COCREACIÓN:

Setiembre - Octubre 2009 4

La marca entre dos Edita: Mariana Lev

Lo que parecía imposible hasta hace muy poco tiempo es hoy parte de la rea-lidad cotidiana y redefine ace-leradamente la relación de los consumidores con las marcas. El fenómeno de la co-creación está tomando cada vez más fuerza en la vida online, pero no solamente en esta, y podría re-definir a mediano plazo la visión de la actividad publicitaria. Un reconocido pa-nel de expertos internacionales nos ayuda a co-nocer y compren-der mejor este fenómeno de la comunicación interactiva.

¿Qué debemos entender

por co-creación?

Ludwig Haderer: Co-creación es la forma de comunicación y creación de contenidos en dos vías: marca-usuarios. Encuentra en Internet su ámbito ideal, ya que benefi-cia al usuario, que se siente es-cuchado y por tanto su opinión interesa; y también a las mar-cas, ya que con esta relación bi-direccional aprenden a mejorar.

Gustavo Rodríguez: Yo la entiendo como la forma que tienen las empresas de ge-nerar inclusión y fidelidad en-tre sus consumidores, invitán-dolos a ser protagonistas de la innovación de sus productos y campañas.

Juan Carlos Ortiz: Desde el punto de vista interno, nos referimos al mandato que tienen nuestras oficinas de inte-grar departamentos, disciplinas y LOB para producir solucio-nes de comunicación y negocio realmente integradas. Desde el punto de vista exter-no, lo relacionamos con nuestra teoría de Swarm Marketing, en donde la voz de la gente —de nuestros consumidores y de las noticias— se convierte en el medio más poderoso de comu-

nicación de nuestras campañas. En el mundo de hoy, el “boca a boca” multiplica la voz de uno y la convierte rápidamente en la voz de un millón. Estamos en una época en que el objetivo principal de una campaña está pasando del top of mind a tip of tongue. Patricio Guitart:

Actualmente, los consumido-res ya no son pasivos, sino que están altamente conectados y vinculados en red. Ellos ya no confían en la fuerza de ventas de la empresa o en el marketing corporativo para conseguir in-formación sobre productos y servicios. Cualquier persona que haya comprado un auto, un producto electrónico o uno financiero en los últimos tiempos, probable-mente descubrió que sabía más del producto o del servicio que las personas a las que estaba comprando. Los consumidores tienen hoy mucho más poder para cuestio-nar si la cadena de valor de una organización es realmente de “valor” o no para ellos.Entonces, ¿cómo pueden crear valor las empresas cuando los clientes ya no responden al marketing, y están muy activos participando y compartiendo sus experiencias en foros, blogs y redes sociales?

Para responder a esos nuevos desafíos surgió el concepto de co-creación de experiencias (en inglés, Experience Co-Creation o ECC). En el paradigma ECC, las principales competencias ya no están localizadas en la cade-na de valor, sino en el punto de interacción entre el cliente y la empresa. Por lo tanto, la co-creación de experiencias sig-nifica abrir los procesos de la empresa y hacerlos completa-mente transparentes para que el cliente pueda definir su propia experiencia en cada momento de contacto.

Rafael Jiménez: Hay muchos significados de co-creación, pero el que nos compete como anunciantes y agencias es el fenómeno en el cual los consumidores se invo-lucran en varios aspectos del marketing, desde la creación de mensajes hasta productos y servicios. Esto puede ser propi-ciado por la marca, invitando a sus consumidores a participar del proceso creativo, o incluso puede surgir espontáneamente por parte de los consumidores.

¿Cuál es el perfil psicode-

mográfico de los co-crea-

dores?

Haderer:

Son personas urbanas, adoles-centes y jóvenes adultos en su mayoría; sin embargo incluye a todos aquellos que viven la tecnología como algo cotidia-no. Son proactivos y adoran formar parte de un proyecto de neofilantropismo o filantropis-mo 2.0. Cada quien adopta un rol puntual en la conversación: fanáticos, críticos, optimistas o comparadores/buscadores de oportunidades.

Rodríguez: Co-creador puede ser cualquie-ra: basta que se le estimule a participar de la manera adecua-da. Ahora bien, si me piden el perfil de un co-creador nato, di-ría que se trata de gente curio-sa, con un nivel de autoestima superior al promedio y de cual-quier segmento demográfico.

