Comercio Internacional

5/11/2018 Comercio Internacional - slidepdf.com

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COMERCIO INTERNACIONAL _______________________________________________________________________

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Programas de Estudio a Distancia

www.unipamplona.edu.co

Esperanza Paredes Hernández

Rectora

María Eugenia Velasco Espitia

Decana Facultad de Estudios a Distancia

_____________________________________________________________UNIVERSIDAD DE PAMPLONA-Facultad de Estudios a Distancia

COMERCIO



COMERCIO INTERNACIONAL ____________________________________________________________________

Tabla de ContenidoEsperanza Paredes Hernández

PresentaciónIntroducciónHorizontesUNIDAD 1: Introducción al Comercio Exterior

TEORIA Y POLÍTICA DEL COMERCIO INTERNACIONALLa Nueva Teoría del Comercio Internacional

La Teoría Tradicional, el Bienestar y la Política ComercialLa Política Comercial Estratégica

EL AMBIENTE DEL COMERCIO EXTERIORImportancia del Comercio Mundial1.2.2 Enlaces globales1.2.3 Repercusiones en la política doméstica

1.3 INSTITUCIONES DE COMERCIO EXTERIOR Y POLÍTICA COMERCIAL1.3.1 La Dimensión Histórica1.3.2 División Global

INSTITUCIONES TRANSNACIONALES QUE AFECTAN EL COMERCIO MUNDIAL

Organización Mundial de Comercio (OMC)1.4.2 El Fondo Monetario Internacional (FMI)1.4.3 El Banco MundialInstituciones Regionales

UNIDAD 2: Decisiones de Distribución ComercialLA ELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS

Distribución intensivaDistribución selectivaDistribución exclusiva

EL VALOR DE LOS INTERMEDIARIOSPRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN A UTILIZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL

Los MayoristasLos Detallistas

TIPOS DE INTERMEDIARIOSEl ImportadorEl Distribuidor

_______________________________________________________________________ UNIVERSIDAD DE PAMPLONA – Facultad de Estudios a Distancia

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El BrokerCOMERCIO INTERNACIONAL A PARTIR DE LA PRODUCCIÓN EN EL EXTRANJERO

Concesión de LicenciasInstalaciones propias de producción en el extranjero

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS DEL EXTRANJEROConsecuencias del Método de EntradaDECISIONES CLAVES EN LA GERENCIA DEL CANAL

Política de preciosLos términos y condiciones de ventaDerechos territorialesDefinición de Responsabilidades

COMERCIALIZANDO HACIA LOS INTERMEDIARIOSEntender sus problemasEntender a sus competidoresEntender las necesidades y deseos de sus clientes

Entender sus relaciones en el canal de distribuciónEstar consciente de los cambios en las tendencias de la distribución

PODER Y CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNIncompatibilidad de metasConfusión sobre los roles y derechosDiferencias en percepcionesGrado de Interdependencia

UNIDAD 3: La Oferta Internacional, Fijación del Precio y Formas de Pago

3.1 LA OFERTA INTERNACIONAL

3.1.1 Elementos de la oferta3.1.2 Aceptación3.1.3 Presentación

FIJACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONALEl Precio Como Componente Mix de la EmpresaLa Fijación del PrecioMetodología para el cálculo de los precios de exportación3.3 MEDIOS DE PAGO

Cheque Bancario InternacionalLa Orden de pago simpleLa Remesa Simple

La Orden de pago documentariaRemesa documentariaCrédito Documentario

FINANCIACIÓN DE OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIORFinanciación del ExportadorFinanciación de ImportacionesDescuento por Pronto Pago


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MODALIDADES DE CRÉDITOMONEDA DE FINANCIACIÓN

Financiación de la exportaciónFinanciación de la importaciónCobertura del riesgo de cambio

OTRAS MODALIDADES DE FINANCIACIÓNFactoringForfaitingRIESGO DE NO PAGO EN LAS VENTAS INTERNACIONALES

Riesgo ComercialRiesgo PaísRiesgos ExtraordinariosSeguro de crédito a la exportación

BARRERAS A LA EXPORTACIÓN3.8.1 Barreras FiscalesBarreras Cuantitativas

Barreras TécnicasBarreras MedioambientalesUNIDAD 4: Estrategias de Promoción Internacional

CONSIDERACIONES SOBRE LAS POLÍTICAS DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONESINSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

Servicios de Promoción de Exportaciones de Proexport ColombiaCrédito de Fomento a las Exportaciones

ALGUNAS ORGANIZACIONES DE PROMOCIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL

ProexportBancoldex

BIBLIOGRAFÍA GENERAL


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Presentación

La educación superior se ha convertido hoy día en prioridad para el

gobierno Nacional y para las universidades públicas, brindandooportunidades de superación y desarrollo personal y social, sin que lapoblación tenga que abandonar su región para merecer de esteservicio educativo; prueba de ello es el espíritu de las actualespolíticas educativas que se refleja en el proyecto de decretoEstándares de Calidad en Programas Académicos de EducaciónSuperior a Distancia de la Presidencia de la República, el cual define:“Que la Educación Superior a Distancia es aquella que se caracterizapor diseñar ambientes de aprendizaje en los cuales se hace uso demediaciones pedagógicas que permiten crear una ruptura espaciotemporal en las relaciones inmediatas entre la institución de Educación

Superior y el estudiante, el profesor y el estudiante, y los estudiantesentre sí”.La Educación Superior a Distancia ofrece esta cobertura y oportunidadeducativa ya que su modelo está pensado para satisfacer lasnecesidades de toda nuestra población, en especial de los sectoresmenos favorecidos y para quienes las oportunidades se vendisminuidas por su situación económica y social, con actividadesflexibles acordes a las posibilidades de los estudiantes.La Universidad de Pamplona gestora de la educación y promotora dellevar servicios con calidad a las diferentes regiones, y el Centro deEducación Virtual y a Distancia de la Universidad de Pamplona,

presentan los siguientes materiales de apoyo con los contenidosesperados para cada programa y les saluda como parte integral denuestra comunidad universitaria e invita a su participación activa paratrabajar en equipo en pro del aseguramiento de la calidad de laeducación superior y el fortalecimiento permanente de nuestraUniversidad, para contribuir colectivamente a la construcción del paísque queremos; apuntando siempre hacia el cumplimiento de nuestravisión y misión como reza en el nuevo Estatuto Orgánico:Misión: Formar profesionales integrales que sean agentes generadoresde cambios, promotores de la paz, la dignidad humana y el desarrollonacional.

Visión: La Universidad de Pamplona al finalizar la primera década delsiglo XXI, deberá ser el primer centro de Educación Superior delOriente Colombiano.


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Introducción

En la actualidad el tema de comercio internacional ha venido volviendoser de alta relevancia para entender las tendencias recientes de laglobalización e integración en su aspecto comercial.

En particular, este replanteamiento se refiere a las políticascomerciales en cuanto a proporcionar instrumentos aptos de paísespequeños en desarrollo para enfrentar el reto de una inserciónproactiva en el mercado internacional bajo condiciones de ventajascompetitivas construidas por estos mismos.

Lo anterior implica sobre todo un manejo de la política comercial que

busque aplicar nuevos enfoques e instrumentos de una competitividadcuya característica se plantea hoy en día como sistémica. Uno de lostópicos de dicha competitividad sistémica es el enfoque novedoso decadenas globales de mercancía que se ha desarrollado a partir de lapropuesta inicial de cadena del valor amparada a la competitividad denaciones de Michael Porter.

El módulo introduce a los estudiantes en el análisis de los temasanteriormente esbozados para asimilar un conocimiento de losenfoques modernos de política comercial tanto en la teoría como en lapractica.


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Horizontes

• Conocer y asimilar, de manera reflexiva y aplicada, los

fundamentos teórico-conceptuales e instrumentos de política delcomercio internacional.

• Concientizar al estudiante y capacitarlo en el manejo de lavariable del entorno económico para la toma de decisionesgerenciales.

• Conocer e interpretar las principales teorías sobre comerciointernacional y como se visualiza en los distintos enfoques latoma de decisiones gerenciales.

• Revisar en forma conceptual, los distintos instrumentos de lapolítica comercial clásica.

• Fortalecer en los participantes los conocimientos administrativosy gerenciales pertinentes para implementar con éxito un procesode internacionalización.

• Ampliar la visión profesional y la perspectiva empresarial a partirde la comprensión de las tendencias que en el contexto nacionale internacional se aplican en el comercio internacional.


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UNIDAD 1: Introducción al ComercioExterior

Descripción Temática

En momentos en que la economía mundial tiene una marcada influenciapara lograr una liberación del comercio mundial, promoviendo que demanera paulatina se levanten las tradicionales políticas proteccionistas,es de suma importancia contar con la posibilidad de prepararse en estostemas con una visión académica, sólida y crítica. La dinámica comercialde la primera década del siglo XXI es cada vez más vertiginosa. Con lacreación de las instituciones del comercio internacional, la negociación,implementación y crecimiento de acuerdos bilaterales y multilateralesse demuestra la importancia creciente del estudio serio y profundo deltema y la aplicabilidad de las teorías y de los temas del ComercioInternacional.

Horizontes

• Efectuar un recorrido crítico por el espectro de las teorías delcomercio internacional.

• Presentar las instituciones internacionales que han surgido pararegular y facilitar el comercio internacional.

• Analizar las repercusiones que tiene el comercio internacional enla política doméstica.

Núcleos Temáticos y Problemáticos• Teoría y política del Comercio Internacional• El ambiente del Comercio Internacional• Instituciones del Comercio Internacional y Política Comercial• Tipos de intermediarios.

Proceso de Información

TEORIA Y POLÍTICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Ricardo en su obra Principios de economía política y tributación de 1817sentó las bases teóricas que explican las ventajas que las nacionespueden lograr por medio del comercio internacional, y J.S. Mill explicócómo se distribuyen estas ventajas entre los países. Además formuló laecuación de demanda internacional y la teoría de la demanda recíproca,que superaba y corregía en ciertos aspectos la teoría de Ricardo de susPrincipios de economía política de 1848. Ya entrado el siglo XX, en 1933,la teoría clásica se vio ampliada por el modelo Heckscher-Ohlin o de las _______________________________________________________________________

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proporciones factoriales, con lo que quedaba configurado el marcoteórico que explicaba el por qué del comercio internacional.

Adam Smith presentó las ventajas del librecambio en La riqueza de lasnaciones (1776), pero se limitó a decir que las mercancías se producirían

allí donde los costos fuesen menores. Correspondió a Ricardo introducirel concepto de ventaja comparativa, a través de su famoso ejemplo dela producción de vino y paño en Inglaterra y Portugal. Explicó, cómo,aunque un país tenga una ventaja absoluta (pueda producir ambosbienes con un menor costo que otro), le convendrá importar aquel bienen cuya producción sea relativamente menos eficiente y exportar aquelbien en cuya producción sea relativamente más eficiente. Del mismomodo un país que no tenga ventajas absolutas en la producción deningún bien puede beneficiarse del comercio internacional si seespecializa en la producción de aquel en el que su producción esrelativamente más eficiente. En cambio, si un país produce ambos

bienes de modo más o menos eficiente que otro, pero en igual grado, esdecir, si no goza de ventaja comparativa en ninguno de ellos, no podráobtener ninguna ganancia del comercio internacional. Por lo tanto, lapauta de producción de un país viene determinada por su ventajacomparativa.

El avance de J.S. Mill es el estudio de cómo se repartirán los beneficiosdel comercio entre ambas naciones. Para desarrollarlo se basa en elanálisis ofertademanda (en el que no había entrado Ricardo), y explicacómo la distribución de las ganancias del comercio depende de losprecios relativos de los bienes que un país produce. Pero como para

determinar dichos precios relativos es necesario analizar la oferta ydemanda relativa de bienes, lo que J.S. Mill logra es incluir el análisis delcomercio internacional, basada en los costos comparativos, como uncaso particular de su análisis general de la demanda recíproca cuyocentro es la ecuación de demanda internacional. O al contrario, tambiénpodemos entender que el caso general es la teoría de los valoresinternacionales mientras que la teoría de los valores interiores es uncaso particular que se basa en la plenamovilidad de factores. En palabras del propio J.S. Mill: “Los productos deun país se cambian por los de otros países a los valores que se precisanpara que el total de sus exportaciones pueda exactamente pagar el total

de sus importaciones. Esta ley de valores internacionales no es sino unaampliación de la ley general del valor, a la que hemos llamado ecuaciónde la oferta y la demanda. […] De modo que la oferta y la demanda noson sino otra forma de expresar la demanda recíproca”. O dicho de otromodo, la ecuación de demanda internacional asegura que se alcanzaráun equilibrio en los mercados internacionales, gracias a la“competencia” entre compradores y vendedores, o ley de oferta y


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demanda, de modo que el precio del total de bienes que el paísimportador desea recibir coincida exactamente con el del total de bienesque el país exportador desea enviar.La conclusión más importante que se extrae del análisis de J.S. Mill sobrelos valores internacionales es que la proposición el comercio es

beneficioso es incondicional. Por lo tanto no es indispensable que unpaís sea competitivo para beneficiarse del comercio internacional. Y es justamente en aquellos pasajes en los que J.S. Mill se dedica a exponerpor qué los impuestos, aranceles y demás medidas proteccionistas nobenefician al conjunto de las naciones, donde encontramos lasafirmaciones más contundentes en contra de cualquier limitaciónal libre comercio internacional.

Ya en el siglo XX, con la obra de B. Ohlin Comercio interregional einternacional, de 1933, se produce un avance significativo en la teoríadel comercio internacional. Entra en juego una “nueva” explicación que

viene a complementar a la teoría de la ventaja comparativa para darlugar a la teoría tradicional o neoclásica del comercio: la teoría de laproporciones factoriales o modelo Heckscher-Ohlin. Según esta teoría yen palabras del propio Ohlin: “… generalmente los factores abundantesson relativamente baratos y los factores escasos relativamente caros encada una de las regiones. Aquellas mercancías que en su producciónrequieren una buena cantidad de los primeros y pequeñas cantidades delos segundos se exportan a cambio de bienes que utilizan factores en laproporción inversa. Así, indirectamente, los factores cuya oferta esabundante se exportan y aquellos otros con oferta más escasa deimportan”; o dicho de otro modo, los países tienden a importar bienes

que son intensivos en los factores en los que tienen oferta escasa y aexportar aquellos intensivos en los factores de los que tienen ofertaabundante.

Para que las conclusiones de la teoría sean válidas es necesario que secumplan una serie de supuestos restrictivos; estos supuestos son:existen dos países, dos bienes y dos factores productivos (trabajo ycapital); los bienes son perfectamente móviles entre los países (no haycostos de transporte ni impedimentos al libre comercio), mientras quelos factores se mueven libremente entre las dos industrias dentro decada país, pero no pueden desplazarse de un país a otro; existe

competencia perfecta en los mercados de bienes y factores, que sevacían completamente a los precios de equilibrio; las funciones deproducción de ambos países son iguales y presentan rendimientosconstantes de escala y productos marginales decrecientes para ambosfactores; tanto la tecnología disponible por ambos países para producirambos bienes como sus avances se incorporan de modo instantáneo alos procesos productivos sin coste alguno; las preferencias de


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los agentes son idénticas en ambos países.

Esta teoría supone un desarrollo que supera a la de la ventajacomparativa, pero no representa una modificación radical de losprincipios de Ricardo y J.S. Mill. Las causas que explican el comercio

siguen siendo las mismas (los países son diferentes y sus produccionesse complementan entre sí) pero el nuevo modelo aporta una solidez que,una vez formalizada por Samuelson, se convirtió en doctrinaabsolutamente dominante en el campo de la teoría económica.

¿Explica el modelo neoclásico el comercio internacional hoy? Parece serque no, o al menos no completamente. Esta teoría flaquea en algunossentidos a la hora de explicar los intercambios internacionales debido,básicamente, a unos supuestos excesivamente restrictivos. Al incorporaren el análisis la competencia imperfecta y los rendimientos crecientesde escala aparecen nuevas explicaciones de por qué se comercia

mientras que consideraciones acerca de las externalidades tecnológicas,la concentración oligopolística de determinadas industrias y las curvasde aprendizaje podrían justificar políticas comerciales distintas dellaissez faire.

En síntesis, de la teoría neoclásica podemos decir que ésta entiende elcomercio internacional como un juego en el que todos ganan, y no unalucha en la que hay vencedores y vencidos. Naturalmente las nacionescompetirán por conquistar nuevos mercados para vender en ellos susproductos, pero ver el comercio internacional como una guerra en la quehay que proteger nuestros mercados y vencer al enemigo (las otras

naciones) sería, según la teoría tradicional del comercio internacional,un error.

La Nueva Teoría del Comercio Internacional

La teoría neoclásica del comercio internacional postula que éste seexplica a través de la ventaja comparativa. Cada nación produciráaquellos bienes en los que goce de una ventaja relativa y mediante elintercambio los distintos países se complementarán, sacarán provechode sus diferencias. De este modo las diferencias de recursos,capacidades de la fuerza laboral y características del factor capital de

los distintos países determinarán los patrones del comerciointernacional.

Las predicciones que se desprenden de esta teoría son, por ejemplo, quelos países más desarrollados exportarán manufacturas e importaránproductos no elaborados, mientras que los países en vías de desarrolloimportarán manufacturas y exportarán productos no elaborados


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(materias primas y alimentos) debido al diferente precio relativo de susfactores. Este tipo de intercambios mejora el bienestar mundial ya queel comercio puede entenderse como un método indirecto de producción.“en vez de producir un bien por sí mismo, un país puede producir otrobien e intercambiarlo por el bien deseado. […] Cuando un bien es

importado es porque esta “producción” indirecta requiere menos trabajoque la producción directa”. Sin embargo esta visión, según la cual lospaíses son complementarios en su producción no se ajusta a la realidad.Según nos dice la teoría tradicional, como los países se complementanen sus producciones todo el comercio debería ser interindustrial (elcomercio intraindustrial no tiene por qué existir).

A partir de la creación de la CEE en 1957, los expertos en comerciointernacional se percataron de que los intercambios entre estasnaciones europeas (todas ellas economías desarrolladas), aumentaronespectacularmente a raíz de la unión aduanera, pero que este comercio

no respondía a la pauta del modelo Heckscher- Ohlin-Samuelson decomplementariedad productiva entre naciones (comerciointerindustrial), sino que era, en gran medida, intercambiointraindustrial. Este sorprendente hecho hizo preguntarse a losinvestigadores cómo se explicaban esos intercambios, y este fue uno delos puntos de partida de las nuevas explicaciones del comerciointernacional, que centraron su análisis en suavizar los supuestos delmodelo neoclásico (rendimientos constantes, mercados perfectamentecompetitivos y ausencia de externalidades).

Las causas que explican el elevado comercio intraindustrial de los países

más desarrollados son las economías de escala y las imperfecciones delos mercados, especialmente la importancia de la diferenciación deproductos (competencia monopolística). Las ventajas de losrendimientos crecientes de escala (que no eran tenidos en cuenta por lateoría tradicional) sumados a la diversificación de la demanda en lospaíses desarrollados (que hace que ningún país pueda satisfacercompletamente la diversidad de productos que incluyen las funciones deutilidad de todos sus diversos y heterogéneos consumidores), hanabierto la posibilidad a nuevas explicaciones de por qué se comercia, así como explicaciones de las “nuevas” ventajas que suponen losintercambios internacionales (tanto para los consumidores como para

los productores) derivados de la relajación de los supuestos de la teoríatradicional.

Una vez señalada esta “divergencia” entre la teoría tradicional y lanueva en lo que respecta a las economías de escala y al comerciointraindustrial continuemos analizando qué conclusiones se derivan de la


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teoría tradicional con respecto al bienestar y a la política comercial quedeben seguir los gobiernos.

La Teoría Tradicional, el Bienestar y la Política Comercial

El intercambio internacional mejora el bienestar mundial. El comerciointernacional permite que muchos de los bienes que se demandan en unpaís, porque forman parte de las funciones de utilidad de losciudadanos, lleguen a sus manos. Sin este intercambio, como ningúnpaís es capaz de satisfacer completamente la demanda de bienes quehacen sus ciudadanos, especialmente en el caso de las economías másdesarrolladas, el bienestar sería menor. De la anterior reflexión sededuce inmediatamente que una política comercial que obstruya el librecambio perjudica el bienestar de los ciudadanos porque no permite quela economía alcance un óptimo de Pareto.

La teoría tradicional se basa para no justificar políticas comercialesactivas en que en todas las industrias existe competencia, por lo que nohay fallos de mercado que deban ser corregidos por el estado. En unaindustria que funciona en competencia perfecta el precio se iguala alcosto marginal, no hay beneficios extraordinarios a largo plazo, sólobeneficios contables. Si una industria presenta precios por encima delcoste marginal nuevas empresas entrarán en la industria y el preciobajará hasta igualarse al coste marginal, con lo que los beneficiosextraordinarios desaparecerán. Es la competencia la que elimina losbeneficios extraordinarios. Si todas las industrias funcionan de estemodo no existen sectores que sean más valiosos en el margen (ya sea

porque en ellos existan beneficios extraordinarios o porque produzcanefectos externos positivos que reviertan en beneficio de toda lasociedad), es decir, no existen industrias estratégicas. Por lo tanto,cualquier tipo de política industrial, tanto a nivel interno como de ayudasa la exportación, sólo distorsionará el mercado creando ineficiencia ydesplazando recursos de unos sectores a otros de modo “antinatural” ycompletamente injusto para las industrias y/o empresas noseleccionadas.

