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COMERCIALIZACIÓN DE TANGIBLES E E

INTANGIBLES UNIDAD II

Fundamentos del Marketing de Tangibles e Intangibles

SEMANA 4

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Introducción

Las determinantes del Marketing pueden definirse como los aspectos o

limitaciones técnicas, físicas o jurídicas, de orden interno o externo a la empresa

que, sin ser modificables por ella, al menos a corto plazo, influyen, guían o

determinan su existencia.

El análisis interno de la empresa supone analizar los recursos y capacidades de la

misma, con la finalidad de encontrar las fortalezas que le permitan mantener una

ventaja competitiva y debilidades que suponen un riesgo para conseguir los

objetivos propuestos por la organización. Este análisis de recursos y capacidades

debiera considerar la gran diversidad de factores relativos a aspectos de

producción, costos, financiación, generales de organización, propios de Marketing

y, finalmente, de servicio, cultura e imagen corporativas.

Toda empresa debiera ofrecer un servicio único y de calidad a sus clientes. En la

actualidad resulta casi una obligación conferir a los productos características

exclusivas que les aporten valor añadido y a la vez los diferencien del resto. Tal y

como afirman algunos expertos en consultoría, con el servicio al cliente lo que se

pretende es “lograr que el cliente se resista a pensar en la posibilidad de comprar

a otra empresa que no sea la nuestra”. Para conseguirlo, es necesario que las

acciones encaminadas a este fin tengan el respaldo de toda la organización, no

sólo del departamento Comercial o de Marketing. En efecto, “alguien deberá

responsabilizarse de planificar acciones que contribuyan a alcanzar los objetivos

prefijados, de medir los indicadores necesarios para controlar la evolución

conseguida, tanto respecto del servicio percibido por el cliente como de la eficacia

interna, de atender al cliente directamente, de realizar el seguimiento de los

envíos”. Para controlar y administrar el enorme volumen de información que todo

esto genera, deberá implementarse un sistema de información eficaz que permita

un acceso ágil a la misma, siendo capaces de informar (y en ocasiones hasta de

tomar decisiones) sin que el cliente tenga que sufrir una espera tediosa.

SEMANA 4

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Ideas fuerza

Determinantes del Marketing: “Aquellos aspectos o limitaciones técnicas, físicas

o jurídicas, de orden interno o externo a la empresa que, sin ser modificables por

ella, al menos a corto plazo, influyen, guían o determinan su existencia”.

Imagen Corporativa: “El estado de opinión que resume la percepción que un

determinado público tiene de una organización a partir de la síntesis de sus tres

variables formales: identidad, cultura y comunicación corporativa”.

Servicio al Cliente: “Lograr que el cliente se resista a pensar en la posibilidad de

comprar a otra empresa que no sea la nuestra”.

Cadena de Valor: “Está constituida por todas las actividades que una empresa

debe llevar a cabo para vender un producto o servicio y, si ello es necesario,

realizar un servicio postventa”.

Mercado: “El conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes

determinados en el lugar y en el tiempo”.

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5. DETERMINANTES DEL MARKETING DE TANGIBLES E

INTANGIBLES

Entendemos por determinantes del marketing aquellos aspectos o limitaciones

técnicas, físicas o jurídicas, de orden interno o externo a la empresa que, sin ser

modificables por ella, al menos a corto plazo, influyen, guían o determinan su

existencia. Del correcto análisis e interpretación de estos determinantes, depende

en gran parte el éxito de las medidas adoptadas por la empresa a posteriori.

A continuación analizaremos uno a uno las principales determinantes que marcan

la vida de la empresa, desglosando los aspectos más significativos de cada uno.

5.1. Determinantes Internos

La Empresa se compone de varios departamentos que actúan en conexión unos

con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del Director de

Marketing. Éste debe tomar dichas decisiones dentro de los objetivos, estrategias

generales y políticas establecidas por la alta dirección, sometiendo a su

aprobación las propuestas antes de llevarlas a cabo.

Realizar un análisis interno de la empresa supone analizar los recursos y

capacidades de la propia empresa, con el fin de encontrar las fortalezas que

pueden permitirle mantener una ventaja competitiva, y por otro lado, debilidades

que suponen un riesgo para conseguir los objetivos de la organización.

Este análisis de recursos y capacidades debe considerar una gran diversidad de

factores relativos a aspectos de producción, costos, financiación, generales de

organización, propios de Marketing y, finalmente, de servicio, cultura e imagen

corporativa.

Estructura financiera:

Determinación del punto muerto, es decir, del número de unidades a vender

para cubrir los costos fijos.

Años de vida del producto.

Ingresos esperados.

Inversiones y gastos a realizar en el período de vida que se estime.

Cálculo de la tasa de rentabilidad (previsión).

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Inversiones a realizar:

De nueva implantación: maquinaria, red comercial.

De desarrollo del producto.

Comparación de las inversiones a realizar con las entradas de tesorería que

se esperan en cada período.

Existen suficientes recursos para realizarlas (autofinanciación) o hemos de

recurrir a fuentes externas (créditos, subvenciones).

Rentabilidad sobre el capital de la inversión, y período de recuperación del

mismo.

Umbral de rentabilidad anual.

Margen de contribución sobre el capital.

Margen de contribución sobre ventas.

