Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

40
COMERCIO ELECTRÓNICO Gary P. Schneider 10a. ed.

description

Introduce a los lectores tanto a la teoría como a la práctica de los negocios en Internet y la Red Informática Mundial. El libro se organiza en cuatro secciones: 1. Introducción: consta de dos capítulos (1 y 2) Estrategias empresariales para el comercio electrónico: consta de cinco capítulos (3, 4, 5, 6 y 7) que describen las estrategias para hacer negocios en línea.Tecnologías para comercio electrónico: incluye cuatro capítulos (8, 9, 10 y 11). Integración: la cuarta y última sección del libro consta de un capítulo (12)

Transcript of Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Page 1: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

COMERCIOELECTRÓNICO

Gary P. Schneider

10a. ed.

Page 2: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)
Page 3: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

COMERCIO ELECTRÓNICO

Décima edición

Gary P. Schneider, Ph.D., CPAQuinnipiac University

TraductorasGloria Estela Padilla Sierra

Susana Margarita Olivares Bari

Revisión técnicaAlejandro Tovar LunaMaster en e-Business

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de MonterreyCampus Estado de México

Page 4: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Gary P. Schneider, Ph.D., CPA

Fernando Valenzuela Migoya

Ricardo H. Rodríguez

Claudia Islas Licona

Raúl D. Zendejas Espejel

Pilar Hernández Santamarina

Luciana Rabuffetti

Rafael Pérez González

Ivonne Arciniega TorresGloria Luz Olguín Sarmiento

PreMediaGlobal

Shutterstock/Semisatch

© D.R. 2013 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.Corporativo Santa FeAv. Santa Fe núm. 505, piso 12Col. Cruz Manca, Santa FeC.P. 05349, México, D.F.Cengage Learning es una marca registrada usada bajo permiso.

DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemasde información a excepción de lo permitidoen el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial.

Traducido del libro Electronic Commerce, Tenth edition Gary P. Schneider, Ph.D., CPA

Publicado en inglés por Course Technology, una

compañía de Cengage Learning © 2013

ISBN 13: 978-1-133-52682-7

Datos para catalogación bibliográfica:Schneider, Gary P.

Comercio electrónico, 10a. ed.ISBN 13:

Visite nuestro sitio web en:http://latinoamerica.cengage.com

1 2 3 4 5 6 7 15 14 13 12

Page 5: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

CONTENIDO BREVE

Prefacio xvii

Parte 1: Introducción

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico 3

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial 53

Parte 2: Estrategias empresariales para el comercio electrónico

Capítulo 3 Ventas en la Red 105

Capítulo 4 Mercadotecnia en la Red 153

Capítulo 5 Actividades negocio a negocio: mejoramiento de la eficiencia y reducción de costos 205

Capítulo 6 Desarrollo de redes sociales, comercio móvil y subastas en línea 245

Capítulo 7 El entorno del comercio electrónico: cuestiones legales, éticas y fiscales 281

Page 6: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

vi Contenido breve

Parte 3: Tecnologías para comercio electrónico

Capítulo 8 Hardware y software para servidores web 333

Capítulo 9 Software para comercio electrónico 371

Capítulo 10 Seguridad en el comercio electrónico 407

Capítulo 11 Sistemas de pago para comercio electrónico 461

Parte 4: Integración

Capítulo 12 Planeación para el comercio electrónico 497

Glosario 529

Índice 561

Page 7: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

TABLA DE CONTENIDO

Prefacio xvii

Parte 1: Introducción

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico 3Comercio electrónico: hacia una tercera ola 5

Comercio y negocios electrónicos 5Categorías de comercio electrónico 6Desarrollo y crecimiento del comercio electrónico 8Bonanza, bancarrota y renacimiento de las puntocom 10La segunda ola del comercio electrónico 11Empieza la tercera ola 14

Modelos empresariales, modelos de ingresos y procesos empresariales 15Enfoque en los procesos empresariales específicos 16Papel de la comercialización 16Idoneidad de productos/procesos para el comercio electrónico 17

Comercio electrónico: oportunidades, precauciones e inquietudes 18Oportunidades del comercio electrónico 18Comercio electrónico: precauciones e inquietudes 20

Fuerzas económicas y comercio electrónico 22Costos de transacción 23Mercados y jerarquías 24Uso del comercio electrónico para reducir los costos de transacción 26Estructuras económicas en red 27Efectos de red 28

Identificación de las oportunidades del comercio electrónico 29Cadenas de valor de unidades estratégicas de negocios 29Cadenas de valor de una industria 31Análisis FODA: evaluación de oportunidades para la unidad de negocios 33

Naturaleza internacional del comercio electrónico 34Cuestiones de confianza en la red 35Cuestiones de idioma 36Cuestiones culturales 37Cultura y gobierno 38Cuestiones de infraestructura 40

Resumen 43Términos clave 43Preguntas de repaso 44Ejercicios 45Casos 45Recursos adicionales para estudio e investigación 49

Page 8: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

viii Tabla de contenido

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial 53Internet y la Red Informática Mundial (World Wide Web) 55

Orígenes de Internet 55Nuevos usos para Internet 56Uso comercial de Internet 57Avance de Internet 57

Redes de conmutación de paquetes 58Enrutamiento de paquetes 59Redes públicas y privadas 60Redes privadas virtuales (VPN) 61Intranet y extranet 61

Protocolos de Internet 62TCP/IP 62Dirección IP 63Protocolos de correo electrónico 64Solicitud de páginas web y protocolos de entrega 65

Surgimiento de la Red Informática Mundial 66El desarrollo del hipertexto 66Interfaces gráficas para hipertexto 67Red Informática Mundial 67La Red profunda 68Nombres de dominio 69

Lenguajes de marcado y la Red 70Lenguajes de marcado 72Lenguaje de marcado de hipertexto 72Lenguaje extensible de marcado (XML) 78Editores de HTML y XML 83

Opciones de conexión a Internet 84Sinopsis sobre conectividad 84Conexiones telefónicas para transmisión de voz 85Conexiones de banda ancha 85Conexiones con líneas contratadas 87Conexiones inalámbricas 87

Internet2 y la Red Semántica 91Resumen 93Términos clave 93Preguntas de repaso 95Ejercicios 96Casos 98Recursos adicionales para estudio e investigación 99

Parte 2: Estrategias empresariales para el comercio electrónico

Capítulo 3 Ventas en la Red 105Modelos de ingresos para los negocios en línea 106

Modelos de ingresos por catálogo web 107Modelos de ingresos de cuotas por contenido 112La publicidad como elemento de un modelo de ingresos 114

Page 9: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Tabla de contenido ix

Modelos de ingresos de cuota por transacción 119Modelos de ingresos de cuota por servicio 125Gratis para muchos, cuota para pocos 126

Cambio de estrategias: modelos de ingresos en transición 127Del modelo de suscripción al modelo sustentado por publicidad 127Del modelo sustentado en publicidad al modelo mixto publicidad-suscripción 127Del modelo sustentado por publicidad al modelo de cuota por servicios 128Modelo sustentado en publicidad a modelo por suscripción 128Cambios múltiples a los modelos de ingresos 128

Problemas de la estrategia de ingresos para los negocios en línea 130Conflicto de canales y canibalización 130Alianzas estratégicas 131Estrategias para los artículos de lujo 132Estrategias de ventas de excedentes 132

Creación de una presencia empresarial eficaz en línea 132Identificación de metas de presencia en la Red 133

Usabilidad del sitio web 136La forma en que es diferente la Red 136Satisfacer las necesidades de los visitantes del sitio 136Confianza y lealtad 139Evaluación de usabilidad 140Diseño web centrado en el cliente 140

Uso de la red para conectarse con clientes 142La naturaleza de la comunicación en la Red 142

Resumen 145Términos clave 145Preguntas de repaso 146Ejercicios 146Casos 147Recursos adicionales para estudio e investigación 150

Capítulo 4 Mercadotecnia en la Red 153Estrategias de mercadotecnia en la Red 155

Las cuatro P de la mercadotecnia 155Estrategias de mercadotecnia basadas en el producto 156Estrategias de mercadotecnia basadas en el cliente 157

Comunicación con los diferentes segmentos del mercado 158Confianza, complejidad y elección de medios 158Segmentación del mercado 160Segmentación del mercado en la Red 162Ofrecer a los clientes una opción en la Red 162