Para que la competencia perfecta sea una realidad deben cumplirse unaserie de supuestos: no deben existir barreras de entrada a la industria,

el bien que ofrecen todas las empresas debe ser homogéneo, debehaber información perfecta y no debe haber ningún tipo de poder demercado, es decir, ningún comprador ni ningún vendedor deben poderinfluir sobre el precio de mercado del bien.

Si observamos la realidad, comprobaremos que para ciertos bienescomo el café o ciertos minerales todos estos supuestos se cumplen, pero


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en la mayoría de los casos encontramos que algunos o todos lossupuestos de la competencia perfecta se violan. Resulta fácil pensar enindustrias que no sean perfectamente competitivas. Los casos másclaros se encuentran en industrias de alta tecnología, como laaerospacial, la robótica o la electrónica pero no es necesario que sean

industrias en las que el bien producido alcance un altísimo precio comolas anteriores. Hoy en día prácticamente todas las empresas intentandiferenciarse de sus competidores de una u otra manera,independientemente del tipo de bien que produzcan. Incluso en sectoresen los que tradicionalmente el bien intercambiado era perfectamentehomogéneo, como por ejemplo los alimentos, hoy las empresas intentandesarrollar mediante la publicidad una diferenciación del producto. Porsu parte, en sectores de bienes de consumo elaborados(electrodomésticos, automóviles, bebidas, etc. ) los mercados funcionancada vez más en forma de competencia monopolística.

En competencia perfecta las empresas, al enfrentarse a una curva dedemanda infinitamente elástica (son precio-aceptantes), tan sólopueden subir el precio hasta que se iguale al coste marginal mientrasque en monopolio, las empresas, como se enfrentan a una demanda conpendiente negativa, subirán el precio de modo que igualen el ingresomarginal al coste marginal (siempre que no haya leyes que lo eviten),con lo que el equilibrio del mercado se situará en un punto al quecorresponden un precio mayor y una cantidad menor que en el casocompetitivo.

La Política Comercial Estratégica

La podemos definir como aquella política comercial que un gobiernoinstrumenta mediante la intervención y la regulación y que va destinadaa modificar la interacción estratégica que se produce en determinadossectores entre empresas nacionales y extranjeras en el ámbitointernacional. Estas acciones, que suelen instrumentarse a través de lapolítica industrial, intentan favorecer a las empresas nacionales frente asus rivales extranjeras. Quienes apoyan estas prácticas defienden que,dadas las imperfecciones de los mercados, hay buenos motivos que justifican una política industrial activa.

Nos referiremos fundamentalmente a los dos argumentos: los beneficiosextraordinarios que aparecen en mercados oligopolísticos con fuertesbarreras de entrada y que podrían justificar subsidios a la exportación yla importancia de las externalidades tecnológicas de determinadasindustrias que justificarían también un apoyo gubernamental a través deuna política industrial.


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EL AMBIENTE DEL COMERCIO EXTERIOR

Importancia del Comercio Mundial

EI comercio mundial ha adquirido una importancia hasta ahora

desconocida para la comunidad global. En siglos pasados, el comercio serealizaba en un plano internacional, pero nunca tuvo el impacto amplio ysimultaneo en países, empresas e individuos que tiene hoy. En tresdécadas, el comercio mundial se ha extendido de 200 mil millones a casi7 billones de dólares según la Organización Mundial de Comercio. Esecrecimiento es único, en particular, ya que el crecimiento del comercio.en el ámbito global casi siempre ha superado el crecimiento de laeconomía domestica en las ultimas décadas. En consecuencia, muchospaíses y empresas han considerado muy deseable convertirse enparticipantes importantes del marketing internacional.

La Cortina de Hierro se ha desintegrado, presentando un amplio rangode nuevas oportunidades de marketing a pesar de estar en medio de laincertidumbre. Las empresas invierten a escala mundial, con elresultado de que industrias enteras cambian su ubicación. Laespecializaci6n internacional y el abastecimiento cruzado han hecho laproducci6n mucho más eficiente. Nuevas tecnologías han cambiado laforma como hacemos negocios, permitiéndonos aportar y recibirproductos de todo el mundo al usar Internet. Como resultado de ello,consumidores, líderes sindicales, hacedores de políticas y en ocasioneshasta las empresas mismas encuentran que les es más difícil definirdonde se hizo un producto en particular.

Existen bloques comerciales como la Unión Europea, el TLCAN enAmérica del Norte, el MERCOSUR en América Latina y el ASEAN (ANSA)en Asia. Estos bloques fomentan las relaciones comerciales entre susmiembros, pero, a través de sus reglas y estándares, también afectanlos flujos comerciales y de inversión de países no miembros.

Individuos y empresas han reconocido que compiten, no solo en elcampo doméstico, sino en el global. El comercio mundial ha hecho surgirenlaces globales de mercados, tecnología y estándares de vida antesdesconocidos y no anticipados. Al mismo tiempo, ha afectado

profundamente la formulación de políticas domésticas y a menudo haresultado en la aparición de nuevas oportunidades, así como deamenazas para empresas e individuos.

1.2.2Enlaces globales


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El comercio mundial ha forjado una red de enlaces globales que atan atodos ya sean países, instituciones e individuos más que nunca antes.Estos vínculos fueron reconocidos con amplitud por primera vez durantela crisis petrolera mundial de 1970; sin embargo, siguen creciendo. Unasequía en Brasil y su efecto en la producción de café y los precios, se

siente en todo el mundo. La declinación súbita del peso mexicanoreverberó en Polonia, Hungría y en la República Checa. El derretimientoasiático de la década de 1990 provocó incertidumbre y afectó losnegocios en todos los continentes. La crisis financiera argentina del2002 no solo instigó cargas económicas domesticas de proporcioneshistóricas, sino que también creó un efecto dominó financiero y político,o en este caso, el "efecto tango" en toda América Latina y requirióimportantes acciones de rescate del Fondo Monetario Internacional(FMI).

Estos enlaces también se han vuelto más intensos en un plano

individual. La comunicación ha construido nuevos puentesinternacionales, ya sea a través de la música o de programasinternacionales transmitidos par CNN. Nuevos productos han obtenidoatractivo internacional y alientan actividades similares en todo elmundo, en el que muchos usamos jeans, bailamos al ritmo de la mismamúsica y comemos kebobs, curry y sushi. Los vínculos de transportepermiten a los individuos de diferentes países, verse y conocersefácilmente sin precedentes. Presiones culturales comunes resultan enfenómenos y comportamientos sociales similares; par ejemplo, másfamilias con dobles ingresos están surgiendo en todo el mundo, lo cuallleva a compras más frecuentes, aunque también ocasionan mayores

tensiones.

El comercio mundial también está produciendo una nueva orientaciónglobal de procesos corporativos que abren nuevos horizontes. Nuncaantes ha sido tan fácil recopilar, manipular, analizar y diseminarinformación, pero nunca ha sido mayor la presión para hacerlo. La cons-tante innovación tecnológica global del marketing tiene efectos directosen la eficiencia y efectividad de todas las actividades de negocios. Losproductos pueden ser elaborados con mayor rapidez, obtenidos a menorcosto de fuentes de todo el mundo, distribuidos de manera mas barata yadaptados para satisfacer distintas necesidades de los clientes. Como un

ejemplo, hace sólo una década se habría considerado imposible que unaempresa produjera partes para un carro en más de un país, ensamblarloen otro y venderlo en otras naciones. Hoy en día, tales estrategias deinversión global aunadas a compartir la producción y la distribución sevuelven rutinarias. Estos cambios incrementan el nivel de competenciaglobal, lo que a su vez lo convierte en un esfuerzo constante siqueremos mantener una posición de liderazgo.


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Los avances en la tecnología también permiten a las empresas separarsus actividades por contenido y contexto. Las empresas pueden operaren un espacio de mercado, más que en un mercado físico al mantener elcontenido, cambiando el contexto de una transacción. Por ejemplo, unperiódico ahora puede ser distribuido globalmente en línea, en lugar de

su entrega de puerta en puerta impreso en papel, y esto le permitellegar a nuevos grupos de clientes.

El nivel de inversión global está en un punto alto sin precedente. Loscambios en flujos financieros han tenido efectos importantes. Resultaronen el crecimiento de la deuda internacional de los gobiernos, afectaronel valor internacional de las monedas, proporcionaron capital extranjeroa las empresas y dispararon importantes actividades de inversiónextranjera directa.

Por ejemplo, mucho más de una tercera parte de los obreros de la

industria química estadounidense trabajan para propietarios extranjeros.Muchos de los edificios de oficinas en las que laboran losestadounidenses pertenecen a extranjeros. La apertura de plantaspuede sustituir el comercio. Todos estos desarrollos nos vuelven aúnmás dependientes unos de otros.

Sin embargo, esta interdependencia no es estable. Casi a diario,realineaciones que se dan en los niveles micro y macro vuelven lasantiguas orientaciones comerciales obsoletas, al menos en parte. Porejemplo, durante los primeros 200 años de su historia, Estados Unidosmiraba hacia Europa en busca de mercados y fuentes de

aprovisionamiento. Hoy, el comercio estadounidense de dos vías conAsia sobrepasa con creces el comercio del país con Europa.No sólo esta cambiando el entorno, sino que el ritmo de cambio tambiénse acelera. El Pong de Atari se introdujo a principios de la década de1980; en la actualidad, los juegos de acción y las películas se hacen conpersonajes computarizados. Las primeras computadoras de oficinaaparecieron a mediados de los años 80; hoy, las computadoras para elhogar son un artículo común. El correo electrónico (e-mail) fueintroducido al mercado masivo apenas en la década de 1990; en laactualidad, muchos estudiantes universitarios pocas veces envían unmensaje personal usando un sobre y una estampilla.

Estos cambios y la velocidad con la que se producen afectan de manerasignificativa a países, corporaciones e individuos. Un cambio es el papelque los participantes desempeñan. Por ejemplo, Estados Unidosrepresentaba casi 25% de las exportaciones mundiales de mercancía enla década de 1950, pero para 2001, esta participación había declinado amenos de 13%. Asi mismo, la forma como los países participan en el


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comercio mundial está cambiando. En las últimas dos décadas, el papelde los productos primarios en el comercio internacional ha caídoprecipitadamente, en tanto que la importancia de los bienes manufac-turados se ha incrementado. El incremento del volúmen del comercio deservicios ha sido aún mayor. En unas cuantas décadas, los servicios

internacionales pasaron de ser una actividad a la que no se le medía, atener un volumen global de mas de $1.4 billones de dólares en 2000.

El crecimiento en el volumen total y el valor del comercio de bienes yservicios ha tenido un impacto importante en empresas, países eindividuos.

1.2.3Repercusiones en la política doméstica

Los efectos de enlaces globales más estrechos en las economías de lospaíses han sido dramáticos. Los hacedores de políticas reconocen

todavía más que es muy difícil aislar la actividad económica domésticade los acontecimientos del mercado internacional. Las decisiones queuna vez claramente fueron del ámbito doméstico, ahora están sujetas arevisión por influencias del extranjero y las medidas de políticadoméstica a menudo son canceladas, o superadas por las actividades delas fuerzas del mercado global.

Una baja de las tasas de interés en el ámbito doméstico puede hacerfelices a los consumidores, o puede ser conveniente desde el punto devista político, pero rápidamente se vuelve insostenible si resulta en unafuga de capitales importante a otros países que ofrecen rendimientos

más atractivos. Las políticas agrícolas, que por tradición siempre hansido asuntos domésticos, de pronto son lanzadas a la arenainternacional. Cualquier consideración política ahora debe serexaminada a la luz de las repercusiones internacionales debido a lainfluencia del comercio y las inversiones globales.

Hasta cierto grado, el mundo económico que conocíamos se ha vueltode cabeza. Por ejemplo, por tradición, los flujos comerciales se hanusado para determinar los flujos de divisas y por tanto, el nivel de latasa de cambio. En el pasado más reciente, los flujos de divisasadquirieron vida propia. Independientes del comercio, establecen tasas

de cambio que son los valores de las divisas en relación con ellasmismas. Estas tasas de cambio, a su vez, han empezado a determinar elnivel del comercio. Los gobiernos que quieren contraatacar estosdesarrollos con políticas monetarias encuentran que los flujos de divisassobrepasan los flujos comerciales a tasas de 100 a 1. Asimismo, losflujos financieros del sector privado sobrepasan con creces los flujosfinancieros que pueden ser manejados por los gobiernos, aunque actúen


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en concierto. De igual modo, el rápido y constante cambio tecnológico ylos grandes avances en la comunicación permiten que empresas ypaíses emulen con rapidez la innovación y contraataquen planescuidadosamente diseñados. Como resultado de esto, a menudo los go-biernos son incapaces de aplicar medidas de política efectivas, a pesar

de saber que hacer.

Por lo tanto, los hacedores de políticas se encuentran conresponsabilidades crecientes, pero con menos herramientas que sontambién menos efectivas para desempeñar estas responsabilidades. Altiempo que más partes de la economía doméstica son vulnerables a loscambios y movimientos internacionales, estas partes se vuelven menoscontrolables. EI mercado global impone límites cada vez más estrechossobre la regulación económica y la soberanía nacional.

Para recobrar parte de su poder para influir en los acontecimientos, los

hacedores de políticas han buscado restringir el impacto del comerciomundial y los flujos financieros al erigir barreras, cobrar tarifas, diseñarcuotas y aplicar otras regulaciones de importación. Sin embargo, estasmedidas también han sido restringidas por acuerdos internacionales queregulan las restricciones al comercio, en particular a través de laOrganización Mundial de Comercio (OMC). Por lo tanto, el comercioglobal ha cambiado muchas nociones antes sostenidas acerca de lasoberanía del Estado-nación y la extraterritorialidad. La mismainterdependencia que nos ha colocado en mejor posición, también nosha vuelto más vulnerables. No obstante, ya que esta vulnerabilidad estáesparcida entre las principales naciones comerciales, algunos han

atribuido al marketing internacional ser un pilar de la paz internacional.

Es evidente que relaciones económicas más estrechas pueden resultaren muchos efectos positivos. Al mismo tiempo, la interdependenciaconlleva riesgos como dislocaciones de personas y recursos económicos,así como a la disminución en la capacidad de una nación para hacer lascosas a su manera.

1.3 INSTITUCIONES DE COMERCIO EXTERIOR Y POLÍTICACOMERCIAL

1.3.1La Dimensión Histórica

A lo largo de la historia muchos pueblos han obtenido preeminencia enel mundo a través de sus actividades comerciales. Entre ellos están losetruscos, fenicios, egipcios, chinos, españoles y portugueses. Parasubrayar el papel del comercio, daremos un vistazo más cercano aalgunos ejemplos seleccionados.


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Una de las principales potencias mundiales de la historia antigua fue elImperio Romano. Su impacto en las ideas, conocimientos y desarrollo, sesiente hasta nuestros días. Aunque expandían sus territorios medianteconflictos armados, los romanos hadan un fuerte énfasis en fomentar las

actividades de negocios internacionales. Los principales enfoquesusados para aplicar este énfasis eran la Pax Romana, o la paz romana, yla moneda comtin. La Pax Romana garantizaba que los comerciantespudieran viajar seguros por las carreteras que fueron construidas,mantenidas y protegidas por las legiones romanas y sus tropas afiliadas.La moneda comtin, a su vez, aseguraba que las transaccionescomerciales pudieran realizarse fácilmente en todo el imperio. Además,Roma desarrollo una ley sistemática, localidades de mercadocentralizadas a través de la fundación de ciudades y un excelentesistema de comunicación parecido a una primera versión del PonyExpress estadounidense; todas estas medidas contribuyeron al

funcionamiento del mercado internacional y a la reducción de laincertidumbre en los negocios. En consecuencia, el bienestar económicodentro del imperio tuvo un incremento rápido en comparación con elexterior.

Pronto, ciudades-nación y tribus que no eran parte del imperio quisieroncompartir los beneficios de la pertenencia. Se unieron al imperio comoaliados y aceptaron pagar tributos e impuestos. Así, el tremendocrecimiento del Imperio Romano ocurrió mediante enlaces de negocios,más que por la marcha de sus legiones y el arte de la guerra. Porsupuesto, los romanos debían hacer enormes esfuerzos para facilitar los

negocios con el fin de que se justificara la pertenencia de otros. Porejemplo, cuando los piratas amenazaban las vías marítimas, Roma, bajoPompeyo, envió una gran flota para subyugarlos. El costa de ladistribución internacional, y, por lo tanto, el costa del marketinginternacional, se redujo sustancialmente porque menos bienes seperdían por acciones de los piratas. Como resultado de ello, los bienespodían ofrecerse a menores precios, lo que a su vez se transformo enmayor demanda.

El hecho de que los negocios internacionales eran uno de los principalesfactores que mantenían unido al imperio, también puede verse en su

decadencia. Cuando las tribus bárbaras invadieron el imperio, no fueprincipalmente a través de guerras y batallas prolongadas que Romaperdió terreno. Las tribus del exterior en realidad atacaban un imperioque ya estaba muy debilitado, porque ya no podía ofrecer los beneficiosde la afiliación. Antiguos aliados ya no veían ningún beneficio al estarasociados con los romanos y estuvieron mas que dispuestos a cooperarcon los invasores y no tener que librar prolongadas batallas.


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De igual modo, podríamos interpretar la evolución del feudalismoeuropeo como una función del comercio y el marketing. Ya que losgranjeros eran privados a menudo de sus cosechas como resultado deincursiones de otras tribus (extranjeras), o hasta individuos, decidieron

unirse para procurarse protección. Al entregar una parte de sus ingresosa un protector, podían estar seguros de retener la mayor parte de susganancias. Aunque este sistema funciono bien en un principio parareducir el costa de producción y el costa del marketing, finalmenteresulto en la aparición del sistema feudal, que quizá no era lo que losiniciadores buscaban.

Es interesante que el sistema feudal fomento el desarrollo de unaeconomía de Estado cerrada de enfoque interno y finalmente concebidapara la autosuficiencia y la seguridad. No obstante, el comerciomedieval prosperaba y se desarrollo a través del comercio de

exportación. En Italia, Holanda y los poblados Hanse alemanes, elímpetu del comercio era proporcionado por las actividades comercialesentre Oriente y Occidente. Las utilidades del comercio de especias por elMedio Oriente crearon la riqueza de Venecia y otros puertos delMediterráneo. Europa también importaba arroz, naranjas, tintes, algodóny seda. A su vez, los mercaderes de Europa Occidental exportabanmaderas, armas y prendas de lana a cambio de estos artículos de lujo.Herencia perdurable de este comercio son las muchas palabras inglesasy francesas de origen arábigo como diván, bazar, alcachofa, naranja,tarro y tarifa.

Sin embargo, la importancia del comercio no siempre ha persistido. Porejemplo, en 1896, con el fin de financiar la renovación de su palacio deverano, la Emperatriz Tz'u-hsi embargó fondos gubernamentales quehabían sido designados para embarcaciones chinas y su armada. Comoconsecuencia de esto, la participación de China en el comercio mundialse detuvo casi por completo. En las décadas subsecuentes, China operaen aislamiento casi total, sin ninguna transferencia de conocimientos delexterior, sin influjos de bienes importantes y sinlos incrementos de innovación y productividad que resultan de laexposición al comercio internacional.En fechas más recientes, el efecto de alejarse del comercio internacional

fue resaltado en la década de 1930. La Ley Smoot-Hawley elevo losaranceles para reducir el volumen de las importaciones en EstadosUnidos, con la esperanza de que la medida restaurara el empleodoméstico. No obstante, el resultado fue la elevación de aranceles yotras barreras por parte de las naciones comerciantes. Estas medidasfueron factores que contribuyeron a la depresión mundial subsiguiente y


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al colapso del sistema financiero mundial que a su vez estableció elescenario para la Segunda Guerra Mundial.

El marketing y el comercio internacionales también han sido vistosdesde hace mucho como herramientas valiosas para propósitos de

política exterior. El uso de la coerción económica por ejemplo, pornaciones o grupos de naciones puede trazarse hasta los tiempos de lasciudades-Estado griegas y la Guerra del Peloponeso, o en tiempos másrecientes, a las guerras napoleónicas. Los combatientes usabanbloqueos para alcanzar la meta de producir la ruina comercial y escasezde alimentos al dislocar el comercio. De igual modo, durante la GuerraCivil de Estados Unidos, el Norte siguió con consistencia una estrategiade negar oportunidades de comercio internacional al Sur y así privarlode los ingresos por exportaciones necesarios para importar productosque anhelaba. En la década de 1990, la invasión iraquí a Kuwait resultoen un embargo comercial a Irak por parte de las Naciones Unidas, con la

meta de revertir la agresión. Aunque esas restricciones al comercio amenudo no traen un cambio en la política, ciertamente tienen unprofundo impacto en el estándar de vida de los ciudadanos de unanación.

