Club de Campo Valencia

1

CLUB DE CAMPO VALENCIA

2

0. Antecedentes 1. Público objetivo2. Objetivos3. Posicionamiento de producto:4. Estrategia5. Plan

5.1. Avalistas del plan5.2. Acuerdos estratégicos con partners5.3. Plan de medios5.4. Plan de relaciones públicas con medios5.5. Plan de comunicación online

6. Impactos7. Cronograma8. Inversión

ÍNDICE

3

0.ANTECEDENTES0.ANTECEDENTES0.ANTECEDENTES

4

¿Qué es Club de Campo Valencia?

Se trata de una oferta en Valencia distinta hasta ahora:

Es un Club de Campo deportivo y social dirigido a la sociedad Valenciana

Dotado de Escuelas de élite para 6 modalidades deportivas y los más selectos servicios e instalaciones

0. Antecedentes

5

¿Qué es Club de Campo Valencia?

Es una oferta DISTINTA por EL PRODUCTO: variedad de deportes implicados y la exclusividad, calidad y servicio de sus instalaciones

0. Antecedentes

6

Tenis16 pistas (8 cubiertas) repartidas en: 1 pista central con gradas 6 pistas de tierra batida 7 pistas rápidas 2 pistas sintéticas

Pádel15 pistas de cristal ( 8 cubiertas)1 pista central con gradas

Squash6 pistas cristal al aire libre

Distinto por EL PRODUCTO

0. Antecedentes

Doma clásica 1 pista cubierta y 1 olímpica

Salto 1 pista cubierta y 1 olímpicaCross Country

Polo2 pistas reglamentarias

Instalaciones comunes100 boxesPaddock individual1 círculo entrenamiento y 1 caminadorAlmacenesDuchas

Esgrima2 pistas reglamentarias

Pony Club1 pista recreativa para niños

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Aulas de formaciónClases de apoyo y actividades académicasAspectos teóricos del deporte y seguimiento de la evolución del deportista

Gimnasio- SpaGimnasio con los más modernos aparatos y técnicasCentro de Spa con:Circuito termal Cabinas de tratamientoProgramas personalizados

Centro de estéticaTratamientos de bellezaPeluquería

Guardería y zona infantil

Otros serviciosSalón para congresos y eventos empresariales y de marketing

Restauración1 salón restaurante con capacidad para 270 comensales1 restaurante VIP con capacidad para 30 comensales1 restaurante para zona Hípica

Clínica de FisioterapiaIncluye un centro de recuperación para deportistas

Centro de SaludPruebas médicasEstudios endocrinos personalizadosAsesoramiento especializado

TiendasHípicaTenisPádelJoyería

ParkingCubierto y descubierto

SERVICIOS

0. Antecedentes

8

Sin competencia en Valencia, en el resto de España:

- Club de Campo Villa de Madrid- Club de Campo Puerta del Hierro Madrid

- Real Sociedad Hípica E.C.C. (San Sebastián de los Reyes, Madrid)- Club de Polo Barcelona- Club de Tenis Barcelona

PERO NINGUNO TIENE UNA OFERTA TAN COMPLETA

0. Antecedentes

9

1.PÚBLICO OBJETIVO1.PÚBLICO OBJETIVO1.PÚBLICO OBJETIVO

10

Ámbito Comunidad Valenciana con perfil alto/ medio-alto:

COLECTIVOS SOCIEDAD EN GENERAL- Profesionales liberales - Directivos de nivel medio y alto- Familias con hijos

COLECTIVOS ESPECÍFICOS- Deportistas amateur- Deportistas profesionales- Aspirantes a deportistas de élite

Motivación pertenecer a un club SOCIAL de primer nivel

Motivación pertenecer a un club DEPORTIVO

de primer nivel

1. PÚBLICO OBJETIVO

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Perfiles TargetTrazamos diferentes segmentaciones de público en función de los ámbitos de actuación:

Individuos Clase Social A y MA Valencia y provincia.

Individuos Clase Social A y MA C. Valenciana,

Individuos Clase Social A y MA Nacional.


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Panorama de AudienciasTarget 1: Individuos A y MA Valencia y provincia.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILA y MA Provincia de ValenciaSin target filtroINDIVIDUOS PONDERADOS 589028INDIVIDUOS FÍSICOS 589028

100Hombre 50,36Mujer 49,64Alta 38,43Media alta 61,57Media media 0Media baja 0Baja 014 a 17 4,1218 a 24 9,0925 a 29 8,9630 a 34 10,6135 a 39 11,9540 a 44 11,0245 a 49 8,850 a 54 7,855 a 59 7,0160 a 64 7,0465 y más 13,59-de 2.000 2,892. a 10.000 12,6610. a 50.000 34,7250. a 500.000 10,94Capitales 38,78

TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

HÁBITAT 1

%V


13

Panorama de Audiencias

Target 2: Individuos A y MA C. Valenciana.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILA y MA CCVVSin target filtroINDIVIDUOS PONDERADOS 1120049INDIVIDUOS FÍSICOS 1120049

100Hombre 51,45Mujer 48,55Alta 35,57Media alta 64,43Media media 0Media baja 0Baja 014 a 17 4,7118 a 24 7,9625 a 29 8,0430 a 34 10,4135 a 39 12,240 a 44 10,9645 a 49 9,3750 a 54 8,6855 a 59 7,6460 a 64 6,9665 y más 13,08Alicante 36,59Castellón 10,82Valencia 52,59-de 2.000 3,462. a 10.000 11,4810. a 50.000 34,9350. a 500.000 18,05Capitales 32,09

%V TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

PROVINCIA

HÁBITAT 1


14

Panorama de AudienciasTarget 3: Individuos A y MA Nacional.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILA y MA NacionalSin target filtroINDIVIDUOS PONDERADOS 10562529INDIVIDUOS FÍSICOS 10562529


TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

HÁBITAT 1

%V


15

Panorama de AudienciasPor último establecemos una 4ª categoría que nos ofrece el EGM:Individuos que han realizado Tenis-Squash-Paddle en los últimos 30 días*.

