La TEORÍA HIPODÉRMICA surgió en el período de entreguerras, con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Su contexto se vio caracterizado justamente por la novedad del fenómeno de los mass media y su relación con los regímenes totalitarios que había en ese entonces en Europa. Representó la primera reacción al fenómeno por parte de estudiosos de diversos campos, fue una aproximación global al tema de los media.La TH afirmaba que cada miembro del público de masas era personal y directamente atacada por el mensaje. Se considera como una teoría administrativa de y sobre la propaganda pues éste fue su tema central en el universo de los media. El principal elemento de la TH fue la presencia de una teoría social explícita y en su vertiente comunicativa operó con la psicología conductista.El concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia, además es un término ambivalente que presenta elementos distintos. El pensamiento político del siglo XIX señala en la sociedad de masas el resultado de la industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, de la difusión de valores de igualdad y libertad. Estos cambios sociales determinaron la pérdida de exclusividad por parte de las élites expuestas a las masas. El debilitamiento de los vínculos tradicionales como familia, asociaciones profesionales, comunidad, religión llevó a debilitar el tejido conectivo de la sociedad preparando las condiciones para el aislamiento y alienación de las masas. Uno de los filones, descrito por Ortega y Gasset, reflexiona sobre la cualidad del hombre-masa resultado de la desintegración de las élites. El hombre-masa es la antítesis de la figura del humanista culto, la masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y basa su papel en el saber especializado de la ciencia y la tecnología. La masa es todo lo que no se valora a sí mismo, se siente como todo el mundo pero no se angustia.La masa arrasa todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. Se preocupa por su bienestar aunque no se siente solidaria con las causas de su bienestar.Otra línea estudia la dinámica entre individuos y masas y el nivel de homogeneidad al que se agregan las mismas masas. La masa es una formación que se basa en las partes que unifican a cada uno con todos los demás. Sus acciones apuntan a su meta e intentan llegar por la vía más rápida: las domina una única idea aunque en sus conciencias no es frecuente que posean muchas ideas en común.Al margen de las distintas líneas de análisis, algunos rasgos comunes caracterizan la sociedad de masas: están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos y de todos los grupos sociales. Se componen de personas que no se conocen, separadas, con escasa o ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura. Esta definición enfatiza y corrobora el elemento central de la TH, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, atomizados. Los individuos están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos que refieren a universos de significado y valor que no necesariamente coinciden con las reglas del grupo al que el individuo forma parte. La TH considera una audiencia pasiva, donde cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios. Si los mensajes llegan, la propaganda obtiene el éxito.El modelo comunicativo se basa en la psicología conductista. El sistema de acción del comportamiento humano debía ser descompuesto en unidades compresibles, dierenciables y observables. En la relación organismo-ambiente el elemento más relevante es el estímulo: comprende los objetos y condiciones externas al sujeto que producen una respuesta. Estímulos que no producen respuestas no son estímulos, tampoco puede haber respuestas sin estímulos.La TH no estudiaba los efectos, los daba por sabido. El concepto de sociedad de masas contribuyó a acentuar la simplicidad E R: se trataba de una abstracción analítica donde buscar las R a los E era básicamente un expediente práctico metodológico aunque se reconocía la naturaleza compleja del E y la heterogeneidad de la R. Se enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y amplitud de los E. Los medios de masas eran un fenómeno nuevo que fueron utilizados por los regímenes totalitarios. La TH mantenía una conexión directa entre exposición a mensajes y comportamientos: una persona alcanzada por la propaganda puede ser controlada y manipulada. La TH se centraba en los problemas de la manipulación.

El modelo de Laswell se elabora en el período de auge de la TH. Elaborado en principio en los años ’30, fue propuesto en 1948. Este modelo explica que una forma para describir el acto de la comunicación es respondiendo a las siguientes preguntas: quién (estudio de los emisores),dice qué (análisis del contenido),a través de qué canal (análisis de los medios),a quién (análisis de la audience),con qué efectos (estudio de los efectos).Este modelo, postula que la iniciativa es exclusiva del comunicador y los efectos exlusivos sobre el público. Los procesos de comunicación de masas, según Laswell, son exclusivamente asimétricos tratándose de un emisor activo y una masa pasiva de destinatarios que reacciona al E. La comunicación siempre es intencional, tiende a un fin, busca un. El análisis del contenido se propone para inferir los objetivos de manipulación de los E, los únicos efectos son los observables, vinculados a un cambio de comportamiento. Comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes. Concebía a la audience como una agregación de clases de edad, de sexo, de capa social aunque se prestaba poca atención a las relaciones informales. No las ignoraba, pero consideraba que no influenciaban en el resultado de una campaña.La superación e inversión de la TH se dio a través de tres directrices distintas pero superpuestas: la primera (CEE) y la segunda (EET) basadas en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y sociológico; la tercera (TF) representada por la aproximación funcional al tema de los media.La primera (CEE) estudia los fenómenos psicológicos individuales de la relación comunicativa, la segunda (EET) los factores de mediación entre individuo y medio, mientras que la tercera (TF) elabora hipótesis sobre las relaciones individuo, sociedad y mass media.

