GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES

PAD

Justo Villafañe

Lima, 22.06.2017

Cómo gestionar y remontar una crisis de reputación: Una sola lección aprendida

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Cómo gestionar y remontar una crisis de reputación:

Una sola lección aprendida

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ÍNDICE

1. La lección es: prevenir la reputación 2.La reputación no evita las crisis, pero sí la

pérdida de valor 3. La prevención de los riesgos de

reputación

4. La remontada reputacional

1. La lección es: prevenir la reputación

Qué se debe entender por reputación corporativa

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El binomio reputacional: realidad + reconocimiento

La reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento y de la realidad corporativa en función del grado de satisfacción de las expectativas de aquellos

Si hay realidad sin reconocimiento, la REPUTACIÓN no crea valor

COMPORTAMIENTO Compañías y Líderes

REALIDAD Comportamiento corporativo

Si hay reconocimiento sin realidad, será sólo IMAGEN y muy efímero

SATISFACCIÓN Grupos de interés

RECONOCIMIENTO Satisfacción de expectativas

REALIDAD RECONOCIMIENTO REPUTACIÓN

EL BINOMIO DE LA REPUTACIÓN

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La reputación exige verificar el grado de reconocimiento de la realidad e identificar si sus debilidades se deben a la realidad y el

comportamiento de la empresa o a un problema de reconocimiento de esa realidad

El stakeholder en el centro de la gestión de la reputación

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TRES CLAVES PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO

• Un tratamiento singularizado De cada compañía, riesgo y stakeholder

• Con métricas consistentes Basadas en evidencias empíricas, no en opiniones

• Una gestión equilibrada del riesgo Entre una cultura preventiva basada en el cumplimiento y una respuesta operativa eficaz

Consecuentemente, también está en el centro de la gestión de los riesgos reputacionales

El riesgo está asociado a un comportamiento incorrecto

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Una tipología de comportamientos incorrectos

Se pueden identificar tres niveles de comportamiento incorrecto, de menor a mayor gravedad, que generan riesgo reputacional para la empresa: Los relacionados con el conocimiento y la capacidad de acción:

1. INSOLVENTE: “No lo supimos hacer mejor” 2. NEGLIGENTE: “Sabíamos hacerlo pero no se pusieron los medios debidos”

Los relacionados con la intención del que decide o actúa:

3. ILÍCITO: • INMORAL: “Sabíamos que no era correcto/adecuado lo que se hacía”

• ILEGAL: “Nos saltamos las leyes”

Comportamientos incorrectos Cuatro ejemplos globales

Insolvente

Inmoral

En 2015, Volkswagen admitió haber trucado los motores de sus coches con un programa informático para evitar los límites de emisiones. Esto se saldó con la dimisión del presidente del grupo, el desplome de sus acciones y 18.000 millones de sanción.

Negligente

En abril de 2010, la plataforma 'Deepwater Horizon', con concesión de BP, se hundió tras una explosión que causó 11 victimas mortales y una de las mayores catástrofes naturales de la historia. El comportamiento negligente de BP agravó las consecuencias.

Ilegal

Entre 2004 y 2014, la petrolera brasileña Petrobás, una de las mayores empresas del país, tejió durante años una red de blanqueo de capitales en latinoamérica calculado en 8.000 millones de dólares.

En 2008, Eurex contactó con Société Générale respecto a ciertas sospechas acerca de un trader de nivel medio. Los subsiguientes pasos dados por SG marcan un resultado que, de otra forma, podría haber sido mucho más reducido, en vez del mayor fraude bursátil de la historia.

2. La reputación no evita las crisis pero sí la pérdida de valor

Las empresas reputadas pierden menos valor en las crisis

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El valor bursátil objetiva este principio

Un estudio comparado de 17 crisis demuestra que, aunque en todos los casos existe una importante pérdida de

valor inicial, el efecto es mayor y más persistente en empresas que partían de una peor reputación corporativa

(Petty, D: (2001) Corporate Reputation Review)

Ejemplo del impacto de un comportamiento insolvente

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Como podemos ver en el gráfico, a raíz del escándalo Kerviel (24 de enero del 2008) el valor de las acciones de la entidad se desplomaron un 48,84% Además del agujero de 4,900 millones de euros provocado, el banco disminuyó en un 23% su beneficio neto en el primer trimestre del 2008.