Vamos a analizar su perfil socio-demográfico desde un ámbito nacional ( la muestra no es representativa en los ámbitos de Valencia y C. Valenciana ).

* El resto de actividades contempladas en Club de Campo Valencia no son recogidas por el Estudio General de Medios.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILDEFINICIÓN DEL TARGETSEGMENTO VARIABLES CATEGORÍAS PONDERACIONES 1 (100) ACTIVIDADES REALIZADAS ÚLT.30 DÍAS Tenis/squash/paddle 100INDIVIDUOS PONDERADOS 1077536INDIVIDUOS FÍSICOS 1077536


16

2.OBJETIVO2.OBJETIVOS2.OBJETIVOS2.OBJETIVOS

17

SER EL PRIMER CENTRO DE REFERENCIA A NIVEL NACIONAL EN CUANTO A CLUB DEPORTIVO PRIVADO

A través de la oferta diferencial en Valencia a través de productos que son MOTOR DE INGRESO:

TENIS- PÁDEL-SQUASH-DOMA CLÁSICA-POLO- SALTO-ESGRIMA

2. OBJETIVOS

18

3. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO3. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

19

ESCUELA DE ALTO RENDIMIENTO PARA LOS MEJORES DEPORTISTAS


3. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

20

4.ESTRATEGIA4.ESTRATEGIA

21

Utilizar el ALTO RENDIMIENTO con atributos de clase, distinción, imagen y exclusividad para posicionar el producto y tratar cada MOTOR DE INGRESO con su propia campaña


4. ESTRATEGIA

22

CLUB DE CAMPO VALENCIA

DEPORTE DE MÁXIMA INTENSIDAD

CONCEPTO A TRANSMITIR

4. ESTRATEGIA

23

4. ESTRATEGIA

LOGOTIPO

24

5.PLAN DE COMUNICACIÓN5.PLAN DE COMUNICACIÓN5.PLAN DE COMUNICACIÓN

25

5. PLAN DE COMUNICACIÓN.

5.1.AVALISTAS DEL PLAN5.1.AVALISTAS DEL PLAN

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.1. AVALISTAS DEL PLAN.

26

Utilizar AVALISTAS del proyecto que nos ayuden en la comunicación

1. Deportistas de elite de cada una de las disciplinas 2. Patronos: Ofrecer a entidades públicas y privadas que actúen

como patronos del Club a cambio de reserva de espacios, torneos etc.

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.1. AVALISTAS DEL PLAN.

27

5. PLAN DE COMUNICACIÓN.

5.2.ACUERDOS DON PARTNERS5.2.ACUERDOS CON PARTNERS

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.2. ACUERDOS CON PARTNERS

28

Acuerdos comerciales

HOTELES de Valencia (provincia) para ofrecer los servicios especiales en el Club de Campo (ej: descuentos) como valor añadido a sus clientes

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.2. ACUERDOS CON PARTNERS.

29

Acuerdos sociales/institucionales*

Ofrecer el espacio para realizar actos, eventos, torneos…con ONGs de Valencia

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.2. ACUERDOS CON PARTNERS.

30

5.3.PLAN DE MEDIOS1 perfiles target2 panorama audiencias3 objetivos de medios4 estrategia de medios5 calendario inversiones y planes6 análisis de eficacia

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.3. PLAN DE MEDIOS

5.3.PLAN DE MEDIOS1 perfiles target2 panorama audiencias3 objetivos de medios4 estrategia de medios5 calendario inversiones y planes6 análisis de eficacia


31

Perfiles Target

Trazamos diferentes segmentaciones de público en función de los ámbitos de actuación:

Individuos Clase Social A y MA Valencia y provincia.

Individuos Clase Social A y MA C. Valenciana,

Individuos Clase Social A y MA Nacional.


32


Target 1: Individuos A y MA Valencia y provincia.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILA y MA Provincia de ValenciaSin target filtroINDIVIDUOS PONDERADOS 589028INDIVIDUOS FÍSICOS 589028


TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

HÁBITAT 1

%V


33


Target 1: Individuos A y MA Valencia y provincia.

TargetA y MA Provincia de Valencia

100 100Diarios(total) 37,59 36,25Supl. Dominicales 18,61 21,72Total Revistas 49,77 56,15Radio Generalista 28,08 35,57Radio Temática 33,88 37,81Radio(total) 57,73 64,59TOTAL TV 88,36 87,59Cine Últ.Semana 3,52 8,3Internet Ayer 41,55 55,93Diarios en Internet Ayer 15,21 18,06Radio en Internet Ayer 3,77 5,03Revistas en Internet Ayer 1,55 2,82TV en Internet Ayer 2,19 5,61Exterior Ayer 52,07 53,96

%V TOTAL

TOTAL

AUDIENCIA GENERAL DE MEDIOS U.P.

Mayor permeabilidad de nuestro target respecto al total población en revistas, radio e internet.


34


Target 2: Individuos A y MA C. Valenciana.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILA y MA CCVVSin target filtroINDIVIDUOS PONDERADOS 1120049INDIVIDUOS FÍSICOS 1120049

100Hombre 51,45Mujer 48,55Alta 35,57Media alta 64,43Media media 0Media baja 0Baja 014 a 17 4,7118 a 24 7,9625 a 29 8,0430 a 34 10,4135 a 39 12,240 a 44 10,9645 a 49 9,3750 a 54 8,6855 a 59 7,6460 a 64 6,9665 y más 13,08Alicante 36,59Castellón 10,82Valencia 52,59-de 2.000 3,462. a 10.000 11,4810. a 50.000 34,9350. a 500.000 18,05Capitales 32,09

%V TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

PROVINCIA

HÁBITAT 1


35

Al igual que nos sucedía con la segmentación de Valencia, nuestro target entra con mayor permeabilidad en revistas, radio e internet respecto al total población.


