Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion ›...

68
GUÍA Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo: Una herramienta de mejora competitiva y social Elaboración: Luis Casado Abril 2016

Transcript of Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion ›...

Page 1: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA

Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo:

Una herramienta de mejora competitiva y social

Elaboración:

Luis Casado Abril 2016

Page 2: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación
Page 3: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 3 -

Agradecimientos Queremos agradecer la colaboración del Comité de Entidades Representantes de las Personas con Discapacidad de Navarra (CERMIN). Y en especial, la im-plicación de Mari Luz Sanz, de Carmen Burgui, de Nerea Baztán y de Valentín Fortún (presidenta, gerente, técnica y responsable del grupo de Accesibilidad Universal respectivamente). Sin duda han sido de gran ayuda para lograr la participación de todas las personas con diversidad funcional cuyas opiniones son la base del estudio realizado sobre el que se sustenta la presente guía. Así mismo, mostramos nuestro profundo agradecimiento a todas las personas y a los responsables de las 12 asociaciones que han participado en las entrevis-tas (Acodifna, Ademna, Afina, Anfas, Asorna, Celíacos Navarra, Cocenfe, Down Navarra, Eunate, Ibili, ONCE y Retina). Las 28 personas pertenecientes a dichas entidades no sólo han invertido parte de su valioso tiempo sino que nos han transmitido sus opiniones con la más absoluta sinceridad; e incluso cuando ello suponía hablar de sentimientos íntimos relacionados con su diver-sidad funcional. Queríamos darles voz a la hora de identificar barreras de accesibilidad univer-sal, finalmente nuestro compromiso ha sido doble: tratar de aportarles solucio-nes y trasladar toda la información del estudio a las empresas que tienen en su mano mejorar el día a día de millones de personas. Es por ello que la investi-gación hoy ve la luz en formato guía. Por último, quiero agradecer a Manuel Linares, a Sara Rodríguez, a Javier Fra-goso y a mis compañeros del Fablab Coworking de Pamplona su ayuda, sus continuos ánimos y sus comentarios acertados y pertinentes, muy valiosos para mí y para la calidad de la guía. En el presente trabajo, no existen conflictos de intereses con terceros.

Page 4: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 4 -

Resumen ejecutivo

Origen de la guía:

Esta guía parte de un estudio que realizamos entre septiembre y octubre de 2015 para identificar las barreras de accesibilidad universal que las personas con diversidad funcional experimentan a diario al comprar y usar productos de gran consumo. En la investigación cualitativa entre otras aportaron sus experiencias 42 perso-nas, 26 de ellas con diversidad funcional o discapacidad, y 2 con intolerancias (gluten y SQM).

Tres ideas que dan sentido a esta guía:

• La igualdad de oportunidades y la no discriminación que todas las personas tenemos también ha de aplicarse al ámbito del consumo diario.

• El mercado de personas con diversidad funcional y sus familias supone en España para el mercado de Gran Consumo un volumen de ventas de más de 13.000 millones de euros. Lo cual significa que hay una enorme oportunidad de negocio en la mejora de la satisfacción de los 3,2 millones de hogares con al menos 1 persona con discapacidad.

• La legislación europea, nacional y autonómica apunta a una mayor inclusión social, con lo que no es una estrategia inteligente esperar a que la ley obligue a ser accesibles. , máxime cuando hay unas necesi-dades tan claras en el 30% de la población (personas con discapacidad 10% más mayores de 65 años, 20%).

Beneficios de los productos, servicios y entornos universal-mente accesibles:

La Accesibilidad Universal supone más calidad y más satisfacción para todas las personas. Los principales grupos beneficiados son las personas con diver-sidad funcional y las personas mayores, pero en realidad toda la población se ve beneficiada de ofertas que resultan más cómodas, seguras y eficientes al consumidor. Entre otros beneficios, ello implica maximizar el mercado potencial, incrementar la competitividad o mejorar la imagen y la responsabilidad social para las com-pañías que implementen los 7 principios del Diseño Universal en la elaboración de sus ofertas.

Puntos de venta con claras mejoras:

Esta guía detalla 33 barreras de Accesibilidad Universal que impiden o restan autonomía, comodidad y seguridad a las personas con diversidad funcional en los puntos de venta (hipermercados, supermercados y tiendas minoristas).

Page 5: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 5 -

Las barreras afectan por orden de incidencia a

• La comunicación de estas personas en los establecimientos (informa-ción, señalética, personal de atención…);

• La movilidad por los puntos de venta (barreras arquitectónicas, espacios estrechos, ausencia de ayudas táctiles…);

• Al alcance de productos y dispositivos de servicio (baldas de lineales, arcones o dispositivos de auto peso y su turno); y a

• La localización del establecimiento, zonas dentro de él y productos.

Mejoras propuestas para los puntos de venta:

Se detallan multitud de propuestas para mejorar cada una de las barreras iden-tificadas. Cabe destacar:

1. Formación para el personal especializada en atención a las personas con diversidad funcional.

2. Implementación de servicios de acompañamiento y ayuda personalizada en la compra (personal shopper).

3. Cumplimiento estricto del Código Técnico de la Edificación (DB SUA 2010).

4. Investigar nuevas formas de exposición y posibilidades que ofrece la tecnología.

Mejoras propuestas para incrementar la accesibilidad de los productos de Gran Consumo:

Para resolver las 9 barreras detectadas en los productos y que impiden un uso óptimo, autónomo, cómodo y seguro de los productos de la cesta de la compra a todas las personas sugerimos cuatro líneas de mejora:

1. Ofrecer información perceptible para todas las personas (braille, diseño y tecnología).

2. Etiquetados claros y comprensibles para todos.

3. Envases de conveniencia fáciles y ergonómicos.

4. Mejorar la oferta de productos para intolerantes.

Ideas para ponernos en marcha:

La guía finaliza con una descripción de algunas buenas prácticas que se dan en el sector analizado y con una serie de cinco recomendaciones para incre-mentar la inclusión social desde el Core Business de las compañías.

Page 6: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 6 -

Page 7: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 7 -

Índice

Agradecimientos .............................................................................................. 2

Resumen ejecutivo ........................................................................................... 3

Índice ................................................................................................................. 6

Primera Parte:

La accesibilidad universal, un derecho y una oportunidad .......................... 6

1. ¿Por qué una guía de Accesibilidad Universal para el Gran Consumo? ........ 9

2. ¿Qué es la accesibilidad universal? ¿Y el Diseño Para Todos? .................... 9

3. ¿Es obligatorio por ley ser universalmente accesible? ................................. 15

4. ¿A quién beneficia la accesibilidad universal? ............................................. 18

5. ¿Qué beneficios genera la accesibilidad universal a las empresas de gran consumo? ......................................................................................................... 21

Segunda Parte:

Guía práctica de accesibilidad en gran consumo ....................................... 31

6. Metodología del estudio ............................................................................... 31

7. ¿Qué barreras hay en los puntos de venta y cómo solucionarlas? .............. 35

8. ¿Qué barreras hay en el uso y consumo de productos en el hogar y cómo solucionarlas? .................................................................................................. 45

9. La accesibilidad universal y la usabilidad en el e-commerce del Gran Consumo. ......................................................................................................... 47

Tercera Parte:

Ideas de inclusividad en el gran consumo .................................................. 51

10. Ejemplos de buenas prácticas en accesibilidad universal en el gran consumo. .......................................................................................................... 52

11. Cinco recomendaciones para que las compañías de Gran Consumo sean más inclusivas .................................................................................................. 60

Notas con referencias bibliográficas: .......................................................... 63

Page 8: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 8 -

Page 9: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 9 -

Primera Parte:

La accesibilidad universal, un derecho y una oportunidad

Page 10: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 10 -

1. ¿Por qué una guía de Accesibilidad Universal para el Gran Consumo? Como el lector irá descubriendo a lo largo de su inteligente ejercicio de lectura, hay muchos motivos por los cuales es necesario elaborar una guía de Accesibi-lidad Universal aplicada al mercado del Gran Consumo. A modo de introduc-ción, destacamos dos razones principales: 1. Todas las personas tenemos el mismo derecho a consumir y usar pro-ductos y servicios que nos generen la máxima satisfacción posible. Tam-bién en el consumo diario. En el concepto “todas las personas” debemos incluir a:

• la mayoría de la población funcionalmente estándar;

Pero también a los colectivos de personas que tienen necesidades especiales de funcionamiento. Nos referimos a:

• las personas con discapacidad (o diversidad funcional física, sensorial, cognitiva u orgánica permanente);

• las personas mayores (con necesidades especiales de funcionamiento que se van acusando según se cumplen años), Y

• las personas que de modo temporal tienen necesidades especiales (embarazadas, padres y madres con carrito, lesionados, extranjeros…)

El único modo para garantizarles la plena satisfacción a todas ellas es propor-cionar productos, servicios y entornos que sean universalmente accesibles. Que una oferta sea accesible para todos significa que cualquier persona, con independencia de sus capacidades físicas, sensoriales, cognitivas u orgánicas, va a poder quedar tan satisfecha como el resto. Obviamente, su satisfacción dependerá también de otros factores, pero si no hay accesibilidad, los otros factores no le suman valor, o le aportan mucho menos de lo que podrían. Y lo cierto es que cuando falta accesibilidad, se produce indiscutiblemente una discriminación. No en vano, ya en 2003, la primera ley española que trataba a fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación en rela-ción a la Accesibilidad Universal, recogía en su exposición de motivos que “La no accesibilidad de los entornos, productos y servicios constituye, sin duda, una forma sutil pero muy eficaz de discriminación, de discriminación indirecta en este caso, pues genera una desventaja cierta a las personas con discapaci-dad en relación con aquellas que no lo son (…)”. (1)

Page 11: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 11 -

2. La diversidad funcional de la población supone una gran oportunidad de negocio para las empresas de Gran Consumo. Basta repasar algunos datos para darnos cuenta del potencial de este merca-do:

• En España, según el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI) hay 3,2 millones de hogares en los que al menos vive una persona con discapacidad (2).

Si multiplicamos el dato anterior por los 4.179 euros que según Kantar Worldpanel fue el gasto medio anual por hogar en gran consumo durante 2015 (3), obtenemos un tamaño del mercado de 13.373 millones de euros.

• Si además tenemos en cuenta que los aproximadamente 4 millones de españoles con discapacidad viven con otros 12 millones de personas sin discapacidad (2), caemos en la cuenta de que los hogares en los que la accesibilidad es una cualidad de productos y servicios imprescindible suponen el 30% de la población ya que suman 16 millones de personas.

Como el lector supondrá, estas cifras no son ni mucho menos desdeñables. Pero ¿qué cifras manejamos en Navarra?

• Según el INE (4), el número de hogares navarros con al menos una per-sona con discapacidad es de 37.100 (3).

• Y aplicando el gasto medio anual por hogar en 2015 (3), el mercado po-tencial resultante es de 155 millones de euros.

En resumen, los principales motivos que dan pie a la elaboración de esta guía y que justifican más que de sobra el esfuerzo que el lector está iniciando son una cuestión de derecho y una cuestión de negocio. Argumentos más que de peso para que se intensifiquen las ganas de conocer cómo la accesibilidad uni-versal puede ser una herramienta muy valiosa para impulsar la competitividad y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las compañías de Gran Con-sumo. Tabla 1: Tamaño de mercado de Gran Consumo en hogares con al menos 1 per-sona con discapacidad En España Hogares con al menos 1 persona con discapacidad 3,2 millones de hogares Gasto medio anual en Gran Consumo por hogar 2015 4.179 euros Tamaño de mercado potencial en hogares con al menos 1 persona con discapacidad

13.373 millones de euros

En Navarra Hogares con al menos 1 persona con discapacidad 37.100 hogares Gasto medio anual en Gran Consumo por hogar 2015 4.179 euros Tamaño de mercado potencial en hogares con al menos 1 persona con discapacidad

155 millones de euros

Fuente: Elaboración propia, según datos explicados y referenciados en el texto.

Page 12: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 12 -

2. ¿Qué es la accesibilidad universal? ¿Y el Diseño Pa-ra Todos? Como se puede deducir, para conseguir que las personas con necesidades funcionales diferentes a las de la mayoría puedan llevar una vida independien-te, normalizada, autónoma, cómoda, segura y, en definitiva, satisfactoria en su rol de consumidores y usuarios, la Accesibilidad Universal ha de estar presente en productos, servicios y entornos. Y para ello, el método de diseño es el Dise-ño Universal o Diseño Para Todos. Ambos conceptos favorecen que se logre la Igualdad de Oportunidades, la No Discriminación, la normalización en todos los ámbitos de la vida cotidiana de las personas con diversidad funcional y que, por lo tanto, se dé una real y efec-tiva inclusión social. Pero ¿qué se entiende exactamente por Accesibilidad Universal y por Diseño Para Todos?

1. Accesibilidad Universal

La Ley General de Discapacidad de España de 2013 (1) define la Accesibilidad Universal así: “es la condición que deben cumplir los entornos, procesos, bienes, pro-ductos y servicios, así como los objetos, instrumentos, herramientas y dispositivos, para ser comprensibles, utilizables y practicables por todas las personas en condiciones de seguridad y comodidad y de la forma más autónoma y natural posible”. Es decir, la Accesibilidad Universal es la condición que tiene que tener todo lo que todos usamos en todo momento. Las ideas clave son:

• Entornos, productos y servicios han de poder ser entendidos y uti-lizados por todas las personas.

• Con independencia de las características funcionales (físicas, senso-riales, cognitivas u orgánicas) que se posean.

• Este uso ha de ser seguro y cómodo y debe tender a la autonomía de las personas, entendiendo por tal la capacidad de decidir con inde-pendencia cómo y cuándo hacer uso de modo eficaz, cómodo y seguro.

