CLAVES PARA LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS Ingenieros: 30 Octubre 2015.

CLAVES PARA LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS

Ingenieros: 30 Octubre 2015

• FRENOS

• DAFO

• EXPORTAR VS INTERNACIONALIZAR

• EL PRODUCTO

• INVERSION-NO COSTES

• ACTUAR LOCALMENTE

• SOCIOS LOCALES

LA EMPRESA

EL MERCADO

PAISES

AMPLIACION

ZARA

AHOLD

TEXTIL

IKEA

CARREFOUR

FEDERAL

EXPRESS

DECATHLON

RUSIA

LEROY-MERLIN

CHINA

ELEFANTE

AZUL

HAAGEN-DAZZ

MARROQUINERIA

HORTOFRUTICOLA

STARBUCKS

DISTRIBUCION

MERCOSUR

““O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN” ““O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”

1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.

PREMISAS: A TENER EN CUENTAPREMISAS: A TENER EN CUENTA

2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.

3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO CONOCER ESOS MERCADOS.

1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.


Clientes finales diferentes: perfil, comportamientos, gustos, preferencias, etc.

Competencia: productos distintos, otras presentaciones, otros atributos, otros formatos, otros precios, etc.

Canales de Distribución diferentes, distintos tipos de tienda y hábitos de negocio diferentes.

Entornos diferentes: legislación, fiscalidad, aranceles, situación económica, estabilidad política, etc.

Barreras de entrada diferentes.


2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.

Productos Distintos: Gama, atributos, formatos, envases, presentaciones, marcas, etiquetas.

Precios distintos que tengan en cuenta los márgenes de distribuidores, aranceles, impuestos, etc.

Canales de Distribución y estrategias de entrada diferentes.

Instrumentos de promoción diferentes.

3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO CONOCER ESOS MERCADOS.


“CUANTO MEJOR CONOZCO LOS MERCADOS MEJOR PODEMOS DEFINIR

LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA”

“CUANTO MEJOR CONOZCO LOS MERCADOS MEJOR PODEMOS DEFINIR

LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA”

¿Cuál es nuestra

ventaja competitiva?¿Cuál es nuestra

ventaja competitiva?

““UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA

GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”

““UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA

GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”

Pyme SIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL.

Que vende en España: conoce su sector/ mercado en España.

Quiere internacionalizar su actividad y está desorientada.

““LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN PROCESOPROCESO

CULTURALCULTURAL POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS

DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER

NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA

DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO

GEOGRÁFICO NATURAL”.GEOGRÁFICO NATURAL”.

““LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN LA INTERNACIONALIZACIÓN ES UN PROCESOPROCESO

CULTURALCULTURAL POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS

DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER

NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA

DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO

GEOGRÁFICO NATURAL”.GEOGRÁFICO NATURAL”.

“ PROCESO” que se desarrolla en diferentes fases en el cual el grado de compromiso de la empresa crece conforme se incrementa su conocimiento de los mercados exteriores y su nivel

de experiencia internacional.

“CULTURAL” porque es responsabilidad de la organización en su conjunto y termina afectando a nuestro modelo de negocio en nuestro mercado doméstico.

LA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓN

No es un cambio de hoy para mañana.

No es hacer lo mismo que en España pero en un mercado nuevo (Exportar).

Es más bien adaptar lo que sabe hacer la empresa a las necesidades/ oportunidades del nuevo mercado desde el punto de vista del consumidor = Marketing Estratégico.

Es deseable ANTICIPARSE (Mercado) e INNOVAR (Producto) en vez de seguir a los demás.

LA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓNLA INTERNACIONALIZACIÓN

El Proceso de InternacionalizaciónEl Proceso de Internacionalización

Compromiso Dirección

Liderazgo sobre toda la organización

Límite de riesgo asumible y Recursos Disponibles

Compromiso Dirección

Liderazgo sobre toda la organización

Límite de riesgo asumible y Recursos Disponibles

¿PODEMOS EXPORTAR? = ANALISIS INTERNO

“MOTORES Y FRENOS”

“P. FUERTES Y P.DEBILES1

¿DEBEMOS EXPORTAR? ¿ES LA EXPORTACION LA ESTRATEGIA MÁS ADECUADA DE CARA AL FUTURO?

CONOCIMIENTO

MERCADO NACIONAL

¿POR

QUÉ?

¿QUÉ?2

¿OBJETIVO PARA EL MEDIO-LARGO PLAZO?

Coherentes con los obj. Globales de la empresa

¿PARA QUÉ?¿CUÁNTO?

¿CUANDO?