Target 2: Individuos A y MA C. Valenciana.TargetA y MA CCVV


%V TOTAL

TOTAL



36


Target 3: Individuos A y MA Nacional.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILA y MA NacionalSin target filtroINDIVIDUOS PONDERADOS 10562529INDIVIDUOS FÍSICOS 10562529


TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

HÁBITAT 1

%V


37

Mejor comportamiento de la prensa en ámbito nacional, diez puntos de diferencial con el total población. Mantiene la misma afinidad en revistas, radio e internet.


Target 3: Individuos A y MA Nacional.

TargetA y MA Nacional


%V TOTAL

TOTAL



38


Por último establecemos una 4ª categoría que nos ofrece el EGM:Individuos que han realizado Tenis-Squash-Pádel en los últimos 30 días*.

Vamos a analizar su perfil socio-demográfico y su consumo de medios desde un ámbito nacional ( la muestra no es representativa en los ámbitos de Valencia y C. Valenciana ).

* El resto de actividades contempladas en Club de Campo Valencia no son recogidas por el Estudio General de Medios.

EGM: 2011 2do.ACUMULADO MOVILDEFINICIÓN DEL TARGETSEGMENTO VARIABLES CATEGORÍAS PONDERACIONES 1 (100) ACTIVIDADES REALIZADAS ÚLT.30 DÍAS Tenis/squash/paddle 100INDIVIDUOS PONDERADOS 1077536INDIVIDUOS FÍSICOS 1077536


39


Perfil Sociodemográfico:Individuos que han realizado Tenis-Squash-Pádel en los últimos 30 días*.

100Hombre 77,6Mujer 22,4Alta 19,64Media alta 20,83Media media 41,6Media baja 15,48Baja 2,4514 a 17 8,0218 a 24 14,8825 a 29 17,5230 a 34 15,7135 a 39 11,8140 a 44 11,8445 a 49 6,6150 a 54 4,7755 a 59 3,4460 a 64 1,8765 y más 3,53-de 2.000 4,672. a 10.000 14,1110. a 50.000 26,5250. a 500.000 20,13Capitales 34,58Andalucía 18,52Aragón 2,06Asturias 1,05Baleares 4,38Cantabria 1,62Castilla/León 6,93Castilla/Mancha 5,71C.Catalana 11,28Extremadura 1,74Galicia 4,82Madrid 14,14Murcia 4,14Navarra 2,36C.Valenciana 14,17País Vasco 3,3La Rioja 0,36Canarias 3,45.TOT.PENIN/BAL 96,55

%V TOTAL

TOTAL

SEXO

CLASE SOCIAL

EDAD 2

HÁBITAT 1

REGIÓN


40


Consumo de Medios:Individuos que han realizado Tenis-Squash-Pádel en los últimos 30 días*.

A destacar la penetración de internet en el target con cifras cercanas al techo de cobertura en televisión.

TargetTenis


%V TOTAL

TOTAL



41


Vamos a trabajar el target genérico más cercano y estudiar su comportamiento en cada uno de los medios que propondremos.PRENSAFuente EMG 2º Ac. Movil 11Target Ind.a-ma Provincia de ValenciaCuantificación 589.028

Soportes Cobertura RPLevante 80,2 13,6El Pais 50,4 8,6Las Provincias 50 8,520 Minutos (G) 29,5 5El Mundo 27,2 4,6Marca 25,2 4,3ADN (G) 20,1 3,4Que (G) 17,1 2,9Super Deporte 14 2,4Abc 8,8 1,5As 7,8 1,3

CLASIFICACIÓN POR COBERTURA

80,2

50,4 5029,5 27,2 25,2 20,1 17,1 14 8,8 7,8

0102030405060708090


42


Vamos a trabajar el target genérico más cercano y estudiar su comportamiento en cada uno de los medios que propondremos.REVISTAS

Fuente EMG 2º Ac. Movil 11Target Ind.a-ma Provincia de ValenciaCuantificación 589.028

Soportes Cobertura RPEl Pais Semanal 66,4 11,3Magazine (La Vanguardia) 53,3 9Digital + 49,4 8,4XL Semanal 46,1 7,8Muy Interesante 44,2 7,5Hola 35,8 6,1National Geographic 31,3 5,3Pronto 28,1 4,8Mujer de Hoy 27 4,6El Mueble 21 3,6Magazine (El Mundo) 20,6 3,5

CLASIFICACIÓN POR COBERTURA66,4

53,3 49,4 46,1 44,235,8 31,3 28,1 27 21 20,6

010203040506070


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Vamos a trabajar el target genérico más cercano y estudiar su comportamiento en cada uno de los medios que propondremos.RADIOFuente EMG 2º Ac. Movil 11Target Ind.a-ma Provincia de ValenciaCuantificación 589.028Emisoras AM%Ser 15,4C40 10,8Onda Cero 9,4EuropaFM 5,9Cope 5,9Kiss FM 5,5Rne 5,2C100 5,0Dial 4,1Máxima FM 3,1Radio 9 2,6M80 2,5Intereconomia 2,0Punto Radio 1,4

15,410,8 9,4

5,9 5,9 5,5 5,2 5,0 4,1 3,1 2,6 2,5 2,0 1,40,02,04,06,08,0

10,012,014,016,018,0


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Objetivos de Medios

Basados en un óptima COBERTURA y FRECUENCIA DE CONTACTOS sobre los targets analizados.

En función del mix de medios seleccionados podremos maximizar alcance y/o repetición de contactos en cada uno de los ámbitos de actuación.