Ejemplo del impacto de un comportamiento negligente

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El 20 de abril del 2010, tras el accidente de la plataforma Deepwater, la petrolera registró un retroceso histórico. La pérdida atribuible a los accionistas de BP fue de 13.197 millones de euros, lo que supuso pérdidas de 91,29 centavos de dólar por cada título de la petrolera. La compañía suspendió el pago de dividendo en los ejercicios siguientes para hacer frente a los grandes costes (24.770 millones de euros).

Ejemplo del impacto de un comportamiento inmoral

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El 19 de septiembre de 2015, la EPA (Agencia de Protección del Medio Ambiente de EE.UU.) acusó a Volkswagen de falsificar los test de contaminación de sus vehículos. El conocido como “dieselgate” supuso un impacto financiero sin precedentes para la compañía de automóviles. Tan solo dos días después del escándalo, la empresa perdió 1/3 de su valor en dos días (más de 25.000 mill millones de euros) Al cierre del ejercicio 2015, las perdidas se cuantificaron en 1,585 millones de euros.

En septiembre de 2015, las acciones del grupo se situaban entorno a los 140€.

En la actualidad, (junio 2017), se encuentran en 134€.

Ejemplo del impacto de un comportamiento ilegal

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Fuente: Reputation Institute

La petrolera estatal brasileña, envuelta en uno de los mayores casos de corrupción de Latinoamérica (Lava Jato), sufrió en 2014 perdidas por valor de 6.595 millones de reales tras reconocer que el escándalo de corrupción había dejado un agujero de 1.893 millones de dólares. En 2015, registraron pérdidas históricas de 34.800 millones de dólares.

3. La prevención de los riesgos de reputación

Pero además…

• Por responsabilidad con todos sus stakeholders

• Por eficiencia y por eficacia en la gestión

• Porque tiene ventajas legales: es un atenuante

• Porque resulta una variable clave en los instrumentos de reconocimiento reputacional

En Perú, en 2016 se expidió la Ley 30424 (01/04/2016) que dictamina que la persona jurídica está exenta de responsabilidad si adopta e implementa en su organización, con anterioridad a la comisión del delito un modelo de prevención que sea acorde a la naturaleza, riesgos, necesidades y características de la persona jurídica; consistente en medidas de vigilancia y control idóneas para prevenir delitos o para reducir significativamente el riesgo de su comisión.

¿Por qué prevenir los riesgos de reputación? Principalmente porque hace mejores empresas

Instrumentos de reconocimiento de reputación de referencia

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Índices de Inversión Responsable

Directrices de reporting en sostenibilidad

Gobierno CorporativoPrincipios de inversión

responsable

Dimensión Económica• Riesgo y gestión de

crisis Informes de análisis

de riesgo Comunicación y

reporte de riesgo Mapa de riesgos Estrategia

corporativa de riesgos

Dimensión Medioambiental

• Estrategia de clima Estrategia

corporativa de riesgos

Dimensión Social • Atracción y retención

del talento Riesgo reputacional

Dimensión Económica• Desempeño económico• Riesgos y oportunidades

para la organización debido al cambio climático

Dimensión Social• Prácticas laborales Programas de prevención y

control de riesgos que se aplican a trabajadores, familiares y comunidad

Dimensión de Derechos Humanos

• Actividades que conlleven riesgos de asociación, de explotación infantil o trabajo forzado

Dimensión de la Sociedad• Riesgos relacionados con la

corrupción

Competencias del Consejo • La política de control y

gestión de riesgos, los sistemas internos de información y control

Comité de Auditoria• Su presidente y sus

miembros deben tener conocimiento y experiencias en gestión de riesgos

• Política de riesgos que identifique riesgos (operativos, financieros, tecnológicos, legales, reputacionales, …)

• Política de gestión de riesgo

• Fijación del nivel de riesgo aceptable

• Revisión periódica del sistema de gestión de riesgos

• Política de comunicación de riesgos

Riesgos de dirección• Riesgo de crédito• Riesgo de mercado

Investigación y Análisis Financiero

• Riesgos legales• Riesgos regulatorios• Riesgos de mercado• Riesgos de contabilidad

Gobierno• Riesgo social y

ambiental• Riesgo de gobierno

corporativo• Riesgo reputacional

Governance, policy and strategy

• Riesgos de dirección• Análisis y evaluación de

riesgos financieros y no financieros

• Riesgos reputacionales • Riesgos climáticos• Riesgos que ocasionan

pérdidas al negocio

Contienen información sobre la gestión del riesgo reputacional

Cualquier riesgo vinculado o no a la cadena de valor de la compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente la reputación corporativa.