Más allá de la segmentación del mercado: comportamiento del cliente e intensidad de la relación 163

Segmentación basada en el comportamiento del cliente 163Intensidad de la relación con el cliente y segmentación por ciclo de vida 165Adquisición, conversión y retención de clientes 167Adquisición, conversión y retención de clientes: modelo del embudo 169

Publicidad en la Red 170Anuncios en banner 171Anuncios de texto 173Otros formatos de anuncios web 174Publicidad para los dispositivos móviles 175

Page 10: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

x Tabla de contenido

Patrocinio de sitios 175Costo y eficacia de la publicidad en línea 176Eficacia de la publicidad en línea 177

Mercadotecnia por correo electrónico 178Mercadotecnia con permiso 179Combinación de contenido y publicidad 180Subcontratación del procesamiento de correos electrónicos 180

Gestión de las relaciones con los clientes por medio de la tecnología 180La CRM como fuente de valor en el mercado 181

Creación y mantenimiento de marcas en la Red 183Elementos del desarrollo de marcas 183Desarrollo emocional versus desarrollo racional de marcas 184Estrategias de mercadotecnia de afiliación 185Estrategias de mercadotecnia viral y redes sociales 186

Posicionamiento en motores de búsqueda y nombres de dominio 188Motores de búsqueda y directorios web 188Inclusión y colocación pagada en los motores de búsqueda 189Temas asociados con el nombre del sitio web 191

Resumen 194Términos clave 194Preguntas de repaso 196Ejercicios 196Casos 197Recursos adicionales para estudio e investigación 201

Capítulo 5 Actividades negocio a negocio: mejoramiento de la eficiencia y reducción de costos 205

Procesos de compra, logística y apoyo empresarial 208Actividades de compra 208Compra de materiales directos versus indirectos 211Actividades de logística 212Actividades de apoyo a los procesos empresariales 213Gobierno electrónico 215Modelo de redes de la organización económica de compras: redes de suministro 217

Intercambio electrónico de datos 217Esfuerzos iniciales de intercambio de información empresarial 218Surgimiento de estándares más amplios: el nacimiento del EDI 219Cómo funciona el EDI 220Redes de valor agregado 223Pagos EDI 225

Administración de la cadena de suministro por medio de tecnologías de internet 226Creación de valor en la cadena de suministro 226Aumento de las eficiencias de la cadena de suministro 228Tecnologías de seguimiento de materiales 229Creación de una orientación hacia el consumidor final en la cadena de suministro 231Creación y conservación de la confianza en la cadena de suministro 232

Mercados y portales electrónicos 232Mercados industriales independientes 232Tiendas privadas y portales para clientes 234Mercados empresariales privados 234Mercados industriales patrocinados por consorcios 235

Page 11: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Tabla de contenido xi

Resumen 237Términos clave 237Preguntas de repaso 238Ejercicios 238Casos 239Recursos adicionales para estudio e investigación 242

Capítulo 6 Desarrollo de redes sociales, comercio móvil y subastas en línea 245De las comunidades virtuales a las redes sociales 246

Comunidades virtuales 247Primeras comunidades web 247Surgimiento de las redes sociales 248Modelos de ingresos para las redes sociales 251

Comercio móvil 255Sistemas operativos móviles 255Aplicaciones para móvil 257Dispositivos de tableta 258Aplicaciones para el pago con dispositivos móviles 258

Subastas en línea 259Conceptos básicos sobre las subastas 259Subastas en línea y negocios relacionados 263Servicios relacionados con las subastas 270

Resumen 272Términos clave 272Preguntas de repaso 273Ejercicios 273Casos 274Recursos adicionales para estudio e investigación 277

Capítulo 7 El entorno del comercio electrónico: cuestiones legales, éticas y fiscales 281

El entorno legal del comercio electrónico 283Fronteras y jurisdicción 283Jurisdicción en la Internet 286Conflictos de leyes 290Contratación y cumplimiento de contratos en el comercio electrónico 291

Uso y protección de la propiedad intelectual en los negocios en línea 296Cuestiones de derechos de autor 297Cuestiones de patente 299Cuestiones de marca comercial 300Nombres de dominio y cuestiones de propiedad intelectual 300Protección de la propiedad intelectual en línea 302Difamación 303Prácticas comerciales engañosas 304Reglamentación publicitaria 304

Delitos, terrorismo y guerra en línea 306Delitos en línea: cuestiones de jurisdicción 306Nuevos tipos de delitos en línea 308Guerra y terrorismo en línea 309

Cuestiones éticas 310Ética y prácticas empresariales en línea 310

Page 12: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

xii Tabla de contenido

Derechos y obligaciones de privacidad 311Comunicaciones con niños 315

Tributación y comercio electrónico 317Nexo 317Impuestos sobre la renta en Estados Unidos 318Impuesto de venta en Estados Unidos 319Aranceles de aduanas 320Impuestos al valor agregado de la Unión Europea 320

Resumen 321Términos clave 322Preguntas de repaso 323Ejercicios 323Casos 324Recursos adicionales para estudio e investigación 327

Parte 3: Tecnologías para comercio electrónico

Capítulo 8 Hardware y software para servidores web 333Elementos básicos de los servidores web 335

Generación de contenido dinámico 336Diversos significados de “servidor” 337Arquitecturas cliente/servidor web 338

Software para servidores web 340Sistemas operativos para los servidores web 340Software para servidores web 341Cómo encontrar información sobre el software de servidores web 342

Correo electrónico (e-mail) 342Beneficios del correo electrónico 343Inconvenientes del correo electrónico 343Correo electrónico no deseado (spam) 343Soluciones para el problema del correo electrónico no deseado 344

Programas de utilidades para sitios web 352Utilidades Finger y Ping 352Tracert y otros programas de rastreo de rutas 352Telnet y utilidades FTP 353Programas de utilidades de indexación y búsqueda 354Software para el análisis de datos 354Utilidades de comprobación de enlaces 354Administración del servidor remoto 355

Hardware para servidores web 355Servidores 355Servidores web y computación verde 356Evaluación del desempeño del servidor web 357Arquitecturas de hardware del servidor web 358

Resumen 362Términos clave 362Preguntas de repaso 363Ejercicios 364Casos 364Recursos adicionales para estudio e investigación 368

Page 13: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Tabla de contenido xiii

Capítulo 9 Software para comercio electrónico 371Alternativas de alojamiento web 373Funciones básicas del software de comercio electrónico 374

Software de presentación de catálogo 375Software de carrito de compras 377Procesamiento de transacciones 380

Cómo funciona el software de comercio electrónico con otros programas de cómputo 381Bases de datos 382Middleware 382Integración de aplicaciones empresariales 383Integración con los sistemas ERP 384Servicios web 384

Software de comercio electrónico para las empresas pequeñas y medianas 387Proveedores básicos de servicios de comercio 387Proveedores de servicios de comercio estilo centro comercial 388Cálculo de gastos de operación para un pequeño negocio web 389

Software de comercio electrónico para los negocios medianos y grandes 390Herramientas de desarrollo de sitio web 391

Software de comercio electrónico para los negocios de gran tamaño 392Software de comercio electrónico de clase empresarial 393Software de administración de contenidos 395Software de administración del conocimiento 395Software de administración de la cadena de suministro 396Software de gestión de relaciones con clientes 396Computación en la nube 398

Resumen 399Términos clave 399Preguntas de repaso 400Ejercicios 400Casos 402Recursos adicionales para estudio e investigación 404

Capítulo 10 Seguridad en el comercio electrónico 407Sinopsis sobre temas de seguridad en línea 408

Orígenes de la seguridad en los sistemas informáticos interconectados 409Seguridad informática y gestión de riesgos 410Elementos de la seguridad informática 411Establecimiento de una política de seguridad 411

Seguridad para las computadoras cliente 413Cookies y balizas web 413Contenido activo 415Applets Java 416JavaScript 417Controles ActiveX 417Gráficos y complementos 418Virus, gusanos y software antivirus 419Certificados digitales 424Esteganografía 427Seguridad física para los clientes 428Seguridad del cliente para dispositivos móviles 428

Seguridad de los canales de comunicación 429Amenazas contra la confidencialidad 429