TARGET 1 TARGET 2 TARGET 3IND A-MA VALENCIA IND A-MA CVAL IND A-MA NACIONAL

objetivos de PRESION PUBLICITARIA - grp's 900 600 200


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Estrategia de Medios

Nos marcamos dos líneas de trabajo para alcanzar todas las tipologías de público objetivo:

* Una selección de medios y soportes con carácter generalista atendiendo al nicho donde nos dirigimos “ Clases Altas y Medias Altas “. Esta acción en el mejor mix de medios logra derramar la máxima cobertura y notoriedad en los diferentes ámbitos,

* Una selección minuciosa de soportes para llegar a los Colectivos Motor de Ingreso

gente que le guste la doma,gente que le guste el polo,gente que le guste el tenis,gente que le guste el squash, gente que le guste el Pádel, gente que le guste el esgrima.


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Estrategia de Medios Plan dirigido a Clases A y MA

La estrategia que seguimos para atacar estos segmentos de publico en los diferentes ámbitos se compone del mejor mix de medios formado por:

PRENSAPRENSA ON LINEREVISTASRADIOEXTERIOR


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PRENSA

Selección de los soportes con mejores ratios de audiencia en cada zona objetivo.Entrada en soportes generalistas, económicos y deportivos.

LEVANTE EXPANSION MARCA VALENCIA

LAS PROVINCIAS SUPERDEPORTEEL MUNDO C. VALENCIANA ASEL PAIS C. VALENCIANAABC C. VALENCIANA

Planificación de inversiones en oleadas.Selección de momentos clave anuales en función de etapas del proyecto.Búsqueda de especiales, suplementos y monográficos con la mayor afinidad a Club de Campo.


Plan dirigido a Clases A y MA

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PRENSA ON LINE

Presencia en los portales con mejores índices de difusión.Entrada en soportes generalistas, económicos y deportivos.

levante.emv.com expansion.com marca.com

lasprovincias.es superdeporte.eselmundo.es/valencia as.comelpais.com/cvalencianaabc.es/comunidad-valenciana

Planificación de inversiones en oleadas.Selección de momentos clave anuales en función de etapas del proyecto.



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REVISTAS

Selección de soportes más afines a nuestro público objetivo.Entrada en ediciones Valencia, C. Valenciana ó Nacional.Optimización de inversiones mediante la planificación de encartes regionales.

temática Ocio Local temática Profesiones LiberalesHELLO COLEGIO ABOGADOS VALENCIAVALENCIA CITY COLEGIO ECONOMISTAS VALENCIA

COLEGIO DE MEDICOS VALENCIA

temática Economía COLEGIO DE ARQUITECTOS VALENCIA ECONOMIA 3

ACTUALIDAD ECONOMICAALTA DIRECCION



50


REVISTAS

temática Turismo y ViajesCONDE NAST TRAVELERALTAIRGEOALADIERNORONDA IBERIA

temática Estilos de VidaGENTLEMANGQ STYLEMEN’S HEALTHFUERA DE SERIE

Planificación de inversiones en oleadas.Selección de momentos clave anuales en función de etapas del proyecto.Búsqueda de especiales, suplementos y monográficos con la mayor afinidad a Club de Campo.



51


RADIO

Selección de Cadenas Convencionales en el ámbito de Valencia y provincia.Planificación de magazines matinales ( cuentan con las mejores audiencias ), informativos locales y programas deportivos.

SER VALENCIACOPE VALENCIAONDA CERO VALENCIAABC PUNTO RADIO VALENCIA97.7RADIO 9

Junto a la difusión de cuñas podemos añadir la emisión de microespacios y menciones por parte de prescriptores.



52

Estrategia de MediosEXTERIOR

Proponemos la selección de 3 soportes:

MONOPOSTES

Cubriremos los accesos a Club de Campo con MONOPOSTES 12 x 5 metros iluminados.Negociación de espacios y/o prospección de nuevos con los diferentes exclusivistas.Contratos de larga duración manteniendo precios.



53


AEROPUERTO VALENCIA



54


ESTACION AVE VALENCIA



55


La estrategia que seguimos para atacar estos segmentos de publico en los diferentes ámbitos se compone del mejor mix de medios formado por:

ACCIONES DE MARKETING DIRECTOREVISTAS SECTORIALESPORTALES Y BLOGS TEMATICOS



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ACCIONES DE MARKETING DIRECTO

A través de acuerdos/convenios con las diferentes FEDERACIONES VALENCIANAS* proponemos la utilización de sus soportes de comunicación a asociados:

portales on line,publicaciones oficiales,pack promocional vía correo.

* Federación de Tenis de la C. Valenciana, Federación de Squash de la C. Valenciana, Federación de Pádel de la C. Valenciana, Federación Esgrima C. Valenciana, Federación de Hípica de la C. Valenciana.

Plan dirigido a ColectivosMotor de Ingreso


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Estrategia de MediosREVISTAS SECTORIALES

Planificación de inserciones en revistas dirigidas a los diferentes Colectivos:

TENIS – SQUASH - PADELTENIS WORLDPADEL RACKETS

EQUITACIONECUESTRE EL MUNDO DEL

CABALLOEL CABALLO ESPAÑOL PURA RAZA

POLOLA BOCHA EUROPEAN POLO

Entrada con publicidad convencional más publireportajes.