La CORRIENTE EMPÍRICO EXPERIMENTAL conduce al abandono de la TH paralelamente a los estudios empíricos del terreno, en la década del ’40. En la exposición la separación resulta neta, en la realidad se trató de un provechoso intercambio de influencias. Ambas constituyen un sector autónomo en la communication research.La teoría de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste en la revisión del proceso comunicativo, entendido como relación mecanicista entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez) la complejidad de los elementos. Se tiende a estudiar la eficacia óptima de la persuasión y a explicar el fracaso de los intentos de persuasión. Para la CEE es posible obtener efectos importantes siempre que los mensajes se estructuren adecuadamente. Evidencia que, frecuentemente, los efectos perseguidos no son alcanzados. La CEE presenta dos coordenadas: por un lado los estudios sobre las características del destinatario y por otro las investigaciones para la organización óptima de mensajes con fines persuasivos.Sostiene que los efectos son variables de individuo a individuo, por particularidades psicológicas. Presenta una estructura similar al modelo mecanicista de la TH:causa (E) (procesos psicológicos que intervienen) efectos (R).La mediación de las variantes rompe la inmediatez y uniformidad, valorando su amplitud proporcionalmente al papel desempeñado por los destinatarios.Esta teoría estudia los efectos en situación de campaña ya sea electoral, informativa, propagandística, etc. con características particulares: tiene finalidades específicas, duración temporal definida, es intensiva y de amplia cobertura, es promovida por instituciones prestigiosas, sus argumentos deben ser vendidos, su éxito puede ser valorado.Se estudian cuatro factores relativos a la audience, aunque son sólo algunos ejemplos de la investigación.- Interés por adquirir información: los que muestran interés hacia cierto tema se interesaron luego de haber estado expuestos, los desinteresados y desinformados aparecen como tales porque jamás han sido expuestos a la información relativa. Mayor es la exposición, mayor es el interés. A medida que aumenta el interés, mayor es la motivación por saber más. - Exposición selectiva: los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar mensajes discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por personas que están de acuerdo o bien están sensibilizadas a los temas. Esto explica que las campañas fracasen, porque un individuo se expone principalmente a comunicaciones según sus intereses evitando