Page 14: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

xiv Tabla de contenido

Amenazas contra la integridad 431Amenazas contra la disponibilidad 431Amenazas contra la seguridad física de los canales de comunicación de Internet 432Amenazas contra las redes inalámbricas 432Soluciones de cifrado 433Uso de la función hash para crear un resumen de mensaje 440Conversión del resumen de un mensaje en una firma digital 440

Seguridad para las computadoras servidores 441Amenazas al servidor web 441Amenazas contra las bases de datos 443Otras amenazas de programación 443Amenazas contra la seguridad física de los servidores 444Control de acceso y autenticación 445Cortafuegos 447

Organizaciones que promueven la seguridad informática 449CERT 449Otras organizaciones 449Informática forense y hackeo ético 450

Resumen 451Términos clave 451Preguntas de repaso 453Ejercicios 453Casos 454Recursos adicionales para estudio e investigación 456

Capítulo 11 Sistemas de pago para comercio electrónico 461Aspectos fundamentales de los pagos en línea 463

Micropagos y pagos pequeños 463Métodos de pago en línea 464

Tarjetas de pago 465Ventajas y desventajas de las tarjetas de pago 466Aceptación y procesamiento de pagos 466

Efectivo electrónico 471Privacidad y seguridad del efectivo electrónico 471Tenencia del efectivo electrónico: efectivo en línea y fuera de línea 472Ventajas y desventajas del efectivo electrónico 472

Billeteras digitales 474Billeteras digitales únicamente de software 475Billeteras digitales basadas en hardware 476

Tarjetas de valor almacenado 476Tarjetas con banda magnética 476Tarjetas inteligentes 477

Tecnologías de Internet y la industria bancaria 478Procesamiento de cheques 478Banca móvil 480

Actividad delictiva y sistemas de pago: suplantación y robo de identidad 480Ataques de suplantación de identidad 480Uso de ataques de phishing para el robo de identidad 483Tácticas defensivas en contra de los ataques de suplantación de identidad 485

Resumen 486Términos clave 486Preguntas de repaso 487

Page 15: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Tabla de contenido xv

Ejercicios 488Casos 489Recursos adicionales para estudio e investigación 491

Parte 4: Integración

Capítulo 12 Planeación para el comercio electrónico 497Identificación de los beneficios y estimación de costos de las iniciativas de comercio electrónico 498

Identificación de los objetivos 499Relación de los objetivos con las estrategias empresariales 499Identificación y medición de los beneficios 500Identificación y estimación de los costos 502Financiamiento de empresas emergentes en línea 504Comparación entre costos y beneficios 505Retorno de la inversión (ROI) 506

Estrategias para el desarrollo de sitios web de comercio electrónico 507Desarrollo interno y subcontratación 508Nuevos métodos para implementar la subcontratación parcial 511

Gestión de implementaciones de comercio electrónico 513Gestión de proyectos 513Gestión de la cartera de proyectos 514Contratación del personal para el comercio electrónico 514Auditoría posterior a la implementación 517Gestión del cambio 518

Resumen 519Términos clave 519Preguntas de repaso 520Ejercicios 521Casos 522Recursos adicionales para estudio e investigación 524

Glosario 529Índice 561

Page 16: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Capítulo 1… Amazon.com“Bezos y Amazon.com se han convertido en una de

las primeras historias que han logrado un éxito muy

evidente en el comercio electrónico…”

Capítulo 2… Acceso a la Internet en Hyderabad“Hyderabad es la cuarta ciudad más grande en

India… con más de una docena de universidades,

es líder en educación e investigación. Sin embargo,

como en el resto del país, los ciudadanos en el área

metropolitana de Hyderabad están menos conectados

a la Internet de lo que la fuerte presencia de la

industria de la tecnología de la información en la

ciudad podría sugerir…”

Capítulo 3… Lonely Planet“Lonely Planet ha adoptado algunas nuevas

tecnologías, pero no las ha usado para cambiar su

modelo de ingresos de una manera importante o

efectuar cambios básicos en la fabricación de su

producto principal, las guías de viajes…”

Capítulo 4… Oxfam“En 1996 Oxfam abrió un sitio Web para proporcionar

información sobre sus esfuerzos a los partidarios y

donantes potenciales…”

Capítulo 5… Harley-Davidson“En la década de 1980, [Harley-Davidson] estuvo

al borde de la bancarrota… Al usar las tecnologías

de la Internet… la compañía esperaba encontrar

oportunidades para las eficiencias y las reducciones

de costos…”

Capítulo 6… Alibaba.com“[Jack Ma] colocó un anuncio en la Internet en el que

publicitaba un servicio de traducción de idiomas para

las empresas que deseaban hacer negocios en China.

Después de dos horas, había recibido seis correos

electrónicos de consulta…”

Capítulo 7… Nissan.com“Nissan no fue la única empresa automotriz en perder

una oportunidad para registrar su dominio de marca

en los primeros momentos…”

Capítulo 8… Microsoft y las personas de la República de China

“El software de sistema operativo de fuente abierta,

como Linux, proporcionó a los gobiernos y los

negocios de los países en desarrollo una forma para

no pagar a Microsoft las cuotas por licenciamiento de

software de servidor…”

Capítulo 9… Ingersoll-Rand Club Car Division“[Ingersoll-Rand] gastó más de dos millones de

dólares para instalar un sistema CRM exhaustivo…”

Capítulo 10… Bibliofind“Varios años después de la adquisición de Amazon.

com, el sitio web de Bibliofind fue víctima de hackers.

El atacante había obtenido acceso al servidor web

de la compañía y reubicado sus páginas web con

versiones distorsionadas… pero sólo fue la punta del

iceberg…”

Capítulo 11… El primer banco en Internet de Indiana

“Durante la primera ola del comercio electrónico…

se formó un número considerable de bancos nuevos,

completamente en línea… Para 2001, muchos

nombres notables que habían dominado la primera ola

se habían ido…”

Capítulo 12… Idealab“En la primera ola del comercio electrónico, Idealab

tuvo mucho éxito… Sin embargo, conforme Bill Gross

comenzó a ganar dinero para financiar el lanzamiento

de su nuevo mercado, el pozo de los fondos de

inversión para las empresas punto com se secaba…”

Características de los casos de final de capítulo

Empresas realesCada capítulo en Comercio electrónico, 10a. ed., concluye con dos casos de negocios que ilustran importantes

objetivos de aprendizaje del mismo. Uno de ellos es ficticio (o la empresa que se usa es simulada) y el otro

describe un desafío que ha enfrentado alguna empresa u organización real. Estos casos proporcionan a los

lectores una abundante experiencia práctica en la aplicación de los conceptos del texto en las situaciones del

mundo real que las compañías verdaderas han tenido que sortear. Algunos de estos casos son:

Page 17: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

CAPÍTULO 1

Introducción al comercio electrónico, 3

CAPÍTULO 2

Infraestructura tecnológica: Internet y la red informática mundial (World Wide Web), 53

P A R T E 1 I N T R O D U C C I Ó N

Page 18: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)
Page 19: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

C A P Í T U L O1INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

O B J E T I V O S D E A P R E N D I Z A J E

En este capítulo usted aprenderá:

Qué es el comercio electrónico y cómo ha evolucionado hacia una segunda oleada de

crecimiento

La razón por la que las empresas se concentran en los modelos de ingresos y análisis de

procesos empresariales y no en los modelos empresariales cuando emprenden iniciativas de

comercio electrónico

La forma en que las fuerzas económicas han creado un ambiente empresarial que fomenta el

crecimiento persistente del comercio electrónico

Cómo las empresas utilizan las cadenas de valor y el análisis FODA para identificar las

oportunidades para el comercio electrónico

La naturaleza internacional del comercio electrónico y los desafíos que surgen al emprenderlo

en una escala global

I N T R O D U C C I Ó N

A finales de la década de 1990 el comercio electrónico emergía como una forma nueva de hacer negocios; en

esa época sólo algunas empresas realizaban transacciones de compra-venta en línea; vendían sus productos

en tiendas físicas o tomaban pedidos por teléfono y correo. Sin embargo, pocas habían establecido una firme

posición en línea. Amazon.com crecía con rapidez en la venta de libros y eBay tomaba la delantera como sitio

rentable de subastas. Algunos sitios web bien establecidos, entre los que se encuentran AltaVista, HotBot, Lycos

y Yahoo!, dominaban el negocio de las herramientas de búsqueda para encontrar información en línea. La mayo-

ría de los observadores de la industria en ese tiempo creían que cualquier motor de búsqueda nuevo en la red

enfrentaría muchísimas dificultades para competir contra estas operaciones consolidadas.