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Estrategia de MediosPORTALES y BLOGS TEMATICOSPlanificación en portales con post, publireportajes y publicidad.TENIS – SQUASH - PADEL



59

Estrategia de MediosPORTALES y BLOGS TEMATICOSPlanificación en portales con post, publireportajes y publicidad.TENIS – SQUASH - PADEL



60

Estrategia de MediosPORTALES y BLOGS TEMATICOSPlanificación en portales con post, publireportajes y publicidad.EQUITACION



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Calendario Inversiones y Planes

ESTIMACIÓN DE INVERSIONES POR AREAS DE TRABAJO

año 1 -2012 año 2 - 2013 año 3 - 2014PLAN CLASES A y MA 90.000 100.000 50.000PRENSAPRENSA ON LINEREVISTASRADIOEXTERIOR

PLAN COLECTIVOS 20.000 35.000 10.000MARKETING DIRECTOREVISTAS SECTORIALESPORTALES Y BLOGS TEMATICOS

TOTALES ANUALES € 110.000 135.000 60.000


62

Análisis de EficaciaPREVISION DE RESULTADOS

año 1 -2012 año 2 -2013

target 1 target 2 target 3 target 1 target 2

P. OBJETIVO 589.028 1.120.049 10562529 P. OBJETIVO 589.028 1.120.049

COBERTURA % 90 80 50 COBERTURA % 90 80

COBERTURA (000) 530125,2 896039,2 5281264,5 COBERTURA (000) 530.125 896.039

OTS 10 8 4 OTS 12,2 9,4

GRP'S 900 640 200 GRP'S 1100,0 750,0

T. CONTACTOS 5301252 7168313,6 21125058 T. CONTACTOS 6.479.308 8.400.368

TARGET 1: Individuos Clase Social A y MA Valencia y provincia. Cuantificado: 589.028.TARGET 2: Individuos Clase Social A y MA C. Valenciana. Cuantificado: 1.120.049.TARGET 3: Individuos Clase Social A y MA Nacional. Cuantificado: 10.562.529.Estimación datos según históricos EGM.


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PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS CON MEDIOS

1 antecedentes2 público objetivo3 objetivos 4 líneas de posicionamiento5 estrategia6 etapas del proyecto7 seguimiento y evaluación

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS CON MEDIOS

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS CON MEDIOS

1 antecedentes2 público objetivo3 objetivos 4 líneas de posicionamiento5 estrategia6 etapas del proyecto7 seguimiento y evaluación


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1. Antecedentes

•Próximamente Valencia contará con un Club de Campo, un complejo recreativo residencial cuya presencia activará la realidad deportiva de la provincia, así como sus parcelas social y cultural.

•Este Club de Campo constituirá un elemento dinamizador del turismo para la Comunidad Valenciana, así como polo de atracción de torneos y otros acontecimientos que ejercerán como herramienta de citymarketing.

•Una de las oportunidades del proyecto pasa por rentabilizar las sinergias de promoción y posicionamiento que ofrecen las relaciones con los medios de comunicación, base de las propuestas que recoge este planteamiento.


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•Deportistas regulares•Deportistas aficionados•Familias y público infantil/adolescente implicado con el deporte•Profesionales liberales y directivos•Gran público general•Instituciones•Administración local + autonómica•Prescriptores de deporte•Instituciones educativas•Entrenadores de deportes que se practican en Club•Medios de comunicación•Prescriptores periodísticos•Centros y superficies comerciales especializados


2. Público objetivo

66

3. ObjetivosLa estrategia de comunicación mediática asume unos objetivos operativos para el proyecto, impulsados en cada una de las etapas planificadas para este proyecto.

Etapa I. Arranque y difusión

ObjetivosDar a conocer el proyecto desde sus diversos enfoquesAnalizar la demanda de este tipo de estructurasGenerar interés y expectativas en los públicos objetivosIniciar el programa de prescripciónIniciar el programa de relaciones institucionales


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3. Objetivos

Etapa II. Lanzamiento y promoción

ObjetivosPresentar el Centro en un acto de inauguración. Promocionar el Centro y orientar las sinergias de posicionamiento a la demanda potencial (en particular, a los deportistas)Presentar el Centro a los medios de comunicación especializadosFortalecer el programa de dinamización institucional Dinamizar mediáticamente las escuelas de élite del ClubUtilizar a motores de imagen


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3. Objetivos

Etapa III. Posicionamiento

ObjetivosPosicionar al Centro con arreglo a las líneas de estrategia y posicionamientoPoner en valor los deportes que se practican en el CentroPoner en valor el Centro de Rendimiento deportivoPoner en valor a la oferta deportiva con los servicios paralelos que se ofertanPosicionar el restaurante del Club Rentabilizar la capacidad de prescripciónPosicionar a los directores de las escuelas de élite del ClubDinamizar mediáticamente las escuelas de élite del ClubUtilizar a motores de imagenPosicionar los servicios de valor añadido a las escuelas deportivas


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3. ObjetivosEtapa IV. Dinamización del proyectoObjetivosGenerar un amplio calado social para el ClubOrientar sinergias de persuasión para todos los públicos objetivosDinamizar la capacidad de prescripción deportivaFortalecer la puesta en valor de su oferta con eventos deportivosCreación de un Club de Amigos para la dinamización de sus relaciones socialesGeneración de reportajes en TV y prensa escrita sobre los productos de cada escuela deportiva y cada deporte que se practica

Etapa V. ConsolidaciónObjetivosConsolidar el posicionamiento y la captación de recursos Posicionar las aportaciones del proyecto a la sociedad valencianaConocer el posicionamiento objetivo del CentroEstablecer directrices de orientación estratégica


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4. Líneas de posicionamiento en MEDIOS4.1.- Club de Campo es un dinamizador económico para la CVUn proyecto que generará riqueza y empleo, dinamiza la estructura deportiva de la CV y aportará sinergias al turismo.

4.2.- Representa un polo de atracción de importantes eventos deportivosEn la línea táctica de dinamización turística el Club de Campo también acogerá eventos deportivos con dimensión mediática y también social.

4.3.- Ofrece elementos de dinamización turística para la CVEsta línea de posicionamiento basa su argumentación en el potencial que los eventos deportivos generan a las ciudades, en un contexto de City marketing.

4.4.- Es un centro para potenciar la salud, el equilibrio y el bienestar personalHoy día los centros deportivos asocian su oferta con la salud, el equilibro mental, el bienestar personal y otros factores de posicionamiento.