Índice de expansión de las ventas potenciales por años.

Rotación del capital.

Datos de la cuenta de explotación:

Valoración de las cifras de venta.

Margen comercial.

Beneficio neto (previsión).

Cash-flows generados.

Ratios financieros:

Ratio de endeudamiento.

Ratio de solvencia a largo plazo.

Ratio de financiación inmovilizado.

Ratio de rentabilidad económica.

Ratio de rentabilidad financiera.

Ratio de liquidez y necesidades complementarias de capital circulante.

Elaboración de los siguientes presupuestos:

De gastos.

De recursos.

Propios (autofinanciación).

Ajenos (aumentos de capital, empréstitos, préstamos a largo plazo).

Balance previsional.

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Previsión de tesorería.

Estructura productiva:

Posibilidad real de fabricación del producto.

Posibilidad de fabricarlo a escala industrial.

Determinación del nivel de calidad exigible a los materiales.

Disponibilidad de materia prima.

Necesidades de maquinaria y personal.

Establecimiento de los costos de producción según volúmenes a alcanzar.

Exigencias técnicas del envase.

Durabilidad y necesidades de manutención del producto.

Política de stocks:

En el almacén de fábrica.

En el almacén de las delegaciones o depósitos.

En el punto de venta.

Rotación adecuada.

Ratios a considerar:

De costos.

De stocks.

De almacén.

Cómo afecta a los costos de producción la fabricación del producto.

Producción mínima a efectuar.

Productividad con respecto a la competencia.

Estructura de costos:

Sistema de costos a emplear.

Análisis de los costos a nivel de departamentos.

Costos directos de fabricación:

Mano de obra.

Materia prima.

Amortizaciones.

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Energía.

Gastos que intervienen en la fabricación del producto, no incluidos en el

costo directo.

Costos de gestión de stocks, roturas, promedios de rotación.

Costo de la central, de las delegaciones y de las sucursales (arriendos,

energía, sueldos).

Gastos de funcionamiento.

Gastos referidos a los canales de distribución:

Venta directa: personal, luz del punto de venta.

Venta indirecta: descuentos, promociones, bonificaciones.

Gastos referidos a la distribución física de los productos:

Flota propia: sueldos, incentivos, seguros, choferes, fletes.

Agencias: costo de la distribución.

Gastos del equipo de ventas:

Sueldos.

Gastos de viaje.

Representación.

Viáticos.

Comisiones.

Gastos de publicidad y promoción:

Campañas.

Merchandising.

Publicidad directa.

Costos derivados de condiciones especiales de venta.

Costos Unitarios y Costos Totales.

Estructura organizativa:

Consistencia y coherencia de los organigramas.

Nivel del equipo directivo (calidad profesional e historial).

Organigrama de funciones.

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Flujos de información y comunicación en la empresa.

Organización de la red comercial:

Estructura y funcionamiento.

Organigrama.

Guía de funciones y normas de trabajo.

Programación y control de las actividades.

Aspectos claves:

Unidad de mando.

Unidad de dirección.

Autoridad (localización y graduación) y responsabilidad.

Extensión del control.

Esquema del proceso de comunicación.

Elaboración de programas (ventas, producción, personal, económico,

patrimonial, financiero).

Estructura de Marketing:

Penetración de mercado.

Cartera de productos.

Imagen productos/ marcas.

Innovación.

Costos y precios.

Distribución, cobertura y eficacia.

Logística.

Equipo de ventas.

Comunicación comercial.

Sistema de información de Marketing.

Pregunta para reflexionar sobre el contenido de los puntos anteriormente

tratados:

Respecto de los determinantes del marketing, su correcto análisis e interpretación

¿qué determinarán al interior de la empresa?

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5.2. Servicio

Tal como fue señalado anteriormente, toda empresa debiera ofrecer un servicio

único y de calidad a sus clientes, y en este sentido, el servicio deviene uno de los

instrumentos fundamentales para conseguirlo.

Según algunos especialistas en consultoría, con el servicio al cliente lo que se

pretende es “lograr que el cliente se resista a pensar en la posibilidad de comprar

a otra empresa que no sea la nuestra”. Para conseguirlo, es necesario que las

acciones encaminadas a este fin tengan el respaldo de toda la organización, no

sólo del departamento Comercial o de Marketing.

5.2.1. Servicio al Cliente

En efecto, “alguien deberá responsabilizarse de planificar acciones que

contribuyan a alcanzar los objetivos prefijados, de medir los indicadores

necesarios para controlar la evolución conseguida, tanto respecto del servicio

percibido por el cliente como de la eficacia interna, de atender al cliente

directamente, de realizar el seguimiento de los envíos”.

Para controlar y administrar el enorme volumen de información que se genera en

este proceso, se debiera implementar un sistema de información eficaz que

permita un acceso ágil a la misma, siendo capaces de informar (y en ocasiones

hasta de tomar decisiones) sin que el cliente tenga que sufrir una espera tediosa.

Con todo ello se persigue un doble objetivo: satisfacer al cliente en primer lugar

para, posteriormente, fidelizarlo o “engancharlo” permanentemente a nuestra

empresa.

5.3. Imagen Corporativa

Este concepto merece una introducción previa. Entendemos por imagen

corporativa el estado de opinión que resume la percepción que un determinado

público tiene de una organización a partir de la síntesis de sus tres variables

formales: identidad, cultura y comunicación corporativa.