1.3.2División Global

Después de 1945, el mundo quedo dividido ideológicamente en Este yOeste, una división que tuvo importantes implicaciones para lasrelaciones comerciales. La Unión Soviética, como líder del bloqueoriental, desarrollo el Consejo para la Asistencia Económica Mutua

(CAEM 0 COMECON), que hizo énfasis en desarrollar fuertes nexos entrelos miembros del bloque soviético y desalentaba las relaciones con elOeste. Estados Unidos, a su vez, fue el principal proponente de lacreación de una "Pax Americana" para el mundo Occidental, impulsadapor la creencia de que el comercio internacional era la llave para laprosperidad mundial. Muchos meses de negociaciones internacionalesen Londres, Ginebra y Lake Success (Nueva York), culminaron el 24 demarzo de 1948, en La Habana, Cuba, con la firma de la carta para unaOrganización internacional de Comercio (OIC).

Esta carta, una serie de acuerdos entre 53 países, fue diseñada para

cubrir políticas comerciales internacionales, prácticas de negociosdomésticas, acuerdos de productos, empleo y reconstrucción, desarrolloeconómico e inversión internacional, y la constitución de una nuevaagencia de las Naciones Unidas que administrara todo el conjunto.Además se inicio un Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT,por sus siglas en inglés), con el prepósito de reducir tarifas entre los


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países, y se crearon instituciones internacionales como el Banco Mundialy el Fondo Monetario internacional.

Aunque la Organización internacional de Comercio incorporaba muchasnociones de largo alcance, la mayoría de las naciones se negaron a

ratificarla, temiendo su poder, su tamaño burocrático y su amenaza a lasoberanía nacional. En consecuencia, el enfoque más adelantado alcomercio internacional nunca llego a existir. No obstante, otrasorganizaciones concebidas al mismo tiempo todavía existen y hanrealizado contribuciones importantes al mejoramiento del comerciointernacional.

INSTITUCIONES TRANSNACIONALES QUE AFECTAN EL COMERCIOMUNDIAL

Organización Mundial de Comercio (OMC)

La Organización Mundial de Comercio tiene sus orígenes en el AcuerdoGeneral de Aranceles y Comercio (GATT, par sus siglas en ingles), delque se convirtió en la organización sucesora en enero de 1995. Con elfin de comprender mejor la aparición de la OMC, es apropiado hacer unbreve repaso del GATT.

Este ha sido considerado "una historia de éxito notable de unaorganización internacional de la posguerra cuyo propósito nunca fueconvertirla en eso". Empezó en 1947 como una serie de reglas contra ladiscriminación, procedimientos transparentes y la solución de disputas

en el comercio internacional. Una de sus herramientas más importanteses la cláusula de la Nación Mas Favorecida (NMF), que exige a cada paísmiembro otorgar a cualquier integrante del acuerdo, el tratamiento másfavorable que conceda a otro país con respecto a importaciones yexportaciones. De hecho, NMF es la cláusula de igual oportunidad delcomercio internacional. Con el tiempo, el GATT evolucionó hastaconvertirse en una institución que patrocinó sucesivas rondas denegociaciones de comercio internacional con un enfoque clave en unareducción de altas tarifas prevalecientes.

En los comienzos de su existencia, el GATT logró la liberalización del

comercio de 50.000 productos, representando dos tercios del comercioentre sus participantes. En años siguientes, negociaciones especiales delGATT, como la Ronda Kennedy y la Ronda de Tokio, redujeron aun máslas barreras comerciales y desarrollaron mejorados mecanismos pararesolver disputas, mejores provisiones relativas a los subsidios y unadefinición más explicita de las reglas para controles sobreimportaciones.


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A pesar de, o quizá debido a estas impresionantes ganancias, el GATT sevolvió menos efectivo con el paso del tiempo. Los derechos se habíanreducido de manera dramática; por ejemplo, la tasa de tarifas promediode Estados Unidos se redujo de 26% en 1946, a un promedio de 5.4% en

2001. Por lo tanto, es improbable que reducciones adicionales tengan unimpacto importante en el comercio mundial. La mayoría de las impor-taciones ingresan a Estados Unidos libres de impuestos, o están sujetasa tarifas bajas. Las tarifas más altas se aplican generalmente a lasimportaciones de agroalimentos o de productos del tabaco, así como aprendas de vestir, textiles y calzado. En estas industrias, las tarifastienden a aumentar según el grado de su procesamiento.

Muchas naciones desarrollaron nuevas herramientas para manejar ydistorsionar los flujos del comercio, herramientas no arancelarias que nocubrían las reglas del GATT. Ejemplos son "acuerdos voluntarios" para

restringir el comercio, acuerdos comerciales bilaterales o multilaterales,como el acuerdo de fibras múltiples que restringe el comercio de textilesy prendas y otras barreras no arancelarias. También el GATT, fundadopor 24 gobiernos de igual manera de pensar, fue diseñado para operarpor consenso. Con una membresía de 144, esta regla del consenso amenudo llevo a estancamientos de muchas actividades del GATT.

Después de muchos años de negociaciones, a menudo contenciosas, elacuerdo de la Ronda de Uruguay finalmente fue ratificado en enero de1995. Como parte de esta ratificación se creó una nueva institución, laOrganización Mundial de Comercio, que ahora es la organización

"paraguas" responsable de supervisar la puesta en práctica de todos losacuerdos multilaterales negociados en la Ronda de Uruguay y los que senegocien en el futuro. El GATT ha dejado de existir como instituciónseparada y es parte de la OMC, que también es responsable del AcuerdoGeneral del Comercio en Servicios (GATS, por sus siglas en inglés),acuerdos sobre aspectos relacionados con el comercio de los derechosde propiedad intelectual (TRIPS, por sus siglas en inglés) y medidas deinversión relacionadas con el comercio (TRIMS, por sus siglas en inglés)y administra una amplia variedad de acuerdos sobre el comercio y lasinversiones internacionales.

La creación de la OMC ha ampliado a un nivel importante el ámbito delos acuerdos comerciales internacionales. Muchas de las áreas nocubiertas por el GATT, como los servicios y la agricultura, ahora sonatendidas, al menos hasta cierto grado, por reglas internacionales, sehan desarrollado procedimientos más rápidos para solucionar disputas yel proceso de toma de decisiones ha sido depurado. Aunque la OMCintentara seguir tomando decisiones basada en consensos, ahora se


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establecen disposiciones para que las decisiones se tomen por mayoríade votos si tal consenso no puede ser logrado.

La OMC hace contribuciones importantes para mejores flujos decomercio e inversiones en todo el mundo. No obstante, una exitosa OMC

puede infringir la soberanía de las naciones. Por ejemplo, solución dedisputas más sencillas significa que las decisiones se toman con mayorrapidez y que las naciones que violan las reglas de comerciointernacionales tienen confrontaciones más frecuentes. Es probable quedecisiones negativas de la OMC que afecten a grandes nacionescomerciales sean recibidas con resentimiento. Algunos gobiernos seproponen ampliar el mandato de la OMC para que también se ocupe decausas sociales y asuntos como las leyes laborales, competencia ylibertad de emigración. Ya que muchas naciones temen que las causassociales sean usadas para diseñar nuevas reglas de proteccionismocontra sus exportaciones, la adicción de tales cuestiones pueden

convertirse en un motivo clave para divisiones y disentimientos dentrode la OMC. Grupos externos como las organizaciones nogubernamentales y alianzas de intereses especiales creen que elcomercio internacional y la OMC representan una amenaza para suscausas.

En el 2001 se inicio una nueva ronda de negociaciones de comerciointernacional. Dado que el acuerdo de realizarlas se tomo en la ciudadde Doha (Qatar), las negociaciones ahora son conocidas como la "Rondade Doha". La meta era apresurar más la puesta en práctica de laliberalización, en particular para ayudar alas naciones pobres y en

desarrollo. Además, la meta también era extender el papel de la OMCpara cubrir más de las actividades comerciales en las que había reglasinsuficientes para su definición y estructura. Esto se debía, ya sea a laexclusión intencional de algunos gobiernos en las primerasnegociaciones, o debido a nueva tecnología que cambia el mercadoglobal. Ejemplos incluyen el comercio en bienes agrícolas, reglamentosantidumping y el comercio electrónico. Por ejemplo, en el sectoragrícola, se proponía reducir las tarifas globales promedio en productosde granja de 62 a 15% y retirar $100 mil millones de dólares ensubsidios que distorsionan el comercio global. Eliminar barreras alcomercio por parte de un tercero podría incrementar la Economía

mundial en $613 mil millones de dólares, que equivale a agregar unaEconomía del tamaño de Canadá a la Economía mundial.

El comienzo de las negociaciones fue lento, porque los negociadoresestadounidenses no tenían la autoridad de "vía rápida", en la que elCongreso podría aprobar o desaprobar los acuerdos comercialespropuestos, pero no enmendar o cambiarlos. Sin embargo, en el verano


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de 2002, tal autoridad fue concedida al presidente y las perspectivas dela Ronda de Doha mejoraron con rapidez.A menos que los patrocinadores del comercio y la OMC sean apoyadospor sus gobiernos miembros y otros tenedores de intereses externos encuestiones de comercio, es poco probable que haya avances

importantes en una mayor liberalización del comercio y las inversiones.Por lo tanto, será importante que la OMC se enfoque en su misióncentral, que es la facilitación del comercio y las inversionesinternacionales, asegurándose de que existe un foro efectivo parapermitir una audiencia y logros subsecuentes de pro lemas que rodeanel centro.

1.4.2El Fondo Monetario Internacional (FMI)

El Fondo Monetario Internacional (FMI), concebido en 1944 en BrettonWoods, Nueva Hampshire, fue diseñado para proporcionar estabilidad

para el marco monetario internacional. Obtuvo fondos de sus miembros,quienes se suscribieron a una cuota basada en patrones de comercioesperados y pagaron 25% de la cuota en oro o dólares y el resto en sumoneda local. Estos fondos serían usados para proporcionar a los paísesprotección contra fluctuaciones temporales en el valor de su moneda.Por lo tanto, la meta original del FMI fue mantener tasas de cambio fijasentre los países.

El resultado quizá no intencional de usar el dólar de Estados Unidoscomo la principal divisa mundial fue un exceso de oferta de fondos endólares en la década de 1960. Esto obligó a Estados Unidos a abandonar

el patrón oro y devaluar el dólar y resulto en tasas de cambio flexibles oflotantes en 1971. Empero, aunque este cambio importante ocurrió, elFMI es una institución que ha contribuido en mayor grado a proporcionarliquidez internacional y a facilitar el comercio internacional.

Si bien el sistema ha funcionado hasta ahora, en la actualidad esta bajopresiones severas. En la década de 1980, parte de estas presionesfueron disparadas por las deudas sustanciales incurridas por los paísesmenos desarrollados como resultado de créditos para el desarrolloextendidos en exceso y cambios en el costa de los energéticos. A partirde la década de 1990, se ha dado una presión mayor resultante de los

requerimientos financieros de los antiguos países socialistas que buscanfondos para mejorar sus economías. Además, 12 ex republicas soviéticasse unieron al FMI. Más allá de las necesidades de estos nuevosmiembros, fluctuaciones importantes de las monedas de antiguosclientes han estirado al límite los recursos del FMI. Por ejemplo, el 6 deseptiembre de 2002, el Fondo Monetario Internacional aprobó la solicitudde Brasil por un crédito disponible (standby) de 15 meses por US$ 30.4


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mil millones para apoyar el programa económico y financiero del paíshasta diciembre de 2003. Como resultado de estas necesidadesfinancieras globales, el papel futuro del FMI puede ser muy diferente. Sila institución puede movilizar a sus miembros a que proporcionen losmedios financieros para tener un papel activo, sus resultados anteriores

pueden palidecer ante las nuevas oportunidades.

Sin embargo, al mismo tiempo, la novedad en la orientación tambiénrequerirá volver a pensar en las reglas bajo las cuales opera el FMI. Porejemplo, no esta claro si reglas económicas y medidas de desempeñoestrictas son aplicables por igual a todos los países que buscanasistencia del FMI. Nuevas condiciones económicas que no se hanexperimentado a la fecha, como la privatización de economíasantiguamente de planeación central, pueden requerir distintos tipos deenfoques. Así mismo, quizá el enlace entre la estabilidad económica y lapolítica requieren consideraciones distintas, magnificando y cambiando,

por lo tanto, la misión del FMI.

1.4.3El Banco Mundial

EI Banco Mundial, cuyo nombre oficial es el Banco Internacional para laReconstrucción y el Desarrollo, ha tenido un éxito similar. Se formainicialmente en 1944 para ayudar a los países que sufrieron ladestrucción por la guerra. Después de completar este proceso con mu-cho éxito, a partir de entonces ha emprendido la tarea de ayudar aldesarrollo mundial. Siendo cada vez más las naciones que emergen deldominio colonial de las potencias mundiales de principios del siglo XX, el

banco ha hecho esfuerzos importantes para ayudar alas nuevaseconomías a participar en un marco económico comercial moderno. Enfechas mas recientes, el banco ha empezado a participar de maneraactiva con el FMI para resolver problemas de deuda del mundo endesarrollo y también puede desempeñar un papel importante para llevaruna economía de mercado a los antiguos miembros del bloque oriental.

No obstante, un importante debate rodea la efectividad de los gastos delbanco. En las décadas de 1970 y 1980, fondos importantes fueroninvertidos en proyectos de infraestructura de países en desarrollo,basados en la expectativa de que tal inversión impulsaría rápido las

economías de esos países. En retrospectiva, parece que muchos deestos fondos fueron malgastados por regímenes corruptos y que muchosproyectos grandes se han convertido en elefantes blancos, produciendopoco en términos de progreso económico. Además, algunos proyectoshan tenido efectos colaterales negativos para las naciones receptoras.


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Por ejemplo, la carretera que cruza la selva tropical de Brasil hasignificado una importante migración de personas al área, alterando unmuy frágil equilibrio ecológico. El Banco Mundial ahora trata dereorientar su perspectiva, haciendo énfasis en la construcción de institu-ciones y el desarrollo del capital humano a través de inversiones en

educación y la salud.Una diferenciación más clara de su papel como una organización quetrabaja al nivel micro de la economía, en oposición al nivel macro delFMI, probablemente cambie los trabajos del banco.

Instituciones Regionales

La OMC, el FMI y el Banco Mundial trabajan a un nivel global. Loscambios regionales también se han dado, basados en la noción de que elcomercio entre los países debe ser alentado. De particular importanciafue la formación de bloques económicos que integraran las actividades

económicas y políticas de las naciones.

El concepto de integración regional fue usado hace mas de 100 años,cuando Alemania desarrollo el Zollverein. Su desarrollo actual empezóen 1952 con el establecimiento de la Comunidad Europea del Carbón yel Acero, que fue diseñada para crear un mercado común entre seispaíses para el carbón, el acero y el hierro. De manera gradual, estasnaciones desarrollaron una Unión Aduanal y crearon tarifas externascomunes. La meta final contemplada era el movimiento completamentelibre de capital, servicios y personas entre fronteras nacionales y eldesarrollo conjunto de políticas internacionales comunes. A lo largo del

tiempo, las metas se han logrado en mayor grado. La Unión Europea(UE) ahora representa un tamaño de mercado formidable en el planointerno y poder de mercado en lo externo, y el bienestar de todos losmiembros de la UE se ha incrementado de forma sustancial desde laformación del bloque.

Acuerdos de mercado similares han sido formados por otros grupos denaciones. Ejemplos son el Tratado de Libre Comercio de América delNorte (TLCAN), el Mercosur de América Latina y el Consejo deCooperación del Golfo (CCG). Estas uniones fueron formadas pordiferentes motivos y operan con diferentes grados de cohesión, según

es apropiado para el entorno específico. Se enfocan en cuestiones comola formación de una unión aduanal, un mercado común, una unióneconómica o una unión política. De manera simultanea con estasformaciones de bloques económicos, el sector privado ha empezado adesarrollar instituciones de comercio internacional propias. En particularcuando los gobiernos no son lo bastante rápidos para atender problemasimportantes de interés para los mercadólogos globales, los negocios han


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tornado la iniciativa al proporcionar un foro para la discusión de talesasuntos. Un ejemplo es el Dialogo de Negocios Transatlánticos, que esuna organización no gubernamental compuesta por líderesempresariales de Europa y Estados Unidos. Reconociendo la ineficaciade estándares de competencia y los lentos y contradictorios procedi-

mientos de prueba, el grupo busca acuerdos mutuos sobre una base porindustria. Los ejecutivos de empresas internacionales destacadasparticipan en este intento de la organización de simplificar el marketingglobal al buscar formas de alinear los estándares y regulacionesinternacionales en los sectores farmacéutico y de telecomunicaciones.

Las actividades de estas instituciones demuestran que unir fuerzas en elámbito internacional permite que actividades de marketinginternacional, mejores y más exitosas, resulten en un mejor estándar devida y proporcionen un contrabalance a los grandes bloques económi-cos. Como en la política, el comercio ha refutado el viejo postulado de

que "el fuerte es más poderoso solo". Las naciones han llegado areconocer que las actividades comerciales son de particular importanciapara su bienestar económico. A largo plazo, las actividades deexportación de una nación son la clave para el influjo de importacionesy, por lo tanto, para la provisión de elección, competencia y nuevaspercepciones. A mediano y largo plazos, la balanza de pagos debemantenerse. A corto plazo, "un déficit externo puede financiarse al re-ducir activos antes acumulados, o al acumular deudas con otros países.Sin embargo, con el tiempo será necesario establecer un proceso deajuste para eliminar el déficit".

La urgencia del ajuste variará de acuerdo con el país en cuestión. Aalgunos países les es muy difícil obtener aceptación de un crecientenumero de pagares. Otros, como Estados Unidos, pueden tener déficitsde cientos de miles de millones de dólares y siguen siendo un deudorpreferido por su estabilidad política, seguridad económica percibida y eluso mundial del dólar estadounidense como reserva y divisa dereferencia empresarial. Tales ventajas temporales pueden cambiar, porsupuesto. Antes del surgimiento del dólar, la libra inglesa fue la divisa dereserva de elección por muchos años.

Proceso de Comprensión y Análisis

• ¿Qué entiende por comercio internacional?

• ¿Por qué es importante el comercio internacional para una nación?

• Presente ejemplos de los efectos de la “Pax Americana”.


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• ¿Qué quiere decir negociaciones multilaterales?

Solución de Problemas

• Con base en lo estudiado en la unidad y de acuerdo a loacontecido comercialmente en las últimas décadas; ¿cuáles creeusted que serán las barreras comerciales interpuestas por lospaíses en los próximos años?. ¿Se puede pensar en algúnmecanismo para evitar esas barreras?

Síntesis Creativa y Argumentativa

• ¿Cuál es el papel más importante desempeñado hoy por el BancoMundial? Visite la página http://www.worldbank.org y elabore unreporte de sus proyectos claves.

• Elabore un ensayo sobre la repercusión que ha tenido la formaciónde bloques económicos en el contexto global.

Autoevaluación

• Amplíe los temas vistos en la unidad mediante la utilización derecursos como Internet.

• ¿Cuál considera que es la manera más acertada de incentivar laformación de acuerdos comerciales entre países como Colombia ybloques económicos como por ejemplo la Unión Europea?

• Investigue y emita un concepto sobre el surgimiento de losbloques económicos asiáticos “Tigres Asiáticos” en los últimosaños. ¿Cuál cree que ha sido la razón por la cual emergieron?

• ¿Cómo considera que se están desarrollando las relacionescomerciales de Colombia?

• ¿Qué papel juega la tecnología en el comercio internacional?

Repaso Significativo

• ¿Quiénes son los principales teóricos del comercio internacional?.Elabore un cuadro, compare y explique cada una de las teoríasplanteadas en la unidad.


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http://www.worldbank.org/

http://www.worldbank.org/




Bibliografía Sugerida

CHACHOLIADES, Miltiades. Economía Internacional. Bogotá. Editorial McGraw Hill. Segunda Edición. 1992.

CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka. Marketing Internacional.Editorial Thomson. Séptima Edición. 2004

KHAMBATA, Dara y AJAMI, Riad. Negocios Internacionales. Teoría yPráctica. Mc Milan Publishing Co. 1992.

LEDESMA, Carlos. Principios de Comercio Internacional. Buenos Aires.Ediciones Macchi. Tercera Edición. 1991.

SALVATARORE, Dominick. Economía Internacional. Bogotà. Mac Graww

Hill. Tercera edición. 1992.

TORRES GAYTAN, Ricardo. Teoría del Comercio Internacional. México.Editorial Siglo XXI. Novena Edición, 1980.

TUGORES QUES, Juan. Economía Internacional, Globalización eIntegración Regional. Editorial Mc Graw Hill. Sexta Edición. 1996

Direcciones Electrónicas

www.worldbank.org/www.imf.orgwww.wto.org


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http://www.imf.org/

http://www.imf.org/




UNIDAD 2: Decisiones deDistribución Comercial


Las oportunidades de los mercados globales presentan ritmos decompetencia cada vez más intensos, abriendo grandes posibilidades alas empresas que se adapten a este nuevo entorno. La globalizaciónimplica un nivel de competitividad y productividad para el cual lasorganizaciones y empresas tienen que estar preparadas si quieren hacerparte de este proceso en el que además los canales de distribución juegan un papel de vital importancia ya que son éstos los que definen ymarcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesadesde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que seestán produciendo en el sector indican la evolución que está

experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los quemarquen el éxito de toda empresa en el ámbito global.