Page 20: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

4

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico

Los motores de búsqueda de finales del decenio de 1990-99 proporcionaban sus resultados con base en

el número de veces que el término buscado aparecía en las páginas web; las que incluían el mayor número

de apariciones del término se jerarquizaban como las más importantes y, por ende, aparecían al inicio de la

lista de resultados. Para 1998, dos estudiantes de la Universidad de Stanford, Lawrence Page y Sergey Brin,

llevaban dos años trabajando en un proyecto de investigación de buscadores; creían que una jerarquía de bús-

queda basada en las relaciones entre los sitios web proporcionaría a los usuarios resultados mejores y más

útiles; crearon algoritmos de búsqueda basados en el número de vínculos que una página web específica tenía

hacia otras páginas pertinentes y desde éstas. En 1998 iniciaron Google (Nota: esta tipografía indica un

vínculo correspondiente a una página web relacionada en los vínculos web del presente libro; la URL de Google

es http://www.google.com) en la cochera de un amigo con alrededor de 1.1 millones de dólares de capital inicial

que un grupo de graduados de Stanford y empresarios locales había invertido.

La mayoría de los observadores de la industria concuerdan en que el sistema de jerarquización de páginas

de Google, que ha mejorado de manera continua desde su introducción, brinda a sus usuarios resultados más

relevantes que los de otros motores de búsqueda. Los usuarios de la Internet migraron en tropel hacia Google,

que se convirtió en uno de los sitios más visitados. Su popularidad le permitió solicitar precios cada vez más

elevados por los espacios publicitarios en sus páginas web. Su personal de ventas notó que otro buscador,

Goto.com (ahora propiedad de Yahoo! y que opera como Yahoo! Search Marketing), vendía espacios publicita-

rios en sus sitios web y permitía que los anunciantes hicieran ofertas por el precio de las palabras clave, que se

cobrarían dependiendo del número de usuarios que hicieran clic sobre los anuncios. Por ejemplo, una agencia

automotriz podía hacer una oferta por el precio de la palabra clave “automóvil”. Si la agencia era el mayor postor a

12 centavos de dólar, entonces pagaría por el anuncio a una tasa de 12 centavos multiplicada por el número de

visitantes del sitio que hicieran clic sobre su anuncio. En el año 2000, Google adoptó este modelo de subasta

de palabras clave y lo ha usado desde entonces para vender pequeños anuncios de texto que aparecen en las

páginas de resultados de búsqueda.

Este enfoque hacia la venta de publicidad fue enormemente exitoso. En combinación con los resultados de

búsqueda relevantes proporcionados por su sistema de jerarquización de páginas, condujo al crecimiento soste-

Page 21: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

5

Comercio electrónico: hacia una tercera ola

nido de Google. Cuando ésta empezó a cotizar en la bolsa en 2004 (donde reunió 1 670 millones de dólares), su

valoración de mercado era de casi 23 000 millones de dólares. Hoy en día, es una de las empresas más impor-

tantes de la Internet. La Red ofrece un acceso rápido a los consumidores potenciales para cualquier empresario

que cuente con un producto o servicio único. El sistema mejorado de jerarquización de páginas de Google se

puso a la disposición de cualquier persona en el mundo el día en que apareció en línea.

C O M E R C I O E L E C T R Ó N I C O : H A C I A U N A T E R C E R A O L A

El fenómeno empresarial que ahora llamamos comercio electrónico ha tenido una historia interesante. A partir de sus modestos orígenes a mediados de la década de 1990, creció con rapidez hasta el año 2000, momento en que sufrió un revés importante. Los medios de comunicación publicaron notas periodísticas interminables que describían cómo la “bonanza puntocom” se había convertido en la “bancarrota puntocom”. Entre 2000 y 2003, muchos de los observadores del sector lo daban por perdido. De la misma manera en que las esperanzas poco razonables de éxito inmediato habían impulsado las falsas expectativas durante los años de auge, los artículos noticiosos lúgubres hasta la exageración tiñeron las percepciones de esa época.

A inicios del año 2003, el comercio electrónico mostró nuevas señales de vida. Las empresas que habían sobrevivido la caída no sólo observaban un crecimiento renovado en sus ventas, sino que muchas de ellas obtenían ganancias. A medida que creció la economía, también lo hizo el comercio electrónico, pero a un ritmo más acelerado. Así, de modo gradual pasó a formar una de las partes significativas de la economía. Durante la recesión que inició en 2008, el comercio electrónico no se vio tan afectado; su segunda ola siguió adelante. Los dispositivos portátiles de la actualidad, como los teléfonos celulares y las tabletas electrónicas, ofrecen el potencial para una tercera ola en la evolución de los negocios en línea. Esta sección define el comercio electrónico y describe su desarrollo desde la primera hasta la segunda ola y esboza los prospectos hacia una tercera.

Comercio y negocios electrónicos

Para muchas personas, el término “comercio electrónico” significa ir de compras a la parte de la Internet que llamamos red informática mundial (World Wide Web; la red). No obstante, el comercio electrónico (o e-comercio) también incluye muchas otras actividades, como transacciones comerciales con otras empresas y procesos internos que las compañías utilizan para sustentar sus actividades de compra, venta, contratación, planeación y otras. Se utiliza el término negocios electrónicos (o e-negocios) cuando se habla acerca del comercio electrónico en este sentido más amplio. Por ejemplo, IBM define los negocios electrónicos como “la transformación de los procesos empresariales esenciales por medio del uso de tecnologías de Internet”. La mayoría de las personas emplean los términos “comercio electrónico” y “negocios electrónicos” de manera intercambiable. En el presente libro, el término comercio electrónico (o e-comercio) se utiliza en su acepción más amplia e incluye todas las actividades empresariales que usan las tecnologías de Internet. Estas últimas incluyen la Internet, la red informática mundial y otras tecnologías como las transmisiones inalámbricas por medio de las redes de telefonía celular. A menudo, aquellas compañías que operan sólo en línea se denominan puntocom o puntocom puras para distinguirlas de las que operan en localizaciones físicas (de manera exclusiva o en conjunto con las operaciones en línea).

Page 22: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

6

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico

Categorías de comercio electrónico

Clasificar el comercio electrónico de acuerdo con el tipo de entidad que participa en las transacciones o procesos empresariales es una forma útil y comúnmente aceptada de definir los negocios en línea. Las cinco categorías generales de comercio electrónico son negocio a consumidor, negocio a negocio, transacciones y procesos empresariales, consumidor a consumidor y negocio a gobierno. Las tres categorías que más se usan son:

negocio a consumidor (o B2C)Transacciones que se llevan a cabo entre empresas en la red, llamadas negocio a negocio (o B2B)

otras organizaciones utilizan tecnologías de Internet para sustentar sus actividades de compra-venta.

Una sola empresa puede participar en actividades que entran en diversas categorías de comercio electrónico. Considere una que fabrica bocinas para equipos de sonido; la empresa podría vender su producto terminado a los consumidores de la red, lo que sería comercio electrónico B2C. También es posible que compre los materiales que utiliza para fabricar sus bocinas a partir de otras compañías de la Red, lo que sería comercio electrónico B2B. Es frecuente que las empresas cuenten con departamentos enteros que se dedican a realizar transacciones de compra con sus proveedores. Normalmente, éstos se denominan departamentos de gestión de suministros o de adquisición de suministros. Por ende, el comercio electrónico B2B a veces se designa como adquisición electrónica.

Además de comprar materiales y vender bocinas, la empresa debe llevar a cabo un sinnúmero de actividades adicionales para convertir los materiales adquiridos en bocinas; éstas podrían incluir la contratación y administración de las personas que elaboran las bocinas, la renta o compra de instalaciones donde estos artículos se fabrican y almacenan, el transporte de los mismos, la contabilidad de la empresa, la obtención de retroalimentación por parte de los clientes, la contratación de seguros, el desarrollo de campañas publicitarias y el diseño de nuevas versiones de las bocinas. Un número creciente de estas transacciones y procesos empresariales pueden efectuarse en la Red. Los procesos de manufactura (como la fabricación de las bocinas) pueden controlarse con las tecnologías de Internet dentro de las empresas. Todas estas actividades de comunicación, control y relacionadas con las transacciones se han convertido en parte importante del comercio electrónico. Algunas personas clasifican estas actividades como B2B; otras se refieren a ellas como procesos empresariales subyacentes o de apoyo.