Identidad visual: conjunto de atributos, de carácter permanente, que

definen la esencia de una empresa, la identifican y diferencian de otras. Sus

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tres elementos principales, base del denominado Programa de Identidad

Visual (P.I.V.), son: el símbolo, el logotipo y los colores corporativos.

Cultura corporativa: construcción social de la identidad de la organización,

que se expresa a través de un conjunto de presunciones (preconscientes) y

valores (conscientes) compartidos por la mayor parte de sus miembros, y

que sirven a éstos para integrarse internamente y adaptarse externamente,

convirtiéndose en una suerte de ideología de la organización que determina

el comportamiento de ésta. La cultura corporativa se concreta en las

siguientes variables generales:

- Las formas de pensamiento y aprendizaje.

- Las formas de influencia, poder y cambio.

- Las formas de motivación y recompensa.

Comunicación corporativa: estrictamente hablando, este concepto

engloba cualquier práctica comunicativa de la empresa. Sin embargo, suele

restringirse su significado a la comunicación de la personalidad de la

empresa hacia el exterior. En este sentido, la comunicación corporativa se

diferencia de la comunicación comercial en que el referente de la primera

es la empresa globalmente considerada, no un aspecto concreto de la

misma. Los tres principales ámbitos que cubre la comunicación corporativa

son:

- Comunicación del Presidente: Tiene una dimensión estratégica y

cultural, ya que actúa como portavoz institucional de la organización

y además encarna sus valores culturales.

- Comunicación Personal: Las primeras impresiones que una persona

recibe cuando se acerca por primera vez a una organización suelen

tener una importancia desproporcionada en la imagen que,

posteriormente, esa persona se crea de dicha organización. Este

concepto incluye la comunicación telefónica y el servicio de atención

al cliente, entre otros.

- Comunicación de Crisis: Una crisis afecta a la globalidad de la

compañía, por lo que la respuesta a ella deberá ser igualmente

globalizadora.

Otros aspectos de la Imagen Corporativa a analizar son:

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- Clima interno de la organización: Higiene y seguridad, formación,

promoción, comunicación interna, satisfacción / insatisfacción,

expectativas / motivaciones.

- Recursos humanos: Valoración, formación, selección, evaluación y

control de resultados.

- Innovación y cambio.

- Apertura al entorno.

Pregunta para reflexionar sobre el contenido de los puntos anteriormente

tratados:

¿Cuál es la importancia de la imagen corporativa?

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6. REQUISITOS DE UN BUEN ANÁLISIS INTERNO

Para que un análisis interno sea considerado eficaz en su orientación, debe

cumplir una serie de requisitos:

a) Ser extenso, porque debe analizar la empresa tanto horizontal como

verticalmente. Analiza la eficiencia (“doing things right”) vs. la eficacia

(“doing the right things”), el enfoque de sistemas y las situaciones

problemáticas.

b) Ser sistemático, porque debe actuar de fuera hacia dentro, de lo más

general a lo más particular y concreto.

c) Ser independiente, en el sentido de buscar la objetividad, la que puede

conseguirse de seis formas distintas:

Auto diagnóstico genérico de la empresa.

Diagnóstico horizontal, por líneas al mismo nivel.

Diagnóstico vertical, por parte del jefe a sus subordinados.

Auditores de la empresa.

Auditores externos.

Equipo mixto (interno-externo).

d) Ser periódico, para poder tener referencias regularmente.

El análisis interno puede hacerse a través de reuniones semi estructuradas, con

un guion base que permita un posterior diálogo, y con los directivos involucrados

(no únicamente de Marketing) presentes, ya que su finalidad, además de detectar

debilidades y fortalezas, es convertirse en un mecanismo que para dichos

directivos discutan, debatan, participen y se preparen para la cultura de mejora

resultante de este proceso.

La Cadena de Valor (Porter, 1988), es otra técnica utilizada para analizar

internamente la empresa. La Cadena de Valor está constituida por todas las

actividades que una empresa debe llevar a cabo para vender un producto o

servicio y, si ello es necesario, realizar un servicio postventa. Todas estas

actividades suponen un costo para la empresa. Si el precio que los clientes están

dispuestos a pagar es superior al citado costo, la empresa obtendrá un beneficio.

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Figura Nº 1

Cadena de Valor

Actividades Primarias

Actividades

de

Apoyo

CADENA DE VALOR DE PORTER

Fuente: Elaboración Propia

Las actividades que configuran la Cadena de Valor se organizan en dos grandes

grupos: primarias (forman el ciclo productivo de la empresa), y de soporte (hacen

posible las anteriores).

En la Cadena de Valor, todas las actividades están interrelacionadas. A este

proceso se le denomina eslabones o enlaces. Los eslabones reflejan la necesidad

de la coordinación de las diferentes actividades. Asimismo, las actividades de la

cadena de una empresa están conectadas con las actividades de sus proveedores

y con la de sus clientes, siendo los eslabones verticales los que reflejan esas

conexiones. El análisis de estos eslabones verticales es importante por cuanto su

mejora o control puede significar ventajas competitivas.

La actuación sobre los eslabones verticales puede beneficiar no sólo a la

empresa, sino también a sus clientes o proveedores.