otros contenidos, además estos contenidos tiende a olvidarlos apenas aparecen y cuando los recuerda los desfigura. Es probable que la comunicación de masas no modifique su punto de vista, sino que lo refuerce. Primero hay que analizar qué medio consumen y luego por qué. Recién después tiene sentido estudiar los efectos.- Percepción selectiva: Hay mecanismos psicológicos que intervienen para reducir potenciales fuentes de tensión excesiva o disonancia cognoscitiva que influencian en el proceso de percepción de contenido de las comunicaciones de masa. Existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones del emisor como más cercanas a las suyas de lo que son. Se produce si no hay una gran diferencia entre opiniones, si hay una escasa implicación y cierta indiferencia del destinatario sobre el tema y si existe una actitud positiva del mismo hacia el comunicador. El efecto de contraste se define cuando se dan las condiciones opuestas a las dichas, determinando una percepción del mensaje como propagandístico e inaceptable. Percibe las opiniones más distantes de lo que son.- Memorización selectiva: Con el tiempo, la memorización selecciona los elementos más significativos para el sujeto. El efecto Bartlett alude al mecanismo en la memorización de mensajes de persuasión. Ocurre cuando en un mensaje junto a las argumentaciones más importantes se presentan las contrarias; el recuerdo estas últimas se debilita con mayor rapidez que las primeras. Este proceso acentúa la eficacia de la persuasión de las argumentaciones sentrales. El efecto latente se da cuando mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la persuasión no se logra pero con el tiempo resulta aumentada. Al principio el destinatario tiene una actitud negativa, la memorización selectiva atenúa la barrera contra la persuasión y se logra la influencia del mensaje.Otra tendencia de la CEE fue el estudio de los factores vinculados al mensaje, ya que creían que si el mensaje se organizaba adecuadamente se lograban los efectos deseados.- La credibilidad del comunicador: Si se mide inmediatamente después del mensaje, el material atribuido a la fuente confiable produce un cambio de opinión mayor que la fuente poco fiable. Pero, en un intervalo de tiempo mayor, entra en juego el efecto latente. La influencia de la credibilidad disminuye, se desvanece la imagen de la fuente poco fiable permitiendo mayor recepción y asimilación de contenidos.- El orden de las argumentaciones: En el caso de mensajes bilaterales, se pueden dar efectos primacy (son más eficaces las argumentaciones primarias) o recency (son más eficaces las arguementaciones secundarias contrarias). El conocimiento y familiaridad con el tema conlleva un efecto recency, mientras que si no se tiene conocimiento tiende a presentarse efecto primacy.- La exhaustividad de las argumentaciones: Presentar los argumentos de ambos aspectos es más eficaz para las personas que eran del parecer opuesto, sin embargo es menos eficaz para los que ya estaban convencidos a favor de la cuestión planteada. Los que tienen mayor instrucción son más influenciados por la presentación de ambos aspectos. Los que tienen nivel menor de instrucción son más influenciados por la presentación únicamente de la argumentación a favor del punto de vista. La omisión de un argumento que sea muy importante, es más perceptible y resta eficacia.- La explicitación de las conclusiones: Cuanta mayor es la implicación del destinatario o cuanto más alto su nivel de prestaciones intelectuales, es más útil dejar las conclusiones implícitas. En cambio sobre temas complejos para públicos poco familiarizados parecen ayudar más las conclusiones explícitas.La CEE o de la persuasión redimensiona la capacidad de los medios de manipular al público: especifica la complejidad de los factores, atenúa la inevitabilidad de efectos masivos explicitando las barreras psicológicas individuales, evidencia la no linealidad del proceso de comunicación y analiza la ineficiencia de lagunas capañas. Según esta teoría los media pueden obtener influencia y ejercer persuasión aunque ésta actúe a través de recorridos complicados.

Los ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS hablan de la influencia, no sólo de la ejercida por los media sino de la más general que fluye entre las relaciones comunitarias. Sus trabajos más significativos estudian fenómenos sociales más amplios, como la dinámica de los procesos de formación de las actitudes políticas. Se delimitan dos filones: el primero referido al estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; el segundo comprende las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.Los estudios sobre el consumo de los media son de obvia naturaleza administrativa pero tienen una indudable importancia teórica. Señalan que existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el público, que deberían ser utilizadas a la vez.