La Logística Empresarial ofrece una valiosa oportunidad a lasorganizaciones para integrarse y ser más competitivas sobre la base delmanejo inteligente de la información y manejo inteligente de losmateriales, con retorno de inversiones y generación de valor en losprocesos involucrados. La logística moderna ha extendido su ámbito deacción más allá de sus funciones tradicionales de almacenaje ydistribución física para convertirse en la herramienta más importante enla creación de ventajas competitivas sostenibles basadas en la creación

de valor para el cliente mediante la coordinación de la acción humanasobre la cadena de abastecimiento interna y externa (proveedores yclientes).

Horizontes

• Asimilar los propósitos y formas de los canales de distribución.• Identifica cómo los intermediarios mejoran la efectividad y

eficiencia de un sistema del mercadeo.• Analizar las fuentes de conflicto en los canales de distribución.•

Conocer la forma ha desarrollar de una política de servicio alcliente.

Núcleos Temáticos y Problemáticos

• La elección de los canales de distribución y sus intermediarios.• El valor de los intermediarios.


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• Principales tipos de canales de distribución.• Tipos de Intermediarios.• Comercio Internacional a Partir de la producción en el extranjero• Canales de distribución en mercados del extranjero.• Decisiones claves en la gerencia de un canal.• Comercializando hacia los intermediarios.


LA ELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUSINTERMEDIARIOS

La profesora Jean Robinson, Premio Nobel de economía en 1966, indicóque los orígenes de los procesos de comercialización ya se encontrabanen el neolítico, cuando en las diferentes agrupaciones de “homo

sapiens” empezaron a aparecer viajeros que vendían pedernal y ámbar.Desde aquellos primitivos escarceos la función comercial se ha idomodificando especialmente en el mundo occidental, aunque se siguenconservando las características iniciales. Distribuir no es más quedesplazar los bienes donde son menos necesarios o son excedentarioshasta los lugares donde dichos bienes son precisos.

Las principales estrategias de distribución para las empresasproductoras, según los autores Casares y Rebollo (1996), son:

Distribución intensiva

Consiste en la utilización del mayor numero posible de puntos de ventacon potencial, utilizando distintos canales de comercialización. Este tipode canales es adecuado para la comercialización de productos decompra frecuente y bajo valor unitario, destinados a un elevado numerode consumidores.

Distribución selectiva

Este tipo de comercialización esta orientada a productos concretos para

grupos de consumidores específicos. De utilizar este sistema se requiereun gran control del canal de comercialización. Esta estrategia estepracticamente destinada a productos muy diferenciados, sea por suconcepción intrínseca o por su imagen de marca.


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Distribución exclusiva

Con este sistema de distribución se persigue el control del proceso dedistribución y de la imagen de marca. Se limitan los intermediarios y seespecifican acuerdos sobre la estrategia comercial a utilizar.

EL VALOR DE LOS INTERMEDIARIOS

Hay muchas funciones que deben ser realizadas al mover el productodesde el productor hasta el cliente. Cada una de esas funciones requierefinanciamiento y, a menudo, conocimiento especializado y experiencia.Pocos productores tienen o los recursos o la especialización para llevar acabo todas las funciones necesarias para llegar a entregar un producto oservicio al usuario final. La remuneración de un intermediario deberíadepender del número de funciones de mercadeo que realiza y sobretodo de la eficiencia con que las realiza.

Las ventajas de utilizar intermediarios en oposición a la comercializacióndirecta a los usuarios finales pueden demostrarse muy fácilmente. Laeficiencia de la mayoría de los sistemas de comercialización consiguemejorarse gracias a la presencia de intermediarios eficaces.

La presencia de un intermediario entre varios productores yconsumidores reduce el número de transacciones y debido a eso seconsigue reducir los costos de acopio y de venta y el tiempo empleadoen el mercadeo.


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La existencia de un intermediario está justificada tan sólo en la medidaen que realiza funciones de comercialización que otros no pueden o noquieren realizar, o cuando desempeña las funciones de mercadeo máseficientemente que el productor y otros intermediarios alternativos.

Existen tres razones adicionales por las cuales los intermediarios sonnormalmente empleados por los productores:

• Los intermediarios proporcionan una exposición más amplia almercado,

• Pocos productores tienen capital suficiente para comercializar enforma directa y

• Los productores normalmente pueden lograr un retorno más altode la inversión empleando el capital disponible en actividades

diferentes del mercadeo directo.

A menudo, en los países en vías de desarrollo, los intermediarios sonrepudiados sin ningún miramiento. El argumento que se plantea es quees el productor quien, con el sudor de su frente, proporciona el artículofísico y es él quien merece ganar más de la comercialización de eseproducto. Se despierta un sentido de injusticia cuando se observa quelos costos de comercialización a veces representan cuatro o cinco vecesel precio pagado al productor. Sin embargo debe tenerse en cuenta elvalor que el intermediario agrega al producto en virtud de las funcionesque realiza.

Se puede prescindir del intermediario, pero no se puede prescindir desus funciones. En otras palabras, esas funciones tienen que ser llevadasa cabo por alguien y el gasto y riesgo asumidos tienen que serenfrentados. La verdadera pregunta no es si se necesitanintermediarios, sino si la remuneración del intermediario corresponde alos niveles de riesgo incurridos y a los servicios proporcionados en formade funciones de mercadeo realizadas. Además, sólo puede justificarse lapresencia de intermediarios si ellos pueden realizar estas funciones máseficientemente y más eficazmente que otros participantes reales opotenciales en el mercado.

PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN A UTILIZAREN COMERCIO INTERNACIONAL

Entre todas las decisiones que deben tomarse para una correcta gestióndel marketing mix, la elección de los canales de distribución que puedenutilizarse en un mercado extranjero, es la única que no debe regirse por


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principios muy rígidos. Estas decisiones deben de afrontarse caso porcaso, y se deja su decisión, en gran medida, a los conocedores delmercado de que se trata.En un examen sucinto de las estructuras de la distribución en variospaíses, éstas parecen semejantes, pero cuando nos enfrentamos a la

realidad, aparecen notables diferencias entre cada uno de ellos.

Las estructuras de distribución están sufriendo una lenta pero constanteevolución en casi todos los países, tanto en los industrializados como enlos que se consideran están en vías de desarrollo, es pues necesariotener una estimación de la tendencia de futuro esperada en dichoscanales.

Los Mayoristas Son los que mueven grandes volúmenes de mercancía entre la empresa

productora y los detallistas, y generalmente no están en contacto con elcomprador final.

Los Detallistas

Son los que realmente ponen los productos a disposición del utilizador yestán en permanente contacto con el consumidor final. Teniendo en cuenta las diferentes clases de intermediarios podemosdefinir tres tipos de canales de distribución: Canal largo Canal medio yCanal corto

Canal Largo

El fabricante suministra su producto a unos intermediarios, mayoristas eimportadores, que compran pagan, almacenan el producto y lo ponen adisposición de los consumidores a través a veces de una serie indefinidade otros intermediarios. La composición de estos canales intermediariosdepende tanto del producto como del país de que se trate, perogeneralmente todos ellos siguen una estrategia para realizar beneficiosa corto plazo, sin importarles lo mas mínimo el futuro del producto en elmercado.Con este canal de distribución la empresa que produce o que vende en

el mercado extranjero tiene las siguientes ventajas:

• Tiene contacto con pocos compradores por país.• No debe satisfacer los costes de distribución.• No corre los riesgos que comportan los otros tipos de canales.


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Pero tiene el inconveniente que no tiene mucha información sobre loque desea el consumidor, pero generalmente no le interesa conocer loque ocurre en los pasos sucesivos a su venta y cobro.

Este tipo de canales son utilizados por las pequeñas empresas que no

tienen la posibilidad de seguir lo que ocurre en los otros países y selimitan a producir y vender. También lo utilizan, a veces, las grandesempresas de producción, incluso las multinacionales, en los mercadosmenos importantes, en los cuales su volumen de ventas no justifica elgasto que produciría la utilización de otro tipo de canales.En resumen los que recurren a esta fórmula son los que, o bien nopueden, o no desean acercarse al consumidor final, o las empresas queson conscientes del coste que representa la utilización de otro tipo decanales que no justifican su rentabilidad. Este canal tiene algunasventajas, pero grandes problemas. Las ventajas son:

• La facilidad de tratar con un solo comprador, o un número limitadode ellos, en cada país.

• No se corren grandes riesgos financieros, pues generalmente losmayoristas son empresas grandes y asentadas, fácilmentecubiertas por cualquier seguro de crédito a la exportación, o conunas garantías sólidas que permiten venderles con tranquilidad.

Como inconvenientes por citar algunos únicamente diremos:

•

Ponemos nuestras ventas, en un país determinado en manos deuna empresa cuya filosofía generalmente es, la de realizarbeneficios a corto plazo, por lo que debemos de tener muy claralas relaciones a largo plazo con la misma.

A veces estas relaciones son muy difíciles de concretar pues,puede ocurrir que nuestro producto tenga una buena salida eneste mercado, y para poder seguir la demanda debamos efectuarinversiones en elementos productivos mas allá de nuestracapacidad; de repente el mayorista cambia nuestro producto porotro similar, que le parece más interesante, por precio, margen,

avance tecnológico, etc. sin ninguna advertencia previa. Estasituación ha ocurrido multitud de veces sin tener en cuanta lasituación en que queda la Empresa productora, pues no perdamosde vista que el mercado pertenece al mayorista y no a la Empresaproductora.

• Por otro lado también perdemos todo contacto con el consumidor,por consiguiente, no conocemos sus necesidades y nos


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exponemos a que en corto espacio de tiempo el mercado se hayadesplazado, nuestro producto puede dejar de ser interesante en elpaís en que se estaba comercializando y nos encontremos derepente sin mercado y lo que es peor desconociendo la razón porla que ha ocurrido.

Canal Medio

Este canal es el que, por mediación del cual el productor vendedirectamente al detallista, a través de un distribuidor que se ocupa, bajoel control del productor, de almacenar y distribuir físicamente elproducto en un país determinado. A veces hasta se ocupa de facturar ycobrar, siendo el único responsable de la venta en el citado país,evitando así al mayorista como tal. Este mayorista a veces tambiéncompra al distribuidor, pero no como responsable de la cadena dedistribución, sino como un elemento más de la misma.

Como en todos los canales hay ventajas y desventajas. Como ventajaspodremos citar:• Se obtiene mayor información del mercado, porque existe un

contacto más directo con el detallista.

• El camino entre el fabricante y el consumidor es más corto, muyimportante en productos perecederos o de corta vida.

Como inconvenientes podemos citar:

• La necesidad de acumular stocks en el país de destino, cuando no

se ha convenido que el distribuidor compre el producto en firme,para dar un mejor servicio al cliente, en vez de que estealmacenaje lo efectúe el mayorista, como ocurre en el canal largo.

• Las empresas, además, deben preocuparse de las relaciones conel distribuidor, esencialmente en lo que se refiere al control decréditos, devolución de mercancías no vendibles, etc.

Aunque la utilización de este canal es muy pesada, la elección esobligada para aquellas empresas que quieren realizar una política demarca en los mercados internacionales.

Canal Corto

El productor toma contacto con el comprador final a través de su propiared de distribución radicados en el país, o de sus equipos de venta quese desplazan periódicamente al mismo.


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Este canal es muy poco utilizado en productos de consumo masivo,porque tiene un coste elevado, a pesar de que hay organizaciones quehan desarrollado este tipo de venta, que solo es interesante para lasgrandes empresas con un volumen de facturación elevado en el país dedestino y que venden, además, una gama importante de productos,

también lo es para algunas de las Empresas que comercializanproductos que precisan de un importante servicio posventa.En las circunstancias actuales, en que las instalaciones industriales sonfabricadas a medida, es el más indicado para la venta de equiposindustriales o bienes de equipo, también para algunas primeras materiasque son vendidas con especificaciones muy estrictas, o las que sonadquiridas por un numero limitado de empresas en cada país además delos productos cuyos potenciales compradores en un país son muylimitados, en este caso, en vez de establecer equipos de venta en elpaís, las ventas son atendidas por vendedores de la Empresa que sedesplazan periódicamente al mismo.

Los tres tipos de canales anteriormente analizados, son en la prácticauniversales. Se pueden encontrar, con unas características diferencialespropias de cada país, tanto en los países más industrializados, con unaestructura distributiva muy evolucionada, como en los países en vías dedesarrollo, que tienen una estructura distributiva muy primitiva.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Además de los tres canales anteriormente indicados, hay en losmercados variantes muy interesantes para la comercialización de los

productos en los diferentes países, vamos a considerar únicamentealgunas de ellas, quizá los más característicos que son:

• El importador• El distribuidor• El broker

El Importador

Es aquel que compra el producto con nuestra marca o con la suya y noslo paga (la mayoría de las veces) realmente no es más que una variantedel Canal Largo, con todos sus inconvenientes y otro más añadido, quealarga el circuito de distribución, pues en la mayoría de los casos vendesu mercancía a uno o varios mayoristas para que estos la distribuyan, noaporta ninguna ventaja adicional sobre las indicadas en el canal largo.Esta figura tiene, además, varios inconvenientes adicionales. El primeroy principal es que perdemos completamente, el control de nuestramercancía. El importador puede venderla como quiera y donde quiera,


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sin importarle nuestros compromisos, ni la imagen de marca quenosotros queremos proyectar.

Otro de los inconvenientes es que está habituado a comprar a preciosexcesivamente bajos, pero la mayoría de los fabricantes difícilmente

pueden resistir, la tentación de obtener un pedido importante, no debeolvidarse que la fidelidad no es uno de los puntos fuertes del importadory siempre andan a la busca de un precio más barato, y de encontrarlocambia de proveedor, sin importarle la marca ni los años de relación.Este es el canal que usualmente utilizan los deportadores y los que selamentan que habían exportado a un país determinado y sin saberporqué razón, han dejado de hacerlo. El objetivo básico de este tipo deintermediarios generalmente es realizar beneficios a muy corto plazo,por lo que no se puede contar con ellos para una penetración comerciala largo plazo.

El Distribuidor

Es la organización ya existente que compra el producto con nuestramarca y lo vende directamente a los establecimientos detallistas. Eneste caso, nuestro producto está mejor atendido, pero su éxito o sufracaso, depende de la habilidad e influencia que los vendedores deldistribuidor tengan con los detallistas y del interés que ponga en él laorganización comercial que lo distribuye. El distribuidor tiene una mayorfidelidad hacia la marca y no existe tanta presión en los precios como enel caso de l importador. En estos casos es la flexibilidad y el servicio lomás apreciado por el distribuidor, dando por entendido que la calidad y

los precios son los necesarios para el mercado.Esta es una figura que, negociando bien desde el principio la forma decolaboración, puede dar mucho juego en la distribución de productos deconsumo con marca.

El objetivo de los distribuidores, generalmente es construir un mercadoa largo plazo y realizar beneficios también a largo, por esto su principalinsistencia en toda negociación es la distribución en exclusiva y lacontinuidad de la Empresa.Es recomendable que el fabricante o su organización comercial tengacontactos regulares con el distribuidor, para efectuar un cierto control

sobre sus acciones y evitar que su interés se desplace, por una mayorpresión sus otros principales, hacia otros productos.

El Broker

Es una figura que existe en los Estados Unidos y que no existe en Europapara artículos de consumo. Su principal misión es hacer de puente entre


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el fabricante y los almacenes que abastecen a los detallistas, lasgrandes superficies y las cadenas de afiliados.

Se ocupa además de dar rotación a los productos del fabricante queestán en poder de los almacenes y puntos de venta y de realizar

trabajos en apoyo del producto en el punto de venta, merchandising,promociones etc. En resumen, actúa como una oficina de ventas delfabricante, pero no factura, pero si se ocupa a veces de cobrar. Suestructura esta basada en una localización en uno o a lo máximo tresEstados, aunque existe un cierto movimiento de integración.

En los E.U.A. cada Estado tiene unas características diferentes e inclusola distribución no es homogénea entre los diversos Estados, porconsiguiente, es preciso disponer de una estrategia adaptada a lasespeciales características de cada uno de ellos. El “broker” es unespecialista en su territorio, debe de conocer como alcanzar los

objetivos de su principal, a la vez que facilita una efectiva cobertura delas ventas.

Como divide sus costes de funcionamiento entre un número limitado defabricantes, les puede ofrecer un servicio de ventas más económico quesi cada uno montase su propia red de comercialización. Efectivamente,ofrece a cada uno de sus principales, las ventajas de una oficina deventas propia, sin los gastos que ésta ocasionaría.

COMERCIO INTERNACIONAL A PARTIR DE LA PRODUCCIÓN EN ELEXTRANJERO

Los fabricantes que realizan actividades de comercio internacionalgeneralmente prefieren abastecer a los mercados del extranjero desdesus plantas nacionales. Esto obedece a causas económicas y políticas.Las fábricas del extranjero necesitan capital para crecer; además, enotros países dicho capital corre algunos riesgos. En ocasiones lascompañías estadounidenses tienen que enfrentarse con algunascontingencias ocasionadas por decisiones poco populares del gobiernode Estados Unidos. En alguna ocasión alguien dijo: "Si no tienes fabricasen el extranjero, no pueden bombardearlas ni expropiártelas". Fabricaren el extranjero también implica costos para operar en ámbitos legales y

laborales desconocidos. Algunos mercados del exterior pueden resultarmuy pequeños aun para una compañía concebida con el propósito deeconomizar gastos. No solo las compañías estadounidenses razonan asi.Por ejemplo, antes de que los fabricantes de automóviles extranjerosestablecieran plantas en Estados Unidos exportaban desde sus plantasnacionales la mayoría de los vehículos que vendían en este país.


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Existen innumerables factores que alientan a los mercadólogos amantener su producción en sus países de origen, pero también haynumerosas presiones que llevan a las empresas a producir en elextranjero. Los altos costos del transporte hacen que un productonacional resulte excesivamente costoso para un mercado del extranjero.

De forma similar, es posible que las cuotas o aranceles a lasimportaciones aumenten el precio de un producto, lo cual hace que estesea poco competitivo. En ambos casos, la producción local es la únicavía mediante la cual una compañía puede abatir costos para competir enlos mercados. Muchos gobiernos aplican la política de comprarproductos nacionales, lo cual exige que la producción nacional sedestine a ese mercado. A estos factores se les puede considerar comoinducciones negativas para la producción local, pero algunos promuevenel establecimiento de fábricas en el extranjero. Es probable que loscostos de producción sean más bajos en otros países. Una empresa pue-de conocer más detalles sobre las necesidades del mercado local y darle

un mejor servicio si mantiene un contacto estrecho. En ocasiones losgobiernos anfitriones ofrecen estímulos fiscales y otros tratospreferenciales alas compañías que producen en su país. Como resultadode tales consideraciones, miles de empresas realizan algun tipo deproducción en el exterior, lo cual les permite brindar servicio a losmercados del extranjero.

Concesión de Licencias

La concesión de licencias es una forma de producción en el extranjeropor medio de representantes. En un arreglo de concesión de licencia, la

compañía que emprende alguna actividad de mercadotecnia en elextranjero le otorga algo de valor al concesionario de la licencia (porejemplo, planos. patentes, marcas registradas y/o conocimientosprácticos); a cambio el concesionario de la licencia acepta comercializarlos productos en su país. De esta manera, el licenciatario, es decir, lacompañía internacional, evita la inversión de capital y los problemaslegales y laborales vinculados con la producci6n en el exterior. Como ellicenciatario también lleva a cabo las actividades de mercadeo en supaís, el concesionario de la licencia tiene una participación mínima,acompañada de una retribución escasa. Un arreglo común incluyeregalías de 5 por ciento sobre las ventas del producto o los productos

quedan para la concesión de una licencia. En general, a los licenciatariosles agrada este sistema, pues les permite tener acceso a productosreconocidos, protegidos por patentes o por marcas registradas y cuyafabricación les resultaría muy costosa. Además, mediante este arreglolos licenciatarios conocen nuevas tecnologías.

Debido a las ventajas que ofrece para ambas partes, la concesión de


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licencias es una forma común de comercio internacional. No obstante,aunque es el medio más rápido, económico y sencillo para tener accesoa la producción y la mercadotecnia en el exterior, casi todas lascompañías que conceden licencias tienen algunas dudas al respecto.Una de las preocupaciones más frecuentes es la relativamente baja tasa

de rendimiento. Una compañía que concede una licencia piensa que estácediendo su propiedad más valiosa, su conocimiento práctico, y acambio obtiene únicamente un pequeño porcentaje de las ventas. Elsegundo aspecto, tal vez el más importante, es el temor a crear uncompetidor.

Generalmente las concesiones de licencias no duran más de diez años yla mayoría solo cinco. A menos que el producto esté protegido por unamarca registrada o por patentes de largo plazo, es probable que ellicenciatario, una vez que ha adquirido experiencia para elaborar unartículo, lo siga fabricando y comercializando cuando expire el contrato

sin pagarle regalías al concesionario de la licencia. Este comportamientoes legal, pero también es una pesadilla para cualquier empresa queconceda una licencia. Muchos ejecutivos estadounidenses se quejan desus experiencias como concesionarios de licencias, sobre todo en Japón.Lo resumen en una frase: "Le dimos a los japoneses lo mejor de nuestrasactividades de investigación y desarrollo y de nuestros conocimientosprácticos a cambio de un 5% de las ventas. En menos de diez añosvolvieron y nos superaron en nuestro propio mercado".