Figura Nº 2

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Para qué sirve la Cadena de Valor

¿Qué es?

Es el conjunto de actividades discretas

desempeñadas internamente por la

empresa (para diseñar, producir, llevar al

mercado, entregar y apoyar sus productos) y

sus interacciones (eslabones horizontales).

¿Para qué sirve?

Permite identificar y analizar actividades

estratégicamente relevantes para obtener

alguna ventaja competitiva

Fuente: Elaboración Propia

Una vez identificadas las actividades de la Cadena de Valor, así como los

eslabones, la empresa debe proceder a su estudio, abordándolo tanto en términos

de sus costos totales como en función de cómo se efectúan las actividades y

cómo intervienen los eslabones. Todo ello permitirá identificar las actividades y

eslabones que suponen fuentes de ventajas competitivas, ya sea en costo o en

diferenciación. También se identificarán las actividades que constituyan puntos

débiles, que deberán ser corregidas.

Como ejemplo de aplicación eficaz del análisis de la Cadena de Valor, citaremos a

la empresa Levis, que produce el tejido llamado Denim, utilizado para la

confección de prendas vaqueras.

Levis utilizó este análisis para comprender la creación de valor de su producto no

sólo en el proceso productivo, sino también desde que entregaban el tejido al

cliente hasta que la prenda era adquirida por el consumidor final. Con ello, y tras

haber detectado las fuentes de ventaja competitiva consiguió, por un lado,

diferenciar su producto (que en principio podía ser considerado un commodity o

producto indiferenciado) y, por otro, mejorar las actividades de la cadena de valor

de sus clientes (en aspectos tales como el costo del lavado de las prendas o el

costo laboral de corte y confección).

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Figura Nº 3

Sistema de Valor

SISTEMA DE VALOR

Cadena de Valor de los

Proveedores.

Cadena de Valor de la Empresa

Cadena de Valor de los

Canales

Cadena de Valor de los

Clientes

Fuente: Elaboración Propia

Pregunta para reflexionar sobre el contenido de los puntos anteriormente

tratados:

¿Cuáles son los requisitos que deben cumplir un buen análisis interno?

6.1. Creación de valor en los productos tangibles e intangibles

6.1.1. Determinantes Externos

El correcto análisis de los determinantes externos (entorno, mercado, demanda y

competencia) permite a la empresa detectar las oportunidades que se le presentan

en el exterior, así como las amenazas que sobre ella se ciernen.

Ello, unido a las fortalezas y debilidades detectadas en el análisis interno, permitirá

completar el análisis FODA (debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades),

imprescindible paso previo a la toma de cualquier decisión de Marketing.

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6.1.1.1. Entorno

El entorno de una empresa está compuesto por el conjunto de actores y fuerzas

externas y no controlables por ella misma que pueden afectar a su capacidad para

desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos

objetivos.

La clave para el éxito de una empresa depende de su habilidad para prever y

adaptarse a los cambios que experimenta el entorno.

En el estudio del entorno podemos distinguir entre:

a. Microentorno: Compuesto por los actores de mayor proximidad a la

empresa, y que por tanto con más rapidez pueden afectarla. Son los

siguientes:

- La propia empresa.

- Suministradores.

- Intermediarios.

- Clientes.

- Competencia.

- Grupos de interés.

b. Macroentorno: Integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan

a todos los actores del microentorno arriba mencionado. Son:

- Factores demográficos.

- Factores económicos.

- Factores medio ambientales.

- Factores tecnológicos.

- Factores políticos.

- Factores culturales.

Veamos ahora, en mayor profundidad los integrantes del entorno de Marketing:

a) Microentorno: Además de la propia Empresa, incluye a:

Suministradores: Compuesto por todas las empresas e individuos que

proporcionan los recursos necesarios (inputs) para que la empresa pueda producir

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sus bienes y servicios (outputs).

Los proveedores afectan a las decisiones de Marketing a través de los precios y la

disponibilidad de sus productos. Para evitar problemas de desabastecimiento, la

empresa puede diversificar sus fuentes de inputs.

Intermediarios: Conjunto de agentes que ayudan a la empresa en la promoción,

venta y distribución de sus productos al consumidor final. Son:

- Distribuidores: Solucionan el problema de las discrepancias entre

consumidor y empresa por lo que respecta a cantidad, lugar, tiempo,

variedad y posesión de los productos. La empresa quiere producir y

suministrar grandes cantidades y el consumidor quiere disponer del

producto en una cierta cantidad, en el lugar y momento adecuados, y con

variedad y facilidades de pago.

- Empresas de transporte: Realizan el traslado de los bienes desde el punto

de origen al destino final, así como el almacenamiento en puntos

intermedios, teniendo en cuenta aspectos como el costo, la entrega, la

velocidad y la seguridad.

- Agencias de servicios de Marketing: Ayudan a la empresa en la selección y

promoción de sus productos en los mercados adecuados a través de la

investigación, publicidad, medíos y consultorías. Las grandes empresas

tienen un departamento propio que realiza estas tareas.

- Intermediarios financieros: Son los bancos, compañías de crédito, de

seguros y restantes sociedades que ayudan a financiar y asegurar los

riesgos asociados con la compraventa de bienes.

Clientes: La satisfacción de sus necesidades constituye, como ya se ha indicado,

el fin último del Marketing.