2. El Diseño Universal o Diseño Para Todos:

En la misma ley se define como:

Page 13: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 13 -

“la actividad por la que se conciben o proyectan desde el origen, y siem-pre que ello sea posible, entornos, procesos, bienes, productos, servi-cios, objetos, instrumentos, programas, dispositivos o herramientas, de tal forma que puedan ser utilizados por todas las personas, en la mayor extensión posible, sin necesidad de adaptación ni diseño especializado. El «diseño universal o diseño para todas las personas» no excluirá los productos de apoyo para grupos particulares de personas con discapaci-dad, cuando lo necesiten”. Es decir, diseñar para todos es (2) concebir los productos y los servicios te-niendo en cuenta que:

• El entorno en el que vivimos ha estado y está siendo diseñado por seres humanos para seres humanos y, por tanto, debe ser el entorno el que se adapte a nuestras necesidades y no al contrario.

• Existe una enorme diversidad de los usuarios en cuanto a caracterís-ticas físicas, cognitivas, sensoriales, dimensionales y culturales.

• Los usuarios evolucionan a lo largo de su vida y sus capacidades y actitudes se van modificando con el tiempo. Desde una total dependen-cia cuando somos bebés a una interdependencia con las personas y el entorno que permite grados de autonomía distintos a lo largo de la vida en función de la edad, las habilidades y capacidades individuales, de te-ner otras personas a su cargo, de su capacidad económica, etc.

• Los usuarios son la mejor fuente de información para adaptar los productos y servicios a sus necesidades y expectativas.

Por lo tanto, para lograr que un producto, servicio o entorno de los que el mer-cado de Gran Consumo ofrece al público tenga entre sus cualidades la de ser universalmente accesible, el mejor método de diseño es seguir los 7 principios del Diseño Universal que en la década de los 90 se propusieron desde la Uni-versidad estadounidense DE Carolina del Norte (3) y que resumimos y ejempli-ficamos en la tabla 2. Tabla 2: Ejemplos en Gran Consumo de los 7 Principios del Diseño Universal o Diseño Para Todos 1. Uso equitativo: El diseño es útil y vendible a personas con diversas capacidades.

Sí cumple: un acceso al establecimiento mediante Puertas automáticas correderas. NO cumple: un acceso que tenga escalones o rampas mal diseñadas. 2. Uso Flexible: El diseño se acomoda a un amplio rango de preferencias y habilidades

individuales.

Sí: Envases flexibles de yogur. NO: conservas de cristal herméticamente cerradas (difíciles de abrir).

Page 14: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 14 -

Tabla 2: Ejemplos en Gran Consumo de los 7 Principios del Diseño Universal o Diseño Para Todos 3. Uso Simple e Intuitivo: El uso del diseño es fácil de entender, sin importar la expe-riencia, conocimientos, habilidades del lenguaje o nivel de concentración del usuario. Sí: etiquetados de precio en el producto. NO: varios precios en baldas (asignación mental por parte del cliente). 4. Información Perceptible: El diseño transmite la información necesaria de forma efec-tiva al usuario, sin importar las condiciones del ambiente o las capacidades sensoriales del usuario. Sí: etiquetados en braille, con tipografía de palo seco y de 12 puntos y contrastada con el fondo, iconos y QR para información de ingredientes y fechas de caducidad. NO: etiquetados sin braille, con texto pequeño, mal contrastado y brillos, y con palabras técni-cas. 5. Tolerancia al Error: El diseño minimiza riesgos y consecuencias adversas de accio-nes involuntarias o accidentales. Sí: sistemas de abre muy fácil (tipo tapa de yogur). NO: sistema de lata metálica con bordes cortantes. 6. Mínimo Esfuerzo Físico: El diseño puede ser usado cómoda y eficientemente minimi-zando la fatiga. Sí: espacios de espera con zonas de descanso. NO: carros pesados y duros de mover. 7. Adecuado Tamaño de Aproximación y Uso: Proporciona un tamaño y espacio ade-cuado para el acercamiento, alcance, manipulación y uso, independientemente del ta-maño corporal, postura o movilidad del usuario. Sí: mostrador de atención con doble altura y hueco en parte baja para silla de ruedas. No: baldas por debajo del 0,4 m y por encima del 1,4 m (no alcanzables desde silla). Fuente: Elaboración propia.

Page 15: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 15 -

3. ¿Es obligatorio por ley ser universalmente accesi-ble? La respuesta a esta pregunta es que, de momento, para las empresas del mer-cado de gran consumo la legislación aplicable a España no exige que sean to-talmente accesibles, aunque sí hay obligaciones parciales.

1. Obligaciones actuales: En la tabla 3, identificamos las obligaciones que la legislación establece ac-tualmente en materia de accesibilidad y que afectan a las empresas del merca-do de gran consumo (sobre todo en distribución). Y con ánimo de que el lector conozca los vacíos legales que las mencionadas normas dejan, aportamos ne-cesidades del cliente diverso que no están tenidas en cuenta por ellas. Tabla 3: Obligaciones legales de Accesibilidad y necesidades no cubiertas por la legislación Ámbito Obligación actual Necesario pero no obligatorio (res-

ponsabilidad) Establecimiento físico (1) y (2) (**)

-Acceso accesible. -Itinerario accesible. -Si hay aseo, ascensor, mostra-dor atención y parking, han de ser accesibles. -Señalización visual y táctil de itinerarios, escaleras, rampas y ascensores. -Sistemas de emergencia accesi-bles (sonoros y visuales). -(*)El espacio peatonal junto a fachada debe estar libre de obs-táculos (1,8 m desde fachada)

-Se debería ofrecer Señalización accesible del establecimiento y prin-cipales zonas de uso (para diversidad sensorial y cognitiva). -Se debería garantizar el uso ergo-nómico del espacio y mobiliario dise-ñado según los criterios del Diseño Para Todos.

Página Web (3) -Ha de tener mínimo el nivel me-dio de accesibilidad (nivel AA de las WCAG 2.0).

-Se debería verificar la usabilidad universal. -Implementar canales alternativos de interacción y pedidos (teléfono, LSE, WhatsApp…)

Atención al cliente (4)

-Las oficinas y servicios de aten-ción al cliente deben “ser accesi-bles al cliente”. -Los contratos deben ser accesi-bles, claros, concretos y sencillos y de comprensión directa. -Los documentos de garantía deben ser accesibles.

-Se debería garantizar que toda la comunicación en la atención al cliente sea universal (ILSE presencial o re-mota, documentación en braille o sonora, en lectura fácil, tamaño texto mínimo 12 puntos). -Los equipos de atención deberían estar formados en atención a la diver-sidad (personas con discapacidad y mayores).

Productos -De momento, no hay obligacio-nes específicas de accesibilidad universal.

-Debería garantizarse un diseño uni-versal del producto (packaging y uso). -Debería garantizarse la accesibilidad universal en la identificación del pro-ducto, fecha de caducidad, etiqueta-

Page 16: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 16 -

Tabla 3: Obligaciones legales de Accesibilidad y necesidades no cubiertas por la legislación Ámbito Obligación actual Necesario pero no obligatorio (res-

ponsabilidad) dos con información de ingredientes y modo de uso, reciclaje, etc.)

Comunicación -De momento, no hay obligacio-nes específicas de accesibilidad universal.

-En los puntos de venta, se debería dar una comunicación accesible de avisos, ofertas y promociones (a di-versidad sensorial y cognitiva). -Debería garantizarse la accesibilidad universal de las acciones de comuni-cación.

Fuente: Elaboración propia. (*)Esta obligación no se suele cumplir porque hay multitud de ordenanzas municipales que sí permiten la instalación de expositores y otros elementos ornamentales contraviniendo así la Orden Viv 561 / 2010. (**) Exigencias variables en función del uso, de la superficie de uso público y de si se trata de un establecimiento nuevo o existente. En Navarra, por ejemplo, son los casos de las ordenanzas municipales de Pamplona relativas a Terrazas y a la Higiene de Alimentación que permiten respectivamente, expositores y exposición de cajas de frutas en la vía pública. Leyes consultadas para elaboración de la tabla 3: Los textos legales que hemos repasado y que están referenciados en la tabla 3 (identificadas en el apartado 14. de referencias de la guía) son: (1) Código Técnico de la Edificación: Documento Básico de Seguridad, Uso y

Accesibilidad 2010. (2) Orden VIV/561/2010, de 1 de febrero, por la que se desarrolla el documen-

to técnico de condiciones básicas de accesibilidad y no discriminación para el acceso y utilización de los espacios públicos urbanizados.

(3) Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información.

(4) Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.

2. Próximas novedades en legislación: En la actualidad hay 3 iniciativas legislativas pendientes de elaboración y aprobación que podrán influir en el sector de Gran Consumo:

• A nivel Comunitario, actualmente el Parlamento Europeo desarrolla la Directiva Europea de Accesibilidad que aunque en su primer borrador no afecta al sector de Gran Consumo fuera del ámbito del comercio elec-

Page 17: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 17 -

trónico, muy probablemente sí integre exigencias futuras ya que organi-zaciones como el CERMI han realizado alegaciones en este sentido (6).

• A nivel Estatal, un real decreto que regulará las condiciones básicas de accesibilidad y no discriminación para el acceso y utilización de los bie-nes y servicios a disposición del público. Según se indica en (5) la Ley General de los Derechos de las Personas con Discapacidad y de su In-clusión Social (2013), el Gobierno debería haber publicado este regla-mento que muy probablemente implique exigencias de accesibilidad al mercado de gran consumo, ya que siguiendo la lógica de otras leyes (3) este sector es considerado como de “especial relevancia económica” pa-ra la vida de todas las personas.

• A nivel de la Comunidad de Navarra, también está pendiente de ela-boración un Decreto Foral que desarrolle la actual LEY FORAL 5 2010 DE ACCESIBILIDAD UNIVERSAL Y DISEÑO Para TODAS LAS PER-SONAS. (7). En esta ley, entre los ámbitos en los que han de aplicarse los principios de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación está el de bienes y servicios puestos a disposición del público.

3. Algunas normas UNE que tienen como fin la de certificar la Accesibilidad Universal: Por último, en relación a las normas voluntarias de AENOR en materia de Ac-cesibilidad Universal, es preciso citar la UNE 170001-1:2007 y la UNE 170001-2:2007 que recogen respectivamente los criterios de Accesibilidad Universal que deben contemplar los espacios y la gestión de estos. Otras normas relacionadas son:

• CEN/CLC Guide 6:2014 Guidelines for standards developers to address the needs of older persons and persons with disabilities.

• UNE 139803:2012 Accesibilidad de Páginas Web.

• UNE-EN ISO 24503:2011 Ergonomía. Diseño accesible. Utilización de puntos y barras táctiles en productos de consumo. (ISO 24503:2011)

• UNE-CEN/TR 15753:2009 IN Envases y embalajes. Prospectos de me-dicamentos. Escritura braille y otros formatos para personas con disca-pacidad visual

• UNE 170002:2009 Requisitos de accesibilidad para la rotulación.

Page 18: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 18 -

4. ¿A quién beneficia la accesibilidad universal?

1. Lo accesible beneficia a toda la población:

De la Accesibilidad Universal nos beneficiamos todos ya que, por definición, las soluciones y propuestas de Diseño Para Todos están pensadas para cualquier persona. Tienen una vocación universal de uso y por ello se adaptan a todas las necesidades funcionales que existen en la diversidad humana. Lógicamente, los más beneficiados son los que más problemas de accesibili-dad encuentran. Es decir, los colectivos con necesidades especiales de funcio-namiento (personas con discapacidad o diversidad funcional, personas mayo-res y personas con necesidades especiales temporales (embarazadas, padres y madres con carrito, con maletas, lesionadas, extranjeras…) A continuación en la tabla 4 incluimos un gráfico de tarta con el peso de estos grupos de población junto al de las personas sin necesidades especiales de funcionamiento. El total de personas que pueden necesitar productos, servicios y entor-nos accesibles asciende al 40% de la población. Pero no hay que olvidar que el 60% restante encuentra lo accesible como más cómodo, fácil y se-guro. Tabla 4: Porcentaje de población con necesidades diversas

Fuente: Elaboración propia a partir de diversas fuentes.

Page 19: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 19 -

2. ¿Qué beneficios se generan para los diferentes grupos de población?: La Accesibilidad Universal genera en todos los grupos de población más co-modidad, ergonomía, facilidad y seguridad en el uso y consumo de productos, servicios y entornos. Esto es común a todos, aunque lógicamente en los colec-tivos más perjudicados por la falta de accesibilidad se producen importantes beneficios añadidos que las empresas deben tener en cuenta. Tabla 5: Beneficios de la Accesibilidad Universal para los diferentes grupos de la población Grupo

Beneficios que la Accesibilidad Universal proporciona

Personas sin necesidades especiales de funciona-miento

Más comodidad, ergonomía, facilidad y seguridad en el uso y consumo de productos, servicios y entornos.

Personas mayores No perder autonomía. -Seguir siendo activos. Más comodidad, ergonomía, facilidad y seguridad en el uso y consumo.

Personas con discapacidad o diversidad funcional

Inclusión social, normalidad en sus vidas y vida independiente Comprender, usar y disfrutar entornos, productos y servicios hasta ahora excluyentes. Más autonomía y posibilidad de ser activos e independientes. Más comodidad, ergonomía, facilidad y seguridad en el uso y consumo.

Personas con necesidades especiales temporales (embarazadas, padres con carrito, lesionados…)

Más autonomía y posibilidad de ser activos e independientes. Más comodidad, ergonomía, facilidad y seguridad en el uso y consumo.

Niños Más comodidad, ergonomía, facilidad y seguridad.

Extranjeros Poder entender lo importante para estar seguros y cómodos.

Fuente: Elaboración propia.

3. La población con discapacidad o diversidad funcional, un grupo numeroso y muy heterogéneo: En la Encuesta EDAD de 2008 (1) se recogían 44 discapacidades o limitacio-nes importantes para realizar las actividades básicas de la vida diaria, de ellas las personas con discapacidad registran un promedio de ocho situaciones de discapacidad.