Primero, hay que partir de un análisis del contenido. Esto permite saber lo que los oyentes deducen del programa y elimina otras posibilidades. Es decir, un individuo no va a escuchar el noticiero de deportes si busca las novedades en materia política.La segunda forma es realizando un análisis diferencial de los distintos grupos de oyentes, partiendo de la idea de las diferencias psicológicas entre sexo, edad y grupos sociales. Si de dos comedias, la audience de una está compuesta por personas con alto nivel de escolaridad y la audience de la otra se integra por personas de bajos conocimientos, se deduce que la primer comedia ofrece un humor más sofisticado que la segunda.El tercer paso es el estudio sobre las gratificaciones. Puede preguntarse directamente a las personas lo que significa para ellas el programa (por qué lo siguen) y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para las investigaciones.Lazarsfeld habla de efectos preselectivos y efectos sucesivos: la radio primero selecciona su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él.En esta línea de tendencia se sitúan estudios sobre de la variación en el consumo de mass media respecto a las características del público como la edad, sexo, profesión, clase social, nivel de escolaridad. Para comprender las comunicaciones de masas hay que focalizar la atención sobre el ámbito social más amplio en el que operan.El otro trabajo, y más significativo, que se desprende del EET es sobre el contexto social y los efectos de los media. Sostiene que la eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social que actúa. Su influencia se deriva de las características del sistema social que las rodea.Los efectos provocados por los medios dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período. La teoría de los efectos limitados pone acento en un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. Se propone estudiar procesos de formación de opinión en determinadas comunidades sociales.La investigación se articula en torno a problemas como el papel del status socioeconómico, la religión, la edad y otros factores sociológicos en predisponer orientaciones de voto o bien sobre la correlación entre interés, motivación, participación en campaña y nivel de exposición. Los resultados de este trabajo dieron lugar al descubrimiento de los líderes de opinión y la comunicación a dos niveles (two-step flow). Los líderes de opinión son individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo. Representan la parte de opinión pública que intenta influenciar al resto del electorado y muestra mayor atención en el desarrollo de la campaña.Constituyen el sector más activo en la participación política y más decidido en el proceso de la formación de actitudes de voto. El efecto global de la campaña procede en tres direcciones: un efecto de activación (transforma las tendencias latentes en un efectivo comportamiento de voto), un efecto de reforzamiento (preserva las decisiones tomadas evitando cambios de actitudes) y un efecto de conversión (limitado por el hecho de que las personas más atentas y expuestas a la campaña tienen actitudes de voto ya consolidadas). Los que están más inseguros y dispuestos al cambio son los que consumen menos campaña.Las conclusiones de este trabajo subrayan la estabilidad en los procesos de formación de las actitudes políticas y por otro las conexiones entre esta tendencia individual y la red de relaciones sociales significativas de cada sujeto. Pone de manifiesto la función de mediadores de los líderes de opinión., lo que determina justamente a la comunicación a dos niveles. Los líderes y los dos niveles son sólo uno de los modos en que se forman actitudes, el otro es la cristalización o aparición de opiniones. Por encima de la leadership existen las interacciones entre componentes del grupo que refuerzan las actitudes no concretadas de cada persona. Sobre esta base de interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas.En la dinámica que produce la formación de la opinión pública, el resultado global no puede ser atribuido a los individuos aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unos con otros. Los efectos sólo son comprensibles a partir del análisis de las interrelaciones recíprocas. Los efectos de los media se realizan como parte de un proceso más complejo que es el de la influencia personal. Así se produjo una inversión total de posiciones respecto de la inicial TH: la valoración de la consistencia de los efectos es distinta y la lógica del efecto es opuesta.Prevalecen los efectos de refuerzo sobre los de conversión, la influencia personal es más eficaz que los media. Los contactos personales resultan más eficaces porque pueden alcanzar a los más predispuestos al cambio de actitudes. La comunicación de masas tropieza con la exposición y percepción selectivas,

mientras que la comunicación interpersonal presenta mayor grado de flexibilidad frente a resistencias del destinatario. Por el factor credibilidad, la fuente impersonal de los medias se encuentra en desventaja frente a la fuentes conocidas. Además, en las relaciones interpersonales la influencia puede aparecer menos vinculada a finalidades de persuasión.Con su llegada, la televisión se convirtió en el medio predominante de comunicación de masas. Con esto se perdió un poco la función de los opinion leaders pues ahora la información se distribuye llegando a toda la población, ya no pueden actuar de filtro. La teoría de los dos niveles debe ser reformulada teniendo en cuenta el cambio de la situación. Los estudios experimentales subrayan la posibilidad de obtener efectos de persuasión siempre que los mensajes se estructuren de forma adecuada a las características psicológicas de los destinatarios. Los efectos no son automáticos ni mecánicos, pero siguen siendo posibles. En cambio los trabajos de campo restan importancia a los media respecto de los procesos de interacción social.Las dos teorías dan distinta importancia a los efectos obtenidos por los media, respondiendo a su método de investigación, hasta la definición de exposición al mensaje es distinta. En la situación experimental los sujetos se hallan expuestos todos por igual. En el trabajo de campo la audience se limita a los que se exponen voluntariamente.Otra diferencia se refiere al tipo de tema o argumento sobre el que se valora la eficacia de los media. En el experimento de laboratorio se estudian condiciones cuyo impacto sobre la eficacia se quiere comprobar. Se eligen temas que implican actitudes y comportamientos susceptibles de ser modificados mediante la comunicación. En cambio en el estudio sobre el terreno se refiere a actitudes sobre temas más significativos y enraizados, difícilmente influenciables.La investigación experimental enfatiza las relaciones causales directas entre dos variantes comunicativas, el trabajo de campo se acerca más al estudio naturalista de los contextos comunicativos prestando mayor atención a la multiplicidad de factores presentes.Los efectos de los media eran considerados importantes en los años ’30 causa de la gran Depresión. La tranquilidad de los años ’50 y ’60 llevaba a un modelo de efectos limitados.