Competencia: Las empresas constantemente rivalizan con numerosos

competidores para conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. Es obligado

identificar y controlar las características de dicha competencia. Ésta puede ser

directa o bien indirecta, con productos diferentes que satisfacen la misma

necesidad que el nuestro.

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Grupos de interés: Se define como grupo de interés “todo colectivo que tenga

impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus

objetivos”. Un departamento de relaciones públicas que establezca buenas

relaciones con estos grupos es fundamental. Podemos citar, entre otros, a:

Grupos de interés financieros.

Grupos de interés en los medios masivos.

Grupos de interés públicos.

Grupos de interés relacionados con acciones populares.

Grupos de interés general.

Grupos de interés interno.

a. Macroentorno

Factores demográficos: Hay que analizar las principales tendencias demográficas

y sus implicaciones para la planificación de Marketing. Entre otros aspectos que

deben estudiarse encontramos:

Tamaño y crecimiento de la población.

Estructura de la población.

Distribución geográfica.

Densidad de población.

Distribución por edades.

Tendencia migratoria.

Edad media matrimonio.

Tasa de natalidad.

Tasa de mortalidad.

Esperanza de vida.

Estructura étnico-racial.

Fragmentación de los mercados.

Factores económicos: es necesario descubrir las principales tendencias en el nivel

de ingresos y los cambios que se producen en los patrones de gasto de los

consumidores. Estudiaremos:

Producto Nacional Bruto.

Renta per cápita.

Inflación.

Tasa de desempleo.

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Variaciones impositivas.

Nivel de ingresos.

Modelos de ahorro.

Modelos de crédito.

Nivel de endeudamiento.

Patrones de gasto.

Inestabilidad monetaria.

Tipos de interés.

Nivel de vida.

Factores medio ambientales: Es un hecho que cada día hay una mayor

sensibilidad por parte de la sociedad hacia todos los temas relacionados con el

medio ambiente. Las cuatro preocupaciones principales que se observan en este

sentido son:

Escasez de materia prima. Energías alternativas.

Evolución inestable del costo de la energía.

Aumento de los niveles de contaminación.

Papel del gobierno y de las ONG en la protección del medio ambiente.

Factores tecnológicos: Estamos asistiendo a un desarrollo tecnológico acelerado,

con constantes innovaciones, lo que implica de cierta forma una destrucción

creativa, en el sentido de que toda innovación supone el perjuicio o destrucción de

otro producto. El especialista de Marketing debe saber observar las siguientes

tendencias:

Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos.

Evolución de las técnicas de producción.

Reducción en costos de producción.

Robótica.

Cibernética.

Biotecnología.

Elevados (y crecientes) presupuestos en I + D.

Cooperación entre empresas en temas de I + D.

Introducción de equipos de Marketing en equipos de I + D.

Evolución de las comunicaciones.

Reglamentaciones sector tecnológico.

Evolución de los plazos entre la creación de la idea lanzamiento.

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Los especialistas en Marketing deben trabajar cerca de los expertos de I + D, para

animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado.

Factores políticos: Incluyen leyes, instituciones públicas y grupos de presión que

influencian y en ocasiones limitan a ciertos individuos o sociedades. Debemos

destacar para su estudio:

Nivel de estabilidad política.

Regulación legislativa de los negocios.

Protección de empresas (subvenciones).

Protección de consumidores.

Protección de los intereses generales de la sociedad.

Regulaciones de los precios.

Organizaciones de consumidores.

Grupos de presión gubernamentales.

Factores culturales: La sociedad perfila las creencias básicas, las tradiciones,

recuerdos colectivos, valores y normas sociales. Las tendencias culturales más

relevantes son:

Deseo profundo de seguridad.

Orientación puritana vs. liberalista en cuanto a costumbres.

Culto a la juventud vs. respeto a la vejez.

Contracultura.

Visión (estereotipos) sobre los demás.

Grupos de estilos de vida.

Los especialistas de Marketing deben estar atentos ante cambios culturales

significativos, susceptibles de ser provocados por la difusión de las ideas, modas,

etc.

¿Cuáles son las herramientas que dispone la Comercialización para realizar un

buen Análisis del Entorno?

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7. MERCADO

Desde la óptica del Marketing, el concepto tradicional de mercado como “lugar

físico donde se produce una relación de intercambio” es limitado. Por mercado

debe entenderse el conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes

determinados en el lugar y en el tiempo. Es decir, no un espacio concreto sino

más bien un conjunto de personas que realizan dicho intercambio.

Esquemáticamente, el mercado puede definirse a través de los elementos que lo

componen y determinan su existencia:

7.1. Determinación del Mercado

Mercado Actual. Es el real, el que en un momento dado demanda un producto

determinado. A su vez, puede ser:

Mercado propio de la empresa.

Mercado de la competencia.

Mercado de No Consumidores. Se divide en:

Relativo: Aquel que no compra aunque cumple todas las condiciones

para poder hacerlo (ej.: personas mayores de 16 años que no compren

cigarros). Es potencial, pero susceptible de convertirse en real.

Absoluto: Ideal, no puede ser real si no cambian determinados aspectos

(personales, de deseo, de capacidad adquisitiva). Siguiendo con el

ejemplo anterior, los menores de 16 años, que no podrán comprar

tabaco hasta que superen esta edad.