Page 20: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 20 -

En la siguiente tabla, mostramos el número de personas distribuidas entre las diferentes discapacidades que se identifican en la encuesta. Tabla 6: Número de personas por tipos de discapacidad Tipología de las limitaciones

Nº de Personas

De movilidad

2.500.000

Vida doméstica

2.000.000

Visuales

1.000.000

Auditivas

1.000.000

De autocuidado

1.000.000

Comunicación

737.000

De aprendizaje

630.000

Interacciones personales

600.000

Fuente: Elaboración propia a partir de datos EDAD 2008.

Page 21: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 21 -

5. ¿Qué beneficios genera la accesibilidad universal a las empresas de gran consumo? Implementar soluciones de diseño Para Todos que supongan crear productos, servicios y entornos con Accesibilidad Universal tiene claros beneficios para las empresas de Gran Consumo cuyo mercado potencial teórico es el 100% de la población. Tabla 7: Beneficios de la Accesibilidad Universal para las compañías de Gran Consumo

1. Maximización del mercado potencial. 2. Posible oportunidad de crear un mercado ampliado. 3. Mejora de la calidad de la oferta y más satisfacción para todos. 4. Facilita la fidelidad del consumidor. 5. Incremento de la competitividad: 6. Más creatividad derivada del reto del Diseño Para Todos: 7. Mejor imagen de marca y RSC al adelantarse a la legislación. 8. Posibilita descubrir talento oculto. 9. Resulta rentable.

Fuente: Elaboración propia. A continuación, explicamos los 9 beneficios enumerados en la tabla anterior: 1. Maximización del mercado potencial: Es puro sentido común. Si la oferta de una empresa se orienta a satisfacer las necesidades funcionales de toda la población objetivo y no sólo de la mayoría, se amplía al máximo el mercado potencial de esa oferta. Esto ocu-rre porque el producto, servicio o entorno va a poder ser usado y consumido por nuevos grupos de población que hasta ahora quedaban excluidos sin que, en muchos casos, desde la empresa lo advirtieran. Ejemplos: - Si una marca de cervezas amplía su surtido incorporando referencias sin

gluten, evidentemente incluye nuevos potenciales clientes a su mercado. - Ocurre lo mismo si un establecimiento elimina las barreras arquitectónicas

o si una marca de platos refrigerados diseña un packaging que integre ac-cesibilidad comunicativa con braille, código QR que redirija a un contenido informativo accesible, etc.

Page 22: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 22 -

Tabla 8: El 40% de la población puede necesitar Accesibilidad Universal

Fuente: Elaboración propia a partir de varias fuentes. 2. Oportunidad de crear un mercado ampliado:

Cuando el diseño de un producto o servicio innova teniendo en cuenta las necesidades de los potenciales clientes más exigentes desde el punto de vis-ta funcional, se suelen abrir oportunidades en otros segmentos de la po-blación. Ello supone una ampliación del mercado real de ese producto o servi-cio originariamente pensado para una minoría. Ejemplos: - La creación de productos “lácteos” sin lactosa es una tendencia que se es-

tá viendo beneficiada por esta ampliación de mercado. Tradicionalmente estos productos eran consumidos por personas intolerantes a la lactosa. En la actualidad su demanda crece entre el público no intolerante, pero que ve en ellos una opción más saludable. Lo mismo ocurre con los productos sin gluten.

Page 23: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 23 -

Tabla 9: Necesidades del mercado

Fuente: Elaboración propia.

3. Mejora de la calidad de la oferta y más satisfacción para todos: Para explicar bien este beneficio clave debemos tener en cuenta que:

• La Accesibilidad Universal le aporta a cualquier persona más comodidad, facilidad, seguridad y eficiencia a la hora de usar un producto, servicio o entorno. Por lo tanto, la Accesibilidad Universal forma parte de los atributos percibidos por el cliente en un producto, servicio o entorno. Es uno de los atributos que influyen en su calidad.

• La calidad para el cliente es básicamente todo aquello que percibe en el producto o servicio y que le genera un determinado nivel de satisfacción.

• La satisfacción es el resultado de comparar el rendimiento percibido por el cliente al adquirir un producto o servicio con las expectativas que éste tenía antes de su acto de consumo.

• Así, el atributo universalmente accesible puede o no estar en el producto o servicio (la oferta); en cambio siempre va a estar en las expectativas (porque siempre esperamos que un producto sea fácil, cómodo, seguro…).

• No obstante, la abundancia de ofertas no accesibles hace que haya que distinguir entre dos tipos de expectativas respecto a la accesibilidad:

− Expectativa fuerte o consolidada (cuando el cliente es consciente de que la accesibilidad es una realidad factible en ese tipo de oferta; y

− Expectativa débil o deseada (cuando el cliente necesita y desea la ac-cesibilidad para esa oferta aunque sepa que es difícil que se dé).

Page 24: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 24 -

Vistos ya estos conceptos, veamos ahora cómo afecta positivamente la Acce-sibilidad Universal en la satisfacción de las personas con diversidad funcional y también en el resto de personas. Para ello vamos a usar ejemplos pertenecien-tes al mercado de Gran Consumo, y analizamos las cuatro diferentes situacio-nes que se pueden dar si una oferta es o no accesible y si la accesibilidad es una expectativa fuerte o débil.

(1) Oferta Accesible cuando la Accesibilidad es una expectativa fuerte (por ejemplo uso de un terminal de pago TPV bien diseñado en la caja de un supermercado):

a. Para las personas con baja visión (e incluso sin visión) la experien-

cia será satisfactoria ya que les va a permitir hacer uso del dispositivo con comodidad, seguridad y autonomía, sintiéndose una persona in-dependiente.

b. Para el resto de personas la experiencia será satisfactoria (o incluso

de complacencia) ya que el uso del terminal será tan fácil y cómodo como esperaban, o incluso más ya que su diseño será más claro y fácil de usar –botones más grandes, alto contraste, pitidos al accionar teclas…-).

(2) Oferta Accesible cuando la Accesibilidad es una expectativa débil

(por ejemplo, comprar en un supermercado desconocido para el cliente):

a. Para las personas con diversidad funcional física genera compla-cencia porque las expectativas se ven superadas. Esto ocurre porque es muy habitual que una persona que por ejemplo se desplaza en si-lla de ruedas tenga muchos problemas a la hora de acceder a esta-blecimientos, y sabe que es muy probable encontrarse con escalo-nes, espacios estrechos, productos a alturas inalcanzables, etc. Si el establecimiento es accesible, no tendrá dificultades para moverse por él, coger los productos, pagar y salir. Por lo tanto, su experiencia será de complacencia porque será capaz de comprar con normalidad cuando esperaba tener problemas para ello.

b. Para el resto de personas también se genera complacencia ya que

al ser el supermercado accesible a sillas de ruedas el establecimiento será mucho más cómodo de lo esperado, no hay escalones, ni estre-checes. los artículos están a una altura más ergonómica y en definiti-va, la experiencia puede ser mucho más placentera. En este caso, la accesibilidad es un síntoma de excelencia.

(3) Oferta no Accesible cuando la Accesibilidad es una expectativa

fuerte (por ejemplo, un packaging de difícil apertura): a. Para las personas con dificultades de movilidad o manipulación

en manos, cuando compran un producto o hacen uso de él, desea-

Page 25: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 25 -

rían poder abrirlo o cerrarlo, como cualquiera. Si el packaging no tie-ne un sistema de apertura fácil y seguro, la experiencia de estrenar el producto puede ser profundamente insatisfactoria y hasta peligrosa.

b. Para las personas que no tienen especiales dificultades, la expe-

riencia también es insatisfactoria porque lo que se espera de un pro-ducto es un uso fácil, cómodo y seguro, además de autónomo.

(4) Oferta no accesible cuando la accesibilidad es una expectativa dé-

bil o sólo deseada (por ejemplo, una persona signante que va a com-prar a un hipermercado donde los dependientes no saben lengua de sig-nos):

a. Una persona que se expresa en lengua de signos y que tenga que

hacer una reclamación es muy probable que se dirija al servicio de atención al cliente sabiendo que no será fácil la comunicación con el personal de atención. Ello le generará una experiencia insatisfactoria ya que el trato carecerá de la fluidez comunicativa deseable si, como es habitual, el personal no maneja la lengua de signos. Aunque hay estrategias para atender a esta persona sin usar la LS, la atención no suele ser satisfactoria.

b. Para el resto de personas que sí se expresan en lengua oral el he-

cho de que el personal de atención no maneje la lengua de signos no le genera insatisfacción y podría quedar satisfecho. Ahora bien, un equipo de atención al cliente que hubiera sido capaz de resolver las necesidades de las personas signantes es muy probable que tenga una empatía trabajada para generar satisfacción y complacencia a cualquier persona. En este caso, la accesibilidad hubiera sido un sín-toma de un trato excelente.

Tabla 10: Cómo afecta la accesibilidad a la satisfacción del cliente

Accesibilidad consolidada (Expectativa fuerte)

Accesibilidad deseada (Expectativa débil)

EXIGENCIA + -

Oferta accesible (calidad alta)

AC

CE

SIB

ILID

AD

-

+

(1) -PDF = satisfacción. -Resto = satisfacción o com-placencia

(2) - PDF = complacencia -Resto = complacencia

Oferta no accesible (calidad baja)

(3) -PDF = insatisfacción -Resto = insatisfacción.

(4) -PDF = insatisfacción -Resto = satisfacción (pero no complacencia).

Fuente: Elaboración propia. Nota para lectura de la tabla 6: la abreviatura PDF significa Personas con Diversidad Funcional.

Page 26: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 26 -

En definitiva, la Accesibilidad Universal es sinónimo de calidad y satisfacción tanto si se tiene diversidad funcional como si no. Y su ausencia, genera insatis-facción en las personas con diversidad funcional y no genera complacencia en las personas sin necesidades especiales. 4. Facilita la fidelidad del consumidor.

Una consecuencia lógica del aumento de la satisfacción de todos los clien-tes es que se favorece enormemente la fidelidad. Es obvio que para que una persona sea fiel a una marca o a un establecimiento influyen muchas variables, pero lógicamente todas pasan por que su experiencia sea satisfactoria. En el mercado de Gran Consumo, donde hay tanta oferta disponible nadie va a repetir una compra si ésta no le ha resuelto sus necesidades al menos en la medida que esperaba. Ejemplos: - Si una bodega etiqueta sus botellas en braille, permite que una persona

invidente pueda elegir su vino sabiendo qué está descorchando de modo autónomo y seguro. Y lógicamente, ello le predispone a volver a esa marca si el disfrute del caldo también ha sido satisfactorio.

- Es el mismo caso que si en un supermercado alguien del personal conoce

la Lengua de Signos, ello supone para las personas signantes una diferen-cia radical con otros establecimientos y siempre que pueda comprará en el que le hablan en su lengua. Y al contrario, si a un usuario de silla de ruedas le cuesta recorrer los pasillos entre lineales de un supermercado de su ba-rrio, evitará comprar en dicho establecimiento.

5. Incremento de la competitividad:

Para entender este beneficio que la Accesibilidad Universal ofrece a las empre-sas de Gran Consumo es preciso señalar que:

• La competitividad en calidad es la capacidad de generar la mayor satis-facción de los consumidores fijado un coste.

• El coste de adquisición (precio) no tiene por qué verse incrementado sustancialmente si se implementa desde el principio un diseño universal (básicamente es un modo de hacer).

• El coste de uso (esfuerzo, facilidad, tiempo…) claramente se ve dismi-nuido si el producto o servicio es accesible para todas las personas.

Page 27: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 27 -

Por lo tanto, la Accesibilidad Universal incrementa la competitividad de una oferta ya que, como hemos visto, eleva la satisfacción del cliente sin elevar en la misma medida el precio, e incluso disminuyendo el coste de uso. Por lo tanto, fijado un coste, la Accesibilidad Universal aumenta el valor que el cliente recibe.

Ejemplos: - Un supermercado que en el diseño de su mobiliario y señalética ha tenido

en cuenta a las personas con baja visión será mucho más competitivo para éstas ya que podrán moverse y encontrar las secciones de modo más có-modo y eficiente.

- Del mismo modo, un lineal de caja que incorpore un elevador de cestas

será más competitivo para todas las personas que tengan problemas de movilidad y equilibrio ya que les permite pasar por caja sin agacharse re-petidas veces.

En ambos casos, para las personas sin necesidades funcionales especiales estas soluciones generan más satisfacción.

6. Más creatividad derivada del reto del Diseño Para Todos: Las empresas que asumen el reto de diseñar para las diversas necesidades funcionales de la población introducen en los equipos de creación una nueva dimensión, más personal, social y abierta, y menos cerrada en sí misma. Una visión que le aporta empatía al creativo y que le abre los ojos hacia un uni-verso de nuevas posibilidades y funcionalidades. Ejemplos: En 2015 Coca-Cola Dinamarca se inspiró en la visión de las personas daltóni-cas y creó una valla publicitaria que le generó una gran notoriedad, fue viral, mucho más allá del 5% de la población que es la que tiene daltonismo.

Page 28: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 28 -

Imagen Campaña Coca Cola Life: Fuente: http://www.merca20.com

Imagen Campaña Coca Cola Life: Fuente: http://www.altavoz.pe

Hero Baby, a partir de un spot protagonizado por una pareja de padres primeri-zos invidentes ha comenzado a etiquetar sus productos con braille, una solu-ción que aporta autonomía en el uso de sus productos a quienes no pueden leer con los ojos. 7. Mejor imagen de marca y RSC al adelantarse a la legislación.

Como hemos visto, de momento la legislación no establece excesivas obliga-ciones en materia de Accesibilidad Universal para las empresas de Gran Con-sumo. Por ello, adoptar estrategias inclusivas o el Diseño Para Todos en la creación de productos, servicios y entornos es a menudo un ejercicio voluntario de las compañías que deja entrever una Responsabilidad Social Corporativa (RSC) muy potente.