Durante más de 80 años, los investigadores empresariales han estudiado la forma en que las personas se comportan en el ámbito de los negocios. Este tipo de investigación ha ayudado a los gerentes a comprender mejor la forma en que las personas desempeñan sus tareas y lo que las motiva a trabajar de manera más eficaz; los resultados también les han ayudado (y, más recientemente, a los trabajadores mismos) a mejorar su rendimiento laboral. Al cambiar la naturaleza de sus tareas, los administradores y trabajadores pueden “trabajar de manera más inteligente, no más intensa”. Un aspecto importante de la realización de estas investigaciones laborales es averiguar cuáles actividades lleva a cabo cada trabajador. En este contexto, una actividad es una tarea que un trabajador efectúa durante el curso de su labor.

Durante un tiempo considerablemente más largo (siglos, de hecho) los dueños de las empresas han llevado registros de qué tan bien les va a sus negocios. La práctica formal de la contabilidad, o del registro de transacciones, se remonta a la Edad Media. Una transacción es un intercambio de valores, como una compra, una venta o la transformación de materias primas en un producto terminado. Al registrar las transacciones, los contadores ayudan a los dueños de las empresas a llevar un control y medir su desempeño. Toda transacción implica al menos una actividad y algunas transacciones implican diversas actividades. No toda actividad da por resultado una transacción mensurable (y, por tanto, sujeta a registro). Por ende, una transacción siempre tiene una o más actividades asociadas, pero una actividad puede no relacionarse con una transacción.

Page 23: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

7El conjunto de actividades y transacciones lógicas, relacionadas y secuenciales que llevan

a cabo las compañías con frecuencia se denomina procesos empresariales. La transferencia de fondos, la solicitud de pedidos, el envío de facturas y el envío de bienes a los clientes pueden implicar diversas actividades (tareas, o transacciones), como inspeccionar los bienes, empaquetar los productos, negociar con una empresa de transportes que los entregue, elaborar e imprimir los documentos de envío, cargar los bienes en camiones y enviar el pago a la empresa transportadora. Una forma importante en que la red ayuda a las personas a trabajar de manera más eficaz es al permitir que los empleados de distintos tipos de compañías trabajen en sus hogares u otras ubicaciones (digamos, mientras viajan). En este tipo de arreglo, conocido como trabajo a distancia o teletrabajo, el empleado ingresa a la red de su empresa a través de la Internet en lugar de trasladarse a una oficina.

La figura 1-1 presenta los tres elementos principales del comercio electrónico; muestra una representación aproximada de las magnitudes relativas de dichos elementos. En términos de volumen en dólares y de número de transacciones, el comercio electrónico B2B es mucho más amplio que el B2C. Aun así, el número de procesos empresariales de apoyo es mayor que la cantidad total de transacciones B2B y B2C combinadas.

El óvalo de gran tamaño que en la figura 1-1 representa los procesos empresariales que sustentan las actividades de compra-venta es el elemento de mayor magnitud en el comercio electrónico.

Algunos investigadores definen una cuarta categoría de comercio electrónico, llamada consumidor a consumidor (o C2C), que incluye a las personas que hacen transacciones de compra-venta entre sí. Por ejemplo, el comercio electrónico C2C ocurre cuando una persona vende a otra un artículo a través de un sitio web de subastas. En este libro, las ventas C2C se integran en la categoría B2C porque la persona que vende el artículo se comporta de manera muy similar a un negocio para los propósitos de la transacción.

Por último, algunos investigadores también definen una categoría de comercio electrónico que se denomina negocio a gobierno (o B2G); aquí entran las transacciones empresariales con agencias gubernamentales, como el pago de impuestos y la presentación de declaraciones fiscales requeridas. Un creciente número de estados cuentan con sitios web que ayudan a las empresas a manejar sus negocios con las agencias de gobierno estatales. Aquí las transacciones B2G se

Procesos empresariales

que sustentan las actividades

de compra-ventaComercio electrónico

negocio a negocio

Comercio electrónico

negocio a cliente

© C

engage L

earn

ing

FIGURA 1-1 Elementos del comercio electrónico

Comercio electrónico: hacia una tercera ola

Page 24: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

8

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico

incluyen en las discusiones relacionadas con el comercio electrónico B2B. La figura 1-2 resume las cinco categorías mencionadas.

Desarrollo y crecimiento del comercio electrónico

En los miles de años que las personas han comerciado entre sí, han adoptado las herramientas y tecnologías disponibles. Por ejemplo, el advenimiento de los barcos de vela en la Antigüedad abrió nuevas rutas de comercio para compradores y vendedores; las innovaciones posteriores, como la imprenta, las máquinas a vapor y el teléfono, han cambiado la forma en que las personas llevan a cabo las actividades comerciales. La Internet ha transformado el modo en que las personas compran, venden, contratan y organizan sus actividades empresariales y de manera más rápida que cualquier otra tecnología en la historia de los negocios.

Transferencias electrónicas de fondos (TEF)

Aunque la Red ha hecho posibles las compras en línea para muchas empresas e individuos, en un sentido más amplio el comercio electrónico ha existido por años. Durante más de 40 años, los bancos han utilizado las transferencias electrónicas de fondos (las TEF, también llamadas giros), que son transmisiones electrónicas de información de intercambios entre las cuentas a través de las redes privadas de comunicación.

FIGURA 1-2 Categorías de comercio electrónico

Categoría

Negocio a consumidor (B2C))

Negocio a negocio (B2B)

Procesos empresariales que sustentan actividades de compra-venta

Consumidor a consumidor (C2C)

Negocio a gobierno (B2G)

Descripción

Las empresas venden productos o servicios a consumidores individuales.

Las empresas venden productos o servicios a otras compañías.

Empresas y otras organizaciones registran y utilizan información para identificar y evaluar a clientes, proveedores y empleados. Con cada vez mayor frecuencia, los negocios comparten esta información de forma cuidadosamente administrada con sus clientes, proveedores, empleados y socios empresariales.

Los participantes en un mercado en línea pueden comprar y vender productos entre sí. Debido a que sólo una de las partes es la que vende, con lo que actúa como empresa, el presente texto trata las transacciones C2C como parte del comercio electrónico B2C.

Las empresas venden productos o servicios a gobiernos y agencias gubernamentales. Este libro trata las transacciones B2G como parte del comercio electrónico B2C.

Ejemplo

Walmart.com vende mercancías a los consumidores por medio de su sitio web.

Grainger.com vende suministros industriales a negocios grandes y pequeños por medio de su sitio web.

Dell Computer utiliza conexiones seguras de internet para compartir la información de sus ventas actuales y de sus pronósticos de ventas con sus proveedores. Estos últimos pueden utilizar esta información para planear su propia producción y entregar las partes componentes a Dell en las cantidades necesarias en el momento adecuado.

Consumidores y empresas comercian entre sí en el mercado en línea eBay.com.

El sitio de adquisiciones CA.gov permite que las empresas hagan ventas en línea al estado de California.

Page 25: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

9Intercambio electrónico de datos (EDI)

Los negocios también han efectuado durante muchos años un tipo de comercio electrónico, conocido como intercambio electrónico de datos (EDI); éste ocurre cuando una empresa transmite a otra los datos digitalizados en un formato estándar. En la década de 1960, las compañías se percataron de que muchos de los documentos que intercambiaban se relacionaban con el envío de mercancías (por ejemplo, facturas, órdenes de compra y conocimientos de embarque). Estos documentos contenían la misma información para casi cada transacción. Las empresas también se dieron cuenta de que desperdiciaban cantidades considerables de tiempo y dinero al ingresar esta información en sus computadoras, imprimir formatos en papel y, más tarde, reingresar los datos al otro extremo de la transacción. Aunque las órdenes de compra, las facturas y los conocimientos de embarque de cada transacción contenían mucha información equivalente (como claves, descripciones, precios y cantidades de los artículos), cada formulario de papel tenía un formato único para presentarla. Al crear una serie de formularios establecidos para transmitir la información de manera electrónica, los negocios redujeron la cantidad de errores, evitaron los costos de impresión y tarifas postales, y eliminaron la necesidad de reingresar los datos.