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4. Líneas de posicionamiento en MEDIOS4.5.- Club de Campo ofrece un entorno de prestigio accesibleLa accesibilidad se tratará de forma específica, pues constituirá un polo de atracción y facilitará una interacción del Club con la demanda favorable a sus intereses.

4.6.- El Club de Campo es un dinamizador de las relaciones socialesEl plan de acción contemplará acciones de perfil social, que puedan celebrarse en el Club y que constituyan elementos de dinamización de la interacción entre los socios.

4.7.-El Club de Campo ofrece eficacia y mejora en el rendimiento deportivoLos propios recursos del Club y el Centro de Rendimiento Deportivo aportarán oportunidades de posicionamiento en esta línea.

4.8.- Un centro exclusivo que ofrece la práctica de deportes exclusivosDeportes como el Polo, cuya práctica en la CV será residual, aportaran también recursos de dinamización al posicionamiento del Club y a sus oportunidades comerciales.

4.9.- Un centro que ofrece importantes servicios para dar valor añadido a la oferta deportivaServicios gastronómicos, de salud y belleza existentes en la oferta del Club, de forma paralela a la práctica deportiva


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5.1.- Estrategia de difusión Esta estrategia se basa en la generación de notoriedad social constante como factor de promoción y posicionamiento.

5.2.- Estrategia de posicionamientoEsta estrategia persigue el objetivo de posicionar al Club de Campo como un centro de referencia a nivel nacional, en los ámbitos social y deportivo

5.3.- Estrategia competitivaEste modelo de estrategia identifica y aísla los factores diferenciales y las fortalezas del producto, y las utiliza como elementos de posicionamiento

5.4.- Estrategia de divulgaciónEste modelo de estrategia utiliza la divulgación deportiva como una forma de promoción para el centro, las actividades deportivas y el deporte en general


5. Estrategia

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5.5.- Estrategia de prescripciónUtiliza la prescripción como un factor de posicionamiento determinante, permitiendo a los públicos objetivos identificar al centro con el elemento de prescripción.

5.6.- Estrategia de oportunidadRentabiliza cualquier oportunidad que ofrece el contexto para generar presencia y posicionamiento, favorable a los intereses del proyecto, en los medios de comunicación.

5.7.- Estrategia de diferenciaciónIdentifica y aísla los elementos que hacen único al proyecto y los utiliza como herramientas de diferenciación de la competencia y posicionamiento del proyecto.


5. Estrategia

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I.- Arranque y difusión

Líneas de trabajoGeneración de expectativas en torno al proyecto favorables a su promoción.Generación de pautas de interacción mediáticas que recojan los beneficios que este proyecto aportará a la Comunidad Valenciana.Presentación del proyecto a los medios de comunicación, en su fase preliminar.Creación del equipo de prescriptores de perfil periodísticoCreación del equipo de prescriptores de perfil deportivoCreación del equipo de prescriptores de perfil socialRealización de la primera visita a las obras del proyecto (primera piedra)Organización de encuentros con directores de periódicosOrganización de encuentros con medios deportivos especializadosGeneración de cobertura informativa y aplicación de herramientas de comunicación

Duración: desde el arranque del plan de comunicación hasta la inauguración oficial del Club de Campo de Valencia


6. Etapas del proyecto

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II.- Lanzamiento y promoción

Líneas de trabajo

•Generación de presencia para motores de imagen I y II•Generación de presencia institucional•Presentación del proyecto a los medios de comunicación•Desarrollo e implantación de plan de medios y acciones de comunicación•Organización de viajes de prensa especializada en deportes del Club de Campo•Organización de encuentros con cronistas sociales de prensa y revistas•Interacción con colegios y centros educativos•Generación de cobertura informativa para los servicios paralelos que ponen en valor a la oferta deportiva del Club•Dinamización mediática de las escuelas de élite•Uso de motores de imagen

Duración: desde la presentación del proyecto a la organización de torneos para prensa deportiva especializada y generalistas deportivos de la CV



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III.- Posicionamiento

Líneas de trabajo•Interacción con superficies comerciales especializadas en deporte•Presentación a medios de espacios deportivos con motores de imagen•Organización de Torneos para prensa –generalista y deportiva especializada- con presencia de motores de imagen•Dinamización mediática de las escuelas de élite•Organización de ciclo de encuentros con prensa gastronómica•Utilización de motores de imágen•Presentación del Centro de Rendimiento Deportivo con presencia institucional y motores de imagen•Posicionamiento de los directores de las escuelas de éliteDuración: desde la celebración de torneos para prensa deportiva especializada y generalistas deportivos de la CV hasta la presentación del Centro de Rendimiento Deportivo.



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IV.- Dinamización

Líneas de trabajo•Organización de pruebas de rendimiento en coordinación con superficies deportivas instaladas en la CV.•Organización de Torneos con universidades e instituciones académicas.•Organización de visitas de centros educativos.•Generación de pruebas deportivas: interacción con Federaciones de deporte.•Organización de (3) Torneos benéficos.•Interacción con instituciones deportivas.•Implementación de acciones de posicionamiento para las escuelas de élite•Organización de Foro I: deporte como motor del Citymarketing. •Creación y presentación del Club de Amigos del Deporte. •Interacción I Club de Amigos del Deporte.•Generación de cobertura informativa y aplicación de herramientas de comunicación.•Seguimiento de impactos y envío diario de alertas de prensa.Duración: desde la presentación del Centro de Rendimiento Deportivo a la presentación del Club de Amigos del Deporte