La TEORÍA FUNCIONALISTA representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas. Su observación más significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas. La pregunta ya no reside sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por las comunicaciones de masas en la sociedad. Concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad o sobre sus subsistemas.En la TF se tiene como referencia otro contexto comunicativo. Se pasa a la situación comunicativa más normal y habitual de la producción y difusión cotidiana de mensajes de masas. La TF ocupa una posición muy precisa, define la problemática d elos media a partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus componentes (incluidos los media) aportan a la misma. El campo de interés de esta teoría se define por la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en ella por las comunicaciones de masas.Esta teoría se basa en el planteamiento sociológico del estructural-funcionalismo, que describe la acción social (no el comportamiento) en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social es un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y mantenimiento del sistema. Los individuos pasan a ser, en cuanto prestan una función, medio para la persecución de los fines de la sociedad y de su supervivencia autorregulada. La lógica que regula los fenómenos sociales está constituída por las relaciones de funcionalidad que sirven de guía a la satisfacción de cuatro necesidades fundamentales: la conservación del modelo y el control de las tensiones (todo sistema posee mecanismos se socialización mediante el cual los modelos se interiorizan en el individuo), la adaptación al ambiente (todo sistema debe adaptarse al ambiente, un ejemplo es la división del trabajo), la persecución de la finalidad (todo sistema social tiene varias finalidades) y por último la integración (las partes deben relacionarse entre sí, debe haber fidelidad entre partes y al mismo sistema).Cada estructura parcial o subsistema tiene una función si contribuye a la satisfacción de una o más necesidades de un subsistema social (por ejemplo, frente al mantenimiento del esquema de valores, el subsistema de las comunicaciones de masas aparece funcional al desempeñar la tarea de corroborar y

reforzar los modelos de comportamiento existentes). Una estructura parcial puede ser disfuncional si obstaculiza la satisfacción de alguna de las necesidades. Función no es propósito. La función está entendida como consecuencia objetiva de la acción, el propósito es más subjetivo.Las consecuencias de la acción de un subsistema pueden provocar consecuencias en otras estructuras del sistema. Las funciones pueden ser directas o indirectas. Además, se diferencian las manifiestas (deseadas y reconocidas) de las latentes (no deseadas concientemente ni reconocidas).Según Wright, en cuanto a las comunicaciones de masas, hay que articular las funciones y disfunciones, latentes y manifiestas de las transmisiones periodísticas, informativas, culturales y de entretenimiento respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo, al sistema cultural. Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple la función de alertar a los ciudadanos ante la posible presencia de amenazas y peligros y proporciona los instrumentos para realizar actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como intercambios económicos.En relación con el individuo se identifican tres funciones: atribuye status y prestigio a los personajes y grupos objeto de atención por parte de los media, fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y el valor de estar informados y por último el fortalecimiento de las normas sociales, una función ética. Es evidente que los medios sirven para reafirmar las normas sociales denunciando desviaciones.En cuanto a las disfunciones, respecto a la sociedad, las corrientes informativas que circulan libremente pueden amenazar la estructura fundamental de la propia sociedad. A nivel individual, la difusión de noticias alarmantes puede generar reacciones de pánico en lugar de vigilancia conciente. Una disfunción más significativa aún es el hecho de que el exceso de informaciones puede llevar a un repliegue sobre lo privado, si bien tener grandes masas de población políticamente apáticas e inertes es disfunción. El ciudadano informado puede sentirse satisfecho por lo que sabe pero no se da cuenta que se abstiene de decidir y actuar. Se transforman en conocedores pasivos. Conoce los problemas pero no hace nada al respecto. Esta sobrecarga de información también es la llamada disfunción narcotizante.Pasando del análisis de los media al análisis de la organización institucional y de propiedad de los medios aparecen otras funciones como la de contribuir al conformismo. Apoyados por las grandes empresas, los medios contribuyen al mantenimiento del sistema, la tendencia al conformismo ejercida por los medios de comunicación de masas se deriva sobre todo de lo que no se dice, más que de lo que se dice. Estos medios continúan afirmando el status quo pero además dejan de plantear los problemas esenciales. La presión económica lleva al conformismo al ignorar los aspectos controvertidos de la sociedad.De la TF se desprende la hipótesis de los usos y gratificaciones. De la pregunta ¿qué es lo que hacen los media a las personas? se pasa a la pregunta ¿qué hacen las personas con los media?Ni siquiera el mensaje más potente puede influenciar a un individuo que no se sirva de él en el contexto en el que vive. El efecto de la comunicación de masas es consecuencia de las gratificaciones a las necesidades del receptor: los media son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia. Los mensajes son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos, motivaciones. El receptor es también iniciador, da origen a mensajes de retorno, realiza procesos de interpretación con cierta autonomía. “Actúa” sobre la información que dispone y la “usa”. El destinatario se convierte en sujeto comunicativo de pleno derecho. Ambos son partes activas.Esta hipótesis se inscribe en la TF prosiguiéndola y desarrollándola, se integra en el movimiento de revisión y superación del esquema informacional de la comunicación. Ocupa un papel más importante que la propia TF.Históricamente tiene tres precedentes teóricos. El primero señalaba que leer tiene una influencia social siempre que responda a las preguntas de determinados grupos, que incida sobre sus relaciones con otros grupos. Un segundo estudio, de Berelson, señala que las funciones desempeñadas por la prensa son: informar y ofrecer interpretaciones, constituir un instrumento esencial en la vida contemporánea, ser fuente de relajación, atribuir prestigio social, ser instrumento de contacto social y constituirse importante entre los rituales cotidianos. El tercer trabajo, elaborado por Laswell señala que las tres funciones principales de las comunicaciones de masas son: proporcionar informaciones, ofrecer interpretaciones que hagan significativas y coherentes las