3

SELECCIÓN DE MERCADOS POTENCIALES

Concentración

o Diversificación Información Entorno

Información Barreras

Información Mercado-Sector

¿DÓNDE?4

DISEÑO DE NUESTRA ESTRATEGIA

Uniforme o adaptada

Objetivos por mercado y año

Propuesta de:gama de productos y formatospresentación y envasemarcaatributosprecioscanales distribucióntipo de tiendasactividades de promoción, etc.

¿CÓM

O?

5

DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS

DE GESTIÓN:

QUIÉN LA EFECTUARÁ?

• El Director General (a ratos).• Un Export Manager.• Un Agente Externo.• Una Trading.• Un Consorcio.• Una Empresa Amiga.

QUÉ MOTIVACIONES NOS IMPULSAN A SALIR FUERA?

• Están reconocidos y asumidos.

• Son puramente coyunturales.

• Tienen un alcance de largo plazo.

• Se han detectado oportunidades.

ESTA LA DIRECCIÓN PLENAMENTE COMPROMETIDA?

• Quién empuja y lidera el proceso.

• Se corregirán nuestras debilidades.

• Se dispondrá de recursos para el proyecto. Se dispondrá de tiempo.

Largo Plazo

Largo Plazo

CUAL ES NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA ?

DECISIONES EN DESTINO : TÁCTICASDECISIONES EN DESTINO : TÁCTICAS

DE ENFOQUE:

SELECCIÓN DE MERCADOS: CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICACIÓN.

PLAN COMERCIAL: UNIFORME O ADAPTADO

DECISIONES SOBRE EL CANAL DE ENTRADA Y COMO DESARROLLAR EL MERCADO.

DECISIONES DE OFERTA:

GAMA DE PRODUCTOS.

PRECIOS.

SERVICIO.

MARCAS.

ACTIVIDADES Y SOPORTES DE PROMOCIÓN.

INSTRUMENTOS DE AYUDA A LA PROMOCIÓN, etc.

Día a día del

Día a día del

Negocio Negocio

Internacional

Internacional

Requiere ser contemplada con seriedad y compromiso ante los esfuerzos que exige en cuanto a situar a la empresa en nuevos mercados.

Es el resultado de una reflexión orientada al cumplimiento de objetivos estratégicos.

Debe enfocarse hacia la obtención de ventajas competitivas en el Largo plazo.

Debe contemplarse con carácter de permanencia y consistencia.

Es una válvula de escape ante situaciones coyunturales.

Es una decisión precipitada e improvisada.

Son actuaciones aisladas e inconsistentes.

Se debe hacer con miras a la obtención de beneficios en el Corto plazo.

Es un proceso que aumenta por sí mismo los riesgos.

Se orienta únicamente a comercializar en el exterior.

Es la única estrategia y la más rentable.

LA INTERNACIONALIZACIÓN - SI LA INTERNACIONALIZACIÓN - SI LA INTERNACIONALIZACIÓN - NOLA INTERNACIONALIZACIÓN - NO

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONESEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES

• Los mercados exteriores son mercados naturales por la escasez de estos productos.

POR NECESIDAD :

• El mercado interior está saturado, no crece y se ha quedado pequeño.

• La competencia en el mercado nacional aumenta o como reacción ante el ataque de un competidor internacional que amenaza nuestra posición.

• Capacidad Ociosa de fabricación.

• Stocks excesivos.

POR OPORTUNIDAD :

• Nos compran: hay clientes extranjeros que demandan nuestro producto.

• Ganar prestigio en el mercado interno y mejorar la imagen de la empresa.


POR VISIÓN ESTRATÉGICA:

• Queremos crecer para ganar tamaño y capacidad para competir.

• Racionalizar nuestra estructura productiva a través de una mayor eficiencia en los suministros y de las economías de escala .

• Obtener una mayor rentabilidad ya que el producto se aprecia y se paga más.

• Diversificación de los riesgos derivados de operar en un solo

mercado.


• Es evidente que tiene menos riesgo Planificar que actuar reactivamente

• Cuanto mayor sea la planificación menor será la incertidumbre para la empresa

Cualquiera de estas razones es válida, pero

Cualquiera de estas razones es válida, pero

“ “ Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado si el camino que estamos siguiendo es el adecuado

““

“ “ Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado si el camino que estamos siguiendo es el adecuado

““

• Mejora de la imagen de la empresa entre las empresas del sector, clientes, distribuidores, comunidad financiera, medios de comunicación e instituciones.

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : VENTAJASLA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : VENTAJAS

• Aprendizaje permanente : Benchmarking.