Comportamiento corporativo incorrecto

Expectativas insatisfechas de un

stakeholder

Respuesta negativa del stakeholder

Reputación corporativa

Origen Provoca Afecta

Dinámica del riesgo reputacional

Nuestro concepto de riesgo gira en torno a los stakeholders

¿Qué entendemos por riesgo de reputación? Todo el que pueda afectar a la cadena de valor y no solo los llamados ‘riesgos puros’

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Financieros

Solvencia

Acceso al crédito

Control de crédito y morosidad

Cambios en el coste del capital

Cash flow

Falta de liquidez

Caída de ingresos

Pasivos contratados

Retorno de inversiones

Insatisfacción del accionista

Inefectividad de las inversiones

Elevada presión fiscal

Operacionales

Oferta comercial

Insatisfacción del cliente

Seguridad de los productos

Estrategia inadecuada de precios

Recursos humanos

Clima y reputación interna

Talento para la innovación

Alineamiento cultura / proyecto

Modelo productivo

Garantía de recursos de producción

Competitividad del producto

Agilidad y resistencias productivas

Estratégicos

Mercados

Integraciones y alianzas estratégicas

Penetración en nuevos mercados

Alineamiento de estrategia y planes de negocio

Innovacion

Productividad en I+D

Velocidad y éxito de la innovación

Altos resultados de competencia

Legislación

Incertidumbre regulatoria

Compliance

Intervencionismo de los estados

De Responsabilidad

Gobierno corporativo

Calidad del consejo de administración

Fallos de control interno

Sucesión del CEO

Ética

Corrupción y fraude

Comportamientos reprochables

Incumplimiento auto-regulación

Entorno social y ambiental

Daños medioambientales severos

Enfrentamiento a la opinión pública

Relaciones con la sociedad civil

Ejemplos de tipos y fuentes de riesgo para la reputación

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Financieros

Solvencia

Acceso al crédito

Control de crédito y morosidad

Cambios en el coste del capital

Cash flow

Falta de liquidez

Caída de ingresos

Pasivos contratados

Retorno de inversiones

Insatisfacción del accionista

Inefectividad de las inversiones

Elevada presión fiscal

Algunos riesgos financieros

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Estratégicos

Mercados

Integraciones y alianzas estratégicas

Penetración en nuevos mercados

Alineamiento de estrategia y planes de negocio

Innovación

Productividad en I+D

Velocidad y éxito de la innovación

Altos resultados de competencia

Legislación

Incertidumbre regulatoria

Compliance

Intervencionismo de los estados

Algunos riesgos estratégicos

Algunos riesgos operacionales

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Operacionales

Oferta comercial

Insatisfacción del cliente

Seguridad de los productos

Estrategia inadecuada de precios

Recursos humanos

Clima y reputación interna

Talento para la innovación

Alineamiento cultura / proyecto

Modelo productivo

Garantía de recursos de producción

Competitividad del producto

Agilidad y resistencias productivas

Algunos riesgos de responsabilidad o ‘riesgos puros’

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De Responsabilidad

Gobierno corporativo

Calidad del consejo de administración

Fallos de control interno

Sucesión del CEO

Ética

Corrupción y fraude

Comportamientos reprochables

Incumplimiento auto-regulación

Entorno social y ambiental

Daños medioambientales severos

Enfrentamiento a la opinión pública

Relaciones con la sociedad civil

Las tres etapas canónicas de la prevención del riesgo Los diversos métodos de gestión del riesgo se resumen en 3 etapas

IDENTIFICACION

¿Cuáles son los riesgos para la

reputación?

1. Análisis actual de la gestión de riesgos

2. Constitución del grupo de riesgos

3. Cuestionario de identificación de riesgos

4. Matriz IP: Impacto y Probabilidad

VALORACIÓN

Método de

Las escalas de riesgo

GESTIÓN

Desde la prevención hasta la contingencia

1. Importancia atribuida a cada uno de los stakeholders clave

2. Probabilidad de ocurrencia del riesgo

3. Tolerancia al riesgo de un stakeholder

4. Impacto económico del riesgo.

1. Dispositivo preventivo

2. Sistema de monitorización y control

3. Plan de respuesta operativa

Identificación a través de la Matriz IP: Impacto / Probabilidad

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La matriz IP sitúa a los riesgos e identifica aquellos que deben ser valorados y monitorizados

0

100

Pro

bab

ilid

ad

Impacto

6

2 1

3

100

4

15

8

18 9 14

12

10

7

13

11

19

5

17 20

16

Riesgos a valorar

Ejemplo simulado de Matriz IP

Valoración según el método de Las escalas de riesgo ¿Qué hay que valorar en un riesgo de reputación?