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V.- Consolidación

•Líneas de trabajo•Implantación acciones de contenido mediático para balance. •Organización de Día de Puertas Abiertas con actividades patrocinadas por superficie deportiva instalada en la CV.•Interacción con motores de imagen.•Celebración encuentro Club de Amigos del Deporte.•Organización de Torneos entre instituciones académicas y universitarias.•Generación de cobertura informativa y aplicación de herramientas de comunicación.•Seguimiento de impactos y envío diario de alertas de prensa•Elaboración de Informe Ejecutivo y evaluación de grado de cumplimiento de objetivos en el proyecto.•Realización de auditoría de imagen en los medios de comunicación•Elaboración de análisis DAFO.•Definición de nuevas directrices de orientación estratégica•Elaboración de Plan de Comunicación.•Duración: desde la presentación del Club de Amigos del Deporte hasta la elaboración de un nuevo Plan de Comunicación



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Durante el desarrollo del proyecto, se prestará un servicio de seguimiento de medios basado en:

7.1.- Seguimiento y envío diario de alertas de prensaEste servicio contempla la búsqueda y envío de noticias directamente generadas en los medios de comunicación por el Club, su competencia o relacionadas con su actividad. El seguimiento de medios contempla:Seguimiento de prensaSeguimiento de radioSeguimiento de televisiónSeguimiento de medios digitalesSeguimiento en BlogosferaGeneración de informes de impacto mediáticoSeguimiento de proyecto en publicidad

7.2.- Elaboración de Informes de evaluaciónOtro servicio que contempla este plan de trabajo consiste en la elaboración de informes de evaluación de la presencia del proyecto en los medios de comunicación y de los impactos generados por el proyecto, de forma que resulte posible realizar una valoración del grado de cumplimiento de los objetivos.


7. Seguimiento y evaluación

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8. Impactos e inversión

Año 2012 Año 2013 Año 2014Inversión 20.000 20.000 20.000IE (Impacto estimado) 190

impactos230

impactos260

impactosCPI (Coste por impacto estimado) *

800 € 800 € 800 €

EP (estimación coste publicitario) **

150.000 € 184.000 € 208.000 €

*Cifra resultante de determinar el cuarto de página como medida estándar seleccionada**Cifra resultante de multiplicar el coste / impacto por el número de impacto estimado

En cuanto al número de impactos, se consideran especialmente los impactos en prensa y revistas, tv, internet y radio.

IMPACTOS previstos


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5.5.PLAN DE ACCIÓN ONLINE Promoción en redes

sociales

5. PLAN DE COMUNICACIÓN. 5.5. PLAN DE ACCIÓN ONLINE

5.5.PLAN DE ACCIÓN ONLINE Promoción en redes sociales


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FASES DE LA PROMOCIÓN

1. Arranque: 6 meses2. Captación y consolidación: 12 meses3. Mantenimiento y explotación nuevos soportes publicitarios generados: 12 meses

Total: 30 meses de duraciónFlexibilidad y escalabilidad 100% en función de la voluntad del cliente y de los resultados obtenidos.


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CONCEPTO ESTRATÉGICO RRSS

“Yo tengo un amigo que...”.

El objeto de la campaña en redes sociales va a ser llegar a todos los usuarios objetivo de la comunidad valenciana, en una fase de arranque, y a todos los usuarios objetivo de las grandes capitales españolas y europeas a través del claim del YO TENGO UN AMIGO QUE...


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CONCEPTO ESTRATÉGICO RRSS

¿Cómo puede impulsarme este concepto?

- Sirve para actuar sobre la campaña de promoción como catalizador, infiltrándose en cada grupo de interés y tratando de generar afinidad a través de los amigos en común.

(concepto de suscriptores y demás novedades en los perfiles)


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PERFILES ESTRATÉGICOS

1. FACEBOOK: - perfil de amigo oficial- página oficial- amigo ad-hoc por grupo de interés, los que sean necesarios

2. TWITTER:- perfil oficial- perfil ad-hoc (en paralelo a facebook)


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3. LINKEDIN: Gestión de perfiles profesionales de las personas influyentes del club de campo.Desarrollo de sus redes profesionales a partir de directivos con los que puedan tener un primer grado de afinidad y a partir de ahí ir construyendo relaciones de sucesivos grados.


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4. OTROS: Se valora conectar otras plataformas para generar enganches. Operamos con perfiles ad-hoc principalmente sobre:

- INSTAGRAM y FLICKR (imágenes)- BLOGGER (en su nuevo formato de artículos dinámicos por la facilidad de uso y de olvidarnos del diseño)


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GRUPOS DE INTERÉS

En cada una de las fases se lleva a cabo una estrategia de generación de contactos y afinidad con una serie de grupos de interés.

Clubes deportivosDeportistas y exdeportistasMarcasEventos deportivos y de lujo (Geoposicionamiento)


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PÚBLICO OBJETIVO

Para llegar al público objetivo / audiencia de los grupos de interés, llevamos a cabo:

- acciones de comunicación relacionada- interacción con sus usuarios- campañas dirigidas (Facebook Ads, remarketing Google Adwords)


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OBJETIVOS

Generar una tendencia en redes sociales a partir de los auténticos “enfermos” de los deportes del club de campo, por la afinidad que sienten por que exista un proyecto de este estilo en Valencia. EARLY ADOPTERS

A partir de ahí, entra en juego el concepto “Yo tengo un amigo que...” que se traslada en mayor profundidad a los distintos grupos de interés. FOLLOWERS.


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OBJETIVOS

De ahí pasamos de manera natural al MEDIO PÚBLICO a través de las interacciones más generalizadas entre los usuarios “especializados” y los usuarios que tienen un “amigo que...”


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Previsión de resultados

Partimos de un target total en redes sociales de 15,28 millones de personas, siendo nuestro target principal un total de 567.000 personas.

Este target nos lo da Facebook al tratarse de la red social con el mayor número de usuarios y que contiene al mismo tiempo a usuarios de otras plataformas.