Instalaciones propias de producción en el extranjero

Cuando una compañía desea tener fábricas en mercados del exterior ydecide no otorgar licencias a un productor local, la alternativa másviable consiste en tener instalaciones de producción propias. Lasoperaciones que se realizan en tales instalaciones pueden variar desdeel simple ensamblaje hasta la fabricación completa. El régimen depropiedad puede ser desde una empresa conjunta con un socio del paísen cuestión hasta la propiedad total de la compañía. Entre los diversostipos de operaciones y propiedades se encuentran:

El ensamblaje comparado con la fabricación total

Las operaciones de ensamblaje son menos costosas y complicadas quela fabricación total. No obstante, si son de cierta magnitud permitenreducir costos de transporte y de derechos y satisfacer a los gobiernoslocales. En general, las compañías prefieren ensamblar sus productos enel extranjero en lugar de fabricarlos totalmente en esos mercados nosólo porque es más económico, sino también porque permite que lamayor parte de la producción, del valor agregado y de la tecnologíapermanezcan en el país de origen de la empresa, y porque de esa _______________________________________________________________________


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manera es posible controlar más los procesos. Por otra parte, producirtotalmente en el extranjero permite una mejor adaptación de losproductos de una compañía al mercado local, lo que resultatrascendental para propósitos de mercadotecnia.

Empresas conjuntas comparadas con la propiedad Total

Muchas compañías prefieren ser propietarias de la totalidad de lasinstalaciones que tienen en otros países. En 1978, IBM prefirióabandonar India en vez de crear una empresa conjunta. Las ventajas dela propiedad total son: mayor control y flexibilidad, mejor coordinaciónde las operaciones en varios países y menos conflictos con socioslocales, que tienen procedimientos y metas diferentes. La desventaja deeste sistema es que resulta más costoso. Una empresa puede tener eldoble de fábricas si es propietaria solo de 50% en lugar de tener la

propiedad total. Otra desventaja es radica en que muchos países nopermiten que una compañía entre a su territorio a menos que compartala propiedad con inversionistas locales. Por consiguiente, algunosmercados pueden cerrarse si la compañía insiste en ser la únicapropietaria de alguna instalación. La política de General Motors e IBMera ser propietarias únicas de sus empresas en el exterior. Sin embargo,IBM formó una sociedad a partes iguales con Tata Industries y reanudóoperaciones en India en 1993. General Motors también cambió suspolíticas de propiedad de instalaciones para entrar en mercados como Japón y Corea.

Comparadas con las operaciones de propiedad al cien por cien, lasempresas conjuntas en el extranjero tienen ciertas ventajas. Además dealigerar la carga financiera de una compañía multinacional, por loregular las empresas conjuntas facilitan el ingreso a los mercados delexterior. Es probable que un socio local ya disponga de mano de obra,instalaciones de producción y una red de mercadeo. Quizás tambiénsirva como un puente cultural, con lo cual aportara conocimientos sobrelas compañías locales y las prácticas de mercadotecnia. Además, elsocio puede ser un mediador político y evitar que la compañíamultinacional cometa equivocaciones y que su presencia resulte menosnotoria. La principal desventaja de las empresas conjuntas es que el

socio local puede tener objetivos distintos a los de la compañíamultinacional. Quizás esta quiera reforzar sus actividadesinternacionales y al socio nacional solo le interese su propio mercado.Además, es probable que no exista una sincronía perfecta entre laslíneas de productos y los métodos de mercadotecnia del socio y los de lamultinacional, lo cual puede limitar las opciones del mercadólogointernacional y hacer necesario enseñarle nuevos métodos yprocedimientos al socio. La mejor sugerencia que puede hacerse sobre _______________________________________________________________________


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las empresas conjuntas es, al igual que en el matrimonio, tener el mayorcuidado posible para elegir un socio compatible.

Revisión de los Métodos de Entrada

La pregunta más importante del comercio internacional es cómo llevarlos productos de una compañía hacia los mercados del exterior. Noexisten reglas absolutas ni fórmulas sencillas para asegurar que unaelección sea la correcta. Ello depende de la situación, de las necesidadesde la compañía y de las características de cada método de entrada.Dicho de otra forma, es necesario analizar cada caso.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS DEL EXTRANJERO

La empresa debe optar por algún método para llevar sus productos a losmercados extranjeros. Este problema es semejante al que enfrentacualquier compañía en su mercado nacional. El productor, sin importarel país del que se trate, tiene que decidir si sus productos llegandirectamente a sus clientes o si va a recurrir a uno o más intermediariospara lograrlo. Los vendedores al detalle y los mayoristas son losintermediarios más importantes, tanto en los mercados internacionalescomo en los locales. En consecuencia, el comerciante internacional yaconoce hasta cierto punto el terreno que pisa cuando planea cómoadministrar sus actividades de distribución en un mercado del exterior.

Consecuencias del Método de Entrada

La elección del método de entrada a los mercados del extranjero es una

de las decisiones de negocios de mayor trascendencia para cualquiercompañía. En la mayoría de los casos, cuando una empresa elige unmétodo de ingreso a un mercado también ha escogido, de maneraautomática, los canales de distribución que va a emplear. Si la compañíano tiene presencia física en otro país no podrá controlar los canales dedistribución y alguien más tendra que hacerse cargo. Sólo en aquellospaíses donde la compañía tenga su propia subsidiaria de mercadeopodrá elegir y administrar los canales locales de distribución. Si entra almercado mediante alguna otra vía tendrá pocas o nulas posibilidades dehacer valer sus decisiones sobre la elección de canales de distribución.

A continuación se enuncian algunos modos de entrada a fin de analizarqué consecuencias puedan tener en la capacidad de una compañía paraadministrar la distribución de sus productos en un mercado extranjero.

Ventas nacionales para mercados del exterior

Cuando una compañía estadounidense vende productos dentro de


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Estados Unidos y esos bienes terminan en mercados del exterior, esevidente que la compañía no tiene injerencia alguna en los canales dedistribución de esos mercados. Debe recurrir a los intermediarios que seencuentran en Estados Unidos no solo para la distribución de susproductos, sino también para disponer de un programa integral de

mercadeo en el extranjero. Cuando una compañía utiliza los servicios deuna empresa administradora de exportaciones o firma un arreglo deexportación mediante vagones plataforma puede tener cierta injerenciaen sus actividades de mercadeo en el extranjero, pero ninguna encuanto a los canales de distribucion en otros países. El sustento de estetipo de convenios son las economías de escala que genera ladistribución de productos complementarios. Por consiguiente, lacompañía que opte por alguno de estos métodos debe aceptar loscanales de distribuci6n utilizados al momento de suscribir el acuerdo. Enestos casos de exportación indirecta, la voz de un productor individualdependerá de en qué medida comparte las ventas con el grupo de

cooperación.

Exportación directa

Este método le otorga a la compañía una influencia más determinanteen los canales de distribución debido a que solo maneja sus propiosproductos y crea sus propios contactos en el mercado exterior. Sinembargo, ni siquiera los exportadores directos tienen control total sobrelas decisiones administrativas relacionadas con la distribución en elmercado exterior. Casi todos los exportadores directos eligen undistribuidor independiente como su representante en un pais. Estos

distribuidores manejan líneas compatibles de distintos fabricantes. Eldistribuidor maneja los canales de distribución que son adecuados parasu mezcla de productos. Un exportador tiene que aceptar los canalesque le ofrezca el distribuidor. Si no le agrada lo que el distribuidor leofrece, puede buscar otro distribuidor, lo que puede resultar complicado.Ningún distribuidor creará un canal especial para el exportador, a menosque ello implique un volumen de negocios considerable y rentable.

Concesión de licencias

El escaso control sobre la fabricación de sus productos en el extranjero

es la realidad que enfrenta la empresa que otorga una licencia. Elconcesionario fabrica los productos y los comercializa junto con otrosartículos que produce. El licenciatario acepta los canales de distribuciónque le ofrece el concesionario. Como ocurre con un distribuidor, es pocoprobable que un concesionario genere canales de distribución especialespara una empresa, a menos que ello implique un volumen considerablede negocios.


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Empresas conjuntas

Las empresas conjuntas le dan a una compañía presencia en el mercadoexterior; por ser copropietaria, tiene cierta injerencia en laadministraci6n local, incluida la elección de canales de distribución. Por

lo regular, mientras mayor sea la participación financiera mayor será elcontrol sobre la selección de canales de distribución y la administración.No obstante, como su nombre lo indica, compartir la propiedad y laadministración con una empresa nacional es parte del arreglo. Estolimita en cierta medida la libertad de una compañía internacional paraadministrar la distribución en el mercado de una empresa conjunta.

Operaciones en el extranjero con propiedad absoluta

Las operaciones de producción o de mercadeo en el extranjero conpropiedad total son el único método de entrada a un mercado que le daa una compañía libertad y responsabilidad absolutas para administrar ladistribución en el exterior. Mediante la propiedad al cien por cien, unacompañía puede reproducir en un mercado del extranjero los métodoscon que opera en su país de origen; es decir, tiene toda laresponsabilidad de sus actividades de mercadeo. En consecuencia, deberesolver los mismos problemas de distribución del país del que proviene.¿A qué intermediarios hay que recurrir? ¿Que grado de selectividad sedesea? ¿De qué manera se puede promover y controlar el canal dedistribuci6n? El enfoque para responder a estas preguntas es también elmismo que se aplica en el país de procedencia. Sin embargo, debedestacarse que quizás las respuestas a estas preguntas sean diferentesen los mercados del extranjero debido a que la compañía se encuentraen condiciones distintas; por ejemplo, el tamaño del mercado y losnegocios de la empresa suelen ser diferentes, al igual que losvendedores al mayoreo y al detalle.

DECISIONES CLAVES EN LA GERENCIA DEL CANAL

Hay cierto número de decisiones claves a tomar con relación a ladesignación de intermediarios. Estas incluyen la política de precios, lostérminos y condiciones de venta, los derechos territoriales y la definiciónde responsabilidades. Además, hay que elegir entre una cobertura

extensiva o intensiva del mercado.Política de precios

Es necesario formular listas de precios, márgenes mayorista/minorista yun programa de descuento, los que deben reflejar tanto los intereses delintermediario como los del productor o proveedor si se van a constituiralianzas duraderas entre los miembros del canal.


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Los términos y condiciones de venta

Además de las listas de precios, el productor o proveedor debe declararen forma explícita los términos del pago, las garantías y cualquier

restricción en cuanto a dónde y cómo se venderán los productos. Si elproducto cuenta con una demanda importante, el productor o proveedorpuede evaluar a los intermediarios en base a criterios de desempeñotales como alcanzar metas de cuotas de venta, niveles de inventarios,tiempos de entrega al cliente, etc. Los intermediarios cuyo desempeñoesté por debajo de las metas pueden ver cancelado su derecho amanejar el producto.

Derechos territoriales

En el caso de ciertos productos, se dará a los distribuidores el derecho

exclusivo a comercializar un producto dentro de un territorioespecificado. Esto sucede, por ejemplo, con los equipos agrícolas. Aldecidir los límites de los territorios, el fabricante o el proveedor tieneque encontrar el equilibrio entre territorios que sean suficientementegrandes como para que exista un buen potencial de venta para losdistribuidores, pero lo bastante pequeños como para permitir que losdistribuidores presten un servicio adecuado a los clientes dentro delterritorio.

Definición de Responsabilidades

Los respectivos deberes y responsabilidades de proveedor y distribuidortienen que ser definidos claramente. Por ejemplo, si un clienteexperimenta un problema con un producto y requiere consejo técnico ose necesita efectuar una reparación, entonces debe quedar claro enforma inmediata, tanto para el proveedor como para el distribuidor, cualde ellos es responsable de atender al cliente. De la misma manera, elacuerdo entre el productor o proveedor y el distribuidor debe especificarclaramente cual de ellos es responsable de asumir el costo deentrenamiento cuando el distribuidor toma nuevos empleados o cuandose introducen nuevos productos.

La intensidad de distribución, vale decir, la proporción total del mercadoque es cubierta, dependerá de decisiones hechas en el contexto de laestrategia global de mercadeo. En términos simples hay dosalternativas: descremado del mercado y penetración del mercado.

Una estrategia de descremado implica ser muy selectivo al seleccionar ala clientela objetivo. Normalmente, éstos serán consumidores


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relativamente ricos que pueden y están dispuestos a pagar precios másaltos por productos de mejor calidad, a veces muy diferenciados.

Una estrategia de penetración es aquella en que se toma la decisión decomercializar en forma masiva y el objetivo es hacer que el producto

esté disponible para tantas personas como sea posible. La decisiónacerca de cuáles de estas estrategias se adopta tiene implicacionesinmediatas para la estrategia de distribución. Hay tres estrategiasprincipales de distribución: distribución extensiva,selectiva y exclusiva.

a) Distribución Extensiva

Los responsables del mercadeo de productos básicos y de otros

productos de bajo valor unitario, típicamente buscan una distribuciónque implica una cobertura de saturación del mercado. Esto es posiblecuando el producto está suficientemente bien estandarizado y norequiere especialización para su venta al detalle. La comercialización enmasa de este tipo casi invariablemente involucra cierto número deintermediarios, porque los costos de lograr una distribución extensivason enormes. En los países en vías de desarrollo, la decisión de venderproductos básicos a nivel nacional se ha inspirado en el pasado más enrazones políticas que en el resultado de apreciaciones de tipo comercial.

Muchas juntas de mercadeo, por ejemplo, han descubierto la tremenda

carga financiera que puede significar la distribución en todo el territorioy han encontrado que su papel en seguridad alimentaria es incompatiblecon el objetivo de alcanzar el equilibrio en sus finanzas. De hecho, en unmercadeo de corte social de esta naturaleza, es raro encontrarorganizaciones que intenten una cobertura del 100% en la distribución.

En la mayoría de los casos simplemente es demasiado caro. Cuando ydonde las organizaciones comerciales optan por la distribuciónextensiva, los canales normalmente son largos y involucran variosniveles de comercio al por mayor, así como otros intermediarios.

b) Distribución Selectiva

Los proveedores que designan un número limitado de minoristas, u otrosintermediarios, para manejar una línea de productos, siguen una políticade distribución selectiva. Al limitar el número de intermediarios, elproveedor contribuye a contener sus propios costos de mercadeo y almismo tiempo permite que el productor desarrolle relaciones de trabajo


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más estrechas con los intermediarios. El canal de distribución esnormalmente relativamente corto con pocos o ningún intermediarioentre el productor y la organización que comercializa el producto aldetalle.

La distribución selectiva es común entre los negocios nuevos conrecursos muy limitados. Su estrategia normalmente es una deconcentrarse en ganar distribución en las ciudades y pueblos másgrandes donde el potencial del mercado puede explotarse con un nivelsoportable de costos de mercadeo. A medida que la empresa construyesu base de recursos, es probable que extienda en forma sostenida elrango de su distribución hasta el punto en que ya no puedan justificarseeconómicamente incrementos en la intensidad de la distribución.

c) Distribución Exclusiva

La distribución exclusiva es una forma extrema de distribución selectiva.El productor otorga a un comerciante al por mayor o a un minorista elderecho exclusivo para vender en una región geográfica. Esto no es raroen la venta del equipo agrícola más caro y complejo como los tractores.Caterpillar, por ejemplo, nombra a sólo un agente para distribuir susproductos dentro de un área geográfica dada.

Se puede perder algo de la cobertura de mercado a través de unapolítica de distribución exclusiva, pero esto puede ser compensado porel desarrollo y mantenimiento de la imagen de calidad y prestigio para elproducto y por costos de mercadeo reducidos asociados con un número

pequeño de cuentas. En la distribución exclusiva, los productores y losintermediarios trabajan en forma estrecha para tomar decisionesreferidas a la promoción, a los niveles de inventarios a mantener y a losprecios.

Los detalles de un acuerdo de exclusividad pueden tener ramificacionesimportantes tanto para el productor como para el distribuidor. Algunasinvolucran acuerdos en que una empresa que desea obtener ladistribución exclusiva de un producto dado, se ata a también llevar otrosdentro de la línea de productos de esa industria. Los negocios que estánconsiderando involucrarse en acuerdos de exclusividad necesitan estar

conscientes de su legalidad. En algunos mercados los acuerdos deexclusividad están totalmente prohibidos o se restringen de algunamanera porque la autoridad regulatoria juzga que disminuyen lacompetencia en el mercado.

COMERCIALIZANDO HACIA LOS INTERMEDIARIOS


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No importa qué tan bien un producto satisfaga las necesidades declientes, sin unadistribución eficaz y eficiente es improbable que tenga éxito en elmercado. Sin embargo, sería erróneo sugerir que los productores oproveedores están completamente libres para escoger qué

organizaciones deben formar el canal para su producto. En realidad, laestrategia de distribución adoptada más a menudo por la mayoría de losproductores refleja lo que es posible en lugar de lo que idealmente sedesea. En el libro Are Channels of Distribution What the Textbooks Say?McVey, P, define al intermediario no como un eslabón contratado en unacadena forjada por un fabricante, sino como un mercado independiente,el punto focal de un grupo grande de clientes para quien él compra.

De acuerdo a lo anterior aconseja considerar como clientes a todos losmiembros del canal a quienes deseamos utilizar y comercializar paraellos y no a través de ellos. Para comercializar con éxito para los

intermediarios deben:

Entender sus problemas

Los mercadólogos de leche en la India se dieron cuenta que losminoristas más pequeños tenían sólo una cantidad limitada de espaciopara almacenar leche fresca. La solución fue que el procesador de lecherealizara varias entregas durante el día. El mismo sistema existe enciertas partes de Canadá.

Entender a sus competidores

Wakomet, un fabricante de molinos de martillo y molinos de plato enNigeria, vendía sus productos en varias partes de Nigeria a través decierto número de distribuidores independientes de maquinaria. Susdistribuidores se quejaron de que existía un prejuicio en favor del molinode martillo importado, aún cuando había una diferencia muy pequeñaentre los diseños de molinos fabricados en el extranjero y localmente yninguna diferencia en su desempeño real. Wakomet observó que losdistribuidores que representaban a los molinos de martillo importadosrara vez se tomaron el trabajo de importar un juego de cribas con cadamáquina. Por consiguiente, Wakomet convenció a sus distribuidores a

que almacenaran tres tamaños populares de cribas por cada molino delmartillo. Así, cualquiera que comprara un molino de martillo Wakometpodría fácilmente pasar de moler sorgo a moler mijo para el consumohumano, y también podría procesar granos apropiados para laalimentación de aves. Esto les dio a los distribuidores de Wakomet y asus productos una ventaja competitiva.


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Entender las necesidades y deseos de sus clientes

La Junta de Comercialización de Algodón de Zimbabwe (JCA) llegó areconocer que los hiladores, que eran los clientes de los corredores,comerciantes y casas comerciales que manejan algodón, deseaban

recibir asesoría de sus proveedores en cuanto a las mejorescaracterísticas del algodón para producir una calidad dada de hilado. La JCA estableció un servicio asesor de 24 horas para estos intermediarios,y así ayudó a sus clientes, los intermediarios, a ayudar los hiladores. Así,la JCA les permitió a sus clientes ofrecer a los hiladores un nivel deservicio que otros competidores encontraron difícil de igualar.

Entender sus relaciones en el canal de distribución

A mediados de los años 80, Lesotho empezó a exportar espárragosblancos enlatados. Cuando estaban planeándose los embarquesiniciales, se tomó contacto con grandes organizaciones de distribuciónminorista en varios países europeos. Resultó claro que en estasorganizaciones, el énfasis estaba puesto en vender grandes volúmenesde comestibles a bajo costo. Debido a la fase temprana de desarrollo delcultivo y a los métodos de producción, el espárrago de Lesotho esrelativamente caro, pero de alta calidad. Por consiguiente, el productose vende al detalle a través de negocios europeos de venta dedelicatessen, que se especializan en vender productos de calidad, dealto precio, y en los cuales los volúmenes de venta se equiparan más

estrechamente con los niveles de la producción de Lesotho.

Estar consciente de los cambios en las tendencias de ladistribución

La única cosa que es segura acerca del mañana es que será diferente dehoy. Los distribuidores de productos agrícolas por ejemploefectivamente sufren cambios con el tiempo. Surgen nuevas formas dedistribución, como los supermercados, y la tecnología de distribucióncambia. Los agronegocios deben continuamente revisar sus actualesformas de distribución y hacer un seguimiento de los desarrollos que

tienen lugar en los canales distribución.

PODER Y CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dentro de un canal de distribución hay normalmente una distribución delpoder, y las características del canal son conformadas por la manera enla que se ejerce el poder. A veces la balanza del poder en un canal


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queda con el productor o fabricante y en otros queda con elintermediario. Además, siempre existe potencialmente la posibilidad deconflicto entre los miembros del canal.

El conflicto entre los miembros del canal puede surgir por alguna de las

siguientesrazones:

Incompatibilidad de metas

Las organizaciones pueden tener metas que entran en conflicto. Unagricultor puede querer tipificar el producto a fin de lograr un precio másalto por un producto de mayor calidad o desarrollar una imagen demarca, pero el comerciante mayorista puede estar solamente interesadoen vender grandes volúmenes de producto sin clasificar.