IMPORTANCIA ATRIBUIDA A CADA STAKEHOLDER

Incidencia de cada stakeholder en los resultados de la compañía

Importancia en el crecimiento y desarrollo corporativos

Contribución a la defensa de la reputación corporativa en caso de crisis

PROBABILIDAD DE OCURRENCIA DEL RIESGO

Probabilidad de ocurrencia del riesgo

Impacto en la reputación de la compañía

Stakeholders que verían afectadas sus expectativas

TOLERANCIA AL RIESGO DE UN STAKEHOLDER

El índice de insatisfacción (Iin), es el grado en que dicho riesgo afecta negativamente a las expectativas del stakeholder.

El índice de no tolerancia (Int), es el nivel en que se considera que ese riesgo comienza a no ser tolerable en función de la relación con la compañía y las condiciones del mercado y los competidores.

El índice de respuesta adversa (Ira) es la conducta del stakeholder opuesta al interés de la compañía

IMPACTO ECONÓMICO DEL RIESGO

Dimensionamiento de las categorías de respuesta en función del Índice de no tolerancia (Int).

Asignación de valor / pérdida a cada categoría de respuesta adversa (Ira).

Cálculo del impacto previsible por stakeholder y riesgo.

Importancia del stakeholder

Probabilidad de ocurrencia

Tolerancia al riesgo de un stakeholder

Impacto económico del riesgo

Gestionar los riesgos mediante un dispositivo preventivo 3 etapas imprescindibles para crear una cultura de prevención del riesgo de reputación

Marco corporativo de autorregulación

• Código ético ( que incluya la Línea ética) • Normas de operación del negocio • Manual de cumplimiento para empleados • Sistema de garantía de derechos cliente

Panel de sensibilidad de stakeholders

• Evaluación permanente de satisfacción de las expectativas de los stakeholders estratégicos (muestras reducidas) • Valoran los comportamientos corporativos

Interface de reputación con los stakeholders • Servicio interactivo de reclamaciones Oficina del defensor del cliente • Línea directa de consulta sobre contingencias WebCIP sobre asuntos públicos

4. La remontada reputacional

¿Cómo se remonta una crisis si no se ha podido evitar? Enfrentándola ética y profesionalmente

1. En el peor de los casos si la compañía dispone de una estrategia de previsión de riesgos, cualquier contingencia no pasaría del nivel más leve del comportamiento incorrecto: el negligente.

2. La profesionalidad no puede ser retórica, cualquier buena empresa debe poseer dos herramientas de inteligencia de negocio imprescindibles: un CMR –Cuadro de mando de reputación—y un sistema de prevención de riesgos de reputación.

3. La transparencia no significa tener que comunicar todo, pero sí que lo que se comunica sea suficiente y veraz.

4. Las decisiones se han de basar en evidencias empíricas no en opiniones: en 72 horas se puede disponer en Perú de un estudio de personas altamente informadas, que pueden orientar la toma de decisiones.

5. Una crisis de reputación no concluye hasta que el IGR –Índice Global Reputación—no alcanza el mismo nivel que tenía antes de la causa que la originó…

6. …sí el Índice Global de Reputación, que se obtiene gracias al Cuadro de Mando de Reputación que su compañía debería poseer.

Empresa, confianza y reputación Algunas conclusiones de un español en Latinoamérica

1. La corrupción, un fenómeno que aunque no es generalizable a todas las áreas del planeta está creciendo de manera alarmante en otras, y una de ellas es Latinoamérica según indica el Índice de Percepción de la Corrupción de 2016 elaborado por Amnistía Internacional.

2. Según el Trust Barometer 2017 de Edelman asciende el deterioro de la confianza en las instituciones, y

señala como las más dañadas a los gobiernos, las empresas y los medios de comunicación.

3. Las empresas son parte del problema y deben pasar a formar parte de la solución o el círculo vicioso de

la corrupción entre las administraciones públicas y la empresa se convertirá en una barrera para la sostenibilidad de nuestros países.

4. Los buenos directivos hacen buenas empresas, y las buenas empresas mejoran sus sociedades, porque

como ha dicho Amartya Sen –Premio Nobel de Economía 1998—”las buenas empresas son un bien público”.

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