¿QUÉ ES Y QUÉ NO?

-  Internet exige gestionar reputación, identidad e imagen online

-  El concepto todavía no está claro

-  Daniel Ponte (2010) asegura que la labor de CM debe ejecutarse por más de una persona

-  Puede ser parte de la estructura de una empresa o puede ser una figura outsourcing que se suple al contratar una agencia especialista en SM

ALGUNAS DEFINICIONES

Davinia Suárez, 2010: “(…) es sobre todo un dinamizador de comunidades y los ojos y los oídos de la empresa en Internet, debe saber crear vínculos afectivos y humanizar la marca (…) pero también debe estar atento para que otros no destruyan la imagen de marca o el prestigio de la organización”.

AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad), 2009: “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital (…) Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”

TAREAS DEL CM (I)

1.  Escuchar

2.   Hacer circular de forma interna la información

3.   Explicar la posición de la empresa a la comunidad

4.   Detectar los “líderes de opinión” o “influenciadores” tanto internos como externos

5.   Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la empresa

Germán Piñeiro (2010) ofrece una lista alternativa de “doce funciones puntuales” que ejecuta el CM en una organización en www.elblogdegerman.com

TAREAS DEL CM (II)

-  Escuchar lo que se dice de la marca, del producto, de los competidores, etc. usando distintas herramientas.

-  Filtrar la información y extraer lo relevante. Transformarlo en un discurso entendible.

-  Explicar la posición de la empresa de cara al a comunidad.

-  Identificar líderes dentro y fuera de la empresa. Reclutarlos.

-  Encontrar vías de colaboración de la empresa con la comunidad y viceversa.

-  Controlar la reputación.

HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (I)

-  Sigue sin haber consenso

HABILIDADES:

Buen conversador

Resolutivo

Agitador

Empático

Comprensivo

Asertivo

Trabajo en equipo

Líder

Moderador

Incentivador

HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (II)

APTITUDES:

Conocimiento sectorial

Redacción

Conocimiento de marketing, publicidad y comunicación corporativa

Punto “geek”

Creatividad

Experiencia de comunicación online

Cultura 2.0

HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (III)

ACTITUDES:

Útil

Abierto

“Always on”

Conector

Evangelista

Defensor de la comunidad

“Early Adopter”

Transparente

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (I)

GENERALES

-  Facilitar, manejar y moderar las Comunidades donde se esté presente.

-  Evaluar e interpretar las tendencias, ánimo y opiniones que se encuentren y comunicarlo a la empresa para crear sinergia.

-  Educar y concienciar a la empresa de usar las Comunidades.

-  Hacer informes de la actividad de la marca.

-  Ser el último eslabón de la cadena de contacto de la marca con sus comunidades

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (II)

INTERNAS

-  Evangelizador

-  Negociador

-  Interactivo

-  Líder

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (III)

EXTERNAS

-  Visionario

-  Empático

-  Negociador

-  Interactivo

-  Líder

-  Moderador

LAS METAS DEL CM (I)

1.  Marketing Online

Ej. Fomentar sentido de comunidad, contribuir a la estrategia web de la empresa

2. Relaciones públicas

Ej. Identificar personas influyentes en su industria, responder a las crisis

3. Servicio de Cliente y Soporte Técnico

Ej. Convertirse en “uno” con el producto, dirigir las necesidades del cliente

al departamento apropiado

4. Desarrollo del Producto y Aseguramiento de la Calidad

Ej. Comunicar las sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar el

producto, informar sobre defectos del producto

LAS METAS DEL CM (II)

5. Ventas y Asociaciones de Negocios

Ej. Identificar y dirigir ventas al área adecuada

6. Embajador interno de la Web 2.0

Ej. Fomentar la comunicación interna, elaborar directrices para garantizar que la difusión sea útil y coherente con la imagen de la empresa, estar disponible

7. Presentación de informes

Ej. Participar en la creación de un plan de comunidad en Internet, cuantificar la actividad, sugerencias y comentarios a nivel ejecutivo

8. Fijación de metas y desarrollo profesional

Ej. Estar al día de las herramientas sociales

TIPOS DE CM Social Media Manager

-  Estratega

-  Objetivos a medio-largo plazo

-  Planifica la estrategia global de comunicación e interacción

Community Manager

-  Lleva a cabo los planes del Social Media Manager

-  Interactúa directamente

-  Objetivos a muy corto plazo

-  Debe conocer profundamente a la empresa o marca

BENEFICIOS MARKETING REDES SOCIALES

1.  Publicidad en Internet gratis

2.   Monitorear tu marca y la de la competencia

3.   Posicionamiento y reconocimiento

4.   Más clientes a través de usuarios interconectados

5.   Perfil corporativo como carta de presentación

6.   Posicionamiento web en buscadores

7.  Canal de atención y servicio al cliente

CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (I)

CHIKILICUATRE -  Objetivo: autopromoción La Sexta y

Buenafuente

-  Antecedentes/oportunidad: TVE busca candidatos Eurovisión ’08 en MySpace y por votación popular

-  Tono subversivo, irónico, humorístico

CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (II)

-  El personaje es un contenido de la marca. Genera atracción.

-  Se da la oportunidad al público de ser crítico y rebelarse. Valoración del usuario.

-  Crea valor económico de forma directa.

CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (III)

AFICIONADO PROFESIONAL DE FERNANDO ALONSO

CAMPAÑA

-  Oferta de empleo real

-  Videocurrículum en YouTube, dotes de comunicación

-  Icono de ING con presencia en la Fórmula 1

-  Contacto entre Fernando Alonso y su afición y a ING con ellos

CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (IV)

RESULTADOS

-  Apareció en medios nacionales e internacionales

-  ING Direct fue la única entidad bancaria que incrementó significativamente la notoriedad

-  Inversión de más de 80.000€ generó una repercusión equivalente a una inversión valorada en más de 2 millones y medio de euros.

-  El blog entró en el Top10 de blogs de motor de habla hispana

CROWDSOURCING (I)

-  Formado por CROWD (multitud) y SOURCING (alimentación)

-  Estrategia y acción empresarial -  Externaliza tareas dejándolas a cargo de un

grupo de personas o una comunidad a través de una convocatoria abierta

CROWDSOURCING (II)

Ejemplo: INNOCENTIVE (Compañía de innovación abierta) -  La marca aprende a través del usuario

MARKETING VIRAL

-  Difusión de un mensaje

-  Pequeño núcleo emisor

-  Multiplicación por la colaboración de receptores en transmisión y difusión

-  Efecto de progresión piramidal

Ejemplo: MTV, “Amo a Laura” por Happiness y

No mires MTV (2006)