Es decir, que el mercado potencial de una empresa debería incluir el mercado

actual (propio y de la competencia) más el mercado de no consumidores relativo.

7.2. Límites del Mercado

Los límites que a continuación se detallan señalan el campo de actuación del

Marketing, si bien ni son fáciles de determinar ni son inamovibles, por lo que

pueden ser ampliados.

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Los límites del mercado pueden clasificarse en:

Físicos: Son los territoriales o geográficos, que dan lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.

Características consumidores: Pueden ser demográficas, socioeconómicas,

étnicas y culturales.

Usos del producto: Estos límites son los más relativos y los que con más

facilidad pueden modificarse. El mercado puede ampliarse, por ejemplo, por

nuevas aplicaciones del producto (ej. el shampoo de niños, que puede pasar a ser

un producto para el lavado diario de cabello de cualquier miembro de la familia).

7.3. Clasificaciones del Mercado

Clasificación de Stackelberg en función del número de personas que constituyen

demanda y oferta.

Las combinaciones más habituales son:

Oligopolio: Pocos oferentes (generalmente en una cifra inferior a 20) y

muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por

ejemplo, el mercado del automóvil.

Monopolio / Duopolio: Un solo (dos) oferente (s) y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas (ej.: Tabacalera).

Competencia Perfecta: El número de compradores y vendedores es muy elevado, siendo el producto intercambiado muy homogéneo (ej.: mercado de cereales o de valores mobiliarios). No hay barreras de entrada y no existen pactos, acuerdos, restricciones o controles entre vendedores o entre compradores. Como puede observarse, estamos más bien ante un modelo teórico que ante una situación real.

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7.3.1. Cuáles son las condiciones que deben darse en el mercado para que

haya una competencia perfecta

Competencia Monopolística: Es la situación más frecuente. Hay muchos

oferentes y demandantes, los productos son diferenciados y existe alguna barrera

de entrada (ej. Mercado de electrodomésticos o de productos de alimentación).

Oligopsonio / Monopsonio: Se trata de un oligopolio / monopolio a la inversa, es

decir, situaciones de mercados con escasos o un solo comprador,

respectivamente, frente a una pluralidad de vendedores. Suele darse esta

situación, sobre todo, en el caso de aprovisionamientos o adquisiciones por parte

de empresas públicas o también de adquisiciones de industrias principales a su

industria auxiliar.

7.3.2. Clasificación según el tipo de Comprador

Particulares: Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin

obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios (Mercado de

Consumo).

Empresas: Su demanda es derivada de los mercados de consumo. Adquieren los

bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos (Mercado

Industrial).

Organismos Públicos: Su demanda también es derivada, pero su actividad no

tiene una finalidad económica (Mercado Industrial).

Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas,

partidos políticos, etc. (Mercado Industrial).

7.3.3. Clasificación según el tipo de relación de Intercambio

Subasta: El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como

vendedor (ej.: subasta obras de arte).

Licitaciones: En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha

establecido previamente las condiciones de la misma (ej.: compras de licitación

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mediante concurso).

De relaciones: Son las más habituales. Se producen transacciones simples, sin

contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes (ej.: venta al detalle

de productos de consumo).

Contractuales: La relación queda formalizada en un contrato de duración limitada

o ilimitada (ej.: compra de viviendas).

Franquicias: La relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de

servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca, por parte

del franquiciador (propietario de la marca, bien o servicio). En contraprestación, el

franquiciado (vendedor bajo licencia) abona un canon y/o un porcentaje de los

ingresos (“royalty”) y acepta las condiciones de venta que le imponen (ej.: Mc

Donalds, Burger King, etc.).

La clave del éxito de la franquicia viene determinada por la relación franquiciador -

franquiciado. Existen una serie de aspectos fundamentales para el franquiciador:

El mantenimiento de su imagen por el franquiciado.

La fidelidad de éste.

El mantenimiento de la rentabilidad original en cada establecimiento.

El control del canon (que puede ser de entrada, publicitario y operativo o

en función de las ventas).

Obligacionales: La relación contractual es más duradera. Una de las partes tiene

el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra (ej.:

relaciones del mercado laboral).

7.3.4. Clasificación según el tipo de producto ofertado

Mercado de Bienes: Productos tangibles. Puede ser, a su vez, de bienes de

consumo o de bienes industriales.

Mercado de Servicios: Productos intangibles.

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8. CONSUMIDOR / COMPRADOR (MARKETING DE LA

DEMANDA)

El Marketing tiene como finalidad el consumo y el consumidor. En otras palabras:

el consumo es el objetivo final del Marketing, y para lograrlo es preciso superar

antes otro objetivo más inmediato -la compra-, condición indispensable para

conseguir aquél. Mientras el producto se fabrica, se distribuye y se exhibe en la

tienda, debemos considerarlo provisionalmente vendido. Sólo la compra del

producto, antecedente necesario de su consumo, nos puede en realidad rematar

una venta que ha sido hasta entonces provisional.

De la anterior realidad ha nacido la importancia del Marketing dirigido al

consumidor, porque con sus técnicas de hacer deseables nuestros productos

conseguimos impulsarle a la compra de los mismos, cumpliendo así nuestro

objetivo. Estas técnicas seguirán influyendo en el consumidor para hacerle repetir

sus compras, consumiendo de esta forma con mayor frecuencia y en mayor

cantidad.