informaciones y expresar los valores culturales y simbólicos propios de la identidad social. Wright añade una cuarta función, que es la de entretener al espectador. Estos trabajos se tratan de relacionar el consumo, el uso y los efectos de los media con la estructura de necesidades que caracteriza al destinatario.Katz-Gurevitch-Haas establecen cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen: necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de conocimientos y de comprensión), necesidades afectivas-estéticas (esfuerzo de la experiencia estética-emotiva), necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, credibilidad y status), necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de contactos interpersonales, familia, amigos) y necesidades de evasión (relajación de tensiones y conflictos).La hipótesis de UyG se articula en algunos puntos fundamentales. La audience es concebida como activa, parte importante del uso de los medias se destina a una finalidad, lo que representa un cambio en relación a teorías precedentes. Gran parte de iniciativa en la conexión de necesidades y elección de los media depende del destinatario. Las gratificaciones por la comunicación de masas representan sólo un segmento del espectro de necesidades humanas y el grado en que son satisfechas por los media es variable. Los destinatarios son concientes para poder dar razón de sus intereses y motivos. La prensa diaria se usa como fuente adicional para interpretar y contextualizar la información de los otros media. La televisión sirve a la necesidades de tener noticias y atenuar stress, y a la de sostener la unidad nacional. Los libros y el cine satisfacen necesidades da autorrealización y autogratificación, ayudan al individuo a entrar en relación consigo mismo. TV, periódico y radio refuerzan el vínculo sujeto-sociedad. Los adolescentes y los niños son los que más se exponen a la TV, que principalmente se destina a ser entretenida.La hipótesis de UyG tiende a acentuar la idea de audience como conjunto de individuos que escindidos del ambiente modela sus propias experiencias y por tanto las necesidades y significados atribuidos al consumo de distintos géneros comunicacionales.

La TEORÍA CRÍTICA es el abogado del diablo de muchas communication research. Se identifica con la Escuela de Francfort fundada en 1923. Tiene referentes como Horkheimer, Adorno, Habermas y Marcuse. Con el nazismo, sus representantes emigran hasta que en 1950 reanundan siguiendo el planteamiento teórico que había constituido su originalidad: el intento de acompañar la actitud crítica respecto de la ciencia y la cultura con la propuesta política de una reorganización racional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón. La identidad central es la construcción analítica de los fenómenos que investiga, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo. De ahí la polémica contra las disciplinas sectoriales que se especializan y diferencian distintos campos de competencia y así se desvían de la comprensión de la sociedad como totalidad, acaban desarrollando una función de conservación del orden existente.La TC quiere evitar la función ideológica de las ciencias y las disciplinas sectorializadas. Considera que los hechos que nos transmiten los sentidos se hallan prefigurados de dos maneras: a través del carácter histórico del objeto percibido y del carácter histórico del órgano perceptivo. La TC se orienta hacia la crítica dialéctica de la economía política. Parte del análisis del sistema de la economía de intercambio: desocupación, crisis económica, militarismo, terrorismo, la condición de las masas no se basa en reducidas posibilidades técnicas sino en relaciones productivas que han dejado de ser adecuadas a la situación actual. La originalidad de la Escuela de Francfort consiste en abordar las nuevas temáticas que recogen las dinámicas propias de la sociedad de la época: el autoritarismo, la industria cultural, la transformación de los conflictos sociales en sociedades industrializadas. Según la TC toda ciencia social que se reduce a mera técnica de análisis, recogida, clasificación de datos se niega la posibilidad de verdad, pues ignora las propias mediaciones sociales.La TC propone realizar una teoría de la sociedad se le escapa o posterga, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica.Los fines de la TC son la organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa de la programada realización de las posibilidades humanas, no del azar y la ciega necesidad de relaciones económicas.