Los negocios que llevan un EDI entre sí se conocen como socios comerciales. Los formatos establecidos que se utilizan en éste contienen la misma información que los negocios siempre han incluido en sus facturas, órdenes de compra y documentos de envío estándar de papel. Las empresas como General Electric, Sears y Wal-Mart han sido pioneras en su uso para mejorar sus procesos de compras y sus relaciones con los proveedores. El gobierno de Estados Unidos, uno de los socios comerciales más grandes del mundo que utiliza el EDI, también fue instrumental en incluir a las empresas en el uso del mismo.

Un problema al que se enfrentaron los pioneros en el uso de este medio fue el alto costo de su implementación. Hasta finales de la década de 1990, llevar a cabo el EDI implicaba adquirir costosos equipos y programas de cómputo y después establecer conexiones de red directas (usando líneas telefónicas rentadas) con cada socio comercial o suscribirse a una red de valor agregado. Una red de valor agregado (VAN) es una empresa independiente que ofrece conexiones y servicios de transacciones a los compradores y vendedores que participan en un EDI. Antes de que la Internet existiera como la conocemos en la actualidad, las VAN proporcionaban las conexiones entre la mayoría de los socios comerciales y eran responsables de garantizar la seguridad de los datos transmitidos. Por lo general, las VAN cobraban una cuota mensual fija además de un cargo por transacción, lo que aumentaba aún más el costo ya significativo de la implementación del EDI. Muchas empresas pequeñas no podían costear su participación en este último y perdían clientes importantes ante los competidores de mayor tamaño que sí podían sufragar estos costos.

A finales de la década de 1990, muchos observadores de la industria pensaron que la Internet proporcionaría a las compañías de menor tamaño una alternativa al EDI. Muchos artículos periodísticos en el sector anunciaron su inminente fallecimiento; sin embargo, estaba firmemente arraigado en las empresas de gran tamaño. Éstas habían invertido grandes cantidades de dinero en sus sistemas de EDI y habían construido muchos de sus sistemas de compra-venta y contabilidad en torno a él. E Internet, como medio de comunicaciones económico, dio a las compañías más pequeñas una forma de participar. Las empresas que operaban las VAN transfirieron de modo gradual el tráfico del intercambio electronico de datos a la Internet y las nuevas compañías crearon otras maneras de ayudar a los comercios más pequeños a llevar a cabo transacciones de este tipo a través de la red. Esta transferencia del tráfico del EDI a la Internet ha reducido de manera drástica los costos de utilizarlo y ha hecho posible que incluso los proveedores más pequeños hagan negocios con los clientes de gran tamaño que lo requieren. A consecuencia de esto, el EDI sigue abarcando una porción importante del comercio electrónico B2B y crece de modo sostenido cada año en número de transacciones y volumen en dólares. Usted aprenderá más acerca del EDI, las VAN y las nuevas tecnologías de transacción B2B en el capítulo 5.

Comercio electrónico: hacia una tercera ola

Page 26: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

10

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico

Bonanza, bancarrota y renacimiento de las puntocom

Entre 1997 y 2000 se iniciaron más de 12 000 empresas relacionadas con la Internet, con una inversión de más de 100 000 millones de dólares de diversos inversionistas. En una gigantesca explosión de optimismo y de lo que muchas personas calificaron después como exuberancia irracional, los inversionistas temieron perder la oportunidad de sus vidas para generar dinero. A medida que más inversionistas competían por un número limitado de buenas ideas, el precio de éstas aumentó; muchas de ellas se implementaron en forma inadecuada. Y aún peor, se propusieron y financiaron muchas malas ideas. Más de 5 000 de estas empresas incipientes en la Internet se fueron a la bancarrota o fueron adquiridas durante el descenso económico que inició en el año 2000; la cobertura que hicieron los medios de la “bancarrota puntocom” fue extensa. No obstante, según WebMergers, la firma de investigaciones de la industria, entre los años 2000 y 2003 se invirtieron más de 200 000 millones de dólares en la compra de negocios de comercio electrónico que se encontraban en problemas y en el establecimiento de nuevas empresas en línea. Esta segunda ola de inversión financiera no se cubrió tan extensamente en los medios generales ni empresariales, pero en silencio generó el renacimiento del incremento en la actividad empresarial en línea. Esta segunda ola ha brindado una segunda oportunidad de éxito a muchas ideas de negocios en línea que se implementaron de manera deficiente en los primeros días de la Internet.

A pesar de los diversos artículos periodísticos que aparecieron entre 2000 y 2002 en los que se proclamaba la muerte del comercio electrónico, la realidad era que el crecimiento en las ventas B2C en línea siguió creciendo durante ese mismo periodo, aunque a un ritmo más pausado que durante los años de bonanza de finales de la década de 1990. Así, la “bancarrota” que se difundió tanto en los medios fue más una desaceleración que un colapso. Después de cuatro años de duplicarse o triplicarse, el crecimiento de las ventas en línea se redujo a una tasa anual de 20 a 30% a partir de 2001. Esta tasa de crecimiento se mantuvo durante la recesión de 2008-2009.

La recesión global de 2008-2009 destruyó a muchos minoristas tradicionales, en particular de Estados Unidos y Europa. Las grandes economías asiáticas, como China e India, se vieron menos afectadas y continuaron expandiéndose. Alrededor del planeta, las ventas en línea totales siguieron aumentando durante ese periodo, aunque a una tasa menor a 20 a 30% anual que se había logrado antes en la misma década. Al tiempo que muchos negocios tradicionales siguen empantanados en las secuelas de esa recesión, las actividades comerciales en línea han aumentado y parecen encontrarse a la vanguardia económica. El crecimiento de los negocios virtuales en Asia siguió presentando tasas relativamente altas a lo largo del periodo de recesión, lo que acrecentó los totales globales de las ventas en línea. De hecho, las ventas minoristas en línea en China superaron las de Estados Unidos por primera vez en 2010. La mayoría de los expertos espera ver una tasa sostenida de crecimiento de 15 a 25% en el comercio electrónico global de aquí a 2015.

Una de las fuerzas que ha impulsado el aumento de las ventas en línea globales a los consumidores es el número cada vez mayor de personas que tienen acceso a la Internet. En la actualidad, miles de millones de personas en el planeta aún no tienen computadoras, por lo que carecen de acceso a la red. Las predicciones del crecimiento sostenido de las ventas globales en línea se basan, en parte, en el aumento en la cantidad de personas que utilizan dispositivos económicos como teléfonos móviles y tabletas electrónicas para obtener acceso a la Internet.

Además del crecimiento del sector B2C, las ventas B2B en línea han aumentado de manera sostenida a lo largo de las últimas dos décadas. El total en dólares de las ventas B2B en línea ha sido mayor que el de las B2C ya que la categoría B2B incorpora el EDI, una tecnología que constituyó más de 400 000 millones de dólares en transacciones por año en 1995, cuando apenas comenzaba el comercio electrónico basado en la Internet. Al definir las ventas B2B, el presente libro incluye las transacciones de las empresas con otras empresas, con sus empleados y con agencias de gobierno (por ejemplo, al realizar el pago de sus impuestos), ya que estos procesos empresariales son, en su totalidad, candidatos a la aplicación de tecnologías de la Internet.

Page 27: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

11La cifra en dólares de estas transacciones B2B es sustancial. Intel es el ejemplo de una

empresa que vende sus productos a otras compañías y no a los clientes individuales; acepta más de 98% de sus pedidos (más de 38 000 millones de dólares al año) a través de la Internet. También compra suministros y materias primas en cantidades de miles de millones de dólares cada año. Se espera que el volumen total de todas las actividades empresariales mundiales en la Red exceda los 11.9 billones de dólares para 2013. La figura 1-3 resume el crecimiento real y estimado de las ventas globales en línea en las categorías B2C y B2B.