Page 29: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 29 -

Esta tendencia hacia la RSC creciente en todos los mercados tiene premio pa-ra las organizaciones ya que en España un 36,2% de la población -12 millones de consumidores- son receptivos a la RSC, una cifra que se incrementó en 2015 por primera vez desde 2008 (1). Y 6 de cada 10 consumidores españoles, ante dos productos similares, compraría siempre el producto más responsable aunque fuera más caro. Como hemos visto en el capítulo 3 de esta guía, en la actualidad se están ela-borando varias normas legales que muy posiblemente introduzcan nuevos mí-nimos exigibles en materia de Accesibilidad Universal. Por ello, aplicar desde ya el Diseño Para Todos supone adelantarse a futuras exigencias legales generando una ventaja competitiva. Esta ventaja puede seguir vinculando emocionalmente a millones de consumidores con las marcas que den este pa-so antes de que sea obligatorio. Ejemplo: - El supermercado Plaza Ilusión de Covirán en Granada fue el primero en

estar certificado en Accesibilidad Universal por la UNE 170001 de AENOR. Gracias a ello, ofrecen un servicio totalmente accesible a cualquier perso-na, un ejercicio de RSC y de inteligencia empresarial.

Imagen Supermercado Covirán. Plaza Ilusión de Granada. Fuente: http://www.granconsumo.tv

Page 30: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 30 -

8. Posibilita descubrir talento oculto:

Cuando una organización asume la diversidad como un elemento natural y “normal”, inevitablemente verá positivo y necesario ir más allá de lo que le exi-ge la ley en materia de inclusión laboral de personas con diversidad funcional. Ello le permitirá descubrir profesionales altamente cualificados y muy comprometidos con la organización, acostumbrados a trabajar en equipo y superar retos y barreras con talante asertivo. Ejemplo: - La Fageda, una PYME catalana que elabora y comercializa yogures, mer-

meladas y helados, está considerada como la empresa de Alimentación más responsable de España por delante de multinacionales como Danone o Nestlé (2), gracias a la inclusión laboral de personas con diversidad cog-nitiva que supone más del 50% de su plantilla. .

9. Resulta rentable:

En definitiva, adoptar un enfoque Inclusivo resulta rentable para las organiza-ciones ya que mejoran su oferta, su competitividad y su imagen sin incurrir en altos costes extras, sobre todo cuando este enfoque se integra desde la es-trategia general y desde el principio de los proyectos.

Page 31: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 31 -

Segunda Parte:

Guía práctica de accesibilidad en gran consumo

Page 32: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 32 -

6. Metodología del estudio Para la elaboración de esta guía, hemos aprovechado una investigación cuali-tativa que realizamos con grupos de discusión y entrevistas grupales durante los pasados octubre y noviembre de 2015. Este estudio fue realizado como Trabajo Fin de Master del Master de Accesibilidad Universal para la Smart City de Fundación ONCE y la Universidad de Jaén en su edición 2014 / 2015.

1. Tipo de muestreo y selección de los participantes: El tipo de muestreo fue por conveniencia. En un primer momento identificamos tres categorías de consumidores cuya experiencia de compra y uso debíamos conocer. Las tres categorías son:

1. Personas con algún tipo de discapacidad o diversidad funcional, que tienen necesidades funcionales especiales de modo permanente.

2. Personas mayores de 65 años, que van teniendo necesidades funcio-nales especiales crecientes.

3. Personas sin ningún tipo de necesidad funcional especial.

El principal criterio de inclusión de las personas en el estudio fue llevar una vida activa y que trataran de realizar dentro de lo posible la compra diaria de modo autónomo.

Tabla 11: Resumen técnica análisis y número participantes según grupo Grupo

Número de personas

Asociación

Técnica investigación

Diversidad Visual 9 ONCE Retina

Grupo de discusión

Diversidad Auditiva (signantes)

2 Asorna Entrevista grupal

Diversidad auditiva (oralistas)

2 Eunate Entrevista grupal

Diversidad física (personas usuarias de silla)

5 Acodifna Ibili Cocenfe

Grupo de discusión

Diversidad física (en extremi-dades superiores e inferiores)

3 Ademna Entrevista grupal

Diversidad cognitiva

3 Anfas Entrevista grupal

Diversidad cognitiva

2 Down Navarra Entrevista grupal

Intolerancias alimenticias 2 Cocenfe Celíacos Navarra

Entrevista grupal

Mayores de 65

7 Grupo de discusión

Personas sin necesidades es-peciales

7 - Grupo de discusión

Fuente: Elaboración propia.

Page 33: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 33 -

2. Análisis de las reuniones y obtención de conclusiones:

Basándonos en las experiencias contadas por las personas con diversidad fun-cional, elaboramos un diagnóstico genérico de los cumplimientos o incumpli-mientos de los criterios DALCO tanto en la compra como en el uso de los pro-ductos de gran Consumo. Los criterios DALCO son la base de las normas de Accesibilidad Universal de AENOR y resumen las principales actividades que realiza un ser humano en su interacción con el entorno. Desplazarse, comunicarse, alcanzar, entender, usar y manipular son algunas de las formas básicas de actividad humana que se resumen en el acrónimo DALCO (Deambular, Aprehender, Localizar y Comunicar). Garantizar la ac-cesibilidad significa garantizar que estas actividades puedan ser desarrolladas por cualquier usuario sin que se encuentre con ningún tipo de barrera. Con el diagnóstico sobre cada criterio DALCO, resumimos las barreras de ac-cesibilidad detectadas tanto en los puntos de venta como en los productos que en ellos se adquieren, de modo que obtuvimos una visión de las necesidades concretas de adecuación que los puntos de venta y los productos tienen en general para mejorar su accesibilidad universal. Con esta información, nos reunimos con el grupo de personas mayores de 65 años y recogimos sus opiniones sobre experiencias y posibles mejoras a los problemas que ya habían indicado las personas con diversidad funcional. Por último, comparamos todas estas ideas de mejora a juicio de las personas con necesidades especiales, con las que se deducen del estudio con personas sin necesidades especiales (CLIENTE ESTÁNDAR). De este modo, verificamos el potencial que tiene la resolución de las barreras de accesibilidad para elevar la calidad y generar satisfacción a todo tipo de personas.

3. Modo de mostrar las barreras identificadas en el estudio:

En los siguientes capítulos de esta guía vamos a indicar las barreras detecta-das, y sugeriremos acciones para que las compañías de distribución y fabrica-ción de productos, servicios y entornos puedan avanzar en su eliminación.

• Para el análisis de los puntos de venta: ordenamos las barreras por su incidencia en los cuatro criterios DALCO. Es decir, separadas en ta-blas según si afectan a la Deambulación o movilidad, al Alcance o mani-pulación de dispositivos o productos, a La Localización de espacios y productos, y a La Comunicación en los establecimientos.

Page 34: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 34 -

• Para el análisis de los productos: listamos los problemas identificados y que afectan al uso y consumo de los productos en el hogar.

En ambos casos, nos vamos a ayudar con el sistema de semáforo (rojo, ámbar y verde). De este modo, será más fácil la comprensión de la inaccesibilidad que genera cada barrera descrita. Y el lector sabrá priorizar a la hora de abordar las posibles mejoras. Para ello, tenemos en cuenta que lo no accesible impide o resta la autono-mía, la comodidad y la seguridad a todas las personas. Así:

• en rojo indicamos las barreras que impiden la seguridad.

• en ámbar las barreras que impiden la autonomía o la comodidad.

• en verde las que sólo restan autonomía, comodidad o seguridad.

Es preciso recordar que este código de colores se usa para priorizar las mejo-ras, pero todas las barreras o ineficiencias de accesibilidad deberían ser subsanadas para garantizar un uso cómodo y seguro y lo más autónomo posible a todas las personas.

Page 35: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 35 -

7. ¿Qué barreras hay en los puntos de venta y cómo solucionarlas? En este capítulo, ofrecemos una serie de tablas que identifican las barreras que las personas con diversidad funcional nos transmitieron en nuestro estudio. Para cada barrera indicamos una serie de acciones que van encaminadas a eliminar o reducir las situaciones de inaccesibilidad que dichas barreras supo-nen. Recordamos que en rojo se han enmarcado las barreras de accesibilidad que impiden la seguridad, en ámbar las que impiden la autonomía o la comodidad, y finalmente en verde las que restan seguridad, autonomía y/o comodidad. Es una forma de priorizar la actuación, pero el objetivo de me-jora ha de ser avanzar en la eliminación de estas dificultades sea cual sea su color.

1. Pasos de un proyecto de mejora de la Accesibilidad Univer-sal en un establecimiento:

Pero antes, resumimos y explicamos en la siguiente tabla los pasos que debe-ría dar cualquier establecimiento para mejorar su Accesibilidad Universal.

Tabla 12: Pasos de un establecimiento para mejorar su Accesibilidad Universal

Paso ¿En qué consiste?

1. Diagnóstico

Se trata de verificar si en el establecimiento se dan las barre-ras mencionadas en este estudio (e incluso otras que aquí no estén recogidas). Conviene contar con especialistas en Accesibilidad universal y con las opiniones de los diferentes grupos de clientes. Puede ser buena idea aprovechar este estudio para analizar la satisfacción de todos los clientes.

2. Plan de propuestas de mejora.

Se trata de identificar las propuestas de acción que más con-vengan de entre las que ofrecemos en este capítulo de la guía. Incluso pueden surgir nuevas posibles acciones ya que cada establecimiento puede requerir de soluciones nuevas y específicas.

3. Valoración de alterna-tivas y presupuestos.

Para resolver una barrera y dotar de mayor accesibilidad a un entorno, producto o servicio debemos analizar varias alterna-tivas. Analizaremos cuestiones técnicas y económicas, por ello con-viene hacerlo con un equipo de profesionales coordinados por una persona experta en Accesibilidad Universal y el respon-sable del establecimiento. El objetivo será siempre encontrar la mejor alternativa desde el punto de vista del usuario que el proyecto se pueda permitir económica y técnicamente.

Page 36: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 36 -

Tabla 12: Pasos de un establecimiento para mejorar su Accesibilidad Universal

Paso ¿En qué consiste?

4. Plan de actuación. Obviamente hay que planificar todos los cambios que se va-yan a realizar en el establecimiento teniendo en cuenta as-pectos como la duración de las implementaciones, cómo afec-tan al cliente, a la calidad del servicio, a la actividad comer-cial… Pero también hay que incluir en los trabajos de implementa-ción a expertos en Accesibilidad Universal (y otros técnicos como arquitectos o aparejadores) y hacer verificaciones de algunos aspectos como legibilidad de señalética, colores de mobiliario, alcance de elementos… por parte de usuarios di-versos.

5. Plan de comunicación. Cuando en un establecimiento se han realizado mejoras en la accesibilidad, debe comunicarse a las entidades de personas que se pueden ver principalmente beneficiadas (asociaciones y medios especializados en discapacidad) y también a la so-ciedad en general.

6. Plan de mantenimiento y gestión de la satis-facción universal.

Debería existir en el establecimiento un protocolo de gestión que mantenga siempre en óptimo estado Los elementos más específicos como por ejemplo salva escaleras, aseos adapta-dos, voz en ascensor, hardware necesario para conexión SVisual, etc.… Además, se debería hacer al menos cada dos o tres años un análisis de la satisfacción universal, es decir, la satisfacción del cliente diverso.

Fuente: Elaboración propia. El resultado de dicho plan debería ser que el establecimiento de distribución de Gran Consumo sea universalmente accesible, lo cual significa garantizar que:

1. Ofrece acceso y movilidad cómoda, segura y lo más autónoma po-sible a todas las personas.

2. En él se da una manipulación y un alcance a todas las personas de todos los productos y de todos los dispositivos públicos del esta-blecimiento.

3. Hay una identificación del propio establecimiento y una localización de las diferentes áreas dentro de éste, sus servicios y los produc-tos que se ofrecen, para todas las personas.

4. Se da una comunicación eficaz y perceptible para todas las perso-nas en el punto de venta tanto con el equipo de atención como con los diferentes elementos informativos.

En definitiva, un punto de venta accesible ofrecerá un servicio de aten-ción universal. Tendrá en cuenta la diversidad funcional del cliente y apli-cará protocolos de atención para que todos sus clientes puedan alcanzar las máximas cotas de satisfacción.

Page 37: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 37 -

2. ¿Cómo ofrecer acceso y movilidad cómoda, segura y lo más autónoma posible a todas las personas?

Es exigible el cumplimiento de la normativa vigente de accesibilidad en edifica-ción, pero además proponemos lo siguiente:

Tabla 13: Acciones para mejorar la movilidad a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Rojo

1. Escalones, resaltes en el piso y rampas mal diseñadas.

1.1. Tanto en el acceso como en el interior, eliminar escale-ras, peldaños o resaltes que impidan o dificulten el tránsi-to a sillas de ruedas o scooters, o que puedan ocasionar tropiezos.

1.2. Para ello, la creación de alternativas con rampas o pla-nos inclinados que cumplan la normativa puede ser la mejor opción.

1.3. Si no es posible, instalar salva escaleras que cumplan la normativa y garanticen el uso autónomo, cómodo y segu-ro.

1.4. En los accesos, disponer de puertas automáticas corre-deras.

2. No respeto de las pla-

zas de aparcamiento reservadas a personas con movilidad reducida (grandes superficies).

2.1. Verificar la buena señalización vertical y en pavimento. 2.2. En los centros comerciales, el personal de seguridad de-

bería poner especial atención al respeto de las plazas re-servadas para personas con movilidad reducida.

2.3. En días de mucha afluencia de coches, ayudaría la acti-vación de avisos por megafonía que sensibilicen sobre este derecho.

3. Protocolo de informa-

ción de suelo mojado sólo visual.

3.1. Además de la advertencia visual, se podría advertir por el sistema de megafonía citando la sección y el pasillo en el que hay suelo mojado.

4. Las Plantas bajas de

los grandes almacenes (que exponen cosméti-ca y perfumes) supo-nen un riesgo a las personas con SQM.

4.1. Estudiar la opción de crear un itinerario entre la puerta y las escaleras y/o ascensores con “aire limpio”, en el que no haya exposición en abierto de perfumes ni cosmética. De este modo, las personas con SQM podrán acceder a las demás plantas con mayor seguridad.

Ámbar

5. No hay itinerarios con señalización táctil y con contraste de colo-res, ni para guiar ni pa-ra advertir puntos cla-ve ni cambios de nivel.