Ortiz: Hace unos años, estábamos ha-blando de los early adopters, pero hoy en día está completa-mente masificado. Recibo más forwards de contenidos y men-sajes interesantes de mi padre que de muchos de mis amigos. De la misma manera, él tiene más tiempo para socializar, por lo que poner las campañas en su tip of tongue es tan im-portante como ponerlas en la lengua de cualquier joven. Hoy en día, los co-creadores somos

Ludwig HadererColombia

Director ejecutivo de Symnetics & Tantum Group para Argentina, Uruguay, Bolivia y Paraguay. Su experiencia como consultor incluye el asesoramiento a organizaciones líderes en Latinoaméri-ca y España en temas relacionados a la planificación estratégica, propuesta de valor, Blue Ocean Strategy, Experien-ce Co-Creation, Balanced Scorecard, gestión estratégica del capital humano y alineamiento organizacional. Dicta conferencias y cursos sobre temas relacionados a la gestión estratégica e innovación. Es Licenciado en Adminis-tración de Empresas por la Universidad Nacional de Tucumán y MBA por CES-MA Business School, Madrid, España. Anteriormente trabajó en el Grupo Telefónica en Argentina y España.

Patricio GuitartArgentina

Presidente del IAB México, asocia-ción que reúne a los más importantes jugadores de la publicidad interactiva. Actualmente es socio de dixo.com y Substance, empresa que además dirige. Reconocido conferencista en eventos de la industria en América Latina y Estados Unidos. En 1991 fundó 401 interactivo, empresa especializada en el diseño de contenido multimedia, la cual se convirtió en interfaz401, en 1997. Esa empresa fue adquirida en el año 2000 por el Grupo WPP y se convirtió en Ogil-vyInteractive México, dirigida por Jimé-nez hasta el 2004. En el 2005 asumió el lanzamiento y la dirección general de Yahoo! Search Marketing en México y dos años después la dirección del área comercial para Hispanoamérica.

Rafael JiménezMéxico

Setiembre - Octubre 2009 5

todos. Es cada uno de nosotros, que quiere interactuar y parti-cipar, no solamente escuchar u observar.

Guitart: Los consumidores co-creado-res suelen ser personas muy activas, en la mayoría de los casos están frustradas por una mala experiencia con produc-tos y servicios de baja calidad o poco “comoditizados”. Tienen la capacidad y el criterio para decidir qué, cómo y cuándo de un servicio, porque cuentan como mucha (en algunos casos, demasiada) información.Además, este tipo de consumi-dores de la era online ha cre-cido usando muchos servicios gratuitos y totalmente accesi-bles (Skype, mails, música y libros electrónicos, etc.) por lo tanto la transacción de la com-pra de un producto o servicio es altamente cuestionada.Tienen una gran actitud de co-laboración en red, sin importar quien tiene la propiedad de la idea, producto o servicio que se haya creado.

Jiménez:Típicamente estamos hablan-do de personas muy motivadas alrededor de una necesidad que cubrir o una marca; en el primer caso la co-creación va más por el lado de mejorar o

inventar nuevos productos o servicios en conjunto con la marca; en el segundo es más una cuestión de comunicación: al ser fans de una marca, al-gunos consumidores generan anuncios, videos, sitios, autén-ticos homenajes. Los mejores, en este caso, son cuando surgen espontáneamente, aunque sin duda hay muy buenos ejemplos de este tipo de acciones que son disparadas por la marca.

¿La tendencia es exclusiva

de los medios digitales aso-

ciados a 2.0 o puede desa-

rrollarse también en otros

medios?

Haderer: Si bien es cierto que los medios digitales son el terreno más adecuado para desarrollar este tipo de estrategias, los medios tradicionales son un pilar in-dispensable a la hora de pensar en co-creación. Es en el plano 360 grados y en el pensamien-to estratégico y creativo donde se destacan las estrategias que creamos junto con nuestros clientes para obtener eficien-cias y los mejores resultados de negocio.

Rodríguez: En Toronja tuvimos hace cinco años un caso de co-creación

que no utilizó un solo clic de mouse. Se tenía que hacer una campaña que sensibilizara a pescadores y agricultores de una región del norte peruano sobre la inminencia del cambio climático. Decidimos viajar y organizar diversos talleres con sus representantes (dirigentes, funcionarios ediles, vecinos notables) para que jugaran a ser una agencia de publicidad. Al final de cada sesión cada gru-po presentaba su “campaña”, y nosotros les agradecíamos sus aportes entre aplausos, prome-tiéndoles que iban a ser consi-derados en la campaña que iba a salir finalmente. Cuando la campaña por fin salió, los po-bladores la identificaron como “suya”, sin importar que sus frases no estuvieran necesaria-mente en esta: hubo quienes ofrecieron sus radios locales para difundirla gratis, otros se ofrecieron a repartir los folle-tos, para pegar los afiches, etc. El ser inclusivo es un factor de-tonante en toda campaña, inde-pendientemente del medio que se use.