Confusión sobre los roles y derechos

Por ejemplo, un agricultor puede vender parte del producto a través delos agenteslocales y parte a los supermercados en forma directa. Esto puedegenerar un conflicto debido a que el agente local cree que todas lasventas deberían ser hechas a través de él.Diferencias en percepciones

Entre las muchas diferencias potenciales en percepciones que puedenproducir un conflicto, están: quién es el cliente; qué quiere el mercado;

los objetivos de otros miembros del canal que participan en el mercado;y el papel que juegan otros miembros del canal para ayudar a laorganización a lograr sus propios objetivos.

Los miembros de un canal de distribución también pueden diferir encómo se perciben a sí mismos. Hay una discusión acerca de si el canalde distribución es algo más que un concepto académico abstracto.Aunque los fabricantes y productores pueden pensar en términos de unsistema de distribución, los intermediarios no se ven necesariamentecomo parte de el sistema de algún otro participante, sino que en cambiose consideran como operadores independientes. Si a los intermediarios

les falta una orientación de sistema, hay perspectivas adicionales deconflicto puesto que ellos naturalmente estarán renuentes acomprometer sus propios intereses en defensa de los intereses del canalcomo un todo.

Grado de Interdependencia


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Cuanto mayor es el grado de interdependencia entre dos miembros deun canal de distribución, tanto mayor es el potencial para que se genereun conflicto. Esto se debe a que las acciones de uno afectandirectamente el desempeño del otro.

Procesos de Comprensión y Análisis• ¿Para qué tipo de productos será probablemente usada la

distribución extensiva?

• ¿Por qué es tan importante la elección del método de entrada a unmercado del extranjero?

• Mencione algunos de los factores que alientan a las compañías aconstruirfábricas en el extranjero para atender los mercados del exterior

Síntesis Creativa y Argumentativa

• Desarrollar un ensayo que haga referencia a toda la temática de launidad,exponiendo su criterio y su punto de vista como empresario

exportador.


• Con base en la explicación teórica sobre los tipos deintermediarios, consulte en Internet y presente un ejemplo decada uno sustentado con un caso real de los mismos

Autoevaluación

• De acuerdo a lo estudiado en la unidad elabore un cuadro endonde se expliquen e identifiquen las razones por las cuales sepueden presentar poder y conflicto en los canales de distribución.

• Elabore un ensayo de dos páginas en donde explique bajo sucriterio en qué radica el éxito de los intermediarios en el comerciointernacional.

Bibliografia Sugerida


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BENNETT, P.D. Marketing, International Student Edition, EditorialMcGraw-Hill.

DIEZ DE CASTRO, Distribución Comercial, Editorial McGraw-Hill.

GAEDEKE, R.M. Marketing Company, Minnesota.

KOTLER, P., and Armstrong Principles of Marketíng. Editorial Prentice-Hall.

LERMA, K. Alejandro. Comercio Mercadotecnia Internacional, Editorial Thomson.


www.proexport.com.cowww.bancoldex.com

www.mincomercio.gov.cowww.analdex.org

UNIDAD 3: La Oferta Internacional,Fijación del Precio y Formas dePago


La elaboración de ofertas comerciales así como la fijación de precios sonpuntos clave para lograr el éxito en los mercados internacionales.

Además, la oferta que se presenta al cliente, así como las condicionesque se estipulen en ella son elementos fundamentales para evitarconflictos posteriores entre las partes y para el buen desarrollo de la

operación internacional.Es por ello que antes de elaborar una oferta es necesario tenerpresentes todos aquellos elementos que deben figurar en la misma.

Aunque cada empresa dependiendo del producto y sector dondedesarrolla su actividad, debería de elaborar un modelo propio de guía


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http://www.proexport.com.co/

http://www.bancoldex.com/

http://www.mincomercio.gov.co/

http://www.analdex.org/








para la elaboración de ofertas, en este manual realizaremos unadescripción de aquellos puntos más relevantes.

Horizontes

• Analizar la importancia de las decisiones para fijar precios en laeconomía y empresa para realizar comercio exterior.

• Listar y explicar una variedad de objetivos al fijar precios,• Describir estrategias para fijar precios orientados a mercados

Internacionales.• Demostrar cómo las estrategias del ciclo de vida de un producto,

competencia y distribución, así como las preocupaciones de lacalidad pueden afectar el precio.

• Describir el procedimiento para fijar el precio correcto.• Identificar y analizar los diferentes medios de pagos existentes al

momento de realizar comercio exterior.• Conocer el tipo de financiación a la cual los exportadores acuden

al realizar operaciones de comercio exterior.• Identificar las barreras a la exportación a las cuales se enfrentan

los hacedores de comercio exterior.


• Fijación de precio internacional• Medios de pago• Financiación de operaciones de comercio exterior• Modalidades de Crédito• Moneda de Financiación• Riesgos de no pago en las ventas internacionales• Barreras a la exportación


3.1 LA OFERTA INTERNACIONAL

3.1.1Elementos de la ofertaDescripción del producto

En muchas ocasiones, antes de recibir la oferta, el importador ya conocelos productos de la empresa exportadora bien porque ha recibidomuestras, o porque ha consultado la página web o el catálogo de laempresa. En estos casos bastará con hacer referencia al modelo que


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desea el comprador y realizar una descripción breve del producto encuestión. Por ejemplo, si se trata de prendas de vestir, se detallará elmodelo, materiales, usuario (señora, caballero, niño), etc.

En el caso de los productos industriales la descripción será más

compleja pues han de darse características técnicas, prestaciones,garantías, etc.

La descripción ha de ser completa indicándose no sólo los atributostangibles del producto sino también aquellos elementos intangiblescomo son la marca, el país de origen o la garantía.

También deberá incluirse la nomenclatura aduanera de seis u ochodígitos.

Cantidades

La cantidad ofertada debe especificarse dependiendo del producto enunidades, volumen, peso, superficie, u otras medidas. En países deinfluencia británica las prácticas del sector pueden hacer recomendablela utilización de medidas anglosajonas .

Además es aconsejable especificar cual es el pedido mínimo que laempresa suministra en las condiciones señaladas (un palet, uncontenedor, etc). En muchas ocasiones un pedido muy pequeño nocompensa el coste que supone el envío internacional.

Condiciones de expedición

En este apartado de la oferta se describe el tipo de embalaje sobre elque se agrupa la carga. En el transporte internacional de mercancías seutilizan fundamentalmente dos tipos de unidades de carga: los palets ylos contenedores.

Palets: Se trata de una plataforma generalmente de madera, constituidapor dos piso unidos por largueros o transpaleta y que permite elagrupamiento de mercancías sobre ella constituyendo una unidad decarga.

Los tipos normalizados más frecuentes de paleta son:

• Universal: 1200mmx1000mm, muy utilizada en países de hablainglesa.

• Europaleta: 1200mmx800mm utilizada en los circuitos dedistribución europeos.


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Contenedores: son grandes cajones de dimensiones normalizadas, quepor ello simplifican enormemente las operaciones de carga, descarga ytrasbordo, disminuye los robos y da una mejor protección a lamercancía. Los más utilizados son los de 20 y 40 pies.

Asimismo, debe informarse al cliente del número de unidades deproducto que incluye cada unidad de carga. Por ejemplo, el exportadorde conservas de frutas deberá informar de cuántos envases contiendecada caja, cuántas cajas contiene un palet y cuántos palets caben en uncontenedor.

También puede darse información sobre el modo de transporte que sevaya a utilizar (camión, avión, barco) y en caso de que sea marítimo delos puertos de carga y descarga.

Precio y divisaEl cuarto elemento de la oferta internacional es el precio. Debe indicarseel precio unitario por unidad de producto y el total, resultado demultiplicar el número de unidades ofertadas por su precio unitario.

Con el fin de facilitar al comprador la valoración de la oferta que sepresenta a cubierto del riesgo de cambio, es aconsejable indicar elprecio en la divisa utilizada en la práctica del comercio de importacióndel país de destino.

Para la denominación de las divisas existe una normativa que define lasdivisas en siglas de tres letras, las dos primeras correspondientes al paísy la tercera al nombre de la divisa. Por ejemplo el dólar de EstadosUnidos es USD (United States Dollar).

Actualmente existen muchas divisas que cotizan en los mercadosinternacionales de cambios si bien la gran mayoría de las operacionesde comercio exterior se llevan a cabo en dólares y en euros.


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USD Dól

JPY Yen jCYP Liba

CZK Coro

DKK Coron

Siglas internaci



C


Por otra parte, cuando se ofrecen precios que incluyen el transporte dela mercancía hasta el país de destino, es aconsejable desglosar en laoferta la parte del precio que corresponde al valor de la mercancía.

De esta forma, el cliente tendrá información sobre si le conviene aceptarla oferta en todos sus términos o si le resultará más rentable contratar eltransporte por su cuenta.

Condiciones de entrega

En la oferta internacional también se debe especificar el lugar donde serealiza la entrega, el transporte que se utilizará, así como el reparto delos gastos logísticos y de los riesgos entre exportador e importador. Paraello se utilizan los Incoterms.

Los INCOTERMS (International Comercial Terms) son unas “Reglasinternacionales para la interpretación de los términos comerciales”creadas por la Cámara de Comercio Internacional, cuyo objetivo consisteen establecer criterios definidos sobre la distribución de los gastos y latransmisión de los riesgos entre las dos partes, compradora yvendedora, de un contrato de compra-venta internacional.

Los incoterms determinan de forma clara cuatro aspectos de lasoperaciones de comercio exterior:

• El lugar de la entrega de las mercancías• Punto donde se produce la transmisión de los riesgos• El reparto entre exportador e importador de los gastos relativos a

las operaciones de transporte, carga y descarga, seguros, etc• Los documentos, trámites y gestiones administrativas (obtención

de licencias, certificados, documentos de transporte) que tieneque realizar el exportador


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Condiciones de Pago

En este apartado de la oferta hay que informar sobre el medio y la fechade pago. La elección del medio de pago dependerá del grado de

confianza que exista entre las partes y del riesgo del país delimportador. En el comercio exterior se utilizarán los mismos medios depago que en el comercio interior, es decir, transferencia bancaria,cheque, letras etc. y también el crédito documentario que ofrece unamayor seguridad para el exportador como consecuencia del compromisoque asumen los bancos que intervienen en el proceso.

Sin embargo es un medio costoso por lo que sólo se usa cuando lascircunstancias lo aconsejan, por ejemplo:

• Países donde el riesgo de cobro es más elevado que en otras

zonas del mundo• Primeras operaciones con clientes nuevos• Importes elevados• Envíos por barco

En caso de que el pago se realice a través de una transferencia SWIFT sedebe indicar el número de cuenta con veinte dígitos, clave SWIFT ynombre del banco.

En cuanto a la fecha de pago, se suele establecer en función de la fechade entrega de la mercancía ( a 30, 60 90 días, etc)

Plazo de entrega

Para la determinación del plazo de entrega deben tenerse en cuenta dosaspectos. La disponibilidad de la mercancía y el tiempo que se tarde entransportarla hasta el punto de entrega convenido.Si el exportador dispone en su almacén de mercancía suficiente no serápreciso extender el plazo de entrega más allá del necesario para ponerdicha mercancía en el lugar convenido; en caso contrario deberácalcular el período estimado de fabricación que puede variar de unaspocas semanas hasta varios meses. A este periodo habrá que añadirle eltiempo de transporte hasta el lugar de entrega que se pacte.

Además, el plazo de entrega tiene que estar referido a una fechadeterminada. Generalmente, se acude al medio de pago utilizado. Si esun medio no documentario (transferencia, cheque, etc), lo habitual esfijar el plazo de entrega a partir de la fecha en la que el cliente confirme


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la oferta, es decir, la fecha de la orden de pedido. Si se usa como mediode pago el crédito documentario el plazo de entrega puede fijarse apartir de la fecha de notificación de la apertura del crédito.

Validez

Toda oferta comercial internacional debe tener un plazo de validez, queserá tanto más corto cuanto más esté sometida esa oferta a factorescoyunturales tales como precios de las materias primas, condicionesclimatológicas, etc.

Además, si la oferta cotiza en dólares u otra divisa distinta del euro,puede incluirse una cláusula de revisión de precios por las oscilacionesen los tipos de cambio, como por ejemplo:

Los precios están calculados sobre un tipo de cambio de 1EUR=0.92

USD, en caso de una variación de +- 5% serán revisados.

3.1.2Aceptación

Después de que el exportador haya enviado la oferta es habitual que elimportador trate de negociar alguna modificación en el producto, undescuento, un aplazamiento del pago o un acortamiento del plazo deentrega. Esta negociación hará posible convertir en firmes lascondiciones en las que se vaya a llevar a cabo la operación

La aceptación de la oferta produce efectos jurídicos y en las operaciones

de comercio exterior se realiza, habitualmente, mediante la firma de uncontrato internacional o bien mediante una orden de pedidodependiendo del sector.

No existen criterios para establecer qué operaciones se formalizanmediante contrato y cuáles se cierran sólo con una orden de pedido,pero se puede obtener una idea sobre la base de las características delas operaciones según:

• Tipo de producto: Los productos perecederos se venden mediante

órdenes de pedido. La venta de productos industriales seformalizan en contrato de compra-venta.

• Tipo de cliente: Si el cliente es una institución o una empresamultinacional suele requerir un contrato.


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• Importe: Para importes elevados se suelen utilizar contratosmientras que para cantidades más bajas una orden de pedido essuficiente.

• Canal de distribución: Las grandes superficies o centrales de

compras utilizan pedidos normalizados a los que se ha de ajustar ala empresa suministradora.

3.1.3Presentación

La oferta debe presentarse de un modo ordenado y cuidadoso de modoque facilite la comprensión de la información. Al mismo tiempo debeemitir una imagen favorable de la empresa, ya que debido a lasdistancias en muchas ocasiones es uno de los pocos medios que tiene elimportador para formarse una imagen de la empresa.

Por otra parte, es necesario acompañar la oferta de ciertos documentosque dependerán del tipo de producto bien sea éste industrial oestandarizado.

En los productos industriales se puede acompañar la oferta de uncatálogo o CD Rom con información de la historia de la empresa, susproductos, instalaciones. Además se elaborará un dossier o informetécnico.

En los productos estandarizados, cuando se trate del primer contacto, se

deben facilitar catálogos y documentos publicitarios.

Cuando se trata de un cliente habitual con el que se realizanoperaciones con cierta periodicidad la presentación puede consistirsimplemente en el envío de una factura proforma. En cualquier caso, lafactura proforma ha de ser completa y estipular todas las condiciones dela venta.

FIJACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL

El Precio Como Componente Mix de la Empresa

El precio para la empresa es una variable muy importante dentro de suestrategia de marketing mix junto con el producto, la distribución y lapromoción. Viene a sintetizar, en gran número de casos, la políticacomercial de la empresa.

Pero además, dentro del marketing mix el precio es la variable que tieneuna repercusión más directa sobre los ingresos. Podemos conocer con _______________________________________________________________________


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exactitud el efecto del precio sobre el beneficio en la medida queconocemos el efecto del precio sobre la demanda.

Otro factor, es que las demás variables del marketing mix tienen unefecto a medio plazo sobre la demanda, por ejemplo la publicidad o el

desarrollo de un nuevo producto. El precio es, por lo tanto, la variablemás flexible del marketing mix y permite una reacción rápida antecambios en el entorno: competidores, inflación, etc.

Para irrumpir en los mercados internacionales, el exportador debe teneruna ventaja competitiva que puede ser el precio pero también latecnología, la imagen de la empresa o la escasez de suministro. Si gozade una ventaja que no sea en el precio, no sólo es posible sino tambiénrealista que éste sea superior.

La política de precios para los mercados internacionales no tiene por qué

ser distinta de la del mercado nacional. Los parámetros dominantes son:lo que esté dispuesto a soportar el mercado, la cantidad de inversiónnecesaria, el volumen de ventas que puede alcanzarse, los costes deobtención de dicho volumen y los riesgos que se corren.

Tradicionalmente existen tres factores para la fijación de un precio, Enprimer lugar se encuentra el proceso de producción, con losconsiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. En segundolugar están las necesidades de los consumidores, fijadas en un producto,con unos atributos determinados y por último también han deconsiderarse las empresas competidoras así como el precio de sus

productos y las condiciones generales del mercado.

El precio es por tanto un equilibrio entre el precio de producción y ventade un producto, las exigencias de los consumidores y las condicionesque marcan las empresas competidoras.

El proceso de fijación de precios se puede resumir en el siguientegráfico:


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Análisis de

la empresa

Precio de coste

Objetivos de la

empresa

Análisis de los

consumidores

Análisis de la

competencia

PRECIO DE

EXPORTACIÓN

Precio de

mercado

Condiciones

económicas

del mercado

Análisis de

la empresa

Precio de coste

Objetivos de la

empresa

Análisis de los

consumidores

Análisis de la

competencia

PRECIO DE

EXPORTACIÓN

Precio de

mercado

Condiciones

económicas

del mercado




El método de cálculo de precios que se describe a continuación se basaen la comparativa de un precio establecido a partir de los costes de laempresa con el precio del mercado de destino. La diferencia entreambos nos indicará el margen de maniobra que tiene la empresa para laconsideración de las demás variables: posicionamiento, objetivos, visiónde los consumidores, etc.

La Fijación del Precio

Los Incoterms como base para el cálculo del precio de

exportaciónA la hora de realizar el cálculo de los precios internacionales debemostener en cuenta una serie de costes que se derivan de la operacióncomo son el transporte, seguro, despacho de aduanas, etc. Estos costesdependerán de las condiciones de entrega que se pacten con elcomprador, de este modo si pactamos condiciones CIF tendríamos queincluir en el precio el coste del flete mientras que en condiciones EXW elprecio se vería reducido por no incorporar costes de transporte.

Existen 13 Incoterms, y cada uno de ellos implica una serie de costes y

riesgos para el exportador.Los Incoterms se aplican a los derechos y obligaciones de las partes enun contrato de compraventa, y con relación a la entrega de lasmercancías vendidas.

La clasificación de estos términos comerciales está dividida en 4 grupos

• Grupo E- De salida

EXW (Ex Works / en fábrica) ... lugar convenido. "En fábrica" significa

que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone adisposición del comprador en el establecimiento del vendedor o en otrolugar convenido (es decir, taller, fábrica, almacén, etc.), sin despacharlapara la exportación ni cargarla en un vehículo receptor.


64




TRAN

G

• Grupo F Transporte internacional debido

FCA (Free Carrier / franco transportista)... lugar convenido. "Francotransportista" significa que el vendedor entrega la mercancía,despachada para la exportación, al transportista nombrado por elcomprador en el lugar convenido. Debe observarse que el lugar deentrega elegido influye en las obligaciones de carga y descarga de lamercancía en ese lugar.Si la entrega tiene lugar en los locales del vendedor, este es responsablede la carga. Si la entrega ocurre en cualquier otro lugar, el vendedor no

es responsable de la descarga.

TRANS

G


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FAS (Free Alongside Ship / franco al costado del buque)... puerto decarga convenido). "Franco al costado del buque" significa que elvendedor realiza la entrega cuando la mercancía es colocada al costadodel buque en el puerto de embarque convenido.

Esto quiere decir que el comprador ha de soportar todos los costes yriesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel momento. Eltérmino FAS exige al vendedor despachar la mercancía en aduana parala exportación.

TRAN

G

FOB (Free on Board / franco a bordo)... puerto de carga convenido."Franco a bordo" significa que el vendedor realiza la entrega cuando lamercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarqueconvenido. Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos loscostes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel punto.El término FOB exige al vendedor despachar la mercancía en aduanapara la exportación.


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TRAN

G

• Grupo C-Transporte internacional pagado

CFR (Cost and Freight / coste y flete)... puerto de destino convenido."Coste y flete" significa que el vendedor realiza la entrega cuando lamercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque. Elvendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para llevar lamercancía al puerto de destino convenido, pero el riesgo de pérdida odaño de la mercancía, así como cualquier coste adicional debido a

sucesos ocurridos después del momento de la entrega, se transmitendel vendedor al comprador. El término CFR exige al vendedor eldespacho aduanero de la mercancía para la exportación.


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GR

CIF (Cost, Insurance and Freight / coste, seguro y flete)... en puerto dedestino convenido. "Coste, segura y flete" significa que el vendedorrealiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque enel puerto de embarque convenido.

El vendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para llevar lamercancía al puerto de destino convenido, pero el riesgo de pérdida odaño de la mercancía, así como cualquier coste adicional debido a

sucesos ocurridos después del momento de la entrega, se transmitendel vendedor al comprador. No obstante, en condiciones CIF, elvendedor debe también procurar un seguro marítimo para los riesgosdel comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.El término CIF exige al vendedor despachar la mercancía para laexportación.


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GR

CPT (Carriage paid to / Transporte pagado hasta)... lugar de destinoconvenido. "Transporte pagado hasta" significa que el vendedor realizala entrega de la mercancía cuando la pone a disposición deltransportista designado por él; siendo el vendedor el que, además, debepagar los costes del transporte necesario para llevar la mercancía aldestino convenido. Esto significa que el comprador asume todos losriesgos y cualquier otro coste contraído después de que la mercancíahaya sido así entregada.