5.1. Utilizar el contraste de color de los elementos de diseño (paredes, suelos y muebles) para crear itinerarios que guíen el desplazamiento de las personas con baja visión.

5.2. A ello también ayuda un uso intuitivo y direccional de las luces (que sigan el desplazamiento natural por el punto de venta).

5.3. usar franjas guía y de señalización para guiar a los clien-tes sin resto visual en espacios amplios (cuando no hay elementos laterales que les sirvan de referencia), al me-

Page 38: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 38 -

Tabla 13: Acciones para mejorar la movilidad a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

nos entre la puerta del establecimiento y la entrada a la zona de venta o al mostrador de atención (el modo de ha-cerlo se explica en el DB SUA 2010).

5.4. Si el establecimiento tiene ascensores, estos deben cum-plir con la normativa de accesibilidad y por lo tanto en es-te caso deberían ser parlantes y tener botoneras en brai-lle, y números arábigos en alto relieve y alto contraste.

6. Existencia de obstácu-

los (banderines, ca-rros, expositores, pa-lés…) en zonas de pa-so que no dejan pasar sillas de ruedas o su-ponen riesgo de golpe.

6.1. No colocar obstáculos volados que sobresalgan en hori-zontal más de 10 cm. de los lineales al menos hasta los 2,2 m de altura (banderines, stoppers, expositores).

6.2. Mantener anchuras mínimas de 1,5 m (mejor 1,8) en to-dos los pasillos, en especial en zonas naturales de giro (círculo mínimo de 1,5 m de diámetro).

6.3. No reducir estos espacios con obstáculos (expositores, palés, etc.)

7. Existencia de pasillos

estrechos (no caben un carro y una silla de ruedas a la vez) y no permite giro de silla (1,5 m de diámetro).

7.1. Mantener anchuras mínimas de 1,5 m (mejor 1,8) en to-dos los pasillos, en especial en zonas naturales de giro (círculo mínimo de 1,5 m de diámetro).

8. Algunos suelos pue-den generar problemas por un excesivo anti-deslizamiento o por todo lo contrario (so-bre todo suelos moja-dos).

8.1. Analizar con un técnico (arquitecto o aparejador) los sue-los diferentes y adyacentes para que tengan índices con-tiguos de resistencia al deslizamiento. Así se evitaría el riesgo de caídas por exceso o defecto de resbaladicidad.

Verde

9. Espacios ruidosos y música muy alta )plan-ta baja centros comer-ciales)

9.1. Analizar el confort acústico de los espacios con ayuda de un técnico especializado.

Fuente: Elaboración propia.

Page 39: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 39 -

3. ¿Cómo garantizar la manipulación y el alcance de los pro-ductos y de los dispositivos a todas las personas?

Tabla 14: Acciones para mejorar la manipulación y el alcance a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Rojo

10. Los espacios adapta-dos (aseos, probado-res…) no suelen cum-plir la normativa y a menudo se usan como almacén y no pueden ser usados por perso-nas en silla.

10.1. Analizar aseos y cambiadores para verificar que cum-plan la normativa actual y ofrezcan una accesibilidad universal satisfactoria.

10.2. Elaborar un protocolo de gestión que garantice el uso en cualquier momento de los probadores y de los aseos ac-cesibles por parte de los usuarios con diversidad funcio-nal.

Ámbar

11. Los dispositivos de autoservicio a granel suelen tener numera-ción sólo gráfica y no en relieve ni braille, displays no sonoros, elementos sin alto con-traste…).

11.1. Deberían tener botones y displays en alto contraste, botones en alto relieve, sonidos que guíen el uso (por ejemplo, pulsaciones), verbalización de los mensajes del display y etiquetas legibles (tanto las que indican la nu-meración correspondiente al producto como las que el dispositivo imprime).

11.2. El color del dispositivo ha de contrastar con el entorno y el material del que estén diseñados no debe provocar re-flejos.

11.3. El uso del braille no es estrictamente necesario si hay un buen alto relieve en los números, pero es recomendable.

11.4. Los fabricantes de estos dispositivos pueden investigar tecnología de reconocimiento de imágenes, de recono-cimiento de voz y de paneles táctiles accesibles

12. Los mecanismos de autoservicio a granel (peso y botoneras) suelen estar demasia-do altos –más de 1,2 m).

12.1. Deben tener los paneles de mando (bandeja, displays y botonera) y la ranura de las etiquetas a una altura entre 0,8 y 1,2 m desde el suelo. Así serán fáciles de usar desde silla.

13. Los productos ubica-dos en las baldas que están por encima de 1,4 m o por debajo de 0,4 m no son alcanza-bles desde la silla.

13.1. Los fabricantes de lineales y los merchandisers deberían investigar nuevas formas de exponer que eviten la inac-cesibilidad de los productos que están más bajos de 0,4 m y más altos de 1,4 m, ya que no son accesibles desde la posición de sentado.

14. La exposición de pro-ductos en congelado-res horizontales (arco-nes) también suele re-sultar inalcanzable si vas sentado.

14.1. Instalar congeladores de exposición vertical y de extrac-ción frontal y horizontal que sí son accesibles desde si-lla.

14.2. Estos han de tener puertas correderas (mucho más có-modos de usar desde una silla), y evitar las baldas por encima del 1,4 m.

Page 40: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 40 -

Tabla 14: Acciones para mejorar la manipulación y el alcance a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

15. La exposición de fruta en escalera sólo permi-te el alcance del pro-ducto de la primera fila desde la posición de sentado.

15.1. Los merchandisers deberían investigar nuevas formas de exponer que eviten la inaccesibilidad de los produc-tos cuya exposición no permite el acercamiento frontal de una silla y el alcance desde el lateral de una silla (en lateral el brazo llega a 0,6 m).

Verde

16. Carros específicos para usar desde silla muy poco útiles (cabe poco, difícil llevarlos rectos y el producto se cae)

16.1. Poner a disposición del público cestas con ruedas y asa larga que hacen mejor función a las personas usuarias de silla de ruedas que los carros de poco fondo.

16.2. Los carros de poco fondo son necesarios porque son más útiles para personas que tienen problemas para agacharse.

16.3. Es importante tener cestas de dos tamaños ya que algu-nas personas usan el de menor tamaño llevándolas so-bre la silla o la scooter.

16.4. Los elevadores de cesta son muy necesarios para con-seguir una comodidad universal a la hora de vaciar la cesta en el lineal de caja. Instalar un elevador al menos en una caja por establecimiento.

17. Carros convencionales

poco ergonómicos (muy pesados y muy grandes)

17.1. Investigar la existencia en el mercado de proveedores de carros de poco peso, movilidad más ligera y sistema de frenado.

17.2. Hay opciones en el mercado que han reducido su tama-ño y permiten manejar el carro desde cualquiera de los cuatro lados, lo que aumenta su ergonomía de uso.

Fuente: Elaboración propia.

Page 41: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 41 -

4. ¿Cómo mejorar la localización del propio punto de venta, de sus áreas y productos por parte de todas las personas?

Tabla 15: Acciones para mejorar la localización de espacios y productos a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Ámbar

18. Los cambios de orden en estanterías e inclu-so en áreas de la tien-da dificultan la locali-zación de productos cuya ubicación era co-nocida (obligan a bus-car al personal para preguntarle).

18.1. Minimizar los cambios de localización del surtido al mí-nimo posible. Es lógico cambiar la exposición para adap-tarla a las diferentes temporadas de consumo a lo largo del año.

18.2. Con un buen sistema de señalización y de información se mitigarían las molestias que esto provoca en todos los clientes.

19. En la señalización de las diferentes seccio-nes no se utilizan de modo generalizado ni pictogramas ni códi-gos de color.

19.1. Complementar el sistema de señalización de zonas del establecimiento mediante el uso del color y mediante la utilización de pictogramas, que ayuden a localizar los productos de un modo más fácil.

19.2. Testar las soluciones antes de ser implementadas.

20. La identificación del propio establecimiento y la señalización de las diferentes zonas dentro del punto de venta (cuando existe) sólo es visual con car-teles en texto (está muy alta y suele pro-vocar reflejos).

20.1. Conseguir una identificación inequívoca del estableci-miento desde el exterior a personas con baja o nula vi-sión. Aquí el marketing sensorial nos puede ayudar (mú-sica, sonidos, fragancias…). El diseño de nuestra facha-da contrastado con el entorno o con suelos y zócalos claramente diferentes de los adyacentes, o simples gestos como tener la puerta del establecimiento abierta sin que invada el espacio de tránsito, puede ayudar enormemente.

20.2. Mejorar la señalización de las diferentes zonas y servi-cios de modo que el límite inferior de los carteles esté a 2,2 m del suelo, tengan tipografía legible (en minúsculas, de palo seco, en alto contraste y con un tamaño en rela-ción al lugar desde donde se vaya a leer -2,8 cm por ca-da metro-). El material de los carteles no debe provocar reflejos.

20.3. En hipermercados y supermercados, investigar las posi-bilidades de accesibilidad que ofrece la tecnología beacons combinada con la aplicación móvil del retailer. Ello podría facilitar enormemente la localización del pun-to de venta y dentro de éste las diferentes zonas de compra y servicio.

21. Establecer la correla-ción entre productos y precios en las estante-rías genera confusión cuando hay varios pre-cios juntos.

21.1. Utilizar pictogramas y códigos de color también en la información de productos y precios cuando estos no es-tán sobre el producto y el cliente ha de establecer la co-rrespondencia mental.

Page 42: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 42 -

Tabla 15: Acciones para mejorar la localización de espacios y productos a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Verde

22. La exposición conjunta de los productos eco-lógicos y sin gluten puede contribuir a la confusión que ya de por sí generan las eti-quetas.

22.1. Mejorar la separación de las zonas de los distintos tipos de productos para intolerantes, de modo que no se den confusiones entre ellos (ya que los etiquetados no siem-pre están claros como hemos comprobado).

23. Hay muchos estable-cimientos que no dis-ponen de una oferta suficiente de produc-tos para intolerantes (ecológicos, sin gluten, sin lactosa…)

23.1. Mejorar el surtido de productos ecológicos, sin gluten y sin lactosa adaptándolo a las necesidades de disponibi-lidad de las personas con intolerancias. Para ello se po-dría establecer un surtido mínimo por tipo de estableci-miento (la oferta en un híper puede ser mucho mayor que la de un súper de barrio).

23.2. Colaborando con las asociaciones locales de personas que tienen esta necesidad.

Fuente: Elaboración propia.

Page 43: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 43 -

5. ¿Cómo mejorar la comunicación en el establecimiento para todas las personas?

Tabla 16: Acciones para mejorar la comunicación en el punto de venta a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Ámbar

24. El personal de aten-ción tiene la mejor vo-luntad aunque no cuenta con formación específica para interac-tuar con personas con diversidad funcional lo cual se traduce en un servicio muy mejora-ble.

24.1. Formar al personal de atención al cliente en atención y trato a las personas con diversidad funcional. Ello eleva-ría la calidad de atención y resolvería muchas de las ba-rreras de accesibilidad universal que hemos identificado en la investigación.

24.2. Implementar un servicio de personal shopper en el es-tablecimiento que ayude a realizar la compra a las per-sonas que lo requieran.

24.3. Este servicio ha de estar protocolizado para garantizar su calidad, puede ser presencial o telefónico y podría ser bajo reserva previa si la compra es superior a un de-terminado número de artículos.

24.4. El objetivo del servicio es que el cliente pueda comprar asistido por un trabajador del establecimiento que esté formado en atención a las personas con diversidad fun-cional, sin que tenga que depender de personas de su ámbito familiar o cercano.

24.5. Integrar el servicio Svisual de teleinterpretación en len-gua de signos en los servicios de atención al cliente. Lo ideal es que alguien del personal sepa esta lengua, pero si no es posible, esta solución ayudaría a resolver los problemas en gestiones complicadas como es una re-clamación.

25. La información del surtido y de la oferta existente sólo es vi-sual experiencia de compra visual).

25.1. El servicio de personal shopper en el establecimiento haría desaparecer esta barrera de comunicación Ya que el personal transmitiría al cliente sin visión o con baja vi-sión la información relevante y a medida de sus intere-ses.

26. Los etiquetados en los lineales (identificación de productos y pre-cios) no tienen braille, ni están en macro ca-racteres ni en alto con-traste, tampoco en alto relieve.

26.1. En el caso de las personas sin visión, el servicio de personal shopper podría solucionar la falta de etiqueta-dos braille en las baldas de los lineales (algo que es muy difícil de implementar y que no resultaría eficiente ni para el distribuidor ni para el cliente).

27. Los tiques de compra no son legibles para las personas sin visión y difícilmente para las de baja visión debido a lo pequeño de la letra y el poco contraste que esta tiene. Las abrevia-turas tan habituales confunden.

27.1. Mejorar los tiques de compra de modo que sean más legibles y comprensibles, a través de un mayor tipo de letra, más contraste y la no utilización de abreviaturas.

27.2. Investigar las posibilidades de la tecnología a través de la aplicación móvil del retailer de modo que el tique de compra se envíe al teléfono móvil del cliente en formato accesible.

Page 44: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 44 -

Tabla 16: Acciones para mejorar la comunicación en el punto de venta a todas las personas

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Ámbar

28. Las etiquetas de los productos ubicados en las baldas más altas o por debajo del 0,4 m no son fácilmente legi-bles desde la silla. So-bre todo si no están junto al borde.

28.1. Investigar fórmulas de exposición que mantengan el producto visible (junto al borde) en las baldas y que evi-ten las baldas por encima del 1,4 y por debajo del 0,4 m.

Verde

29. El material publicitario (expositores, carteles, stoppers, folletos…) de promociones y ofertas que es únicamente vi-sual.

29.1. Mejorar el sistema de información de ofertas y promo-ciones de modo que sea enteramente visual y sonoro. La megafonía, pantallas informativas, carteles, la tecno-logía beacons y el personal shopper son soportes para que estos mensajes lleguen al 100% de los clientes del punto de venta.