• Mejora la calidad de nuestra oferta al trasladar las exigencias de los clientes extranjeros al mercado nacional y mejora en los procesos de organización y gestión.

• Experiencias aplicables al mercado nacional.

• Revulsivo interno en la empresa generando un profundo cambio de mentalidad y actitudes.

• Los excesos de confianza.

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : PROBLEMAS Y ERRORES USUALESPROBLEMAS Y ERRORES USUALES

• Falta de conocimiento de los mercados exteriores y de cómo actuar en ellos.

• Falta de experiencia sobre la gestión de todo el proceso.

• Dificultad de acceder a clientes potenciales en el extranjero.

• Poca sensibilidad a las diferencias culturales :

- sociales: hábitos de comportamiento, gustos y preferencias diferentes.

- de negocio: diferentes formas de conducir los negocios.

- de idiomas, incluso cuando son conocidos : “ la trampa de los idiomas ”.

• La incapacidad propia del producto o el coste de todo el proceso.

• La gestión de todo el proceso comercial.

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : FACTORES LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : FACTORES CLAVES DE EXITOCLAVES DE EXITO

• Compromiso de la Dirección en medios y en tiempo.

• La capacidad de asumir riesgos desconocidos = liderazgo.

• La perseverancia y la ilusión de aprendizaje de toda la organización.

• Flexibilidad para adaptar componentes de la oferta.

• La relación con el canal = “ el importador no es nuestro cliente es nuestro socio ”.

LA RELACION CON EL CANAL : LA RELACION CON EL CANAL : “EL IMPORTADOR ES NUESTRO SOCIO”“EL IMPORTADOR ES NUESTRO SOCIO”

Entender todo el proceso comercial en destino:

Repartir las funciones.

Repartir los costes y compensar los márgenes. Descubrir y compartir el interés del negocio.

RETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WINRETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WINRETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WINRETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WIN

- Funciones Logísticas: Recepción, almacenaje, transporte, entrega.

- Funciones Administrativas: Gestión aduanera.

- Funciones Financieras: Financiación stocks, riesgo y gestión de cobros.

- Funciones comerciales:

- Identificación de clientes potenciales.

- Diseño oferta.

- Formación vendedores.

- Publicidad, promoción y RR.PP.

EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR

Fabricante Puntos de venta

ImportadorDistribuidor

FRONTERA FÍSICA Y CULTURAL

¿Quiénes son?

¿Criterios de selección?• Experiencia• Conocimiento mercado• Organización• Estructura comercial• Cobertura geográfica• Cartera clientes• Capacidad crecimiento

Canales distribución Importancia en volumen de negocio Condiciones compra

Precios, márgenes, etc...

Tipos de tiendas Manejo del producto en el punto de venta

ALEMANIA

FabricanteExportador

ImportadorDistribuidor

¿Quién es?

Perfil

Segmentos

¿Cómo compran? Motivaciones Atributos Factores compra Dónde Cuándo Cómo usa el producto, etc...

¿Alternativa?

Competencia

Consumidor final

Funciones a realizar:

Logísticas administrativas financieras, comerciales promocionales servicio etc.

LA GESTIÓN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR


CLIENTE “SOCIO”

Objetivo: Vender

Resultado: ventas puntuales.

Orientación pasiva

Nos compran Trasladamos la responsabilidad y el problema.

Objetivo: Desarrollar el mercado.

Resultado: ventas sostenidas.

Apoyo e involucración.

Generamos negocio.

Compartimos un reto: crecer.

VS

“El importador no es nuestro cliente, es nuestro socio”

LA GESTIÓN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR


1. IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DEL IMPORTADOR – DISTRIBUIDOR• ¿Tiempo?• ¿Criterios?• ¿Grandes o adecuados?• ¿Información, referencias, visitas, etc...?

2. PLANIFICACIÓN = LO QUE VAMOS A HACER = LO QUE YO QUIERO HACER +

LO QUE SE PUEDE HACER

• Objetivos• Cliente final• Políticas producto• Precios• Canales distribución y tipos de tienda• Actividades promoción

3. EJECUCIÓN = HAY QUE HACERLO = CONTROL• Tiempo• Información• Recursos• Apoyo / Involucración• Riesgos• Exclusividad (?)

Cuanto mejor conozca el mercado, en mejores condiciones estaré para negociar este acuerdo.

Cuanto más me involucro más controlo.

“Hay que tomarse en serio la Internacionalización de la Empresa,

que es cosa diferente de la exportación”.“Una vez que se tiene una ventaja competitiva clara, que es la base con la que afrontar el reto de la internacionalización, hay que invertir en activos fijos comerciales en el país que la

empresadetecte con mayores posibilidades.”