España: 15,28 millones de personas en Facebook Comunidad Valenciana: 1.153.000 personasValencia y alrededores: 567.000 personas


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Previsión de resultadosLos distintos impactos que podemos generar:- interacciones directas a través de grupos de interés- viralizaciones de nuestros contenidos por los distintos usuarios-campañas de Facebook Ads.

En cuanto a grupos de interés tenemos una audiencia objetivo principal de:España: 198.000 personasComunidad Valenciana: 16.000 personasValencia y alrededores: 6.700 personas

Filtrando por:- personas de 13 años en adelante- con un interés señalado por la doma clásica, la equitación, el salto, el polo, el tenis, el squash, el padel, Juan Carlos Ferrero y David Ferrer.


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Previsión de resultadosCon estos datos de Facebook podemos marcarnos los objetivos de fans y seguidores de twitter, una vez conocida la población a la que nos dirigimos.

Buscamos llegar al 100% de estas personas y que ellos hagan de prescriptores para así llegar a muchos más. Los objetivos de impactos y usuarios serían por tanto para una primera fase de arranque:

USUARIOS: 198.000FANS: 10.000SEGUIDORES en Twitter: 15.000IMPACTOS: 600.000 (al menos 3 veces por usuario), 1,8 millones a los fans* y 6,75 millones a los seguidores**. Total 9,15 millones de impactos

* un cálculo aproximado: (10.000 x 2 coment diarios x 180 días fase de arranque) / 2; se divide por dos porque se asume que no tenemos la audiencia total de 10.000 hasta los momentos finales de la fase de arranque. Es una estimación.** (15.000 x 5 x 180 días) / 2


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En la segunda fase estimamos un aumento general de un 10 % en el número de usuarios, fans y seguidores a los que alcanzamos de manera natural siendo estos amigos o conocidos de nuestros prescriptores principales:USUARIOS: 220.000FANS: 11.000SEGUIDORES: 16.500IMPACTOS: 1.4 millones a los usuarios (al menos 6 veces), 7,3 millones a los fans y 30 millones a los seguidores. Total 38,7 millones de impactos.


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En la tercera fase y ya con la audiencia consolidada podemos atraer nuevos usuarios provenientes de países europeos y que compartan las aficiones de los grupos objetivo, así como continuar con la progresión natural de usuarios relacionados con nuestros prescriptores:

USUARIOS: 250.000FANS: 13.000SEGUIDORES: 20.000IMPACTOS: 1,5 millones a los usuarios, 8 millones a los fans y 35 millones a los seguidores. Total 44,5 millones.


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Año 2012 Año 2013 Año 2014USUARIOS 198.000 220.000 250.000FANS FACEBOOK 10.000 11.000 13.000 SEGUIDORES TWITTER 15.000 16.500 20.000IMPACTOS 9,15 MILL 38,7 MILL 44,5 MILL

Previsión y resultados online


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6. IMPACTOS

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Análisis de EficaciaPREVISION DE RESULTADOS

año 1 -2012 año 2 -2013

target 1 target 2 target 3 target 1 target 2 target 3

P. OBJETIVO 589.028 1.120.049 10.562.529 P. OBJETIVO 589.028 1.120.049 10.562.529

COBERTURA % 90 80 50 COBERTURA % 90 80 50

COBERTURA (000) 530.125 896.039 5.281.265 COBERTURA (000) 530.125 896.039 5.281.265

OTS 10,0 8,0 4,0 OTS 12,2 9,4 5,0

GRP'S 900,0 640,0 200,0 GRP'S 1100,0 750,0 250,0

T. CONTACTOS 5.301.252 7.168.314 21.125.058 T. CONTACTOS 6.479.308 8.400.368 26.406.323

TARGET 1: Individuos Clase Social A y MA Valencia y provincia. Cuantificado: 589.028.TARGET 2: Individuos Clase Social A y MA C. Valenciana. Cuantificado: 1.120.049.TARGET 3: Individuos Clase Social A y MA Nacional. Cuantificado: 10.562.529.Estimación datos según históricos EGM.

6. IMPACTOS

100

Año 2012 Año 2013 Año 2014IE (Impacto estimado) 190

impactos230

impactos260

impactosCPI (Coste por impacto estimado) *

800 € 800 € 800 €

EP (estimación coste publicitario) **

150.000 € 184.000 € 208.000 €

*Cifra resultante de determinar el cuarto de página como medida estándar seleccionada**Cifra resultante de multiplicar el coste / impacto por el número de impacto estimado

En cuanto al número de impactos, se consideran especialmente los impactos en prensa y revistas, tv, internet y radio.

Previsión y resultados Relaciones públicas con medios

6. IMPACTOS

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Previsión y resultados online

Año 2012 Año 2013 Año 2014USUARIOS 198.000 220.000 250.000FANS FACEBOOK 10.000 11.000 13.000 SEGUIDORES TWITTER 15.000 16.500 20.000IMPACTOS 9,15 MILL 38,7 MILL 44,5 MILL

6. IMPACTOS

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7. INVERSIÓN

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INVERSIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

PLAN CLASES A y MA 90.000 100.000 50.000PRENSAPRENSA ON LINEREVISTASRADIOEXTERIORPLAN COLECTIVOS 20.000 35.000 10.000MARKETING DIRECTOREVISTAS SECTORIALESPORTALES Y BLOGS TEMATICOSRELACIONES PÚBLICAS 20.000 20.000 20.000ONLINE 25.000 15.000 15.000

TOTALES ANUALES 155.000 170.000 95.000

Año 2012 Año 2013 Año 2014

7. INVERSIÓN

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8. CRONOGRAMA INVERSIÓN8. CRONOGRAMA INVERSIÓN

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CRONOGRAMA INVERSIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN A TRES AÑOS

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

2012 2013 2014

PLAN CLASES A y MAPLAN COLECTIVOSRELACIONES PÚBLICASONLINETOTALES ANUALES €

8. CRONOGRAMA

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