GR

CIP (Carriage and insurance paid to / Transporte y seguro pagadoshasta)... lugar de destino convenido. "Transporte y seguro pagadoshasta" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía


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cuando la pone a disposición del transportista designado por él mismopero, debe pagar, además, los costes del transporte necesario parallevar la mercancía al destino convenido. Esto significa que el compradorasume todos los riesgos y cualquier otro coste adicional que se produzcadespués de que la mercancía haya sido así entregada.

No obstante, bajo el término CIP el vendedor también debe conseguir unseguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida o dañode la mercancía durante el transporte. El término CIP exige que elvendedor despache la mercancía de aduana para la exportación.

GR

• Grupo D de llegada

DAF (Delivered at Frontier / Entregada en frontera)... lugar convenido."Entregadas en frontera" significa que el vendedor realiza la entregacuando la mercancía es puesta a disposición del comprador sobre losmedios de transporte utilizados y no descargados, en el punto y lugar dela frontera convenidos, pero antes de la aduana fronteriza del paíscolindante, debiendo estar la mercancía despachada de exportaciónpero no de importación.El término "frontera" puede usarse para cualquier frontera, incluida ladel país de exportación. Por lo tanto, es de vital importancia que sedefina exactamente la frontera en cuestión, designando siempre elpunto y el lugar convenidos a continuación del término DAF.


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GRUPO

DES (Delivered Ex Ship / Entregada sobre buque)... puerto de destinoconvenido. "Entregada sobre buque" significa que el vendedor realiza laentrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador abordo del buque, no despachada de aduana para la importación, en elpuerto de destino convenido. El vendedor debe soportar todos los costesy riesgos inherentes al llevar la mercancía al puerto de destino acordadocon anterioridad a la descarga.

GRUPO

DEQ (Delivered Ex Quay / Entregada en muelle)... puerto de destinoconvenido. "Entregada en muelle" significa que el vendedor realiza laentrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador, sin


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despachar de aduana para la importación, en el muelle(desembarcadero) del puerto de destino convenido. El vendedor debeasumir los costes y riesgos ocasionados al llevar la mercancía sobremuelle (desembarcadero). El término DEQ exige del comprador eldespacho aduanero de la mercancía para la importación y el pago de

todos los trámites, derechos, impuestos y demás cargas exigibles a laimportación.

GRUPO

DDU (Delivered duty Unpaid / Entregada derechos no pagados)... lugarde destino convenido. "Entregada derechos no pagados" significa que elvendedor realiza la entrega de mercancía al comprador, no despachadade aduana para la importación y no descargada de los medios detransporte, a su llegada al lugar de destino convenido. El vendedor debeasumir todos los costes y riesgos contraídos al llevar la mercancía hastaaquel lugar.


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GRUPO

DDP (Delivered Duty Paid / Entregada derechos pagados)... lugar dedestino convenido. "Entregada derechos pagados" significa que elvendedor realiza la entrega de la mercancía al comprador, despachadapara la importación y no descargada de los medios de transporte, a sullegada al lugar de destino convenido. El vendedor tiene las mismasobligaciones que bajo DDU, pero además paga los derechos de laimportación de la mercancía. Supone la mayor obligación y riesgos parael vendedor dentro de los Incoterms.

GRUPO


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Deben utilizarse únicamente los 13 Incoterms en vigor en su forma detres letras seguido del punto o puerto de entrega convenido. Además, sedebe incluir siempre la expresión “Incoterms 2000” a continuación delIncoterm.P.ej.: CIF Montreal (Incoterms 2000)

Es conveniente dar instrucciones al transportista respecto al Incotermutilizado, con el objeto de asegurar que el contrato de transporteconcuerde con el de compraventa.

En ocasiones puede ser necesario especificar cuándo tendrá lugar laentrega y quién debe efectuar la carga y la descarga, la cobertura delseguro y su alcance geográfico y temporal, las limitaciones respecto altransporte (contenedores refrigerados, prohibición de mercancía sobrecubierta......) o las cláusulas de fuerza mayor, etc.

A continuación se recoge un cuadro resumen del reparto de gastos entre

comprador y vendedor según el Incoterm utilizado:


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In c o te r m M E D IO

C o s t e s

g a s t o s d

e m b a l a j e

a l m a c é n

o r i g e n

G a s to s d

c a r g a e n

f á b r i c a

a l m a c é n

o r i g e n

t

inz o

p



Metodología para el cálculo de los precios de exportación

La determinación del precio depende de las condiciones de venta. Entre

el punto de origen y el punto de destino de la mercancía, y en función delos distintos incoterms, se puede construir una cadena de precios deexportación. A medida que se incrementan las responsabilidades y losriesgos asumidos por el exportador el precio de la mercancía vaaumentando.

Existen dos formas de calcular la cadena de precios de exportación:

• De origen a destino

Partiendo del coste del producto en fábrica se van sumando los costes

de transporte, seguros, intermediarios, etc. hasta obtener el precio finalen el mercado de destino.

• De destino a origen

Se parte del precio medio de los competidores directos en el mercado dedestino, y a partir de ahí se van restando los costes de la cadena y loscostes variables de producción con el fin de analizar si el margenresultante es rentable.

En muchas ocasiones la oferta deberá realizarse en dólares o en otra

divisa dependiendo del país de nuestro cliente. En cualquier caso lacadena de precios de exportación pueden realizarse en euros o encualquier otra divisa. En caso de realizarlos en otra divisa se deberátener en cuenta el tipo de cambio del momento y el riesgo derivado dela fluctuación del mismo. En este caso sería conveniente contratar unseguro de cambio con el coste que ello supone y que habría queincorporar en el cálculo de los precios.

3.3 MEDIOS DE PAGO

En el comercio internacional se suelen utilizar los siguientes medios de

pago: Cheque bancario internacional, orden de pago simple, remesasimple, orden de pago documentaria, remesa documentaria y Créditodocumentario.La elección de uno u otro medio de pago va a venir determinada por laconfianza que se tenga en el importador, lo que llevará a exigir mayoreso menores garantías.



Cheque Bancario Internacional

Cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del

importador. El banco responde él mismo de su pago. Previamente, elimportador habrá abonado al banco el importe del mismo. Es un mediode pago muy utilizado que exige plena confianza en el importador; hayque dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que noes necesario exigirle garantías adicionales. Este medio de pago secaracteriza por su simplicidad y por su bajo coste.El cheque bancario debe ser siempre nominativo. Se emite a a favor delexportador y sólo él podrá cobrarlo. De esta manera se garantiza que encaso de pérdida o robo ningún tercero pueda cobrarlo.

El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que

ésta pueda ser recibida por el importador.El importador, una vez que ha recibido dicha mercancía, solicita a subanco la emisión de un cheque bancario a favor del exportador que lehace seguir. El riesgo de este medio de pago podría ocurrir cuando elimportador, una vez que ha recibido la mercancía, no proceda al envíodel cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sinmercancía. También puede ocurrir que el banco emisor del cheque noatienda su pago (por ello, el cheque bancario debe ser emitido siemprepor bancos de primera fila).

La Orden de pago simple

Es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional. Aligual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el



importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Su coste estambién bajo.

El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que

ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que harecibido todo ello, solicita a su banco que pague mediante transferenciabancaria al exportador.Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que elimportador, una vez que ha recibido la mercancía, no solicite a su bancoel envío de la transferencia o se retrase en su solicitud.

La Remesa Simple

Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel deseguridad sigue siendo reducido (aunque algo superior al del cheque y laorden). Su coste es más elevado que el de los dos instrumentosanteriores.El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para queésta pueda ser recibida por el importador.

Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o pagaré). Elbanco del exportador envía este documento al banco del importador,quien se lo presenta a su cliente. Para que proceda a su pago, si la venta

es con pago al contado. Para su aceptación, si la venta es con pagoaplazado.La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dichodocumento financiero recoge una deuda efectiva que tiene con elexportador y se compromete a su pago a la fecha de vencimiento dedicho documento.



Cuando la letra ha sido aceptada, el exportador puede esperar a suvencimiento para proceder a su cobro o descontarla en su banco.

El importador, una que ha recibido la mercancía, se puede negar al pago

o a la aceptación de la letra de cambio. No obstante, con este medio depago al menos se evita el posible retraso que se podía dar con el chequebancario y con la orden simple. Antes era el importador quien decidíacuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que ahora es elexportador quien inicia el procedimiento con el envío de la letra decambio.

La Orden de pago documentaria Se trata de una orden dada por el importador a su banco para querealice una transferencia a favor del exportador en el momento en quedicho banco reciba la documentación acreditativa de la mercancíaenviada.

Esta documentación es la que va a permitir al importador retirar lamercancía de la aduana o del almacén del transportista. Es un medio depago poco utilizado. Exige cierto nivel de confianza en el importador,similar al de la remesa simple. Su coste es elevado.

El importador ordena a su banco que proceda a realizar unatransferencia a favor del exportador cuando reciba la documentación. Elexportador envía la mercancía al importador, pero no así ladocumentación acreditativa, por lo que éste no podrá por el momentorecibirla. Paralelamente, el exportador envía la documentación a subanco para que la haga seguir al banco del importador. El banco del



importador revisa la documentación recibida y si es correcta procede arealizar la transferencia.

La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes

del pago, por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador esmuy limitada.No obstante, en este caso el exportador se quedaría sin cobrar la ventapero al menos no perdería la propiedad de la mercancía, ya que noentregaría al importador la documentación para poder retirarla. En todocaso, el exportador quedaría con una mercancía situada en algún puertointernacional a miles de kilómetros, con el gasto que esto le ha supuestoy con la posibilidad de que dicha mercancía se deteriore.

Remesa documentaria

Es un medio de pago que se caracteriza por la exigencia de confianza enel importador, ya que el nivel de garantía que ofrece no es total. Sucoste es elevado.

El exportador envía la mercancía al importador, no así la documentaciónnecesaria para poder retirarla de la aduana o del depósito deltransportista. Paralelamente envía a través de su banco al banco del

importador los documentos acreditativos de la propiedad de lamercancía, junto a un documento financiero (letra de cambio o pagarés).El banco del importador presenta el documento financiero a su clientepara que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptación (ventacon pago aplazado). En el momento en que el importador paga o aceptael efecto recibe la documentación para poder retirar la mercancía.



Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar lapropiedad de la mercancía hasta que el importador pague o acepte elefecto. En caso de que el importador no pague ni acepte, el exportadorse quedaría con la mercancía situada en el puerto o aduana de destino,

con el consiguiente gasto incurrido y riesgo de deterioro. También puedesuceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado elmomento de su vencimiento no proceda a su pago.

Crédito Documentario El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivelde seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el

cobro de su operación. Es una orden que el importador da a su bancopara que proceda al pago de la operación en el momento en que elbanco del exportador le presente la documentación acreditativa de quela mercancía ha sido enviada de la manera convenida. El banco delimportador va a pagar si la documentación está en regla, conindependencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no.Es decir, el banco del importador garantiza la operación.

Esta documentación se ha acordado previamente entre exportador eimportador, y puede consistir en factura; certificado de origen;certificado sanitario; documento de transporte acreditativo de que la

mercancía ha sido enviada; despacho de aduana acreditativo de que lamercancía ha salido del país de origen; póliza de seguro, etc.

La documentación debe ser muy precisa, debe incluir todos losdocumentos que se han especificado en el crédito documentario. Nopuede haber ningún tipo de error, ni de fondo ni de forma. Cualquier



fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al pago,a la espera de que los errores sean subsanados.

El importador instruye a su banco para dar apertura un crédito

documentario y se lo comunica al exportador, indicándole ladocumentación que debe remitir.Acto seguido, el exportador procede al envío de la mercancía al lugarconvenido y, paralelamente, a través de su banco, remite al banco delimportador la documentación acreditativa de que la mercancía ha sidoenviada en las condiciones acordadas. El banco del importador recibeesta documentación, comprueba que está todo en regla y procede alpago.

Dentro de los créditos documentarios se encuentran los siguientes tipos:

Revocable:

Es aquél que después de su apertura y antes de haber procedido alpago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su librevoluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.

Irrevocable

Es aquél que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que garantizaal exportador que si la documentación presentada es correcta, va acobrar su venta.

Confirmado

Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional deprimera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de queel banco del importador no lo hiciera.

A la vista

El pago de la operación es al contado, por lo que en el momento depresentar la documentación el banco del importador procede al pago.

A plazo

El pago de la operación es aplazado, por lo que una vez entregada ladocumentación hay que esperar al transcurso del plazo acordado pararecibir el importe de la venta.



Por último, indicar que este medio de pago es el único que cuenta conuna legislación internacional que lo regula ("Reglas y usos uniformesrelativos a los créditos documentarios"), legislación que es vinculativapara las partes.

En Estados Unidos se utiliza una figura que guarda mucha similitud conel crédito documentario, se trata de la carta de crédito "stand-by". Noobstante su funcionamiento es diferente. En el crédito documentarioquien tiene la obligación de pagar es el banco que lo ha aperturado, conindependencia, como ya se ha señalado, de que el importador tengasaldos o no. En la carta de crédito "stand-by" es el importador el primerobligado al pago, y el banco que emite esta carta sólo tendrá querealizarlo si el importador incumple su obligación.En Estados Unidos se utiliza una figura que guarda mucha similitud conel crédito documentario, se trata de la carta de crédito "stand-by". No

obstante su funcionamiento es diferente. En el crédito documentarioquien tiene la obligación de pagar es el banco que lo ha aperturado, conindependencia, como ya se ha señalado, de que el importador tengasaldos o no. En la carta de crédito "stand-by" es el importador el primerobligado al pago, y el banco que emite esta carta sólo tendrá querealizarlo si el importador incumple su obligación.

FINANCIACIÓN DE OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR En las operaciones de comercio exterior cabe que tanto el exportadorcomo el importador soliciten financiación.

Financiación del Exportador

En toda exportación se pueden distinguir dos fases. Desde que se recibeel pedido hasta que se entrega la mercancía, y que incluye básicamenteel periodo de fabricación y desde que se entrega la mercancía hasta quese cobra, ya que normalmente estas operaciones no se cobran alcontado, sino que por razones comerciales se suele conceder alimportador cierto aplazamiento en el pago. Estas dos fases sonsusceptibles de financiación.La financiación de la primera fase se denomina prefinanciación de

exportaciones.La financiación de la segunda fase se denomina postfinanciación deexportaciones.El exportador puede estar interesado en financiar la primera parte, lasegunda o ambas. No obstante, la financiación de la primera fase tansólo se suele solicitar cuando la fabricación del pedido obligue al



exportador a realizar fuertes desembolsos y tenga una duraciónconsiderable.

Financiación de Importaciones

El importador puede solicitar a su banco financiación de la comprarealizada cuando tiene que pagar al contado y no dispone de los fondos,es allí cuando el importador tiene que pagar la compra en el momentode recibirla, pero él antes de poder venderla nuevamente tendrá queelaborarla o, si se trata de un producto final, puede que le lleve algúntiempo su venta y su posterior cobro.

Este periodo (el que se media entre el momento que tiene que pagar su

compra y el momento que va a cobrar su posterior venta) es el quetratará de financiar.

Descuento por Pronto Pago



El exportador puede conceder al importador un aplazamiento en elpago, pero, alternativamente, también le puede ofrecer un descuento sipaga al contado (descuento por pronto pago).

Si este descuento es superior al coste de la financiación que tendría quesolicitar el importador para poder pagar al contado, le interesará pagaral contado.

MODALIDADES DE CRÉDITO El tipo de crédito que solicitará una empresa para financiar susexportaciones o importaciones va a depender de si se trata de unaoperación aislada de la entidad, ya que no suele realizar operaciones decomercio exterior, solicitará un crédito puntual para financiar esaoperación concreta; o por el contrario, la entidad desarrolla con

habitualidad una actividad de export-import, entonces lo adecuado essolicitar un límite rotativo, vigente durante un cierto periodo de tiempo(por ejemplo, un año) en base al cual irá financiando las distintasoperaciones que vaya realizando.

MONEDA DE FINANCIACIÓN Tanto el exportador como el importador podrán financiar susoperaciones en su moneda nacional. En la misma moneda en la que seha pactado el pago de la compra-venta, siendo esta distinta de la divisanacional. En una tercera moneda, tratando de buscar un tipo de interés

más reducido.

En algunos de estos suspuestos la empresa correrá riesgo de tipo decambio. Si el tipo de cambio de la divisa varía, cuando tenga quecancelar la financiación ésta puede que se le haya encarecido (lavariación del tipo de cambio le ha perjudicado) o se haya abaratado (lavariación le ha favorecido).

Financiación de la exportación

En principio el exportador tratará de devolver la financiación solicitada

con los fondos que reciba del importador. Si la moneda de cobro y lamoneda de la financiación son distintas, el exportador corre riesgo detipo de cambio.

Financiación de la importación



El importador tratará de devolver la financiación recibida con los fondosque obtenga de la venta de la mercancía importada (tras lasmodificaciones que introduzca). Si el importador la vende en su mercadonacional, cobrará sus ventas en su moneda (en pesetas, en el caso de

un importador español), por lo que cualquier financiación en otra divisallevará aparejada riesgo de tipo de cambio.

Cobertura del riesgo de cambio

Cuando la empresa corre riesgo de tipo de cambio puede asumirlo otratar de eliminarlo. Lo asumirá si entiende que la evolución prevista deltipo de cambio le va a favorecer, abaratando su financiación, pero correel riesgo de que ocurra lo contrario. Si lo quiere eliminar tendría quecontratar algún instrumento financiero de cobertura (forwards, opciones,swaps, etc.). En cualquier caso, lo más apropiado y conservador es que

la empresa elimine su riego de tipo de cambio.

OTRAS MODALIDADES DE FINANCIACIÓN

Factoring El factoring es un acuerdo firmado entre el exportador y una entidadfinanciera (factor) que puede incluir algunos o todos de los siguientesservicios.Gestión de cobro en donde la empresa cede a la entidad financiera lasfacturas para que ésta gestione los cobros (servicios de carácter

administrativo).

Venta de la factura a la entidad financiera. Esta modalidad presenta dosalternativas. Con recurso si la factura resulta impagada la entidadfinanciera la devuelve al exportador y recupera el importe que le habíapagado por la misma; sin recurso el exportador vende la factura y quedaya exento del posible riesgo de impago. De producirse éste, la pérdidarecaería en su totalidad sobre la entidad financiera. Información sobreclientes (solvencia, cumplimiento de pagos, etc.).

El factoring es una modalidad especialmente apropiada para empresas,

Con una actividad exportadora estable y con numerosos clientes en elexterior y con la cifra de venta muy distribuida entre los mismos.

El factoring permite financiar la venta. Elimina el riesgo de impago (en elcaso de que sea factoring sin recurso). Se evita la carga administrativa,normalmente. De igual forma el exportador se aleja del cliente y pierdecon ello información del máximo interés (sobre el negocio, la



competencia, las tendencias, etc.), ya que es ahora la entidad financieraquien tiene una relación más estrecha con dicho cliente.

Forfaiting

El forfaiting es una operatoria por la que la empresa exportadora vendeen firme (sin recurso) a una entidad financiera un documento de pagointernacionalmente aceptado, letra o pagare, que reconoce un derechode cobro originado en una operación de compra-venta internacional. Sesuele utilizar en operaciones con países con un elevado riesgo (países endesarrollo o países con inestabilidad política o económica). Sonoperaciones que difícilmente encontrarían otro tipo de financiación.

Debido a este elevado riego, la entidad financiera que adquiere losefectos financieros exigirá normalmente que estos vayan avalados

(banco del importador o una tercera entidad). Presenta similitud con elfactoring, aunque también tiene ciertos rasgos distintivos.

En el forfaiting se ceden letras de cambio o pagarés (documentos concarácter ejecutivo, que en caso de impago son reclamables judicialmente por un procedimiento acelerado), mientras que en elfactoring se ceden facturas. En el el exportador siempre vende en firmeeste documento (sin recurso), por lo que en caso de impago es laentidad financiera quien asume la pérdida (es la esencia de estamodalidad), mientras que en el factoring la venta del documento es unode los posibles servicios que se pueden contratar, pero no es

imprescindible. Además, en el factoring esta venta puede ser conrecurso o sin recurso.

Mientras que en el forfaiting las letras de cambio / pagarés suelen tenervencimiento a medio / largo plazo (puede llegar hasta 3 / 5 años), en elfactoring las facturas suelen ser a corto plazo (90-120 días). Lascesiones suelen ser de un número reducido de efectos, de muy elevadacuantía y de pocos clientes, mientras que en el factoring las cesionesson de numerosas facturas, de importe unitario reducido y de muchosclientes.

Las ventajas que ofrece el forfaiting son similares a las del factoring.Cobro al contado, eliminación del riesgo de tipo de cambio (ya que secobra al contado), eliminación del riesgo de impago y simplicidad en lagestión administrativa de las ventas en el exterior, ya que buena partede esta labor es asumida por la entidad financiera.



RIESGO DE NO PAGO EN LAS VENTAS INTERNACIONALES Las ventas internacionales, como cualquier operación de compra venta,lleva aparejada para el vendedor el riego de impago por parte del

comprador.Al ser operaciones realizadas con compradores de otros países, de losque se dispone por lo general de escasa información, con sistemaslegales distintos, con diferentes idiomas y costumbres comerciales, elriesgo de impago se acrecienta notablemente. El riesgo de no pago sepuede deber básicamente a tres causas.