30. La información sonora

de ofertas y promocio-nes que no tiene su versión visual y de fá-cil localización.

30.1. Mejorar el sistema de información de ofertas y promo-ciones de modo que sea enteramente visual y sonoro. La megafonía, pantallas informativas, carteles, la tecno-logía beacons y el personal shopper son soportes para que estos mensajes lleguen al 100% de los clientes del punto de venta.

31. La información de ofer-tas y promociones que no suele resultar clara con promos complica-das y tipografías de precios que generan confusión.

31.1 Mejorar la comunicación de promociones de modo que sea fácilmente comprensible para todos y no induzca a error. Uso de lenguaje sencillo y de fácil comprensión y sin uso de diferentes tamaños en las tipografías de las cifras que comunican los precios.

32. En las cajas no siem-pre está bien visible el importe de la compra.

32.1. En caja, se debe asegurar que el importe de la compra ha de ser bien visible para el cliente.

33. El personal de aten-ción tiene la mejor vo-luntad aunque no sue-le tener formación es-pecífica para resolver dudas a los clientes con intolerancias.

33.1. Formar al personal de atención en las necesidades y dudas del cliente con intolerancias en relación al surtido que del establecimiento.

Fuente: Elaboración propia.

Page 45: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 45 -

8. ¿Qué barreras hay en el uso y consumo de produc-tos en el hogar y cómo solucionarlas? Las personas que participaron en el estudio transmitieron una serie de dificul-tades que hemos identificado como barreras de Accesibilidad Universal en el uso y consumo de los productos en el hogar ya que afectan negativamente a su autonomía, a su seguridad y/o a su comodidad. Tabla 17: Acciones para mejorar la Accesibilidad Universal en los productos de Gran Consumo

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Rojo

1. El etiquetado de los pro-ductos no suele tener ninguna información en braille (ni marca, ni pro-ducto, ni ingredientes, ni modo de uso ni fecha de caducidad).

1.1. Incorporar en el diseño del packaging el braille en nombre de marca, producto y principales características (por ejemplo, la cantidad).

1.2. Investigar las posibilidades que ofrece la técnica de im-presión braille para transmitir otras informaciones relevan-tes como la fecha de consumo preferente, la fecha de ca-ducidad, los ingredientes y el modo de preparación o uso del producto).

1.3. Investigar las posibilidades que ofrecen las tecnologías QR, de Realidad Aumentada, NFC y de identificación por radiofrecuencia (RDIF) para transmitir al teléfono móvil del consumidor otras informaciones relevantes como la fecha de consumo preferente, la fecha de caducidad, los ingredientes y el modo de preparación o uso del produc-to).

1.4. El modo de obtención de esta información debería ser accesible mediante lector de pantalla del terminal móvil (Voice Over, Talk Back y Narrator), también en LSE y en lectura fácil o al menos en lenguaje sencillo.

1.5. En caso de usar códigos QR, la ubicación del código de-bería estar remarcada por puntos braille para permitir su detección.

2. Diseño del packaging poco legible (fuente ti-pográfica, tamaño pe-queño, poco contraste, sobre superficies que hacen brillos o sobre imágenes de fondo).

2.1. Diseño legible de toda la información que incluya el pa-ckaging. Especialmente usando letras de mínimo 12 pun-tos, con alto contraste, tipografía de palo seco.

2.2. Es importante que los materiales donde va el texto no hagan brillos, especialmente si la superficie es curva.

3. El uso de los productos en el hogar a veces es difícilmente autónomo ya que la información de los productos en oca-siones no está redacta-da con lenguaje llano y sencillo, ni apoyada por iconos o pictogramas.

3.1. Redacción de la información en lenguaje sencillo (e inclu-so con versión de lectura fácil o lenguaje llano) y apoyada con pictogramas.

Page 46: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 46 -

Tabla 17: Acciones para mejorar la Accesibilidad Universal en los productos de Gran Consumo

Barrera de accesibilidad Acción de mejora propuesta

Rojo

4. Los productos que no tienen ergonomía en su uso, apertura y cierre pueden generar proble-mas para su uso a per-sonas con poca habili-dad de manipulación.

4.1. Diseñar formatos de apertura y cierre que no exijan de fuerza ni excesiva habilidad y precisión en manos o dedos (buscar soluciones para los botes al vacío y para los pro-ductos que exigen de visión y tacto finos).

4.2. Evitar filos cortantes en los productos o envoltorios que requieran de tijeras u otros objetos peligrosos para ser abiertos.

4.3. Proporcionar formatos de fácil manejo como monodosis y formatos pequeños y de poco peso.

5. La información de las

etiquetas no es clara ni inequívoca. Es difícil de leer y lleva mucho tiem-po (en especial mirar to-dos los ingredientes).

5.1. Inclusión de los pictogramas y sellos (sin gluten, bajo en gluten, sin lactosa, FACE, bío, etc.) en un segundo nivel de lectura, pero fácilmente identificable. La cuestión es evitar que el cliente tenga que leer todos los ingredientes de cada producto que tiene que elegir en el punto de ven-ta.

5.2. Incluir los ingredientes del producto y destacar según normativa los productos que pueden generar alergias o in-tolerancias.

Ámbar

6. La oferta y la calidad de los productos para into-lerantes (sin gluten) –en menor medida los eco-lógicos- es más baja que la del resto, aunque paradójicamente tienen un precio muy superior a la media.

6.1 Incrementar las cualidades organolépticas de los produc-tos sin gluten.

7. Los productos para intolerantes son mucho más caros que los con-vencionales

7.1. Buscar fórmulas para rebajar el coste de los productos ecológicos y sin gluten.

8. Los envases grandes y pesados resultan muy complicados de mani-pular a quienes tengan poca fuerza en manos y brazos.

8.1. Proporcionar formatos de fácil manejo como monodosis y formatos pequeños y de poco peso.

Verde

9. Las personas con baja o nula audición no es-tán seguros del estado de conservación con productos embotados, ya que no oyen el “clac” al abrirlos.

9.1. Investigar envases que informen de manera accesible sobre el estado de conservación de los alimentos

Fuente: Elaboración propia.

Page 47: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 47 -

9. La accesibilidad universal y la usabilidad en el e-commerce del Gran Consumo. El volumen de venta que el sector del Gran Consumo tiene vía e-commerce en España es muy bajo. Pese al previsible aumento que va a experimentar en los próximos años, actualmente está en el 1,2% del volumen total. Y aunque se estima un evidente crecimiento en el corto plazo, la realidad es que su peso se va a mantener en un dígito porcentual todavía mucho tiempo (1). No obstante, la Accesibilidad Universal es una obligación legal en este canal de venta ya que supone para millones de personas una compra mucho más autó-noma y cómoda que la compra física siempre que se dé un nivel adecuado de accesibilidad y de usabilidad.

1. ¿Es accesible la compra en los supermercados online? Como se ve en la siguiente tabla, sólo una de las tiendas virtuales de las prin-cipales cadenas de supermercados ofrece el nivel doble A de accesibilidad se-gún las pautas WCAG 2.0, que es el nivel mínimo internacionalmente acepta-do por la Web Accessibility Iniciative (WAI) del W3C para considerar que una página Web es accesible. Tabla 18: Cumplimiento doble AA de accesibilidad (WCAG 2.0) de supermercados online Compañía URL Resultado test nivel AA Simply https://www.simply.es/compra-online

50 Problemas (P) en 7 criterios de éxito (c)

Eroski http://www.compraonline.grupoeroski.com/supermercado/home.jsp

261 P. en 8 c.

Carrefour http://www.carrefouronline.carrefour.es/supermercado/Bienvenida.aspx

72 p. en 7 c.

Mercadona https://www.mercadona.es/ns/entrada.php?js=1

(*)5 p. en 4 c.

Día http://www.dia.es/compra-online/ 105 p.en 7 c. El corte Inglés

http://supermercado.elcorteingles.es/supermercado/sm2/login/portada.jsp

86 p. en 9 c.

(*) Según informa la compañía en la tienda online, la Web satisface los requisitos de accesibili-dad de las pautas WCAG 1.0 y la norma UNE 139803:2012. Que el validador arroje errores de accesibilidad se puede deber a que en el proceso de actualización del contenido se van intro-duciendo algunos fallos de accesibilidad. Fuente: Elaboración propia en consultas realizadas al validador Tawdis.net el 5 de octubre de 2015.

Page 48: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 48 -

Pese a no haber realizado un testeo manual de todas y cada una de las pági-nas, el no cumplimiento del nivel doble AA de las WCAG 2.0 significa que para muchas personas, comprar en las tiendas virtuales de estas cadenas no sea una opción ya que encontrarán multitud de problemas para ello.

Algunos de los problemas más habituales serán:

• Mala orientación por la página ya que esta no está bien estructurada en el código con un uso correcto de encabezados y listas.

• No tener acceso a la información que aportan las imágenes ya que éstas no están descritas.

• Dificultades de lectura al haber poco contraste entre fondo y letra.

• No poder interactuar con los formularios de alta y pedido ya que no están correctamente etiquetados y diseñados con criterios de facilidad y minimización de errores.

• No poder activar enlaces y botones desde el teclado, ya que sólo responden al clic de los ratones convencionales.

Todo ello hace que la experiencia de uso sea tediosa y rara vez autónoma, con lo que la aportación en accesibilidad universal de estos canales se convierte en muy escasa.

En el caso de la más accesible de todas, la de Mercadona, la experiencia de uso para un cliente que navegue mediante un lector de pantalla es posible y autónoma, pero su eficiencia podría mejorar ya que se pierde mucho tiempo para cualquier búsqueda e interacción con la tienda. Como ejemplo, basta decir que darnos de alta usando un lector de pantalla nos ha costado unos 20 minu-tos, ya que la entrada de datos no es lo usable que cabría esperar en una Web accesible.

2. ¿Qué deben tener en cuenta los responsables de tiendas on-line para ser accesibles? Para hacer accesibles las tiendas en Internet, éstas deben cumplir con el nivel doble A AA) de accesibilidad de las pautas WCAG 2.0. A modo de resumen, a continuación reproducimos la información que el World Wide Web Consortium (W3C) publica en la guía “Quick Tips to Make Accessible Web Sites “. Los 10 consejos que proporcionan en la versión en español de la guía (2)

1. Imágenes y animaciones: Use el atributo alt para describir la función (in-formación que aporta) de cada elemento visual.

2. Mapas de imagen: Use el elemento map y texto para las zonas activas.

3. Multimedia: Proporcione subtítulos y transcripción del sonido, y descrip-ción del vídeo.

Page 49: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 49 -

4. Enlaces de hipertexto: Use texto que tenga sentido leído fuera de contex-to. Por ejemplo, evite "pincha aquí".

5. Organización de las páginas: Use encabezados, listas y estructura con-sistente. Use CSS para la maquetación donde sea posible.

6. Figuras y diagramas: Descríbalos brevemente en la página o use el atri-buto longdesc.

7. Scripts, applets y plug-ins: Ofrezca contenido alternativo si las funciones nuevas no son accesibles.

8. Marcos: Use el elemento noframes y títulos con sentido.

9. Tablas: Facilite la lectura línea a línea. Resuma.

10. Revise su trabajo: Verifique. Use las herramientas, puntos de comproba-ción y pautas de http://www.w3.org/TR/WCAG/

A los consejos que el W3C realiza, añadimos por ser especialmente relevante para una tienda on-line los siguientes: 11. Hay que tener en cuenta el alto contraste entre el fondo y los elementos

de primer plano como textos o iconos. No colocar texto sobre imágenes de fondo irregular.

12. El tamaño mínimo de texto ha de ser equivalente a 12 puntos.

13. La tipografía ha de ser sin serif y no cursiva. No justificar el texto, me-jor alineado a la izquierda.

14. El uso del color en textos no ha de ser semántico. Aunque sí se permite el uso de negritas con atributo <strong>.

15. Los formularios han de estar etiquetados y testados por validador y usuarios con diferentes perfiles de diversidad funcional.

16. Debe hacerse un uso fácil y sencillo del lenguaje, con estructura lógica.

17. Incluir vídeos en lengua de signos como equivalente a textos principales y vídeos (por ejemplo en descripciones de servicios de atención al cliente).

18. Incluir títulos significativos en todas las páginas.

19. Incluir el primer enlace al contenido principal de la página.

20. Incluir con encabezados específicos la sección de compra, la caja del carro de la compra y la ficha del producto.

21. Permitir una lectura lógica y comprensible de las características de los productos y de la lista del carro de compra.

22. Incluir opción “migas de pan” con encabezado “Estás aquí”.

23. La atención al cliente on-line debería poder hacerse también vía telefó-nica, chat textual y vídeo conferencia (para usuarios en lengua de sig-nos).

Page 50: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 50 -

En el caso de las versiones de tienda virtual para móviles, los criterios son muy parecidos aunque aún no hay unas normas tan elaboradas como las de la ac-cesibilidad Web. No obstante, siguiendo estas pautas aplicadas al entorno de las aplicaciones móviles y, sobre todo, testando los desarrollos y diseños con usuarios finales de perfil diverso, la accesibilidad universal estará garantizada.

Page 51: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 51 -

Tercera Parte:

Ideas de inclusividad en el gran consumo

Page 52: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 52 -

10. Ejemplos de buenas prácticas en accesibilidad universal en el gran consumo.

Pese a la gran cantidad de barreras de Accesibilidad Universal que describe esta guía y que afectan a la compra y consumo cotidianos de millones de per-sonas, lo cierto es que este sector está haciendo muchos avances hacia la in-clusión del cliente diverso. En este capítulo mostramos algunas de estas bue-nas prácticas que poco a poco se van a ir convirtiendo en tendencia sobre todo debido a que el mercado de personas mayores de 65 años es un mercado de clientes muy importante para este sector. Y, como vimos en la primera parte de la guía, las necesidades del consumidor con diversidad funcional son muy pa-recidas a las que con la edad todos vamos a ir experimentando. Disfrutemos entonces del siguiente conjunto de buenas prácticas que hacen que muchas de las barreras anteriores se minimicen e incluso desaparezcan por completo.

