade 12,3 14,8 28,4 44,4

Estaciomento 13,6 9,9 24,7 51,9

Musica ambiente 61,3 26,3 8,8 3,8

Departamentos bem definidos 3,8 20 35 41,3

Variedade de produtos 5,0 7,5 35 52,5

Fonte: O Autor, 2018.

Foi perguntado, em escalas, o grau de importância dos itens como forma de

verificar quanto cada um deles é determinante para escolha de uma farmácia. Utilizou-

se o número um (1) para totalmente irrelevante e o número quatro (4) bastante

pertinente.

Preço: 67,9 % muito relevante e 3,7 % nenhuma relevância ; condições de

pagamento: 42 % muito relevante e 24,7 % totalmente irrelevante; atendimento: 69,1%

muito relevante; tamanho da loja: apenas 4 % dizem ser muito relevante e 15 %

totalmente irrelevante e 75,5 % ficam num grau de 2 e 3 de relevância; ser uma loja

de nome conhecida: 13,6 % totalmente irrelevante, 19,8 % muito relevante e 66,7%

com grau 2 e 3 de relevância; acessibilidade: 44,4 % muita relevância;

estacionamento: 51,9 % muita relevância; música ambiente: 61,3 % totalmente

irrelevante; ter os departamentos bem definidos: 41,3 % muito relevante apenas 3%

declaram totalmente irrelevante; variedade dos produtos: 52,2% muito relevante e 5%

totalmente irrelevante.

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TRISTEZA ALEGRIA RAIVA SURPRESA INDIGNAÇÃO ANSIEDADE

2% 34%

31%

10%

0% 8% 15%

SENTIMENTOS

Figura 1 – Sentimentos marcantes em experiências nas farmácias Fonte: O Autor, 2018.

Toda a compra ou experiência de compra envolve um sentimento. Perguntado

de uma forma geral dos sentimentos em sua experiência dentro de uma farmácia os

sentimentos apareceram da seguinte forma: surpresa 34,6%, alegria 30,4%,

ansiedade 14,8 %, indignação 9,9 %, tristeza 8,6 % e raiva 1,7 %.

A pergunta referente à indicação para alguém, ou receber a indicação de uma

farmácia, 63 % dizem já ter recebido a indicação e 69 % já indicaram uma farmácia

para alguém.

Fazendo um comparativo entre as farmácias de rede e as independentes, que

foi um dos objetos desse estudo, quanto à percepção dos clientes, onde se dá o

melhor atendimento: 60% perceberam melhor recepção nas redes. O melhor preço,

90,1% afirmaram ser das grandes redes. Melhores condições de pagamento, 87,7%

responderam, as redes.

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Tabela 3 – Top of mind farmácias

Top of Mind Número respondentes

Panvel 52

São João 17

Popular 10

Tche Farmácias 4

Agafarma 4

Maxxi 3

Droga Raia 3

Aguiar 1

Avila 1

Compremed 1

São Miguel 1

Mais Econômica 1

Fonte: O Autor, 2018.

Na última pergunta Top of Mind Farmácia temos o seguinte resultado: Panvel

52%, São João 17%, Popular 10%, Tche Farmacias 4%, Agafarma 4%, Maxxi 3%,

Droga Raia 3%, Aguiar 1%, Avila 1%, Compremed 1%, São Miguel 1%, Mais

Econômica 1%.

Com os resultados da pesquisa realizada, chegou-se a importantes conclusões

que nos auxiliam a entender a atual situação do varejo farmacêutico. Da crescente

onda das grandes redes e encolhimento e extinção das farmácias independentes.

Alguns pontos ainda levantados que precisam ser levados em conta para o dia a dia

de uma farmácia e suas estratégias competitivas.

A grande parte das pessoas, como levantado na pesquisa, retornam em uma

farmácia até seis vezes por mês. Este potencial cliente precisa ser cativado a retornar

e fazer uma recompra no mesmo PDV. Ainda que a sua compra geralmente passa de

um item, entre medicamentos e produtos de higiene e beleza. Para tanto, há a

necessidade de profissionais bem treinados e conhecedores dos produtos da loja para

fazer a indicação perfeita, levantando as necessidades para o cliente em compras.

O critério de escolha de uma farmácia para compras, na atual conjuntura, é a

proximidade e a conveniência. Esse fenômeno reflete o crescente número de lojas,

muitas vezes muito próximas umas das outras. Um reflexo disto é a não escolha de

uma farmácia pelas promoções de encarte.

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O preço é citado como um dos maiores critérios de escolha de uma farmácia.

Mas muitas vezes essa seleção passa a ser um critério muito pessoal pelo marketing

das grandes redes. Elas são citadas como melhor preço e condições de pagamento

em comparativo com as pequenas farmácias independentes, além do poder de

negociação com os grandes volumes de compras com os distribuidores e por vezes

direto de fábrica, tendo seus próprios centros de distribuição, trabalhando com

melhores margens de lucro.