La segunda ola del comercio electrónico

Muchos investigadores han observado que el comercio electrónico representa un cambio importante en la manera en que se llevan a cabo los negocios y lo comparan con otros cambios históricos en la organización económica, como la Revolución Industrial. No obstante, esta última no fue un solo evento, sino una serie de acontecimientos que se presentaron en un periodo de 50 a 100 años. En su libro As Time Goes By (véase la sección de “Recursos adicionales para estudio e investigación”), los economistas Chris Freeman y Francisco Louçã describen las cuatro olas (o fases) bien diferenciadas que se presentaron durante la Revolución Industrial. En cada ola, resultaron exitosas distintas estrategias empresariales. Es probable que el comercio electrónico y la revolución informática que ha generado la internet también pasen por una serie de olas. Los investigadores concuerdan en que la segunda ola del comercio electrónico ya se encuentra en pleno desarrollo. La presente sección esboza las características definitorias de la primera ola y describe la manera en que se distingue de la segunda. Más adelante, usted aprenderá acerca de la tercera ola que se perfila.

Año

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1997

1996

Ventas B2C:reales y estimadas,

miles de millones de dólares

821

681

573

487

453

426

361

255

179

103

91

73

52

5

Menos de 1

Ventas B2B (incluyendo EDI):reales y estimadas,

miles de millones de dólares

10 600

2013 963 11 900

9 500

8 600

7 500

6 500

5 600

4 800

4 100

2 800

1 600

900

730

600

4901998 11 520

1999 26 550

460

Adaptado de informes de ClickZ Network (http://www.clickz.com/stats/stats_toolbox/); eMarketer (http://www.emarketer.com/); Forrester Research (http://www.forrester.com); Internet Retailer (http://www.internetretailer.com); el Statistical Abstract of the United States, 2008, Washington: Oficina del Censo de Estados Unidos, y el Statistical Abstract of the United States, 2011, Washington: Oficina del Censo de Estados Unidos.

FIGURA 1-3 Ventas reales y estimadas en línea en las categorías B2C y B2B

Comercio electrónico: hacia una tercera ola

Page 28: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

12

Capítulo 1 Introducción al comercio electrónico

La primera ola del comercio electrónico fue primordialmente un fenómeno estadounidense. La mayoría de las veces las páginas web se encontraban en inglés, en particular en los sitios comerciales. La segunda ola se caracteriza por su alcance internacional, con vendedores que hacen negocios en distintos países y en diversos idiomas. La traducción y la conversión de divisas han sido dos obstáculos para la conducción eficiente de los negocios globales de la segunda ola. Usted aprenderá más acerca de las cuestiones que ocurren en el comercio electrónico global más adelante en el presente capítulo, en el capítulo 7 (que trata acerca de cuestiones legales) y en el capítulo 11 (que trata de los sistemas de pago en línea).

Durante la primera ola, el acceso fácil al capital inicial condujo a un énfasis exagerado en la creación de las grandes empresas nuevas que explotaran las oportunidades del comercio electrónico. Los inversionistas estaban entusiasmados con el comercio electrónico y querían participar en él sin importar cuánto costara o qué tan endebles fueran las ideas subyacentes. En esta segunda ola, las empresas establecidas utilizan su propio capital interno para financiar la expansión gradual de las oportunidades de comercio electrónico. Estas inversiones mesuradas y ponderadas con cuidado ayudan al comercio electrónico a crecer de manera más firme, aunque lenta.

Las tecnologías de Internet que se utilizaron en la primera ola, en especial en el comercio B2C, eran lentas y económicas. La mayoría de los consumidores se conectaba a la red con los módems de acceso telefónico. El aumento de las conexiones de banda ancha en los hogares es un elemento esencial del componente B2C de la segunda ola. En 2004, el número de hogares estadounidenses con conexión de banda ancha aumentó con rapidez; casi todos los cálculos del ramo mostraban que alrededor de 12% de ellos contaban con conexión de banda ancha a principios de ese año. Para finales de 2011, las cifras eran de alrededor de 80 a 85%. Otros países, como Corea del Sur, subsidian el acceso de sus ciudadanos a la Internet, por lo que tienen una cifra aún mayor de uso de banda ancha. Por lo general, se considera que el aumento en el uso de las conexiones caseras de la Internet para transferir archivos de audio y vídeo de gran tamaño es la razón por la que grandes cantidades de personas decidieron gastar el dinero adicional que se requería para obtener una conexión de banda ancha. El aumento en la velocidad de esta última no sólo hace posible utilizar la red de manera más eficiente, sino que también puede alterar la forma en que las personas la utilizan. Por ejemplo, una conexión de banda ancha permite al usuario ver programas de televisión y películas en línea, algo imposible con una conexión telefónica. Esto ofrece a los negocios mayores oportunidades para hacer ventas en línea. También cambia la forma en que los minoristas pueden presentar sus productos a los visitantes de su sitio web. Aunque los clientes comerciales, a diferencia de los minoristas, han tenido conexiones rápidas a la red durante muchos años, la creciente disponibilidad de las conexiones de banda ancha ha aumentado el volumen y la naturaleza del comercio electrónico B2B. Los vendedores que utilizan computadoras portátiles pueden mantenerse en contacto con sus clientes, preparar cotizaciones y verificar que se hayan surtido sus pedidos casi desde cualquier lugar en que se encuentren. Usted aprenderá acerca de los diferentes tipos de conexión en el capítulo 2 y cómo la velocidad de conexión puede afectar la experiencia de compra en línea de los consumidores en los capítulos 3 y 4. Además, en el capítulo 5, aprenderá cómo la generalización de computadoras (laptops y tabletas) y de teléfonos móviles con acceso a la internet cambia el comercio electrónico B2B.

En la primera ola se utilizó el correo electrónico (o e-mail) como una herramienta de comunicación relativamente poco estructurada. En la segunda ola, los vendedores tanto B2C como B2B empezaron a utilizarlo como parte integral de sus estrategias de mercadeo y contacto con los clientes. En el capítulo 2 usted aprenderá acerca de las tecnologías de correo electrónico y en el capítulo 4, acerca de la comercialización por este medio.

La publicidad en línea era la principal fuente de ingresos que buscaban muchas de las empresas puntocom que fracasaron en la primera ola. Después de un descenso de dos años en las actividades y los ingresos relacionados con la publicidad, las empresas iniciaron la segunda ola con un interés renovado en hacer que la internet funcionara como medio eficaz de publicidad. Algunas categorías de publicidad en línea, como los servicios de empleo (anuncios de oferta de empleos), crecen de manera acelerada y reemplazan a los canales tradicionales. Las empresas como Google han creado formas de transmitir anuncios específicos a los usuarios de la Internet que tienen mayores probabilidades de interesarse en los productos o servicios que ofrecen dichos anuncios. Usted aprenderá más acerca de las estrategias publicitarias de la segunda ola en el capítulo 4.

Page 29: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

C A P Í T U L O2INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA: LA INTERNET Y LA RED INFORMÁTICA MUNDIAL

O B J E T I V O S D E A P R E N D I Z A J E

En este capítulo usted aprenderá:

Sobre el origen, el crecimiento y la estructura actual de Internet

Cómo se combinan las redes de conmutación de paquetes para formar la Internet

Cómo funcionan los protocolos de Internet, el correo electrónico y la Red

Sobre las direcciones de Internet y cómo se construyen los nombres de dominio en la Red

Sobre la historia y el uso de lenguajes de marcado en la Red

Cómo funcionan las etiquetas y vínculos de HTML

Acerca de las tecnologías que emplean las personas y los negocios para conectarse a la

Internet

Sobre Internet2 y la Red Semántica

I N T R O D U C C I Ó N

La mayoría de las personas que en la actualidad usan la Internet lo hacen con una computadora. Sin em-

bargo, un creciente número de usuarios de la Red, en especial en los países en desarrollo, utilizan como su

principal medio de acceso los teléfonos móviles con capacidad para Internet. Aunque los primeros teléfonos

de este tipo se crearon a finales del decenio de 1990-99, varios problemas tecnológicos les impedían ser

útiles para navegar. Sus pantallas eran demasiado pequeñas y sin color, no tenían teclados alfanuméricos,

Page 30: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

54

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial

su capacidad de almacenamiento de información era limitada y la conexión a la Red era lenta y poco con-

fiable.

En 2001, Handspring introdujo sus teléfonos Treo y Research in Motion (RIM) presentó sus BlackBerry.