1. Hipermercados, supermercados y tiendas que derriban ba-rreras:

A) Covirán, Accesibilidad Universal y servicio de personal shopper. En 2013, la cadena de supermercados granadina Covirán, con más de 3200 establecimientos en España y Portugal, inauguró el primer supermercado certi-ficado por AENOR con la UNE 170001 de Accesibilidad Universal. Fue el su-permercado de Plaza Ilusión de Granada (1). . El objetivo de la compañía es conseguir la normalización de la compra para todas las personas. Para ello, además de la accesibilidad del espacio co-mercial y su entorno, se ha implementado un servicio de asistencia en compra tanto presencial como telefónica; y se ha formado en atención a la diversidad a todo el personal del establecimiento.

Imagen del interior de los amplios pasillos en el Supermercado Plaza Ilusión de Granada de Covirán. Fuente: Covirán.

Page 53: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 53 -

B) Supercor en la pista de despegue hacia la accesibilidad. Supercor, la cadena de tiendas de proximidad del Grupo El Corte Inglés, en junio de 2015 firmó un acuerdo con la Fundación ShangriLa para certificar la accesibilidad de sus tiendas. “La cadena de supermercados se compromete a certificar varios de sus centros de toda España con el distintivo indicador del grado de accesibilidad DIGA” (2). Según la cadena de supermercados, “las tiendas Supercor van a ver mejora-dos sus accesos, la movilidad interior, la localización de los productos y la lectura de los carteles. Los establecimientos también se dotarán de forma progresiva, de ayudas técnicas para personas con algún tipo de discapacidad (física, psíquica, visual y auditiva). Aunque en una primera fase, el plan de op-timización de la accesibilidad solo afectará a nueve establecimientos, fuentes de la cadena aseguran que está previsto que esta medida se extienda a la ma-yoría de los supermercados de proximidad, así como a los nuevos proyectos de tienda”.

C) Elevadores de cestas, un producto universal: Un producto que se va a convertir en habitual junto a las cajas de los estable-cimientos es el elevador de cestas. Este dispositivo permite a todos los clientes (tengan o no necesidades especiales de movilidad o manipulación) elevar de modo autónomo la cesta de productos hasta el nivel de la cinta transportadora del lineal de caja. “Esta innovación de Somnun, empresa especializada en el desarrollo de productos innovadores, ha recibido la concesión de patente con examen previo (…) Para el distribuidor, el elevador presenta ventajas como la agilidad en el paso por cajas o la ayuda que supone para el personal de caja, que evita tener que salir para asistir a personas que tienen dificultad para vaciar la cesta. Todo ello redunda en una compra positiva, que puede con-tribuir a la fidelización del cliente” (3). Entre las cadenas que ya han instalado este innovador dispositivo en España están Covirán, Carrefour, Masymas o Tot d’Avui.

Imagen del elevador de cestas creado por Somnun e instalado en el Supermercado Plaza Ilu-sión de Granada de Covirán. Fuente: Covirán.

Page 54: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 54 -

D) En Alcampo se escuchará mejor: Alcampo ha instalado bucles de inducción magnética en los 56 hipermerca-dos que tiene en España. “Se trata de un sistema que permite a las personas sordas que utilizan audífonos e implantes compatibles con esta tecnolo-gía escuchar con claridad en ambientes ruidosos. Concretamente, Alcampo ha instalado el bucle magnético en las cajas especiales para personas con dis-capacidad y también en el mostrador de información, que además, está adap-tado para personas usuarias de sillas de ruedas” (4). Con el bucle magnético instalado en las cajas de salida, el ruido de ambiente quedará en un segundo plano y el usuario de audífonos o implantes podrá es-cuchar y comprender con claridad al personal de cajas que le atiende al final de su compra.

E) Eroski y la recogida de compras online sin salir del coche: En ocasiones, servicios que están diseñados para el público estándar ofrecen enormes ventajas a personas con diversidad funcional. Es el caso del servicio Click & Drive de Eroski, que combina la compra online con la recogida del pedido sin salir del coche en el puesto de entrega rápida instalado en el aparcamiento del hipermercado, donde personal responsable del servicio carga el pedido directamente en el maletero del cliente en menos de cinco mi-nutos y sin esperas (5). “Click & Drive ha recibido una excelente respuesta por parte de todos los clien-tes en los hipermercados donde ya ha entrado en funcionamiento, duplicando las ventas online en los centros en los que está implantado. Como el lector deducirá a estas alturas de la guía, esta opción resuelve multitud de problemas de accesibilidad a personas con dificultades de movilidad. Personas que sí compran por Internet y que a menudo conducen, pero que encuentran muy in-cómoda, dependiente e incluso insegura la compra en establecimientos físicos.

F) La cadena vasca BM lo ve más claro: El nuevo establecimiento BM de la calle Licenciado Poza de Bilbao “incorpora soportes adaptados como rótulos y señalización de las áreas de tienda con tipografías a gran tamaño y en colores que permiten una mejor lectu-ra. Asimismo, el dispensador de tickets se ha señalizado con cartelería en PVC con letras más grandes y las taquillas tienen el color de los llaveros y su nume-ración claramente identificada para favorecer la asociación de colores” (6). Otras mejoras incluidas en este punto de venta que abrió en abril de 2015 son la adaptación de los carros de compra con una lupa de cristal de aumento para que las personas con dificultades visuales puedan comprobar los ingre-dientes de un producto o ver su fecha de caducidad. Así mismo, “la salida cuenta con unas bandas de vinilo a la altura de los ojos que indican que es una puerta de cristal, al igual que la superficie donde se deposita la compra, que se ha vinilado para ayudar a colocar los productos”. Además en la zona de cajas, se ha habilitado un punto de encuentro donde las personas con dificultades

Page 55: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 55 -

visuales pueden acudir a solicitar asistencia personal a los profesionales de BM, que han recibido formación impartida por la ONCE. Esta iniciativa supone un importante avance para el colectivo de personas con diversidad visual pero obviamente hay otros colectivos con necesidades espe-ciales que también requieren de novedades en los puntos de venta para que éstos les resulten accesibles.

Imagen de Carro Adaptado con Lupa y Dispensador de guantes adaptado con texto a gran tamaño y contraste en el supermercado BM Licenciado Poza de Bilbao. Fuente: http://bmsupermercados.com y http://www.granconsumo.tv

2. Tecnologías que generan accesibilidad en los puntos de ven-ta:

A) Outbarriers, balizas que informan a quien no puede ver: Las balizas Bluetooth o los beacons son pequeños dispositivos que, median-te tecnología inalámbrica Blue Toth Low Energy (BLE), transmiten informa-ción multimedia a dispositivos móviles en un radio de proximidad. Desde el punto de vista de la accesibilidad universal, esta tecnología tiene enormes posibilidades ya que hace factible una comunicación one to one con el mó-vil del cliente, y ello abre un universo de opciones de valor para el consumidor con diversidad sensorial y cognitiva. Un guiado por la tienda para encontrar la sección que el cliente busca (piénse-se por ejemplo en una persona con baja visión), recibir las ofertas en el móvil (muy útil para los clientes con diversidad funcional auditiva que no oyen los anuncios de audio tan habituales por ejemplo en El Corte Inglés o en Mercado-na), dar la bienvenida desde la calle y guiar hasta el interior a un cliente sin res-to visual que busca el establecimiento en la acera… La aplicación Outbarriers se basa en esta tecnología para ofrecer información al dispositivo móvil de las personas sin visión. Al estar a pocos metros del es-tablecimiento pueden conocer su localización concreta y la información necesa-ria para moverse por su interior y conocer su oferta. Es un proyecto de los in-genieros informáticos granadinos Adrián Martínez y J.M. Robles. Cuentan ya con más de 40 establecimientos en la ciudad de La Alambra. Más información en: www.outbarriers.com.

Page 56: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 56 -

B) Híper 21, dota de autonomía a las personas con Síndrome de Down: Esta es una herramienta que los expertos en merchandising deberían conocer porque resuelve la necesidad de quien más dificultades cognitivas puede en-contrar en el acto de compra. Se trata de un pequeño proyecto de la Fundación M.Torres y la asociación Down Navarra que ayuda a las personas de la aso-ciación en todo el proceso de compra. Desde la planificación de menús, listado de compra hasta la ubicación de los productos en el estableci-miento y el cálculo del importe de la compra. La herramienta, que está instalada en una tableta, es usada por las personas del programa de desarrollo de autonomía personal en el que participan varias personas con SD que viven en pisos compartidos y tutelados. En palabras de Edurne pascual –psicóloga y responsable de dicho programa en Down Nava-rra- esta herramienta es fundamental para que estas personas puedan hacer de modo fácil la planificación y compra de todo lo que conlleva una compra semanal”.

C) Las apps de Personal Shopper, en el buen camino: Sin duda una de las principales tendencias tecnológicas actuales relacionadas con la compra en gran consumo es la aparición de plataformas on line de “per-sonal shoppers”. Estos servicios parten de una o varias tiendas virtuales y ofrecen el servicio de realización de la compra en tienda física y entrega al domicilio del cliente. Como se puede deducir, estos servicios suponen una evidente oportunidad de eliminación de las barreras que los consumidores con diversidad funcional pueden encontrar en los puntos de venta físicos. Sin embargo, esta oportuni-dad no la están aprovechando totalmente las startups que impulsan estas ini-ciativas ya que como vamos a ver a continuación, sus plataformas digitales no siempre ofrecen accesibilidad universal.

Una de ellas es la Web y aplicación para móviles Comprea. Este servicio es accesible en su ver-sión móvil al lector de pantalla Voice Over de Ios (Apple) para una sesión realizada el martes 24 de noviembre desde un Iphone 6S. Lo cual supone que personas con baja o nula visión pueden reali-zar una compra desde el móvil. Ahora bien, desde la Web (http://comprea.es) el mismo usuario no podría efectuar la compra ya que no resulta acce-sible. Como hemos podido comprobar con el vali-dador Taudis.net contiene 161 Problemas en 8 criterios de éxito, en una consulta realizada en la misma fecha.

Captura de pantalla de la Aplicación de Personal Shopper Glovo. Fuente: http://globoapp.com

Page 57: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 57 -

3. Productos, más cerca de ser universales

A) Envases de conveniencia monodosis y flexibles, más fáciles de usar: Una de las tendencias en los productos de gran consumo es la adecua-ción de los formatos y tamaños a los diferentes tipos de hogar. De este modo, y debido al gran incremento de los hogares monoparentales se han desarrollado enormemente los formatos pequeños o monodosis (7), que si bien buscan adecuarse a este tipo de hogares tienen claros beneficios desde el prisma de la accesibilidad universal ya que suponen más facilidad en el manejo y uso de los productos. Basta pensar en lo cómodo que es usar una cápsula de café monodosis, o una pastilla de lavavajillas o una ampolla de detergente para lavadoras, en lugar de manejar recipientes más grandes que exigen de precisión a la hora de introdu-cir las cantidades de producto. De esta comodidad se beneficia todo el mundo, especialmente las personas con dificultades de visión, de manipulación o de cálculo. Ocurre lo mismo con los productos envasados en packs de materiales flexibles. Del mismo modo, esta mayor conveniencia se ve reforzada con sistemas de apertura sencillos y con productos que estén listos para usar.

B) Etiquetados que incluyen braille: El braille permite a las personas sin capacidad de leer visualmente acce-der al nombre y características básicas de los productos. No obstante, en la actualidad en España sólo los medicamentos tienen obligación de estar etique-tados en braille por lo que en el mercado de gran consumo es muy difícil en-contrar productos que estén etiquetados con este sistema de lectoescritura.

Etiqueta en Braille de Cava Guilera, Musivari, diseñada por Zekogram. Fuente: http://www.zekogram.com

Page 58: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 58 -

Hay ejemplos como los 650 productos de la marca propia de Alcampo (Au-chan), los cereales infantiles de Hero Baby, el gel de ducha Sanex o, incluso, el cava Musivari que compite en un mercado en el que la estética del etiqueta-do es vital en la decisión de compra. Un reto que estas marcas que ya apuestan por el braille no han logrado resol-ver es indicar en braille las fechas de consumo preferente y de caducidad de los productos. La tecnología sin duda va a ayudar a ello.

C) Tecnología de comunicación en el packaging: En los próximos años “el avance en materia de envases activos no dejará de sorprender al consumidor y será habitual encontrar en los lineales del super-mercado botellas que cambian de color para avisar que el contenido está a la temperatura adecuada, blísteres que memorizan cuándo se consumió la última pastilla o envases que advierten si la carne ha caducado (8). Tecnologías como la RFID, NFC o los códigos QR/Bidi aportarán al enva-se nuevas funcionalidades como información interactiva del producto o datos indispensables para su trazabilidad. Sin duda, en nuestra opinión este tipo de tecnologías de comunicación unidas a la poderosa herramienta que es un Smartphone, pueden conseguir que toda la información que actualmente no es accesible a millones de personas, en el fu-turo sí lo sea. Incluidas las fechas de caducidad y los posibles problemas de intolerancia a los componentes de los productos.

4. La comunicación, una potente herramienta para la norma-lización de la diversidad:

En los últimos meses han visto la luz campañas de publicidad que si bien pue-den ser mejoradas desde el punto de vista de la Accesibilidad Universal, contri-buyen enormemente a la normalización de la discapacidad o la diversidad fun-cional. Son los ejemplos de las campañas de los cereales infantiles de Hero Baby (9) o la de las cervezas Ambiciosas Ámbar (10). En ambos casos, los protagonistas son personas ciegas que muestran cómo su día a día es de lo más normal, que tienen dificultades y capacidades como el resto, que compran, usan y disfrutan como cualquier persona. Se huye de prejuicios sobre la discapacidad. Si la industria publicitaria lo piensa bien, además de introducir hábitos de accesibilidad en su trabajo (subtítulos, audio descripciones, lengua de sig-nos, accesibilidad Web, tecnología de comunicación en packs, lenguaje simple, etc.) puede encontrar en la diversidad funcional una inagotable fuente de creatividad. Así lo ha hecho Coca-Cola Dinamarca en la campaña “Life” que recogíamos en el capítulo 5 de esta guía y que juega con la visión de las per-sonas con daltonismo para esconder su eslogan.

