Claves para entender el engagement en publicidad

Nativa

Modelos de negocio en Internet

CPM Coste x mil impresiones

CPC Coste x click

CPE Coste x engagement

CPL Coste x lead

CPA Coste x adquisición

Publicidad Display vs Publicidad Nativa

CPM Impresiones vs CPE Engagement

Modelo basado en Impresiones Publicidad Display

La ceguera de banner, el skip video en preroll, menores tasas de conversión en email, ofrecen una mayor fragmentación de la atención del usuario a través de canales y dispositivos. La atención del usuario tiende a ir hacia las áreas de interés del centro de la página no hacia la periferia

Por qué Display no funciona?

• Baja efectividad CTR: 0,02

• Impresiones visibles: un 20% de usuarios no hacen scroll, por lo que las impresiones de display por debajo del área superior visible no son válidos

• Una home tiene entre 15 -20 posiciones publicitarias que son visibles el 25% de ellas en el area superior) Si la publicidad display está ubicada en los dos tercios superiores de una página web, su visibilidad está entre el 48 y el 100%. Sin embargo, si está emplazada en el tercio inferior de la web, su visibilidad es apenas de entre el 7% y en 67%.

Por qué Display no funciona?

• Presencia de marca en contexto seguro «brand safety» (contenidos adultos, descargas o juego)

• Mala segmentación: target o geolocalización inadecuados, existe un 30% de ineficiencia en campañas

• Fraude de click: 0,02 de click son fraudulentos ( en móviles un 40% son clicks no deseados)

"Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es "

John Wanamaker

Nosotros hemos resuelto el dilema…

…Un 54% de la publicidad display es ineficiente.

La Publicidad Nativa se puede medir?

Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir

Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes

Hay que medir la interacción del usuario con el contenido:

Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)

Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes sociales

Otras interacciones (comentarios, likes)

Es el grado en que un usuario se relaciona o interactúa con un contenidos de marca y por extensión con los valores que transmite

Qué es el Engagement en Publicidad Nativa?

Como se mide el ER Egagement rate ?

FACEBOOK

TWITTER

Engagement rate de un post

nº Likes + Comentarios + Shares de un dia

nº Total de fans de un dia concreto

X 100

Engagement rate nº Contestaciones + Retweets

nº Total de seguidores

X 100

HOME SECCION

Destacado de sección

Destacado portadaTitular no puede aparacer la marcaImagen o Thumbnail No puede Aparecer la marcaTexto apoyo o entradilla

Características Técnicas

Titular: 140 caracteresImagen: 80x80Entradilla: 200 caracteres

Medición: Impresiones página/ uu sección dia

Texto

KPI Texto Elementos de medición:• Páginas vistas• UU• Velocidad de lectura (total

palabras)/tiempo en página= engagement texto

• Scroll detexto (muestra 10% audiencia)

FotosKPI fotos (slideshow) Num depaginas vistas, Tiempo

Video KPI de vídeo•  Play video• Carga de player/impresiones• Tiempo consumido:

25%50%75%100%

• Enlaces salientes video

* KPI Futuro: hot spots

Enlaces externos

Enlaces externos (Links) En el texto, los links a landing pages o a otros contenidos se miden en base a CTR.

Enlaces externos

KPI: amplificación redes sociales • Número de comparticiones

(email. redes sociales)• Likes• Retweets

MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA LIVE TV WEB

Formato: 1-Pieza individual: Primera pieza vinculada a programaOverlay de texto en programa que vincula el contenido

2-Miniprograma: Bloque de 4 minutos de contenido similar

Elementos de medición:• Play video• Usuario único• % Consumo contenido 25-50-75-100

MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA SMART TV

Formato: Pieza video individual: integrado en playlist video destacada como Publicidad nativa

Interacción segunda pantalla

Elementos de medición:• Play video• Usuario único• % Consumo contenido 25-50-75-100

2% CTRDestacado sección a noticia

7% CTRPlay video sobre total usuarios

56% Play video sobre total usuarios

4:30Tiempo de consumo contenido 2%

Amplificación redes sociales

98% Tiempo lectura texto

DESGLOSE DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA

CONCLUSIONES

• Asociación contenidos de calidad «Medios Premium»• La atención del usuario se concentra en zonas centrales de la

pantalla• En dispositivos móviles el display cobra menos sentido• Evitar los formatos publicitarios intrusivos • Trabajar en formatos nativos sincronizados multipantalla• Trabajar junto con Agencias Marcas y Medios para definir un

estándar de métricas de engagement

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