Riesgo Comercial

El comprador es insolvente, o decide no pagar por considerar que la

mercancía recibida no se ajusta a lo acordado.

Riesgo País

La situación política y económica del país del importador le impideefectuar el pago. No hay divisas disponibles. El gobierno de dicho paísha prohibido cualquier pago al exterior. Guerras, revoluciones, golpes deestados, etc.

Riesgos Extraordinarios

Catástrofes naturales (inundaciones, terremotos, sequías, etc.) afectan ala economía del país de tal manera que impiden al importador efectuarel pago.Para cubrir el riego de impago, el exportador puede exigir al importadorla apertura de un crédito documentario irrevocable, confirmado por unbanco internacional de primera fila. De esta manera el exportador seasegura que entregando en regla la documentación pactada (que justifica que la mercancía ha sido enviada en regla), el banco delimportador va a efectuar el pago; Contratar una póliza de seguro(seguro de crédito a la exportación).

Seguro de crédito a la exportación

Esta póliza suele cubrir un porcentaje elevado del importe de laoperación (> 85%). Las compañías aseguradoras pueden ser entidadespúblicas o semipúblicas (por ejemplo, CESCE en España), así comocompañías privadas.



El exportador puede contratar una póliza para una operación puntual ouna póliza que cubra todas las exportaciones realizadas durante ciertoperiodo (por ejemplo, un año).

BARRERAS A LA EXPORTACIÓN El exportador, en su objetivo de vender en los mercados internacionales,se puede encontrar con una serie de obstáculos que le dificulten oincluso le impidan poder realizas sus ventas. Los obstáculos pueden serde tipo fiscal, cuantitativo, técnicos y medioambientales.

3.8.1Barreras Fiscales

Comprenden todos aquellos impuestos que gravan la entrada en un paísde una mercancía extranjera. El nivel de estos impuestos puede variar

enormemente de un país a otro, y dentro de un mismo país de unamercancía a otra, pudiendo suponer desde un ligero encarecimiento delproducto importado hasta un aumento de precio de tal magnitud que lohaga invendible. Además, también el nivel de estos impuestos puede serdistinto dependiendo de cual sea el país de procedencia del producto,según los posibles convenios y acuerdos internacionales que tengafirmado el país importador. Esto origina importantes agravioscomparativos entre los potenciales exportadores.

Barreras Cuantitativas

Muchos países establecen límites en el volumen que puede serimportado de diversas mercancías, con el objeto de tratar de defendersu industria nacional.Estos límites pueden funcionar elevando sustancialmente los impuestosque gravan la entrada de una mercancía, una vez que se haya superadocierto volumen de importación, denegando la entrada de nuevamercancía cuando se haya superado dicho volumen.

Barreras Técnicas

Los países pueden exigir a los productos extranjeros el cumplimiento de

ciertos requisitos técnicos (relacionados con la seguridad, salud ycalidad del producto), que en ciertas ocasiones dificultan notablementela posibilidad de exportar a dichos países. A veces, algunos gobiernosutilizan esta exigencias técnicas como pretexto para defender susmercados nacionales de la competencia de productos extranjeros.



Barreras Medioambientales

Son cada vez más importantes e incluye distintas normativas que exigena los productos extranjeros el cumplimiento de ciertas normas

medioambientales como por ejemplo envases recicables, no utilizaciónen su elaboración de determinados componentes contaminantes, etc.

Las barreras fiscales y cuantitativas son más típicas de los países menosavanzados. Las barreras técnicas y medioambientales lo son de lospaíses desarrollados.

Procesos de Comprensión y Análisis

• ¿Cómo se fija el precio en el mercado?

• ¿Cuáles son los medios de pago que se utilizan en el comercioexterior?

• Explique qué aspectos deben tenerse en cuenta para ladeterminación del plazo de entrega en el comercio exterior.

• ¿Qué son los Incoterms y para qué sirven?


• Elabore un cuadro sinóptico en donde se expliquen lascaracteristicas de cada uno de los Incoterms

Autoevaluación

• Analice cómo se calcula la cadena de precios de exportación.• De forma creativa elabore un ensayo en donde aclare los distintos

medios de pagos utilizados en el comercio exterior.

• Haga una comparación de los tipos de los créditos documentarios

utilizados en una exportación.

• Elabore un ensayo de dos páginas sobre la financiación deoperaciones de comercio exterior.

• ¿Qué tipos de riesgos se corren en las ventas internacionales?



Bibliografia Sugerida

KRUGMAN, Paul y Maurice OBSTFELD Economía Internacional: Teoría yPolítica. 4ª Edición. Editorial Mc Graw-Hill.

Bennett, P.D. Marketing, International Student Edition, McGraw-Hill.

Rushton, A. And Oxley, J. Handbook of Logistics and DistributionManagement, Kogan.

CATEORA, Philip. Marketing Internacional. Editorial Mc Graw-Hill.


www.proexport.com.co

www.bancoldex.comwww.mincomercio.gov.cowww.analdex.org











UNIDAD 4: Estrategias de PromociónInternacional

Descripción TemáticaLos cambios en el contexto internacional y la nueva dinámica de losacontecimientos económicos aparecen como un desafío difícil de vencerpara las empresas que elaboran estrategias de inserción internacional.

En un mundo donde la supervivencia depende de la velocidad derespuesta y la creatividad, se impone a las empresas la necesidad demecanismos agresivos para competir en un mercado abierto.

Planteada esta necesidad, la oferta de ferias y misiones comerciales

internacionales se presenta como una herramienta que permite realizarun conocimiento del mercado antes de planificar una estrategia, o comoun poderoso instrumento de marketing que favorece o acelera losprocesos de compra.

Horizontes

• Concientizarnos sobre la importancia a la que conlleva la políticade promoción de exportaciones teniendo en cuenta los diferentessectores de la economía Colombiana.

• Identificar los instrumentos existentes en Colombia parapromocionar el comercio exterior.

• Analizar las diferentes organizaciones de promoción de comerciointernacional, con las que cuentan los exportadores al momentode hacer negocios en el contexto internacional.


• Consideraciones sobre las políticas de promoción de exportaciones• Instrumentos para la promoción de exportaciones• Algunas organizaciones de promoción del comercio internacional




CONSIDERACIONES SOBRE LAS POLÍTICAS DE PROMOCIÓN DEEXPORTACIONES

La política de promoción es otro de los factores clave en lainternacionalización. Además del dilema entre promoción global o local,el tipo de promoción que deberemos realizar irá íntimamente ligado alos sistemas de distribución que tengamos en los mercados exteriores.En una distribución directa, el exportador deberá asumir toda lapromoción, mientras que en una exportación indirecta (agente,importador, etc.) será normalmente una promoción compartida o inclusocontrolada y diseñada en su totalidad por la red de distribución.

La influencia de la imagen de marca país en las exportaciones es undato muy significativo que todo exportador deberá tener muy en cuenta.La imagen de un país en los mercados exteriores depende de muchosfactores, entre ellos las políticas de promoción exterior que losgobiernos realizan para mejorar esta imagen. En general, el exportadorno podrá actuar sobre el importador para modificar esta imagen, lo másrecomendable es intentar analizar la imagen de nuestro país en losmercados objetivos. Si esta imagen es positiva, lo más lógico será usarlaen nuestro favor en los planes de marketing, pero si es negativa loaconsejable será usar el MIX para desviar la atención del importadorhacia otras variables del marketing.

Las ferias internacionales son sin ninguna duda un elemento clave en el

marketing internacional. Los exportadores las usan tanto para abrirmercados, como para presentar productos nuevos o apoyar el trabajo delos distribuidores. La participación en una feria vendrá definida por elplan de marketing internacional que hayamos realizado. Este nos dirá aqué ferias deberemos ir y qué presupuesto podremos tener. Laparticipación en una feria exterior es bastante costosa, y por ello laempresa deberá fijar exactamente cuáles son los objetivos de laasistencia a las ferias.

El viaje de negocios internacional (de prospección, de visita a la red dedistribución, de apertura de mercados), es un factor clave en la

internacionalización empresarial. Hoy en día, es la única forma posiblede conocer la realidad de cada mercado y sobre todo conocerpersonalmente e in situ a nuestra clientes. La organización del mismodebe realizarse con sumo cuidado, ya que ante todo viajar es costoso.Por otra parte, los viajes deberían ser una de las conclusiones quenuestro plan de marketing internacional haya definido, es decir, elmotivo de viajar a un país debe tener un objetivo bien claro y definido.



Internet un medio más que debemos incorporar en nuestra política depromoción internacional. La red permite ofrecer a nuestros clientes lainformación instantáneamente y sobre todo le permite INTERACTUAR;ésta es la gran diferencia. El consumidor adquiere un papel activo.

Muchas empresas utilizan los medios de comunicación tradicionales paradesencadenar deseos para a continuación ofrecer los servicios en la red,que posibilite cerrar operaciones y fidelizar. clientes. Estamos en laépoca del 121 y la tendencia es a crear e-comunidades. En esta unidadestudiaremos como registrarnos en los principales motores de búsquedade Internet, servicios especializados, etc y valorar la efectividad de losbanners.

INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

El Gobierno Nacional, con el ánimo de fomentar y diversificar las

exportaciones, ha diseñado una serie de mecanismo que contribuyen alapoyo de los exportadores colombianos.

Servicios de Promoción de Exportaciones de Proexport Colombia

Proexport Colombia es la entidad que promueve las exportacionescolombianas, con apoyo y asesoría integral a los empresarios nacionalesen sus actividades de mercadeo internacional, mediante servicios quefacilitan el diseño y ejecución de un Plan Exportador.Adicionalmente, ofrece servicios especializados a los empresariosextranjeros interesados en adquirir bienes y servicios colombianos. Através de sus Oficinas Comerciales en el exterior, actúa como puente de

contacto entre los empresarios tanto en actividades de promocióncomercial, como de inversión.

Crédito de Fomento a las Exportaciones

Consiste en el ofrecimiento de servicios financieros con el fin deimpulsar el comercio exterior colombiano y en particular la expansiónsostenida de las exportaciones.

4.1.1 Fondo Nacional de Garantías

El Fondo Nacional de Garantías S.A. y los Fondos Regionales de

Garantías son entidades afianzadoras que respaldan operaciones activasde crédito, cuya misión es promover la competitividad de las micro,pequeñas y medianas empresas, fortaleciendo el desarrollo empresarialdel país.

Facilitan el acceso al crédito a personas naturales y jurídicas que nocuenten con las garantías suficientes a criterio de los intermediarios



financieros, emitiendo un certificado de garantía admisible, según eldecreto 6868 del 20 de abril de 1999.El FNG y los Fondos Regionales apoyan actividades de todos los sectoreseconómicos, excepto el agropecuario, y respalda créditos destinados a

la adquisición de activos fijos, capital de trabajo, reestructuración depasivos y capitalización empresarial.

Los Fondos Regionales de Garantías son también sociedades anónimasde economía mixta, tienen autonomía administrativa y patrimoniopropio, ubicados en las ciudades de Medellín, Barranquilla, Cúcuta,Pasto, Tunja, Bucaramanga, Ibagué, Cali y Pereira.

4.1.2 Convenios del Fondo de Garantías con otras entidades

Con el Instituto de Fomento Industrial IFI se desarrolla la GarantíaAutomática IFI que agiliza, facilita y asegura los créditos desembolsados,

cubriendo automáticamente hasta un 50% del crédito, siempre y cuandoesta cobertura no supere los 125 millones.

Con BANCOLDEX dirigido a las Pymes del sector exportador y garantizainstantáneamente hasta el 50% de cualquier redescuento de Bancoldex,en pesos o en dólares, siempre y cuando esta cobertura no supere los117 millones o USD 80000.

Garantías individuales son garantías para respaldar de manera individualcréditos para empresarios que no pueden acceder a otras garantías. Elcrédito en este caso, es aprobado directamente por el Intermediario

Financiero y la Garantía por el Fondo, se garantiza hasta un 70% delcrédito siempre y cuando este no supere los 640 millones.

Con COLCIENCIAS se garantiza hasta el 100% del crédito y está dirigidoa las Pymes con productos de innovación y desarrollo tecnológico y queobtengan el certificado de eligibilidad tecnológica expedido porColciencias.

4.1.3 Incentivos Tributarios

La exportación de mercancías está libre del impuesto al valor agregado

IVA, por lo cual el exportador tiene derecho a solicitar la devolución delvalor que pagó en ex proceso de producción del bien exportado.

4.1.4 Zonas Francas



Cualquier zona dentro del territorio nacional, con el objeto de desarrollarel proceso de industrialización de bienes y de prestación de servicios amercados externos de manera subsidiaria al mercado interno.

El territorio declarado Zona Franca goza de un régimen de libertades enel campo aduanero, cambiario, de comercio exterior, de inversióncapitales y excenciones tributarias, exceptuando de régimen laboral.

4.1.5 Seguro de Crédito a las Exportaciones

Este seguro cubre los riesgos de mora o no pago por parte delcomprador, o la cancelación de un pedido de exportación en la etapa deproducción. Por lo tanto es aconsejable, previo al cierre de lanegociación, tomar una póliza de este tipo.

Segurexpo es accionista de Creditcontrol S.A. compañía especializada enla elaboración y suministro de reportes comerciales y financieros sobreempresas nacionales y extranjeras.

4.1.6 Sistemas Especiales de Importación y Exportación "PlanVallejo"

Es un régimen que permite a empresarios productores, exportadores, ocomercializadores, o entidades sin ánimo de lucro, importartemporalmente, con exención total o parcial de derechos de aduana eimpuestos: insumos, Materias Primas, Bienes intermedios o Bienes deCapital y Repuestos, que se empleen en la producción de bienes deexportación o que se destinen a la prestación de servicios directamentevinculados a la producción o exportación de estos bienes.

4.1.7 Sociedades de Comercialización Internacional

Son un instrumento de promoción y apoyo a las exportaciones a travésdel cual las empresas que tengan por objeto principal efectuaroperaciones de comercio exterior y particularmente, orientar susactividades hacia la promoción y comercialización de productoscolombianos en los mercados externos, reciben beneficios como la

exención del IVA y de la Retención en la Fuente.



ALGUNAS ORGANIZACIONES DE PROMOCIÓN DEL COMERCIOINTERNACIONAL

Proexport

Es la organización encargada de la promoción comercial de lasexportaciones no tradicionales, el turismo internacional y la InversiónExtranjera en Colombia. A través de su red nacional e internacional deoficinas, brindan apoyo y asesoría integral a los empresarios nacionales,mediante servicios dirigidos a facilitar el diseño y ejecución de suestrategia de internacionalización, buscando la generación, desarrollo ycierre de oportunidades de negocios.

Fomenta la realización de negocios internacionales a través de:

• Identificación de oportunidades de mercado.

• Diseño de estrategias de penetración de mercados.

• Internacionalización de las empresas.

• Acompañamiento en el diseño de planes de acción.

• Contacto entre empresarios tanto en actividades de promocióncomercial como de inversión y turismo internacional.

• Servicios especializados a empresarios extranjeros interesados enadquirir bienes y servicios colombianos o invertir en Colombia.

Adicionalmente, realiza alianzas con entidades nacionales einternacionales privadas y públicas, que nos permitan ampliar ladisponibilidad de recursos para apoyar las diferentes iniciativasempresariales que promueve la organización o para el desarrollo ymejoramiento de su portafolio de servicios.

La misión de Proexport es lograr un mayor impacto en el crecimientoeconómico del país a través de la promoción de exportaciones notradicionales, turismo internacional e Inversión Extranjera en Colombia,mediante un proceso de ventas sistemático y una relación de trabajo en“sociedad” con los empresarios que permita la generación, seguimiento

y cierre de oportunidades de negocio en los mercados internacionales. Busca mantener un excelente nivel de calidad en la prestación de losservicios que ofrece a los empresarios colombianos, en concordanciacon los lineamientos de las políticas gubernamentales de promoción deexportaciones no tradicionales, turismo internacional e inversión



extranjera. Para esto cuenta con un recurso humano altamentecalificado y comprometido en el proceso de mejoramiento continuo. Dentro de sus objetivos se encuentran

• Mejorar la percepción de Colombia a nivel nacional einternacional, generando un ambiente propicio que facilite eldesarrollo y cierre de los negocios internacionales para nuestropaís.

• Potencializar a corto y a mediano plazo la venta de bienes yservicios colombianos en los mercados internacionales, ofreciendoal empresario un portafolio de servicios de alta calidad, ajustado asus necesidades.

• Promover y facilitar iniciativas de inversión extranjera directa en

Colombia como elemento dinamizador de la economía.• Desarrollar estrategias y acciones encaminadas a lograr la

promoción efectiva de Colombia como destino, aumentando elflujo de turistas internacionales al país.

Proexport Colombia cuenta con una red de oficinas comerciales en elexterior y regionales en Colombia a través de la cuales presta unaamplia gama de servicios tanto a exportadores colombianos como acompradores internacionales.

Oficinas Comerciales en el Mundo

• Beijing, China

• Caracas, Venezuela

• Ciudad de México, México

• Hamburgo, Alemania

• Lima, Perú

• Londres, Inglaterra

• Madrid, España• Miami, Usa

• New York, Usa

• Quito, Ecuador

http://www.proexport.com.co/vbecontent/newsDetail.asp?id=1115






















• San José, Costa Rica

• Santiago de Chile, Chile

• Sao Paulo, Brasil

• Toronto, Canadá

Representaciones Comerciales

• Bruselas, Bélgica

• Caribe

• Roma, Italia

• Washington, Estados Unidos

Oficinas Regionales en Colombia

• Barranquilla

• Bogotá

• Bucaramanga

• Cali

• Cucuta

•

Medellín• Pereira

Bancoldex

El Banco de Comercio Exterior de Colomboa S.A. es una sociedadanónima de economía mixta, vinculada al Ministerio de Comercio,Industria y Turismo, siendo el Gobierno Nacional su mayor accionista.Opera en Colombia como un banco de redescuento , ofreciendoproductos y servicios financieros tanto a las empresas relacionadas con

el comercio exterior colombiano como a aquellas dedicadas al mercadonacional. En el exterior ofrece, por conducto de bancos previamentecalificados, financiación para el importador de bienes y servicioscolombianos. Actua como instrumento financiero del estado colombianopara respaldar el Plan Estratégico Exportador.La misión es ser el banco para el desarrollo que, soportado en unaestructura de sostenibilidad financiera, contribuya a la competitividad de





http://www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID=1123






http://www.proexport.com.co/vbecontent/NewsDetail.asp?ID=2566













http://www.proexport.com.co/vbecontent/NewsDetail.asp?ID=2566




las empresas colombianas, satisfaciendo sus necesidades financierasmediante el ofrecimiento de servicios especializados.

Toda persona natural o jurídica puede acceder a los créditos de

Bancóldex de acuerdo con las siguiente clasificación.En Colombia:

• Empresas vinculadas al sector exportador colombiano:

Micros, pequeñas, medianas y grandes empresas de todos lossectores económicos que desarrollen o proyecten llevar a caboactividades como:

• Exportadores directos:

Empresas dedicadas a producir y vender directamente bienes oservicios en el mercado externo, o aquellas que comercialicenproductos o servicios en el exterior.

• Exportadores indirectos:

Empresas proveedoras de servicios, de materias primas, insumos obienes utilizados en la fabricación o comercialización de productos oservicios de exportación, así como las empresas de servicios quecontribuyan a la realización del proceso exportador.

• Empresas dedicadas al mercado nacional:

Micros, pequeñas, medianas y grandes empresas de todos lossectores económicos, cuya producción o servicio se destineexclusivamente al mercado local.

En el exterior:

• Compradores de productos y servicios colombianos.

• Las empresas que sean subsidiarias o sucursales de empresasexportadoras con domicilio en Colombia.

•

Las empresas que actúen como proveedores de insumos omaterias primas que se incorporen posteriormente en bienes quese exporten desde Colombia, o las que presten servicios quecontribuyan en el proceso exportador colombiano.

• Las empresas que realicen inversiones en Colombia orientadas afomentar el desarrollo de actividades relacionadas con el comercioexterior colombiano, cuando requieran financiar, bajo la modalidad



de Creación, adquisición y capitalización de empresas , susaportes de capital.

• Los bancos que financien a compradores de productos o servicioscolombianos.

Procesos de Comprensión y Análisis

• De acuerdo a lo visto en la unidad y profundizando los temas enInternet, elabore un análisis sobre las políticas de promoción deexportaciones.

• Explique a manera de cuadro comparativo qué son, qué hacen ypara qué sirven las organizaciones de promoción de comerciointernacional.

• Elija un instrumento para la promoción de exportaciones de losvistos, consulte Internet y textos y elabore un análisis no mayor a6 páginas sobre el mismo tomando como referencia un ejemploreal.

Autoevaluación

• Ampliar la concepción planteada en esta unidad a través de laspáginasweb.

Bibliografía Sugerida


www.proexport.com.cowww.bancoldex.comwww.mincomercio.gov.cowww.analdex.org











BIBLIOGRAFÍA GENERAL

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CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka. Marketing Internacional.Editorial Thomson. Séptima Edición.

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TUGORES QUES, Juan. Economía Internacional,Globalización eIntegración Regional. Editorial Mc Graw Hill. Sexta Edición.

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