El consumidor y el comprador no tienen la misma psicología, frecuentemente

porque no son la misma persona. Y aunque sí lo sean, las razones de su conducta

en compra y consumo son distintas. En cualquier caso, hay que tener en cuenta

que todos somos consumidores, pero no todos somos compradores.

Hay una extensa gama de productos que se compran por persona distinta de

quien los consume: pensemos en los bienes que compran las madres para el

consumo de sus hijos; los productos del hogar o las ropas de los maridos

compradas por sus mujeres. Pero este comportamiento no se da sólo en bienes

de consumo; en bienes industriales es frecuente que la compra la realice un jefe

de compras, que se constituye en pieza clave en el Marketing de los productos

industriales.

Por consiguiente, es necesario establecer dos corrientes paralelas: la estrategia

para el consumo y la estrategia para la compra.

Son dos estrategias distintas dentro de una misma política, coordinadas,

coherentes entre sí, pero específicas e independientes. El éxito acompañará

cuando ambas sean eficaces.

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8.1. Aspectos a conocer del Consumidor

La determinación de la motivación del consumidor presenta una serie de

dificultades, entre las que cabe destacar:

Las necesidades son ilimitadas.

Las necesidades se producen simultáneamente.

Las formas de satisfacer estas necesidades son múltiples.

Los motivos de elección también son múltiples.

Los motivos de elección no siempre son conocidos por el propio consumidor.

A pesar de lo anterior, lo que sí es generalmente aceptado es que los tipos de

necesidades que puede sentir una persona, siendo variados, pueden

jerarquizarse. Y aunque esta jerarquización es en realidad personal e

individualizada, es decir, cada persona posee sus propias preferencias y caben

modos muy distintos de elección de las necesidades a satisfacer, incluso si se

trata de necesidades básicas o de primer orden (por ejemplo, la necesidad básica

de conservar la vida puede verse superada por la necesidad de conseguir honor

por parte de un soldado, o, sin ir tan lejos, determinadas personas pueden preferir

oír música a ganar más dinero empleando su tiempo en nuevos trabajos o pueden

sacrificar la necesidad de comer a la de sentirse más esbeltas), es posible

establecer unos rangos jerárquicos usuales.

MASLOW ha establecido una pirámide de necesidades y de las correspondientes

motivaciones para satisfacerlas a modo de escalones: una persona, por ejemplo

un consumidor, si referimos el análisis al consumo de productos, tenderá en

general a satisfacer las necesidades del escalón más bajo, sentidas como

prioritarias, antes de satisfacer las de cada escalón sucesivo.

No se trata, sin embargo, de un modelo mecánico e inalterable, sino sólo de un

esquema general con posibles excepciones.

La fundamentación de las motivaciones de compra ha dado origen a diversas

teorías o modelos explicativos:

a. Teoría del Homo Economicus: Explica las motivaciones de compra por

un análisis racional y consciente; los consumidores se decidirán por los

productos que maximizan su utilidad, considerando como parámetros

sus gustos y los precios, de modo que tenderán a comprar los productos

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que maximicen su utilidad marginal. Esta teoría parte de un individuo

abstracto, matemático, sin considerar estímulos psicológicos o

sociológicos.

Es útil para mostrar la conexión utilidad-precio y especialmente si se

refiere al consumo de las organizaciones y consumidores empresariales

o industriales, en que la lógica tiende a imponerse sobre las restantes

dimensiones de la compra. Sin embargo, resulta insuficiente para

explicar el comportamiento de compra del individuo concreto o habitual,

que no es un “ente lógico” sino más bien “psicosociológico”.

b. Teoría del aprendizaje o “modelo reflexológico”. Esta teoría está

basada en la psicología conductista, con inicio en PAVLOV y sus

estudios sobre reflejos condicionados.

Todo individuo recibe continuamente “estímulos” del medio en que vive

y actúa, y también de su propio organismo; cada uno de estos estímulos

genera una “respuesta” que, si se repite en un determinado sentido,

origina un proceso de aprendizaje que asocia para el futuro esa

combinación de estímulo/respuesta. Este modelo explicativo, útil para

fundamentar técnicas de adiestramiento es, no obstante, demasiado

simplista; en el comportamiento de las personas incide un entramado

muy amplio de motivos no reducibles al mecanismo de

estímulo/respuesta. Sus aplicaciones en Marketing no dejan, sin

embargo, de tener utilidad, sobre todo en promover la atención sobre

nuevos productos, la fidelización a una marca o la elaboración de

mensajes publicitarios y/o de comunicación.

c. Teoría Psicoanalítica: De base también psicológica, tiene su arranque

en FREUD. A grandes rasgos, viene a decir que la formación de la

personalidad humana se verifica en los primeros años de vida, en que el

niño se inserta en el mundo y, en dependencia estrecha de otras

personas, debe sobrevivir y adquirir una estructura psicológica propia.

Esta estructura psicológica se divide, por lo que a la personalidad se

refiere, en tres áreas: el yo o área de lo consciente, que supone una

delgada capa sobre el ella o área no consciente de impulsos y

tendencias fundamentales del individuo, que no puede hacerse

consciente mediante simple introspección por impedirlo la barrera o

“censura” del súper yo, que canaliza las fuerzas instintivas y poderosas

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del subconsciente hacia formas de conducta social y culturalmente

aceptadas.