Se diferencia de las teorías administrativas ya que sostiene la necesidad de enmarcar la demostración empírica y el análisis en la comprensión de la totalidad de la sociedad.En cuanto a los media, la TC los ve como instrumentos de la reproducción del sistema de masa que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico social (las teorías administrativas consideraban a los media como instrumentos para alcanzar ciertos fines).Por la influencia marxista, hace hincapié en el conflicto social de las clases poderosas y subalternas. Se propone como teoría de análisis que postula hacia el futuro nuevas formas de organización social más armonizadas.El término industria cultural es empleado por primera vez por Horkheimer y Adorno en la “Dialéctica del Iluminismo”. Se opone al término “cultura de masas” para eliminar la interpretación de que la cultura surge espontáneamente de las propias masas y para descargar el significado de emisores que producen mensajes para una gran audiencia. La industria cultural se piensa como un trabajo en serie similar al de las industrias de la Revolución Industrial, ya que apunta a la producción (de bienes simbólicos) con vista a ser consumida, interactuando con una realidad articulada. Los medios no operan aislados, sino que se articulan como un verdadero sistema que permite la diversidad. Busca abarcar el amplio espectro de todos los sectores de la sociedad y a partir de ello organizarla social, política, económica y culturalmente. Film, radio y semanarios constituyen un sistema. Armonizados en sí y entre sí. El mercado de masas impone estandarización y organización: los gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad.Lo que la industria cultural ofrece como nuevo no es más que la representación en formas distintas de algo siempre idéntico. El cambio enmascara un esqueleto, es poco lo que cambia. En el sistema de la industria cultural el proceso de trabajo integra todos los elementos. Desde la trama de la novela que ya está pensada para una película hasta el último efecto sonoro. La máquina de la industria cultural determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.Todo lo que la industria cultural comunica ya ha sido organizado por ella misma para seducir a los espectadores. Puede que el mensaje oculto sea más importante que el evidente, pues el primero escapa a la conciencia. Superará las resistencias psicológicas del consumo y quizás logre penetrar en el cerebro de los consumidores.El individuo ya no decide automáticamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos. El hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo: no es soberano, no es su sujeto sino su objeto. La sociedad triunfa siempre y el individuo no es más que una marioneta manipulada por las normas sociales. Los productos culturales llevan al individuo a la alienación. Impiden algunas actividades mentales y por otro lado muestran una libertad de elección sobre ellos que responde a una diversificación controlada de la oferta, lo que Adorno y Horkheimer denominan pseudoindividualidad. Ésta determina que los individuos son simples entrecruzamientos de las tendencias de lo universal, un supuesto ejercicio de la libertad de elección. La pseudoindividualidad permite un sentimiento de inclusión a un grupo.En la industria cultural todo está predeterminado, se elimina la necesidad de pensar o discernir. Creyendo elegir, estos pseudoindividuos acatan una estructura definida de antemano. Todo lo que comunica esta industria ha sido organizado para seducir a los espectadores simultáneamente a varios niveles psicológicos.Como estrategias de dominio la industria cultural utiliza estereotipos y fórmulas reiteradas del cliché.Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, representan un necesario instrumento de economía en el aprendizaje. Ninguna actividad puede prescindir de un estereotipo. Sin embargo, la función de los estereotipos en el desarrollo histórico de la industria cultural se ha visto profundamente alterada y modificada. La tendencia progresiva de la industria cultural a convertirse en conjunto de protocolos es irrefrenable. Cuanto más se materializan los estereotipos, más improbable es que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas de su experiencia. Más complicada se vuelve la vida moderna, y es mayor la propensión de las personas a apegarse a clichés. Así se pierde la verdadera comprensión de la realidad.La división del contenido televisivo en diferentes géneros define el modelo comportamental del espectador, antes de que éste se cuestione ningún contenido específico. Para cada tipo de intercambio