Ter os departamentos bem definidos e variedade de produtos são pontos muito

valorizados pelos clientes. As lojas devem ter as áreas internas dos produtos bem

definidos e organizados. Higiene, beleza, dermos, e cosméticos, precisam ficar em

locais específicos e que remetam à tranquilidade, sejam limpos e claros.

Um fenômeno da economia mundial está cada vez mais crescendo: a fusão e a

aquisição dos menores pelos maiores. Como os melhores e maiores pontos são

disputados pelas redes de farmácias com o poder econômico, inclusive pontos de

venda já consolidados com farmácias independentes com a possibilidade de

estacionamento próprio e acessibilidade.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo geral da pesquisa, foi entender e identificar as necessidades e

desejos do consumidor ao frequentar uma farmácia e como os pontos de vendas

podem se adequar a essas conveniências. Seus objetivos específicos eram identificar

os principais desejos de um consumidor dentro de uma farmácia e ainda identificar os

diferenciais das grandes redes de farmácias perante as farmácias independentes que

estão em número cada vez menor.

Nesse estudo também foi possível verificar quais os critérios de escolha de uma

farmácia, para uma primeira compra ou recompra e ainda o que é necessário para

reter esse cliente.

A conveniência e proximidade de uma loja mostra ser determinante para uma

compra. Mas também fica evidente a necessidade e o desejo do encantamento do

cliente referente ao atendimento pessoal. O layout inovador com os departamentos

bem definidos e o grande mix (variedade) de produtos são elementos muito

valorizados pelos consumidores nas drogarias.

Apurou-se então que a globalização vem sendo aplicada também no mercado

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farmacêutico de varejo no que diz respeito a grandes redes tomarem conta do

mercado, suprimindo os pequenos pontos e lojas independentes. Esse fenômeno é

percebido não apenas em quantificação de lojas pela parte dos consumidores, mas

também em qualidade. Dando a percepção de melhor preço, melhores condições de

pagamento e melhor atendimento nas redes em comparação com as farmácias

independentes.

Com este trabalho buscou-se maiores informações junto aos consumidores de

forma a verificar o que, para eles, era realmente relevante na hora de escolha de uma

farmácia, quais eram os pontos levados em consideração no seu retorno ou não, ao

mesmo ponto de vendas. Buscando, assim, entender a percepção dos clientes com o

movimento do aumento das grandes redes de farmácias.

Entretanto, não se pretendeu, com essa investigação, esgotar o assunto.

Sugere-se que sejam realizados outros estudos mais aprofundados a respeito do

marketing de medicamentos e o impacto da propaganda médica dos laboratórios

farmacêuticos junto aos consultórios médicos e consequentemente no ponto de

vendas.

HOW TO MAKE A MORE ATTRACTIVE PHARMACY AT POINT TO PROVIDE A

POSITIVE PURCHASING EXPERIENCE AND GUARANTEE CUSTOMER

RETURN

ABSTRACT

This study has the main objective of verifying, due to the increasing escalation of the

number of pharmacies in the city of Canoas, what the desires and needs of the

consumer inside a store. What are the customer's selection criteria and their propensity

to return to buy in the same place. In a time of globalization, there are inflexible

changes in the market, increasingly intense competition, and the substitution of

traditional independent neighborhood pharmacies for large networks and increasingly

demanding clients. The research was descriptive-exploratory and bibliographic; a field

survey was also conducted, with the application of a questionnaire to Internet

customers, collecting information about buying habits, selection criteria and the real

needs within a pharmacy. It was concluded that the points most taken into account by

the consumers are the proximity of the stores, prices, payment terms, service and

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variety of products with well defined departments.

Keywords: Pharmacies. Consumer. Shopping experience. Customer retention.

REFERÊNCIAS

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GAUCHA ZH COMPORTAMENTO. Disponível em: <gauchazh.clicrbs.com.br:

http//gauchazh.clicrbs.com.br/uma farmacia em cada esquina/>. Acesso em: 15 nov. 2018. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Saraiva,

2013. PIRES, Anibal. Marketing: conceitos, técnicas e problemas de gestão. São Paulo:

Verbo, 1991. SAMARA, Beatriz Santos. Comportamento do consumidor: conceitos e casos.

São Paulo: Person, 2009 SILVA, Antonio F..A. da; Comunicação integrada de Marketing, Um estudo descritivo sobre o mercado de farmácias. Perspec. Contemp., Campo Mourão, v. 7, n. 1, p.

141- 162, jan./jun. 2012. TOLEDO, Francisco Jose de. Perfil, hábitos e atitudes de consumidores de medicamentos e produtos comercializados em farmácias. São Paulo:

Febrafarma.