Page 59: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 59 -

Capturas de pantalla del vídeo de Hero Baby “La locura de ser padres” 2015. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=N_E-ngZ1oD8

Page 60: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 60 -

11. Cinco recomendaciones para que las compañías de Gran Consumo sean más inclusivas Finalmente, damos cinco claves para que toda la acción de marketing de las empresas de Gran Consumo se traduzca desde su Core Business en una ofer-ta que garantice la igualdad de oportunidades a todas las personas, con inde-pendencia de las capacidades físicas, sensoriales, cognitivas u orgánicas del cliente. Las compañías que sigan estos 5 consejos contribuirán a la mejora de sus resultados y a la creación de una sociedad más justa e inclusiva.

1. Concebir al ser humano como un ser diverso:

La clave para concebir una estrategia corporativa inclusiva es que se entienda que el ser humano es un ser diverso, y que las personas con diversidad funcio-nal tienen el mismo valor y derechos que el resto.

• Desde la óptica del Marketing, la inclusión social supone entender que el mercado no es un conjunto homogéneo al que podemos servir pensando sólo en el cliente estándar; sino que debemos reconocer que el cliente es un ser diverso con capacidades y necesidades diferentes. Tenemos que tenerlas en cuenta con Accesibilidad Universal si queremos satisfacerle y optar por una actividad socialmente responsable desde el Core Business de nuestra organización.

• Desde la óptica de los Recursos Humanos, la inclusión social pasa por hacer efectiva la contratación de personas con discapacidad, ya que pue-den aportar el mismo valor que los demás. Tenemos dos opciones: o cum-plimos la cuota mínima de reserva que establece la legislación, o vamos más allá y superamos ese 2% mínimo para empresas de 50 o más trabaja-dores).

2. Incluir la diversidad en los planes estratégicos y acciones de la compañía: Para ello, identificamos 5 fases:

• 1ª.-Fase de diagnóstico: Consiste en realizar un diagnóstico de la doble inclusividad de la compañía y de las oportunidades que esta cualidad le ofrece. En esta fase se trata de analizar en qué grado la empresa, sus pla-nes y sus acciones generan inclusión o exclusión; y qué beneficios puede aportar el aumento de la inclusividad a la compañía y a sus grupos de inte-rés.

• 2ª.-Fase de integración de la inclusividad en las estrategias de la compañía: En esta fase se trata de repasar la misión, la visión y los valo-res corporativos para reflejar la decisión de ser inclusivos. Se deberá tam-

Page 61: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 61 -

bién definir objetivos estratégicos acordes con una visión transversal de la inclusión en todos los planes de la compañía. Especial atención a los pla-nes de Marketing y Comunicación, de Recursos Humanos, de RSC y de Producción y Compras.

• 3ª.-Fase de investigación de necesidades y expectativas del potencial cliente: En esta fase se trata de profundizar en las necesidades y expecta-tivas concretas que el cliente diverso o el potencial cliente diverso tiene en relación a lo que la compañía ofrece. Se trata de identificar cuál es su satis-facción ante la oferta e identificar los aspectos de ésta que inciden en su autonomía, comodidad, seguridad y eficiencia. Este es un paso indispen-sable para poder realizar ofertas universalmente accesibles.

• 4ª.-Fase de diseño universal de ofertas (mix inclusivo): En esta fase se trata de desarrollar productos y servicios, precios, distribución y comunica-ción que cumplan con los principios del diseño universal dentro del seg-mento de mercado al que la compañía sirve, además de responder a los estándares de accesibilidad universal que sean aplicables en cada caso. Cobra especial importancia la inclusión del cliente diverso en las metodolo-gías de diseño y desarrollo de la oferta de modo que la accesibilidad uni-versal esté presente desde el inicio de cada acción destinada al mercado.

• 5ª.-Fase de mejora continua: En esta fase se trata de realizar un segui-miento de la satisfacción de todos los clientes, incluido el cliente diverso. Adoptar metodologías estandarizadas de gestión de calidad y de accesibili-dad universal puede ser la vía más eficiente y eficaz de hacerlo.

3. Contemplar la legislación como un principio, no como un fin:

El cumplimiento de la legislación siempre debe ser la base sobre la que levantar una política de responsabilidad social. No podemos ver el cumpli-miento de la ley como un fin, y quedarnos satisfechos ahí porque, en materia de Accesibilidad Universal, la ley no es lo exigente que debería ser para garan-tizar la igualdad de oportunidades y no discriminación a todas las personas. Debemos cumplir la ley y sobre ella entender al cliente diverso para saber sa-tisfacer sus necesidades, que cambian más rápido que la ley y que son más profundas y personales de lo que recoge un reglamento.

Nadie entendería que para satisfacer a un cliente sin discapacidad las empre-sas se limitaran a cumplir con la ley. En el caso de las personas con diversidad funcional, tampoco ha de ser así.

Page 62: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 62 -

4. Co-diseñar universalmente las ofertas con el cliente:

Si introducimos al cliente diverso en nuestra metodología de I+D+I nos estamos asegurando conocer los criterios más exigentes en el uso y consumo de nues-tra oferta. Vamos a mejorar productos, servicios y entornos porque lo que es bueno para una persona con necesidades especiales de funcionamien-to es más fácil, cómodo y eficiente para el resto de personas. Y esto se puede aplicar casi en el 100% de los casos.

Por lo tanto, paneles de consumidores, dinámicas de grupo y testeos com-puestos por clientes con y sin necesidades especiales son la clave para intro-ducir en nuestro proceso creativo las ideas y criterios de una nueva innovación, la innovación inclusiva.

5. Contribuir a la inclusión social de la diversidad comunicando y compartiendo:

La publicidad y cualquier forma de comunicación comercial (packaging, Webs, aplicaciones, Redes Sociales, vídeos…) es una potente herramienta para in-formar y para formar al consumidor. El juego de la persuasión entre anunciante y público es absolutamente compatible con dos objetivos necesarios:

1. Comunicar de modo accesible para todas las personas. Para ello las campañas deben contar con profesionales que sepan cómo ser comunicati-vamente universales. La Productora de nuestro ´spot, la agencia de comu-nicación de nuestra campaña, la diseñadora de nuestro pack o el desarro-llador de nuestra aplicación móvil deben saber cómo llegar a todas las per-sonas.

2. Incluir a la diversidad humana como lo que es: una parte más de la so-ciedad. Aquí es preciso huir de los estereotipos negativos sobre la discapa-cidad. Y para ello es muy inteligente contar con el asesoramiento de aso-ciaciones o expertos conocedores de la diversidad específica a la que se quiere incluir y normalizar.

Page 63: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 63 -

Notas con referencias bibliográficas:

Capítulo 1: (1) Ley 51/2003, de 2 de diciembre, de igualdad de oportunidades, no discrimi-

nación y accesibilidad universal de las personas con discapacidad. Dispo-nible en: http://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2003-22066 Y dero-gada por el Real Decreto Legislativo 1/2013, de 29 de noviembre, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General de derechos de las personas con discapacidad y de su inclusión social.

(2) CERMI 2015: ”El Mercado de las personas con discapacidad en España: Oportunidades para la creación de valor compartido” (pág. 30).

(3) (3) Kantar Worldpanel 2016: “Balance y Perspectivas Gran Consumo 2016”. Resumen disponible en: http://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/El-gran-consumo-seguira-estable-en-2016-balance-y-perspectivas

(4) Resumen de la Encuesta sobre Discapacidades, Autonomía personal y si-tuaciones de Dependencia del INE 2008 (EDAD 2008 en Navarra. Disponi-ble en www.cfnavarra.es/.../discapacidad_08_infoien.pdf Visitado última vez el 15 de marzo de 2016.

Capítulo 2: (1) Real Decreto Legislativo 1/2013, de 29 de noviembre, por el que se aprue-

ba el Texto Refundido de la Ley General de derechos de las personas con discapacidad y de su inclusión social. Artículo 2 apartados K y L. Disponible en: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2013-1263

(2) “Diseño Para Todos: un conjunto de instrumentos”. Francesc Aragall. Fun-dación ONCE. Colección Accesibilidad. Disponible en: http://www.fundaciononce.es/es/publicacion/diseno-para-todos-un-conjunto-de-instrumentost

(3) The Centre of Universal Design (1997), “The principles of Universal De-sign”. NC State University. Disponible en inglés en: http://www.ncsu.edu/ncsu/design/cud/about_ud/udprinciplestext.htm. Disponible en español en http://www.sidar.org/recur/desdi/usable/dudt.php

Capítulo 3: (1) Código Técnico de la Edificación: Documento Básico de Seguridad, Uso y

Accesibilidad 2010 (SUA). Disponible en: http://www.coam.org/media/Default%20Files/actualidad/noticias/docs/db-sua-jun14.pdfr

(2) Orden VIV/561/2010, de 1 de febrero, por la que se desarrolla el documen-to técnico de condiciones básicas de accesibilidad y no discriminación para el acceso y utilización de los espacios públicos urbanizados. Disponible en: https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2010-4057

Page 64: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 64 -

(3) Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información. Disponible en: http://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2007-22440l

(4) Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. Disponibles en: http://www.boe.es/boe/dias/2014/03/28/pdfs/BOE-A-2014-3329.pdf

(5) Real Decreto Legislativo 1/2013, de 29 de noviembre, por el que se aprue-ba el Texto Refundido de la Ley General de derechos de las personas con discapacidad y de su inclusión social. Disponible en: https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2013-12632

(6) “El CERMI reclama a la Unión Europea mucha más ambición en la directiva de accesibilidad universal” Disponible en: http://www.cermiaragon.es/noticias/653-el-cermi-reclama-a-la-union-europea-mucha-mas-ambicion-en-la-directiva-de-accesibilidad-universal.html Noticia consultada el 18 de marzo de 2016.

(7) LEY FORAL 5 2010 DE 6 DE ABRIL, De ACCESIBILIDAD UNIVERSAL Y DISEÑO Para TODAS LAS PERSONAS. Disponible en: http://www.lexnavarra.navarra.es/detalle.asp?r=29964

Capítulo 4: (1) Encuesta sobre Discapacidades, Autonomía personal y situaciones de De-

pendencia 2008 (EDAD 2008) Instituto Nacional de Estadística de España. Disponible en: http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t15/p418&file=inebase

Capítulo 5: (1) Informe Forética 2015. Disponible en: http://www.foretica.org/wp-

content/uploads/2016/01/informe_foretica_2015.pdf

(2) Ranking Merco 2016 de Responsabilidad Social y Gobierno Corporativo España. Disponible en: http://merco.info/es/ranking-merco-responsabilidad-gobierno-corporativo?edicion=2015

Capítulo 9: (1) “e-Commerce en Gran Consumo 2015” informe elaborado por la consultora

Kantar Worldpanel. Disponible en: http://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/1-de-cada-4-hogares-espanoles-hizo-la-compra-online-en-2014

(2) Guía “Quick Tips to Make Accessible Web Sites “. De la WAI (3WC). dis-ponible en: http://www.w3.org/WAI/References/QuickTips/qt.es.html

Capítulo 10: (1) Marketing4food, 28 de noviembre de 2013. “Covirán abre el primer super-

Page 65: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 65 -

mercado universalmente accesible”. Disponible en http://www.marketing4food.com/coviran-abre-el-primer-supermercado-universalmente-accesible/ Página consultada el 16 de junio de 2015.

(2) Profesional Retail (16 de junio de 2015). Supercor será la primera cadena de supermercados accesibles de España. Disponible en: http://profesionalretail.com/supercor-sera-la-primera-cadena-de-supermercados-accesibles-de-espana/

(3) Alimarket (18 de noviembre de 2014).

(4) Góndola Digital (29 de febrero de 2016): “Alcampo instala bucles magnéti-cos en todos sus hipermercados“. Disponible en:

http://www.gondoladigital.com/noticia.php?ID_NOTICIA=19601

(5) Ecommerce News (11 de marzo de 2015): “Eroski extiende a Guipúzcoa su servicio Click&Drive”. Disponible en: http://ecommerce-news.es/actualidad/eroski-amplia-guipuzcoa-servicio-clickdrive-recogida-pedidos-online-coche-38406.html

(6) Profesional Retail (22 de abril de 2015): “BM abre el primer supermercado adaptado a las personas ciegas”. Disponible en: http://profesionalretail.com/bm-abre-el-primer-supermercado-adaptado-a-las-personas-ciegas/

(7) Nielsen 2014: “Informe Shoppertunidades”, The Nielsen Company. Dispo-nible en http://www.nielsen.com/es/es/press-room/2014/nielsen-desvela-las-shoppertunidades-de-la-industria-alimentaria.html Página consultada el 13 de octubre de 2015.

(8) Profesional Retail (23 de julio de 2014): “Seis tendencias en packaging que marcarán el futuro del envase”. Disponible en: http://profesionalretail.com/seis-tendencias-en-packaging-que-marcaran-el-futuro-del-envase/

(9) La locura de ser padres. Hero Baby 2015. Spot disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=N_E-ngZ1oD8

(10) Ambiciosas Ámbar 2015. Campaña y vídeos disponibles en: http://ambar.com/ambiciosas/

(11) Campaña Life de Coca-Cola Dinamarca 2015: Disponible en: http://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas/coca-cola-crea-un-anuncio-solo-para-daltonicos-2015-12-28

Page 66: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 66 -

Page 67: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 67 -

Page 68: Cómo mejorar la Accesibilidad Universal en el Gran Consumo ... › documentacion › 2016_Accesibilidad_Univ… · fondo el derecho de Igualdad de Oportunidades y No Discriminación

GUÍA Cómo mejorar la accesibilidad en el mercado de gran consumo

Abril 2016 - 68 -

Luis Casado

Consultor en Accesibilidad y Diseño Universal

@minclusivo

[email protected]

www.marketinginclusivo.com