Ortiz: Esta tendencia se refuerza con el crecimiento de los medios digitales, pero no es exclusiva de ellos. Todos los medios tie-nen el potencial de generar una participación o interacción (co-

creación). A manera de ejem-plo no digital, recientemente tomamos una revista de alta circulación y metimos un inser-to en solo 1 de cada 500 ejem-plares. El mensaje decía “Este inserto se incluyó en 1 de cada 500 revistas. Igual que el cán-cer que le da a 1 de cada 500 personas… puede ser usted. Hágase un chequeo preven-tivo”. Ya se imaginan el efec-to de boca a boca que género esta publicación. Los insertos nos costaron 1/500 del precio, pero el impacto de cada inserto se multiplicó por cientos. Esto pasa cuando entiendes que hoy en día, el medio más importan-te es la gente. La gente ya no debe ser espectadora de nues-tras campañas, sino protagonis-ta… desde el punto de vista de eficiencia de medios estamos evolucionando de eyeballs a talking heads.

Guitart: La co-creación significa trans-parencia en el punto de inte-racción con el cliente. Este punto de contacto puede ser online, pero muchas veces es físico, por lo tanto el concepto de interacción se puede aplicar perfectamente en otros medios. Por eso, no debemos reducirla al uso de aplicaciones interacti-vas, aunque estas ayuden a las empresas para co-crear con mi-

llones de clientes (Starbucks, Procter & Gamble, Coca Cola, etc.)

Jiménez:No, no es exclusiva, pero sin duda los medios digitales, in-teractivos, facilitan mucho la participación de los consumi-dores. El hecho de que se pue-dan conectar fácilmente con las marcas y hacer comunidades de tópicos que les interesan, constituye un terreno muy fér-til para este tipo de acciones, sumado a la facilidad de crear y distribuir contenidos multi-mediales en un medio como Internet.

¿Cómo pueden la publici-

dad y el mercadeo benefi-

ciarse de esa tendencia?

Haderer: Estamos aprendiendo a escu-char activamente lo que dice el consumidor, de manera espon-tánea, en su involucramiento con las marcas. Buscamos en esta tendencia oportunidades de mejorar la relación con los consumidores y generar un vín-culo, mediante conversaciones más informales.

Rodríguez:En países como los nuestros, donde los ciudadanos se sien-

Es Managing Director de Omnicom Media Group Latinoamérica, empresa a la que se in-corporó desde el 2005. Cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria de medios, mercadeo e investiga-ción. Se ha desempeña-do como Media Services Managing Director en Nielsen, Marketing Services Director para Coca Cola en Bogotá, Colombia y Multime-dia Business Director para Casa Editorial El Tiempo.

Fundador y director creativo de la agencia Toronja Comunicación Persuasiva, funda-da en el 2004. Ha obtenido más de 100 galardones nacionales e internacionales a la creatividad y a la efectividad en los mayores festivales del mundo, incluido Cannes. Inició su carrera en la agencia Publicistas Asociados (hoy Publicis). Dos años después ingresó a ProPerú como director creativo junior y asumió luego la dirección creativa asociada de McCann-Erickson. Con trabajos posteriores para la agencia Quórum, obtuvo importantes reconocimientos internacionales. Es un conocido escritor con varias obras publicadas, entre estas la novela La furia de Aquiles, con Alfaguara. Colabora con diversas revistas de negocios y cultura, y es columnista del diario El Comercio.

Gustavo Rodríguez Perú

Presidente de DDB Latina y uno de los seis miembros del Board Creativo Mun-dial de la Red. Ha ganado importantes premios que incluyen varios Leones de oro en Cannes. Es conferencista y jurado de los principales festivales publicitarios del mundo. En agosto del 2007 ingresó al Advertising Hall of Achievement de los Estados Unidos, junto a 102 superestre-llas de ese renglón ejecutivo. En el 2008 fue elegido uno de los Jóvenes Líderes Globales por el Foro Económico Mundial. Comenzó su carrera en Leo Burnett Colombia y es el primer creativo que llegó a la presidencia de esta agencia en su país. En el 2004 asumió la dirección creativa mundial de Procter & Gamble y en el 2005 asumió la presidencia de Leo Burnett Latinoamérica.