comunicacional se generan reglas medianamente estables que dependen de los modos de emisión y que implican dispositivos comunes, soportes perceptuales y un sector de acción claramente definido. Cada situación reclama su propio género que a la vez es ya un soporte de significaciones y patrón de conocimiento. Transmiten saberes sociales, tienen distintos grados de institucionalización. Las regularidades que se presentan en los géneros son aspectos constantes que se reconocen mas allá del tema, incluso antes de reconocer el tema. En el caso del diseño se dan en formas, recursos estilísticos de composición, retórica, temática, aspectos comunicativos. El producto prescribe todas las reacciones a través de señales, cualquier conexión lógica-intelectual es evitada.

Para explicar el signo, Peirce aplica la tríada lógica. La función del signo consiste en ser “algo que está en lugar de otra cosa, bajo algún aspecto o capacidad y para alguien”. Es decir, un signo es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter.El signo debe tener cualidades que sirvan para distinguirlo (representamen), debe tener un objeto (relacionado objeto o fundamento) y la relación semiótica debe ser triádica (para un interpretante).

- Representamen : Es la representación de algo, el signo como elemento inicial de la semiosis, como realidad teórica y mental. [ cualisigno – sinsigno – legisigno ]

- Objeto : Es a lo que alude el representamen, se entiende como denotación formal del signo, es la representación del signo. [ ícono – índice – símbolo ]

- Interpretante : es lo que produce el representamen en la mente de una persona, es la idea del representamen o del signo msmo. [ rhema – dicisigno – argumento ]

A partir de la propuesta lógico-filosófica de Peirce se contruye el nonágono semiótico, que parte del concepto de signo triádico como ícono diagramático que transparenta las relaciones lógicas entre las partes haciendo visibles los conocimientos de la totalidad dinámica de un signo. Cada aspecto del signo, es a su vez un signo en sí mismo. Es decir que para cada aspecto se reconocen tres clases de signos.

- Primeridad : es la pura posibilidad de existir y representar algo, es una cualidad. Es el modo de ser de lo que es tal como es, sin referencia a ninguna otra cosa.

- Secundidad : implica considerar a algo tal como es pero en relación con otra cosa, establece una relación diádica. Son los fenómenos existentes, es lo posible realizado, es lo que ocurre y se ha caracterizado en relación con la primeridad. Es el modo de ser de lo que es en relación a lo segundo.

- Terceridad : hace posible la ley y la regularidad. Da validez lógica y ordena lo real. Es el modo de ser de lo que es tal como es al poner en relación recíproca un segundo y un tercero.

-Se construye entonces un cuadro de doble entrada, para explicar las interrelaciones entre los elementos y dar cuenta del proceso semiótico que explica todo conocimiento. El nonágono, como ícono diagramático, es un modelo operativo que prioriza la posibilidad de analizar, comprender y producir comunicaciones visuales.

FormaCONOCIMIENTOSPosibilidadPráctica teórica

ExistenciaPRÁCTICASActualizaciónPráctica económica

ValorVALORES CULTURALESNecesidadPráctica política

FormaPRIMERIDADDiseño

FF / CualisignoEl signo con sí mismo, el aspecto formal, instancia del diseño, las posibilidades de las cualidades.

EF / ÍconoEl signo con su objeto, la concreta actualización de las posibilidades de la forma y la combinación de elementos.

VF/ Rhema El signo con su interpretante, las propuestas estéticas ya isntaldas que dialogan con el nuevo signo.

ExistenciaSECUNDIDADTecnología

FE / Sinsigno Materialización del cualisigno, implica materiales y tecnologías como posibilidades

EE / Índice Lo real, la suma de decisiones formales y materiales. La actualización de la

VE / Dicisigno El signo en su contexto, su salida al mundo y puesta en valor, valores mensurables que puede

existenciales, cobra significado gracias al legisigno.

concretización material. recibir del contexto.

ValorTERCERIDADComunicación

FV / LegisignoSaberes y conocimientos disponibles organizados en teorías, se pueden abordar de distintas disciplinas.

EV / Símbolo Concreto efecto de significación, denotado y connotado. Es la actualización del valor por el que se concretizan las ideas.

VV / Argumento Pensamiento. Determina el diseño. Da coherencia a todo el nonágono. Entran en juego valores culturales, estrategias comunicativas. Interpretante final.