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ANEXO A – Questionário para Pesquisa de MBA

1) SEXO

Feminino: 48%

Masculino: 52%

2) IDADE

Menor de idade: 0% 18 a 30 anos: 24 %

31 a 45 anos: 58%

46 a 65 anos: 14%

Acima de 65 anos: 4%

3) QUANTAS VEZES POR MÊS EM MÉDIA VOCÊ VAI A UMA FARMÁCIA PARA

COMPRAS?

Nenhuma: 0%

Entre 1 e 3 vezes: 80,5%

Entre 4 e 6 vezes: 9,8%

Mais de 6 vezes: 9,7%

4) QUANDO VAI A UMA FARMÁCIA, QUAL É GERALMENTE A SUA COMPRA?

Medicamento: 41,5%

Higiene e Beleza: 18,3

Ambos: 40,2%

5) QUANDO VAI COM UM OBJETIVO DE COMPRA A UMA FARMÁCIA, ACABO

COMPRANDO MAIS ITENS

Sempre: 18,3%

Nunca: 9,8%

Às vezes: 72%

6) QUAL O CRITÉRIO USADO PARA ESCOLHA DE UMA FARMÁCIA?

Proximidade e Conveniência: 74,4%

Tenho uma Farmácia de Confiança: 25,6%

7) UM ENCARTE JÁ FOI DETERMINANTE PARA SUA IDA A UMA FARMÁCIA?

Sim: 38,3%

17

Não: 61,7%

8) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO ITEM

ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

PREÇO

1: 3,7%

2: 6,1%

3: 22,0%

4: 68,3%

9) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO ITEM

ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

1: 24,4%

2: 11%

3: 22%

4: 42,7%

10) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

ATENDIMENTO

1: 2,4%

2: 6,1%

3: 22%

4: 69,5%

11) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

TAMANHO DA LOJA

1: 18,3%

2: 51,2%

18

3: 25,6%

4: 4,9%

12) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

SER UMA LOJA DE NOME CONHECIDO

1: 13,4%

2: 34,1%

3: 32,9%

4: 19,5%

13) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

ACESSIBILIDADE

1: 12,2%

2: 14,6%

3: 28%

4: 45,1%

14) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

ESTACIONAMENTO

1: 13,4%

2: 9,8%

3: 25,6%

4: 51,2%

15) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

MÚCICA AMBIENTE

1: 60,5%

19

2: 27,2%

3: 8,6%

4: 3,7%

16) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO

ITEM ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

TER OS DEPARTAMENTOS BEM DEFINIDOS

1: 3,7%

2: 19,8%

3: 35,8%

4: 40,7%

17) EM UMA ESCALA DE 1 A 4, ONDE 1 É TOTALMENTE IRRELEVANTE E 4

MUITO RELEVANTE, PARA VOCÊ, QUAL O GRAU DE RELEVÂNCIA DO ITEM

ABAIXO ME UMA FARMÁCIA?

VARIEDADES DE PRODUTOS

1: 4,9%

2: 7,4%

3: 35,8%

4: 51,9%

18) DE FORMA GERAL DAS SUAS EXPERIÊNCIAS EM FARMÁCIA, QUAL

DESTES SENTIMENTOS VOCÊ APONTARIA COMO MAIS MARCANTE?

Tristeza: 8,5%

Alegria: 30,5%

Raiva: 2%

Surpresa: 35,4 Indignação:9,8 Ansiedade: 14,6%

19) JÁ FOI A UMA FARMÁCIA POR INDICAÇÃO DE ALGUÉM?

Sim: 62,2%

Não: 37,8%

20) JÁ INDICOU UMA FARMÁCIA PARA ALGUÉM?

Sim: 68,3%

Não: 31,7%

20

21) NA SUA OPINIÃO ONDE SE O MELHOR ATENDIMENTO?

Farmácia de Rede: 60%

Farmácia Independente: 40%

22) NA SUA OPINIÃO, ONDE SE DA O MEHOR PREÇO?

Farmácia de Rede: 90,2%

Farmácia Independente: 9,8%

23) NA SUA OPINIÃO, ONDE SE DA A MELHOR CONDIÇÃO DE PAGAMENTO?

Farmácia de Rede: 87,8%

Farmácia Independente: 12,2%

24) QUAL O NOME DA FARMÁCIA QUE VEM PRIMEIRO A SUA MENTE?

ESCREVA:

Panvel: 52%

São João: 17%

Popular: 10%

Tche Farmácias: 4%

Agafarma: 4%

Maxxi: 3%

Droga Raia: 3%

Aguiar: 1%

Avila: 1% Compromed:1% São Miguél: 1%

Mais Econômica: 1%