En definitiva, puede decirse que la conducta de los individuos es muy compleja, ya

que resulta de la interacción y tensión mutua entre las tres áreas, y sus

motivaciones son difíciles de conocer, incluso por el mismo individuo.

Su aplicación al Marketing tiene el mérito de mostrar la insuficiencia de soluciones

mecanicistas o simplistas y hace énfasis en aspectos como el valor simbólico de

los productos, que se superpone a sus características económico - funcionales, lo

que tiene aplicación, por ejemplo, en la creación de mensajes publicitarios, en el

diseño de productos y envases, en acciones de merchandising, etc.

En cualquier caso, tampoco la teoría psicoanalista basta para explicar el

comportamiento del ser humano, ya que éste, por su complejidad, resulta difícil de

encerrar en los límites de una sola teoría.

Pregunta para reflexionar sobre el contenido de los puntos anteriormente

tratados:

Según su perspectiva, ¿cuál o cuáles de las teorías o modelos explicativos

resultan más pertinentes para motivar la compra?

8.2. Factores determinantes del comportamiento del consumidor

Las decisiones de Marketing requieren, para su éxito, comprender el

comportamiento del consumidor. No basta para ello la consideración de modelos

como los descritos “teoría económica”, “teoría del aprendizaje”, “teoría

psicoanalista”, sino que se hace preciso tener en cuenta una serie más amplia de

factores explicativos.

Estos factores pueden corresponder tanto a conductas observadas (circunstancias

del lugar, tiempo y forma de la compra y del uso de los bienes comprados;

aspectos demográficos; aspectos familiares; etc.) como a aspectos difícilmente

observables (valores, necesidades personales, percepciones, información

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recordada, modos de obtener y procesar esta información, evaluación de

alternativas por parte de los consumidores, etc.).

Podemos apreciar esquemáticamente los principales:

a. Aspectos Demográficos: Incluyen distribución por edades, por lugar de

origen y domicilio, por posición y situación familiar, etc. Se vinculan con

frecuencia a los valores y a las culturas, es decir, a las creencias

ampliamente difundidas sobre lo que es o no deseable y al conjunto de

capacidades y hábitos que llegan a cada individuo como miembro de una

sociedad.

b. Roles y Status: Por rol entendemos el conjunto de actividades que se

espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea.

Cada rol lleva asociado un status, que refleja la consideración que la

sociedad le concede; es la posición del individuo en el grupo, y constituye el

origen del poder y la influencia.

c. Grupos de Pertenencia: Aquellos en los que el individuo está inmerso

como consecuencia de sus relaciones cotidianas (amigos, familia,

compañeros de trabajo, etc.)

d. Grupos de Referencia: Aquellos a los que no pertenece el individuo, pero

con los que se identifica de alguna manera. Destacan dentro de ellos los

líderes de opinión, miembros cuyo comportamiento puede ser imitado con

mayor facilidad, de status elevado y que contribuyen a fijar las normas del

grupo por su gran poder de influencia sobre los demás. El especialista en

Marketing debe tratar de llegar hasta ellos.

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Conclusión

Durante esta semana, fue posible determinar que el análisis de los determinantes

externos (entorno, mercado, demanda y competencia) permite a la empresa

detectar las oportunidades y amenazas que sobre ella se ciernen. Ello, unido a las

fortalezas y debilidades detectadas en el análisis interno, permitirá completar el

análisis FODA (debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades), imprescindible

paso previo a la toma de cualquier decisión de Marketing.

En segundo lugar, y desde la óptica del Marketing, el concepto tradicional de

mercado como “lugar físico donde se produce una relación de intercambio” es

limitado, no un espacio concreto sino más bien un conjunto de personas que

realizan dicho intercambio. De este modo, el Marketing tiene como finalidad el

consumo y el consumidor. En otras palabras: el consumo es el objetivo final del

Marketing, y para lograrlo es preciso superar antes otro objetivo más inmediato, la

compra, condición indispensable para conseguir aquél. Mientras el producto se

fabrica, se distribuye y se exhibe en la tienda debemos considerarlo

provisionalmente vendido. Sólo la compra del producto, antecedente necesario de

su consumo, nos puede en realidad rematar una venta que ha sido hasta entonces

provisional.

En resumen, el consumidor y el comprador no tienen la misma psicología,

frecuentemente porque no son la misma persona, y aunque lo fueran, las razones

de su conducta en compra y consumo son distintas. Las decisiones de Marketing

requieren, para su éxito, comprender el comportamiento del consumidor. No basta

para ello la consideración de modelos como los descritos “teoría económica”,

“teoría del aprendizaje”, “teoría psicoanalista”, sino que se hace preciso tener en

cuenta una serie más amplia de factores explicativos.

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Bibliografía

Dirección de Marketing Autor : Kotler, Philip y Keller, Kevin.

Edición : Décimo Cuarta.

Editorial : Pearson Educación.

Lugar de Publicación : México.

Año : 2012.

ISBN : 978-607-32-1245-8.

Marketing

Autor : Kotler, Philip y Armstrong, Gary.

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Lugar de Publicación : México.

Año : 2012.

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