Juan Carlos OrtizColombia

ten menos incluidos en las decisiones institucionales, las marcas tienen la gran oportunidad de aprovechar esta pulsión. Las posibilidades pueden ir desde “ayú-dame a probar si este sabor funciona” hasta “haz la campaña con nosotros”. Cuando Advertising Age eligió como Anunciante del Año al consumidor, es-taba dando cuenta de esta revolución imparable.

Ortiz: En el mundo de hoy, el medio más im-portante son las personas, los consumi-dores y las noticias. Nuestros conceptos de impacto y eficiencia en publicidad y mercadeo cambian rotundamente cuando entendemos el poder del word of mouth y del talking value. Digo pro-fundamente, pues no se trata de hacer un video viral o incluir mobile marke-ting en el plan de comunicación. No, es algo mucho más profundo que esto. En DDB llevamos tres años estudiando y profundizando en este tema. Sabemos muy bien cómo poner a la gente a co-crear y a engrandecer nuestras ideas. Y no descansaremos hasta influenciar toda la industria hacia este nuevo y excitante mundo. Guitart:

Hay muchas empresas que han cambia-do radicalmente la forma de hacer publi-cidad con base en lo que está pasando. Los consumidores no aceptan los men-sajes de ventas como válidos, solo es-cuchan a otras personas que han tenido una experiencia similar, esta es la infor-mación que vale. Por lo tanto, empresas como Google, Nike, Pepsico y Toyota están involucrando al consumidor en la creación de spots publicitarios. Están co-creando con los consumidores para innovar en la forma de hacer publicidad. Las áreas de marketing tienen que en-tender que la fuente para innovar en la propuesta de valor está en la co-creación con el cliente. Una propuesta de valor diferenciado-ra no va a aparecer en un maravilloso plan de marketing. Esta aparece cuan-do trabajamos junto con el cliente para entender su experiencia, cuáles son sus puntos de dolor con la empresa y de allí en adelante construir algo distinto.

Jiménez:Se pueden beneficiar de muchas mane-ras, pero la principal, por mucho, es en crear mejores productos y servicios al involucrar al consumidor en el proceso, y también desarrollar acciones publici-tarias o de marketing que conecten me-jor con su audiencia objetivo, pues viene de ellos mismos. Esto hace palidecer al método tradicional de crear publicidad y testearla, por ejemplo.

¿Qué tan preparado está el sector

publicitario para aprovechar ade-

cuadamente esta tendencia?

[ Haderer: Paulatinamente, el sector se está pre-parando para aprovechar las ventajas que esta tendencia genera. Sin embargo, debemos tener cuidado en aplicarlo co-rrectamente; no forzar conversaciones con el consumidor que él perciba como reales, naturales. Debemos identificar cuáles se establecen y son las más efi-cientes.

Rodríguez:Creo que el sector publicitario comienza lentamente a acomodarse a este nuevo mundo de ida y vuelta. Han sido muchas décadas de comunicación vertical y uni-direccional, y romper la inercia toma tiempo.

Ortiz: Me parece que está bastante preparado desde el punto de vista ejecucional y más bien poco desde el punto de vista estratégico… y lo peor es que estos dos conceptos parecieran ser inversamente proporcionales. Entre más se sabe de los tecnicismos del nuevo mundo digital, más se olvida la estrategia...

Guitart: Creo que el sector publicitario es muy dinámico y sabe adaptarse muy bien a los cambios y tendencias, comparado con otros sectores de negocios. Pero la clave va a estar en entender que el men-saje publicitario no será ya en una sola dirección (empresa-consumidor), sino en ambas direcciones (consumidor-em-presa-consumidor). Dejar que los consumidores muestren cómo sienten ellos a la marca de su em-presa en una publicidad puede ser muy poderoso. Ya no vamos a asistir a mo-mentos de publicidad sino a momentos de experiencia.

La marca siempre es recordada por mo-mentos de experiencia.