Estos teléfonos móviles contaban con pequeños teclados alfanuméricos, capacidad de memoria significativa-

mente mayor respecto a los demás teléfonos de la época y se diseñaron para tener un acceso rápido al correo

electrónico. Nokia se apresuró a introducir teléfonos inteligentes con características similares. Para 2009 todos

los principales fabricantes de teléfonos ofrecían diversos dispositivos inteligentes y con capacidad de acceso

a Internet. La mayoría de éstos eran demasiado costosos para los mercados de los países en desarrollo; sin

embargo, allí se vendían varios de ellos. Nokia ha sido líder en el desarrollo de teléfonos de bajo costo dirigidos

a esos mercados de manera específica.

Aunque muchas empresas han creado para los usuarios de telefonía móvil páginas web diseñadas para

utilizarse sin ratón y legibles en las pantallas relativamente pequeñas de los teléfonos, la mayoría no lo ha hecho.

Sin interfaces adecuadas para los teléfonos móviles, los usuarios quizá tengan dificultades para implementar

por completo sus teléfonos inteligentes como herramientas de comercio electrónico. A medida que un número

mayor de negocios en línea se percaten de que los usuarios de teléfonos móviles son clientes potenciales, más

sitios web se rediseñarán para proporcionarles una mejor experiencia.

En los países industrializados, los teléfonos con capacidad para Internet y los dispositivos de tableta

son herramientas de conveniencia que proporcionan un acceso continuo al correo electrónico y a la Red

para las personas atareadas que trabajan desde múltiples lugares. En el resto del mundo a menudo son la

única manera asequible de ingresar a Internet. Por ejemplo, en 2011, cerca de 85% de la población esta-

dounidense (aproximadamente 340 millones de personas) tenía acceso regular a la Red. Aunque muchas

de ellas podían acceder por medio de los teléfonos, muy pocas los utilizaban como su único medio para

conectarse. En 2011, en China, sólo 32% de la población tenía acceso a Internet y más de la mitad de las

personas que ingresaban lo hacían por medio de teléfonos móviles. En India, sólo 8% de la población (cerca

de 96 millones de personas) tenía acceso y un poco menos de la mitad empleaba teléfonos móviles con

esa capacidad.

Page 31: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

55

Internet y la Red Informática Mundial (World Wide Web)

Como aprendió en el capítulo 1, se espera que el rápido aumento en el uso de los teléfonos con capacidad

para Internet continúe en los países en desarrollo. A medida que el acceso a la Red aumente en dichos países

y sus economías avancen, muchos observadores esperan como consecuencia grandes incrementos en la ac-

tividad comercial en línea.

I N T E R N E T Y L A R E D I N F O R M Á T I C A M U N D I A L ( W O R L D W I D E W E B )

red informáticainternet

Internet

Red Informática Mundial (World Wide Web Red

Orígenes de Internet

Page 32: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

56

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial

Nuevos usos para Internet

lista de correos

UsenetUser’s News Network

grupos de noticias

Page 33: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

57Uso comercial de Internet

National Science Foundation (NSF; )

Avance de Internet

puntos de acceso a la Red (NAP)

proveedores de acceso a la Red

proveedores de servicios de Internet (ISP)

alojamiento en Internet

Internet y la Red Informática Mundial (World Wide Web)

Page 34: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

58

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial

R E D E S D E C O N M U T A C I Ó N D E P A Q U E T E S

red de área local (LAN)redes de área amplia (WAN)

circuito.

Fuente: Internet Software Consortium (http://www.isc.org/) y estimados del autor

Año

mero

de s

erv

icios d

e a

loja

mie

nto

en

In

tern

et

(en

millo

nes)

1000

800

500

600

400

300

200

100

0

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2009

2008

2010

2011

2012

900

700

FIGURA 2-1 Crecimiento de Internet

Page 35: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

59

Redes de conmutación de paquetes

conmutación de circuitos.

conmutación de paquetespaquetes

Enrutamiento de paquetes

computadoras de enrutamiento, computadoras enrutadoras, enrutadores, pasarelas enrutadores

fronterizosalgoritmos de

enrutamientotablas de enrutamiento tablas de configuración

Page 36: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

60

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial

red troncal de Internetenrutadores de red troncal

Redes públicas y privadas

red pública

red privadalínea contratada

LAN

LAN

LAN

LAN

LAN LAN

WAN

LAN

WAN

LAN

LANWAN WAN

LANLAN

WAN

LAN

LAN

Empresa G

Universidad H

LANWAN

LANLAN

Organización J

LAN LAN

Empresa K

Empresa A Instituto B Empresa C Universidad D

Empresa E

EnrutadorCOMBUSTIBLE

ROPA

Organización F

Enrutador

EnrutadorEnrutador

La Internet

Enrutador dered troncal

Enrutador dered troncal

Enrutador dered troncal

Empresa I

ALIMENTOSDEPORTES

JUEGOS

MÚSICA

LAN

LANLAN LAN

LAN

Enrutador Enrutador

Enrutador

EnrutadorEnrutador EnrutadorEnrutador

FIGURA 2-2 Arquitectura de Internet basada en enrutadores

Page 37: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

61Redes privadas virtuales (VPN)

red privada virtual (VPN)

túnel de protocolos

encapsulamientoenvoltura de protocolos.

Intranet y extranet

intranet

extranet

Redes de conmutación de paquetes

Page 38: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

62

Capítulo 2 Infraestructura tecnológica: la Internet y la Red Informática Mundial

P R O T O C O L O S D E I N T E R N E T

protocolo

protocolo de control de red (NCP)

arquitectura patentada arquitectura cerrada.

arquitectura abierta

TCP/IP

protocolo de control de transmisión (TCP) protocolo de Internet (IP)

TCP/IP

Page 39: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

63

Protocolos de Internet

Dirección IP

protocolo de Internet versión 4 (IPv4)

dirección IPbase 2 binario

notación decimal separada por puntos

byteocteto

American Registry for Internet Numbers (ARIN; )

Réseaux IP Européens (RIPE; ) Asia-Pacific Network Information Center

(APNIC; )

ARIN Whois

Carnegie

Page 40: Comercio Electrónico. 10a. Ed. Gary Schneider. eBook (disponible en .epub)

Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com

COMERCIO ELECTRÓNICOGary P. Schneider

10a. ed.

Comprender los rápidos cambios en la tecnología y el desarrollo de los negocios

El comercio electrónico continúa causando un drástico impacto sobre casi todos los aspectos de los negocios. Junto con la cobertura más avanzada disponible, Comercio electrónico, 10a. ed., le proporciona un sólido entendimiento de la dinámica de esta industria cuyo ritmo es rápido. Brinda una cobertura exhaustiva de las tecnologías y las tendencias emergentes en línea y su influencia en el mercado del comercio electrónico. Al detallar cómo evoluciona el panorama del comercio en línea, este texto líder en el mercado refleja los cambios en la economía y la manera en que los negocios y la sociedad responden ante ellos. Al equilibrar las cuestiones tecnológicas con los aspectos de negocios estratégicos del comercio electrónico exitoso, la nueva edición incluye una cobertura amplia del comercio móvil, el crecimiento del comercio electrónico en China, el diseño de estrategias a nivel mundial para las redes sociales y la mercadotecnia en línea; la tecnología habilitada para la subcontratación y los más recientes desarrollos en los sistemas de procesamiento de pagos en línea.

Herramientas de aprendizaje Casos prácticos y características de “Errores

aleccionadores” ilustran ejemplos del mundo

real del comercio electrónico exitoso y no exitoso.

Al proporcionar oportunidades para el estudio posterior, cada capítulo concluye con una lista exhaustiva de recursos que sirven como punto de partida para los lectores que desean aprender más sobre los temas de los capítulos.

Acerca del autorGary P. Schneider es el Profesor de Contabilidad William S. Perlroth en la Quinnipiac University. Sus cargos previos en la enseñanza incluyen la University of San Diego, la University of Tennessee y la Xavier University. Ha escrito ampliamente sobre temas de contabilidad y sistemas de información y es autor de más de 50 libros y 100 documentos de investigación. El trabajo de Schneider ha aparecido en revistas como Interfaces, IS Audit & Control Journal y Journal of Information Systems. Cuenta con un doctorado en sistemas de información contable por la University of Tennessee, una maestría por la Xavier University y una licenciatura en Economía por la Universityt of Cincinnati. Ha practicado la contabilidad pública en Ohio durante 14 años antes de emprender su carrera académica.