Francisco Martínez – Cosentino. Presidente del Grupo Cosentino

MIX DE GESTIÓN DEL NEGOCIO INTERNACIONAL.

MERCADOS NO PRIORITARIOS

“Implantación directa Comercial / Fabricación” Control Políticas MKT Control Canal Distribución Proximidad al Consumidor Anticipación Control Crecimientos

MERCADOS PRIORITARIOS

MERCADOS RELEVANTES

“Gestión de las Exportaciones”

Orientación Pasiva

Operaciones Puntuales Responsabilidad del Importador

“Gestión de la Distribución”

Distribuidores Independientes

Reto: Reforzar la Relación

Nuestro socio

Responsabilidad Compartida

• Escoja a los distribuidores. No deje que ellos le escojan a usted.• Busque distribuidores capaces de desarrollar mercados en lugar de los que tienen contactos con algunos clientes.

• Trate a los distribuidores como socios a largo plazo.

• Apoye la entrada en el mercado comprometiendo ideas, gente y $.

• Mantenga el control de la estrategia de marketing desde el principio.

• Asegúrese que los distribuidores le proporcionan datos sobre el mercado.

• Establezca lazos entre los distribuidores nacionales a la menor oportunidad.

““Exportar no es vender fuera, es hacer mercado fuera”Exportar no es vender fuera, es hacer mercado fuera”

““Exportar no es vender en otros países, es abrir, Exportar no es vender en otros países, es abrir, gestionar y desarrollar mercados extranjeros”.gestionar y desarrollar mercados extranjeros”.

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESALA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : : DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS

La falta de estrategias de marketing internacional. Tan sólo un 26% de las empresas españolas desarrolla un plan de exportación; el resto actúa en ellos de forma reactiva.

Los bajos niveles de inversión en promoción y publicidad exteriores.

La débil implantación directa en el extranjero, a través de filiales o sucursales de carácter comercial o productivo.

EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍAANDALUCÍA

Dentro de las empresas con “perfil exportador” todavía hay un número bastante elevado de empresas con comportamientos excesivamente Reactivos.

Sólo el 40% tiene una cifra de negocio en el exterior que supera el 30% de sus ventas totales.

Mayoría de pequeñas y medianas empresas con cifras de facturación moderadas (82,2% tienen menos de 100 empleados)

La mayoría de las empresas no tiene Departamentos especializados en Negocio Internacional sino que dedican tan solo 1 persona a estas actividades.

Siguen teniendo un peso relativo muy importante las exportaciones de marca blancas o graneles sobre las marcas propias.

Bajo nivel de implantación de sistemas de calidad certificada entre los colectivos de empresas exportadoras.

Tamaño

Marca blanca

o

propia

Sistemas de

Calidad

RR.HH.

Facturación

Producto/

Sector/Perfil

Ecº

EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:

Empresas y Sectores con una fuerte orientación a la producción y a la venta: “lo que quieren es vender pero no prepararse para vender”

Escasa Orientación al Mercado:

Escaso uso de la información

No se planifica: falta preparación en el diseño de las estrategias

Acciones muy orientadas al corto plazo

No controlan la comercialización del producto en destino:

Bajo nivel de implantación en el exterior

Baja revisión en actividades de marketing

Bajo nivel de control en la comercialización:

• Bajo control canales de distribución

• No se llega al consumidor final

• Dependencia de los Importadores

• Poco control sobre la marca


NEGOCIO INTERNACIONAL:

PODER HACERLO

Capacidades Objetivas

QUERER HACERLO

Compromiso, liderazgo, Interés

Constancia, Involucración, Inversión, etc.

La mayoría de las empresas pueden desarrollarlo

pero....

Qué falla ?

“Miedo escénico” a lo internacional

Barreras psicológicas y/o perceptivas: más complejo y más arriesgado

Conformismo

Falta ambición

Círculo vicioso: “No invertimos porque no tenemos resultados y no hay resultados porque no invertimos”

+


No somos todos....algunos líderes

Cosentino

Tino Stone

S.A.T. Alconeras

Núñez de Prado

Agrosevilla

Osborne

Ingeniería y Gestión

DCOOP

Confecciones Mayoral

De Puy Perfumes

Novasoft

Airzone

Guadarte

Abengoa

MP

Covap

...Etc.

¡MUCHAS GRACIAS!

Isla de la Cartuja. C/ Marie Curie 5. 41092,

Sevilla

Tel.: 902 508 525 Fax: 902 508 535

[email protected] www.extenda.es www.extendaplus.es

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