Jiménez: Siento que no está tan preparado como debería. Las agencias tradicionales si-guen pensando que su rol es crear avi-sos, básicamente. Eso las limita mucho y no saben bien cómo manejar este tipo de cosas. Por supuesto, hay excepcio-nes; y muchas de ellas vienen de las agencias digitales, porque ese tipo de pensamiento es más afín a ellas.

¿Cuáles son los principales riesgos y

amenazas que acarrea esa tenden-

cia a la publicidad y el mercadeo?

Haderer: La mayor amenaza es no estar prepara-do para los tiempos que corren. Las ten-dencias ya no duran “su cuarto de hora” de tiempo atrás. Debemos tener los mejores talentos, que combinen las capacidades de estrategia, creatividad, conocimiento de los merca-dos y las categorías, porque sino corre-mos el riesgo de quedar a un lado en la conversación sin ser partícipes necesa-rios de ella. Por otro lado, estamos hablando de conversaciones entre el consumidor y la marca; debemos asegurar que sean reales; sinceras y de beneficio para el primero. De lo contrario estamos en riesgo de perder su confianza.

Rodríguez: Me parece que en este tipo de apuestas el riesgo principal siempre está en la sobrepromesa, en la creencia por parte de un consumidor ilusionado de que su aporte creativo será, sí o sí, tomado en cuenta. La decepción de sobreexpectati-va puede ser un boomerang. Por eso hay que ser cauto con las verbalizaciones. El otro tipo de riesgo es el logístico u operativo, como siempre.

Ortiz: El riesgo principal es que en medio de la excitación del nuevo mundo digital, con posibilidades de ejecución infinitas, frecuentemente se olvidan las ideas de las marcas. Recordemos el mundo de la promociones por ejemplo; muchas de ellas efectivas como movimientos tácti-cos de corto plazo, pero muy pocas se acuerdan, respetan o construyen la gran idea de la marca. Ahora, en el mundo di-gital, las ‘tentaciones’ de olvidar la idea de marca se multiplican… es fácil enre-darse en la fascinación de la tecnología, la excitación de un nuevo recurso o el éxito aparente de lograr un buen núme-ro de clicks… pero olvidarse completa-mente de la idea de la marca durante el proceso. Esta es una amenaza real, que se ve en muchos de los casos celebra-dos por la industria… en donde detrás de una cortina de éxito táctico no se ve ninguna relevancia para la marca.

Guitart: El principal riesgo es creer que la em-presa puede co-crear con el cliente y abrir todos los procesos de la empresa y dejar que el cliente elija su propia expe-riencia en todos estos procesos. En este caso sería imposible e inviable co-crear. La clave está en que durante el proce-so natural de co-creación aparecen unos pocos procesos que el cliente pide a gri-tos que se hagan más transparentes, pero no es en todos. En estos procesos que el cliente identifica reside una gran fuente de innovación.

Jiménez: El riesgo está en hacer esto a medias o fingir el proceso. Para las marcas, em-barcarse en estos esfuerzos implica abrirse, tener honestidad y transparen-cia, y sobre todo, si vas a pedirles a tus consumidores que le dediquen tiempo a decirte cómo mejorar, más vale que se vea un efecto de todo esto. Si no pasa nada, nadie volverá a involucrarse con la marca en un proceso de co-creación.

Setiembre - Octubre 2009 6

Para entender por qué co-creación, tenemos primero que entender el paradigma de la estrategia convencional que reina en la mayoría de las organizaciones. En el mundo de la estrategia convencional las empresas de-sarrollan, producen y entregan productos y servicios a los clientes. Estas empresas generan una cadena de valor que reúne competencias únicas y estas competencias pueden implicar conocimiento sobre el mercado, acceso a la eco-nomía de escala, innovaciones en tecnología o una posición ventajosa en la adquisición de materia prima, entre otras. Las empresas estudian el mercado, definen su target, arti-culan propuestas de valor, y los consumidores responden a

estas propuestas comprando o no. Este paradigma nos resultó útil por mucho tiempo. Existen muchos ejemplos de estrategias exitosas centradas en el ser-vicio o en el producto que surgieron en los últimos 30 años. Hoy, sin embargo, los cambios en las condiciones fundamen-tales del negocio hacen que la visión de la cadena de valor tradicional se desorganice, tanto desde el punto de vista de la empresa como de los consumidores.Los consumidores actuales, activos y muy conectados a la red tienen más poder para cuestionar la cadena de valor que se les ofrece y se resisten a los esquemas tradicionales de marketing.

Del paradigma tradicional a la co-creaciónPatricio Guitart